Споживче поведінка і цільові групи споживачів

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

Введення

1. Фактори, що впливають на споживчу поведінку

2. Класифікація споживачів

3. Цільові групи, цільовий ринок і сегментація

Висновок

Питання

Список літератури

Введення

Інтереси, на які людина поширює своє пізнання, охоплюючи всі сторони життя, всі види діяльності, можуть бути дуже різноманітними. Перш за все, вони відрізняються за своїм змістом, ставлячись до різних областей пізнання і діяльності.

Кількість об'єктів (предметів, явищ, видів діяльності), що викликають інтерес людини, характеризує обсяг інтересів. Однак з безлічі інтересів повинен бути виділений центральний інтерес, найбільш захопливий особу, або провідні інтереси в окремих видах її діяльності: трудової, навчальної, наукової, громадської та розважальної (дозвілля).

Саме з інтересу, як з особистого вольового акту і починає зароджуватися потреба в чому-небудь.

Потреби випробовуються людиною двояко: з одного боку, як своєрідні переживання дійсних потреб, невідкладно потребують свого задоволення, з іншого боку, як усвідомлення потреб у формі тих чи інших подань. Таке усвідомлення потреб стало умовою формування інтересів як якісно особливих мотивів особистості.

Мета даної роботи - розглянути споживчу поведінку і цільові групи споживачів.

Завдання:

  1. виявити фактори, які впливають на поведінку споживачів;

  2. розглянути методи вивчення соціальних класів, як основу поведінки споживача;

  3. вивчити класифікації споживачів.

1. Фактори, що впливають на споживчу поведінку

На поведінку споживачів впливає ряд факторів: вік, етап життєвого циклу, рід занять, економічне становище, стиль життя, особливості характеру і самооцінка.

Змінюючись з віком, люди змінюють і свої пристрасті в області товарів і послуг. Маркетологи часто вибирають цільові ринки з точки зору життєвого циклу сім'ї, його етапи і для кожного розробляють свій продукт та маркетингові стратегії.

Традиційно життєвий цикл сім'ї ділиться на два етапи:

  1. молоді і самотні;

  2. сімейні пари з дітьми.

Однак сьогодні виділяють нові нетрадиційні етапи:

  • пари, що живуть спільно, але не перебувають у шлюбі;

  • пари, які живуть у шлюбі після декількох років спільного життя;

  • бездітні пари;

  • батьки-одинаки;

  • батьки, з якими живуть дорослі діти, і т.д.

Також, на думку фахівців, на поведінку споживача суттєво впливає соціальний клас, до якого він належить. Соціальні класи та системи розподілу за статусом існують у всіх країнах світу.

У Європі ця концепція має настільки велике значення для розуміння поведінки споживачів, що Європейське співтовариство з вивчення думок і проведення маркетингових досліджень розробило спеціальні анкети-опитувальники для дослідження соціальних класів у різних країнах.

Під соціальним класом прийнято розуміти відносно стійке і однорідне суспільне утворення, до якого можна віднести окремих, людей чи сім'ї, які мають схожі цінності, стиль життя, інтереси. Під цим поняттям ховається група людей із приблизно однаковими особливостями поведінки. Належність до того чи іншого соціального класу існує як статистична категорія незалежно від того, чи усвідомлюють люди схожість своєї економічної ситуації.

При аналізі споживачів найбільш корисними для віднесення людини до того чи іншого соціального класу є наступні змінні:

  • професія;

  • особисті досягнення;

  • громадські зв'язки;

  • власність;

  • ціннісна орієнтація;

  • класова свідомість.

Соціальний клас не визначається доходом, який отримує людина, хоча між доходом та іншими змінними, що визначають соціальний клас, існує певний взаємозв'язок.

