Образ материнства в сучасній російській друкованій рекламі

Дуже неприємний емоційний ефект виходить від реклами, розрахованої на нетямущого людини. Це ображає людей, показуючи, що рекламодавець ставить їх нижче себе в інтелектуальному розвитку.
Деякі з наведених вище ілюстрацій впливу спрямованості емоцій на сприйняття того або іншого продукту відноситься до досліджень американського ринку, проведеним в середині ХХ століття, тим не менш, вони не втратили свого пізнавального потенціалу в якості позитивного досвіду використання емоційності в рекламних компаніях.
Безумовно, позитивні емоції викликає гумор. Почуття гумору - одне з найбільш специфічних почуттів, які може переживати людина. Однак застосування гумору в рекламі - справа дуже тонке, нерідко делікатне. Користуватися гумором реклами рекомендується обережно. Кого - він приваблює, а кого--то відштовхує.
Ряд моделей описує виникнення і динаміку прояви емоцій. Одна з них належить німецькому психологу В. Вундт. У рамках його концепції емоції характеризуються трьома парами полярних ознак:
Задоволення - невдоволення;
Порушення - заспокоєння;
Напруга - розслаблення.
Емоційні стани характеризуються одним, двома або трьома з зазначених полярних станів.
За Вундту задоволення або незадоволення виникає у зв'язку з нюховими та смаковими відчуттями, а також у зв'язку з відчуттям болю. Різні кольори викликають стану порушення або заспокоєння. Напруга чи розслаблення пов'язано з процесами уваги. Насправді картина проявів емоцій в їх безпосередньому зв'язку з найпростішими психічними процесами (відчуттям, сприйняттям, пам'яттю, увагою, поданням, уявою, мисленням і мовою), безсумнівно, набагато складніше.
Відомий російський психофізіолог П.В. Симонов розробив інформаційну теорію емоцій, відповідно до якої джерелом емоцій є розбіжність між кількістю наявної інформації та інформації, необхідної для вирішення що стоїть перед людиною завданням. У цьому випадку відсутність необхідної інформації найчастіше викликає негативні емоції, а наявність - позитивні.
Для перевірки емоційної ефективності рекламного повідомлення потрібно уявити собі це повідомлення визначити, як до нього ставитимуться люди з різними психологічними характеристиками, чи він їм приємний.
У психології добре відоме явище, зване проекцією, коли люди приписують оточуючим своє власне ставлення до чого - небудь. Сказане особливо характерно для творчих особистостей, якими, безумовно, є творці реклами. У ходу термін креатори (creatura, лат. - Створення), яким якраз і позначають, на відміну, скажімо, від менеджера реклами, творчих працівників цієї сфери.
Створюючи щось оригінальне, креатор часто переживає стан емоційного підйому, захоплення вдалою знахідкою. При цьому він не завжди усвідомлює, що результат його творчої діяльності багатьом людям може просто не подобатися.
Рішення проблеми сучасна психологія бачить у тому, що індивідуальна творчість у рекламі не повинен суперечити завданню розширення ринку споживачів. Це означає, що емоційно повинна залучати людей, а не відштовхувати. Сьогодні в багатьох західних країнах спостерігається тенденція показувати речі у привабливому світлі, але з деякою часткою іронії. Щоб спонукати споживача купити, його треба зачарувати, показати йому нові можливості, які в нього з'являться з придбанням того чи іншого товару.
Що стосується рекламних компаній в Росії, то проведені дослідження дають підставу припустити, що рекламісти і засоби масової інформації не завжди враховують психологічну структуру сприйняття реклами російськими споживачами, і, перш за все емоційну сферу. Часто фірми, просуваючи на російський ринок новий іноземний продукт, використовують рекламні відеоролики, зняті на Заході, тільки дублюючи мова акторів. При цьому не враховується російський менталітет і те негативне враження, яке виробляє дубльована реклама, коли мова не збігається з тим, як актори відкривають рот.
Інформаційне середовище перенасичена повторюваної одноманітною рекламою, що викликає у споживача закономірне бажання уникати її впливу, її нав'язливого проникнення індивідуальне інформаційний простір людини.
Нерідко в друкованій і телевізійній рекламі використовуються деформовані культурні символи та об'єкти реального світу. Проблема їх негативного впливу на психіку і моральні установки людей ще не достатньо вивчені.
1.2 Образ в рекламі
Що таке рекламний образ? Хтось відповість, що це малюнок в рекламі, хтось, що це сукупність всіх характеристик рекламованого об'єкта. Якщо брати за основу друге твердження, то вийде, що розглядаючи рекламний образ, одночасно роздивляєшся способи його створення - відео ряд, аудіо ряд, символи і т.д. і т.п. Все це, звичайно, цікаво, але досить довго і об'ємно. Якщо уявити, що рекламний образ це просто картинка, малюнок, зображення, то це також буде не зовсім вірним. Якимсь лежачим посередині визначенням способу буде його визначення, як засоби візуальної комунікації, що несе нову для потенційного покупця інформацію про продукт, при цьому образ може бути функціональної різновидом малюнка.
Кожному зрозуміло, що картинка сприймається набагато швидше, ніж текст. Дійсно, в літери треба вчитатися, скласти їх у слова і зрозуміти, який сенс ці слова в собі несуть. З картинкою все простіше.
Роза вона скрізь троянда, таблетки вони скрізь таблетки, а жираф він і в Африці жираф. Інша справа, що не завжди може бути зрозумілим, який саме зміст несе в собі ця сама картинка, і що означає цей жираф з замотаної по самі вуха шарфом шиєю? Значить, образ повинен бути максимально ясним і нести в собі максимум інформації.
Щоб мати хорошу продає силу образ повинен бути ємким. Тобто в образі повинно бути якомога менше смислово навантажених деталей. Тому що людина запам'ятовує те, що зачепив його погляд, кинутий на рекламу і якщо, кинувши перший погляд, він не побачить нічого запам'ятовується або примітного для себе, то другий раз він дивитися просто не буде. Значить, грубо кажучи, в рекламному образі повинно бути мінімум деталей і максимум смислового навантаження. Мені здається, що в цьому сенсі непоганим прикладом може служити реклама J-7, коли протягом деякого часу нам показують соковиті, свіжі фрукти, жваво пролітають через струменя прозорої води. Деталей - мінімум, сенс, по-моєму, ясний всім.
