Психологія споживача

РЕФЕРАТ

по курсу "Поведінка споживачів"

по темі: "Психологія споживача"

1. Психологія людських потреб і роль мотивації в споживчому поведінці

Психологію споживача відносять до так званих внутрішніх чинників її поведінки. Управління споживчою поведінкою передбачає знання та використання психологічних механізмів формування рішень про покупки. Тут необхідно враховувати особливості процесу сприйняття та обробки інформації для ухвалення рішення про покупку, мотивацію, особистість і емоції, життєвий стиль споживача.

Кожна людина в будь-яку мить свого життя відчуває найрізноманітніші потреби. Деякі з них - біологічні, що виникають, коли людина відчуває голод, спрагу або який-небудь дискомфорт. Інші потреби - психологічного характеру, що виникають, коли людина відчуває стан напруженості нервової системи, породжене тим, що оточуючі не хочуть визнавати його заслуг, його талантів або його прав як члена колективу. Більшість цих потреб зазвичай недостатньо сильні, щоб спонукати людину до здійснення негайної дії. Потреба стає мотивом поведінки, коли досягає достатнього рівня інтенсивності.

Облік досягнень практичної психології в області людської мотивації дає можливість більш широкого розуміння потреби. На думку економістів, потреба - це, по суті, недолік чого-небудь, що виявляється в купівельному поводженні. Чим викликана мотивація, яка обумовлює цей стан, економісти не пояснюють. Спираючись на психологічні дослідження, можна виділити ряд загальних напрямів мотивації, що пояснюють різноманіття поведінки і є чинниками, які зумовлюють добробут людини. Дані детермінанти можна об'єднати в три групи: комфорт, задоволення і стимуляція:

Прагнення до комфорту, що є результатом двох видів поведінки: одне з них зменшує напругу за рахунок задоволення гомеостатичних потреб, інше являє собою боротьбу з нудьгою допомогою таких подразників, як новизна, зміна, невідповідність, невизначеність, ризик і т.д.

Прагнення до задоволення, також має два джерела: задоволення, одержуване від усунення напруги, і задоволення, одержуване від подразників.

Прагнення до стимуляції не тільки як засіб боротьби з нудьгою, але і як самостійна мета - створити напругу, принести задоволення і дати індивіду можливість для розвитку та актуалізації.

Прагнення до комфорту спрямоване на усунення недоліків, тобто на забезпечення захисних благ, а задоволення і стимуляція спрямовані на отримання креативний благ.

Використання маркетингу - у формі постійного оновлення товарних асортиментів, все менш очевидного диференціювання, ускладненого Перцепційний позиціонування, що пропагує певні способи життя, реклами і т.д. - Насправді відповідає тільки потребам у задоволенні і стимуляції. Дані потреби спостерігаються в досить багатих спільнотах, де базові потреби задоволені і де "предметами першої необхідності" стали новизна, здивування, труднощі, ризик. Питання в тому, щоб виявити шукані цінності покупця і перетворити їх в товари і послуги, адаптовані до купівельним очікуванням. Робилося кілька спроб скласти вичерпний перелік людських потреб.

Так, одна з найбільш відомих класифікацій потреб людини була запропонована А. Маслоу, який згрупував їх у п'ять категорій: фізіологічні потреби, потреби в захищеності, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самоактуалізації. У своєму аналізі А. Маслоу, втім, не обмежується однією лише класифікацією. Він постулює існування ієрархії потреб, організація якої залежить від рівня розвитку індивіда.

Згідно з А. Маслоу, існує пріоритетність потреб, яка має на увазі, що, перш ніж перейти до наступної категорії, ми спочатку намагаємося задовольнити нагальні потреби. Задоволення потреб нижчого порядку призводить до того, що мотиваторами нашої поведінки стають потреби більш високого рівня.

Фізіологічні потреби. Основні потреби людини; при задоволенні вони перестають бути детермінують факторами мотивації і більше на поведінку не впливають.