Професія або рід діяльності - це найкращий показник соціального класу, який застосовується в більшості досліджень споживачів. Робота, яку виконують споживачі, безсумнівно, позначається на їхньому стилі життя. Залежно від роду діяльності змінюється і сама структура споживання. Людина, відчуває себе більш вільним і упевненим, коли він знаходиться в суспільстві людей зі схожими цінностями, інтересами і поведінкою. Членство в якій-небудь групі і взаємини в її рамках є визначальним фактором соціального класу, до якого належить людина. Суть соціального класу - особистісний престиж, коло спілкування, зв'язку людини. Коло спілкування - це змінна, пов'язана з поведінковими взаєминами з людьми, що люблять робити те ж саме і таким же чином, поряд з якими людина почуває себе впевнено 1.

Власність є символом класової приналежності, причому важливий не тільки її вартісний обсяг, а й природа речей. Для фахівців компаній дуже цікаво і корисно явище, зване ідеологією багатства. Ідеологія багатства стимулює людину на пошук особистого безсмертя за допомогою демонстрації своїх досягнень, добробуту і власності. У даному випадку для маркетологів відкритий шлях позиціонування власного продукту як символу високого статусу, продукту, доступного небагатьом.

Таким чином, у компанії з'явиться можливість охопити і той клас споживачів, хто намагається асоціювати себе з вищим класом. Для них придбання даного продукту може бути частково продиктоване бажанням наблизитися до своєї мрії, зробити її набагато реальніше.

Деякі вчені вважають, що для споживачів (крім жителів Сполучених Штатів Америки) цінності відіграють більш важливу роль, ніж власність. В даному випадку соціальний клас визначається на основі відношення споживачів до мистецтва, науці, релігії, а не на основі матеріальних цінностей.

Поняття «спосіб життя» включає в себе щось більше, ніж приналежність людини до суспільного класу або типу особистості. Образ життя дозволяє представити загальну характеристику діяльності людини і його взаємин із зовнішнім світом 2.

2. Класифікація споживачів

Існує безліч різних класифікацій споживачів. Широке поширення отримала американська класифікація VALS. Ця класифікація поділяє людей на групи залежно від того, як вони витрачають час і гроші. Усі споживачі діляться на дев'ять класів в залежності від двох глобальних показників: самооріентаціі і доходу.

Групи самооріентаціі включають:

  • впевнених у собі споживачів - споживачів, вибір яких визначається їх власними поглядами;

  • споживачів, що залежать від громадської думки, - вони приймають рішення, грунтуючись на думках інших людей;

  • активних споживачів - які керуються своїми власними бажаннями та інтересами і можуть піти на ризиковану покупку.

У межах кожного типу самооріентаціі споживачі поділяються на групи залежно від свого матеріального становища. Покупці, у яких найбільші і найменші доходи, класифікуються без урахування їх самооріентаціі 3.

Агентство «RISC» в Парижі провело дослідження, які включали аналіз суспільних змін в дванадцяти країнах Європи, а також у США, Канаді та Японії. Мета дослідження полягала у визначенні впливу суспільних змін на напрями розвитку ринків. Це агентство класифікував споживачів в залежності:

  • від демографічних характеристик,

  • від соціокультурного профілю, занять (спорт, відпочинок тощо),

  • від реакції на повідомлення засобів масової інформації,

  • від політичних схильностей і настроїв.

Використовуючи ці характеристики, фахівці виділили шість основних європейських типів, під визначення яких при більш пильному аналізі підпадає і більша частина російських споживачів.

1 тип - традиціоналісти - 18%. Вони перебувають під безпосереднім впливом культурних, соціоекономічних, історичних і традиційних особливостей своєї країни.

2 тип - домашні вихованці - 14%. Вони мають міцний зв'язок зі своїм корінням, вони менш стурбовані економічною безпекою, ніж споживачі першого типу, хоча відчувають потребу в суспільному середовищі. Вони прихильники доброзичливих відносин і є противниками всіх видів жорстокості і насильства.