Рекламний образ не повинен викликати у споживача негативних асоціацій. Якщо споживачеві неприємний сам рекламний образ, то важко очікувати, що він позитивно поставиться і до рекламованого об'єкту.
Чисто суб'єктивна думка: у метро можна побачити рекламу загадкового звіра О. В. До - Як я зрозуміла, організації, яка здатна надати кредит, позику ... Чому кажу «як я зрозуміла»: на плакатик розмахує руками чоловік, чимось невловимо нагадує особисто мені товариша Маяковського, напевно, суворої складкою між бровами. Перевага на плакаті червоних квітів укупі з агресивно витягнутої в мій бік рукою товариша наводить тужливі думки про СРСР та часи тотального дефіциту ... Читати, що саме пропонує товариш мені, особисто, просто не захотілося. На мій погляд, це яскравий приклад рекламного образу, що викликає не те що негативні асоціації, а підсвідоме бажання втекти від цієї примари пролетаря як можна далі і як можна швидше.
Інший приклад (теж чисто суб'єктивна думка): реклама косметики «Оріфлейм». Я не знаю, що вони мали на увазі під словами «природна краса», але якщо дівчина в цій рекламі представляє собою зразок цієї самої природності, то я, мабуть, не ризикну користуватися косметикою цієї фірми ...
Очевидно, слід визнати, що поняття «образ, що викликає негативні асоціації» кілька розпливчасто. У самому справі, те, що не подобається одному зовсім не зобов'язана, не сподобатися іншому.
Напевно, в цьому сенсі рекламному образу можна пред'явити найзагальніші вимоги - він не повинен асоціюватися з чимось, що є неприємним для всіх. Зі смертю, з каліцтвом, з каліцтвами ...
Рекламний образ повинен нести в собі інформацію про рекламований товар, а не про щось стороннє. Іншими словами, якщо ти хочеш повідомити, що купуєш колишні у вживанні картриджі від принтерів (б / у), не треба поміщати над цим оголошенням картинку здохлому ворони (підглянутий мною в метро). Дивлячись на цю нещасну птицю, можна подумати про що завгодно, але тільки не про якісь прозаїчних картриджах. Висновок: рекламний образ не повинен бути «вампіром», несучи в собі свідомо помилкову інформацію і продаючи не те, що рекламується.
Для того щоб рекламний образ вийшов якомога більш переконливим, існує кілька прийомів, що дозволяють створити цей самий образ і зробити його робочим.
Рекламний образ може бути побудований на використанні професійного статусу. Свідомо чи ні, але ми всі схильні довіряти професіоналам, людям, що мають в наших очах авторитет. Тому ліки буде рекламувати лікар, засоби для схуднення - топ-модель, чиє худе тіло покликане наочно продемонструвати піт-ря-са-ющій ефект цього самого засобу, корм для собак - лікар-ветеринар, обов'язково є провідним у своїй галузі, і собака, для більшої наочності світиться здоров'ям.
Можна зіграти на прагненні споживача бути схожим на певну людину, або мати стиль, подібний стилю певної соціальної групи. У цьому випадку в рекламному ролику просто показується персонаж, який вже користується рекламованим товаром. Тобто, якщо ти й справді крутий, то будеш пити давно і міцно набив оскому всім пиво «Клинское», якщо ти хочеш бути загадковою і чарівною, то не втечеш від мила «Камей», а якщо одним подихом хочеш вбити всіх наповал, то бери «Орбіт морозна свіжість».
Споживачеві показують, які наслідки (хороші, зрозуміло) чекають його в результаті використання товару. Думаю, що перше місце тут можна віддати рекламі всіляких косметичних засобів.
Шампуні, які відновлюють структуру волосся так, що за них можна смикати до нескінченності, шампуні, після яких Вас пзна власний чоловік, рано Зрадівши появі прекрасної незнайомки і завбачливо стягла з пальця обручку. Тональний крем, що маскує недоліки шкіри, після застосування, якого шкіра стає гладкою, рівною і матовою (а не до цього чи, справді, прагне кожна дівчина!), Креми, маски; туш, що подовжує, підкручує, водостійка (і тому, до речі, ніяк не змивається). Все це не тільки показує нам, як ми перетвориться після вживання товару, але і нав'язує, що без цього нам просто нікуди. Нав'язує частково справедливо.
4) Показ життєвої ситуації, в якій можна (потрібно) використовувати товар. Наприклад, дівчина, прокидається вранці і спросоння і зосліпу кидаються в мирних будівельників у люльці за вікном вазою. Їй просто здалося, що це грабіжники. Висновок: якщо нерви пустують, то пий ОСЬ ЦЕ заспокійливе.
Рекламний образ може будується на сильному контрасті. ДО все було погано, і волосся сіклися, і часу вільного не було, і кахель не витирали, а в туалет взагалі страшно було зайти. ПІСЛЯ все стало добре, про січуться кінці ми забули, продукти швидкого приготування дозволили відчути себе вільною, кахель засяяв і в будинку з'явився туалетний каченя.
Контраст може бути і несподіваним. Тобто, наприклад, ось хороше дороге імпортне засіб, ось наше, яке дешевше. За якістю вони однакові (а ми вже налаштувалися, що зараз нам скажуть, що наше в сто разів краще), але раз немає різниці, то який сенс платити більше?
Дійсно, ніякого, тому купувати буду наше.
Рекламний образ може будується на асоціаціях або на використання образів, іміджів, що викликають ці асоціації. У свій час по телебаченню йшов ролик, що рекламує льодяники від кашлю «Стрепсіс». Елегантна жінка простягала руку до гарного яблуку, раптом хапалася за горло, а яблуко оберталося звірячого виду кактусом з довгими шипами. Біль, що виникла в горлі, тут же отримувала образність - колючий, що скребуть, ранить. Тому якомога швидше хотілося з'їсти льодяник від кашлю, який знову зробить горло м'яким, зніме біль і запалення.