Потреби в захищеності. Потреби у фізичному захищеності (збереженні фізичної структури організму) і психологічної захищеності (збереженні психічної структури характеру). Потреба у власній індивідуальності, в почутті відповідальності за свою долю

Соціальні потреби. Людина - громадська тварина, він відчуває потребу в приналежності до групи, потреба в асоціювання себе з колективом. Людині необхідно любити і бути коханим. Взаємодопомога, почуття приналежності, спільності також є соціальними потребами.

Потреби в самоповазі. Самоповага, почуття власної гідності, упевненість у собі і у власній компетенції. Відчуття значущості власних цілей. Повага з боку інших людей. Потреба у визнанні, в шануванні, у соціальному статусі.

Потреби в самоактуалізації. Дані потреби стоять на вищому щаблі ієрархії і включають в себе самореалізацію і саморозвиток, потреба в перевищенні власних результатів.

Виробництво товарів, спрямованих на задоволення тих чи інших потреб, має плануватися відповідним чином. Крім базового призначення благо чи товар можуть мати ще одну або декілька ролей або функцій. Маркетологи повинні усвідомлювати, яку роль відіграють їхні товари або торгові марки, причому враховувати не просто їх функціональну цінність, а й цінність емоційну або символічну.

Деякі інші автори (Дж. Шет, Б. Ньюмен і Б. Гросс), докладаючи концепцію "цінності" до купівельному поведінці, описують ринковий вибір як багатоаспектне явище, в якому задіяні численні цінності: функціональні, соціальні, емоційні, понятійні і умовні. Ці цінності автори визначають наступним чином:

Функціональна цінність. Сприймається корисність, притаманна альтернативі внаслідок її здатності служити функціональному, утилітарному або фізичній призначенню. Альтернативи набувають функціональну цінність завдяки наявності очевидних функціональних, утилітарних або фізичних властивостей.

Соціальна цінність. Сприймається корисність, притаманна альтернативі внаслідок її асоціації з однією або декількома соціальними групами. Альтернативи набувають соціальну цінність завдяки ассоциированию з позитивними або негативними стереотипами, приписуваними демографічним, соціоекономічні і культурним (етнічним) групам.

Емоційна цінність. Сприймається корисність, притаманна альтернативі внаслідок її здатності викликати почуття або афективні стани. Альтернативи набувають емоційну цінність, коли асоціюються з певними почуттями чи коли викликають (підтримують) певні відчуття.

Понятійна цінність. Сприймається корисність, притаманна альтернативі внаслідок її здатності викликати цікавість, створювати новизну і / або задовольняти потяг до знань. Альтернативи набувають понятійну цінність завдяки здатності представляти щось нове, відмінне від існуючого.

Умовна цінність. Сприймається корисність, притаманна альтернативі внаслідок конкретної ситуації чи контексту, в якому виявляється приймає рішення особа. Альтернативи набувають умовну цінність в результаті сформованих фізичних чи соціальних обставин, збільшують функціональну або соціальну цінність. Самі по собі альтернативи цій цінністю не володіють.

Дані п'ять цінностей вносять диференційований внесок у прийняття різних ринкових рішень, тобто одні цінності можуть впливати на прийняття рішень сильніше за інших. Крім того, ці цінності незалежні. Їх вплив на вибір має адитивний і інкрементний характер. І хоча в ідеальній ситуації користувач прагне максимізувати всі п'ять цінностей, на практиці можливі компроміси. З цієї причини покупці готові пожертвувати менш очевидними цінностями заради тих, які є більш очевидними.

Теорія мотивації Маклелланд вказує на те, що мотивація складається під впливом однієї з трьох найважливіших потреб: у причетності, влади та успіху. Причетність (приєднання, приналежність) - необхідність для кожної людини асоціювати себе з іншими: набувати друзів, ставати членом тих чи інших спільнот і груп. Потреба у владі ставиться до бажання знайти і здійснювати контроль над іншими. Потреба в успіху (досягненнях) передбачає бажання досягати успіху, рухатися вперед у кар'єрі, брати на себе відповідальність за вирішення життєвих проблем. Теорія Маклелланд, зокрема, може бути корисна для маркетологів, що визначають мотиваційну структуру продукту, поміщає його у відповідний рекламний контекст.

