П Л А Н: Вступ.
ГЛАВА I ЗМІСТ І СПОЦІФІКА БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ
1.1 Організація маркетингової діяльності в банку.
1.2 Банківський продукт.
1.3 Збут.
ГЛАВА II ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ
2.1 Організація і складові процесу дослідження ринку.
2.2 Конкурентні переваги і позиції банку на ринку.
ГЛАВА III ЦІНОВА ПОЛІТИКА БАНКУ
ГЛАВА IV КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА БАНКУ
ВИСНОВОК.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ.
ВСТУП У сфері послуг банки другими після авіакомпаній звернулися до маркетингу і стали активно іспользованть спочатку окремі елементи маркетингу, а потім і концепцію маркетингу і стратегічного планування. Викликано це було загостренням конкурентної боротьби за клієнтів у міру розвитку фінонсового рцнка і змін у зовнішньому середовищі, а також безліччю інших чинників. Зазначимо найважливіші з них.
- Інтернаціоналізація економічних процесів, яка супроводжується проникненням банків на зарубіжні ринки і їх конкуренцією з місцевими банками. Глобалізація банківської конкуренції.
- Поява і розвиток практично у всіх країнах величезного числа небанківських установ, що склали конкуренцію банкам.
- Диверсифікація самої банківської індустрії. Розширення спектру послуг, що надаються банками, і розвиток небанківських методів запозичення грошових коштів (випуск облігацій, наприклад).
- Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації на базі сучасної техніки і як наслідок - розширення регіональної і національної сфери діяльності фінонсово-кредитних інститутів.
- Розвиток конкуренції всередині банківської системи, а також між банками і небанківськими інститутами як у сфері залучення коштів, так і в сфері надання кредитних послуг. Конкуренція на ринку банківських послуг виникла пізніше, ніж конкуренція в промисловості, однак відрізняється розвиненістю форм і високою інтенсивністю, зокрема, через відсутність вхідних бар'єрів, характерних для багатьох інших галузей.
- Обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, пов'язані з державним регулюванням, а також з тим, що існує граничний розмір відсотка, нижче якого банк вже не отримує прибуток, висувають на перший план проблеми управління якістю банківського продукту і просування продукту на ринок.
На думку західних фахівців, фінансові послуги все в більшій мірі потрапляють під вплив ринків і споживачів, тому для менеджерів зростає важливість маркетингу з його акцентом на вивчення та сегментацію ринку, просування продуктів на ринок і обслуговування споживачів. Маркетинг стає одним з важливих стратегічних факторів успіху в банківській справі поряд із загальним управлінням, фінансами і технологією.
У західних країнах маркетинг в банківській сфері формувався на основі багаторічного Богатова досвіду маркетингової діяльності промислових та торгівельних компаній. По початку банки розглядали маркетинг лише як засіб вивчення попиту, стимулювання і залучення клієнтів, і лише в 80-ті роки сформувалася концепція банківського маркетингу, яка стала основою управління комерційними банками. Банки обзавелися власними маркетинговими службами, системами збору і обробки інформації, розробляють і контролюють програми маркетингу.
Посилення конкуренції та збільшення вимог клієнтів до банківських послуг призводять до того, що все більша кількість банків звертаються до маркетингу, розробляють стратегічні маркетингові плани, щоб адаптуватися до змін зовнішнього середовища і забезпечити успіх в конкурентній боротьбі. Успіх буде за тими банками, які зуміють знайти свої конкурентні переваги: індивідуальність і клієнтуру, зуміють пристосуватися до запитів клієнтів і створити нові потреби у банківських послугах. Необхідний помічник у цій справі - банківський маркетинг.
ГЛАВА I ЗМІСТ І СПЕЦИФІКА БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ 1. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В БАНКУ Маркетинг в банку можна визначити як стратегію виявлення і використання потреб суспільства в послугах банку в комерційний цілях.
Глибина праработкі окремих питань маркетингу може бути різною в залежності від масштабу діяльності банку, загальної стратегії його розвитку та квалмфікаціі фахівців, що займаються питаннями маркетингу. Зазвичай найбільше повно питання маркетингу Дольний бути разравботани при прийнятті особливо важливих для діяльності банку рішень, таких, як плановане збільшення статутного капіталу, розширення географії діяльності банку, у тому числі відкриття філій і представництв, а також інших рішень, що враховують важливих змін в умовах зовнішнього середовища та внутрішньої організації банку.
Загальна схема організації маркетингової діяльності в банку може бути представлена наступним чином.
Успішно функціонуюча система маркетингу в банку включає такі основні елементи:
- ПРОДУКТИ (ПОСЛУГИ)
- ЗБУТ
- РИНОК
- ЦІНИ
- ПРОСУВАННЯ
Розглянемо послідовно кожен з основних елементів системи маркетингу.
2. БАНКІВСЬКИЙ ПРОДУКТ Специфіка маркетингу в банківській сфері визначаться тим, що банк працює в сфері послуг. По суті, банківський продукт - це комплекс послуг банку по активних і пасивних операціях.
Банківським послугам, як і всім іншим видам послуг, притаманні специфічні характеристики, які повинні бути враховані при розробці
стртегіі маркетингу: неосязяемость послуг, їх абстрактний характер; непостійність якості послуг; несохраняемость послуг; Невідчутність послуг означає, що їх неможливо відчути матеріально, побачити і оцінити до тих пір, поки клієнт їх не отримає. Тому ключовим словом в маркетингу послуг є користь, яку отримає клієнт, звернувшись до послуг банку. Але щоб реально оцінити і представити в рекламі цю користь, необхідно знати своїх конкурентів, специфіку їх послуг, використовувані ними методи реклами і стимулювання.
Основні шляхи підвищення відчутності банківських послуг:
акцентування уваги на потенційних вигодах взаємовідносин з клієнтами, залучення до реклами солідних організацій. Превед приклад підвищення відчутності послуг у рекламі.
ПЕРЕВАГИ ОБСЛУГОВУВАННЯ В НОВОСІБІРСКВНЕШТОРГБАНКЕ:
ЧІТКО - розрахунки веде автоматизований електронний комплекс
ШВИДКО - платежі в режимі реального часу
ЗРУЧНО - банк розташований поруч зі станцією м. "Жовтнева"
Сучасно - за бажанням клієнта банк встановлює АРМ "Електронний клієнт"
Мінливість якості та невіддільність послуг від кваліфікації людей пред'являють особливі вимоги до навчання кадрів. Працівники банку повинні знати на тільки техніку банківської справи, але й психологію спілкування з людьми. Додаткове якість надаваних банком послуг створює навколишнє оточення (інтер'єр банку, офісні меблі та інші зовнішні елементи).
Несохраняемость послуг означає, що повинен бути особливий механізм вирівнювання попиту та пропозиції. Послуги не можна зберігати, як товари.
Тому в періоди пікового попиту важливо заздалегідь планувати, що буде вживати банк для того, щоб не було черг: залучати додаткових працівників з інших відділів; стимулювати звернення до банку в інший час і т.д.
Поряд з перерахованими характеристиками, притаманними всім видам послуг, банківський продукт має свої відмінні риси.
По-перше, надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей в різних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки).
По-друге, нематеріальні банківські послуги набувають зримі риси за допомогою майнових договірних відносин.
По-третє, більшість банківських послуг має протяжність у часі: угода, як правило, не обмежується однокуратним актом, устанавлівабтся більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком.