Створений і підтримуваний в суспільстві стереотип отримує свою візуалізацію. Пиво «Три богатирі» п'ють три здоровенних молодця, а як же інакше, на те вони й богатирі. Рекламний образ будується на тому, що існуючий у суспільстві той чи інший стереотип отримує візуальне втілення
Як правило, рекламний образ будується на тому, що споживачеві показують, як добре йому стане після вживання товару. Але той же саме можна показати під іншим кутом зору, тобто показати того, кому стане погано після вживання цього товару (стане погано, природно, якщо це і є нашою метою). Наприклад, всім відома реклама кошти від тарганів, з Брудним Луї в головній ролі. Споживачеві показується, як погано стало всій «банді Луї» після застосування засобу від тарганів. Або ж не менш відомий «Фумітокс» - засіб, завдяки якому комарі позбулися своєї щоденної порції Вашої крові, про що вони з жахом і повідомляють нам з екрану.
Рекламний образ може будується на протистоянні. Боротьба - перемога. Тобто завдяки «Менти» герої з честю виходять з важких ситуацій, какао допомагає юної спортсменці домогтися перших перемог і т.д. Таким чином, товар як би проходить разом із споживачем через випробування і допомагає йому перемогти.
Хорошим засобом творення образу може стати його перевірка часом, повернення до минулого. Чому ми більше довіряємо? Тому, що пройшло випробування роками, витримало зміну епох. Таким чином, якщо в рекламному образі показати атрибути минулого, або ж сам образ помістити в минулу епоху, то створиться враження, що, товар перевірений часом, і, отже, добре і якісний. Прикладом тому може служити і пиво, що зберігає свої традиції вже століття, і сир, рецепт якого зберігається ще з давніх часів, і жуйка «джусіфрут», яка прийшла до нас з 60-х, прорвавшись і через 70-е, і через 80 - е і нелегкі 90-ті. Розраховано на те, що споживач вразився настільки солідного терміном і повірить у виняткові якості товару.
Використання національності-експерта товару. Всім відомо, що Швейцарія знає толк в годиннику і в сирі, Англія і Індія в чаї, Бразилія в каві, Франція в косметиці, Іспанія в маслинах. Відповідно, якщо в рекламному ролику про каву нам через риси особи, через обстановку, через пейзаж зроблять натяк на Бразилію або прямо про неї розкажуть, то це викличе у нас більше довіри, ніж, якщо б про прекрасну каву розповідали жителі, скажімо, Китаю.
Досить специфічним є прийом створення образу через недомовленість. У цьому випадку фантазія споживача повинна сама скласти картинку. Якщо є тінь, відкидається предметом, то повинен бути й сам предмет, якщо чоловік нахилився до жінки, значить, швидше за все, він її поцілує, якщо є відбитки ступень на підлозі, то повинен бути і той, хто їх залишає. Якщо споживач сам додумує образ, ситуацію, то більше шансів, що він запам'ятає рекламується товар.
Іноді рекламний образ може будується просто на емоційності, запоминаемости і на чуттєвості. Була один час реклама парфумів від Лаури Беоджотті. У цьому рекламному ролику була трохи сумна, ніжна музика, була тендітна дівчина, що біжить назустріч вітру. І духи хотілося купити просто тому, що вони відразу починали асоціюватися з крихкістю, легкістю, смутком і витонченістю. І образ був побудований саме на емоціях, на моїх споживчих емоціях, на моєї тяги до красивого. Якщо образ просто запам'ятався, запала в душу тому, що торкнувся у споживачі якісь емоційні струнки, то велика вірогідність, що після цього він піде і купить товар.
Для створення образу можна використовувати семантику оточення. Якщо хороший віскі - то поряд з сигарою, з добротними речами і в руках у справжнього «джентльмена». Якщо жіночі годинник хорошої фірми, то поряд з шкіряними рукавичками, дорогим парасолькою-тростиною, ниткою перлів - всім тим, що асоціюється у жінки з поняттями «дорогою», «престижний», «якісний», «шикарний». Предмет, поміщений поруч із дорогими, доглянутими предметами, придбає ті ж якості.
Гіперболізація. Навмисне порушення пропорцій на користь однієї, яка є найважливішою деталі. При цьому саме ця деталь повинна показати або якість товару, або його винятковість, або за допомогою гіперболізації показується «чим взагалі ми тут займаємося». Подібний прийом швидше використовується в банерній рекламі, ніж в роликах. Наприклад, якщо це реклама салону краси, то нашій увазі представляється дівчина з гіперболізованим певними частинами тіла, ногами від корінних зубів і т.п. Якщо це реклама стоматології, то нам може сліпуче усміхатися «клієнт» з дуже широкою і дуж-же білозубою посмішкою. Акцентування робиться саме на зубах, оскільки власне ними стоматологія і займається.
Рекламний образ можна побудувати на оригінальності. Результатом дії подібного прийому має стати подив. Наприклад, реклама пилососів. В одному ролику потужність пилососа така, що в одній квартирі господиня пилососить килим, а в іншій, поверхом нижче, під цим килимом до стелі злетіло крісло з мирно читає газету чоловіком. Його просто притягнуло пилососом. Або ж інший ролик, в якому жінка вибігає на вулицю і засмоктує в пилосос насувається на її будинок торнадо. Праска, який так ковзає, що вислизає з будинку, спробувавши на по шляху нещасну кішку, мчить по дорозі, і тільки ближче до вечора його зупиняє загін поліції й утікача повертають назад до господині і очманілий кішці.