Споживачі купують не продукти і послуги, а задоволення потреби, мотиву чи вирішення проблеми. Причому частина цих мотивів може бути явною, а частина - прихованої, або навіть не усвідомленої споживачем. Тому маркетологи повинні виявляти мотиви, які їх продукти і марки можуть задовольнити, і розробляти свій маркетинговий комплекс з урахуванням цих мотивів.

Визнання значної ролі несвідомого в діях споживачів дозволило розробити спеціальні методи дослідження мотивацій, такі як метод асоціацій, завершення, інтерпретації, психографія та ін Дослідники закликають не забувати і про психологічні особливості самих маркетологів, здатних вносити значні спотворення в розуміння споживчого поведінки.

2. Особливості сприйняття й обробки інформації споживачем

На вибір, який людина робить під час покупки, роблять свій вплив ряд важливих психологічних чинників: особливості сприйняття, а також комплекс переконань і відносини. Сприйняття - це процес, за допомогою якого індивідуум збирає, організовує й інтерпретує інформацію, створюючи свою власну, осмислену картину світу. Інформація про навколишній світ надходить в мозок через органи чуття: зір, слух, дотик, смак.

Концепції полісенсорного маркетингу пропонують використовувати всі п'ять почуттів споживача для досягнення бажаного результату. Так, в магазинах застосовують привабливе візуальне розташування товарів, витримано колірне рішення інтер'єру, звучить ненав'язлива музика, поширюються приємні аромати, покупцям може бути надана можливість продегустувати деякі продукти і т.д.

А. Трайндл у своїй роботі "Нейромаркетінг" наводить приклади впливу зображень на поведінку споживача: так, тільки лише розташування "смайлика" цінниках в овочевому магазині і оформлення фотограф ми дітей відділу дитячого харчування збільшили продажі 5-10%. Відзначено також, що на чоловіків і жінок роблять сильний емоційний вплив різні образи. У жінок це, насамперед, зображення дітей, усміхнених людей, ситуації спілкування, а також розслаблено стану. На чоловіків відчутніше всього діють зображення з еротичними мотивами, ситуації впевненого агресивної поведінки, люди в стані емоційної напруги, пов'язаного з досягненням успіху.

Вплив кольору пов'язано як з деякими універсальними психологічними реакціями, так і з символічними значеннями кольорів, що формуються в рамках культури. Люди також по-різному сприймають однакові стимули завдяки трьом перцептивних процесів, з яких складається сприйняття; вибіркова експозиція, вибіркове спотворення і вибіркове збереження пам'яті.

Виборча експозиція. Люди щодня піддаються впливу величезної кількості стимулів, з яких реклама займає не останнє місце. В с середньому за день людина бачить більше 1500 рекламних оголошень. Оскільки неможливо звернути увагу на ці стимули, більшість з них наша свідомість не фіксує. Не обов'язково кожен стимул, помічений споживачем, буде сприйнятий так, як цього хотілося рекламодавцям. Отримуючи будь-яку інформацію, люди намагаються втиснути її в уже сформований картину світу, яка існує в їхній свідомості. Відсоток пристосування нової інформації до вже наявних психологи називають вибірковим спотворенням. Люди забувають дуже багато чого з того, що впізнають.

Таблиця 1. Психологія кольоросприйняття

Переконання - це подвергаемое сумніву думка, яку людина має з приводу чого-небудь. Воно може базуватися на його власному досвіді або ж на думках інших людей. У цьому переконанні може бути присутнім емоційний компонент, але його може і не бути. Для маркетологів дуже важливо знати, які у людей є переконання з приводу їх товарів і послуг. Переконання позитивного характеру зміцнюють престиж фірми. Люди діють виходячи зі своїх переконань. Якщо стає ясно, що якесь необгрунтоване негативне переконання підриває збут, відділ маркетингу повинен негайно розпочати кампанію, спрямовану на зміну цього переконання.

Ставленням називаються відносно стійка оцінка та певні почуття, пов'язані з яким-небудь об'єктом або ідеєю. Відносинами визначаються наша симпатія чи антипатія до них. Відносини часто називаються також установками. Відносини і установки дуже важко змінювати, тому що всі вони взаємопов'язані в свідомості людини. Для фірми набагато легше зробити товар, на який поширюється позитивне ставлення споживача, ніж змінити його негативне ставлення до випускається нею товарах.

