Менеджмент і маpкетінг в банківській сфері

Менеджмент і маpкетінг в банківській сфері

З розвитком ринкових відносин підвищується ризик невизначеності у діяльності банків та інших недержавних структур, який посилюється наступними факторами:

• невідома кількість реальних і потенційних споживачів їхньої продукції, тобто динаміка і кон'юнктура ринку, і зокрема конкуренція між окремими банками, що роблять аналогічні товари (банківські послуги), товари-замінники;
• невідомі потреби й можливості покупців, іншими словами, як, коли і яку частину банківських послуг вони будуть використовувати;
• неясна ступінь прискорення науково-технічного прогресу, який обумовлює скорочення циклу життя обладнання, технічних нововведень, в т.ч. і в банківській сфері.

Маркетинг - це ідеологія, стратегія, політика і тактика діяльності будь-якого виробника в конкретній ситуації. Т. к. банк є виробником специфічного товару (банківських послуг), то існує тільки тоді, коли продає його своїм клієнтам, контрагентам. Тому будь-якому комерційному банку необхідно використовувати весь набір інструментів маркетингу. З їх допомогою він може:

• підвищити свою ліквідність, ділову активність, норму прибутку і рентабельність і знизити рівень ризиків;
• забезпечити оптимальні пропорції між попитом та пропозицією послуг певного виду і специфіки;
• гнучко реагувати на динаміку попиту і маневрувати усіма видами наявних ресурсів;
• формувати системи договірних, ринкових відносин між своїми контактними аудиторіями;
• шукати нові ринки збуту, розширювати існуючі, охоплювати нові ринкові "ніші" і "вікна", досягаючи при цьому оптимального рівня соціально-економічної ефективності своєї діяльності.

ПРОЦЕС ЗДІЙСНЕННЯ МАРКЕТИНГУ.

Маркетинг означає приведення всіх фінансових та інших ресурсів банківської установи у відповідність до вимог та можливостями ринку для отримання прибутку. Вимоги, що пред'являються до банку, повинні залежати від того, яке рішення цієї господарської завдання буде знайдено, тобто банк повинен пропонувати такий набір послуг, який може бути рентабельно реалізований.

Керівники служби маркетингу формують ринок банківських послуг: за допомогою переконання покупців (через рекламу і конкретних працівників банку, які входять в контакт з клієнтами) в тому, що пропоновані послуги в більшій мірі відповідають їх специфічним потребам і смакам, ніж послуги, що пропонуються конкурентами; за допомогою розробки (в результаті науково-технічних досліджень і вивчення ринку) традиційних і нетрадиційних банківських послуг, які відкривають вигідні можливості збуту; шляхом надання власних послуг в такій формі і за такою ціною, в тому місці і в той час, які влаштовують більшість клієнтів.

УЗАГАЛЬНЕНА СХЕМА ПРОЦЕСУ ВПРОВАДЖЕННЯ МАРКЕТИНГУ.

дослідження ринку

можливості реалізації продукції

науково-технічні дослідження і раз-ництва

Існують дві основні групи кредитних операцій:

1. коли банк виступає як кредитор (активні);
2. банк виступає як дебітор або позичальник (пасивні).

В якості активних кредитних операцій виступають позичкові операції, проведені з клієнтами та іншими банками. Вони здійснюються як у формі позик, так і у формі депозитів.

1. Пасивні кредитні операції являють собою депозити третіх юридичних і фізичних осіб, отримання міжбанківського кредиту.

Депозитні операції, які дають можливість банкам акумулювати тимчасово вільні грошові кошти різних економічних контрагентів. Здійснення грошових розрахунків і платежів з фізичними та юридичними особами - клієнтами та іншими банками та банківськими установами. Операції з цінними паперами та інвестиційна діяльність. Банківські інвестиції - це вкладення коштів у різні галузі народного господарства з метою отримання прибутку. Прямі інвестиції здійснюються за допомогою придбання реальних активів і вкладення коштів банку в конкретне виробництво. Портфельні інвестиції здійснюються у формі придбання різного роду цінних паперів, надання довгострокових грошових позик у національній або іноземній валюті. Трансформація коштів на ринку позичкових капіталів. Вона проводиться за допомогою таких банківських операцій, як форфейтірованіе, факторинг, траст та ін.

2. Надання консультаційних та аудиторських послуг своїм клієнтам, контрагентам, акціонерам і іншим, доброзичливим і шуканим контактним аудиторіям.

Існують чотири основних рівня товару (послуг) у системі маркетингової діяльності:

• товар (послуга) за задумом, який повинен задовольняти попит, надавати якусь вигоду або послугу певного виду та (або) якості. Для банку - це коло послуг, які він міг би реалізовувати з користю для клієнтів і для себе;
• товар у реальному виконанні, що визначається такими показниками і факторами, як основні існуючі властивості і певний реальний рівень якості, наявність і (або) відсутність марки. Це реальний набір послуг, який банк пропонує і продає своїм клієнтам;
• товар з підкріпленням, тобто включає всі види сервісного обслуговування, як, наприклад, додаткове кредитування, особливі умови при оформленні деяких нетрадиційних банківських послуг, таких, як лізинг, факторинг, трастові операції;
• суспільне визнання, яке обумовлює успішну конкурентну боротьбу будь-якого товару, створює авторитет виробника-банку, а сама послуга має можливість розвиватися далі і приносити прибуток.

Отже, для того щоб зробити товар і вийти з ним на ринок, банки повинні розробляти такі напрямки своєї діяльності, як товарна стратегія і політика продажів традиційних і нетрадиційних послуг.

Товарна стратегія і політика виробника в системі маркетингу пов'язані з вибором і здійсненням планування процесу надання, пропозиції і продажу конкретних банківських послуг. Планування послуги - це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки процесу надання банківських послуг, включаючи створення їхнього іміджу, торгової марки.

Основними етапами створення товару (послуги) є:

• ідея створення нової послуги. На цьому етапі визначаються ймовірність успіху в залежності від другого рівня товару, величина витрат і терміни доведення знову пропонованих банківських послуг до клієнта;
• створення товару, де проводиться попередній аналіз можливостей його надання клієнтам і контрагентам, досягнення балансу між ними, гнучкості та оперативності цього процесу;
• впровадження товару (послуги);
• розширення набору наданих банківських послуг, створення різних модифікацій залежно від специфіки конкретного споживача для різних ринкових сегментів ("ніш", "вікон").

Ефективність процесу створення і впровадження специфічного банківського товару на ринок визначає товарну політику банківської установи. Сутність товарної політики полягає у визначенні і підтримці оптимальної структури набору наданих послуг, які необхідно продавати з точки зору цілей самого банку. Основними завданнями товарної політики є: визначення та задоволення запитів споживачів-клієнтів; оптимальне використання технологічних знань і досвіду самого банку; оптимізація фінансових результатів; перетворення потенційних різних банківських послуг в реальні і дотримання принципів гнучкості процесу наданих послуг, оптимальною кваліфікації кадрів і (або) інший логічної залежності. Основні можливості стратегії товарної політики банку розглянуті і класифіковані за допомогою так званих матриць Ансоффа. (Див. табл.).

Ця матриця дає можливість керівництву банківської установи розробляти стратегії свого інтенсивного розвитку, тобто більш повно використовувати існуючі ресурсні та інші можливості для розвитку банку і підвищення ділової активності і ефективності його діяльності. Необхідно відзначити, що зазвичай керівництво банківської установи використовує паралельно кілька видів стратегії в залежності від специфіки різних послуг, що надаються клієнтам, кон'юнктури окремих ринків (сегментів).

Стратегія розширення контрольованих ринкових сегментів передбачає збільшення обсягу продажів існуючих послуг на вже завойованих ринках. Іноді її називають стратегією "економії витрат", "малого корабля" або "покращуй те, що ми вже робимо". Для здійснення такої стратегії є наступні можливості:

• знайти і використовувати слабкі сторони товарів (послуг), що надаються конкурентами;
• переконати потенційних споживачів скористатися пропонованою послугою саме даного банку або банківської установи та залучити нових клієнтів;
• запропонувати додаткові послуги, пов'язані з придбанням, наданням та сервісом власних послуг.

Стратегія розвитку продукту заснована на інтенсивній науково-дослідній роботі по вдосконаленню вже наданих послуг, розширення їх модифікацій і способів надання, що покращує їх споживчі властивості.

Іншими словами, необхідно провести позиціонування товару. Це означає визначення його особливостей, характерних рис, які відрізняють його від товарів-аналогів і (або) товарів-замінників. Позиціонування зміцнює позицію конкретної послуги на певному ринковому сегменті ("вікні") і підвищує відповідність послуги потребам певних клієнтів.

Далі необхідно визначити асортиментну політику банку (банківської установи), тобто оптимальний набір послуг, найбільш бажаних для успішної роботи на конкретному ринку і забезпечують необхідну економічну ефективність діяльності банку в цілому.

І, нарешті, на основі двох попередніх кроків банківська установа виробляє свою асортиментну стратегію, яка може виражатися у виробленні наступних напрямків його розвитку:

• товарна диференціація, тобто виділення підприємством своїх власних товарів і послуг, відмінних від товарів і послуг конкурентів, забезпечуючи для них окремі ніші попиту;
• вузька товарна спеціалізація (концентрація діяльності банку на надання певних банківських послуг). Найчастіше на цей напрям орієнтуються спеціалізовані банки;
• товарна диверсифікація, якої в основному дотримуються універсальні банки;
• вертикальна інтеграція товару, що виражається втіленням виробником принципу синергізму.

Стратегія завоювання нових ринків передбачає розширення сфери обслуговування зовнішніх і внутрішніх ринків, збільшення кількості реальних споживачів. В основі цієї стратегії лежить виробнича маркетингова концепція, і керівництво банку вживає такі кроки, як:

вивчення демографічних ринків (для нових соціальних груп населення);

аналіз ринку роздрібних організацій (контрагентів, постачальників, конкурентів і т.д.);

аналіз специфіки окремих географічних ринків.

І, нарешті, стратегію диверсифікації можуть дозволити собі банки-"лідери", або "зірки". Вони мають необхідні фінансові, матеріальні та трудові ресурси, мають високий авторитет, а набір надаваних ними послуг відрізняється високою якістю і конкурентоспроможністю. Стратегія диверсифікації часто виражається у впровадженні нових груп банківських послуг і завоювання нових ринків. На думку керівників деяких провідних американських банків, половина секрету успіху банку полягає в тому, щоб проникнути в привабливі сфери діяльності, а не намагатися досягти економічної ефективності в рамках непривабливою галузі, тобто успіх залежить від оптимального вибору клієнтури.

У вересні 1993 р. Центр соціального прогнозування і маркетингу проводив опитування-аналіз у м. Митищі з метою виявлення попиту потенційних клієнтів на різні банківські послуги. Близько 54% анкетованих (всього було опитано 700 осіб) хотіли б мати можливість отримувати в банку кредит; 37% респондентів мали потребу в послугах зі зберігання цінних паперів; 26% - бажали розраховуватися за товари та послуги чеками; 25% - за допомогою кредитних карток; 12% - хотіли б мати особисті сейфи для зберігання цінностей. Крім того, 34% респондентів хотіли б мати строкові вклади з правом вкладу додаткових внесків; 43% - бажали користуватися строковими вкладами з "плаваючим відсотком''і отримувати свої відсотки щоквартально.

Це один із способів визначення напрямів диверсифікації банків.

Для вибору оптимальної стратегії діяльності будь-якого банку пропонуємо наступний алгоритм.

Далі, на наш погляд, необхідно пов'язувати зміну попиту і бажання клієнта зі стратегією маркетингу банку.

Весь цей аналіз проводиться за допомогою методів експертних оцінок, ранжування і визначення рейтингу основних чинників залежно від конкретної зовнішньої і внутрішньої ситуації.

Природно, що позиція 1 є найпривабливішою, і банк, який має можливість дотримуватися цієї стратегії, є "лідером". Відповідно банк, який з яких-небудь причин займає позицію 5, не може розраховувати на великі грошові "вливання", інвестиції та (або) великі міжбанківські кредити.

Якщо банк займає позицію 2, то необхідно проаналізувати всі зовнішні і внутрішні фактори, що впливають на його діяльність, і визначити подальший розвиток в залежності від отриманих результатів. Використовувати всі внутрішні і зовнішні (галузеві) можливості для поліпшення його становища.

Коли банк є "лідером" в непривабливій ("старої") галузі, необхідно подумати про стратегію одержання максимально високого прибутку на вкладений капітал вже з подальшою диверсифікацією його діяльності.

Методика, яка оцінює успіх впровадження нової банківської послуги, - шестіфазний фільтраційний аналіз, також заснований на окремих методах експертних оцінок та оцінки конкретних ситуацій, тобто на ситуаційному аналізі.

1. Тест концепції нової послуги, тобто надання новинки споживачеві і з'ясування його відносини в широких масштабах до початку масового надання (аналіз існуючого потенційного і реального попиту).

2. Тестування самої послуги-її порівняння з послугами-аналогами і (або) послугами-замінниками, пропонованими на тих же самих або суміжних ринках.

3. Аналіз ринку, який проводиться за допомогою дослідження потенційного і реального попиту, і вибір самого перспективного ринкового сегменту.

Тест способу надання банківської послуги. Тест ефективності надання банківської послуги.

Тест реклами і public relations зі своїми клієнтами та контрагентами.

Банк повинен бути орієнтований на такі кінцеві цілі своєї діяльності, як розширення асортименту *, номенклатури * і виду надаваних послуг, продаючи їх на вже завойованих ринкових сегментах; розширення своїх внутрішніх і зовнішніх ринків; витяг максимально можливого прибутку від надання традиційних послуг і оптимально повна диверсифікація (товарна та ринкова). Вибір банком цілей своєї товарної політики залежить від ряду внутрішніх і зовнішніх факторів. Це і розмір основного і оборотного капіталу банку, і розмір його резервного фонду, чисельність, структура і рівень кваліфікації працюючих, рівень інфляції, рівень податків, які відраховуються до бюджету, розмір та умови отримання міжбанківських та централізованих кредитів, митна політика держави та ін

* Асортимент товару - група товарів, порівнянних за своїми функціональними властивостями зі специфікою клієнтури, торговими точками, які їх поширюють, і діапазоном цін.