Ці специфічні властивості банківського продукту вимагають від споживачів досить високої економічної культури, викликають небходимости роз'яснення змісту послуги клієнту, посилюють значення такого чинника, як довіра клієнтів.
За аналогією з товарами в банківському продукті виділяють три рівні:
основний продукт (послуга); реальний продукт; розширений прогдукт. Перший рівень - основний продукт, або базовий асортимент: кредитування, послуги по вкладенню капіталу, послуги з розрахунками, операції з валютою і пр.
Другий рівень - реальний продукт, або поточний асортимент послуг.
Він постійно змінюється і розвивається, не зачіпаючи базової спрямованості банку. Зміни поточного асортименту спрямовані на те, щоб перетворити випадкового клієнта в постійного, спонукати клієнта до придбання як можна більшого числа послуг. Це можуть бути підготовка документів, платіжні послуги, контроль, бухгалтерське обслуговування, консультації з питань оподаткування та інвестування.
Третій рівень - розширений банківський продукт. Послуги цього рівня спрямовані на формування дружній, неформальних відносин з клієнтом, надання йому всебічної допомоги. то може бути обслуговування зовнішньоекономічний зв'язків, допомога в галузі фінансів, менеджменту, особисті поради банкіра.
Розподіл послуг другого і третього рівня щодо умовно, тому частіше говорять про двох рівнях банківського продукту або про ядро і периферії послуг.
Рішення про структуру базового асортименту послуг приймається на етапі створення банку, коли визначається, чи буде банк універсальним або спеціалізованим. Перелік базових послуг банків приблизно однаковий, тому важливе значення для залучення клієнтів мають додаткові послуги - поточний асортимент.
Поточний асортимент послуг формується в міру розвитку банку за рахунок введення нових послуг, модифікації або заміни існуючих послуг. Причому, саме тут велика роль служби маркетингу, яка на основі аналізу ситуації на ринку, досліджень, побажань і переваг клієнтів повинна давати рекомендації про розвиток нових послуг, а також оцінювати їх доцільність з точки зору клієнтів.
Банки розвинених країн надають своїм клієнтам порядку трьохсот різних послуг. Счітантся, що асортимент послуг є практично вичерпним: введення нових банківських продуктів вимагає значних витрат, а олігополістичний тип ринку знижує ефект за рахунок швидкої реакції конкурентів.
Російські банки поки роблять набагато менше послуг, але їх перелік безперервно розширюється.
3. ЗБУТ Проблеми збуту банківських послуг дуже специфічні, вони не займають настільки великого місця в банківському маркетингу, як у прмишленності. Для комерційних банків не існує проблеми недоступності каналів збуту, так як виробництво і збут банківських послуг співпадають в часі і можуть бути локалізовані в приміщенні банку або його відділеннях. Тому в збутову політику банку виділяють два аспекти: просторовий (вибір місця розташування і каналів збуту) і тимчасової (години роботи банку і терміновість обслуговування).
У загальному вигляді для збуту банківських послуг можливі наступні канали:
1. Власні канали збуту - основна форма збуту:
- Головне відділення банку;
- Стаціонарні та пересувні відділення банку, філії;
- Збут із використанням автоматизованих стійок і автоматів.
Зважаючи на специфіку банківських послуг банки використовують в основному прямий збут, при якому банк-продавець і покупець банківських послуг вступають у безпосередній контакт один з одним.
2. Невласні канали збуту:
- Збут посредсвом підстави дочірніх фірм, участі в капіталі інших банків, страхових компаній, підприємств житлового будівництва і т.д.
ГЛАВА II ІCСЛЕДОВАНІЕ РИНКУ Будь-яка організація, в тому числі і банк, діє в постійно мінливих умовах, які характеризують середу маркетингу. Аналіз цього середовища зводиться до спостереження за змінами макросередовища, яка непідконтрольна банку і дослідженням ринку, на якому працює банк. Метою аналізу ринку є отримання інформації про нові ринкових можливостях, а також потенційні проблеми та загрози, з якими може зіткнутися банк. Дослідження ринку дозволяє визначити конкурентні переваги банку на даному ринку і розробити макетінговую стратегію, основоного на використанні цих переваг. Отже, інформація про ринок необхідна працівникам банку для прийняття ефективних управлінських рішень.
Зазвичай процес дослідження ринку включає наступні складові:
1. Загальні характеристики ринку банківських послуг.
2. Стан конкуренції на ринку банківських послуг.
3. Основні споживачі.
4. Тенденції розвитку зовнішнього середовища, непідконтрольні банку.
1. Загальні характеристики ринку банківських послуг. При описі загальної ситуації на ринку банківських послуг необхідно врахувати наступні фактори:
перспективи і тенденції зміни даного ринку; умови роботи іноземних банків на даному банку; співвідношення банківської та небанківської сфери; потенційну місткість ринку банкоскіх послуг; географічесмкій (регіональні) межі ринку, на якому працює даний банк, перспективи розширення; ступінь монополізації цього ринку, інші важливі характеристики. Конкуренти
~~~~~~~~~~
При аналізі конкурентів необхідно виділити ключових або найбільш небезпечних конкурентів, вивчити їх маркетингову, операційну і фінансову стратегію, оцінити стратегічекіе можливості.
Зазвичай конкурентами банку на ринку банківських послуг є три стратегічні групи:
банки, розташовані на тій же території; великі, а також спеціалізовані банки з інших регіонів, що формують філіальні мережі; різноманітні не банківські фінансові установи. Всю інформацію про конкурентів можна поділити на дві групи: формальна і якісна інформація.
Формальна інформація
організаційно-правова форма, основні пайовики або засновники; величина статутного капіталу, наявність валютної ліцензії, ліцензії на здійснення операцій з дорогоцінними металами, генеральна ліцензія; наявність і розміри філіальної мережі; перелік основних видів послуг; інші клічественние дані (банки-кореспонденти, найбільш великі клієнти і т.д.). Якісна інформація
репутація конкурентів; престиж, популярність банків; рівень обслуговування у конкурентів; прихильність клієнтів; рекламна стратегія, інші якісні характеристики, наприклад, стратегія розвитку. Якісна інформація відображає суб'єктивна думка співробітників банку про діяльність конкурентів. Вона може бути доповнена відгуками клієнтів, фахівців-експертів. Без всебічної інформації про конкурентів неможливо визначити свої конкурентні переваги, ефективно просувати послуги на ринок, а головне - розробити грамотну стратегію розвитку банку.
Споживачі
~~~~~~~~~~~~~
Важливий етап розробки маркетингової стратегії банку - визначення характеристик споживачів, яких банк прагне обслуговувати в різних сегментах ринку або яким передбачається надавати різноманітні види послуг, тобто сегментація споживачів.
Основні групи клієнтів, з якими працює банк, - це фізичні особи, підприємства, органи влади, а також банки-кореспонденти.
Головне, що треба знати про клієнтів-споживачів банківських послуг:
- Хто зараз є клієнтом банку і хто може їм стати в перспективі?
- Які потреби та побажання клієнтів?
- Які мотиви обраценія саме у ваш банк?
- Які у клієнтів існують незадоволені потреби (в яких відая послуг потребують), які можуть стати важливим джерелом ідей розвитку та вдосконалення діяльності банку?
- Реакція клієнтів на появу нових послуг банку.
Основним джерелом інформації про клієнтів є самі клієнти банку. Оскільки потреби клієнтів змінюються з часом, то дуже важливо постійно підтримувати контакти з клієнтами, організовуючи зустрічі, бесіди, опитування, анкетування.