Особистість кожної людини, без сумніву, впливає на його поведінку як покупця. Під особистістю розуміються відмітні психологічні характеристики, що визначають індивідуальні і відносно стійкі реакції людини на навколишнє середовище. Особистісні характеристики можуть бути використані в аналізі переваг, що віддаються споживачами певним сортам товару. Наприклад, дослідники, які працюють на фірму з виробництва пива, встановили, що типові споживачі цього напою відрізняються підвищеною товариськістю і агресивністю поведінки.

Ця інформація може бути використана при створенні фірмового знака і при визначенні адресата рекламної кампанії.

Організації зацікавлені в тому, щоб навчити споживачів призначенням і характеристикам своїх продуктів. Навчання значимо для процесу споживання, оскільки споживче поведінка в основному - абстрактне поведінку. Ми купуємо більшість на основі цінностей, смаків, відносин, форм поведінки, символічних значень за допомогою навчання. Будь-яке знання в змісті або організації довгострокової пам'яті називають навчанням. Навчання відбувається через особистий досвід, вплив сім'ї, друзів, суспільства в цілому через інформацію, трансльовану ЗМІ, рекламу і т.д.

Пам'ять - це сховище всього акумульованого попереднього досвіду навчання. Виділяють сенсорну пам'ять (короткострокове - кілька секунд - зберігання інформації, отриманої органами почуттів), короткострокову пам'ять (робоча пам'ять, що утримує інформацію, оброблювану в поточний момент) і довгострокову пам'ять (необмежено, постійне сховище семантичної та візуальної інформації).

Довготривала пам'ять цікава маркетологам у зв'язку з формуванням у споживача стійких асоціацій. Це так звана схематична чи семантична пам'ять, в рамках якої діють асоціативні мережі - впорядковані набори одиниць інформації різних областях. Споживач має організований; системи концепцій, пов'язаних з товарами і послуга брендами, конкретними компаніями, магазинами. Асоціативна мережа характеризує структуру іміджу тор вої марки. Наприклад, виробники прохолодних напоїв прагнуть сформувати для своїх марок асоціативні схеми, основою яких буде зв'язок "угамування спраги - вживання напою ...", доповнена асоціаціями, пов'язаними зі спілкуванням, розвагами, активним способом життя, якістю продукту, його доступністю, тонізуючими властивостями. Пам'ять послідовності дій, таких як купівля та вживання безалкогольних напоїв, іноді називається епізодичною пам'яттю. Маркетологи хочуть, щоб споживачі розвивали епізодичну пам'ять придбання та використання саме їх продукту.

3. Персональні цінності і концепція стилю життя

Поширеною концепцією опису споживчої поведінки є життєвий стиль. Стиль життя - це комплекс соціально-економічних характеристик, що визначають поведінку члена суспільства, він відображає особисті уявлення людини і впливає на те, як він витрачає свої гроші і час. Оцінений стилю життя заснована на загальній діяльності людини, її думках і інтересах.

Аналіз життєвого стилю споживачів зачіпає дуже конкретні сфери життєдіяльності: побут (що споживач їсть на сніданок, як пере одяг), дозвілля (куди ходить після роботи, як проводить відпустку) і т.д. Аналіз життєвого стилю може вестися також щодо конкретного продукту (автомобіль, йогурт, шампунь) або послуги (банківський кредит, освіта, таксі). Крім того, аналіз може охоплювати зразки загального життєвого стилю населення регіону - культурні традиції, національні свята.

Життєвий стиль споживача менш стійкий, ніж цінності. Маркетологи повинні бачити тенденції зміни життєвого стилю і відображати їх у конкретних рішеннях - дизайні продукту, рекламу, системи розповсюдження і в ціновій політиці.