* Номенклатура товару - сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих споживачам конкретним виробником, посередником, продавцем.

Одним з основних факторів успішного аналізу і вибору оптимальної маркетингової діяльності є специфіка банківської послуги та етап її життєвого циклу.

Життєвий цикл товару (продукту, послуги) - це концепція, яка описує всі елементи маркетингу з моменту ухвалення рішення про надання конкретної послуги, її надходження на визначений ринок і до моменту її зняття з ринку.

Залежно від виду послуги існують кілька видів життєвих циклів, а саме:

а) традиційний цикл;

б) класичний цикл ("бум"), який відрізняється від просто "класичного" по швидкості зростання обсягу продажів на етапах впровадження і новизни. Це свідчить про високий потенційний попит, про необхідність послуги. Найчастіше цей життєвий цикл мають банківські послуги, які є класичними для розвитого ринку і "новинкою" - для нашого, наприклад форфейтірованіе, лізинг, факторинг.

Крім того, такий життєвий цикл свідчить про стабільне становище виробника на даному ринку, наявності великої кількості традиційних покупців і гарній якості самої послуги;

в) цикл захоплення, якому піддані особливо модні товари, зовсім нові послуги і (або) товари. Він характеризується коротким етапом зрілості. Найчастіше цей товар виробляється банками зі стійким фінансовим становищем.

Цей вид життєвого циклу товару називається класичним, тому що зустрічається найчастіше, і для нього найкраще розроблені визначені етапи розвитку і необхідні види маркетингу для кожного з них. Цей цикл проходять класичні банківські послуги, надання яких може вироблятися протягом усього періоду існування банку;

г) цикл "тривалий захоплення", тобто товари, які пережили цикл "модних" і порівняно міцно завоювали своє постійне місце на ринку. Найчастіше ці товари мають високу якість і задовольняють стабільний попит, наприклад традиційні послуги, пов'язані з діяльністю банку на вторинному фондовому ринку. Банки зв'язані з таким попитом не прямо, а побічно;

д) провал товару;

ж) сезонний життєвий цикл специфічних товарів, які схильні "сезонному" попиту. Це клієнти ринку, які виробляють сільськогосподарську продукцію, клієнти, пов'язані з транспортними перевезеннями, індустрією відпочинку і розваг;

е) "ностальгічний", або відновляється, життєвий цикл. У цьому випадку товар задовольняє широке коло потреб клієнтів або банк встиг запропонувати нову і (або) більш необхідну модифікацію старої, традиційної послуги. Іншими словами, товар розвивається з розвитком попиту на нього.

В даному випадку банк запропонував послугу, що не була сприйнята клієнтом. Існують дві ситуації: чи банк випередив попит своїх клієнтів, або він запропонував їм уже непотрібну послугу. У будь-якому з цих випадків необхідно зробити ситуаційний аналіз ситуації.

На етапі впровадження метою маркетингу є створення ринку для нової послуги. Звичайно модифікація знайомої послуги збільшує обсяг продажів швидше, ніж велике нововведення. На цьому етапі конкуренція слабка. Втрати бувають через існування високого рівня витрат на надання послуг і невдалого маркетингу. Часто рівень прибутку не дуже високий. Залежно від специфіки послуги і ринку банк може встановити високу "престижну" ціну на свій товар або так звану "ціну входження» для масового споживача (клієнта).

На етапі зростання метою маркетингу є розширення збуту й асортиментних груп конкретної послуги. І так як часто збут швидко збільшується, банк дістає високий прибуток, оскільки усе ще слабка конкуренція дає можливість масовому ринку здобувати необхідні послуги в обмеженого числа банків і платити за них. Відповідно до зростаючого ринком пропонуються модифіковані варіанти базової послуги, що задовольняє інтереси конкретного клієнта, розширює збут. Для цього існує діапазон цін і використовується переконуюча реклама.

На етапі зрілості банки намагаються зберегти свою відмітну перевагу як можна довше. Конкуренція досягає максимуму, поширюється надання знижок. На цьому етапі послуги надаються масовому ринку, клієнтам і контрагентам із середніми доходами. У багатьох окремих банках надається повний асортимент послуг з мінімальними рівнями цін.

На етапі спаду існують три альтернативних напрямки маркетингових дій:

поступове зниження витрат на маркетинг за допомогою зниження кількості пропонованих послуг і (або) числа поширюють їх операціональних відділень (філій). У той же час банк повинен почати пропонувати ряд інших специфічних традиційних і нетрадиційних послуг;

пожвавлення обсягу пропозиції послуг, тобто зміна положення на ринку за допомогою модифікації самої послуги, перебування альтернативного ринку і (або) форми збуту, способів просування послуг до клієнтів і реклами;

припинення виробництва і надання цих послуг.

2. Ринок банківських послуг

Одним з елементів моделі маркетингу "4-Р" є ринок. Ринок - це сукупність реальних і потенційних споживачів будь-якого товару чи послуги. Як елемент товарно-грошового обігу ринок виступає сполучною ланкою між виробником (банком) і покупцем (клієнтом). Іншими словами, банк створює свої послуги для того і тільки для того, щоб реалізовувати їх. Якщо він не зуміє їх продати, то не отримає відшкодування витрат на виробництво і прибуток і, по суті, збанкрутує. У процесі повсякденної діяльності стикаються й переплітаються інтереси самого банку, його посередників і клієнтів. Іншими словами, ринок товарів і послуг - це соціально-економічне явище товарно-грошового обігу. Він представлений набором банківських послуг, залучених в обіг і призначених для реалізації. Ринкові відносини завжди конкретні, вони спрямовані на купівлю-продаж визначеної сукупності конкретних банківських послуг. Для існування ринку необхідні наступні умови: наявність хоча б двох зацікавлених сторін, що виступають у ролі суб'єктів ринку; кожна з цих сторін має можливість запропонувати те, що має споживчу вартість для іншої; будь-яка сторона має право отримати інформацію про товар і на її основі прийняти або відмовитися від пропозиції; віра в партнера і в те, що в результаті обміну сторона отримає вартість, еквівалентну або вище тієї, що сама пропонує.

Умови існування ринку обумовлюють і основні його принципи, а саме: вільний вибір продавцем покупця (банком клієнта), а покупцем - постачальника (клієнтом - свого банку), який регламентується відповідним договором (контрактом). Це не виключає централізованого або децентралізованого регулювання даного процесу з боку Центрального банку, Міністерства фінансів, Госналога та ін. за умови дотримання економічних законів ринку;

• ліквідація за допомогою економічних, а в окремих випадках законодавчих і адміністративних заходів монополізму в наявності та реалізації послуг та створення умов для розвитку конкуренції;
• вільний обмін товару (банківських послуг) на гроші;
• повна відсутність планового розподілу кредитів;
• вільне дію закону вартості, що виявляється в залежності цін від співвідношення пропозиції і попиту. У деяких конкретних ситуаціях допускається регулювання цього процесу з боку держави;
• аналіз потенціалу банківської сфери, її здатності створювати продукцію в обсязі, структурі й асортименті, достатніх для задоволення основних потреб юридичних і фізичних осіб;
• наявність розвиненої інфраструктури надання банківських послуг;
• існування сукупності споживачів (клієнтів), які мають грошовими коштами, збалансованими товарними ресурсами.

Звідси випливають і основні функції ринку товарів:

• виявлення попиту і збалансування пропозиції, тобто забезпечення кількісного та якісного відповідності попиту;
• формування товарної пропозиції, що означає створення певного набору банківських послуг і створення можливості для клієнтів купувати їх;
• пошук ринку збуту, тобто організація ринкових відносин;
• збут банківських послуг;
• забезпечення економічного ефекту, вираженого в отриманні прибутку після відшкодування витрат.

Залежно від специфіки ринкових об'єктів і суб'єктів існують кілька основних видів обміну товарів і (або) послуг: а) класична форма торговельного обміну, коли продавець надає свої конкретні банківські послуги і натомість отримує гроші; б) нетрадиційна форма торговельного обміну, яка виражається в бартерних або клірингових угодах між окремими суб'єктами, банками, підприємствами, державами; в) класична форма вартісного обміну. Прикладом є взаємини між громадянином і державою. Суб'єкт надає вартісної еквівалент у вигляді такс, податків тощо., А отримує підтримуються в порядку дороги, чисті вулиці, охорону свого майна. У даній ситуації банк може зайняти місце посередника між сторонами цього обміну; г) нетрадиційна форма вартісного обміну. Прикладом можуть служити взаємини між слухачами та виконавцями під час концерту (лекції). Одні заплатили вартість квитка і отримали духовний еквівалент (знання), а інші - винагороду за свою працю. Інший приклад - відносини між дарувальниками (спонсорами та ін.), Які надають суспільству свої гроші, колекції і т.д., а отримують моральне задоволення, визнання, популярність, подяку. Тут банк також може виступати в ролі посередника для кожної зі сторін.

Співвідношення попиту і пропозиції в кожен конкретний момент обміну банківських послуг обумовлює наявність таких понять, як: ринок продавця, який існує в умовах значного перевищення попиту над пропозицією. Залежно від конкретної ситуації існує розвиваючий маркетинг (попит латентний), демаркетинг (при наявності сверхспроса), тактичний маркетинг (оманливий попит), що протидіє маркетинг, який нейтралізує небажаний попит, ринок покупця, обумовлений перевищенням пропозиції над попитом. У такому випадку маркетинг може бути конверсійним (негативний попит), стимулюючим (нульовий попит), ремаркетинг (зменшується попит).

І, нарешті, розглянемо види існуючих ринків в залежності від специфіки різних потреб покупців.

1. Споживчий ринок, що складається з окремих суб'єктів або соціальних груп, які купують товари і (або) послуги для особистого споживання. Основні фактори, що впливають на вибір того чи іншого виду конкретної послуги, можуть бути розділені на шість основних груп: демографічні, економічні, політичні, природні, науково-технічні та фактори культурного оточення, які роблять свій вплив одночасно.

2. Ринок виробників, до якого відносяться всі виробничо-економічні одиниці, що набувають банківські послуги з метою подальшого використання, наприклад гроші, взяті в кредит в процесі виробництва. Іноді цей ринок називається ринком підприємств.

3. Ринок проміжних продавців, який представлений організаціями, що здобувають товари і послуги для наступного перепродажу їх з прибутком для себе. До них відносяться всі посередницькі організації. У ряді випадків банк і банківську установу виступають в якості посередників.

4. Ринок державних установ, суб'єктами якого є виробники й державні та громадські організації.

Вони купують товари і (або) послуги для подальшого їх використання в комунальній сфері або для передачі цих товарів (послуг) тим, хто їх потребує (соціально слабкі верстви населення). У цьому випадку банк теж може зайняти своє місце посередника.

5. Міжнародний ринок, характерною рисою якого є наявність іноземних споживачів (покупців). У свою чергу вони можуть бути споживачами, виробниками, посередниками, державними та громадськими організаціями. Традиційно ринок банківських послуг класифікується за двома основними принципами:

1. Ринок конкретних банківських послуг (продуктовий принцип), який може бути:

кредитним;

операційним;

кредитно-операційним;

інвестиційним.

2. Ринок клієнтів банку, якими можуть бути:

юридичні та (або) фізичні особи, які є власниками або ведуть операції з нерухомістю;

різні корпорації - споживачі банківських послуг;

банки-кореспонденти (інституціональний ринок);

ринок, пов'язаний з урядовими органами;

юридичні та (або) фізичні особи, які є клієнтами банку по лінії трастових послуг.

Основними елементами досягнення балансу між попитом і пропозицією банківських послуг і необхідної ефективністю маркетингу конкретного банку, а відповідно і отримання прибутку є:

товарна політика, включаючи інноваційну;

політика продажів, включаючи ціноутворення;

сервісна політика;

рекламна політика.

Товарна політика і процес ціноутворення в системі маркетингу входять окремими елементами в систему "4-V". Їм ми присвятимо окремі розділи.

Розглянемо політику продажів, рекламну і сервісну політику, які є складовою частиною елемента "ринок" в маркетинговій діяльності.

Політика продажів.

Розроблена стратегія політики продажу банківських послуг включає комплексний аналіз та обслуговування клієнтів, тобто вивчення оптимально можливих варіантів надання пакета споживчих вартостей для максимально повного задоволення запитів традиційних ринків і споживачів і залучення нових.

Основними завданнями політики продажів банків і банківських установ є:

аналіз ринку, що включає визначення загальної частки ринку, що обслуговується конкретним банком;

частки ринку запасів і депозитів за категоріями клієнтів та їх приналежності до різних галузей; частки контрольованого ринку в порівнянні з інститутами парабанковской системи *;

аналіз маркетингової інформації, яка містить класифікацію клієнтів за географічним, половозрастному ознаками, рівнем доходів тощо.

Для цієї мети необхідно проаналізувати деякі основні фактори, що впливають на політику продажів.

* До інститутів парабанковской системи відносяться ломбарди, кредитні спілки і товариства, товариства взаємного кредиту та ін.

1. Аналіз конкретного ринку, ринкового сегмента ("убогі", "вікна").

Сегмент ринку - це:

виділена певним чином частина ринку, на якій реалізуються певного виду банківські послуги;

виявлення груп потенційних або реальних споживачів, що складають одну або частини якоїсь контактної аудиторії. Природно, що окремі елементи цих груп повинні володіти якимись загальними ознаками, за якими їх класифікують;

група виробників - клієнтів банку.

Поняття "ринковий сегмент" охоплює більшу кількість виробників або споживачів, ніж поняття "Ринкова ніша". Основна відмінність ринкового сегмента від ринкової ніші полягає в тому, що сегмент найчастіше виділяється в межах однієї галузі виробництва, а ніша, незважаючи на її меншу ємність, може перебувати на стику декількох галузей. Крім того, конкурентна боротьба в межах однієї ринкової ніші слабша, тому що найчастіше "на нішу" працюють банки-монополісти, що мають індивідуальні, унікальні або зовсім нові види послуг.