Основою дослідження споживачів банківських послуг може бути картотека клієнтів - окремо по фізичним та юридичним особам, оскільки фізичні особи утворюють роздрібний ринок, а юридичні особи - оптовий банківський ринок (сегментація ринку за юридичним статусом клієнтів.
Інформація, що заносяться в картотеку, періодичність її ревізії, доступність цієї інформації, можливі форми представлення аналітичних даних та інші питання роботи з картотекою визначаються працівниками банку.
Формування такого роду картотеки є початком сегментації ринку, яка дає можливість визначити вільні ринкові ніші або, навпаки, перевантаженість деяких сегментів ринку.
Скажімо, можна провести сегментацію підприємств за галузевою належністю, за розміром обороту, по економічному становищу, за місцем розташування підприємства та іншим важливим характеристикам. У західній практиці підприємства часто ділять на ті, які здатні до емісії, і на малі та середні підприємства.
На ринку фізичних осіб можна провести географічну сегментацію, соціально-лемографіческую та сегментацію за майновим станом. У європейській банківській практиці зазвичай виділяють дів групи клієнтів: заможні приватні особи, що пред'являють попит на індивідуальні послуги, та інші приватні особи, що пред'являють попит на масові послуги.
Подальший поділ сегментів ринку целессобразно для формування як можна більш однорідних цільових груп клієнтів. Виділені сегменти ринку повинні бути досить великими, щоб з ними було ефективно працювати.
Важливим елементом дослідження споживачів є вивчення мотивації клієнтів. Чому люди звертаються або, навпаки, не звертаються в банк?
На мотивацію індивідуальних клієнтів сильний вплив робить стан економіки, у тому числі ступінь інфляції. Інфляція змушує людей шукати способи захисту своїх коштів і, природно, інтерес до банків різко зростає. Служба маркетингу покликана виявити, що саме чекає клієнт від банку. Це може бути бажання захистити кошти від інфляції, отримати прибуток, мати широкий вибір якісних послуг, гарантію збереження і таємниці вкладу або інші вимоги.
Важливо також дослідити процес ухвалення рішення щодо обслуговування у певному банку. Чим керуються клієнти, вибираючи свій банк?
Як реагують клієнти на надані послуги, на рівень обслуговування?
Встановлено, що в банках, як і в будь-якій сфері обслуговування найбільш сильною є перша реакція на культуру обслуговування, вона багато в чому визначає дальнйшее поведінка клієнтів. Саме тому таке велике значення в банківському маркетингу має полготовкі персоналу, окружающаа обстановка і стандарт обслуговування.
Робота з юридичними особами, які утворюють оптовий банківський ринок, має свою специфіку. На прийняття рішень про вибір банку підприємством впливає безліч факторів: ситуація, що склалася, цілі і завдання підприємства, існуюча управлінська структура.
Дослідження російського ринку послуг показали, що репутація банку є головним критерієм, важливим для всіх сегментів ринку. Скажімо, досить місткий сегмент ринку банківських послуг - малі фірми, так визначають свої критерії вибору банку (%):
міцна репутація банку 81 широкий спектр послуг та їх гнучкість 31 швидкість проведення банківських операцій 30 якість операційних послуг 25 вартість банківських послуг 20 В той же час для великих підприємств велике значення має репутація банку в іноземних банків, досвід здійснення міжнародних операцій, розвинена філіальна мережа.
Фактори зовнішнього середовища
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Ринок банківських послуг знаходиться під сильним впливом факторів зовнішнього середовища, які багато в чому визначають правила гри. Банківська діяльність досить сильно регламентується державою. Держава встановлює як прямі обмеження на діяльність банківських установ (мінімальна величина статутного капіталу, резервного фонду, ліцензування банківської діяльності), так і надає побічно регулювання, напірмер, через політику оподаткування юридичних і фізичних осіб.
Разом із тим, на розвиток банківської сфери сильний вплив робить загальний стан економіки країни - темпи зростання (спаду) виробництва, грошовий обіг, кредитні відносини на макро-і мікрорівні, рівень доходів населення, політичні умови і т.д.
При розробці банківської стратегії необхідно брати до уваги можливі радикальні зміни на фінансовому ринку, викликані такими непідконтрольними банку явищами, як приватизація, розробка процедури банкрутства ін
Ці фактори зовнішнього середовища непідконтрольні банкам і повинні розглядатися з точки зору необхідності врахування їх впливу при розробці стратегії розвитку банку.
Джерела інформації
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Зібрати інформацію про фінансову середовищі країни, про можливості і становище на ринку інших банків, структурі і соцільно складі клієнтів досить складно. У нас практично немає організацій, які б займалися збором, узагальненням і аналізом інформації про зовнішнє середовище в заданому галузевому або террітораіальном розрізі. Поки кожна організація змушена сама збирати інтересющіе її відома, витрачаючи на це значні кошти і час.
Джерелами цікавлять банк відомостей можуть бути публікації в засобах масової інформації, галузева література, рекламні проспекти, відкриті річні звіти банків, прямі контакти з клієнтами, особисті знайомства.
Разове дослідження ринку можна замовити спеціалізованої організації (консалтингової фірми), особливо якщо це дослідження пов'язано зі збором первинної інформації - опитування клієнтів, виявлення мотивацій і цільових установок, переваг і т.д.
Одним із завдань служби маркетингу є розробка системи збору та аналізу інформації про зовнішню среде.В зокрема, постійно повинна збиратися і аналізуватися вторинна інформація, тобто інформація вже кимось зібрана й опублікована: річні звіти, аналітичні огляди та прогнози і т.д. На основі цієї інформації повинна поплняться і пересматріватся картотека конкурентів.
2. КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ І ПОЗИЦІЇ БАНКУ НА РИНКУ Дослідження ринку та власних можливостей банку дозволяє визначити конкурентні переваги банку - ті матеріальні та нематеріальні активи банку, а також сфери діяльності, які стратегічно аважни для банку і які дозволяють йому обійти конкурентів.
Володіння конкурентками перевагами дозволяє зайняти міцну позицію на ринку. На практиці конкурентні переваги банку можуть мати різноманітні форми:
імідж банку; високе качесво послуг, що надаються; величина статутного капіталу та активів; наявність валютної або генеральної ліцензії; стійка клієнтура; кореспондентська мережа, система розрахунків і спектр послуг, наявність мережі філій та перспективи її розширення; дієва реклама; кваліфікація працівників, грамотний менеджмент, накопичений досвід роботи і т.д. Основні напрямки досягнення конкурентних переваг - це диференціація здійснюваної діяльності, розширення спектру банківських послуг і зниження величини витрат, хоча можуть бути й інші напрвления реалізації конкурентних переваг, наприклад, "піонерних стратегія" - ранній вихід на ринок з новою послугою.
У сучасній економічній ситуації не кожному банку під силу обслуговувати всі категорії клієнтів, часто це і малоефективно. Багато банків усвідомлюють, що треба виділити свій сегмент ринку, своє коло клієнтів і розвивати послуги, орієнтуючись на цих клієнтів, тобто реалізовувати стратегію диференціації.
Диференціація передбачає пристосування послуг до потреб певних груп споживачів та клієнтів банку, створення в клієнта відчуття унікальності наданої йому послуги. У результаті однотипні послуги, навіть у разі їх повної ідентичності по якості і ціні, не сприймаються споживачами як замінники, а розглядаються як унікальні. Відбувається формування стійких споживчих переваг, стійких зв'язків "банк - клієнт", а це ускладнює вихід на ринок нових, невідомих фінансово-кредитних організацій.