Кількісний опис, аналіз та моделювання життєвого стилю споживачів в інтересах маркетингу часто пов'язують з психографія. Одним з перших психографических інструментів стала модель AIO, що описує життєвий стиль споживачів за трьома групами параметрів - діяльність (activities), інтереси (interests), думки (opinions). Наприклад, досліджуючи діяльність споживача, необхідно зібрати інформацію по наступних напрямках: робота (рід занять) споживача, захоплення (спорт, туристичні поїздки, відвідування ресторанів, театрів, читання книг), покупки (які магазини відвідує, товарам і послугам яких компаній віддає перевагу) і т.д. Вивчення інтересів спрямоване на виявлення пріоритетів споживача в різних областях (будинок - сім'я - робота - відпочинок - мода - їжа). Нарешті, думки зачіпають широкий круг питань і оціночних суджень індивіда про політику та економіку, культуру та освіту, своє місце в суспільстві, життєвих стратегіях.

Значний внесок у розробку концепції життєвого стилю і її практичного застосування внесли моделі VALS (values ​​and lifestyles) і її вдосконалений варіант VALS-2, запропоновані фахівцями Стенфордського дослідницького інституту. Моделі спираються на стійкі цінності та ставлення споживачів. Віднесення споживачів до конкретного типу ведеться на основі ступеня їх згоди або незгоди з різними твердженнями. У числі тверджень, наприклад: "У мене мінімум бажання подивитися світ" або "Мені подобалося 100 більшість предметів, які я вивчав у школі". Кожен з типів споживачів (модель VALS-2) має свої особливості:

Актуалізатор - успішні, сучасні, активні, з високою самооцінкою і надмірними ресурсами. Зацікавлені у зростанні і прагнуть розвиватися, реалізовуватися різними шляхами - іноді ведені принципами, бажаннями позитивних емоцій або змін. Імідж значущий для них не як свідчення статусу або влади, а як вираження їх смаку, незалежності і характеру. Ці люди - серед сталих і з'являються лідерів в бізнесі і державному управлінні, тим не менш продовжують шукати для себе складні завдання. Мають широкий спектр інтересів, небайдужі до соціальних проблем та відкриті для змін. Їх володіння та розваги відображають культивований смак на краще і прекрасного в житті.

Самореалізуватися - зрілі, задоволені життям, комфортабельні, вдумливі люди, які цінують порядок, знання та відповідальність. Високий рівень ресурсів поєднується з принциповою орієнтацією. Більшість добре освічені і займають позиції професіоналів (тобто кваліфікованих високоосвічених фахівців). Добре поінформовані про світових і національних події і не втрачають можливість розширити свої знання. Дозвілля будується навколо будинку. Помірно поважають соціальні авторитети та інститути, але відкриті новим ідеям і соціальних змін. Спокійні, самовпевнені, консервативні, практичні - шукають в покупках функціональності, цінності та довговічності.

Вірять - консервативні, звичайні люди з конкретними віруваннями, заснованими на традиційних цінностях. Невисокий рівень ресурсів і орієнтація на принципи. Носії моральних устоїв, глибоко вкорінені і інтерпретуються буквально. Ці споживачі слідують усталеним правилам повсякденності, що належать переважно до дому, сім'ї, своїм громадським і релігійним організаціям. Це консервативні та передбачувані споживачі, які віддають перевагу вітчизняні продукти і усталені марки.

Досягають - успішні люди, орієнтовані на кар'єру або роботу, самі управляють своїм життям. Високий рівень ресурсів поєднується з орієнтацією на статус. Згода, передбачуваність і стабільність цінуються ними більше, ніж ризик, близькі відносини і саморозкриття. Глибоко прихильні роботі та сім'ї. Робота забезпечує їм реалізацію почуття обов'язку, матеріальну винагороду та престиж. Імідж важливий для них - тому вони воліють усталені і відомі, престижні продукти та послуги, що демонструють успіх оточуючим, рівним їм за статусом.

Прагнуть - шукають мотивації, самовизначення і схвалення у навколишнього світу. Прагнуть знайти безпечне місце в житті. Не впевнені в самих собі і мають низький рівень економічних, соціальних і психологічних ресурсів. Стурбовані думкою і схваленням оточуючих, легко впадають в нудьгу і імпульсивні. Багато хто прагне бути стильними, наслідують тим, хто володіє більш вражаючими речами. Однак те, що вони хочуть мати, зазвичай їм недоступне.

