Тема 7. Поведінка споживачів
Питання:
1. Теорія потреб.
2. Вивчення споживача в маркетингу.
3. Моделі купівельного поведінки (Ф. Котлера; Хокінса - Беста - Коні; Дж. Говарда і Дж. Шета). Характеристики покупця. Процес прийняття рішення про покупку.
4. Теорія ринкового вибору Шета, Ньюмана, Гросса. Модель мультиатрибутивной відносини до товару М. Фішбейна.
5. Дослідження споживчої задоволеності.
6. Псіхографія як метод дослідження споживачів в маркетингу. Вимірювання стилю життя споживачів на основі методик «VALS-1» і «VALS-2».
7. Способи аналізу та оцінки існуючих клієнтів
Питання 1. Теорія потреб.
Вітчизняна наука: (слідом за К. Марксом)
особисті похідні
потреби потреби
(В предметах (в засобах
споживання) виробництва)
фізіологічні інтелектуальні соціальні
(Духовні)
мають історичний характер
і безмежні у своєму розвитку
Класифікація досить умовна!
Західні маркетологи:
- Акцентували увагу тільки на питаннях управління споживчим вибором
- Це привело їх до необхідності розмежування істинних і помилкових (збудливість та задовольняються маркетингом) потреб - дискусія про розмежування категорій переводиться в область ідеології, хоча і там стверджується, що «на це питання немає об'єктивної відповіді» (Ламбен Ж.Ж., с. 60-61.)
1. Більшість бажань має культурне походження
2. Теза про те, що виробник створює потреби (диктат виробника - безсилля споживача) заперечують статистичні дані про рівень провалів на ринку нових товарів - тобто здатність споживача чинити по-своєму - реальність!
Деякі вчені (Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен)
Родові потреби Бажання
(Обумовлені природою (Специфічні засоби
людини і не створюються задоволення більш глибоких
суспільством чи маркетингом) родових потреб)
Ф. Котлер: Бажання - це потреби, що приймають специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Якщо родові потреби стабільні й нечисленні, то бажань багато, вони змінюються, на них постійно впливають соціальні сили. Бажання людини перетворюються на попит, який виступає як платоспроможна потреба.
Ф. Котлер:
- Потреба - як найбільш абстрактна (абсолютна) потреба
- Бажання - більш конкретизована форма потреби
- Попит - як платоспроможна потреба
За словником: (Ламбен Ж.Ж.)
Потреба є вимога природи або соціального життя, тобто розрізняються 2 види потреб:
- Початкові, які є природними, родовими, властивими природі організму
- Придбані, які є культурними та соціальними, які залежать від досвіду, умов середовища і ступеня розвитку суспільства
Дж.М.Кейнс встановив вельми схоже відмінність між абсолютними і відносними потребами:
- Абсолютні - ми відчуваємо їх безвідносно до того, в якій ситуації опиняються інші люди
- Відносні - відчуваємо їх лише тоді, коли задоволення потреб піднімає нас, змушує нас відчувати себе вище за інших людей (Keynes, 1936, P. 365)
Насичення абсолютних потреб можливо, а відносних - ні, тому що чим вище загальний рівень відносних потреб - тим більше прагнення цей рівень перевищити.
У таких умовах виробництво з метою задоволення відносних потреб еквівалентно їх розвитку (Ламбен, с.61). Ось чому люди, чий рівень життя в абсолютному вимірі збільшився, часто схильні вважати, що їх становище погіршилося, якщо ті, кого вони завжди вважали об'єктом порівняння, стали жити краще, ніж вони.
«Розкіш для одних стає необхідністю для інших» (Cotta, 1980, p.17)
Дистанція між реальністю і рівнем очікувань постійно міняється із зростанням незадоволеності.
Ламбен, с.62: розмежування між абсолютними і відносними потребами не настільки очевидно, тому що потреби соціально-психологічного походження можна відчувати настільки ж гостро, як і елементарні: наприклад, брак уваги або співчуття може в крайньому випадку привести до смерті, серйозних розладів психіки або до складнощів суспільного життя.
Розмежування абсолютних і відносних потреб залишається цікавим у 2-х аспектах:
1. Воно показує, що відносні потреби можуть бути настільки ж настійно, як і абсолютні
2. Воно виводить на 1-ий план діалектику відносних потреб, зумовлюють неможливість їх насичення!. Навіть стосовно до прагнення до матеріального комфорту неможливо об'єктивно визначити рівень відповідної задоволеності. Коли людина досягає рівня, висунутого як цільового, він вже передбачає новий етап можливого вдосконалення.
Л. Еббот (Abbot, 1955, p.40) запропонував наступне розмежування між родовими і похідними потребами (або квазипотребность - Planchon, 1974, p.133):
Похідна потреба - представляє собою особливий технологічний відгук (товар) на родову потреба, а також (є) об'єкт бажання.
Насичення не має відношення до родової потреби, воно характеризує лише потреба похідну, тобто переважну в певний час технологічну реакцію.
При деяких умовах можна спостерігати насичення похідної потреби як наслідок зрослого споживання товару на певній стадії його життєвого циклу. Але гранична корисність похідної потреби має тенденцію до зниження.
Однак, завдяки імпульсу, доданому технологічним прогресом родова потреба не насичується, тому що прагне до більш високих рівнів, обумовленим появою вдосконалених товарів і, отже, нових похідних потреб.
К. Маркс виділяє абсолютну потреба, дійсну і платоспроможну:
Абсолютна потреба - це бажання мати товари
Дійсна потреба - це потреба, яка виникла б, якби грошова заробітна плата була вищою або життєві кошти були б дешевше
Платоспроможна потреба є попит, який завжди розуміється як попит платоспроможний
Використовуючи лексику К. Маркса і Л. Еббота, можна уявити, що абсолютна потреба - це первісна форма виникнення потреби, основа економічних особистих (фізіологічних, інтелектуальних і соціальних) потреб, яка потім, у міру дозрівання, перетворюється в похідну, дійсну потребу.
І.В. Котляревська: (Котляревська І. В. Маркетинг: задоволення та розвиток потреб. - Єкатеринбург, 1997. - С.85-86)
Стадії дозрівання потреби:
Т.ч. виникнувши у формі абсолютних, родових, потреби формуються у міру їх дозрівання і переходу в усе більш суб'єктивізованою форму, поки не реалізуються в реальному, вторинному попиті й покупці. (Котляревська, с.86)
Процес виникнення і дозрівання потреби відбувається під впливом складного механізму взаємозв'язку потреб і здібностей. НТП і рівень розвитку виробництва вдосконалюють умови і зміст праці як способу реалізації здібностей, підвищуючи задоволеність ним і, перетворюючи здібності людини, через які, все більше сопрягаясь з ними, розвиваються і потреби.
Складним є і механізм перетворення потреб на попит.
У теорію співвідношення попиту і потреб помітний внесок зробили радянські економісти:
Попит ними сприймається як форма прояву потреб, яка забезпечена платоспроможністю.
Але як форма може не збігатися зі змістом, так і попит може не збігатися з потребою. Вітчизняні економісти, працюючи в умовах цього розбіжності, виробили ряд визначень, які відображають стан попиту:
Столмен Л.Ф. (Столмен Л. Ф. Вивчення і прогнозування споживчого попиту. - М., 1972. - С.20.), Аналізуючи кількісну та якісну визначеність попиту, підкреслює:
- Пред'являється (сформувався) попит - висловлює ті потреби, які населення вважає за потрібне задовольнити за даних умов;
- Реалізований попит - є видозміна пред'явленого попиту під впливом товарної пропозиції
- Якщо структура товарної пропозиції не відповідає структурі пред'явленого попиту, тобто якщо споживач не знаходить на ринку потрібний йому товар і набуває той, який не відповідає його потреби, смакам, настановам, то такий реалізований попит буде мати характер вимушеного, а значить незадоволеного. При такому положенні знизиться не рівень потреб (попиту), а ступінь їх задоволення.
- Якщо ж споживач, не знайшовши у продажу потрібного йому товару, відкладає покупку в надії все-таки знайти її пізніше або, не володіючи достатньою сумою, має намір накопичити її, то такий попит може розглядатися як відкладений.
В принципі і вимушений і відкладений попит є незадоволеним, тому що свідчить або про слабкий вивченні потреб виробниками, або про низьку ефективність політики ціноутворення на ринку.
Інновації
- Базисні
- Поліпшують
- Модернизирующие
1. Найбільш значно змінюється спосіб споживання і стереотипи споживчої діяльності, якщо створюється нова корисність, при якій споживач може уявити собі процес її використання поки тільки схематично. Така нова корисність буде базової інновацією.
2. Менш кардинальні зміни в споживчій діяльності, якщо вони викликані використанням нової цінності, коли інновація містить цілий ряд вигод, відносяться споживачем до сукупності властивостей продукту і його ціновою характеристикою. Така інновація буде поліпшує.
3. Найменші зміни вносяться до споживчий уклад тими інноваціями, які пов'язані або з низькою оцінкою цінності або вузьким кількісним поруч вигод або тільки з ціновим виграшем. Така інновація буде модернізуються.
Питання:
1. Теорія потреб.
2. Вивчення споживача в маркетингу.
3. Моделі купівельного поведінки (Ф. Котлера; Хокінса - Беста - Коні; Дж. Говарда і Дж. Шета). Характеристики покупця. Процес прийняття рішення про покупку.
4. Теорія ринкового вибору Шета, Ньюмана, Гросса. Модель мультиатрибутивной відносини до товару М. Фішбейна.
5. Дослідження споживчої задоволеності.
6. Псіхографія як метод дослідження споживачів в маркетингу. Вимірювання стилю життя споживачів на основі методик «VALS-1» і «VALS-2».
7. Способи аналізу та оцінки існуючих клієнтів
Питання 1. Теорія потреб.
Вітчизняна наука: (слідом за К. Марксом)
Економічні потреби Позаекономічні потреби
(Їх існування опосередковано (не залежать від економічних відносин) економічними відносинами)особисті похідні
потреби потреби
(В предметах (в засобах
споживання) виробництва)
фізіологічні інтелектуальні соціальні
мають історичний характер
і безмежні у своєму розвитку
Класифікація досить умовна!