Споживачеві показують те, чого в принципі не може або не повинно бути, і в цей контекст вводиться і сам товар. Почасти прикладом може служити ще і рекламний ролик компанії Bee-line, в якому чоловік п'є чай догори ногами. І слоган «Пити чай подібним чином також неприродно, як платити за вхідні дзвінки». Оригінальність включає в себе несподіванка, нестереотипного. Згадаймо рекламний ролик соку «Я». Чоловік і жінка. Барна стійка. Чоловік п'є сік «Я». Несподівано склянку перекидається йому на штани. Чоловік починає витирати їх хустиною, і тут сидить поряд з ним жінка нахиляється до нього й каже: «Дозвольте я». Здивовано-зраділий чоловік збирається протягнути їй хустку, але тут жінка перегинається через нього і бере стоїть на стійці пакет соку «Я». І слоган: «Соки та нектари« Я ». Якість говорить сама за себе »
Використання метафори. Це порівняння товару з чим-небудь по одному або декільком схожими ознаками. Причому чим більше ознак ми задіємо, тим сильніше буде прийом. На цьому прийомі побудована реклама мила серії «пальмолів», коли жінка заходить в душову кабіну, відкручує верхню частину душа, а на її місце прикручує половинку кавуна. І далі нам розповідають про чудову милі, із запахом фруктів і чудовими властивостями. Один з рекламних роликів «диво-йогурту» також побудований на прийомі метафоризації. З'їли цей ролик потрапляють в «чудові хмари», країну «ласощів і стиглих фруктів» і молочних рік. Тобто вміст йогурту розкривається перед споживачем у вигляді смачних і красивих молочних рік і падаючих в них соковитих фруктів.
Зрозуміло, при створенні рекламного образу найчастіше використовується не один, а кілька прийомів. Вдало чи ні - це вже інше питання. Головне, що наша свідомість здатне дуже швидко сприйняти створений образ і запам'ятати його, а, отже, і той товар, заради якого цей образ і був створений. А значить вдало створений рекламний образ - гарантія того, що рекламований товар буде користуватися успіхом. Головне - зрозуміти, що саме потрібно від цього образу ...
"Люди дивно віддані своїй марці сигарет, але так само при спеціальних випробуваннях не можуть відрізнити її від інших. Вони курять цілком її образ". Такий висновок зробили автори одного дослідження. Завдання реклами, стало бути, полягає в тому, щоб створити в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали їх придбати рекламоване. Це тим більше необхідно, що багато предметів споживання стандартизовані. Тільки шість чоловік з 300 випробуваних змогли розрізнити марку трьох запропонованих їм сигарет. Лун Ческин створив образ маргарину у вигляді квітки конюшини, а Девід Огілві - образ чоловічої сорочки у вигляді вусатого чоловіка з чорною пов'язкою на оці. Образ цей повторювався безліч разів в рекламах фірми, навіть без тексту, і мав великий успіх.
У 50-х роках одна рекламна фірма провела дослідження 8 чоловіків, що палять і заздалегідь встановила, яку марку сигарет прихильний кожен з них. Застосовувалися різні методи, в тому числі тест Роршаха. Подробиці досвіду засекречені.
Після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв'язок куріння з легеневим на рак, багато провідних фірм змінили свої марки, прагнучи створити нові образи, які більше відповідають особистим особливостям споживачів.
Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частина покупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для переважної більшості він має соціальне й психологічне значення, як символ їх індивідуальності та суспільного становища. В одному дослідженні встановлена ​​навіть зв'язок між маркою машин і найбільш їй відповідної (на думку дослідників) особистої та громадської характеристикою передбачуваного покупця. Про таку особу досвідчений психолог може заздалегідь сказати, які він курить сигарети, який споживає крем для гоління, який бритвою голиться і який авторучкою пише.
В інших випадках реклама будується на пом'якшення або придушенні почуття провини, випробовуваної споживачами при покупці деяких товарів, наприклад, сигарет, кондитерських виробів, алкогольних напоїв (почуття провини за порушення гігієнічних правил).
Встановлено, що люди курять, щоб звільнитися від напруженого стану, стати більш товариськими або врівноваженими, нагородити себе за праці. Найважливіший мотив: американці курять всупереч загрожує їм небезпеки. Це доводить їх силу, мужність. Підлітки, що курять демонструють цим свою самостійність, зрілість. Курять молоді люди виглядають старше, а літні - молодшим.
"Провина" споживачів цукерок була пом'якшена тим, що стали випускати маленькі чи Плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх виду. Це ж рекомендувалося текстом реклами, що домоглася помітного успіху в збуті "заборонених" ласощів.
Дослідженнями страху перед повітряною катастрофою встановлено, що люди не стільки бояться своєї смерті, скільки реакції сім'ї на їх загибель. Один з досліджених чоловіків уявляв собі, як дружина, дізнавшись цього загибелі, скаже: "Проклятий дурень, не міг їхати поїздом". У результаті авіакомпанії почали малювати у своїй рекламі маленьку жінку і переконувати її (текстом реклами), що таким шляхом чоловік скоріше до неї повернеться. Одночасно стали підбирати стюардес і пілотів, які вміють говорити спокійно, переконливо, і більше того, стали навіть спеціально вчити персонал таким інтонаціям, записуючи їх виступи на плівку для подальшого їх розбору. (Зразок оголошення: "Компанія шукає пілота, який вміє так само добре говорити по радіо, як він веде машину".)
Багато клієнтів бояться банків і воліють брати в борг у приватних позикодавців, хоча ті беруть більше високий відсоток. Діхтер пояснює це більш суворим моральним авторитетом банку, під контроль якого потрапляє боржник. При угоді з приватним кредитором ролі міняються: боржник усвідомлює свою моральну перевагу над ним, і таким чином "більш високий відсоток - це невелика компенсація за емоційну рівновагу".
Реклама зубної пасти стала останнім часом (після відповідних вишукувань) будуватися на навіювання занепокоєння особам, не вдаючись до неї. Одна фірма сильно досягла успіху, прибегающим в рекламі до пом'якшення почуття провини споживачів за допомогою заяви, що пропонована паста хороша також для тих, хто не може чистити зуби після кожної їжі.
Найшкідливіший з методів впливу - Навіювання. Це метод, який сприяє некритичного сприйняття зовнішньої інформації.
Хто здатний вселяти? Той, хто володіє для даного індивіда або групи авторитетом. Чим вищий авторитет - тим неспростовні докази здаються внушающего. Звідси залучення в рекламні компанії знаменитостей і зірок театру і кіно.
В умовах величезної концентрації населення у великих містах різко інтенсифікувалася неформальна інформація: чутки, плітки, які часто стосуються важливих аспектів поведінки споживачів. Демократизація засобів масової інформації перетворила їх у рознощиків чуток. Те, що в радянському суспільстві одна бабуся шептала інший на вухо, тепер будь-яка газета з мільйонним тиражем може повідомити, посилаючись на чутки в поінформованих колах.