Джерелом унікальності наданої послуги може бути:
репутація і визнане ім'я банку (імідж); якість послуг і зручність обслуговування (зручний час роботи, обслуговування по вихідних днях, приємна обстановка); оріентоація на запити і побажання клієнта; консультаційна діяльність; кваліфікація і досвід працівників; нові види операцій і послуг; місце розташування банку; доступність послуг для клієнтів - філіальна мережа. За кордоном широко застосовується диференціація якості однотипних послуг, в основі якої лежать різні чинники: ціни (звичайні і ексклюзивні); цільові сегменти (масові та індивідуальні послуги); канали збуту (послуги, що надаються банківськими автоматами, відділеннями банку, консультаційним центром).
Диференціація якості послуг, також як і загальна орієнтація на поліпшення якості обслуговування клієнтів, поставили перед банками завдання визначення до р і т е р і ї в к а ч е с т в о б а н к о в с к о г о п р о д у к т а. У принципі тут можливі два підходи: з точки зору клієнтів і з точки зору банків.
З точки зору клієнтів, критеріями якості банківського обслуговування є: швидкість обслуговування, терміновість проведення операцій, години роботи банку, наявність помилок і неточностей в роботі, якість консультування. Клієнт зіставляє якість послуг банку з їх цінами.
Для банку критеріями якості є: швидкість внутрішніх робочих процесів, рівень витрат на виправлення допущених помилок, продуктивність праці, мотивація працівників банку та інші фактори, які співставляються з рівнем витрат на виробництво банківських послуг.
Очевидно, що в управлінській діяльності необхідно враховувати обидві групи критеріїв якості.
На думку американських дослідників найбільш важливим критерієм для визначення якості банківських послуг клієнтом є кваліфікація обслуговуючого персоналу й оточення.
Робота з клієнтами вимагає від банківського фахівця не тільки відмінною економічної підготовки, але й добре знання основ психології, ділової етики, вміння вести переговори. У багатьох випадках клієнту складно або практично неможливо оцінити головний вимірник якості послуг - кваліфікацію банкіра. Тому велике значення навколишнього оточення і наявності додаткових послуг: особиста увага, ввічливість, отзивчмвость обслуговуючого персоналу, спілкування мовою клієнта, вміння слухати.
Для банків важлива також захист своїх конкурентних переваг - це перш за все забезпечення режиму контролю вхідний і вихідний інформації та таємності інформації про внутрішню діяльності.
Для виявлення та аналізу конкурентних переваг корисно систематизувати Інфромація у вигляді таблиці, в якій такі чинники як: величина капіталу, менеджмент, банківські технології, якість інформації, фінансові інновації, кореспондентська мережа, культура обслуговування, рекламна кампанія, репутація банку, якість послуги - порівнюються з аналогічними показниками інших банків. Такий аналіз необхідний для позиціювання - визначення позицій банку на ринку.
П о з и ц і я б а н к а н а р и н к е - положення, яке банк займає на цільових ринках і яке визначається результатами його діяльності, конкурентними перевагами та недоліками у порівнянні з іншими фінансово-кредитними установами.
Скажімо, конкурентними перевагами Ощадбанку є широка мережа філій та значний комплекс послуг для населення: прийом комунальних, податкових, страхових платежів і зборів, виплата пенсій, допомог і зарплати. І як наслідок цього, Ощадбанк зберігає сильні позиції в операціях з рублевими вкладами росіян. Часто найважливішою характеристикою на ринку є частка ринку.
ГЛАВА III ЦІНОВА ПОЛІТИКА БАНКУ Цінова політика банку - встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміни відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктами цінової політики банку є процентні ставки. тарифи, комісійні, премії, знижки, а також мінімальний розмір вкладу.
У маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію:
узгодження інтересів банку і клієнтів. Особливістю ціноутворення в банку є відсутність чіткого взаємозв'язку споживчої вартості банківської послуги і її ціни. Рамки, в яких банк має можливість маневрувати процентними ставками, рівнем комісійних винагород і тарифів за послуги, досить розтяжним. З іншого боку, покупці банківських послуг, особливо якщо вони є постійними клієнтами банку, можуть ви процесі переговорів впливати на ціну, добиваючись певних знижок.
Звичайно, у міру розвитку ринкових відносин роль ціни як основи купівельного вибору знижується, вона все більше поступається місцем нецінових факторів: репутації банку, сервісу, рекламі і т.д. Проте в Росії маніпулювання цінами, як і раніше є важливим засобом конкурентної боротьби за клієнтів, найстарішим і самим простим з точки зору технічного виконання.
Ціну важко досліджувати поза зв'язку з іншими чинниками діяльності.
Основи встановлення ціни
Низька ціна - отримання прибутку неможливо
- Собівартість
Можлива ціна - конкуренти, послуги-замінники
- Унікальні властивості послуги
Висока ціна - формування попиту неможливо
У процесі встановлення ціни виділяють кілька етапів:
1. Визначення цілей
2. Визначення попиту
3. Оцінка рівня витрат
4. Аналіз цін конкурентів
5. Метод ціноутворення
6. Встановлення ціни
Возвожние мети маркетингу при ціноутворенні:
забезпечення виживання банку (цілі, засновані на існуючому положенні); максимізація поточного прибутку; завоювання лідерства на ринку (перврнство перед конкурентами, висока якість послуг). До одержання максимального прибутку прагнуть всі банки, але перевагу мають ті з них. які надають унікальні послуги або мають досить високий попит на свої послуги. Домагаючись лідерства, банк може піти на максимально можливе зниження цін на свої послуги, пропонувати високі відсотки за вкладами.
Наступний крок - оцінка динаміки попиту, визначення ймовірних обсягів послуг, які реально можна продати на ринку протягом певного відрізку часу за пропонованим цінами. При цьому чим нееластичний попит, тим вище може бути ціна послуг банку.
Далі проводиться оцінка витрат банку при різних обсягах наданих послуг. Головна проблема пов'язана зі складністю визначення реальних витрат по кожному виду послуг (рентабельність послуг), що змушує керівництво використовувати такий інструмент цінової політики, як розчленовування цін (політика малих коштів). При цьому послуга розбивається на ряд послідовних робіт, і ціна встановлюється на кожну роботу окремо. У процесі переговорів з клієнтом можуть бути знижені ціни на одні роботи, але збережені або збільшені ціни на інші, що дозволить зберегти в цілому рівень цін на послугу.
Якщо вдасться розрахувати витрати за видами послуг, то можна визначити, які послуги розвивати, а від яких відмовитися через їх нерентабельність.
Аналіз цін конкурентів необхідний як орієнтир при позиціювання власних послуг.
При определенііценовой політики банку використовується три методи ціноутворення у взаємодії. З а т р а т н и і м е т о д (встановлення цін на основі обліку витрат) встановлює нижню межу ціни для банку; метод ціноутворення н а про з н о в е з п р о с а дозволяє дати прогноз реакції споживачів на зміну цін; к о н к у р е н т н и і п о д х і д використовується для оцінки дій конкурентів. Рівень витрат банку і ціни конкурентів визначають конкретний інтервал зміни цін на послугу для перевірки попиту на еластичність.