Західні маркетологи:
- Акцентували увагу тільки на питаннях управління споживчим вибором
- Це привело їх до необхідності розмежування істинних і помилкових (збудливість та задовольняються маркетингом) потреб - дискусія про розмежування категорій переводиться в область ідеології, хоча і там стверджується, що «на це питання немає об'єктивної відповіді» (Ламбен Ж.Ж., с. 60-61.)
1. Більшість бажань має культурне походження
2. Теза про те, що виробник створює потреби (диктат виробника - безсилля споживача) заперечують статистичні дані про рівень провалів на ринку нових товарів - тобто здатність споживача чинити по-своєму - реальність!
Родові потреби Бажання
(Обумовлені природою (Специфічні засоби
людини і не створюються задоволення більш глибоких
суспільством чи маркетингом) родових потреб)
Ф. Котлер: Бажання - це потреби, що приймають специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Якщо родові потреби стабільні й нечисленні, то бажань багато, вони змінюються, на них постійно впливають соціальні сили. Бажання людини перетворюються на попит, який виступає як платоспроможна потреба.
Ф. Котлер:
- Потреба - як найбільш абстрактна (абсолютна) потреба
- Бажання - більш конкретизована форма потреби
- Попит - як платоспроможна потреба
За словником: (Ламбен Ж.Ж.)
Потреба є вимога природи або соціального життя, тобто розрізняються 2 види потреб:
- Початкові, які є природними, родовими, властивими природі організму
- Придбані, які є культурними та соціальними, які залежать від досвіду, умов середовища і ступеня розвитку суспільства
Дж.М.Кейнс встановив вельми схоже відмінність між абсолютними і відносними потребами:
- Абсолютні - ми відчуваємо їх безвідносно до того, в якій ситуації опиняються інші люди
- Відносні - відчуваємо їх лише тоді, коли задоволення потреб піднімає нас, змушує нас відчувати себе вище за інших людей (Keynes, 1936, P. 365)
Насичення абсолютних потреб можливо, а відносних - ні, тому що чим вище загальний рівень відносних потреб - тим більше прагнення цей рівень перевищити.
У таких умовах виробництво з метою задоволення відносних потреб еквівалентно їх розвитку (Ламбен, с.61). Ось чому люди, чий рівень життя в абсолютному вимірі збільшився, часто схильні вважати, що їх становище погіршилося, якщо ті, кого вони завжди вважали об'єктом порівняння, стали жити краще, ніж вони.
«Розкіш для одних стає необхідністю для інших» (Cotta, 1980, p.17)
Дистанція між реальністю і рівнем очікувань постійно міняється із зростанням незадоволеності.
Ламбен, с.62: розмежування між абсолютними і відносними потребами не настільки очевидно, тому що потреби соціально-психологічного походження можна відчувати настільки ж гостро, як і елементарні: наприклад, брак уваги або співчуття може в крайньому випадку привести до смерті, серйозних розладів психіки або до складнощів суспільного життя.
Розмежування абсолютних і відносних потреб залишається цікавим у 2-х аспектах:
1. Воно показує, що відносні потреби можуть бути настільки ж настійно, як і абсолютні
2. Воно виводить на 1-ий план діалектику відносних потреб, зумовлюють неможливість їх насичення!. Навіть стосовно до прагнення до матеріального комфорту неможливо об'єктивно визначити рівень відповідної задоволеності. Коли людина досягає рівня, висунутого як цільового, він вже передбачає новий етап можливого вдосконалення.
Л. Еббот (Abbot, 1955, p.40) запропонував наступне розмежування між родовими і похідними потребами (або квазипотребность - Planchon, 1974, p.133):
Похідна потреба - представляє собою особливий технологічний відгук (товар) на родову потреба, а також (є) об'єкт бажання.
| Родова потреба | Похідна потреба |
| В автономних індивідуальних засобах пересування | - Автомобіль |
Потреба в обробці інформації | - Персональний комп'ютер |
При деяких умовах можна спостерігати насичення похідної потреби як наслідок зрослого споживання товару на певній стадії його життєвого циклу. Але гранична корисність похідної потреби має тенденцію до зниження.
Однак, завдяки імпульсу, доданому технологічним прогресом родова потреба не насичується, тому що прагне до більш високих рівнів, обумовленим появою вдосконалених товарів і, отже, нових похідних потреб.
К. Маркс виділяє абсолютну потреба, дійсну і платоспроможну:
Абсолютна потреба - це бажання мати товари
Дійсна потреба - це потреба, яка виникла б, якби грошова заробітна плата була вищою або життєві кошти були б дешевше
Платоспроможна потреба є попит, який завжди розуміється як попит платоспроможний
Використовуючи лексику К. Маркса і Л. Еббота, можна уявити, що абсолютна потреба - це первісна форма виникнення потреби, основа економічних особистих (фізіологічних, інтелектуальних і соціальних) потреб, яка потім, у міру дозрівання, перетворюється в похідну, дійсну потребу.
І.В. Котляревська: (Котляревська І. В. Маркетинг: задоволення та розвиток потреб. - Єкатеринбург, 1997. - С.85-86)
Стадії дозрівання потреби:
| 1 стадія | Абсолютна потреба | Стадія виникнення потреби як абсолютної в результаті суспільного розвитку та розвитку природної сутності людини. Ця стадія передує створенню у виробництві продукту, здатного задовольнити цю потребу, яка виражається поки не в предметі, а тільки в прагненні до досягнення деяких умов, що дозволяють вирішити будь-яку проблему, що виникла перед людиною. | Потреба в ефективних засобах зв'язку і способи обробки інформації |
| 2 стадія | Похідна потреба | Абсолютна потреба трансформується в похідну, коли виробництво в тій чи іншій мірі вже здатне задовольнити цю потребу. | Потреба в комп'ютері |
| 3 стадія | Дійсна потреба | Похідна потреба перетворюється в дійсну, коли матеріальні передумови для її задоволення під впливом конкуренції стають ще більш очевидними. | Потреба в комп'ютері Apple або IBM |
| Бажання | Дійсна потреба перетворюється на бажання. Вони являють собою прагнення до отримання вже не просто певних продуктів виробництва, але таких, які володіли б бажаний споживачем властивостями і характеристиками і були б здатні забезпечити конкретні умови життя. | Комп'ютери з вертикальним або горизонтальним системним блоком | |
| Первинний попит (платоспромож-ний) | Бажання перетворюється в первинний (платоспроможний) попит (якщо воно підкріплюється грошима) | ||
| 6 стадія | Вторинний попит (реалізований) |
Процес виникнення і дозрівання потреби відбувається під впливом складного механізму взаємозв'язку потреб і здібностей. НТП і рівень розвитку виробництва вдосконалюють умови і зміст праці як способу реалізації здібностей, підвищуючи задоволеність ним і, перетворюючи здібності людини, через які, все більше сопрягаясь з ними, розвиваються і потреби.
Складним є і механізм перетворення потреб на попит.
У теорію співвідношення попиту і потреб помітний внесок зробили радянські економісти:
Попит ними сприймається як форма прояву потреб, яка забезпечена платоспроможністю.
Але як форма може не збігатися зі змістом, так і попит може не збігатися з потребою. Вітчизняні економісти, працюючи в умовах цього розбіжності, виробили ряд визначень, які відображають стан попиту:
Столмен Л.Ф. (Столмен Л. Ф. Вивчення і прогнозування споживчого попиту. - М., 1972. - С.20.), Аналізуючи кількісну та якісну визначеність попиту, підкреслює:
- Пред'являється (сформувався) попит - висловлює ті потреби, які населення вважає за потрібне задовольнити за даних умов;
- Реалізований попит - є видозміна пред'явленого попиту під впливом товарної пропозиції
- Якщо структура товарної пропозиції не відповідає структурі пред'явленого попиту, тобто якщо споживач не знаходить на ринку потрібний йому товар і набуває той, який не відповідає його потреби, смакам, настановам, то такий реалізований попит буде мати характер вимушеного, а значить незадоволеного. При такому положенні знизиться не рівень потреб (попиту), а ступінь їх задоволення.
- Якщо ж споживач, не знайшовши у продажу потрібного йому товару, відкладає покупку в надії все-таки знайти її пізніше або, не володіючи достатньою сумою, має намір накопичити її, то такий попит може розглядатися як відкладений.
В принципі і вимушений і відкладений попит є незадоволеним, тому що свідчить або про слабкий вивченні потреб виробниками, або про низьку ефективність політики ціноутворення на ринку.
Інновації
- Базисні
- Поліпшують
- Модернизирующие
1. Найбільш значно змінюється спосіб споживання і стереотипи споживчої діяльності, якщо створюється нова корисність, при якій споживач може уявити собі процес її використання поки тільки схематично. Така нова корисність буде базової інновацією.
2. Менш кардинальні зміни в споживчій діяльності, якщо вони викликані використанням нової цінності, коли інновація містить цілий ряд вигод, відносяться споживачем до сукупності властивостей продукту і його ціновою характеристикою. Така інновація буде поліпшує.
3. Найменші зміни вносяться до споживчий уклад тими інноваціями, які пов'язані або з низькою оцінкою цінності або вузьким кількісним поруч вигод або тільки з ціновим виграшем. Така інновація буде модернізуються.
Класифікація потреб в маркетингу повинна бути не тільки суворої в теоретичному плані, а й служити практичним інструментом визначення їх видів, форм і характеру розвитку, відповідно до яких необхідно створювати товар і спонукати споживачів приймати рішення про покупку.
Найбільш прийнятною для розв'язання завдань маркетингу на сьогодні ймовірно є класифікація, запропонована російським маркетологом Д. Варканом (Баркан Д. І. Маркетинг для всіх. - Л., 1991. - С.17-44) / див. матрицю потреб:
1. вона відображає комплексний принцип підходу до потреб
2. дозволяє усвідомити, яку сходинку в ієрархії людських цінностей займає потреба, яку фірма збирається задовольнити своїм товаром або послугою
3. є надійним інструментом управління в маркетингу Найбільш прийнятною для розв'язання завдань маркетингу на сьогодні ймовірно є класифікація, запропонована російським маркетологом Д. Варканом (Баркан Д. І. Маркетинг для всіх. - Л., 1991. - С.17-44) / див. матрицю потреб:
1. вона відображає комплексний принцип підходу до потреб
2. дозволяє усвідомити, яку сходинку в ієрархії людських цінностей займає потреба, яку фірма збирається задовольнити своїм товаром або послугою
Схема оцінювання мотиваційних тенденцій людей
(Ланданов І. Практичний менеджмент. - М., 1995)Обстановочная ситуація
(Фізична і соціальна)
Зі схеми видно, що люди діють далеко не завжди за своїм бажанням. Їх поведінкою управляє усталені об'єктивні і суб'єктивні чинники. Людям лише здається, що вони роблять те, що хочуть. Насправді людьми рухає приховані в їх психіці спонукальні сили.