Розвиток телебачення, реклами створило потужні засоби маніпуляції поведінкою відразу мільйонів людей. Вони можуть одночасно отримати інформацію, що штовхає їх на однотипні дії. Наприклад, масована реклама фінансової піраміди "МММ" штовхнула мільйони людей здавати свої гроші, розраховуючи на шалені прибутки; передана по тих же каналах інформація про почався крах "МММ" погнала їх в одну годину в черзі за отриманням своїх грошей назад.
Скупчення людей може мати деякі риси натовпу, не перетворюючись на неї, але невловимим чином впливаючи на поведінку індивідів. Таке часто трапляється під час так званих "народних гулянь".
"День міста", - пише студент Є., - запам'ятався мені тим, що там я витратив значну суму грошей. Це покупка пиріжків, пива, кави і багато чого іншого. Коли ми з дружиною прийшли додому з повною сумкою продуктів, то навіть засміялися: навіщо ми купили все це (причому рази в півтора дорожче), відстоявши у величезних чергах, коли можна було дешевше, спокійніше і швидше придбати все це в магазині, який знаходиться на першому поверсі нашого будинку ".
Телебачення формує публіку, примушуючи її наслідувати моделям споживання, які пропонуються через фільми, концерти і шоу. Показ масових заходів заражає глядачів: "Дивись! Всі вже це носять (жують і т.п.)!". Досвідчені актори, володарі дум вселяють глядачам, що купувати, що і як споживати. На механізмі навіювання публіки будується реклама в ЗМІ.
Публіка - це "розсіяна в просторі натовп, в якій духовний вплив однієї людини на іншу здійснюється на відстані, що стає все більш і більш великим". Публіка - це ті, хто піддається впливу поодинці: читачі газет, слухачі радіо, телеглядачі. Вони всі разом і в той же час порізно.
Публіка володіє багатьма ознаками натовпу. Тут немає реакції кружляння, проте діють механізми наслідування, зараження, навіювання. Особливо потужні можливості у формуванні публіки має телебачення.
Кілька прикладів з реклами, щоб ще раз продемонструвати, яким чином у ній експлуатуються чоловічі та жіночі образи. Дівчина в білій спідниці прискіпливо оглянула себе в дзеркало .... Не всю себе - тільки, вибачте, акуратну Попков. Потім взяла гігієнічну прокладку, полила її чорнилом - і з розмаху стукнула по ній кулаком в білій рукавичці. Рукавичка не забарвилася! Здається, що тут особливого? Ми вже давно звикли до милих телерекламного дівчатам, як до рідних. Але багато російські жінки вважають, що подібна реклама їх ображає. А ось вільні і незакомплексовані шведки вже висловили своє обурення. Правда, дещо по іншому приводу: їх образив ... синій колір рідини на прокладках. Вони вважають, що якщо вже рекламують товари для жінок, то не треба соромитися їх сутності. І вони домоглися свого: на їх телебаченні непромокальність прокладок і тампонів буде демонструватися за допомогою рожевою або червоною фарби »[1].
Згадайте, камера затрималася на талії, ковзнула вниз, по стегнах, знову кинулася вгору - показала плечі і витонченій тонкій шию ... Шкіра гладка, кольору персика. Камера від'їхала, продемонструвавши дуже правильне, майже ідеальне жіноче тіло. Для тих, хто не пам'ятає - це реклама кави «Nescafe Gold». Таким чином, на нашому ринку просуваються багато товарів. Дослідження, показали, що на російському телебаченні лише 35% реклами адресоване безпосередньо жінкам, тоді як ролики за участю жінок займають близько 60% рекламного потоку. Причому, обсяг реклами, адресованої жінкам, може скорочуватися, але використання сексуальності жіночого образу залишилося на колишньому рівні. При цьому якщо вірити Асоціації журналісток, 10% рекламних роликів несе не інформативно-смислове, а саме еротичну навантаження. Як пояснює Андрій Разенков, режисер реклами, еротичний жіночий образ у рекламі розрахований, перш за все, на молодих чоловіків: прагнення до красивої жінки переплітається в їхній свідомості з прагненням до товару, який вона представляє. Хоча Еротизація може мати і зворотний ефект: запам'ятається спокуслива дівчина, а не товар. До того ж у деяких в пам'яті спливає історія Адама і Єви. Зате в рекламі продуктів, особливо таких, як шоколадні батончики, або підприємств швидкого харчування, таких як McDonalds, ефективніше працює чоловічий образ. Пов'язано це з тим, що жінки манірничала, естетству, соромляться, їдять мляво, до того ж практично кожна жінка зробить підрахунок калорій. Чоловіки ж їдять «смачно» і апетитно. Тут знову діють тваринні інстинкти: реклама продуктів повинна викликати апетит, а не еротичні фантазії. А ось у рекламі безалкогольних напоїв сильніше діє образ жінки, так як солодка газована вода розрахована в основному на підлітків. А у них якраз перше кохання, перші шлюбні ігри. Тому образ дівчини, навіть одягненої в дуту куртку, - все одно еротичний образ. Таким чином, вибір в якості основного критерію в підборі акторів сексуальної привабливості пов'язаний з тим, що інстинктивні асоціації - найпряміший шлях до серця людини. Реклама, що продає той чи інший товар, прагне вивільнити з несвідомого сексуальні бажання. Сам по собі товар мало кому потрібний. Люди купують або функцію, для якої він був створений, або часто уявні вигоди, які заявлені в рекламі. Аліна Дударева.

1.3 Особливості сучасної російської реклами
Так що ж таке реклама в нинішньому, сучасному розумінні? Реклама - це оголошення в різних ЗМІ за плату або по бартеру. Автор оголошення завжди відомий і він намагається переконати споживача в перевагах свого товару, послуги або розхвалити свою фірму чи некомерційну організацію в цілому.