3 тип - раціоналісти - 23%. Вони мають особливий дар успішно функціонувати в непередбачуваних і складних ситуаціях, вони готові взяти на себе значний ризик і почати нову справу. Вони вірять в науку та нові технології.

4 тип-сибарита-17%. Вони грунтуються на чуттєвому досвіді, емоційних переживаннях. Вони відносяться до груп зі структурою, побудованої на самодостатності і самоврядності, а не навколо лідерів або формального процесу прийняття рішень.

5 тип - борці - 15%. Вони вибирають такі цінності, які погодяться з динамікою суспільних змін. Вони вірять у автономність поведінки і бажають повністю реалізувати свій розумовий, фізичний і емоційний потенціал;

6 тип - флюгера - 13%. Вони отримують більше задоволення від спонтанної життя, ніж від формальних процедур. Вони не мають потреби в поліпшенні своїх навичок. Будучи найбільш радикальними індивідуалістами, ніж борці, вони спокійно реагують на швидко мінливі обставини 4.

Кілька західних агентств спільно провели дослідження і виявили п'ять категорій російських споживачів:

1) купці;

2) козаки - незалежні, амбітні, що прагнуть до певного статусу;

3) студенти-пасивні, бояться вибору, але повні надій;

4) виконавчі директори;

5) російські душі.

Якщо фахівці компанії будуть правильно використовувати цю класифікацію, то можливо зрозуміти зміни в системі цінностей споживачів і визначити, яким чином це впливає на їх споживчу поведінку.

3. Цільові групи, цільовий ринок і сегментація

Цільова група - категорія покупців, на яку переважно орієнтується дане підприємство, виробник товару, наприклад молодь, любителі спорту і активного відпочинку, літні люди, власники автомобілів, сім'ї з маленькими дітьми, люди з високими доходами, власники дач і заміських будинків.

Одним з основних напрямків маркетингової і соціологічної діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати засоби підприємства на певному напрямку свого бізнесу. До теперішнього часу в економічній літературі достатньо чітко позначені поняття цільового ринку і цільового сегмента, виділення яких і є основною метою сегментації ринку. Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю людей із схожими потребами щодо конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати. Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми.

Таким чином, сегментація ринку - це діяльність по виявленню потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичної діяльністю п'ять принципів: відмінності між сегментами, подібності споживачів, великий величини сегмента, вимірності характеристик споживачів, досяжності споживачів.

Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації мають бути отримані різняться одна від одної групи споживачів. В іншому випадку, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.

Принцип подібності споживачів у сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з точки зору купівельного ставлення до конкретного товару. Подібність споживачів необхідно для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегмента.

Вимога великий величини сегмента означає, що цільові сегменти мають бути досить великими для забезпечення продажу та покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегмента слід враховувати характер продаваного товару і ємність потенційного ринку. Так, на споживчому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може включати менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникового або супутникового зв'язку, для споживачів енергомашинобудівної продукції і т.д.).

Вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип вкрай важливий, оскільки поширення товару "наосліп", без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпорошення коштів, трудових та інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.

Принцип досяжності споживачів означає вимога наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т.п. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основних достоїнствах, можливих розпродажах і т.п.

Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. У монографії Ламбена 5 даний етап отримав назву макросегментації, на противагу микросегментации, присвяченої вибору цільового сегменту. Відзначимо основні моменти подібної макросегментації відповідно до результатів роботи Ламбена.

Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з визначення місії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача. Звідси виникає поняття цільового (інакше, базового) ринку фірми, що представляє собою значну групу споживачів зі схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Згідно з працею Ейбелла 6 цільовий ринок фірми може бути визначений по трьом вимірам:

  1. технологічному, що описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку («як?");

  2. функціональному, який визначає функції, які повинні бути задоволені на даному ринку («що?");

  3. споживчому, що обумовлює групи споживачів, які можуть бути задоволені на даному ринку («кого?").