Залежно від критерію виділення конкретного сегмента й ознаки сегментації ринку набір наданих послуг може бути географічний, національний, статево-віковою, професійний, економічний, майновий. Основними критеріями сегментації ринку банківських послуг є виробничо-економічні фактори, що визначають галузь і статус виробника-клієнта; специфіка організації їх діяльності, зокрема придбання різних видів ресурсів; трудові, фінансові, оборотні матеріальні та основні засоби; особиста характеристика клієнтів (репутація), рівень їх кредиту та платоспроможності.

Часто ринкові ніші задовольняють якийсь новий або незадоволений попит і дають початок розвитку нових видів послуг. Сегмент ж завжди є частиною вже сформованого ринку.

Ще більш вузьке поняття - це "ринкове вікно". Частіше за все з його допомогою здійснюється проникнення на новий ринок, впровадження абсолютно нової і незнайомій банківської послуги. Зазвичай воно використовується банками при розробці тактики міжнародного маркетингу.

2. Виявлення та аналіз діяльності конкурентів. Для цієї мети, на наш погляд, необхідно:

а) виявити потенційних і реальних конкурентів у кожному ринковому сегменті ("ніші", "вікні"). До них відносяться банки та банківські установи, що надають послуги-аналоги в тих самих ринкових сегментах; банки та банківські установи, які обслуговують інші ринки послугами-аналогами і вторгнення яких на даний ринок є досить імовірним, банки, що виробляють послуги-замінники, здатні по одній або іншої причини витіснити продукт-аналог;

б) згрупувати банки конкурентів, наприклад, за рівнем різних видів ризику, які вони створюють для аналізованого банку; в) провести оперативний і перспективний аналіз діяльності конкурентів.

3. Аналіз ефективності діяльності посередницьких організацій. На основі методів експертних оцінок ранжуються функції різних видів посередників, і визначається ефективність їх діяльності.

4. Аналіз ефективності використання різних видів транспорту клієнтами в залежності від таких показників, як специфіка провозиться товару, відстань між виробником і споживачем та ін.

Сервісна політика.

Сервісна політика банку або банківської установи охоплює розробку системи рішень, пов'язаних з вибором клієнта з придбання та використання конкретної банківської послуги. Для вироблення сервісної політики керівництву банку необхідно проаналізувати основні її види і вибрати оптимальну для конкретного клієнта і ринку, окреслити коло пропонованих видів сервісних послуг і вирішити безліч організаційних питань, що виникають в процесі його здійснення, тобто сформувати стратегію сервісного обслуговування.

Для правильної організації сервісної політики, на наш погляд, необхідно:

а) на етапі розробки нових банківських послуг:

вивчити споживчий попит і стан надання аналогічних послуг конкурентами;

систематизувати зібрані дані і визначити різні варіанти організації сервісного обслуговування для різних видів послуг, для різних клієнтів та ринків з метою більш повного задоволення вимог покупців та дотримання інтересів самого банку;

провести порівняльний аналіз цих варіантів;

вибрати один або декілька з варіантів залежно від інтересів клієнтів і можливостей банківської установи;

б) в післяпродажний період надання банківських послуг: дати оцінку споживчих властивостей конкретних послуг в процесі їх надання;

в) визначити вибір, сервісний підхід керівництва банку, від якого залежить ефективність його ринкової стратегії і політики. Він може бути:

негативним, а якому сервіс трактується не як необхідна діяльність, а як усунення випадково виниклих конфліктів. Вважається, що витрати на постійне сервісне обслуговування не потрібні. Цей підхід часто призводить до зниження авторитету банку;

дослідним, який відрізняється від негативного тим, що дуже уважно аналізуються причини та види виникаючих конфліктів, а результати використовуються для подальшого вдосконалення процесу (тобто звертається пильну увагу на причини і види конфліктів, шляхи їх усунення та способи надання конкретних банківських послуг);

сервіс як самостійна господарська діяльність банку, коли аналізуються результати, усуваються конфлікти між банком та його клієнтами, контрагентами, посередниками, постачальниками та ін. ;

повний сервіс, який звільняє клієнта від всіх турбот про придбання та використання різного роду банківських послуг;

"Підхід оптимального якості", який здійснюється за допомогою аналізу реальних потреб клієнта і зміни якості послуг банку. Вміле використання цього підходу може дати додатковий прибуток банку від зниження витрат по залагодженню різного роду конфліктів і розширення портфеля клієнтів. Особливо велику роль тут може грати функціонально-вартісний аналіз, який покликаний збільшити кількість і якість необхідних властивостей послуг і звести до мінімуму непотрібні;

соціально-економічний підхід, який є, напевно, найбільш перспективним підходом, так як аналізує не тільки можливості і потреби банку, але й психологічні та соціально-економічні фактори, що впливають на мотивацію придбання клієнтами конкретних банківських послуг.

Рекламна політика.

Реклама - це "кожна платна форма надання товарів, ідей чи послуг одного або декількох спонсорів". Рекламна діяльність виробника, у тому числі і банку, пов'язана з наведенням контактів виробника з потенційними клієнтами і контрагентами.

І, нарешті, вибір та спосіб розміщення реклами відбувається залежно від цілей, які вона переслідує. Вона може бути такого вигляду:

престижна, якщо використовується для формування довгострокового іміджу банку;

реклама певної послуги;

публічна, поширює інформацію про рівень продажу, специфіці послуги або якогось конкретного події з діяльності банку;

реклама реалізації конкретних послуг;

роз'яснювально-пропагандистська;

інформаційна, коли необхідно впровадити нову послугу на ринок або завоювати новий ринковий сегмент ("нішу", "вікно");

увещевательная, використовувана на етапі введення нової послуги для армування виборчого попиту;

порівняльна;

подкрепляющая (що нагадує), за допомогою якої підтримується рівень існуючого реального споживчого попиту.

Отже, основними цілями банків при визначенні своєї ринкової стратегії, політики і тактики є формування довіри клієнтів, вишукування способів змусити їх користуватися банківськими послугами вже зараз (активний споживач), а не через якийсь час (пасивний споживач-клієнт), за допомогою всіх важелів товарної та ринкової політики довести до клієнта необхідну інформацію про товар (послузі) і отриманні тих вигод, які матиме сам клієнт, користуючись набором послуг конкретного банку.

3. Ціна і прибуток

способів визначення рівня цін ні дотримувався банк, йому необхідно керуватися наступною програмою встановлення цін на свої конкретні послуги. Основні її кроки наступні.

1. Попередній аналіз:

а) визначення виду і рівня попиту на конкретні послуги або групу послуг в статиці і динаміці;

б) виявлення основних (значимих) факторів еластичності попиту по кожній групі банківських послуг

в) отримання потенційних і реальних економічних і психологічних меж цін.

2. Оперативний аналіз:

а) вибір оптимальної і вигідної для банку ціни;

б) аналіз якісного і кількісного рівня витрат як окремої операції, так і самої банківської послуги в цілому;

в) коригування початкового рівня цін залежно від динаміки ринкової кон'юнктури;

г) викид на ринок.

3. Варіаційний аналіз.

З його допомогою відбувається наступне зниження або підвищення рівня цін на вже реалізовані послуги. Необхідно відразу обумовити, що на практиці немає ідеальних систем ціноутворення. Існують і пропонуються різні моделі, кожна з яких має свої переваги і недоліки, тобто ніяка з них не може претендувати на універсальність. Вибір конкретної моделі залежить від зовнішніх і внутрішніх умов, від кластера, до якого відноситься кожен банк, тобто його рейтингу і фінансових можливостей, і ін

Але незалежно від способу формування цін на послуги існують деякі загальноекономічні і загальновідомі критерії, що визначають відхилення рівня цін вгору або вниз від споживчої вартості конкретної банківської операції. Ці критерії можуть бути розділені на внутрішні, або залежні від самого банку, тобто від діяльності його керівництва і колективу, і зовнішні - не залежать від вищезгаданих чинників. До внутрішніх критеріїв належать:

реклама (чим вдаліше, оригінальніше реклама, тим вище ціна товарів виробника);

специфіка пропонованих послуг (чим вище і уникальнее якість їхньої пропозиції, тим вище і ціна);

вид, спосіб виробництва (індивідуальні операції мають більш високу собівартість, а, отже, і ціну - продуктова маркетингова концепція; послуги масового характеру мають низькі витрати, невисоку ціну - виробнича маркетингова концепція);

орієнтація на одного і (або) безліч ринкових сегментів, тобто ринкова стратегія і тактика виробника;

життєвий цикл конкретної послуги (найчастіше вона має більш високу ціну при короткому життєвому циклі, і навпаки);

мобільність процесу надання послуг (при частих і інтенсивних змінах товар має більш високу ціну);

тривалість ланцюжка "виробник - споживач" ("банк - споживач");

ціна товару будь-якого виробника вище при великому ринку, добре організованому продажному і післяпродажному сервісі;

авторитет (реноме) виробника-банку на внутрішньому і зовнішньому ринках та ін

До зовнішніх критеріїв належать:

політична стабільність країни-виробника і країн, де знаходиться ринок збуту її продукції (тобто рівень ризику країни);

відсутність на вільному ринку деяких видів ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових);

практика регулювання економіки з боку держави, що відбивається на регульованому Центральним банком і державою діапазоні цін;

тарифних і нетарифних бар'єрах; юридичних нормах і правилах здійснення внутрішньої і зовнішньої економічної діяльності;

митних нормах і правилах;

рівень інфляції;

вид існуючого (реального) і перспективного (або потенційного) купівельного попиту населення на конкретні банківські послуги;

наявність і рівень конкуренції, яка, зі свого боку, може існувати між банками одного типу (назад пропорційна рівню цін), банками, що належать однієї галузі (підвищення рівня конкуренції підвищує рівень цін), між споживачами (клієнтами) і виробниками (банками) і між банками різного типу (міжгалузева).

Крім того, з точки зору статистичного аналізу рівень цін на банківські послуги є залежним фактором. І він залежить від двох груп показників - контрольованих і неконтрольованих.

Основні цінові стратегії банків

Отже, на основі сукупності всіх чи тільки деяких критеріїв визначення ціни формується цінова стратегія будь-якого банку. Різні банки, природно, орієнтуються на різні цінові стратегії, але рідко, коли вони користуються тільки однією з них, оскільки вони "не замикаються" на надання клієнту одного виду послуг або тільки на одному ринку. Притому одна і та ж ціна може бути віднесена до різних стратегічних категорій у залежності від конкретної ситуації, зокрема від рівня цін на різних ринках. Якщо виключити вплив різних форм оплати, можна виділити шість основних цінових стратегій.

Природно, необхідно весь час слідкувати, щоб банк не потрапив в умови явного або прихованого демпінгу.

Стратегія "виходу (проникнення) на ринок" використовується найчастіше банками, які тільки починають свою діяльність, виходять на новий ринковий сегмент ("нішу", "вікно"). Цієї стратегії також дотримують виробники, чиї товари не мають зареєстрованої товарної марки, патентного захисту. Іншими словами, до стратегії проникнення прибігають, якщо ринки мають попит високої еластичності.

Стратегія "асоційованого ринку" пов'язана з уявленням про сумірності якості продукції виробників (банківських послуг) з аналогічним товаром конкурентів. Звичайно ця стратегія вимагає великої і конкретної маркетингової діяльності.

У рамках стратегії "асоційованого ринку" розробляються такі цінові політики, як:

політика пільгових цін, за допомогою якої створюється зацікавленість як у виробників-банків (вони мають стабільний збут товару), так і в клієнтів. Цієї політики як тимчасової дотримують банки, пов'язані з виробниками товарів сезонного попиту, що влаштовують, наприклад, сезонні розпродажі;

політика гнучких, еластичних цін, рівень яких змінюється в залежності від можливості клієнта торгуватися і його купівельних можливостей. Найчастіше їх використовують при укладання індивідуальних договорів між виробниками, банками, біржами (посередниками) і споживачами в залежності від кількості товарних партій і при наявності неоднорідних товарів. До цієї політики тісно примикає політика нестабільних, мінливих цін, що залежить від рівня витрат виробництва, конкретної ринкової кон'юнктури, обсягу продажів;

політика конкурентних цін, зв'язана з проведенням агресивної цінової політики банків-конкурентів;

політика неокругленних цін. Наприклад, краще продавати товар за ціною 19,50 д. од. замість 20 д. од., що пов'язано з таким фактором, як психологічна межа цін;

політика масових закупівель, при якій клієнт банку надає своєму споживачу знижку в залежності від кількості закупленого товару, сезонних коливань та ін. (Своїм постійним покупцям). Ця політика найчастіше використовується при наявності легко сегментованого ринку, чітких меж окремих сегментів, неможливості перепродувати товар на іншому ринковому сегменті через існування негативного чи нульового попиту.

І, нарешті, стратегія "лідера" припускає створення високоякісної, конкурентоспроможної продукції, що перевершує аналогічну продукцію по своїх параметрах. Банк, який дотримується такої стратегії, може розробляти наступні види цінової політики:

політика "зняття вершків", при якій первісний продаж конкретних послуг йде за високими цінами, значно вище рівня витрат, а потім поступово знижується. Головним фактором здійснення такої політики є високий рівень попиту з боку великого числа клієнтів. Первісна група споживачів не так чуттєва до ціни, як наступні покупці, сприйняття високих цін з боку клієнтів свідчить про високу якість товару;

політика дискримінаційних цін стосовно конкретного ринкового сегменту ("ніші", "вікна"), пов'язана з митними зборами, з використанням послуг конкретного посередника;

політика єдиних цін

політика престижних цін.