Банк може восполшьзоваться стратегією "зняття вершків", встановивши спочатку високі ціни на нові послуги, а потім поступово знижувати з їх. У різний час така стратегія застосовувалася до цих послуг, як конвертація валют, переказ грошей в країни СНД, переведення в готівку коштів і т.д.
Протилежною ціновою стратегією є встановлення низьких цін впровадження продукту на ринок. Вона використовується при завоюванні великого ринку для нової послуги, для стимулювання використання певних видів послуг (розрахунок по чеках).
Банк може використовувати стратегію цінового асортименту або врівноважує ціноутворення: встановлюється безкоштовна розрахунково-касове обслуговування при виконанні обумовлених умов, наприклад певного залишку коштів на рахунку клієнта.
Стратегія встановлення цін з урахуванням призначення послуг може використовуватися банком за умови роботи на різних цільових ринках: на аналогічні послуги встановлюються різні ціни в залежності від рівня доходів клієнта, їх прагнень до якості, зручності і в цілому від комплексу відносин банку з клієнтами. Наприклад, для залучення підприємств малого та середнього бізнесу банки можуть здійснювати безкоштовне розрахункове обслуговування таких клієнтів.
Відповідно до цієї стратегії встановлюється система диференційованих кредитних ставок залежно від того, чи є позичальник вкладником банку і який розмір його вкладу. Найвищий відсоток стягується з клієнтів, які не є вкладниками, а для клієнтів відсоток тим менше, чим менше співвідношення "кредити - вклади".
Банки можуть орієнтуватися на "ціну лідера", встановлювати постійні або мінливі ціни, використовувати договірні й інші види цін. Прагнення багатьох банків вийти на міжнародний фінансовий ринок припускає відповідність міжнародним стандартам обслуговування споживачів. Більшість російських банків в даний час бере з клієнтів плату за операції, що виконуються зарубежгимі банками безкоштовно або за значно нижчими ставками:
відкриття поточного рахунку; відкриття валютного рахунку; Cнятие грошей з рахунку; безготівкові розрахунки та обслуговування. Скасування або зниження тарифів при наданні такого роду послуг можуть виявитися дуже привабливими для клієнтів та посилять конкурентні переваги банків.
Як показує практика, надання все більш пільгових умов обслуговування клієнтів сприяє розширенню клієнтури банку, підвищення його конкурентоспроможності та зростання фінансових результатів.
ГЛАВА IV КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА БАНКУ Комунікаційна політика, або політика просування банківських послуг на ринок, - система заходів щодо взаємодії банку з потенційними споживачами і суспільством в цілому, спрямована на формування попиту і збільшення обсягу продажів банківського продукту.
Основні складові комунікаційної політики:
1. Особисті продажі.
2. Реклама.
3. Стимулюючі заходи.
4. Паблік рилейшнз.
Особисті продажі
~~~~~~~~~~~~~~
Особисті продажі - усне надання послуги в ході бесіди з потенційним покупцем.
Особисті продажі, які передбачають індивідуальне спілкування працівника банку з клієнтами, широко поширені в банківській справі. У контакт з клієнтами в ролі продавців виступають практично всі працівники банку. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, послання поштою і особисте спілкування з клієнтами в банку. Абстрактність банківських послуг, складність їх сприйняття пред'являють особливі вимоги до банківських службовців. Вони повинні викликати довіру, вміти переконувати і кваліфіковано консультувати клієнтів.
Переваги особистих продажів:
особистісний характер - спілкування, вивчення потреб і переваг клієнтів; становлення ставлення аж до довірчих, неформальних; спонукання до відповідної реакції - прислухатися, подякувати, придбати. Головним обмеженням особистих продажів є особисті витрати часу на персонал.
Банківська реклама
~~~~~~~~~~~~~~~~~~
В даний час за сумарним обсягом витрат на рекламу банки провідних країн займають 4-е місце, поступаючись виробникам автомобілів, торговим фірмам і видавничим групам.
Основні функції банківської реклами:
формування довіри клієнта до банку (престижна реклама, спрямована на формування репутації та іміджу банку); інформування про асортимент послуг банку; переконання в перевагах рекламованих послуг; спонукання до придбання даної послуги у цього банку. У розвитку банківської реклами можна виділити декілька етапів.
1. Реклама банківського продукту. Така реклама переважала на Заході до середини 70-х років, поки не загострилася конкуренція на банківському ринку. Реклама банківського продукту спрямована на ознайомлення клієнтів з новими послугами. Слабким місцем такої реклами є відома однорідність банківських послуг: всі банки пропонують приблизно однаковий перелік послуг, тому ефективність банківської реклами, як правило нижче реклами промислових товарів. З'явився навіть такий термін "реклама малоцікавого продукту" (low-interest-product).
2. Реклама потреб. Вона покликана спонукати або сформувати нові потреби клієнтів. При цьому рекламується не сама послуга, а потреба клієнта, задовольнити яку він зможе внаслідок придбання даної послуги. Однак розвиток такої форми не підвищило запам'ятовуваність банківської реклами. Дослідження реклами у 80-ті роки в ФРН показали: запам'ятовування реклами автомобілів - 40%, банківської реклами - 30%.
3. Престижна реклама. Реклама банку як такого спрямована на привернення уваги клієнтів саме до даного банку на формування сприятливого іміджу банку (прикладом може служити реклама банку Імперіал.
І м і д ж б а н к а - це сукупність свідомих чи несвідомих уявлень, образів, існуючих у клієнтів та громадськості про даному банку. Зрозуміло, реклама не є єдиним засобом формування і підтримки сприятливого іміджу банку. Її роль полягає головним чином у створенні незабутнього образу банку, в тиражуванні банківської символіки або фірмового стилю банку.
Фірмовий стиль банку, як, втім, і будь-якого підприємства, включає назву банку, його фірмовий знак, фірмові кольори і логотип (написання назви). Фірмовий знак - це візитна картка банку, за якою банк впізнається без назви.
Місія банку часто виражається у вигляді гасла - фірмового девізу, зміст якого змінюється дуже рідко. Ідеально, коли у фірмовому девізі відбивається специфіка діяльності ілназваніе банку, тобто коли девіз унікальний і належить саме даної організації. Форми і засоби реклами досить різноманітні, однак великі витрати на рекламу не забезпечують автоматично її ефективність. Реклама найбільш ефективна, коли здійснюється комплексно, неодноразово, має чітко виражену цільову спрямованість.
Стимулюючі мереприятий
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Стимулюючі заходи - діяльність з використання різноманітних засобів короткочасного спонукального впливу. Стимулюючі заходи покликані підтримувати інші засоби комунікаційної політики з метою полегшити та прискорити продаж послуг.
Зазвичай вони діляться на дві групи: спрямовані на персонал і спрямовані на клієнтів.
У першу групу входять всі заходи, покликані підвищити мотивацію співробітників банку, їх продуктивність праці, знання про продукт: це навчання, можливості просування по службі, система преміювання і т.д.
У другу групу входять заходи спрямовані на клієнтів. Заходи, що підтримують імідж банку, що сприяють залученню нових клієнтів, дуже різноманітна. По суті, це комплекс додаткових послуг, які можуть отримати клієнти банку (інформаційні матеріали, зручності при обслуговуванні), а також прояаленіе особистої уваги до клієнтів, напрмер вручення сувенірів з фірмовою атрибутикою, поздоровлення клієнтів із святами, розсилка буклетів і т.д.