Висновок

Характеристики споживачів і споживчих переваг - це такі групи чинників:

  1. чинники культури;

  2. соціальні фактори;

  3. особисті чинники;

  4. психологічні чинники.

На основі потреб розгортаються як загальнопсихологічні, так і моральні якості особистості. У суспільстві і самій людині завжди відбувається боротьба більш високих і менш високих, позитивних і негативних потреб. Відповідно оцінці і самооцінці можна виділити два типи етичних понять, власне моральних і моральних, що відображають єдину діалектику протиборчих потреб. Вони служать характеристиками на міжособистісному і внутриличностном рівнях життя людей.

На індивідуалізацію життєвих стилів особистості, а, отже, і на її споживчі переваги впливають:

  • індивідуально-психологічна сторона;

  • світоглядна сторона;

  • соціально-психологічна сторона.

Потреби, переростаючи в мотивацію, активізують центральну нервову систему та інші потенціали організму. Мотивація, у свою чергу, активізує роботу відповідних функціональних систем, перш за все аферентний синтез і акцептор результатів дії. Мотивація створює особливий стан функціональної системи - передпусковий інтеграцію, яка забезпечує готовність організму до виконання відповідної діяльності. Виникають суб'єктивні емоційні переживання, які мають переважно негативний відтінок до тих пір, поки не буде задоволена відповідна потреба. Все це створює умови для оптимального досягнення бажаного.

Питання

1. Які функції виконують окремі частини програми соціологічного дослідження?

Програма є обов'язковим вихідним документом будь-якого соціологічного дослідження, незалежно від того, чи є це дослідження теоретичним або прикладним. Зазвичай вона включає в себе наступні розділи: 1) теоретичний (цілі, завдання, предмет і об'єкт дослідження, визначення понять), 2) методичний (обгрунтування вибірки, обгрунтування методів збору даних, методи обробки й аналізу даних); 3) організаційний (план дослідження , порядок дослідження підрозділів, розподіл людських і фінансових ресурсів і т.д.).

На етапі теоретичної і емпіричної інтерпретації поняття дослідник вирішує три основні завдання:

1) з'ясовує аспекти теоретичних понять, які використовуються в даному дослідженні;

2) проводить аналіз практичних проблем на рівні теоретичного знання і тим самим забезпечує наукове обгрунтування його результатів, висновків і рекомендацій;

3) забезпечує вимірювання і реєстрацію досліджуваних явищ за допомогою кількісних показників.

2. Як визначається об'єкт і предмет дослідження?

Об'єктом є система управління, вносить до класу соціально - економічних систем, предмет - конкретна проблема, вирішення якої вимагає проведення дослідження.

3. Яка роль гіпотези в соціологічному дослідженні?

Формування гіпотези - заключна частина теоретичної підготовки емпіричного соціологічного дослідження. Гіпотеза дослідження - це науково обгрунтоване припущення про структуру досліджуваного соціального явища або про характер зв'язків між його компонентами.

На даному етапі необхідно враховувати наступні моменти:

  • Гіпотеза повинна бути сумісною з фактами, яких вона стосується.

  • Для пояснення фактів потрібно висувати якомога менше гіпотез; зв'язок між гіпотезами повинна бути як можна більш тісною.

  • З декількох гіпотез краще та, яка однаково пояснює більше число фактів.

  • Не можна будувати дослідження на суперечать один одному гіпотезах.

  • При висуванні гіпотез необхідно розуміти, що висновки будуть мати імовірнісний характер.

4. Яка процедура побудови випадкової вибірки і від чого залежить е е достовірність?

Побудова випадкової вибірки здійснюється в залежності від цілей дослідження. Тобто залежно від того, який, припустимо, факт досліджують, і наскільки експертний відповідь необхідно отримати.

5. У яких випадках застосовується квотна вибірка і в чому її переваги пере д випадковою вибіркою?