Питання 2. Вивчення споживача в маркетингу
Вивчення споживачів як напрямок досліджень в маркетингу є одним з основоположних. На вивченні споживачів будується весь процес сегментування. Позиціонування, багато в чому визначає уявлення покупців про товар, неможливо провести грамотно без відповідного вивчення споживачів.
Можна виділити 5 груп покупців як джерело збутової дослідницької активності:
П'ять груп покупців як джерело збуту
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Не користуються товарами даної категорії |
Наші товари |
Інші товари |
Нові споживачі товарної категорії |
Лояльні споживачі нашої торгової марки |
Непостійні споживачі торгової марки |
Непостійні споживачі інших торгових марок |
Лояльні споживачі іншої торгової марки |
Збут в основному забезпечується однією (свої лояльні покупці) або двома наведеними вище групами. Ці групи взаємно не перетинаються і вичерпно визначають потенційних споживачів. Чітке уявлення про кожну з цих груп є серйозним завданням для дослідників.
Методи і засоби їх вивчення різні, але про споживачів треба знати наступне:
· Споживчу поведінку і ставлення
· Знання марок
· Впізнавання товарів
· Увагу
· Інформованість
· Як сприймається реклама
· Привабливість реклами і стимулюючий ефект
Ключовим питанням вивчення свого споживача є знання підприємства про те, хто обізнаний про продукцію підприємства, хто ставиться до неї позитивно, хто купив її або здійснив покупку повторно.
Класифікація споживачів
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Знають |
Позитивне ставлення |
Купують |
Повторно |
Ця сфера досліджень (споживачів) неймовірно складна і багатогранна. Стандартів у ній не існує. Хоча це не заважає багатьом використовувати відомі методики.
Аналіз споживача зазвичай базується на концепції "7О s" і складається з визначення таких елементів:
1. Occupants - Учасників ринку (Хто здійснює покупки на ринку?)
2. Objects - Предметів ринку (Які продукти купуються і продаються на ринку і які незадоволені потреби існують?)
3. Objectives - Цілей, які ставлять перед собою учасники ринку (Чому вони купують?)
4. Organizations - Організацій, присутніх на ринку (Хто взаємодіє зі споживачами на ринку?)
5. Operations - Операційних процесів ринку (Як здійснюються покупки на ринку?)
6. Occations - Можливостей придбання (Коли здійснюються покупки на ринку?)
7. Outlets - Каналів збуту (Де здійснюються покупки на ринку?)
Відповівши на ці питання, фірма може отримати необхідну первинну інформацію для визначення профілю потенційного споживача і вивчення особливостей його поведінки на ринку.
У маркетингу виділяють 5 типів клієнтурних ринків:
1. Споживчий ринок (ринок індивідуальних споживачів) - купують товари / послуги для особистого споживання
2. Ринок виробників
3. Ринок проміжних продавців
4. Ринок державних установ
5. Міжнародний ринок
Ринки N 2, 3, 4 - це ринок підприємств (індустріальний ринок, бізнес-ринок) - купують товари / послуги для подальшого виробництва, використання в рамках організації чи перепродажу іншим споживачам (промисловий маркетинг).
Відмінності, які обумовлюють специфіку обмінних відносин на індустріальному та споживчому ринку, можна представити таким чином:
Фактори специфіки обміну на індустріальному та споживчому ринку
| Ринок | Продукт | Операції та ін |
| Похідний / первинний попит Еластичність попиту Коливання попиту Число постачальників Число покупців Число впливають осіб Географічна концентрація Компетентність Раціональність | Технічна складність Частота купівлі Класифікація Сервісні вимоги Масштаб інформаційного пошуку Переговорні ціни Вартісний обсяг Ризик | Довжина каналу Маркетинговий комплекс Взаємодія сторін Тип звернення в повідомленні Компенсація і навчання штату продавців |
Промисловий ринок є вихідним, а споживчий - похідним. Це означає, що відносин і зв'язків на промисловому ринку явно менше, а значить і менше можливих напрямів вивчення. На промислових ринках основні гроші витрачаються на нові розробки та інновації.
Промислові ринки можна охарактеризувати наступними параметрами:
· Однорідність - загальні структури всередині галузі по всіх географічних зонах
· Комплексні рішення, що приймаються - багатосторонні проблеми
· Відносини між конкурентами - комплекс взаємин
· Технічна складність і специфічність кожна галузь (сектор) має специфічні технології
· Відсутність традиційних схем проведення маркетингових досліджень - у кожному випадку своя специфіка
· Обмеженість вибору респондентів при проведенні аналізу - всі знання можуть бути сконцентровані в руках декількох підприємств.
Питання 3. Моделі купівельного поведінки (Ф. Котлера; Хокінса - Беста - Коні; Дж. Говарда і Дж. Шета). Характеристики покупця. Процес прийняття рішення про покупку.
«Щоб стати торреодором, доведеться освоїти науку уявляти себе на місці бика».
Старовинна іспанська приказка
Купівельна поведінка можна визначити як поведінка, проявляється покупцями в процесі пошуку, покупки, використання, оцінки та утилізації продуктів, послуг та ідей, які, на думку покупців, повинні задовольняти їхні потреби.
У теорії виділяються різні підходи до моделювання споживчого поведінки:
1. Індивідуалістична традиція (США)
2. Соціологічна традиція (Європа)
Моделі купівельного поведінки:
1. Більш ранні: в основі - психологічна модель «стимул - реакція».
2. Купівельна поведінка - це інформаційний процес: покупець розглядається як якийсь «комп'ютер» або «механізм» по збору, обробці інформації та вибору оптимального варіанта (максимізація корисності).
3. Більш пізні моделі: купівельна поведінка розглядається як комунікативний процес - підхід з соціологічної точки зору (споживач «пише текст», повідомляючи оточуючим про себе своїм споживанням). На перше місце виходить символізм у споживанні (більш докладно у: В. Ільїн Поведінка споживачів.)
Основним пунктом розуміння поведінки покупців може послужити Модель маркетингових стимулів і відповідної реакції покупців (Ф. Котлер). Вона дозволяє дослідити залежність між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів
Спонукальні фактори маркетингу |
Інші подразники |
Складаються з основних сил і подій оточення покупця: еко-кая, політична, науково-технічна, культурне середовище |
«Чорний ящик» свідомості покупця |
Характеристики покупця (Надають основний вплив на сприйняття подразником-лей) |
проникають |
Відповідні реакції покупця |
викликають |
Модель купівельної поведінки Ф. Котлера |
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Спонукальні фактори Маркетингу та інші подразники, проходячи через "чорний ящик" свідомості покупця, викликають ряд піддаються спостереженню купівельних реакцій. Рішення про покупку залежить від особливостей покупця і процесу прийняття ним рішення.
Завдання Маркетингу - зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і появою відгуків на них і відповісти на 2 головних питання:
- Як характеристики споживача впливають на його купівельну поведінку?
- Яким чином покупець приймає рішення про покупку?
Основні фактори, що визначають поведінку покупця
На вибір покупця впливає безліч факторів:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Особистісні чинники: Вік і етап життєвого циклу сім'ї Рід занять Економічний стан Спосіб життя Тип особистості і уявлення про самого себе |
Психологічні фактори: Мотивація Сприйняття Засвоєння Переконання і відносини |
Покупець |
Вибір індивіда є результатом складної взаємодії цих факторів, багато з них не піддаються впливу з боку діячів ринку, але вони виявляються корисними для виявлення покупців з підвищеною зацікавленістю в товарі. Інші фактори - піддаються впливу з боку маркетологів і підказують їм як розробити і оцінити товар, налагодити його поширення та стимулювання збуту, щоб викликати найбільш сильні відповідні реакції споживачів.
Культурні фактори:
- Надають найбільший вплив на поведінку споживача.
Культура - визначальний фактор потреб і поведінки людини, яка з дитинства засвоює в родині і через інші суспільні інститути певний набір цінностей, стереотипів сприйняття та поведінки.
Наприклад: Американська культура цінуються прагнення до досягнення мети, успіх, активність, працездатність, практичність, постійний рух вперед, матеріальний комфорт, індивідуалізм, свобода, людяність, гарне здоров'я.
Субкультура - кожна культура складається з більш дрібних субкультур, які дають людині можливість більш повного ототожнення і тісного спілкування з собі подібними. Субкультури формуються на національному, релігійному, расової чи регіональній основі. Багато хто з них утворюють важливі сегменти ринку - це повинні враховувати виробники при розробці продукції та плануванні маркетингових програм.США: - субкультура «білих», англомовних
- Субкультура латиносів
- Субкультура чорношкірих (28%)
Соціальні класи - практично кожне сучасне суспільство поділяється на різні соціальні верстви (наприклад, підрозділ на касти - дуже жорстке, перехід з касти в касту не допускається; в кожній касті - членам запропоновані певні ролі). Найбільш часто зустрічається поділ суспільства на соціальні класи (менш жорстке).
Соціальні класи - побудовані в суворій ієрархії, відносно однорідні, стабільні суспільні групи, об'єднані єдиними цінностями, інтересами і поведінкою.
Представники різних соціальних класів розрізняються стилем одягу, промовою, організацією відпочинку та багатьма іншими характеристиками.
Наприклад, Американське суспільство - виділяють 7 соціальних класів: (див. Ф. Котлер, с.234)
1. Вищий вищий клас (менше 1% населення)
2. Нижчий вищий клас (близько 2%)
3. Вищий середній клас (12%)
4. Середній клас (32%)
5. Робочий клас (38%)
6. Вищий нижчий клас (9%)
7. Нижчий нижчий клас (7%)
Відмінні ознаки соціального класу:
1. схильність його представників до більш-менш однаковому поведінці
2. наявність певного соціального статусу
3. освіта, рід діяльності та рівень доходів
4. можливість переходу з класу в клас
Процес прийняття рішення про купівлю:
1. Усвідомлення проблеми
2. Пошук інформації
3. Оцінка альтернативних варіантів
4. Рішення про купівлю
5. Реакція на купівлю
Джерела інформації про товар:
· Особисті (сім'я, друзі, сусіди, знайомі)
· Комерційні (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки)
· Загальнодоступні (ЗМІ, Організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів)
· Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару)
Найбільший обсяг інформації споживач отримує з комерційних джерел, але найбільш ефективними є особисті джерела.