Типовими прикладами стимулюючих заходів є конкурси та лотереї, організація консультаційних днів. Банки можуть розробити умови стимулювання збуту: мінімальний розмір вкладу, наприклад. Стимулюючі заходи зазвичай доповнюють рекламу і призводять до короткострокового зростання продажів послуг.
Паблік рілейшнз
~~~~~~~~~~~~~~~
Паблік рілейшнз (ПР) - плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю.
В основі ПР лежить вміння і бажання налагодити обопільно вигідний зв'язок з громадськістю. ПР - це і наука, і стиль роботи, а головне - спосіб мислення.
ПР включає:
- Все, що може поліпшити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким це організація вступає в контакт.
- Рекомендації щодо створення "суспільного обличчя" фірми.
- Заходи з ліквідації чуток або інших джерел нерозуміння.
- Заходи з розширення сфеои впливу організації засобами пропаганди, реклами, виставок, кіно показів.
Засоби, застосовувані для ПР:
- Відносини з пресою, інформаційні послуги. Це може бути відвідування банку, розповсюдження прес-релізів, проведення прес-конференцій.
- Зв'язки з громадськістю - презентації, приурочені до яких-небудь подій, семінари, конференції і т.д.
- Оголошення, статті в пресі, передачі на радіо і телебаченні, рекламують не послуги банку, а його досягнення в соціальній сфері, у справі охорони навколишнього середовища, підтримки підприємництва і т.д.
- Спонсорство та благодійність-заплановане вкладення грошових коштів у некомерційну діяльність, в надії, що результатом цього буде поліпшення іміджу банку або збільшення обсягу продажів послуг. Необхідно здійснювати ретельний вибір заходів та об'єктів для спонсорства. Головний критерій - це суспільна значущість і популярність заходів (культура, спорт).
- Участь керівників банку в громадському житті міста та регіону, в тому числі в представницьких і виборних органах. Членство в різних асоціаціях. Лобізм.
У нашій країні паблік рілейшнз поки не набули такого широкого поширення як в США, наприклад, де щорічні витрати на ПР становлять кілька мільярдів дол, хоча вже з'явилися фірми, що надають послуги з формування громадської думки.
ВИСНОВОК Маркетинг є однією з управлінських функцій банку, покликаної сприяти збуту банківських продуктів шляхом організації вивчення ринку, проведення рекламної політики і власне продажу продукції. Ці завдання маркетингу реалізуються на рівні середньої ланки управління банком - відділу маркетингу.
Тим часом у маркетингу є й інша сторона, пов'язана з розробкою стратегії розвитку організації. З одного боку маркетинг - це комплекс взаємопов'язаних елементів, які визначають правила роботи організації на ринку. Зазвичай сюди входять:
дослідження ринку; організація збуту; система просування товарів на ринок (реклама, паблік рілейшз, стимулюючі заходи); цінова політика, розробка нових продуктів; управління маркетингом. З іншого боку, маркетинг - це концепція управління організацією, філософія бізнесу. Ця концепція є повною протилежністю збутового підходу. Вона полягає в тому, щоб пропонувати клієнтам саме те, що потрібно в даний момент на ринку.
Концепція маркетингу вперше була сформульована фірмою "Дженерал електрик" наприкінці 50-х років як інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу. В основі концепції маркетингу лежать три принципи:
орієнтація на споживача; прибуток як основа діяльності будь-якої фірми; координація зусиль всіх служб і підрозділів організацій з точки зору поставлених цілей. Фірми, що орієнтується на концепцію маркетингу, вводять в структуру управління посаду віце-президента або директора з маркетингу, який часто є першою особою після президента і відповідає за розробку стратегії розвитку організації.
У 80-і роки на Заході виникло поняття стратегічного маркетингу, яке продовжило еволюцію маркетингу.
Стратегічна концепція маркетингу означає зміщення акценту зі споживача (клієнта) або продукту (послуги) на зовнішнє оточення фірми. Всебічне знання споживачів стає недостатнім. Щоб досягти успіху, маркетолог повинен знати споживача в контексті, який включає конкуренцію, урядову політику і регулювання, більш широкі економічні, політичні й соціальні чинники макросередовища, які й визначають еволюцію ринку та маркетингу. Загострення конкуренції призводить до того, що все більшого значення в банківській діяльності має визначення найкращої маркетингової стратегії, що дозволяє спрямовувати ресурси в ті сегменти ринку фінансових послуг, які в даний час приносять максимальний прибуток. Збір інформації, аналіз і прогноз кожного з елементів системи маркетингу в банку, виявлення його конкурентних переваг повинні знайти своє відображення у стратегії керування маркетинговою діяльністю. Стратегія показує, як досягти поставлених цілей, вона визначає, де, коли і як банк буде надавати послуги клієнтам.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ: 1. Уткін Е.А. "Банківський маркетинг" - М.: Инфра-М, 1995
2. Котлер Ф. "Основи маркетингу", М.: Прогрес, 1990
3. Герчикова І.М. "Маркенінг. Організація. Технологія", М.: Изд. Школи міжнародного бізнесу МДІМВ, 1990
4. Синки Дж.Ф. мл. "Управління фінансами в комерційних банках", М., 1994
5. Маркова В.Д. "Маркетинг послуг", М.: ФиС, 1996
6. Спіцин І.О. "Маркетинг у банку", М., 1993
ГЛАВА I ЗМІСТ І СПОЦІФІКА БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ
1.1 Організація маркетингової діяльності в банку.
1.2 Банківський продукт.
1.3 Збут.
ГЛАВА II ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ
2.1 Організація і складові процесу дослідження ринку.
2.2 Конкурентні переваги і позиції банку на ринку.
ГЛАВА III ЦІНОВА ПОЛІТИКА БАНКУ
ГЛАВА IV КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА БАНКУ
ВИСНОВОК.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ.
ВСТУП У сфері послуг банки другими після авіакомпаній звернулися до маркетингу і стали активно іспользованть спочатку окремі елементи маркетингу, а потім і концепцію маркетингу і стратегічного планування. Викликано це було загостренням конкурентної боротьби за клієнтів у міру розвитку фінонсового рцнка і змін у зовнішньому середовищі, а також безліччю інших чинників. Зазначимо найважливіші з них.
- Інтернаціоналізація економічних процесів, яка супроводжується проникненням банків на зарубіжні ринки і їх конкуренцією з місцевими банками. Глобалізація банківської конкуренції.
- Поява і розвиток практично у всіх країнах величезного числа небанківських установ, що склали конкуренцію банкам.
- Диверсифікація самої банківської індустрії. Розширення спектру послуг, що надаються банками, і розвиток небанківських методів запозичення грошових коштів (випуск облігацій, наприклад).
- Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації на базі сучасної техніки і як наслідок - розширення регіональної і національної сфери діяльності фінонсово-кредитних інститутів.
- Розвиток конкуренції всередині банківської системи, а також між банками і небанківськими інститутами як у сфері залучення коштів, так і в сфері надання кредитних послуг. Конкуренція на ринку банківських послуг виникла пізніше, ніж конкуренція в промисловості, однак відрізняється розвиненістю форм і високою інтенсивністю, зокрема, через відсутність вхідних бар'єрів, характерних для багатьох інших галузей.
- Обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, пов'язані з державним регулюванням, а також з тим, що існує граничний розмір відсотка, нижче якого банк вже не отримує прибуток, висувають на перший план проблеми управління якістю банківського продукту і просування продукту на ринок.