Сучасні ЗМІ - газети, журнали, телебачення, радіо - пропонують різноманітні можливості для реклами. Потужним засобом реклами є газетна або журнальна публікація. Її переваги полягають у своєчасності, широкому охопленні ринку. Однак газетна реклама відрізняється від журнальної більш високою оперативністю. Газетної рекламі, крім того, властиві великі, у порівнянні з журнальною, можливості проникнення в усі соціальні групи населення. Журнальної рекламі властиво відносно велика тривалість функціонування, більш високі технічні можливості репродукування і використання кольорового друку. Але журнальна реклама відрізняється від газетної більш високими витратами праці і часу на підготовку.
Відмінною рисою радіореклами є використання живої мови. При підготовці реклами на радіо прагнуть того, щоб текст був стислим і обгрунтованим, складеним у дотепній формі. Фрази повинні бути короткими і містити не більше однієї думки. Важливо заволодіти увагою слухачів уже на початку звернення. Велике значення в радіорекламі має музика. Добре підібрана, вона допомагає сприйняттю тексту. Але, в той же час, не можна допускати, щоб музичний супровід, акустичні ефекти відривали радіо-або телеглядача від суті оголошення.
Важливим видом рекламних засобів є кіно - і відеореклама (телереклама), що має величезний психологічний вплив: зображення, звук, колір, театральна дія й умови, коли глядач нічим не відволікається від екрану. Однак недоліками телереклами є дещо низька оперативність при високій вартості виготовлення і демонстрації, тому телерекламу доцільно використовувати у великих рекламних кампаніях тривалої дії.
Наведемо зведену таблицю: «Сили і слабкості різних ЗМІ».

	Фактори, що впливають на тарифи	Переваги	Недоліки
Газети	Знижки за об'єм і частоту публікацій. Число кольорів, місце розташування, тираж.	Майже всі читають газети. Висока виборність, тому що різні газети читаються різними соц. - Економ. і географ. групами. Можливість оперативних і частих публікацій.	Коротке життя. Обмежені можливості друку.
Журнали	Вартість друку. Тип аудиторії. Знижки за об'єми. Розмір оголошення. Місце розташування. Число кольорів. Тираж.	Висока виборність, гарна якість відтворення. Довге життя. Престижність. Читається без поспіху.	Великі фінансові витрати. Довготривалий процес підготовки до друку.
Радіо	Час ефіру. Розмір аудиторії. Тривалість оголошення знижки за розмір і частоту.	Висока мобільність. Дешевизна. Оперативно можна вносити коректування. Висока вибірковість	Мало станцій, що діють на всю країну. Коротке життя. Втратило престиж.
Телебачення	Час ефіру. Тривалість ролика. Розмір аудиторії. Знижки за розміри і частоту показу.	Вихід на велику аудиторію. Низькі витрати на одного глядача. Високий престиж. Геогр. і соц. - Економ. селективність.	Високі фінансові витрати. Коротке життя. Розмір аудиторії не гарантований. Можливість купити найпопулярніший час обмежена.

Процеси глибокої трансформації суспільних відносин, зміни соціальних ціннісних пріоритетів, способу життя людей впливають на інститут сім'ї та становище в ній жінки.
Сім'я в сучасних умовах розглядається в трьох іпостасях. На рівні суспільства вона виступає як соціальний інститут, з притаманними йому місцем і роллю, і виконує ряд специфічних функцій, в першу чергу таких, як виховання дітей. У той же час сім'я - це мала соціальна група, якій властиві згуртованість, єдність членів сім'ї, сімейні відносини, традиції та ін І, нарешті, по-третє, родина - це сфера життєдіяльності і задоволення певних потреб людини.
Створенню сім'ї передує шлюб як парне ставлення, засноване на взаємній прихильності, любові, турботі, інтимних відносинах. Шлюб визначається біологічними (вік, фізичний стан), моральними (підготовка до шлюбу), психологічними (інтимні стосунки) і економічними (матеріальне становище, наявність житла) чинниками.
Шлюб - це історично змінюється соціальна форма відносин між жінкою та чоловіком, за допомогою якої суспільство впорядковує і санкціонує відносини між чоловіком і жінкою. Шлюб - це добровільний союз. К. Маркс писав: "Ніхто не примушує до укладання шлюбу, але кожен повинен бути примушений підкорятися законам шлюбу, раз він одружився. Той, хто укладає шлюб, не творить шлюбу, не винаходить його, він також мало творить і винаходить шлюб, як плавець - природу і закони води і тяжкості. Шлюб тому не може підкорятися сваволі вступив у шлюб, а, навпаки, свавілля вступило шлюб повинен підкорятися сутності шлюбу "'. Шлюб регулюється правовими нормами, звичаями, традиціями, релігією. У його основі лежать турбота, спілкування, спільне добування засобів для життя, взаємна матеріальна та духовна підтримка, ведення господарства, організація дозвілля.
Сім'я - це соціальна спільність, заснована на шлюбі та спорідненні, члени якої зацікавлені у спільному проживанні. Це історично конкретна система взаємин подружжя, заснована на народженні і вихованні дітей, спільності побуту, бюджету.
Завдання сім'ї - відтворення населення, накопичення та передача досвіду трудової діяльності батьків дітям, певні форми і способи задоволення первинних (природних) і вторинних (соціальних) потреб, виховання певних моральних норм поведінки, формування конкретних психологічних відносин.
Сучасна сім'я в Росії зустрічається з величезними проблемами, які можуть бути розділені на інституційні, внутрісімейні і фонові, безпосередньо пов'язані з особливостями соціально-економічної ситуації. Всі ці проблеми, безумовно, взаємопов'язані один з одним і для пом'якшення їх гостроти потрібно пріоритетність сімейної політики держави, а також забезпечення однакових прав чоловіків і жінок в усіх питаннях життєдіяльності сім'ї.
Положення сім'ї, рівень її добробуту і стабільності є найважливішими соціальними індикаторами, що визначають життєстійкість нації, суспільства і держави. Особливості соціально-економічних перетворень останнього десятиліття негативно вплинули на рівень життя населення, наклали свій відбиток на процеси життєдіяльності сім'ї. Поряд з падінням народжуваності, збільшенням числа розлучень, ростом дитячої безпритульності і бездоглядності зростає небезпека соціальної деградації сім'ї взагалі, що є протягом багатьох століть однією з панівних форм відносин між статями, могутнім гармонізують регулятором суспільства.