Оцінка варіантів - враховуються:
1. Властивості товару (товар - це певний набір властивостей)
Фотоапарати - різкість отримуваних фотознімків, діапазон витримок, розмір, ціна
Готелі - місце розташування, чистота, атмосфера, вартість
2. Споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе (при цьому властивості не обов'язково є найбільш важливими в товарі)
3. Споживач схильний створювати собі набір переконань про марки (образ марки)
4. Кожному властивості споживач приписує функцію корисності - тобто описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивостям.
5. Ставлення до марочним альтернативам складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки. Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш пріоритетним об'єкта.
Стадії ухвалення рішення при купівлі персонального комп'ютера
Повний Поінформованість Розгляд Вибір Рішення
асортиментIBM IBM IBM IBM IBM
Apple Apple Amstrad Amstrad
Amstrad Amstrad Compaq
Compaq Compaq
Dell
Однак на шляху від наміру до прийняття рішення можуть втрутитися 2 чинники:
Ці фактори стримують перетворення наміри зробити покупку в рішення про неї.
Реакція на купівлю: Внаслідок купівлі у споживача з'являється ряд реакцій на купівлю - вони представляють інтерес для маркетолога!
Маркетологи: "Наша найкраща реклама - задоволений клієнт"
Відмінність процесу купівлі організації від процесу покупки споживача:
- В процесі, звичайно, бере участь кілька людей
- Процес прийняття рішення пов'язаний з центром закупівель
- Комплексна система продуктів / послуг
- Більш тривалі і складніші процеси прийняття рішення
- Продукти / послуги повинні задовольняти потреби багатьох користувачів
- Високий рівень ризику для організації та персонального ризику в разі невдалої покупки
- Взаємозалежність між покупцем від імені організації і продавцем
- Наступні за покупкою процеси мають більший вплив на організацію, ніж на окремих споживачів.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Міжособистісні фактори - Кооперація - Конфлікти - Впливу |
Індивідуальні фактори - Вік - Рівень освіти - Займана посада - Особисті якості |
1. Виявлення проблеми |
2. Розробка специфікацій |
3. Пошук постачальників |
4. Оцінка |
5. Вибір кращого варіанта |
6. Оцінка виконання |
Показники, що використовуються для оцінки постачальників:
- Рекомендації
- Репутація
- Надійність
- «Турбота» про покупців
- Професіоналізм
- Конкурентоспроможність
- Відповідність товару / послуги потребам покупця
- Гнучкість
- Майбутнє ставлення
- Вартість / ціна
- Рівень обслуговування
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Ситуації Усвідомлення проблеми Інформаційний пошук Оцінка і вибір варіантів Вибір джерела покупки і покупка Послепокупочное процеси Ситуації |
Життєвий стиль споживачів |
Зовнішні чинники поведінки |
Внутрішні чинники поведінки |
Досвід |
Відносини, потреби |
Модель споживчої поведінки Хокінса Д., Беста Р., Коні К. |
Теорія поведінки покупця Джона Говарда і Джагіша Шета (1969)
- Являє собою динамічну модель
Купівельна поведінка, на думку авторів, являє собою більш-менш повторювані рішення з приводу вибору торгової марки. Покупець встановлює цикли покупки для різних продуктів (тобто визначає, як часто він буде купувати той або інший товар):
У зв'язку з повторенням рішень при виборі марки споживач спрощує процес прийняття рішення, стандартизуючи його і запам'ятовуючи найбільш істотну інформацію.
Тобто Прийняття рішень можна розділити на 3 стадії:
1. Розширене рішення проблеми
2. Обмежене вирішення проблеми
3. Звичайне реактивне поведінку
Чим більше покупець спрощує оточення, тим менше він схильний до активного дослідному поведінки.
NB! З часто купуються товарами пов'язаний один ефект:
після того, як покупець стандартизував процес прийняття рішень, він може опинитися в дуже простій ситуації - дуже ймовірно, що при необхідності повторного прийняття рішень він відчує монотонність або нудьгу. Можливо, він буде незадоволений навіть самої кращою маркою. В обох випадках, у нього може виникнути відчуття, що всі альтернативи, включаючи і бажану марку, неприйнятні.
Отже, індивід відчуває необхідність ускладнити купівельну ситуацію шляхом розгляду нових марок (т.з. процес психології ускладнення).
Нова ситуація спонукає його до розпізнавання нової марки, а далі він знову починає спрощувати ситуацію.
Таким чином придбання часто купується продукту - це безперервний процес, що характеризується підйомами і спадами в пошуку інформації, аналогічним до циклічних коливань в економіці.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Динамічна модель купівельної поведінки. |
Обсяг інформаційного пошуку і активність інформаційної обробки |
високий |
низький |
Кількість інформації про клас продукту |
низьке |
високе |
© Розширене рішення проблеми (Покупка нового продукту) |
© Обмежене вирішення проблеми (Стандартизована повторна купівля) |
© Звичайне реактивне (шаблонне) поведінка (Пряме повторення покупки) |
© Дослідження- ницького рішення проблем (Пошук різноманітності) |
Психологія спрощення |
Психологія ускладнення |
Питання 4. Теорія ринкового вибору Шета, Ньюмана і Гросса. Модель мультиатрибутивной відносини до товару М. Фішбейна.
Шет, Ньюман і Гросс описали ринковий вибір на основі системи цінностей. Вони припустили, що споживач шукає в товарі наступні цінності:
1. Функціональна здатність блага грати утилітарну чи фізичну роль. Це функціональні або фізичні властивості товару.
2. Соціальна спроможність - за якої споживач асоціюється з будь-якою соціальною групою.
3. Емоційна - здатність товару збуджувати почуття і афективні реакції. (Афект - від лат. Affectus - хвилювання, пристрасть - щодо короткочасне, сильне і бурхливо протікає емоційне переживання, що супроводжується різкими виразними рухами або криком).
4. Епістемічні - здатність збуджувати цікавість, створювати новизну, задовольняти прагнення до знань. (Епістемологія - грец. Epistemologia - теорія пізнання)
5. Умовна - корисність блага, обумовлена специфічною ситуацією, в якій здійснюється споживчий вибір. Блага набувають умовну цінність при наявності надзвичайних фізичних і соціальних ситуацій, підкреслюють функціональну або соціальну значимість цих благ. Це ситуація, коли одна з головних цінностей для споживача не зовсім задовольняє його, і він віддає перевагу іншим цінностям, купуючи товар.
· Але в цій системі діє принцип не ієрархії, тобто або те, або інше, а принцип домінанти.
· Тому п'ять цінностей вносять диференційований внесок у споживчий вибір. Деякі цінності можуть вносити більший внесок, ніж інші.
· Крім того, вони незалежні один від одного, тобто співвідносяться аддитивно. (адитивний - від лат. Additio - додаток; тобто одержуваний шляхом додавання)
Цей вклад або показник цінності розраховується за моделлю М. Фішбейна:
Модель мультиатрибутивной відносини до товару М. Фішбейна.
· Споживач спочатку створює своє ставлення до набору важливих характеристик товару шляхом внутрішніх і зовнішніх пошуків інформації. Ставлення довіри до характеристик виражається у відносних показниках.
· Потім кожна характеристика (атрибут) оцінюється з позиції переваг.
Відповідно до моделі М. Фішбейна, ставлення споживача до ринкового товару в самому загальному вигляді виражається формулою
n
За = å bi x Li, де
I = 1
По - ставлення споживача до товару
bi - Сприйнята споживачем ступінь присутності i - того атрибуту
Li - Оцінка i - того атрибуту (відносна важливість i - того атрибуту для споживача
n - Кількість суттєвих атрибутів товару
Наприклад, споживач має намір замінити свій старий автомобіль на більш досконалу марку.
1. Він отримує інформацію з відповідного журналу. Згідно цієї інформації, обрана модель А має потрібний витрата палива (5 л на 100 км), однак споживач вірить їй на 98%.
2. Інформація про низьку вартості ремонту викликає у споживача набагато менше довіри (40%), тому що він знає декілька автовласників цієї марки, які платили за ремонт більш високу ціну.
3. Інформації про те, що ціна заліку низька, споживач довіряє на 90%, засновуючи свою думку на газетній рекламі про продаж старих машин і ціни виробника.
4. Після цього споживач оцінює кожну характеристику в цьому наборі: 0 - оцінка індиферентності атрибуту, що означає, що споживач не відносить її ні до поганих, ні до хороших. Дані заносяться в таблицю.
Мультиатрибутивной модель товару
й формування ставлення до нього
й формування ставлення до нього
| Виділені атрибути | Ступінь довіри до атрибутів (Bi ) | Оцінка споживачем (Li) | bi x Li |
| Модель А дає ефективний витрата палива | 0,98 | +2 | +1,96 |
| Модель А має потрібну вартість ремонту | 0,40 | +3 | +1,20 |
| Модель А має потрібну вартість заліку | 0,90 | -3 | -2,70 |
| Загальна оцінка відносини | 0,46 |
· Вартість ремонту - оцінка ще більш висока (+ 3)
· Низька вартість заліку - (- 3) - оцінка погана.
Потім за формулою перемножуються ступінь довіри і оцінка споживача (+ 1,96; +1,20; - 2,70).
Ця модель дає високий рівень достовірності відносини споживача до товару, котрий володіє рядом характеристик. Вона ефективна для практики маркетингу, тому що не тільки показує, як складається ставлення споживача до характеристик товару, але і свідчить про те, як змінити ставлення споживача до цих характеристик.
Зокрема:
· У рекламному посланні робити упор на ті характеристики, яким більше вірить покупець, змістити акценти в наборі атрибутів, наприклад, через подання деяких з них як видатних
· Змінити ступінь довіри, яку споживач присвоює різних характеристиках: збільшити відносну цінність, пов'язану з позитивно оцінюваної характеристикою; зменшити відносну цінність (ступінь довіри) до негативно оцінюваної характеристиці.