Експериментатори, або випробувачі - молоді, енергійні, сповнені ентузіазму, імпульсивні і бунтівний. Шукають різноманітності і яскравих вражень, прагнуть до нового, незвичайного, ризикованого. Знаходяться все ще в процесі формулювання життєвих цінностей та зразків поведінки, з ентузіазмом сприймають нові можливості, але швидко остигають. Енергія знаходить вихід в спорт, розваги поза домом, соціальної активності. Жадібні споживачі витрачають переважну частину доходу на одяг, швидке харчування, музику, кіно і відео.

Діяльні - практичні люди з конструктивними навичками, які цінують самодостатність. Живуть у традиційному контексті сім'ї, практичної роботи, фізичних розваг, мало цікавляться тим, що лежить поза цим контекстом. Пізнають світ, працюючи в ньому - будуючи будинок, вирощуючи дітей, чинячи автомобіль, консервуючи овочі - і маючи достатні навички, дохід і енергію для успішної реалізації своїх проектів. Байдужі до матеріального майна - крім має практичне чи функціональне призначення (інструменти, автофургони, обладнання для рибного лову).

Виживають - хронічно бідні, погано освічені, майже не мають навиків, без сильних соціальних зв'язків, особи похилого віку та стурбовані здоров'ям, змирилися і пасивні. Обмежені у своїй потреби задовольняти основні поточні потреби, не прагнуть до самореалізації. Головна турбота - безпека та забезпеченість, вони - обережні споживачі. Скромний ринок для більшості продуктів і послуг, але лояльний для улюблених марок.

До обмежень VALS-2 відносять індивідуальний характер вимірювача (більшість споживчих рішень приймається домогосподарством, а не індивідуумом), неабсолютності застосовність до продукції та ситуацій використання - споживачі нерідко ставляться більш ніж до одного життєвому стилю.

Представляють інтерес геодемографіческіе моделі життєвих стилів, які будуються на об'єднанні географічних, демографічних критеріїв і життєвого стилю споживачів. Ці моделі можуть використовуватися в різних масштабах - на рівні районів міста, в масштабі країни, на міжнародному рівні. Так, модель PRiZM в числі критеріїв оцінює тип домогосподарства, рівень добробуту, місце проживання, поведінкові характеристики.

Модель PRiZM спирається на припущення - люди з подібною культурної базою, уявленням про світ і перспективами, природно, притягуються одне до одного. Вони прагнуть жити серед рівних собі в районах з доступними їм перевагами і сумісними зі своїм життєвим стилем. Поселившись в такому районі, люди вирівнюють свій стиль за стилем сусідів - освоюють подібні соціальні цінності, смаки й очікування. Вони демонструють подібні зразки споживчої поведінки щодо продуктів, послуг, мас-медіа. Росія - країна, де мобільність населення традиційно нижчий, ніж в США, однак і тут є території, де жителі щодо близькі за соціально-економічним статусом - спальні райони, робітники (у тому числі шахтарські) райони та селища, наукові та військові містечка, елітні міські та котеджні забудови, глухі села і столичні міста.

Маркетинг все більше стає глобальною діяльністю. В умовах глобалізації технологій, інформації, капіталу, трудових та інших ресурсів подібні сегменти - з соціально-економічними характеристиками - формуються в різних регіонах світу. Глобальні компанії сегментують ринок у глобальному масштабі, виділяючи сегменти, що виходять за рамки національних кордонів. Тому не випадково поява моделей міжнародних життєвих стилів.

Рис.1. Життєвий стиль і формування стратегії маркетингу

Література

1. Автономов В.С. Модель людини в економічній науці. - СПб.: Економічна школа. 2006.

2. Альошина КВ. Поведінка споживачів. Навчальний посібник. - М.: Фаир-Пресс, 2006.

3. Блекуелл Д.У., Енджел Дж.Ф., Мініард П.У. Поведінка споживачів. - СПб.: Питер, 2007.

4. Бункин М.К., Семенов В.А. Економіка та психологія. На перехресті наук. - М., 2008.

5. Залтман Дж. Як мислять споживачі. Те, про що не скаже споживач, те, чого не знає ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2006.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Ось В. Основи маркетінга.4-е європейське видання. - М., 2007.