Для визначення цінової стратегії і політики, на наш погляд, також необхідно проаналізувати три моделі напрямку діяльності виробника-банку, а саме витратну (для визначення обсягу й оптимального співвідношення витрат на орієнтацію і формування тієї чи іншої цінової політики) і умовну стратегію банку; ресурсну ( аналіз його можливостей в умовах існуючих матеріальних, трудових, енергетичних, фінансових та інших ресурсів, якими він володіє або може розташовувати в перспективі) і модель ефективності, за допомогою якої керівництво банку визначає і вибирає оптимальний варіант цінової стратегії і політики.

Насамперед, керівництво банку аналізує основні фактори визначення цін на свій товар, такі, як динаміка обсягу продажів, норма очікуваного і можливого прибутку, психологічна межа цін і ін. Розглянемо деякі з них:

Динаміка обсягу реалізації послуг.

У цьому випадку специфіка проведеного аналізу випливає з кінцевих цілей, переслідуваних керівництвом. Це можуть бути:

реалізація послуг за всяку ціну;

збільшення частки ринку (ринкового сегмента, ніші, вікна);

отримання максимально високого прибутку в найкоротший термін;

отримання розумної (оптимальної) високого прибутку на максимально тривалий період;

стимулювання продажу нового товару;

входження в ринкову систему знову з'явилися виробників;

зниження попиту на товар і інш.

Обсяг продажів продукції в статиці і динаміці залежить від потреби і попиту на пропонований товар.

Згідно Л. Коулу, збільшення обсягу продажів деяких основних видів товарів є результатом "ефекту доходу" і "ефекту заміщення", тобто величина попиту на товар є функція від наступних факторів:

Dx = f (Tx, l, Px, Py, Pz, W, F),

де:

Dx - попит на товар;

Тх - потреба покупця в даному товарі;

1 - дохід покупця, тобто його можливість придбання цього товару;

Рх - ціна на цей товар;

Ру - ціна на товар-замінник (товар-субститут);

Pz - ціна на доповнює його товар;

W - рівень добробуту, тобто купівельна спроможність споживача;

F - думка споживача щодо перспектив його економічного добробуту.

2. Норма прибутку. Отриманим прибутком банку необхідно покрити всі свої витрати; підтримати ціни на рівні (під, над рівнем) конкурентів. Але отримання прибутку в певний момент не можна абсолютизувати. Можливі випадки, коли від впровадження нової технології, здійснення конкретних банківських операцій, рішення екологічних і соціальних проблем прибуток і вигода виходять не відразу, і так званий непрямий ефект із надлишком компенсується надалі. Одним з основних факторів, що впливають на рівень ціни послуги, є його якість.

3. Психологічні межі цін. Вони формуються у свідомості і виробника, і споживача під впливом безлічі факторів. Наприклад, якась операція коштує приблизно 985 д. од., А поруч пропонується зовсім аналогічний товар вартістю 990 д. од. За даними ряду соціологічних досліджень, близько 60 ° / о покупців придбають перший товар за ціною 985 д. од., Тому що його ціна створює підсвідоме сприйняття про більш точному і достовірному спосіб визначення ціни. Це відноситься до сум, вираженим тризначним числом. Інший приклад: два товари-аналоги коштують 98,10 д. од. і 97,90 д. од. Тут покупець здебільшого купить дешевий товар, не цікавлячись його іншими характеристиками. Цей метод визначення психологічних меж цін годиться для товару з більш низькою вартістю (одно-двозначне число).

Необхідно відзначити, що в умовах ринкової економіки ціна зростає не пропорційно якості товару, а як би випереджаючи його, і, навпаки, при зниженні технічного рівня і якості товару щодо загальновизнаного рівня ціна знижується більш прогресивно. Існує кілька видів цін: а) ціни фактичних угод, які найчастіше використовуються в розрахунках між банками та їх філіями. Іноді їх називають внутрішніми чи трансферними цінами; б) біржові ціни (котирування), у разі, коли товари є об'єктами біржової торгівлі; в) ціна аукціонів і торгів. Наприклад, регулярно проводяться аукціони грошових ресурсів. Існують аукціони, які грають на пониження рівня цін, і такі, які грають на їхнє підвищення; г) середньостатистичні ціни, які поділяються на ціни продавця (відношення величини собівартості виробленого товару за певний період до його кількості) і ціни покупця (відношення вартості проданих за певний період товарів до їх кількості); д) довідкові ціни, які поміщені в різних довідкових виданнях, прейскурантах, журналах, газетах. Їхньою характерною рисою є відносно невелика рухливість; е) сезонні; ж) експортні, які повинні бути порівнянні зі світовими, що носять регулярний характер і передбачають платежі у ВКВ; з) оптові, за якими виробник реалізує свій товар своїм контрагентам, але не фізичним особам; и) роздрібні, за якими їх набуває кінцевий споживач.

У системі банківського маркетингу прибуток є четвертим елементом її першого (основного) рівня. Цей показник відображає основні фінансові результати його ділової активності і дає йому можливість зробити усі виплати в бюджет, Центральному банку і своїм контрагентам.

Згідно з даними американських фахівців, норма прибутку по відношенню до суми витрат коливається в межах в 15% для немонополізованих виробників, у тому числі і банків, і в рамках 15-34% - для монополізованих.

У процесі аналізу своєї діяльності будь-який банк визначає поточну і перспективну прибуток. У класичній теорії маркетингової діяльності розрізняють:

бухгалтерський прибуток, що являє собою суму загальної виручки банку за вирахуванням його зовнішніх витрат. А під зовнішніми витратами розуміється величина грошових витрат, що здійснюються виробником з одним з елементів третього рівня маркетингу - постачальником;

економічний прибуток - це бухгалтерський прибуток за вирахуванням суми внутрішніх витрат, зроблених у процесі самостійного використання власних ресурсів.

Аналіз поточного прибутку виробляється наприкінці кожного місяця (кварталу, року) і являє собою скоріше звіт про минулу і оперативної діяльності банку, тобто містить елементи ретроспективного й оперативного аналізу. За отриманими результатами розраховуються сума заробітної плати, суми різних фондів, поточна кредито-і платоспроможність тощо. Аналіз рівня перспективної прибуток визначає заходи, які повинні бути прийняті банківським керівництвом і всім колективом для досягнення більш високої норми прибутку, більш стабільного авторитету (рейтингу) на ринку, серед партнерів і конкурентів. Фактори, що впливають на прибуток будь-якого банку, можуть бути зовнішніми і внутрішніми. До зовнішніх факторів відносяться такі, як рівень інфляції і валютний курс, політичні, економічні, демографічні, екологічні та 70 інші фактори, імовірність виникнення ринкових форс-мажорних обставин, не залежних від діяльності самого банку. До внутрішніх факторів відносяться такі, як рівень собівартості окремих операцій, послуг і груп послуг, якість і надійність, умови збуту і сервісу, якість реклами, рівень забезпеченості обіговим капіталом і співвідношення між власним і позиковим капіталом, і проч. Для аналізу перспективного рівня прибутку можна використовувати деякі види факторного аналізу або дисперсійний аналіз (ТАК).

За допомогою різних методів факторного аналізу, наприклад, можуть бути виявлені резерви підвищення рівня прибутку. З цією метою необхідно провести математика-статистичний аналіз для вивчення впливу визначеного набору статистичних факторів на кінцеві результати роботи банку, тобто рівень його прибутку. Точне кількісне вимір економічного результату впливу кожного окремого фактора деталізує механізм формування кінцевих результатів роботи банку. Це дозволяє виділити суб'єкти (фактори) та об'єкти (партнерів та філії) дослідження, що додасть впливу резервів цілеспрямований характер.

Розділимо всю сукупність резервів умовно на перспективну і поточну. Перспективні резерви пов'язані з перетворенням некерованих в поточному періоді (місяці, кварталі, році) чинників. Поточні резерви пов'язані з керованими факторами. Вони діляться на дві частини: внутрішні резерви і передовий досвід банків-конкурентів. Внутрішні резерви виявляються на основі узагальнення досвіду роботи даного конкретного банку.

Отже, рівень отриманого прибутку залежить від кількості і якості пропонованих послуг, їх ціни, кон'юнктури ринку.

Аналіз прибутку (поточної та очікуваної) може бути проведений за допомогою декількох методів. Не можна дати рекомендації по ефективності чи переваги їх використання, тобто все залежить від бажання і можливостей керівництва і конкретної маркетингової ситуації.

Необхідно відзначити, що в процесі аналізу рівня реальної і (або) потенційної, поточної і (або) перспективної прибули всі методи враховують закон спадної удачі (закон спадної граничного продукту, він же - закон змінюються пропорцій). Згідно з ним, починаючи з певного моменту послідовне приєднання одиниць змінного ресурсу (наприклад, трудових ресурсів) до незмінного, фіксованого ресурсу (наприклад, величина статутного капіталу) дає зменшується додатковий (граничний) продукт у розрахунку на кожну наступну одиницю змінного ресурсу. Наприклад, збільшення кількості працюючих людей в банку не може здійснюватися нескінченно, тому що воно веде до роботи з неповним навантаженням, що миттєво погіршує результативні показники його діяльності. Розглянемо деякі часто зустрічаються методи.

1. Метод "собівартість + необхідний прибуток". Є одним з найбільш широко використовуваних і простих для визначення ціни і прибутку на нову послугу або в процесі входження на новий ринок.

Відомо, що виробнича собівартість будь-якого товару, у тому числі і банківської послуги, складається з суми умовно-постійних і змінних витрат. Змінні виробничі і збутові витрати змінюються в залежності від кількості наданих (продажних) послуг, тобто реалізації продукції. У них включають прямі матеріальні і трудові витрати, інші прямі витрати (витрати на охорону, адміністративні витрати). З деякими застереженнями можна прийняти, що між змінними виробничими витратами й обсягом наданих послуг існує лінійна залежність, тобто змінні витрати пропорційні обсягу проданого.

Іноді характер окремих видів витрат, обумовлений правилами їхнього споживання, може відрізнятися від принципу пропорційної зміни їхнього обсягу. Вони можуть випереджати зростання надання послуг та їх реалізацію, але можуть і знижуватися при уповільненому їхньому росту. Головним фактором цих відхилень найчастіше є договірні умови і націнки на споживані матеріальні, паливно-енергетичні чи трудові ресурси. Визначити вплив цих відхилень на рівень витрат можна лише при детальному розкладанні виробничих і збутових витрат на елементи і за допомогою аналізу таких економіко-математичних методів, як метод головних компонент (МГК), регресійний аналіз (РА) або дисперсійний аналіз (ТАК).

Але одним з основних недоліків останнього методу є його деяка обмеженість, що звужує можливість його широкого застосування. Використовуючи його, важко проводити аналіз таких факторів, як рівень потенційного і реального попиту, пропозиції, еластичності ринкового сегмента ("ніші", "вікна"), рівень і ступінь конкуренції. Більш досконалою є наступна група методів.

2. Метод "споживчої вартості". За допомогою цього методу кожен банк може аналізувати результати своєї діяльності і рівень прибутку в основному як фактор собівартості і досягнення необхідного рівня ділової активності. Основним компонентом цього методу є оцінка споживчих якостей товару. Продукція (послуга) може бути продана дорожче аналогічної послуги банків-конкурентів, якщо клієнт упевнений не тільки в більш високих якостях самої послуги, але і сервісі, зв'язаному з її придбанням.

Іншими словами, аналіз виробляється за допомогою багатомірних соціальних моделей.

Методологія аналізу за допомогою експертних оцінок являє собою вибір оптимального методу в кожній конкретній ситуації для перетворення в кількісні чи порядкові оцінки факторів і процесів, неподдающихся безпосередньому виміру. Експертні оцінки грунтуються на судженнях фахівців, висловлюються індивідуально чи колективно і підрозділяються на дві основні групи.

До першої групи належать методи послідовного поліпшення індивідуальних оцінок кожного експерта. Одним з найпоширеніших методів цієї групи є метод Дельфін.

Друга група методів спрямована на колективне узгодження позицій фахівців з метою вироблення колективної експертної оцінки. До цієї групи відносяться такі методи, як метод переваги, метод рангу, методи часткового попарного зіставлення і повного попарного зіставлення.

Глава3. ЕЛЕМЕНТИ ДРУГОГО РІВНЯ МАРКЕТИНГУ

існування споживачів, покупців, клієнтів обумовлює існування і самого виробника - банку. Один з основних принципів маркетингу говорить: "Продуктивність те, що можеш продати, а не продавай те, що зумів зробити".

Після аналізу попиту на товар, еластичності ринку і інших напрямів аналізу банк приступає до надання певних послуг. Залежно від рівня своїх витрат і ряду зовнішніх і внутрішніх факторів визначає ціну на них; виходить на ринок і знову в залежності від його зовнішньої і внутрішньої кон'юнктури отримує свій прибуток або збиток.

Наступний рівень показує основні елементи, за допомогою яких банк здійснює свою діяльність.

1. Система маркетингової інформації

З точки зору американського футуролога Олвіна Тоффлера, за індустріальним етапом розвитку суспільства в цілому настає інформаційний. При цьому в суспільстві армується нова соціальна група - когнітаріат, чия міць грунтується на знанні, на доступ до інформації. Він вважає, що "в наші дні необхідно знання про знання не вручну, а за допомогою обчислювальної техніки. Самое перспективний напрям - створення автоматизованих робочих місць (АРМ) за допомогою персональних ЕОМ (ПЕОМ) з використанням різних економіко-математичних і економіко-статистичних методів . Вже існують спеціалізовані АРМ банкіра, АРМ бухгалтера, АРМ економіста, АРМ економіста-соціолога. Створення АРМ банкіра дає можливість працівникам комерційних, кооперативних, акціонерних та спільних банків контролювати свою діяльність, рівень кредитоспроможності своїх нових і традиційних клієнтів.

Взаємовідносини банку з державою, на території якої він знаходиться: а) взаємини з адміністративними органами (Центральний банк Росії, Державна податкова служба, Державний комітет зі статистики та ін.). Цей аналіз може бути ретроспективним, оперативним і перспективним. Крім того, необхідно контролювати рівень низки соціальних чинників, що впливають на взаємовідносини банку з адміністративними органами. Цей аналіз здійснюється за допомогою методів факторного та кореляційно-регресійного, детермінованого та індексного аналізів. У цей блок включений і аналіз організаційних чинників, що впливають на взаємовідносини між керівництвом банку і керівними (вищестоящими) органами; б) взаємини банків з громадськими організаціями Росії, іноземними громадськими організаціями (актуально для спільних банків і банків, що мають Генеральну ліцензію).