Кризовий стан соціально-економічної сфери, загострення політичних, демографічних, міжнаціональних протиріч істотно впливають на якість життя всіх громадян, і в першу чергу жінок, які мають малолітніх дітей і дітей-інвалідів, одиноких батьків.
За роки економічних перетворень складу незаможного населення країни структурно істотно змінився: значно знизилася питома вага осіб старших вікових груп, і зросла частка економічно активного населення працездатного віку, тобто в категорію бідних все більш і більш потрапляють сім'ї з дітьми.
В умовах кризи загострюється конфлікт між соціальними ролями жінок. Відмова жінки від роботи на користь сім'ї чи безробіття істотно знижують сукупний сімейний дохід. У той же час висока її зайнятість у суспільному виробництві стає одним з основних факторів зниження народжуваності.
Соціально-економічна диференціація суспільства наближається до межі, за якою може настати різка соціальна поляризація населення, абсолютне зубожіння значної її частини.
В даний час кожного третього, проживає в Росії, можна назвати бідним, тобто його доходи - нижче прожиткового мінімуму. Висока питома вага жінок типовий для різних категорій російських безробітних, незалежно від їхнього віку, рівня освіти, сімейного стану. Особливо великий він серед безробітних батьків, які виховують неповнолітніх дітей, а також інвалідів з дитинства, безробітних одиноких батьків, багатодітних батьків.
У Конвенції про ліквідацію всіх форм дискримінації щодо жінок, відзначаючи значення вкладу жінки у добробут сім'ї, підкреслюється, що до цих пір не отримала повного визнання соціальне значення материнства та ролі обох батьків у сім'ї та виховання дітей, бо це вимагає спільної відповідальності чоловіків і жінок , а також всього суспільства в цілому. Для досягнення повної рівності між чоловіками і жінками необхідно змінити традиційну роль, як чоловіків, так і жінок у суспільстві та в сім'ї.
Не залишається без уваги проблема сім'ї і в Російській Федерації, де в Конституції (п. 1 ст. 38) сказано: "Материнство і дитинство, сім'я знаходяться під захистом держави". А в п. 2 чітко визначені ролі батьків: "Турбота про дітей, їх вихованні - рівне право й обов'язок батьків".
Перед жінкою стоїть проблема вижити і зберегти сім'ю при ситуації. Помилково вважати, що в умовах ринкової економіки більшість сімей проявлятимуть підприємливість, хоча абсолютно чітко встановлена ​​орієнтація на суверенність сім'ї, опору на власні сили і самозабезпечення, самостійність і необхідність жінкам шукати вихід.
Викликає заклопотаність руйнування соціальної інфраструктури, що допомагає працюючим жінкам поєднувати професійну діяльність з роботою по будинку. Широко поширені патріархатних погляди на місце жінки в суспільстві створюють додаткові труднощі. Досить складними є відносини між подружжям, між батьками та дітьми. Суспільство не сприяє вихованню у дітей шанобливого ставлення до матері, професійної діяльності батьків, необхідності спільними зусиллями вирішувати побутові проблеми. Широко розповсюджується наркоманія та алкоголізм призводять часом до неможливості раціональної організації відпочинку сім'ї, використання колективних форм виховання підростаючого покоління в поєднанні з сімейним.
Перед сучасною родиною стоїть проблема морального виховання, але, на жаль, засоби масової інформації не сприяють вирішенню цього завдання, формуванню почуття поваги. Чад сексу обертається бездуховністю і спустошеністю. Пропонується Російською асоціацією "Планування сім'ї" раннє статеве виховання, починаючи з першокласників. Однак відомо, що "раннє статеве інформованість вже через п'ять років навчання техніці безпечного сексу дала в США зростання ранніх абортів на 45% (причому нерідко з втратою можливості коли-небудь мати дітей)". Наслідки всього цього драматичні: у дівчат, які користувалися контрацептивами, зростає ризик захворювання на рак; у хлопчиків - підліткова імпотенція. В Англії, США та інших країнах ці підлітки автоматично виключаються з числа потенційних батьків, здатних до створення повноцінної сім'ї і народження дітей.
Для збереження сім'ї і престижу в ній жінки ООН пропонує нову модель сімейних відносин, де головним принципом є створення рівних стартових можливостей для всіх членів сім'ї та, в першу чергу, для жінок. У Конвенції, у статті 5, чітко визначено сутність цієї моделі. Держави-учасниці вживають усіх відповідних заходів для: зміни соціальної та культурної моделі поведінки чоловіків і жінок, викорінення забобонів, звичаїв та всієї іншої практики, що грунтуються на ідеї неповноцінності чи зверхності однієї із статей або стереотипності ролі чоловіків і жінок.
Російська Федерація також взяла на себе реалізацію Конвенції. Прийнято та опубліковано ряд документів, що стосуються жінок, сім'ї та дітей.
Нова модель передбачає спільну участь у формуванні особистості дитини, відповідальність за виховання дітей, однакові права і обов'язки батьків, переважання інтересів дітей в сім'ї, зміна існуючих традицій щодо жінок.
Функції сім'ї та роль жінки у сучасній сім'ї
Під функцією в сім'ї слід розуміти зовнішній прояв властивостей будь-якого суб'єкта в даній системі відносин (сім'ї), певні дії з реалізації потреб. Функція відображає зв'язок сімейної групи з суспільством, а також спрямованість її діяльності. Цілеспрямовані дії слідують з необхідності задоволення потреб, що представляють відтворення об'єктивно усвідомлених заходів і дій. У більш конкретному сенсі функції сім'ї представляють набір історично обумовлених форм діяльності, роль і значення яких змінюється в кожну історичну епоху. Отже, ці функції мінливі.
Сім'я як соціальний інститут органічно пов'язана з суспільством, і тому ряд функцій безпосередньо випливає з вимог самого суспільства. З іншого боку, сім'я - це сфера міжособистісних відносин, де діють свої закони і свої функції.
Можна виділити функції суспільства по відношенню до сім'ї, сім'ї по відношенню до суспільства, сім'ї по відношенню до особи і особи по відношенню до сім'ї. У зв'язку з цим функції сім'ї можна розглядати як соціальні (по відношенню до суспільства) та індивідуальні (по відношенню до особистості). Функції сім'ї тісно пов'язані з потребами суспільства в інституті сім'ї та до потреб особистості в приналежності до сімейної групи.