· Змінити споживчі оцінки різних атрибутів, тобто зробити так, щоб негативні атрибути стали позитивними.
Досліджуючи процес утворення переваг одного продукту перед іншим і вибору товару серед багатьох, маркетологи зосереджуються на продуктах, що мають відчутні атрибути, вимірювані в якихось одиницях (витрата палива, вартість ремонту, вартість заліку).
Набагато складніше управління вибором споживача, коли він сприймає товар з більш абстрактних, невимірних позицій (краса, привабливість), що полягають в естетичному насолоді. У даному випадку споживач не обробляє інформацію за моделлю Фішбейна і не грунтується на окремих атрибутів. Але все-таки така обробка існує.
Питання 5. Дослідження споживчої задоволеності
У роботі "The customer is Key" (Wiley, 1991) розглядається сукупність чинників корисності, що характеризують ступінь задоволення покупця:
Фактори задоволення покупця
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Товар (послуга) |
Після продажу |
Задоволення покупця |
Активність продажів |
Культура покупців |
Для вимірювання задоволеності споживачів наприкінці 1970-х рр.. був розроблений Аналіз «важливість-виконання» (importance - performance analysis).
Розробка методу була реакцією на практикується одномірне вимір задоволеності споживачів або за критерієм «важливість», або за критерієм «виконання».
Технологія методу складається з 3-х взаємопов'язаних етапів:
1. Розробляється перелік найбільш характерних властивостей товару чи послуги. Це досягається за допомогою огляду спеціальної або технічної літератури, оцінкою експертів, фокус-інтерв'ю з групами споживачів і т.д. Зазвичай виділяють від 10 до 20 характеристик (атрибутів) товару.
2. Розробляється коротка анкета. Проводиться опитування.
· Спочатку споживачів просять оцінити по 5-ти бальною шкалою важливість для них кожного з атрибутів товару.
· Потім їх опитують, наскільки вони задоволені по кожному з тих же атрибутів товару
В основі такого підходу лежить спостереження про те, що споживачі мають тенденцію приймати рішення про купівлю товару, оцінюючи його по численних атрибутах. Причому ¸ одні атрибути є важливими і ведуть до прийняття рішень про купівлю, в той час як інші не є важливими і не ведуть до прийняття таких рішень.
Визначається середній бал за категоріями «важливість» і «виконання» за кожним з атрибутів.
3. Атрибути у вигляді знаків наносяться на карту для аналізу.
Карта являє собою дві пересічені осі координат «важливість» і «виконання», які ділять простір на 4 квадрати:
(2) «Успішний результат» - вказує на ті атрибути продукту, які важливі для споживачів і якими вони задоволені. Завдання менеджера полягає у збереженні цього стану справ.
(4) «Можлива переоцінка» - вказує на можливе перерасходованіе ресурсів фірми на ті атрибути товару, які є маловажливими для споживачів і не впливають істотно на їх купівельну поведінку.
(3) «Низький пріоритет» - вказує на ті атрибути товару, яким фірма приділяє мало уваги та ресурсів. На ці атрибути не рекомендується витрачати додаткові кошти, так як вони є маловажливими також і для споживачів.
(1) «Зосередитися на це» - вказує на проблематичні атрибути товару. Вони є надзвичайно важливими для споживачів і суттєво впливають на їх купівельну поведінку, але фірма не приділяє їм достатньо уваги та ресурсів.
Важливість
| (1) Зосередитися на цьому | (2) Успішний результат Виконання |
| (3) Низький пріоритет | (4) Можлива переоцінка |
Відносна простота і наочність результатів роблять цей метод привабливим для застосування і в контексті аудиту внутрішнього маркетингу.
В даний час при дослідженні задоволеності споживачів застосовують все частіше комплексний підхід:
1. Проводять періодичні масові виміри статусу лояльності на потенційному ринку і фіксації випадків перемикання клієнтів - це зовнішня рамка системи оцінки клієнтських відносин (наприклад, скандинавська карта ринку).
2. Дослідження власне customer satisfaction у сфері продажів. Тут проводять заміри шкальних оцінок набору параметрів сервісу, що надається продавцем. Опитуються групи споживачів: активні (VIP-) клієнти, які пішли, разові і т.д.
3. Застосовуються варіанти методів mystery shopping, або анонімного спостереження, для того, щоб об'єктивно оцінити (і порівняти з пропозицією конкурентів) рівень сервісу, що надається клієнтам у ситуації, що моделює процес покупки.
Скандинавська карта ринку
- Це діаграма, наочно представляє положення марки на ринку (у порівнянні з конкурентами); створюється на основі кількісного дослідження статусу лояльності.
Варіант побудови - використовуючи відповіді на питання:
Які з наступних марок Ви знаєте або пробували коли-небудь?
Споживачам пропонується вибрати один варіант відповіді для кожної марки:
1. не знаю = Non-knowers
2. знаю, але не пробував = Non-tries
3. пробував, але більше не користуюся = Rejectors
4. споживаю поряд з іншими брендами = Indifferents
5. споживаю найчастіше = Preferrers
Карта будується на основі відношення, а не користування!
Розмір осередку відображає частку групи.
По горизонталі -% знання марки.
По вертикалі -% користування.
| Knowers | Non-knowers | |
| Preferrers | ||
| Tries | Indifferents | |
| Rejectors | ||
| Positive Attitude | ||
| Non-tries | Neutral Attitude | |
| Negative Attitude |
Показники для вимірювання статусу лояльності:
% Preferrers x 100
Частка переваги = ---------------------------------
% Tries
% Rejectors x 100
Частка відкидання = -------------------------------
% Tries
Показником задоволеності клієнтів служить більш висока частка переваги і більш низька частка відкидання, ніж у конкурентів.
Ситуація виходу марки на новий ринок
Застосовуються показники для вимірювання в період запуску:
Частка знання =% респондентів, які знають марку
% Tries x 100
Частка проби = -----------------------
% Knowers
Питання 6. Псіхографія як метод дослідження споживачів в маркетингу
При сегментації ринку останнім часом підвищену увагу приділяється психографічним критеріями (змінним), тобто факторів, що характеризують спосіб життя людей.
Псіхографія - це психологічне дослідження груп або індивідів щодо характерних рис, цінностей, уявлень, переваг і моделей поведінки.
Товари, рекламні повідомлення повинні співпадати з тим, у що люди вірять (цінності), з їх звичайною поведінкою (особистістю) і життєвою позицією (стилем життя).
Стиль життя - одне з основних понять, що використовуються у вивченні поведінки споживачів.
Концепція стилю життя сучасніша, ніж концепція особистості і більше всеосяжна, ніж теорія цінностей. Використовуючи поняття стилю життя, фахівці з маркетингу намагаються, за допомогою реклами пов'язати продукт з щоденною, буденним життям цільового ринку.
Стиль життя - узагальнююча концепція, що визначає як спосіб життя людини в цілому, так і те, як він витрачає час і гроші. За допомогою цього поняття люди дають тлумачення відбувається навколо них подій, осмислюють і пророкують їх, погоджують з подіями свої цінності.
Псіхографія - одна з найбільш поширених методик вимірювання стилю життя. З її допомогою можна одержувати кількісні дані, її можна застосовувати до великих вибірках, які необхідно розбити на ринкові сегменти. «М'які», якісні методики (фокус-групи і «глибинні» інтерв'ю), хоча і не дають кількісних результатів, все ж таки дозволяють більш глибоко поглянути на побудову стратегії, дають цікаві ідеї. Загальний психографічний підхід грунтується на обліку особистісних особливостей кожного споживача у досліджуваній групі, мотивів його поведінки саме як споживача, його життєвих цінностей, поведінкових установок і навіть вірувань.
Демографічні та психографічні вимірювання доповнюють один одного, тому їх слід використовувати одночасно. Демографія представляє об'єктивні кількісні показники, такі як вік, стать, освіта, сімейний стан. Псіхографія ж враховує щодо невідчутні явища - мотиви, інтереси, суспільне становище і життєві цінності людей. Ці відомості доповнюють демографічні дані і ще ширше характеризують споживача.
Психографічний вимірювання є куди більш великими в порівнянні з вимірами демографічними, поведінковими і соціоекономічними.
Псіхографія - термін, який часто використовують замість поняття «критерії AIO»
· Activity - діяльність, дія
· Interest - інтерес
· Opinion - думка
Дія - очевидний вчинок, наприклад, перегляд газети, здійснення покупки.
Сюди відносяться такі категорії:
Робота, хобі, соціальні події, відпочинок, розваги, членство в клубах, товариствах, покупки, спорт.
Інтерес - по відношенню до будь-якого об'єкта, події або темі - це ступінь збудження, супроводжувана особливим і тривалим увагою.
Категорії:
Сім'я, дім, робота, суспільство, відпочинок, мода, їжа, ЗМІ, досягнення.
Думка - виражається усно або письмово відповідь людини на ситуацію, в якій ставиться якесь питання. Воно використовується для опису розуміння, очікувань та оцінок, таких як переконання і наміри інших людей, передчуття майбутніх подій, розуміння плюсів і мінусів наслідків різних варіантів поведінки.
Категорії:
Про самого себе, соціальні аспекти, політика, бізнес, економіка, освіта, продукти, майбутнє, культура.
У більшість психографических досліджень також входять демографічні та соціально-економічні показники (вік, освіта, дохід, рід діяльності, розмір сім'ї, стадія життєвого циклу сім'ї, житло, географія, розмір міста).
AIO є найбільш загальним (на відміну від інтерв'ю, проекційних тестів, фокус-груп та ін) способом вимірювання, в якому використовується ряд питань про згоду / незгоду респондента з запропонованими висловлюваннями. Питання стосуються різних сфер мотивації та інтересів людини. Основні потреби і мотиви виявляються в процесі пошуку спільної нитки, єдиної для всіх відповідей моделі. Твердження AIO можуть носити як загальний, так і приватний характер. Формулювання передаються поштою, по телефону, в особистій бесіді. За допомогою AIO краще отримувати додаткові, більш глибокі відомості, які не можуть бути отримані іншими засобами, а не проводити сегментування!