2. Аналіз взаємовідносин банку зі своїми клієнтами проводиться за такими основними напрямами:

аналіз поточної (перспективної) платежі-і кредитоспроможності клієнта, у тому числі і аналіз зовнішніх (неврахованих) чинників, що впливають на кредитоспроможність (в статиці і динаміці);

аналіз стійкості фінансового стану і ділова активність клієнта;

аналіз внутрішніх факторів, що впливають на його кредитоспроможність (в статиці і динаміці);

аналіз зовнішніх факторів, що впливають на стійкість його фінансового стану;

експрес-аналіз кредитоспроможності виробника (див. докладніше гол. 5);

розгорнутий аналіз кредитоспроможності клієнта.

3. Взаємовідносини банку з ринком, в якому виявлені такі основні напрямки:

порівняльний аналіз можливих варіантів внутрішнього ринку;

порівняльний аналіз можливих варіантів зовнішнього ринку;

внутрішня маркетингова збутова політика банку;

зовнішня маркетингова збутова політика банку;

аналіз внутрішньої і зовнішньої рекламної політики;

аналіз взаємозв'язків між обсягом реалізованих послуг, кількістю пропонованих для реалізації послуг, рівнем витрат і ціновою політикою. Цей комплекс завдань вирішується за допомогою функції Кобба-Дугласа;

аналіз ефективності рекламної політики;

аналіз оптимальності (експрес-аналіз) вибору та укладення договорів і контрактів між різними банками, банками і клієнтами, банками і контрагентами, як російськими, так і закордонними;

аналіз ритмічності та ефективності виконання цих договорів і контрактів;

аналіз ступеня задоволення попиту постійних і випадкових клієнтів банку.

4. Внутрішній економічний аналіз діяльності банків.

1. Економічний аналіз на стадії доведення до готовності певного набору банківських послуг: · аналіз рівня витрат, який проводиться в такий спосіб:

аналіз рівня собівартості і витрат на одну грошову одиницю;

аналіз зниження собівартості в залежності від зміни ряду зовнішніх і внутрішніх факторів, у тому числі по соціальних факторів, з організаційних причин та ін. ;

аналіз внутрішніх (зовнішніх) факторів, що впливають на рівень витрат оборотних матеріальних засобів;

аналіз внутрішніх (зовнішніх) факторів, що впливають на зниження рівня трудомісткості (зарплатоемкості). (Аналіз використання трудового потенціалу;

аналіз плинності кадрів;

аналіз рівня продуктивності праці;

аналіз співвідношення темпів зростання продуктивності праці і середньої заробітної плати;

аналіз ефективності використання фонду заробітної плати.);

аналіз внутрішніх (зовнішніх) факторів, що впливають на зниження енергоємності (теплоємності, електроємності) продукції виробника;

аналіз внутрішніх (зовнішніх) факторів, що впливають на фондомісткість продукції;

аналіз внутрішніх (зовнішніх) факторів, що впливають на рівень фінансових витрат у статиці і динаміці. Цей напрямок може включати такі конкретні завдання, як аналіз структури оборотних коштів, аналіз ефективності використання оборотних засобів та ін;

аналіз внутрішніх (зовнішніх) факторів, що впливають на рівень прибутку (аналіз балансового прибутку, аналіз прибутку з реалізації, аналіз рентабельності господарської діяльності;

аналіз структури балансового доходу; аналіз розподілу повної (балансовою) прибутку та ін.)

2. Аналіз організаційного аспекту діяльності банку допоможе вирішити такі комплекси задач, як оцінка рівня ефективності його діяльності та ділової активності в світі бізнесу.

3. Економічний аналіз, спрямований на вирішення соціальних проблем працівників банківської установи.

Необхідно відзначити, що пропоновані напрями аналізу діяльності банків та завдання, що входять до них, можуть варіювати залежно від специфіки галузі (для галузевих комерційних банків), специфіки банківських операцій (для спеціалізованих комерційних банків), розмірів портфеля клієнтів і цінних паперів, рівня зовнішніх для банку ризиків.

5. Система планування маркетингу

До базових планів банки звертаються за відсутності істотних і несподіваних змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі їх діяльності.

Запасні варіанти тактичних, політичних і стратегічних планів використовуються у разі стихійних лих або інших непередбачених обставин, в тому числі при ліквідації або банкрутстві клієнта, контрагента тощо. Тоді банку необхідно вжити заходів для того, щоб у цих умовах отримати необхідну (заплановану) прибуток, не знижуючи свого авторитету і рейтингу.

Проблема більш ефективного використання прибутку виникає і тоді, коли банк вийде на новий ринок, запропонує якусь нову послугу клієнтам та ін. Тоді необхідно використовувати групу підвищених планів, так як потрібно аналіз оптимального розподілу та використання додаткового прибутку.

Тимчасове співвідношення стратегічних, тактичних і політичних планів і програм залежить від таких факторів, як середній плановий період різних функціональних областей та видів здійснюваної діяльності; період часу, необхідний для накопичення необхідних ресурсів; освоєння процесу надання нових видів банківських послуг і вдосконалення вже існуючих; поліпшення якості внутрішнього і зовнішнього сервісу; поліпшення існуючої та створення нової мережі дистриб'юторів; підвищення ефективності рекламної діяльності; вибір конкретних платіжних і кредитних умов і політики ціноутворення.

Найчастіше система планування діяльності банків і банківських установ здійснюється за допомогою "дерева цілей". Цей метод дає можливість простежувати банківський процес, що характеризується великою кількістю інформації і складним характером взаємозв'язків між клієнтами.

"Дерево цілей" є схему, яка відображатиме завдання оптимізації багатокрокового процесу.

"Гілки дерева" відображають різні події, які можуть мати місце, а вузли (вершини) - стани, в яких виникає необхідність вибору. Причому вузли різні - в одних вибір з деякого набору альтернатив здійснює сам вирішальний (керівник), в інших вибір від нього не залежить. У таких випадках кажуть, що вибір робить "природа", а керівник може тільки оцінити ймовірність того чи іншого рішення. "Дерево цілей" застосовується тоді, коли кількість альтернатив і кількість кроків прийняття рішень обмежено саме по собі або може бути штучно обмежено аналітиками, тобто воно звичайно. Покажемо принцип використання цього методу на простому прикладі.

Припустимо, у банку виникла необхідність створити філію для обслуговування нового ринкового сегменту. Перший варіант: можна створити потужний філія зі статутним капіталом 1 млрд. д. од. Якщо попит на банківські послуги, надані їм, буде великий, банк отримає прибуток в 1 млрд. д. од. і створення філії окупиться за рік. Але якщо попит буде менше, припустимо, тільки на 1 млн. д. од., Прибуток буде теж менше, якщо ж послуга зовсім "не піде", банк зазнає збитків в 1 млрд. д. од.

Виникає другий варіант: створити менший філія зі статутним капіталом 500 тис. д. од. Тоді при високому і малому попиті прибуток буде дорівнює 500 тис. д. од., При відсутності попиту - збиток складе 500 тис. д. од. Все це можна побачити на наступній схемі (рис. 11).

Виходить шість можливих рішень двох можливих варіантів. Яке ж з них вибрати? Це залежить від імовірності того чи іншого стану майбутнього попиту: чим більша ймовірність високого попиту, тим розумніше, очевидно, буде віддати перевагу варіант створення потужного філії.

Але завдання ускладниться ще більше, якщо сформулювати її інакше: попит на конкретні банківські послуги буде, як передбачається, рости поступово. Що при цьому краще: створити відразу потужний філія або невеликий, але через деякий час (якщо попит дійсно виявиться більшим) поступово розширити його? Подібні завдання також вирішуються методом "дерева цілей". "Дерево цілей", як правило, включає три основні "гілки":

1) яку сторону діяльності банку необхідно аналізувати;

2) з яких елементів складається система, яка вирішує дану проблему;

3) виявлення й опис можливо максимальної кількості взаємозв'язків між внутрішніми елементами системи і між системою і зовнішнім середовищем.

Процес побудови "дерева цілей" містить кілька етапів. Першим етапом роботи є складання сценарію.

Коефіцієнт "змагальність цілей" означає, що досягнення однієї мети ускладнює досягнення іншої. Якщо отримати чисельний коефіцієнт змагальності між ними, це дозволить включити їх в алгоритм розрахунків по "дереву цілей", наприклад розрахунків кількості часу, необхідного для досягнення глобальної мети при різних варіантах розподілу ресурсів між ними.

2. Коефіцієнт "взаємної підтримки цілей", навпаки, визначає, якою мірою досягнення однієї мети сприяє досягненню іншої.

3. Особливо важливі коефіцієнти значущості цілей. Вони визначаються експертним шляхом і показують, яка з цілей важливіше, ніж можна поступитися при необхідності їх досягнення, і, навпаки, на що треба звернути більшу увагу, виділити більше ресурсів.

Інша група широко використовуваних методів аналізу стратегічних цілей маркетингу банку - це метод мережевого планування або побудова мережевого графіка. Ці методи не тільки враховують причинно-наслідкові зв'язки між окремими подіями, а й беруть до уваги розвиток процесу в динаміці.

На початку XX ст. використовувалася ціла система мережевих графіків, розроблених Г. Гангом, найпізніший з яких - гістограма - 84 був названий його ім'ям. Ідея цього графіка дуже проста: він показує тимчасові зв'язки між подіями. Гант вважав, що кінцеві цілі будь-якої програми можуть розглядатися як ряд взаємозв'язаних і зрозумілих не тільки керівникам, але і виконавцям планів і подій, за якими необхідно приймати рішення (див. соціальну концепцію маркетингу). Подальший розвиток методики використання графіка Гангу і більш глибоке поняття мережевого характеру стратегії розвитку привели до створення системи ПЕРТ, що значно підвищило якість контролю досліджень і розробок.

Графік Гангу показує встановлений термін (завдання А) та відповідні графіки виконання інших, пов'язаних з основним завданням, завдань (завдання В). Кожне завдання може бути розбите на етапи, наприклад підготовка вимог до конкретної послуги (задача Ф-Ч), а потім розробляються мережеві зв'язку між етапами кожного завдання і етапами інших завдань, у результаті чого з'являються базові елементи (події) графіка Перт '.

Ця система являє собою структурна побудова для управління маркетинговими функціями, встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання тих чи інших заходів. Іншими словами, система організації маркетингової діяльності являє собою рамки формальних відносин між завданнями, видами діяльності та суб'єктами виробника. Існують два основні принципи організації діяльності виробників:

1. Скалярний (ієрархічний), який передбачає заздалегідь визначену і фіксовану послідовність кроків при зміні рішень.

2. Лінійний, характеризується прямими зв'язками між керівниками і підлеглими.

6. Організація маркетингу

Організація маркетингу - це конкретне поєднання його елементів для досягнення поставлених цілей і задоволення цільового ринку. Організація маркетингу може бути:

товарної, коли існують керуючі по товарах і керуючі торговою маркою для кожної групи торгової марки продуктів;

ринкової, тобто маркетингова діяльність організована по всій сукупності товарів (послуг) для кожного окремого ринку;

географічної - сегментація ринку відбувається за географічним (регіонального) принципом і тоді використовуються елементи ринкової організації;

функціональної, де відповідальність розподіляється за сферами постачання, збуту, просування, розподілу і ін. Ця форма організації маркетингової діяльності найбільш поширена і існує майже у всіх банках на тому чи іншому рівні управління діяльністю. Основний недолік - труднощі в забезпеченні цільової спрямованості зусиль, необхідних для вирішення стратегічних проблем, проблеми з фіксацією прав, обов'язків і відповідальності, ускладнення координації і як результат - неадекватна реакція на потреби покупців;

матричної, при якій використовується діяльність як керуючих по товарах, так і керуючих по ринках, іншими словами, в цьому випадку використовуються елементи товарної, ринкової, функціональної організації маркетингу. Найчастіше ця форма використовується в процесі реалізації спеціалізованих проектів або безперервних виробничих програм;

клітинно-органічної, яка, за словами Д. Мерсера, є найдоцільнішою "в даний час, оскільки дає можливість окремим банківським працівникам або групам (тимчасова трудова" клітка ") самостійно здійснювати зв'язок із зовнішнім світом і приймати рішення. Її поведінка визначають ряд зовнішніх і внутрішніх чинників, і вона виражається в самозабезпеченні "ділової клітини" (групи) ресурсами і культурними цінностями. В процесі роботи ці групи ростуть, видозмінюються, діляться, зливаються, відмирають і т.д.

Модифікацією "клітинної" організації маркетингу є так званий картельну метод організації діяльності банківських науковців, розробників спеціальної кваліфікації, виконавців. Цей колектив набирається на термін виконання якогось проекту (програми), а після закінчення роботи розпаду-стел. Як правило, це нечисленний, мобільний і досить самостійний колектив, що працює на основі єдиних методологічних принципів. Зазвичай з цією групою полягає індивідуальний договір (контракт) на виконання певної роботи. Основним принципом цієї форми організації маркетингової діяльності є досить велика адміністративна свобода у виборі методів, способів та форм досягнення поставленої мети.

Оптимальний розмір "ділової клітини" коливається від трьох (один "генератор ідей" і два "виконавця") до семи осіб (два "генератора ідей" і п'ять "виконавців"). Підбір членів "ділової клітини" є досить складним процесом з точки зору їх кваліфікації, сприйняття проблеми, психологічної сумісності.

І нарешті, необхідно, на наш погляд, відзначити, що не існує ідеальної форми організації маркетингу. Найчастіше виробник користується різними видами організації залежно від специфіки різних ринків 'та номенклатури виробленого і запропонованого товару, ряду зовнішніх і внутрішніх факторів і конкретної ситуації.