На думку західних фахівців, фінансові послуги все в більшій мірі потрапляють під вплив ринків і споживачів, тому для менеджерів зростає важливість маркетингу з його акцентом на вивчення та сегментацію ринку, просування продуктів на ринок і обслуговування споживачів. Маркетинг стає одним з важливих стратегічних факторів успіху в банківській справі поряд із загальним управлінням, фінансами і технологією.
У західних країнах маркетинг в банківській сфері формувався на основі багаторічного Богатова досвіду маркетингової діяльності промислових та торгівельних компаній. По початку банки розглядали маркетинг лише як засіб вивчення попиту, стимулювання і залучення клієнтів, і лише в 80-ті роки сформувалася концепція банківського маркетингу, яка стала основою управління комерційними банками. Банки обзавелися власними маркетинговими службами, системами збору і обробки інформації, розробляють і контролюють програми маркетингу.
Посилення конкуренції та збільшення вимог клієнтів до банківських послуг призводять до того, що все більша кількість банків звертаються до маркетингу, розробляють стратегічні маркетингові плани, щоб адаптуватися до змін зовнішнього середовища і забезпечити успіх в конкурентній боротьбі. Успіх буде за тими банками, які зуміють знайти свої конкурентні переваги: індивідуальність і клієнтуру, зуміють пристосуватися до запитів клієнтів і створити нові потреби у банківських послугах. Необхідний помічник у цій справі - банківський маркетинг.
ГЛАВА I ЗМІСТ І СПЕЦИФІКА БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ 1. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В БАНКУ Маркетинг в банку можна визначити як стратегію виявлення і використання потреб суспільства в послугах банку в комерційний цілях.
Глибина праработкі окремих питань маркетингу може бути різною в залежності від масштабу діяльності банку, загальної стратегії його розвитку та квалмфікаціі фахівців, що займаються питаннями маркетингу. Зазвичай найбільше повно питання маркетингу Дольний бути разравботани при прийнятті особливо важливих для діяльності банку рішень, таких, як плановане збільшення статутного капіталу, розширення географії діяльності банку, у тому числі відкриття філій і представництв, а також інших рішень, що враховують важливих змін в умовах зовнішнього середовища та внутрішньої організації банку.
Загальна схема організації маркетингової діяльності в банку може бути представлена наступним чином.
Успішно функціонуюча система маркетингу в банку включає такі основні елементи:
- ПРОДУКТИ (ПОСЛУГИ)
- ЗБУТ
- РИНОК
- ЦІНИ
- ПРОСУВАННЯ
Розглянемо послідовно кожен з основних елементів системи маркетингу.
2. БАНКІВСЬКИЙ ПРОДУКТ Специфіка маркетингу в банківській сфері визначаться тим, що банк працює в сфері послуг. По суті, банківський продукт - це комплекс послуг банку по активних і пасивних операціях.
Банківським послугам, як і всім іншим видам послуг, притаманні специфічні характеристики, які повинні бути враховані при розробці
стртегіі маркетингу: неосязяемость послуг, їх абстрактний характер; непостійність якості послуг; несохраняемость послуг; Невідчутність послуг означає, що їх неможливо відчути матеріально, побачити і оцінити до тих пір, поки клієнт їх не отримає. Тому ключовим словом в маркетингу послуг є користь, яку отримає клієнт, звернувшись до послуг банку. Але щоб реально оцінити і представити в рекламі цю користь, необхідно знати своїх конкурентів, специфіку їх послуг, використовувані ними методи реклами і стимулювання.
Основні шляхи підвищення відчутності банківських послуг:
акцентування уваги на потенційних вигодах взаємовідносин з клієнтами, залучення до реклами солідних організацій. Превед приклад підвищення відчутності послуг у рекламі.
ПЕРЕВАГИ ОБСЛУГОВУВАННЯ В НОВОСІБІРСКВНЕШТОРГБАНКЕ:
ЧІТКО - розрахунки веде автоматизований електронний комплекс
ШВИДКО - платежі в режимі реального часу
ЗРУЧНО - банк розташований поруч зі станцією м. "Жовтнева"
Сучасно - за бажанням клієнта банк встановлює АРМ "Електронний клієнт"
Мінливість якості та невіддільність послуг від кваліфікації людей пред'являють особливі вимоги до навчання кадрів. Працівники банку повинні знати на тільки техніку банківської справи, але й психологію спілкування з людьми. Додаткове якість надаваних банком послуг створює навколишнє оточення (інтер'єр банку, офісні меблі та інші зовнішні елементи).
Несохраняемость послуг означає, що повинен бути особливий механізм вирівнювання попиту та пропозиції. Послуги не можна зберігати, як товари.
Тому в періоди пікового попиту важливо заздалегідь планувати, що буде вживати банк для того, щоб не було черг: залучати додаткових працівників з інших відділів; стимулювати звернення до банку в інший час і т.д.
Поряд з перерахованими характеристиками, притаманними всім видам послуг, банківський продукт має свої відмінні риси.
По-перше, надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей в різних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки).
По-друге, нематеріальні банківські послуги набувають зримі риси за допомогою майнових договірних відносин.
По-третє, більшість банківських послуг має протяжність у часі: угода, як правило, не обмежується однокуратним актом, устанавлівабтся більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком.
Ці специфічні властивості банківського продукту вимагають від споживачів досить високої економічної культури, викликають небходимости роз'яснення змісту послуги клієнту, посилюють значення такого чинника, як довіра клієнтів.
За аналогією з товарами в банківському продукті виділяють три рівні:
основний продукт (послуга); реальний продукт; розширений прогдукт. Перший рівень - основний продукт, або базовий асортимент: кредитування, послуги по вкладенню капіталу, послуги з розрахунками, операції з валютою і пр.
Другий рівень - реальний продукт, або поточний асортимент послуг.
Він постійно змінюється і розвивається, не зачіпаючи базової спрямованості банку. Зміни поточного асортименту спрямовані на те, щоб перетворити випадкового клієнта в постійного, спонукати клієнта до придбання як можна більшого числа послуг. Це можуть бути підготовка документів, платіжні послуги, контроль, бухгалтерське обслуговування, консультації з питань оподаткування та інвестування.
Третій рівень - розширений банківський продукт. Послуги цього рівня спрямовані на формування дружній, неформальних відносин з клієнтом, надання йому всебічної допомоги. то може бути обслуговування зовнішньоекономічний зв'язків, допомога в галузі фінансів, менеджменту, особисті поради банкіра.
Розподіл послуг другого і третього рівня щодо умовно, тому частіше говорять про двох рівнях банківського продукту або про ядро і периферії послуг.
Рішення про структуру базового асортименту послуг приймається на етапі створення банку, коли визначається, чи буде банк універсальним або спеціалізованим. Перелік базових послуг банків приблизно однаковий, тому важливе значення для залучення клієнтів мають додаткові послуги - поточний асортимент.
Поточний асортимент послуг формується в міру розвитку банку за рахунок введення нових послуг, модифікації або заміни існуючих послуг. Причому, саме тут велика роль служби маркетингу, яка на основі аналізу ситуації на ринку, досліджень, побажань і переваг клієнтів повинна давати рекомендації про розвиток нових послуг, а також оцінювати їх доцільність з точки зору клієнтів.
Банки розвинених країн надають своїм клієнтам порядку трьохсот різних послуг. Счітантся, що асортимент послуг є практично вичерпним: введення нових банківських продуктів вимагає значних витрат, а олігополістичний тип ринку знижує ефект за рахунок швидкої реакції конкурентів.
Російські банки поки роблять набагато менше послуг, але їх перелік безперервно розширюється.