Аналіз тверджень проводиться за допомогою зведення даних в порівняльні таблиці по найбільш важливим для сегментування змінним з використанням методів факторного аналізу та інших багатоваріантних методів угруповання.
Психографічний аналіз дозволяє продавцям зрозуміти, яких стилів життя дотримуються покупці їх продукції, а це в свою чергу дає можливість більш ефективно спілкуватися з представниками різних сегментів. Одночасно з цим можна з'ясувати як позиціонувати новий або існуючий товар, як краще «донести» його до споживачів, які дотримуються певного стилю життя. Основна ідея методу - зазирнути за рамки стандартних змінних, представити товар відповідно до дій, надіями, страхами і мріями цільової аудиторії.
Мета психографічного сегментування ринку - розробити маркетингову програму, всі елементи якої відповідають здебільшого AIO цільового ринку. Реклама тут спирається в основному на елементи стилю життя, а не на характеристики продукту. У ній можуть використовуватися моделі і знаменитості, що асоціюються з конкретними стилями життя.
Вимірювання стилю життя споживачів на основі методики VALS 1
Cистема «VALS» (Values and Lifestyle - цінності та типи способу життя), розроблена компанією SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.) У 1978 р. - єдина на сьогодні вона здобула світове визнання методика психографической сегментації. Компанія SRI початку дослідження цієї теми ще в 1960-х рр..; Отримані результати знайшли відображення в методиці VALS 1 (Арнольд Мітчелл, 1983), що грунтується на переконанні, що спосіб життя людини - відображення його внутрішніх цінностей і ставлення до життя.
Дана типологія розділяє населення США на 4 групи споживачів:
· Споживачі, які керуються потребами - витрачають гроші у зв'язку зі своїми потребами, а не уподобаннями. Це бідні верстви населення, без освіти.
· Споживачі, які керуються зовнішніми чинниками - основна ринкова маса; здійснюючи покупку, дбають про те, що думають про них інші люди.
· Споживачі, які керуються внутрішніми чинниками - для них перш за все важливі власні потреби і бажання.
· «Інтегровані» - складають найменш чисельну групу; представляють індивідуумів, які поєднують в собі кращі якості двох попередніх груп, хоча їх число невелике, але вони можуть грати важливу роль в якості законодавців мод, груп, через які проходять всі успішні ідеї і товари. Цей сегмент швидко зростає.
Перераховані основні групи поділяються на 9 типів:
Вимірювання стилю життя споживачів на основі методики VALS -2
У 1989 р. в Систему VALS були внесені зміни, покликані докладніше висвітлити споживчу поведінку, завдяки чому була створена нова методика визначення стилю життя американців - VALS2. Її сутність полягає в тому, що згідно з відповідями на питання анкети про думки респондентів, населення США поділяється на 3 загальні споживчі групи, а потім на 8 типів.
Споживчі групи утворюються залежно від орієнтації людини на принцип, статус або дію:
· Споживачі, орієнтовані на принцип - при виборі певних товарів грунтуються на особистих переконаннях, а не на думках інших.
· Споживачі, орієнтовані на статус - їм важливо схвалення інших людей.
· Споживачі, орієнтовані на дію - вони керуються бажанням соціальної та фізичної активності, різноманітністю і відчуттям ризику.
Крім орієнтації споживачі різняться і наявністю (рівнем) ресурсів.
Ресурси - це психологічні, фізичні, соціально-економічні фактори, які впливають на вибір і ухвалення рішення про покупку кожного споживача (людини). Зокрема, це такі фактори, як освіта, дохід, упевненість у собі, розумові здібності, купівельна активність.
Методика VALS2 виділяє такі типи людей:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Псіхографія - термін, який часто використовують замість поняття «критерії AIO»
· Activity - діяльність, дія
· Interest - інтерес
· Opinion - думка
Дія - очевидний вчинок, наприклад, перегляд газети, здійснення покупки.
Сюди відносяться такі категорії:
Робота, хобі, соціальні події, відпочинок, розваги, членство в клубах, товариствах, покупки, спорт.
Інтерес - по відношенню до будь-якого об'єкта, події або темі - це ступінь збудження, супроводжувана особливим і тривалим увагою.
Категорії:
Сім'я, дім, робота, суспільство, відпочинок, мода, їжа, ЗМІ, досягнення.
Думка - виражається усно або письмово відповідь людини на ситуацію, в якій ставиться якесь питання. Воно використовується для опису розуміння, очікувань та оцінок, таких як переконання і наміри інших людей, передчуття майбутніх подій, розуміння плюсів і мінусів наслідків різних варіантів поведінки.
Категорії:
Про самого себе, соціальні аспекти, політика, бізнес, економіка, освіта, продукти, майбутнє, культура.
У більшість психографических досліджень також входять демографічні та соціально-економічні показники (вік, освіта, дохід, рід діяльності, розмір сім'ї, стадія життєвого циклу сім'ї, житло, географія, розмір міста).
AIO є найбільш загальним (на відміну від інтерв'ю, проекційних тестів, фокус-груп та ін) способом вимірювання, в якому використовується ряд питань про згоду / незгоду респондента з запропонованими висловлюваннями. Питання стосуються різних сфер мотивації та інтересів людини. Основні потреби і мотиви виявляються в процесі пошуку спільної нитки, єдиної для всіх відповідей моделі. Твердження AIO можуть носити як загальний, так і приватний характер. Формулювання передаються поштою, по телефону, в особистій бесіді. За допомогою AIO краще отримувати додаткові, більш глибокі відомості, які не можуть бути отримані іншими засобами, а не проводити сегментування!
Аналіз тверджень проводиться за допомогою зведення даних в порівняльні таблиці по найбільш важливим для сегментування змінним з використанням методів факторного аналізу та інших багатоваріантних методів угруповання.
Психографічний аналіз дозволяє продавцям зрозуміти, яких стилів життя дотримуються покупці їх продукції, а це в свою чергу дає можливість більш ефективно спілкуватися з представниками різних сегментів. Одночасно з цим можна з'ясувати як позиціонувати новий або існуючий товар, як краще «донести» його до споживачів, які дотримуються певного стилю життя. Основна ідея методу - зазирнути за рамки стандартних змінних, представити товар відповідно до дій, надіями, страхами і мріями цільової аудиторії.
Мета психографічного сегментування ринку - розробити маркетингову програму, всі елементи якої відповідають здебільшого AIO цільового ринку. Реклама тут спирається в основному на елементи стилю життя, а не на характеристики продукту. У ній можуть використовуватися моделі і знаменитості, що асоціюються з конкретними стилями життя.
Вимірювання стилю життя споживачів на основі методики VALS 1
Cистема «VALS» (Values and Lifestyle - цінності та типи способу життя), розроблена компанією SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.) У 1978 р. - єдина на сьогодні вона здобула світове визнання методика психографической сегментації. Компанія SRI початку дослідження цієї теми ще в 1960-х рр..; Отримані результати знайшли відображення в методиці VALS 1 (Арнольд Мітчелл, 1983), що грунтується на переконанні, що спосіб життя людини - відображення його внутрішніх цінностей і ставлення до життя.
Дана типологія розділяє населення США на 4 групи споживачів:
· Споживачі, які керуються потребами - витрачають гроші у зв'язку зі своїми потребами, а не уподобаннями. Це бідні верстви населення, без освіти.
· Споживачі, які керуються зовнішніми чинниками - основна ринкова маса; здійснюючи покупку, дбають про те, що думають про них інші люди.
· Споживачі, які керуються внутрішніми чинниками - для них перш за все важливі власні потреби і бажання.
· «Інтегровані» - складають найменш чисельну групу; представляють індивідуумів, які поєднують в собі кращі якості двох попередніх груп, хоча їх число невелике, але вони можуть грати важливу роль в якості законодавців мод, груп, через які проходять всі успішні ідеї і товари. Цей сегмент швидко зростає.
Перераховані основні групи поділяються на 9 типів:
Досягнувши успіху-вающие |
Наслідую-щие |
Соціально стурбовані |
Ризикують |
Индивидуа-листи |
| |||||||||||||||
|
| ||||||||||||||
| |||||||||||||||
| |||||||||||||||
| |||||||||||||||
| |||||||||||||||
| Тип споживачів | % Населення (18 років і старше) | Цінності та стилі життя | Демографічні характеристики | Купівельна поведінка |
| Керуються потребами | ||||
| Виживають Survivors | 4 | Боротьба за виживання. Недовіра. Немає місця в суспільстві. Керуються інстинктивними потребами. | Дохід на рівні бідності. Невисока освіту. Багато неповнолітніх членів сімей. Багато хто живе в міських нетрях. | Найважливіше - ціна. Цікавляться основними продуктами. Роблять покупки для задоволення негайних потреб. |
| Терплячі Sustainers | 7 | Заклопотаність безпекою. Ненадійність, примус. | Низький дохід. Невисока освіту. Високий відсоток безробітних. Живуть як у містах, так і в сільській місцевості. | Ціна важлива. Хочуть отримати гарантії. Обережні покупці. |
| Керуються зовнішніми чинниками | ||||
| Переконані («Належать іншим») Belongers | 35 | Звичайні. Не експериментують, традиціоналісти, формалісти. Ностальгічно налаштовані. | Дохід від низького до середнього. Освіта низька - середня. Працюють клерками. Воліють жити за містом. | Сімейні, домашні. Середній та нижчий масовий ринок. |
| Наслідують Emulators | 10 | Амбітні, «показушні». Стурбовані власним статусом. Рухаються вгору. Енергійні, конкурують між собою. | Дохід від середнього до дуже високого. «Завжди молоді». Живуть тільки у великих містах. Зазвичай це чоловіки, але ситуація змінюється. | Рівень споживання кидається в очі. «Свої» товари. Схильні до імітації. Стежать за модою. |
| Процвітаючі Achievers | 22 | Досягнення, успіх, слава. Матеріалізм, лідерство, ефективність, комфорт | Дуже високий дохід. Лідери у бізнесі, політиці і т.д. Високоосвічені, живуть в містах і передмістях. | Товари повинні давати уявлення про їх успіх. Останні моделі, розкішні товари та подарунки. «Нові і поліпшені» товари. |
| Керуються внутрішніми чинниками | ||||
| Індивідуалісти («Я - це Я») I-Am-Me | 5 | Яскраво виражені індивідуалісти. Рішучі, імпульсивні, експериментатори, непостійні. | Молоді. Багато хто не перебувають у шлюбі. Студенти або початківці працювати. Мають багатих батьків. | Висловлюють чийсь смак. Люблять експериментувати. Вільні від забобонів, схильні до найбільших примх. Покупки схожі з покупками друзів, сусідів і т.д. |
| Ризикують (Досвідчені) Experiential | 7 | Прагнуть отримати безпосередній досвід. Активні, які беруть участь у всьому. Спрямовані на особистість. | Два джерела доходу. Більшості за 40, багато мають молоді сім'ї. Хороша освіта. | Важливий процес, а не продукт. Займаються домашніми справами, творчістю та самоаналізом. |
| Соціально стурбовані Societally Consious | 8 | Несуть соціальну відповідальність. Живуть просто. | Два джерела доходу. Відмінну освіту. Різні вікові групи і райони проживання. В основному білі. | Консервативні. Простота, ощадливість. Дбають про навколишнє середовище. |
| Інтегровані Integrated | 2 | Психологічна зрілість, почуття відповідності. Терпимі, дивляться на весь світ цілком. | Дохід від гарного до дуже високого. Різні вікові групи. Відмінну освіту. | Різні способи самовираження. Естетичні, думають про екологію. Віддають перевагу незвичайні предмети. |
У 1989 р. в Систему VALS були внесені зміни, покликані докладніше висвітлити споживчу поведінку, завдяки чому була створена нова методика визначення стилю життя американців - VALS2. Її сутність полягає в тому, що згідно з відповідями на питання анкети про думки респондентів, населення США поділяється на 3 загальні споживчі групи, а потім на 8 типів.