7. Система маркетингового контролю

Ця система включає всі заходи, які проводяться з метою виявлення результатів діяльності виробника, його ділової активності, кредито і платоспроможності.

Контроль за діяльністю будь-якого банку може бути внутрішнім і (або) зовнішнім, залежним і (або) незалежною, суцільним і (або) вибірковим.

Внутрішній контроль проводиться регулярно силами самого банку з метою виявлення відхилень від запланованої оптимальної діяльності. Він може бути суцільним, коли приблизно два рази на рік проводиться детальний (розгорнутий) аналіз результатів усіх напрямів діяльності банку.

Розгорнутий аналіз діяльності будь-якого банку може проводитися за наступною схемою:

1. Ресурсний аналіз, в якому важливі наступні напрямки:

а) аналіз структури трудових ресурсів в статиці і динаміці;

б) аналіз структури ресурсів основних фондів (реального основного капіталу) в статиці і динаміці;

в) аналіз структури ресурсів матеріальних оборотних коштів у статиці і динаміці;

г) аналіз структури фінансових ресурсів у статиці і динаміці.

Цей аналіз проводиться на базі інформації бухгалтерського балансу та основних форм статистичної звітності за допомогою методів угруповання, обчислення питомих ваг, процентних співвідношень, темпів зростання (зниження), темпів приросту, пропорції.

2. Витратний аналіз, який включає:

а) аналіз рівня трудових витрат, який може бути здійснений за допомогою аналізу рівня трудомісткості і зарплатоемкості. У даному випадку за допомогою кореляційного, регресійного і (або) дисперсійного аналізу виявляються якісні та кількісні залежності вищезгаданих показників від ряду незалежних факторів;

6) аналіз рівня витрат основних фондів (реального основного капіталу), тобто аналіз фондомісткості, який проводиться за аналогією з витратним аналізом трудових ресурсів;

в) кількісний та якісний аналіз витрат різних видів оборотних матеріальних засобів, наприклад матеріаломісткість, теплоємність, енергоємність, електроємність та ін. ;

г) аналіз структури та взаємозв'язків між факторами, що впливають на фінансові витрати, а саме структура і сумарна величина всіх виплат, їх доцільності.

3. Аналіз ефективності проводиться за допомогою:

а) моделей факторного аналізу, методу головних компонент. Вивчається ефективність використання трудових ресурсів в залежності від ряду економічних, політичних, організаційних, технологічних змін у зовнішній і внутрішньому середовищі. Іншими словами, проводиться аналіз рівня продуктивності праці;

б) моделі ефективності використання основних фондів (реального основного капіталу), спрямованої на розкриття впливу перерахованих вище факторів на фондовіддачу, ефективність використання виробничих потужностей;

в) визначення якісних і кількісних зв'язків між матеріаловіддача, енерговіддачею (електроотдача, тепловіддача), швидкістю оборотності елементів матеріальних оборотних коштів і факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Так аналізується ефективність використання оборотних матеріальних засобів; аз

г) визначення результатів аналізу рівня прибутку і рентабельності, кредито-та платоспроможності, фінансової стійкості, ефективності використання фінансових ресурсів.

Вибірковий аналіз залежить від конкретної ситуації, проводиться частіше, ніж суцільний, і має наступні етапи (стадії) проведення: планування вибірки, відбір об'єктів для аналізу, аналіз, оцінка результатів.

Зовнішній аналіз проводиться організаціями, які зацікавлені в результатах діяльності виробника (державні та фінансові органи, партнери та контрагенти, інші банки). Він може бути суцільним і вибірковим. Крім того, він може бути залежним і незалежним (аудиторська перевірка).

Залежний контроль за діяльністю банку - це, наприклад, аналіз кредитоспроможності банку; контроль за рівнем прибутку самого банку та її розподілом з боку Центрального банку, державних податкових служб та ін.

Але найбільше значення має незалежний контроль за діяльністю будь-якого банку, який має юридичну силу і обов'язково повинен супроводжувати офіційну річну звітність. Цей незалежний контроль відомий як аудиторський аналіз, аудит.

Спочатку в рамках аудиторського аналізу проводилася тільки перевірка достовірності бухгалтерських документів і статистичної звітності. У процесі свого розвитку аудит став системно-орієнтованим, тобто аудиторська фірма перетворилася з простого контролера в партнера перевіряється (банку). Процес аудиторської перевірки поєднується з процесом консультування, оптимізації та підвищення ефективності не тільки процесу аналізу та контролю, але і результатів діяльності самого банку.

І нарешті, останній етап (в даний час) розвитку аудиту - це його орієнтація на аналіз всіх можливих ризиків, вишукування способів їх зниження і управління ними. Природно, аудиторська перевірка проводиться не вручну, а за допомогою ПЕОМ, з набором різних економіко-статистичних методів і автоматизованих робочих місць (АРМ) аудитора.

Глава 4. СУБ'ЄКТИ, що зв'язують БАНКИ З ЗОВНІШНЬОЇ СЕРЕДОВИЩЕМ

Третій рівень узагальненої схеми маркетингу, в тому числі і банківського, містить такі фізичні і (або) юридичні особи, за допомогою яких будь-який банк здійснює зв'язок із зовнішнім середовищем. Залежно від специфіки, кваліфікації, авторитету цих елементів знаходиться не тільки конкретна діяльність банку, а й рівень його ефективності, ділової активності, факторів ризику.

Постачальники

Ними є всі фізичні і (або) юридичні особи, які забезпечують будь-який банк необхідними трудовими, матеріальними засобами, основними фондами і фінансовими ресурсами.

В умовах ринкової економіки вони діють виключно на договірній основі. Основними цілями взаємовідносин банків та банківських установ з постачальниками є:

прагнення знизити витрати на всіх видах ресурсів, але ні в якому разі не на шкоду якості банківських послуг або термінів їх надання. Для кожного банку це означає ефективне використання виробничих площ, що призводить до абсолютного і відносного зниження величини орендної плати і термінів оборотності фінансових ресурсів;

налагодження та підтримка довгострокових відносин з декількома постачальниками, які поступово перетворюються у свого роду продовження виробничих і організаційних підрозділів банку;

· Створення для них як би гарантованого ринку. Але в той же час кожен банк вимагає гарантовану доставку конкретного ресурсу в необхідній кількості і необхідному як безпосередньо на робоче місце, точно в строк, минаючи складські приміщення, технічний контроль та інші додаткові ланки.

Для здійснення цих цілей необхідні такі умови, як наявність конкуренції між постачальниками, підрядниками, субпідрядниками; повна збалансованість між окремими етапами процесу надання банківських послуг; здійснення взаємних консультацій та інших видів прямої співпраці між банками та їх постачальниками.

Основними формами взаємовідносин банків з різними клієнтами в ринковій економіці є:

а) власна електронна мережа, яка оптимальніше за все може бути використана банками, які дотримуються продуктової та торгової концепції маркетингу;

б) незалежні постачальники - юридичні і (або) фізичні особи, використання яких доцільно при входженні банку в новий ринок (ринковий сегмент, "нішу", "вікно"); їх високий авторитет, наявність досить сильної конкуренції. Часто банку доводиться витісняти конкурентів, які користуються послугами тих самих постачальників, але на менш вигідних умовах. Крім того, незалежні постачальники забезпечують більш повне задоволення попиту своїх клієнтів-банків, забезпечуючи останніх супутніми товарами (послугами). На практиці найчастіше послугами незалежних постачальників користуються банки, які здійснюють свою маркетингову діяльність за допомогою виробничої, торгової і соціальної концепцій;

в) залежні постачальники, чия діяльність орієнтована головним чином на задоволення інтересів споживачів-банків відповідно до здійснюваної маркетинговою стратегією. З їх допомогою можна здійснювати якісну рекламну діяльність, регулярно поповнювати систему маркетингової інформації про стан грошових ринків і ринків цінних паперів, діяльності конкурентів, забезпечувати контроль за кількістю наданих послуг і підтримувати особисті стосунки з найважливішими клієнтами. Використання залежних постачальників недоцільно при невеликій кількості наданих послуг на конкретному ринковому сегменті і окремим, або випадковим, клієнтам.

2. Посередники

Посередницька діяльність почала здійснюватися одночасно з встановленням товарно-грошових відносин між виробниками і споживачами. В узагальненій системі маркетингу посередники є елементами третього рівня. Посередники - це юридичні і (або) фізичні особи, які є сполучною ланкою ринку між банками і банківськими установами та клієнтами.

Вибір конкретного посередника залежить і від вибору методів розповсюдження і пропозиції конкретних послуг з боку банку. Методи реалізації послуг бувають трьох видів і мають наступну специфіку:

а) винятковий збут, який характеризується обмеженим ступенем насичення ринку довгостроковими послугами, певною специфікою і строгим контролем за його кількісним розподілом, високим рівнем підготовки і кваліфікованої підтримкою посередника, активної рекламою;

б) вибірковий збут, обумовлений середнім насиченням ринку конкретними послугами, середнім рівнем їх собівартості, витрат збуту і реклами; обмеженим використанням послуг посередників;

в) екстенсивний збут послуги, що пропонує високу ступінь насичення ринку послугами короткострокового використання, мають високий рівень витрат збуту. Крім того, для здійснення екстенсивного збуту банківських послуг можна використовувати посередників і без особливої ​​попередньої підготовки.

Строго кажучи, розрізняють товарних посередників та фінансових посередників. Але в даний час існує глобальна тенденція поєднання цих різних видів посередницької діяльності. Так, наприклад, брокери можуть бути товарними, страховими, валютними, лізинговими.

Більш детально ми розглянемо фінансових посередників та їх специфіку, оскільки вони є конкретними юридичними та (або) фізичними особами, які здійснюють зв'язок між банківськими установами та їх клієнтами, контрагентами.

Фінансові посередники - це сукупність кредитно-фінансових установ, які здійснюють свою діяльність, будучи сполучною ланкою між банками та їх клієнтами, контрагентами.

Залежно від ряду зовнішніх чинників та специфіки окремих видів посередників існують три основних види взаємовідносин між банками, посередниками і їх клієнтами, а саме:

а) невиключне право здійснення посередницької діяльності, тобто наявність конкуренції серед посередників і (або) виробників при продажу однієї і тієї ж послуги на одному і тому ж ринку (у ринковому сегменті, "ніші", "вікні"). Зазвичай ця практика існує при наданні нового виду банківських послуг або виборі оптимального посередника при виході на новий ринок;

б) виключне (монопольне) право, яке позбавляє банки-експортери права самостійно або через інших посередників збувати на обумовленій території свої послуги, аналогічні тим, які надає монополіст. Ця ситуація має негативний характер, оскільки вона загрожує блокуванням певного ринку (сегмента, "ніші", "вікна");

в) посередники з переважним правом продажу або "правом першої руки", яке зобов'язує банк-продавець в першу чергу запропонувати товар посереднику з "правом першої руки", і лише після його відмови банк може пропонувати свої послуги на тій же території самостійно або через інших посередників. За порушення цього правила в угодах зазвичай передбачається виплата винагороди посереднику, штрафних санкцій та (або) збитків.

Суб'єктами посередницької діяльності можуть бути:

а) приватні особи, що володіють правом (ліцензією) на провадження посередницької діяльності;

б) посередницькі фірми (організації), які можуть мати власну збутову мережу (залежну і (або) незалежну), яка може включати ряд дочірніх компаній, філій, кілька ділерів і (або) субдилеров, окремі контрольовані збутові фірми;

в) змішані мережі, які включають всі і (або) частина можливих видів взаємовідносин між фізичними і (або) юридичними посередницькими особами.

Оплата послуг деяких посередників (комісіонерів, дистриб'юторів) називається агентськими винагородою. Його розмір залежить від функцій, виконуваних посередником, виду товару та торгової практики, що склалася в країні. Він обчислюється як відсоток від нетто-суми за реалізований товар, що надходить до принципалу. У міжнародній практиці найбільш часто зустрічається розмір винагороди, який коливається в межах від 2 до 10 ° / о від вартості товару.

Розмір винагороди простим посередникам (брокерам) і повіреним зазвичай визначається як відсоток до суми чинених з їхньою участю угод.

Критерії вибору посередників можуть бути згруповані таким чином:

а) фінансові аспекти, до яких відносяться фінансова стійкість і рівень платоспроможності всіх суб'єктів товароруху, рівень ризиків для виробника і посередника;

б) суб'єктивні чинники, такі, як авторитет у світі бізнесу, дієздатність, ділова активність, наявність або відсутність власної торгової марки та ін. ;

в) специфіка ринку, його ємність і еластичність, динаміка кон'юнктури, рівень і види конкуренції на ньому;

г) характеристики реалізованого товару, а саме належність конкретних банківських послуг до якої-небудь групи, якість і реальний рівень їх конкурентоспроможності;

д) маркетингова концепція, якої дотримуються виробник, банк, посередник, споживач, існуючий вид маркетингу залежно від попиту на товар;

е) специфіка і можливості різних окремих видів посередників, тобто їх права та обов'язки. Наприклад, багато посередників представляють інтереси продавців або покупців відразу за кількома видами товарів. Природно, що залежно від конкретної ситуації банк може бути і продавцем, і покупцем, і посередником. За одним товарам, наприклад, на основі договорів про просте посередництво, за іншими - як консигнант, за третіми - як постачальник товарів дистриб'ютору та ін. Крім того, в угоди з простими посередниками можуть бути включені додаткові зобов'язання з дослідження ринків, рекламі товарів, надання допомоги у проведенні переговорів і укладанні контрактів (зобов'язання делькредере). Виконання додаткових зобов'язань збільшує розміри винагороди.

Принципал - особа, від імені якого і за рахунок якого здійснюється посередницька діяльність.

Розглянемо основні види фінансових посередників і їх специфіку.

1. Брокери, або прості посередники, є торгових осіб, спеціалізовані фірми або організації, які підшукують взаємозацікавлених продавців (виробників) і покупців (споживачів), зводять їх, але самі не беруть безпосередньої участі в угодах ні своїм ім'ям, ні власним капіталом. Вони можуть здійснювати свою діяльність при купівлі-продажу різноманітних товарів і послуг, цінних паперів, валют та інших цінностей на фондових і товарних біржах, валютних, страхових і фрахтових ринках.