Квотна вибірка застосовується тоді, коли необхідно одержати найбільш точні (більш професійні) результати. Випадкова вибірка передбачає аналіз не тільки певної цільової аудиторії, тобто в процесі інтерпретації даних можливі великі похибки.

6. Які існують критерії класифікації методів збору даних, і до а до ова сукупність методів, які формуються на основі даних критеріїв?

Виділяють теоретичні й конкретні методи збору. До теоретичних відносять: структурно-функціональний метод; порівняльний метод; історичний метод; інтерпретує (герменевтичний) метод. До конкретних методів відносяться: опитування, спостереження, експеримент, аналіз документів.

7. Які особливості виділення смислових одиниць в контент-аналізі?

Контент-аналіз передбачає вилучення даних на основі аналізу документів - не тільки письмових, але і візуальних. Аналіз, який передбачає поглиблене логічне і стилістичне вивчення документа, тобто спрямований на відтворення поглядів автора. Цей вид аналізу використовується при вивченні унікальних особистих документів і близький до розуміючої соціології

8. Які особливості отримання знання в методі опитування?

Опитування передбачає безпосереднє звернення до певної групи людей з метою з'ясування їх думок і поглядів, а також способів їх поведінки в тих чи інших ситуаціях. Опитування може бути: індивідуальним чи груповим; усним і письмовим; масовим і експертним; одноразовим і неодноразовому 7.

9. Які переваги і недоліки анкети як вимірювального інструмента особливо е е побудови?

Анкетування - це письмовий вид опитування, при якому контакт між дослідником і опитуваним (респондентом) здійснюється за допомогою анкети. Анкета може дати найбільш повну характеристику по досліджуваному питанню через те, що в ній можуть бути використані питання не зачіпають безпосередньо суті.

Питання анкети готуються з урахуванням психологічних особливостей респондентів. З цієї точки зору можуть бути виділені додаткові різновиди питань: прямі запитання; непрямі питання; буферні питання; контактні питання. З точки зору свободи респондента у виборі відповіді виділяють: відкриті питання; закриті запитання; напівзакриті питання

10. Чим обумовлено підвищення глибини змісту оцінок, одержуваних допомогою методу інтерв'ю в порівнянні з методом анкетного опитування?

Суб'єктивність респондентів, які у своїх відповідях можуть орієнтуватися на громадську думку і реакцію інших. При цьому даний недолік не може бути подолана масовістю опитувань, оскільки масовими можуть бути і стереотипи, забобони, омани і т.д. Те, що в деяких випадках значну кількість респондентів нездатні відповісти на поставлене питання в силу неосвіченості або непоінформованість.

11. Які переваги та недоліки у методу включеного спостереження і порівняно з іншими різновидами методу спостереження?

Спостереження, яке передбачає збір первинної інформації без прямого втручання та взаємодії з індивідами, що знаходяться в певних соціальних відносинах. Перевагою даного методу є те, що спостереження здійснюється в той момент, коли має місце явище, що вивчається, недоліком - те, що це явище не може бути відтворений вдруге

12. Які вимоги існують до підбору учасників фокус-групи, і який и прийоми організації групової дискусії?

Фокус-група - мала група осіб, робота яких фокусується інструктором на обговорюваних проблемах. Робота фокус-групи носить спонтанний неструктурований характер. Власна інформація може використовуватися для генерації ідей, для отримання даних про споживачів і т.д. Оптимальний розмір фокус-групи становить 8-12 чоловік, вибір учасників групи визначається цілями дослідження. Учасники можуть виконувати роботу як за грошову винагороду, так і за надані їм певні товари. Іноді робота учасників фокус-групи може носити вид безкоштовних консультацій.

13. У чому переваги і недоліки контрольованого експерименту соціологічному дослідженні, і які етапи його проведення?