Споживчі групи утворюються залежно від орієнтації людини на принцип, статус або дію:
· Споживачі, орієнтовані на принцип - при виборі певних товарів грунтуються на особистих переконаннях, а не на думках інших.
· Споживачі, орієнтовані на статус - їм важливо схвалення інших людей.
· Споживачі, орієнтовані на дію - вони керуються бажанням соціальної та фізичної активності, різноманітністю і відчуттям ризику.
Крім орієнтації споживачі різняться і наявністю (рівнем) ресурсів.
Ресурси - це психологічні, фізичні, соціально-економічні фактори, які впливають на вибір і ухвалення рішення про покупку кожного споживача (людини). Зокрема, це такі фактори, як освіта, дохід, упевненість у собі, розумові здібності, купівельна активність.
Методика VALS2 виділяє такі типи людей:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Типологія споживачів відповідно до методики VALS 2 |
Високий рівень ресурсів |
Низький рівень ресурсів |
Орієнтовані на: |
принцип |
статус |
дію |
Реалі-зующие |
Сопро-тівляющіеся |
Практики |
Ризикують |
Процвітаючі |
Стараюшіеся |
Здійснюють |
Переконаний ні |
| Типи | Опис |
| Реалізують Actualizers | Це успішні, з гарним смаком, активні люди, що не бояться брати на себе відповідальність, з високим почуттям власної гідності. Вони зацікавлені у своєму рості і розвитку. Власний імідж для них дуже важливий, але не як доказ або свідоцтво їх положення і влади, а як вираження власного смаку і незалежності їх характеру. Це найчастіше лідери в бізнесі, вони займають певні посади в уряді. У них широке коло інтересів, вони турбуються про соціальні проблеми, легко сприймають зміни. Їх покупки говорять про витончений смак і тяжінні до дорогих продуктів вищої якості, призначеним для певної споживчої групи. |
| Здійснюють / виконують (Себе реалізували) Fufilled | Люди в зрілому суспільстві, забезпечені і задоволені життям, люблять проводити час у роздумах і спогляданні. Як правило, це добре освічені люди, можливо недавно вийшли на пенсію. Вони стежать за подіями в країні і в світі, використовують можливість розширити свій кругозір. Чи задоволені своєю кар'єрою, сім'єю, своє дозвілля вони проводять удома. Їх смаки консервативні, в товарі вони цінують міцність, функціональність і цінність. |
| Процвітаючі Achivers | Люди процвітаючі, роблять кар'єру, головне для них - роботи. Вони поділяють думку більшості, віддають перевагу стабільності ризику. Робота забезпечує їм відчуття «потрібності», матеріальної забезпеченості та престижу. Вони сконцентровані на сім'ї, кар'єрі і церкви. У політиці вони дотримуються консервативних поглядів. Імідж для них також важливий. Вибирають престижний товар, який нагадує колегам про успіхи власника. |
| Ризикують Experiencers | Молоді, повні ентузіазму, імпульсивні. Вони шукають різноманітності і вражень. Знаходяться в процесі формування цінностей і моделей поведінки. Швидко загоряються новими можливостями, але також швидко і холонуть. У цей період життя «ризикують» не цікавляться політикою і не мають усталених поглядів. Більшу частину доходів спрямовують на купівлю одягу, відвідування ресторанів, кінотеатрів. |
| Переконані Believers | Консерватори, віддані традиціям, нічим не примітні. У них чіткі, конкретні, непохитні переконання, засновані на традиціях, найважливіших цінностях: сім'я, церква, суспільство, нація. Велику частину часу проводять удома, в сім'ї, в релігійних чи благодійних організаціях, яким вірять. Віддають перевагу знайомим товарам і марками. |
| Намагаються Strivers | Невпевнені в собі, відчувають незахищеність, шукають схвалення своїх дій, їх можливості обмежені. Гроші для «намагаються» означають успіх, тому що їх завжди їм не вистачає. Часто відчувають почуття, що життя до них несправедлива. Віддають перевагу стильні товари, які купуються людьми з більшим, ніж у них, матеріальним достатком. |
| Практики Makers | Практичні, самодостатні, традиційні, орієнтовані на сім'ю. У політиці також дотримуються консервативних поглядів. Купують тільки те, що може мати практичну чи функціональну цінність (інструменти, рибальські приналежності і т.д.). |
| Опірні Strugglers | Люди у віці, з обмеженими можливостями, нужденні. Дбають про своє здоров'я, часто пасивні. Це обережні покупці, які віддають перевагу улюблені марки. |
Особливості визначення психографических типів російських споживачів
Задача визначення психографических типів російського споживача дуже актуальна на сьогоднішній день В даний момент існують окремі дослідження, які визначають психографічні типи російських споживачів, такі як R-TGI (Комкон), M-Index і здійснюються деякими компаніями в Росії, які займаються маркетинговими дослідженнями. Однак вони ще не виробили системного підходу і не сформували стійкі методики.
Розглянемо методологію визначення стилю життя російських споживачів, виявлених на основі Російського індексу цільових груп.
(R-TGI - Russian Target Group Index, є адаптованим до російських умов аналогом британського дослідження TGI, що має більш ніж 25 річну історію моніторингу стилю життя і споживання у Великобританії; в даний час TGI - один з основних джерел інформації в макретингової практиці найбільших світових компаній ).
Ці дослідження проводяться в Росії починаючи з 1995 року.
R-TGI - єдине в Росії та СНД сертифіковане дослідження цільових споживчих груп споживачів товарів, послуг і ЗМІ, повністю відповідає міжнародним вимогам технології проведення TGI.
Річний обсяг вибірки R-TGI складає близько 32 000 респондентів (близько 15 000 домогосподарств), рівномірно розподілених на 4 хвилі досліджень в кожному році. Розмір вибірки по Москві - близько 4500 респондентів у віці 10 років і старше.
Кожна хвиля досліджень проводиться у 40 містах - регіональних центрах Росії.
Вибірка стратифікована по 10 економічним регіонах і по 3 рівням чисельності міського населення (понад 1 млн., 0,5 - 1 млн., менше 0,5 млн.). Москва і Санкт-Петербург виділені окремими стратами. У кожному місті розподіл вибірки пропорційно чисельності населення в адміністративних округах. Випадковий відбір домогосподарств здійснюється з адресної бази даних. Значний обсяг вибірки, її репрезентативність, щоквартальне вимірювання, широка географія і незмінний склад міст, що беруть участь в кожній хвилі, є незаперечними достоїнствами R-TGI, що забезпечують високу надійність даних.
Для збору даних застосовується така технологія:
1. Особисті інтерв'ю вдома з питань сімейного споживання, складу і інших параметрів сім'ї з домогосподаркою / домогосподарками (членом сім'ї, найбільш часто приймають рішення щодо покупок товарів для всієї родини).
2. Самозаповнення усіма членами родини у віці 10 років і старше анкет про індивідуальному споживанні, ставлення до ЗМІ та про стиль життя.
Отримана інформація обробляється за допомогою програмного забезпечення - IMS. Для розбиття всього масиву даних на типи застосовується факторний аналіз.
За допомогою цієї методики були отримані наступні психографічні типи споживачів:
Представлені дані - це результати за 1998 р. по Росії (40 міст).
Резюме:
Зараз більшість компаній Росії для визначення цільової групи свого товару користуються традиційними критеріями сегментації (стать, вік, дохід, місце роботи і т.д.). Однак можна припустити, що поділ споживачів залежно від психографічного типу може представляти інтерес для виробників високоякісних і дорогих товарів (divmium brand).
Стиль життя споживачів тісно пов'язаний з психологією особистості (її особливостями). Якщо базові цінності особистості не змінюються протягом усього життя, то стиль життя може бути вироблений під впливом навколишнього середовища, доходу, віку.
Питання 7. Способи аналізу та оцінки існуючих клієнтів
На сьогоднішній день накопичено багато методик оцінки та вибору ключових стратегічно важливих клієнтів. Базовою методикою для аналізу взаємин вважається АВС - аналіз.
Сенс АВС-аналізу полягає в тому, що за певними критеріями всіх покупців умовно поділяють на кілька груп. Зазвичай за класичною схемою виділяються 3 групи - А, В і С.
Припустимо, що на фірмі є інформація про те, хто і скільки (на які суми) купував:
АВС-аналіз даних про покупців
З усієї маси покупців можна виділити певні групи покупців, що беруть великі обсяги, середні і малі.
Це групи А, В і С.