Найчастіше їх діяльність проходить в рамках спеціальних брокерських фірм, що мають свою мережу філій та здійснюють зв'язок з банками та іншими фінансово-кредитними установами.

Залежно від специфіки своєї діяльності брокери бувають операційними, які, наприклад, на Нью-Йоркській фондовій біржі називаються маклерами і виконують доручення інших її членів у залі. Вони здійснюють купівлю-продаж будь-яких зареєстрованих цінних паперів; незалежними, які виконують доручення інших брокерів, які не мають можливості виконувати весь обсяг своїх власних операцій. Крім того, вони виконують доручення фірм та організацій, що не мають своїх власних членів на конкретній біржі. Гонорар їм виплачується брокерами-комісіонерами, що представляють собою агентів, що виконують накази щодо купівлі та (або) продажу цінних паперів і товарів (послуг).

Залежно від роду діяльності брокери бувають біржовими, які здійснюють свої посередницькі операції з цінними паперами і товарами безпосередньо на біржі; страховими - це посередники, які знаходять клієнтам, які потребують певному виді страхування, найбільш підходящу в даному випадку страхову компанію; судновими, які виконують договірні зобов'язання про фрахтування судів; валютними, які здійснюють купівлю-продаж іноземної валюти і цінних паперів; лізинговими, які можуть здійснювати свою діяльність як агенти по збуту між лізинговими компаніями і виробниками устаткування, від яких вони отримують свою винагороду, або як організатори лізингової угоди, отримують винагороду після підписання контракту.

Необхідно відзначити, що з брокерами (брокерськими конторами) можуть укладатися угоди, що розширюють їх зобов'язання аж до кредитування торговельних операцій та гарантування платоспроможності покупців (договори делькредере). Таким чином, вони підтримують регулярні контакти з великими банками, а часто і є їх офіційними представниками.

Брокери наділені спеціальними повноваженнями на укладення угод і зобов'язані діяти в межах цих повноважень. Зокрема, вони виконують розпорядження своїх клієнтів з приводу кількості, якості і ціни товарів, придбаних або реалізованих у кожному конкретному випадку.

Іноді брокери проводять аналіз ринкової кон'юнктури попиту на товар, здійснюють рекламу і створюють у ділових колах сприятливу думку про експортерів, виробників, в тому числі і банках, інформують їх про майбутні закупівлі та міжнародних торгах, організують ділові зустрічі з покупцями, сприяють у складанні контрактів .

Вони діють за дорученням та за рахунок клієнтів, отримуючи за посередництво певну плату у вигляді комісійних. Найчастіше брокери отримують винагороду від підприємств і банків-експортерів, а в ряді випадків - і від імпортерів.

Винагорода, що отримується брокерами за надані клієнту послуги, має форму комісійної винагороди і іменується брокериджем (від англ. Brokerage), або Куртаж (від фран. Courtage), або Провізіон (від нім. Provision). Розмір цієї винагороди при виконанні товарних операцій коливається зазвичай для сировинних товарів у межах від 0,25 до 2 - У / о від вартості угоди. У Німеччині брокери називаються маклерами.

2. Агенти-імпортери (повірені) у Німеччині відомі як торгові представники, в Швейцарії як агенти і у Франції як торгові агенти.

Ці посередники залучаються продавцями (виробниками і банками) або покупцями (довірителями, споживачами, а також банками) для реалізації угод від імені та за рахунок покупців (банків або їх клієнтів, контрагентів). Вони укладають договори, де обумовлюються їх повноваження в частині технічних і комерційних умов угод.

Саме довірителі виконують підписані агентами-імпортерами контракти, відшкодовують понесені ними витрати і виплачують належну винагороду. Воно залежить від компетенції і оперативності посередників і має форму комісійної винагороди.

Повіреними можуть бути фізичні особи, які мають відповідні ліцензії, що підтверджують їх кваліфікацію та право займатися посередницькою діяльністю; фірми та організації, до яких відносяться тільки повірені, і (або) фірми та організації,

які мають у своєму штаті всі види посередників і таким чином коло надаваних ними послуг дуже різноманітний.

3. Комісіонери підшукують партнерів і підписують із ними контракти від свого імені, але завжди за рахунок продавця або покупця (комітентів), які несуть комерційні ризики. Банк може бути будь-який з цих сторін.

Важливою частиною таких договорів є виклад повноважень комісіонерів за комерційними та технічними умовами майбутніх угод (кількість товару, терміни поставок, ціни, умови кредитів і т.д.).

Перед третіми особами комісіонери виступають як продавці, відповідаючи за збереження товарів комітентів, а вони, в свою чергу, зберігають право власності на ці товари до її переходу до покупців. Тому комісіонери часто страхують товари на користь комітентів. Вони несуть матеріальну відповідальність за збитки, викликані перевищенням повноважень комітентів. Комісіонери не відповідають за виконання третіми сторонами зобов'язань за платежами, за винятком випадків, коли така відповідальність передбачена у комісійних угодах (договори делькредере). Вони часто виконують послуги по вивченню ринку, рекламі, технічного обслуговування, захисту комерційних інтересів та ін

Ці посередники можуть (мають право) самостійно виступати в ролі продавців чи покупців товарів і (або) послуг для їх подальшого перепродажу. Іншими словами, весь ризик по реалізації товару, в тому числі і різних банківських послуг, лягає на посередників, а банк лише вероятностно може як отримати прибуток (надприбуток), так і розоритися.

Якщо комітенти є виробниками товарів, то вони самі фінансують їх виготовлення і транспортування.

Як правило, комісіонери не працюють на основі довгострокових угод. Тому вони часто є посередниками між підприємствами та їх банками, чия продукція схильна сезонним попитом і синхромаркетинг.

4. Дилери (dealer) - це окремі особи або фірми, які є членами великих банків, фондових бірж або холдингових компаній і займаються купівлею-продажем цінних паперів, валют і дорогоцінних металів, скоріше в якості принципалів, ніж агентів. Іншими словами, вони можуть здійснювати угоди між собою, з брокерами, а також безпосередньо з клієнтами. Вони діють від свого імені і за свій рахунок.

Доход (збитки) дилерів обчислюється як цінова різниця між курсами продавця і покупця (споживача), а також за рахунок динаміки зміни курсів валют і цінних паперів.

Одна і та ж юридична або фізична особа, володіючи відповідним правом, може поєднувати діяльність і дилерів, і брокерів в різний час.

Авторитет дилерів досить високий. Доказом тому служить той факт, що його підтвердження має означати для клієнта те, що принципал має необхідну інформацію.

5. Джоббери (jobbers) - це дилери Лондонської фондової біржі. На відміну від дилерів джобери не мають права виконувати функції брокерів і здійснювати операції безпосередньо з клієнтами - не членами біржі.

Часто вони здійснюють свою посередницьку діяльність, скуповуючи окремі, великі партії товарів або конкретні банківські послуги для швидкого перепродажу, що обумовлює їх вузьку спеціалізацію, відсутність власної реклами та інформації про ринки. Вони працюють від свого імені і за свій рахунок, впливають на рівень цін. Вони також беруть на себе весь комплекс ризиків підприємств і банків, але зберігають за собою ймовірність отримання надприбутку або руйнування.

6. Торгові агенти-фірми, особи та організації, які на підставі договорів з продавцями (експортерами) і покупцями (імпортерами) отримують право сприяти укладенню угод на порівняно тривалий період. Банки та банківські установи можуть виступати як у ролі продавців, так і в ролі споживачів.

Агенти не купують і не продають продукцію, а діють лише як офіційних представників, саме тому їх послугами часто користуються банки з високим авторитетом і рейтингом.

Трудові угоди між торговими агентами і принципалами не встановлюються, таким чином, торгові агенти отримують не заробітну плату, а трудове винагороду, яка залежить від їх активності на ринку, від отриманого прибутку на вкладений капітал. Розмір трудового винагороди визначається як відсоток до сум чинених з їхньою участю угод або як різниця між цінами реалізації угоди та експортними цінами, або цінами придбання. Його величина залежить від таких факторів, як вид, якість і конкурентоспроможність товару, обсяг реалізації, специфіка ринку, комплекс додаткових зобов'язань та ін. Наприклад, для масових сировинних товарів вона, як правило, складає долі відсотка від ціни, а для машинобудівної, судновий та іншої продукції важкої індустрії з передпродажної доопрацюванням, технічних та гарантійним обслуговуванням - до 1 0 ° / о. Існує кілька видів агентів: а) агенти виробників, або представники виробників. Вони можуть представляти двох або кількох виробників (банків), що пропонують доповнюють один одного банківські послуги. З кожним із них дані посередники укладають автономний письмовий договір. Згідно з ним агенти виробників узгодять цінову стратегію і політику, територіальні межі своєї діяльності, процедури проходження замовлень, умови надання банківських послуг та обслуговування клієнтів і розміри комісійних ставок; б) повноважні агенти по збуту, які також є представниками банків-виробників (продавців) і діють на підставі укладених з ними договорів. Діяльність цих посередників зазвичай не обмежується окремими ринками (сегментами) або географічними районами. Крім того, агенти по збуту реально впливають на цінову стратегію і тактику банків, терміни та умови реалізації їх послуг. Їх також називають купцями, або дистриб'юторами. Основними завданнями дистриб'юторів є: вивчення кон'юнктури ринку і створення банку даних для інформації експортерів; реклама конкретних банківських послуг і банку-експортера; здійснення якісного сервісу при наданні банківських послуг; створення стабільно діючої збутової мережі, в яку входять дистриб'ютори по регіонах і кінцеві продавці-дилери в залежності від конкретної ринкової ситуації.

Крім того, вони мають такі права: виступають на ринку самостійно, і виконання їх зобов'язань перед продавцем ніяк не пов'язано з виконанням покупцем зобов'язань перед дистриб'ютором; самі відповідають за ризики по кредитах, наданих їх покупцям, тобто зобов'язання по платежах перед продавцями не пов'язані з отриманням платежів від його покупців, вони можуть самі призначати ціни та інші умови реалізації товарів, закуплених у продавця, в) агенти із закупівель, які є представниками банків-споживачів. Відповідно до укладених договорів вони беруть на себе відповідальність за схоронність, якість, кількість і асортимент одержуваного товару. Іноді вони організують транспортування, рекламу і (або) сервісне обслуговування товарів.

7. Консигнатори - це посередники, які найчастіше використовуються банками, які здійснюють зовнішньоекономічні операції. У Росії їх діяльність з успіхом може бути використана не тільки спільними підприємствами, а й банками та іншими організаціями, що здійснюють зовнішньоекономічну діяльність. Послідовність здійснення збуту за допомогою консигнаторів така: експортер (консигнант) поставляє товари на склад посередника (консигнатора) для реалізації на ринку протягом певного терміну. Консигнатор здійснює платежі консигнанту по мірі реалізації товару зі складу. Непродані до встановленого терміну товари консигнатор має право повернути консигнанту. Зазвичай таким способом реалізують товари масового попиту.

І нарешті, хочемо запропонувати таблицю, в якій вказані найважливіші функції основних фінансових посередників. Необхідно зазначити, що основні функції посередників не ранжовані, т.к. їх значення коливається в залежності від ряду зовнішніх і внутрішніх, залежних і незалежних факторів.

8. Конкуренти і контактні аудиторії

Конкуренти - це (фізичні і (або) юридичні особи) суперники, які виробляють товари-аналоги, товари-замінники або здійснюють свою діяльність на тому ж самому ринку (у ринковому сегменті, "ніші''," вікні "), що й інші виробники. Іншими словами, банки є конкурентами, коли надають однаковий набір банківських послуг на одному і тому ж ринку на схожих умовах.

Слово "конкуренти" походить від латинського "concure", що означає "бігти до мети". А мета кожного банку - щоб клієнт вибрав і придбав саме його конкретну послугу.

Основний елемент створення конкурентоспроможного товару - це система ФОССТИС, що означає процес формування попиту та стимулювання збуту.

Необхідно зазначити, що механізм пропозиції і попиту стимулює реалізацію оптимальних зв'язків між бажаннями окремих клієнтів і можливостями самого банку, а через них - з постачальниками конкретних ресурсів необхідної кількості і якості.

Саме наявність конкуренції викликає розширення кола наданих послуг, регулювання ціни на них до прийнятного рівня. Крім того, конкуренція стимулює банки до переходу на більш ефективні способи надання послуг, тобто забезпечує обстановку, сприятливу для їх розвитку та вдосконалення. Невипадково у всіх країнах з розвиненою ринковою економікою існує законодавство про розвиток і підтримку конкуренції. Антимонопольне (антитрестовські) регулювання спирається на адміністративну та судову практику, яка передбачає можливість відповідальності, аж до кримінальної. У своїй сукупності всі антимонопольні закони спрямовані на те, щоб заборонити виробникам, у тому числі і банкам, використовувати своє домінуюче становище на ринку для усунення конкурентів і встановлення монополізму шляхом торгової політики і (або) поглинання.

У США, наприклад, існує цілий звід законів, що забезпечують максимальну свободу конкуренції, а саме:

закон Шермана (1890 р.), згідно з яким нижня межа монополізації визначена на рівні 60% контрольованого ринку;

закон Клейтона (1914 р.), спрямований проти всіх видів цінової дискримінації;

закон про Федеральної торгової комісії (1914 р.).

Діють поправки і доповнення до вищеперелічених законів, такі, як поправки Робінсона-Патмана (1936 р.) і Селлер-Кефовера (1950 р.), а також Закон про рівність при конкуренції в банківській справі та ін

Антимонопольне законодавство Великобританії контролюється Управлінням по дотриманню правил підприємництва, яке займається питаннями злиття і поглинань, і Комісією з монополій і злиттів. За чинними в країні правилами монополія існує, коли 25% ринку того чи іншого товару або послуги знаходиться в одних руках або коли група спільно діючих осіб обмежує конкуренцію на цьому ринку. Законодавство базується на таких документах: Акт про обмежувальної ділової практики (1976 р.), Акт про конкуренцію (1980 р.), законодавство із захисту прав споживачів.