Експеримент передбачає поділ учасників як мінімум на дві групи - експериментальну і контрольну. Залежно від цілей експерименту груп може бути більше, ніж дві, проте сутність експерименту можна показати і на такому граничному випадку. Експериментальна група поміщається в умови, в яких її члени опиняються під впливом досліджуваного фактора; контрольна група впливу даного чинника не піддається. Потім обидві групи досліджуються однаковими методиками і відповідно до одним планом, а результати порівнюються. Природно, різниця результатів не завжди може залежати від впливу незалежної змінної, проте в більшості випадків ми можемо отримати, таким чином, досить достовірні дані.

14. На основі яких даних будується соціометрична матриця, і які спосіб и побудови на її основі соціограм?

Соціометрична матриця будується на основі результатів, що отримані в процесі дослідження. На основі соціограм матриця будується виходячи з частотності повторення певних параметрів.

15. Який метод аналізу даних використовується для виділення прихованих (латентних) змінних і яким чином визначаються їх типологічні ознаки?

Експеримент тісно пов'язаний з поняттям змінної. Під змінної розуміють якийсь ознака, яка може приймати те чи інше значення. Наприклад, в сучасному європейському суспільстві більшість людей мають освіту. Однак одні люди мають неповну середню освіту, інші середню, треті - середню спеціальну, четверті - вища; можлива і більш подрібнена характеристика. Крім того, деякі особи мають не одну освіту. Отже, «рівень освіти» є змінною. При підготовці експерименту обов'язково виділяються залежні та незалежні змінні. Незалежними змінними називаються такі чинники, які впливають на інші фактори (наприклад, рівень освіти визначає соціальний стан). Відповідно, залежною змінною є фактор, який перебуває під впливом незалежної змінної (в нашому випадку це соціальне становище).

16. Яка логічна схема побудови наукового звіту та її відмінність від логік і аналізу даних?

Звіт - це зв'язний виклад результатів дослідження, яке включає введення (формулювання гіпотез, цілей, завдань, методів), основну частину (опис отриманих результатів та їх зв'язок з гіпотезами) та висновок (короткі висновки, які можна зробити на підставі отриманих даних). Аналіз даних починається в обробки результатів, що вже згодом порівнюється з висунутою гіпотезою.

Список літератури

  1. Грано Дж. Споживачі. / / Маркетингові дослідження. - 2003. - № 5.

  2. Колесніков Ю.С. Прикладна соціологія. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2001.

  3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. - СПб: Наука, 1996.

  4. Михалева Є.П. Менеджмент. - М.: Юрайт, 2004.

  5. Морріс Р. Маркетинг: ситуація та приклади. - М.: ЮНИТИ, 1999.

  6. Попов Є.В., Попова Л.М. Мистецтво маркетингу. Єкатеринбург: Термінал Плюс, 1997. - 298с.

  7. Приходько А.В., Замедліна Е.А. Маркетинг. - М.: Іспит, 2004.

1 Михалева Є.П. Менеджмент. - М.: Юрайт, 2004. - С.-105.

2 Морріс Р. Маркетинг: ситуація та приклади. - М.: ЮНИТИ, 1999. - С.-60.

3 Приходько А.В., Замедліна Е.А. Маркетинг. - М.: Іспит, 2004. - С.-36.

4 граней Дж. Споживачі. / / Маркетингові дослідження. - 2003. - № 5.

5 Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. - СПб: Наука, 1996. - 589с.

6 Попов Е.В., Попова Л.М. Мистецтво маркетингу. Єкатеринбург: Термінал Плюс, 1997. - 298с.

7 Колесніков Ю.С. Прикладна соціологія. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2001. - С.-118.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
73.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Споживче поведінка
Споживче поведінка Закон спадної граничної корисності
Поведінка споживачів 2
Поведінка споживачів 4
Поведінка споживачів 3
Поведінка споживачів
Поведінка споживачів 2 Класифікація процесів
Поведінка споживачів. Споживчий вибір
Поведінка споживачів 2 Розгляд питань
© Усі права захищені
написати до нас