Функції сім'ї глибоко історичні, тісно пов'язані з соціально-економічними умовами життєдіяльності суспільства, тому з плином часу змінюється як характер функцій, так і їх ієрархія.
Значну частину цих функцій виконує жінка. Розглянемо її роль в рамках найважливіших функцій більш докладно.
Репродуктивна функція - це біологічне відтворення суспільства і одночасно задоволення потреб у дітях. Це природний біологічний процес продовження життя, в якій беруть участь як жінка, так і чоловік. Дітонародження соціально обумовлене, оскільки пов'язано не тільки з сім'єю, але і суспільством. Жінка у виконанні цієї функції відіграє головну роль. Але сама проблема виконання цієї функції за останній час помітно загострилася. Демографи, психологи, соціологи одностайно відзначають, що потреба в сім'ї з великою кількістю дітей помітно скоротилася. Більше того, потреба в народженні дитини все частіше не пов'язується зі створенням повної сім'ї. Збільшилася кількість позашлюбних народжень дітей.
Економічна функція виконується обома батьками, якщо це повна сім'я, чи жінкою за наявності неповної сім'ї. Відтворення роду не означає лише виконання функцій дітородіння в її соціальному змісті. Необхідно також відтворення засобів до життя, реалізація потреб у харчуванні, одязі, житлі та ін Ця функція вічна, оскільки вона має природно-біологічну основу. Однак не можна виключати і соціально-історичну сторону, детерміновану існуючим економічним базисом, а також рівнем духовної культури.
В основі економічної функції лежить матеріальне забезпечення сім'ї, економічна підтримка неповнолітніх і непрацездатних, використання матеріальних засобів для задоволення індивідуальних потреб. Економічна функція сім'ї здійснюється по-різному, добробут залежить не лише від прибутків, а й характеру потреб, ціннісних орієнтації, поєднання суспільних і особистих інтересів членів сім'ї.
Виховна функція, найчастіше виконувана жінкою, забезпечує соціалізацію особистості підростаючого покоління, підтримка на певному рівні культури суспільства та задоволення індивідуальних потреб у батьківстві, контактах з дітьми, їх вихованні, самореалізації батьків у своїх дітях. Тепер, коли ліквідовано значну кількість дитячих установ, весь тягар виховання ліг на батьків. Виховання - це, перш за все адаптація до всієї сукупності суспільних цінностей, формування життєвих позицій.
Виховна функція повинна виражатися в усвідомленому підході до можливості ефективного соціального впливу на дитину, особливо в перші роки його життя. Присутність інтелекту, емоцій, смаків, власних поглядів, звичок батьків - запорука виховання, при обов'язковій присутності подружньої й батьківської любові, власного позитивного прикладу, а також вмілого словесного впливу. Вплив здійснюється через безпосереднє спілкування, трудову діяльність, особистий приклад оточуючих, заохочення і покарання, оцінку реальної поведінки.
Господарсько-побутова функція - задоволення потреб у їжі, одязі, житлі, відновлення сил, підтримка здоров'я, догляд за дітьми, спільна діяльність членів сім'ї з виробництва предметів споживання та послуг або отримання їх від окремих її членів. Цю функцію практично виконує жінка, що накладає відбиток на її соціальний статус в сім'ї, в основі якого лежить її підлегле становище, незважаючи на професійну підготовку, зайнятість на суспільному виробництві. Культура домашніх відносин виховується на основі загальних принципів етики та естетики нашого суспільства.
Функція первинного соціального контролю - моральна регламентація поведінки членів сім'ї в різних сферах життєдіяльності, а також відповідальність і обов'язковість у відносинах між подружжям, батьками і дітьми, представниками старшого покоління. Ця функція також виконується в першу чергу жінками. Вона здійснює формування та підтримку правових і моральних санкцій за порушення норм взаємовідносин між членами сім'ї. При вдалому відтворенні соціальної структури суспільства в малій соціальній групі, що відповідає загальним вимогам, забезпечується надання соціального статусу кожному члену сім'ї, і створюються умови для задоволення індивідуальних потреб у соціальному просуванні.
Дозвільна функція - її головна мета - спілкування, підтримка гармонії в сім'ї між її членами. Ця функція передбачає організацію раціонального дозвілля при одночасному соціальному контролі, взаємне збагачення. Проведення свят, вечорів відпочинку, туристських походів, читання художньої та наукової літератури, перегляд телепередач, прослуховування радіо, відвідування кіно, театрів, музеїв тощо
Дозвілля - це зміна діяльності, що виключає дозвільне проведення часу. На жаль, цієї функції мало приділяють уваги батьки, особливо батьки. Більшою мірою це усвідомлює жінка, уявляючи, що організація дозвілля це соціальна функція, моральний обов'язок перед суспільством, оскільки сприяє моральному зміцненню сім'ї. Особливо важливо підтримати прагнення дітей до спілкування в клубах, походах і ін Пробудити любов до природи, чуйне ставлення до неї, вміти бачити красу - надзвичайно важливий момент у виховній діяльності сім'ї.
Розширення сфери дозвілля пов'язано зі збільшенням вільного часу, що представляє міру багатства суспільства, призначеного для освіти, інтелектуального розвитку, спілкування, духовної досконалості. Збільшення вільного часу та раціональне його використання - проблема величезної важливості, показник прогресу суспільства.
Сексуальна функція - відповідний контроль за моральної стороною інтимних стосунків членів сім'ї (подружжя) при вихованні в індивіда реальних уявлень про інтимні стосунки.
З цією функцією, з точки зору відповідного виховання, погано справляються батьки. Широкого поширення набула в країні проституція, торгівля і експлуатація жінок. Вихованню в родині протистоять засоби масової інформації, фактично підтримують цей тривожний соціальне явище.
Багатофункціональна роль жінки у сучасній сім'ї не може бути виправдана ні теоретично, ні практично. Необхідно розробити національний механізм управління соціальними процесами, що визначають становище жінки в малій соціальній групі, і створення умов для практичного застосування в житті теорії рівності сімейних прав та обов'язків.