Наступним етапом аналізу є рознесення всіх покупців за умовними групами:
Класифікація покупців
Цифри часткою обороту і часткою у загальному числі покупців наведено умовні. Але вони, по суті, відображає відомий закон італійського економіста Вільфрето Парето. Закон Парето носить експериментальний характер: він встановлює, що 80% товарів і послуг одного підприємства купують близько 20% покупців. Наслідком закону Парето є те, що фірма може встановити якісь пріоритети у взаємодії з покупцями. Той покупець, який для фірми приносить велику користь, стає більш привілейованим. Привілеї ставляться до термінів оплати, розмірами знижок, способом доставки товару покупцеві і до інших заходів заохочення. Покупець, який в роботі менше рентабельний, може бути простимульований до того, щоб він здійснював більш великі покупки і при цьому з більшою для себе вигодою.
Співвідношення кількості покупців та обсягів їх закупівель графічно можна подати так:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Явно простежується тенденція, коли невелика кількість покупців (в середньому близько 5%), роблять основні покупки. І навпаки, близько 75% інших покупців роблять безліч дрібних за обсягами покупок, частка яких в загальному становить близько 5%. Цифри по частках є на малюнку усередненими, але співвідношення 80: 20, як правило, зберігаються незалежно від товару.
Для проведення якісного АВС - аналізу необхідні точні дані щодо обсягів продажу по кожному клієнту протягом певного часу. При бажанні Ви можете зробити це самостійно.
Для полегшення роботи по систематизації застосовується класифікація клієнтів «Рентабельність - вимогливість», яка також дозволяє виділяти клієнтів, забезпечують доходи і полегшує комунікації всередині компанії.
Матриця клієнтів «Рентабельність - вимогливість»
SHAPE \ * MERGEFORMAT
1. Зазнайки: низька прибутковість у поєднанні з високими вимогами до фінансування (під ним мається на увазі виділення компанією активів, необхідних для обслуговування).
2. Вимогливі: висока прибутковість і високі вимоги до фінансування.
3. Адекватні: низька прибутковість у поєднанні з невисокими вимогами до фінансування.
4. Хороші: висока прибутковість у поєднанні з низькими вимогами до фінансування.
Задача визначення психографических типів російського споживача дуже актуальна на сьогоднішній день В даний момент існують окремі дослідження, які визначають психографічні типи російських споживачів, такі як R-TGI (Комкон), M-Index і здійснюються деякими компаніями в Росії, які займаються маркетинговими дослідженнями. Однак вони ще не виробили системного підходу і не сформували стійкі методики.
Розглянемо методологію визначення стилю життя російських споживачів, виявлених на основі Російського індексу цільових груп.
(R-TGI - Russian Target Group Index, є адаптованим до російських умов аналогом британського дослідження TGI, що має більш ніж 25 річну історію моніторингу стилю життя і споживання у Великобританії; в даний час TGI - один з основних джерел інформації в макретингової практиці найбільших світових компаній ).
Ці дослідження проводяться в Росії починаючи з 1995 року.
R-TGI - єдине в Росії та СНД сертифіковане дослідження цільових споживчих груп споживачів товарів, послуг і ЗМІ, повністю відповідає міжнародним вимогам технології проведення TGI.
Річний обсяг вибірки R-TGI складає близько 32 000 респондентів (близько 15 000 домогосподарств), рівномірно розподілених на 4 хвилі досліджень в кожному році. Розмір вибірки по Москві - близько 4500 респондентів у віці 10 років і старше.
Кожна хвиля досліджень проводиться у 40 містах - регіональних центрах Росії.
Вибірка стратифікована по 10 економічним регіонах і по 3 рівням чисельності міського населення (понад 1 млн., 0,5 - 1 млн., менше 0,5 млн.). Москва і Санкт-Петербург виділені окремими стратами. У кожному місті розподіл вибірки пропорційно чисельності населення в адміністративних округах. Випадковий відбір домогосподарств здійснюється з адресної бази даних. Значний обсяг вибірки, її репрезентативність, щоквартальне вимірювання, широка географія і незмінний склад міст, що беруть участь в кожній хвилі, є незаперечними достоїнствами R-TGI, що забезпечують високу надійність даних.
Для збору даних застосовується така технологія:
1. Особисті інтерв'ю вдома з питань сімейного споживання, складу і інших параметрів сім'ї з домогосподаркою / домогосподарками (членом сім'ї, найбільш часто приймають рішення щодо покупок товарів для всієї родини).
2. Самозаповнення усіма членами родини у віці 10 років і старше анкет про індивідуальному споживанні, ставлення до ЗМІ та про стиль життя.
Отримана інформація обробляється за допомогою програмного забезпечення - IMS. Для розбиття всього масиву даних на типи застосовується факторний аналіз.
За допомогою цієї методики були отримані наступні психографічні типи споживачів:
Представлені дані - це результати за 1998 р. по Росії (40 міст).
| Новатори Innovator | Мають прогресивними поглядами, сучасним мисленням, високою споживчою і купівельною активністю, хочуть і можуть купувати нові продукти, товари, послуги, і як правило роблять це раніше за інших |
| Благополучні Successful | Тип, близький до «новаторам», але більш розумно і серйозно відноситься до фінансових питань. Можна сказати, що «благополучні» - це подорослішали «новатори», задоволені своїм становищем, досягнутим благополуччям і досить високим рівнем життя. |
| Оптимісти Optimist | Енергійні, легкі в спілкуванні, прагнуть справити враження веселого, щасливої людини. |
| Розважливі Reasonable | Люди, яким треба у всьому розібратися, все зважити, перш ніж прийняти рішення, вони обережні у фінансових питаннях, схильні скоріше економити, ніж імпульсивно витрачати гроші; хочуть бути впевнені, що куплений товар коштує тих грошей, які вони за нього платять; схильні купувати менш дорогі, а також російські товари, лояльні до обраній марці. |
| Орієнтовані на фірмові, якісні товари High quality, brand-name oriented | Головне для них при виборі товару - його якість, при цьому вони знають, що товари відомих фірм відрізняються високою якістю і коштують дорожче; готові переплатити, але купити товар відомої фірми. |
| Західники West Oriented | Орієнтовані на західний спосіб життя престижні, валютні магазини, імпортні, фірмові товари, західну музику. |
| Молоді Young | До цього типу належать активні, товариські люди, які виявляють жвавий інтерес до всього нового, незвичайного, веселі, часто безрозсудні. |
| Фаталісти Fatalist | Пасивно ставляться до свого становища, своєї долі, болісно сприймають критику і зауваження на свою адресу, нерідко негативно ставляться до змін, що відбуваються, консервативні, притаманне підвищений стан тривожності. |
| Чоловік Masculine | Відбиває не належність до чоловічої статі. Жінки також можуть відноситься до цього типу, якщо вони володіють сильними патріархальними поглядами на роль чоловіка у суспільстві, традиційно «чоловічими» інтересами та уподобаннями (більш лояльні до алкоголю, цікавляться технікою, підтримують привілеї чоловіків у суспільстві). |
| Чи не вписалися в ринкові умови - аутсайдери Not accustomed to market economy | Ті, хто не знайшов свого місця при обставинах, що змінилися, вони не приймають змін, так як не бачать можливості поліпшення свого становища в майбутньому, пасивні, мають низький рівень життя, орієнтовані на дешеві товари, покупку тільки самого необхідного. |
Зараз більшість компаній Росії для визначення цільової групи свого товару користуються традиційними критеріями сегментації (стать, вік, дохід, місце роботи і т.д.). Однак можна припустити, що поділ споживачів залежно від психографічного типу може представляти інтерес для виробників високоякісних і дорогих товарів (divmium brand).
Стиль життя споживачів тісно пов'язаний з психологією особистості (її особливостями). Якщо базові цінності особистості не змінюються протягом усього життя, то стиль життя може бути вироблений під впливом навколишнього середовища, доходу, віку.
Питання 7. Способи аналізу та оцінки існуючих клієнтів
На сьогоднішній день накопичено багато методик оцінки та вибору ключових стратегічно важливих клієнтів. Базовою методикою для аналізу взаємин вважається АВС - аналіз.
Сенс АВС-аналізу полягає в тому, що за певними критеріями всіх покупців умовно поділяють на кілька груп. Зазвичай за класичною схемою виділяються 3 групи - А, В і С.
Припустимо, що на фірмі є інформація про те, хто і скільки (на які суми) купував:
АВС-аналіз даних про покупців
| Покупець | Оборот, тис. руб. | Оборот,% від загального обороту |
| 1. Фірма 1 2. Фірма 2 3. Фірма 3 4. m. Фірма М | 400 200 40 4 | 10 5 1 0,1 |
| Всього | 4000 | 100 |
Це групи А, В і С.
Наступним етапом аналізу є рознесення всіх покупців за умовними групами:
Класифікація покупців
| Група | Частка в обігу | Частка в загальному числі покупців,% |
| А У З | 75 20 5 | 5 20 75 |
Співвідношення кількості покупців та обсягів їх закупівель графічно можна подати так:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Вартісна частка,% А У 75 20 З 5 5 Вартісні групи 20 75 |
Явно простежується тенденція, коли невелика кількість покупців (в середньому близько 5%), роблять основні покупки. І навпаки, близько 75% інших покупців роблять безліч дрібних за обсягами покупок, частка яких в загальному становить близько 5%. Цифри по частках є на малюнку усередненими, але співвідношення 80: 20, як правило, зберігаються незалежно від товару.
Для проведення якісного АВС - аналізу необхідні точні дані щодо обсягів продажу по кожному клієнту протягом певного часу. При бажанні Ви можете зробити це самостійно.
Для полегшення роботи по систематизації застосовується класифікація клієнтів «Рентабельність - вимогливість», яка також дозволяє виділяти клієнтів, забезпечують доходи і полегшує комунікації всередині компанії.
Матриця клієнтів «Рентабельність - вимогливість»
SHAPE \ * MERGEFORMAT
«ГАРНІ» |
«Адекватно» |
«ВИМОГЛИВІСТЬ» |
«Зазнайки» |
ПРИБУТКОВОСТІ |
ВИМОГЛИВІСТЬ |
1. Зазнайки: низька прибутковість у поєднанні з високими вимогами до фінансування (під ним мається на увазі виділення компанією активів, необхідних для обслуговування).
2. Вимогливі: висока прибутковість і високі вимоги до фінансування.
3. Адекватні: низька прибутковість у поєднанні з невисокими вимогами до фінансування.
4. Хороші: висока прибутковість у поєднанні з низькими вимогами до фінансування.