У Німеччині активно діють Закон про недобросовісну конкуренцію (1909 р.), Закон про обмежувальної ділової практики (1957 р.). Практика виконання законів контролюється Федеральної контрольної службою. Фірми, що займають провідні позиції на ринку, є об'єктом спеціального контролю для запобігання зловживань і дискримінації.

У Японії, наприклад, визначено ті види підприємницької діяльності, які порушують антитрестівське законодавство. До них відносяться приватні монополії, участь в деяких видах картелів, створення холдингових компаній, придбання іноземною компанією японської компанії, що призводить до значного зменшення конкуренції в тій чи іншій сфері; злиття компаній; несправедлива ділова практика; дискримінаційні угоди та угоди з невиправдано високим або низьким цінами; виконання угоди про технічне сприяння або якого-небудь іншої угоди поза рамок отриманого патенту, авторських прав, торгової марки та ін.

Банки також обмежені в процесі здійснення) своєї діяльності. Існує кілька типів конкуренції:

1. Цінова конкуренція, якою користуються банки, що надають послуги у відповідності з виробничою маркетингової концепцією. Перевагами банку можуть бути:

а) прискорена підготовка до надання нових послуг при одно-тимчасовому зниженні їх собівартості;

б) контроль над великою кількістю ринкових сегментів ("ніш", Е "вікон") або клієнтів;

в) швидкість і доступність придбання послуги, супутнього їй сервісу, надання якихось додаткових послуг або консультацій;

г) скорочення життєвого циклу конкретних послуг.

2. Ринкова конкуренція, яка виникає на традиційному, давно сегментованому ринку. Банки, що працюють в умовах ринкової конкуренції, найчастіше дотримуються продуктової маркетингової концепції, тобто їх порівняльні переваги базуються на високому рівні якості послуг, їх індивідуальності, унікальності та високому рівні супутнього обслуговування (додаткові консультації або послуги, що надаються клієнтам). У виграшному становищі перебувають банки, які мають свою торгову марку, фірмовий знак, ліцензію, патент, іншими словами, якусь специфіку.

Але якщо банк, що працює в умовах виробничої маркетингової концепції, буде відчувати на собі ринкову конкуренцію, то частіше за все у нього з'являється надлишок виробничих потужностей. Основними видами конкуренції є наступні:

функціональна, яка виникає при існуванні різних можливостей задоволення однієї і тієї ж потреби;

предметна, тобто надання аналогічних послуг на одному і тому ж ринку. З точки зору аналізу та маркетингу ця конкуренція найлегше піддається формалізації. Часто при наявності предметної конкуренції великого значення набувають так звані "нематеріальні активи" - торгова марка, ліцензії, патенти, "ноу-хау", рейтинг банків та ін. ;

видова - це випуск однієї і тієї ж послуги, але при наданні різноманітного оформлення. Така конкуренція часто існує між послугами, наданими одним банком, і в цьому її головна відмінність від предметної конкуренції, де послуги обов'язково надаються різними банками.

Згідно з аналізом американських фахівців маркетингу виділяються чотири ролі банків-виробників в конкурентній боротьбі - лідери, послідовники (ведені), претенденти на лідерство і окопалися в ринкових "нішах".

Питання про конкуренцію пов'язаний з питанням про наявність, якісному і кількісному складі контактних аудиторій будь-якого виробника.

Контактні аудиторії - це будь-які індивіди чи соціальні групи, які виявляють реальний і (або) потенційний інтерес до банку-виробнику або впливають на його ділову активність, ефективність і здатність досягати поставленої мети.

Контактні аудиторії бувають трьох типів:

благодійні, чи доброзичливі, тобто такі, які активно допомагають банкам, ними можуть бути акціонери, клієнти, що з контрагентів, посередників тощо. ;

шукані, завдяки яким банк існує і отримує прибуток. Ними можуть бути споживачі, клієнти. Для банківських установ в ролі клієнтів виступають позичальники. З одного боку, вони є необхідним елементом існування самих банків, але з іншого боку, вони стають шуканими контактними аудиторіями тоді, коли кредитоспроможним і фінансово стійкі, тобто після проведення певного аналізу;

небажані, тобто такі, які своєю діяльністю заважають банку. Це - конкуренти (вище ми розглянули, що вони є необхідною умовою пріоритету не тільки конкретного виробника, але й суспільства в цілому) або група споживчого бойкоту і інш.

Крім того, існує кілька видів контактних аудиторій, а саме:

а) фінансові органи, до яких належать інші банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми і (або) фондові біржі, акціонери. Це ті контактні аудиторії, успішна діяльність яких залежить від конкурентоспроможності, кредитоспроможності, ділової активності самих банків-виробників;

б) засоби масової і локальної інформації, ставлення яких залежить від безлічі зовнішніх і внутрішніх факторів, що визначають взаємозв'язку між виробниками і цими контактними аудиторіями. Не на останньому місці стоять ці органи при визначенні авторитету, рейтингу і іміджу виробників в очах споживачів;

в) державні установи, представлені фінансовими і податковими органами, статистичними організаціями, муніципалітетом та інші. ;

г) цивільні (соціальні) групи - захисники довкілля, національні групи зі своїми специфічними вимогами, релігійні громади;

д) місцеві контактні аудиторії, які включають в себе жителів довколишніх районів. Для них природно і зручно користуватися послугами банків, розташованих недалеко від будинку, роботи, місця відпочинку тощо ;

е) широка публіка - це все ті випадкові споживачі-клієнти, які в силу конкретних обставин купують послуги даних банків, тобто користуються послугами випадково вибраних банківських установ;

ж) внутрішні контактні аудиторії, які представлені банківськими працівниками та службовцями, членами їх сімей, членами Ради директорів, акціонерами, тобто всі ті, для яких було б просто неприродно не купувати товари, які самі виробляють, не користуватися послугами, які самі пропонують.

Як бачимо, узагальнена схема маркетингу охоплює всі елементи і сторони внутрішньої і зовнішньої діяльності будь-яких виробників.

Правильний розподіл ресурсів і витрат між ними забезпечує необхідну ефективність і ділову активність виробників, зниження рівня ризиків у їх повсякденній діяльності, високу кредитоспроможність і ліквідність, стійке фінансове становище.

Зберегти і примножити

Сьогодні найбільш вигідні умови пропонують банки, давно і активно працюють з населенням.

В Ощадбанку можна відкрити рублевий внесок "Ощадний" з єдиною прибутковістю 1,5% на місяць строком на 31 день і мінімальною сумою вкладу 300000 руб. (На 91 день прибутковість складе 1,3% на місяць), що наближає ощадні вклади по прибутковості до умов банків комерційних.

Виходячи з поточної інфляції банківський вклад дозволяє практично тільки один - зберегти вкладені гроші.

Чи багато ми здатні покласти в банк - ось в чому питання. У найбільш сприятливою Москві, за даними Держкомстату, різниця між середньодушовими грошовими доходами і споживчими витратами (вільні кошти) склала в березні 1997 р. 946 400 руб., А в травні - всього 892 800 руб.

Загальновизнано, що на накопичення в середньому людина направляє від 3 до 5% вільних коштів, тобто середньостатистичний москвич може покласти на свій рахунок в банку 1-2 млн. руб. на рік, отримавши в кращому випадку 200-300 тис. руб. доходу. Реально примножити такому клієнту банку нічого. За словами начальника управління депозитів Автобанка Ф. Шафікова, "функція накопичення через банківський вклад скінчилася, зараз вклади в банк виконують лише функцію заощадження".

За словами А. Кузнєцова, директора департаменту клієнтського обслуговування Мостбанк, значну частину їхніх клієнтів становлять люди старше 57 років, а також у віці 35-45 років, які розміщують депозити на суму до 10 млн. руб. або аналогічну суму у валюті.

Банківські депозити, як і скрізь в світі, стають одним з консервативних видів заощадження коштів. Сьогодні розкид розмірів ставок по депозитах між різними банками не перевищує 1-3 процентних пунктів. Фахівці відзначають тенденцію до нівелювання умов вкладів в різних банках. Тільки розвиток системи додаткових послуг для клієнтів банку: карткових, страхування, дисконтних і їм подібних - зможе залучити небагатого, але найбільш масового вкладника в російські банки.

"Що стосується маркетингу, - пише М. Доуні, - то найбільш важливим для банку є розробка нових продуктів з гарним дизайном і зручною доставкою споживачеві. Використання маркетингової стратегії і техніки продажів стає невід'ємною частиною організаційної структури банку. Банки разом з тим відмовляються від примусового нав'язування послуг і акцентують увагу на максимальному задоволенні потреб клієнтів як на основі своєї політики. "У процесі спілкування з клієнтом необхідно визначити, які ті конкретні форми фінансового обслуговування, в яких він потребує, і роз'яснити йому необхідність і вигідність їх покупки.

В центрі уваги банку повинні завжди знаходитися реальні потреби клієнтів. Якщо на даний продукт немає реального попиту, то його не слід пропонувати, а тим більше - нав'язувати споживачам. Тактика "силового тиску" може дати тимчасовий ефект і призвести до збільшення оборотів банку, але, в кінцевому рахунку, банк програє, втратить клієнтів.

Одна з цілей банківського маркетингу - залучення нових клієнтів, які до цього не користувалися послугами банку. Однак сьогодні в індустріальних країнах охоплення населення банківськими операціями дуже високий: до 80% домашніх господарств вже є клієнтами банків, мають поточні та ощадні рахунки, кредитні картки і т.д. Тому банки у своїй стратегії роблять упор на пропозицію нових видів послуг вже наявним клієнтам. Люди, які звертаються в банк для здійснення одного виду операцій, є потенційними покупцями доповнюють або суміжних видів послуг. Наприклад, якщо клієнт купує у банку дорожні чеки або отримує іноземну валюту, йому слід запропонувати послуги зі страхування від нещасного випадку під час зарубіжної поїздки. Цей метод перехресної продажу застосовується у практиці сучасного маркетингу.

Вигоди від певного виду послуг, як правило, необхідні та вигідні лише певним групам клієнтів. Для інших груп ці послуги можуть бути занадто дорогими або непотрібними в даний момент. Група клієнтів, підходяща для даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків, призначених для різних видів послуг. Найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки для своїх послуг.

Для успішного просування продукту на ринок і його реалізації необхідно диференціювати клієнтів та виявити тих, які можуть з'явитися потенційними споживачами даного продукту. Всі клієнти мають різні смаки і потреби, і до них відповідно потрібно застосувати різну маркетингову стратегію.

На допомогу приходить метод сегментації ринку, тобто поділу неоднорідного великого ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами і потребами.

Сегментація дає можливість:

• більш точно окреслити цільовий ринок у значеннях потреб клієнтів;
• визначити переваги або слабкості самого банку в боротьбі за освоєння даного ринку;
• більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми.

Сегментація, так само як і облік великих подій в житті людей, дозволяє банку виявити нові цільові ринки і розширити пропозицію банківських продуктів.

Залучення банком нових персональних клієнтів зосереджується в основному в більш молодих вікових групах. Наприклад, банки активно борються за випускників високооплачуваних шкіл і коледжів, які мають кращі перспективи на отримання хорошої роботи. Багато банків полюють за заощадженнями підлітків у віці 11-16 років. Хоча ці рахунки не приносять прибутку, їх власники через кілька років можуть стати цільовим ринком для продажу їм різних банківських продуктів.

Маркетинг фінансових послуг серед ділових фірм має свою специфіку. Цей сектор потребує більш індивідуальному підході ("маркетинг за міркою"); масові кампанії з продажу послуг тут, як правило, менш успішні. Тим не менш, сегментація потенційних клієнтів в якості попереднього етапу планування маркетингових заходів теж дуже корисна, а в багатьох випадках - необхідна.

Важлива частина маркетингової програми - реклама і просування банківських продуктів. У цьому беруть участь як головна контора банку, так і його відділення.

Рекламна кампанія, проведена головною конторою банку, спрямована на створення і підтримку банківського іміджу, на пропаганду нових видів послуг, на пояснення широкому загалу переваг даного банку в порівнянні з іншими банками. Як правило, ця кампанія організується в загальнонаціональному масштабі з використанням ЗМІ. Так звана реклама інституту має на меті постійно підтримувати ім'я та образ банку у свідомості публіки і пов'язати його логотип з тими ринками, які банк вважає головними для своєї діяльності. Реклама комплексу банківських послуг спрямована на те, щоб ознайомити публіку з широким набором операцій, що пропонуються даним банком , але звичайно не спрямована на розкриття деталей окремих видів послуг. Цей вид реклами розрахований на тих потенційних клієнтів, які мало стикаються з банками і яких потрібно ознайомити з базовими операціями банку. Нарешті, реклама продукту має на меті дати більш докладне уявлення про конкретної банківської операції.

Зазвичай основний зміст реклами полягає в тому, щоб продемонструвати клієнту ті вигоди, які він отримає, довіривши обслуговування даного банку. Крім того, реклама зазвичай прагне акцентувати увагу на відмінностях в обслуговуванні між банком і його конкурентами. Ці відмінності, як правило, стосуються лише нюансів, тому що в дійсності рівень сервісу великих банків практично ідентичний.

Що стосується способів проведення маркетингової кампанії, то банк повинен завжди враховувати співвідношення між вартістю реклами та кількістю людей, які її сприймуть. Телебачення має найширшу аудиторію, але плата за рекламу там дуже висока. Газетний реклама дешевше, але коло читаючої публіки вже і, крім того, відомості цим шляхом поширюються повільніше і частіше залишаються без уваги. При виборі засобів комунікацій необхідно враховувати цільовий ринок, якому адресується реклама. Навряд чи доцільно, наприклад, включати рекламу управління інвестиційним портфелем в передачі поп-музики, так як лише невелика частина слухачів буде потенційним користувачем цього виду послуг.