3. ЗБУТ Проблеми збуту банківських послуг дуже специфічні, вони не займають настільки великого місця в банківському маркетингу, як у прмишленності. Для комерційних банків не існує проблеми недоступності каналів збуту, так як виробництво і збут банківських послуг співпадають в часі і можуть бути локалізовані в приміщенні банку або його відділеннях. Тому в збутову політику банку виділяють два аспекти: просторовий (вибір місця розташування і каналів збуту) і тимчасової (години роботи банку і терміновість обслуговування).
У загальному вигляді для збуту банківських послуг можливі наступні канали:
1. Власні канали збуту - основна форма збуту:
- Головне відділення банку;
- Стаціонарні та пересувні відділення банку, філії;
- Збут із використанням автоматизованих стійок і автоматів.
Зважаючи на специфіку банківських послуг банки використовують в основному прямий збут, при якому банк-продавець і покупець банківських послуг вступають у безпосередній контакт один з одним.
2. Невласні канали збуту:
- Збут посредсвом підстави дочірніх фірм, участі в капіталі інших банків, страхових компаній, підприємств житлового будівництва і т.д.
ГЛАВА II ІCСЛЕДОВАНІЕ РИНКУ Будь-яка організація, в тому числі і банк, діє в постійно мінливих умовах, які характеризують середу маркетингу. Аналіз цього середовища зводиться до спостереження за змінами макросередовища, яка непідконтрольна банку і дослідженням ринку, на якому працює банк. Метою аналізу ринку є отримання інформації про нові ринкових можливостях, а також потенційні проблеми та загрози, з якими може зіткнутися банк. Дослідження ринку дозволяє визначити конкурентні переваги банку на даному ринку і розробити макетінговую стратегію, основоного на використанні цих переваг. Отже, інформація про ринок необхідна працівникам банку для прийняття ефективних управлінських рішень.
Зазвичай процес дослідження ринку включає наступні складові:
1. Загальні характеристики ринку банківських послуг.
2. Стан конкуренції на ринку банківських послуг.
3. Основні споживачі.
4. Тенденції розвитку зовнішнього середовища, непідконтрольні банку.
1. Загальні характеристики ринку банківських послуг. При описі загальної ситуації на ринку банківських послуг необхідно врахувати наступні фактори:
перспективи і тенденції зміни даного ринку; умови роботи іноземних банків на даному банку; співвідношення банківської та небанківської сфери; потенційну місткість ринку банкоскіх послуг; географічесмкій (регіональні) межі ринку, на якому працює даний банк, перспективи розширення; ступінь монополізації цього ринку, інші важливі характеристики. Конкуренти
~~~~~~~~~~
При аналізі конкурентів необхідно виділити ключових або найбільш небезпечних конкурентів, вивчити їх маркетингову, операційну і фінансову стратегію, оцінити стратегічекіе можливості.
Зазвичай конкурентами банку на ринку банківських послуг є три стратегічні групи:
банки, розташовані на тій же території; великі, а також спеціалізовані банки з інших регіонів, що формують філіальні мережі; різноманітні не банківські фінансові установи. Всю інформацію про конкурентів можна поділити на дві групи: формальна і якісна інформація.
Формальна інформація
організаційно-правова форма, основні пайовики або засновники; величина статутного капіталу, наявність валютної ліцензії, ліцензії на здійснення операцій з дорогоцінними металами, генеральна ліцензія; наявність і розміри філіальної мережі; перелік основних видів послуг; інші клічественние дані (банки-кореспонденти, найбільш великі клієнти і т.д.). Якісна інформація
репутація конкурентів; престиж, популярність банків; рівень обслуговування у конкурентів; прихильність клієнтів; рекламна стратегія, інші якісні характеристики, наприклад, стратегія розвитку. Якісна інформація відображає суб'єктивна думка співробітників банку про діяльність конкурентів. Вона може бути доповнена відгуками клієнтів, фахівців-експертів. Без всебічної інформації про конкурентів неможливо визначити свої конкурентні переваги, ефективно просувати послуги на ринок, а головне - розробити грамотну стратегію розвитку банку.
Споживачі
~~~~~~~~~~~~~
Важливий етап розробки маркетингової стратегії банку - визначення характеристик споживачів, яких банк прагне обслуговувати в різних сегментах ринку або яким передбачається надавати різноманітні види послуг, тобто сегментація споживачів.
Основні групи клієнтів, з якими працює банк, - це фізичні особи, підприємства, органи влади, а також банки-кореспонденти.
Головне, що треба знати про клієнтів-споживачів банківських послуг:
- Хто зараз є клієнтом банку і хто може їм стати в перспективі?
- Які потреби та побажання клієнтів?
- Які мотиви обраценія саме у ваш банк?
- Які у клієнтів існують незадоволені потреби (в яких відая послуг потребують), які можуть стати важливим джерелом ідей розвитку та вдосконалення діяльності банку?
- Реакція клієнтів на появу нових послуг банку.
Основним джерелом інформації про клієнтів є самі клієнти банку. Оскільки потреби клієнтів змінюються з часом, то дуже важливо постійно підтримувати контакти з клієнтами, організовуючи зустрічі, бесіди, опитування, анкетування.
Основою дослідження споживачів банківських послуг може бути картотека клієнтів - окремо по фізичним та юридичним особам, оскільки фізичні особи утворюють роздрібний ринок, а юридичні особи - оптовий банківський ринок (сегментація ринку за юридичним статусом клієнтів.
Інформація, що заносяться в картотеку, періодичність її ревізії, доступність цієї інформації, можливі форми представлення аналітичних даних та інші питання роботи з картотекою визначаються працівниками банку.
Формування такого роду картотеки є початком сегментації ринку, яка дає можливість визначити вільні ринкові ніші або, навпаки, перевантаженість деяких сегментів ринку.
Скажімо, можна провести сегментацію підприємств за галузевою належністю, за розміром обороту, по економічному становищу, за місцем розташування підприємства та іншим важливим характеристикам. У західній практиці підприємства часто ділять на ті, які здатні до емісії, і на малі та середні підприємства.
На ринку фізичних осіб можна провести географічну сегментацію, соціально-лемографіческую та сегментацію за майновим станом. У європейській банківській практиці зазвичай виділяють дів групи клієнтів: заможні приватні особи, що пред'являють попит на індивідуальні послуги, та інші приватні особи, що пред'являють попит на масові послуги.
Подальший поділ сегментів ринку целессобразно для формування як можна більш однорідних цільових груп клієнтів. Виділені сегменти ринку повинні бути досить великими, щоб з ними було ефективно працювати.
Важливим елементом дослідження споживачів є вивчення мотивації клієнтів. Чому люди звертаються або, навпаки, не звертаються в банк?
На мотивацію індивідуальних клієнтів сильний вплив робить стан економіки, у тому числі ступінь інфляції. Інфляція змушує людей шукати способи захисту своїх коштів і, природно, інтерес до банків різко зростає. Служба маркетингу покликана виявити, що саме чекає клієнт від банку. Це може бути бажання захистити кошти від інфляції, отримати прибуток, мати широкий вибір якісних послуг, гарантію збереження і таємниці вкладу або інші вимоги.
Важливо також дослідити процес ухвалення рішення щодо обслуговування у певному банку. Чим керуються клієнти, вибираючи свій банк?
Як реагують клієнти на надані послуги, на рівень обслуговування?
Встановлено, що в банках, як і в будь-якій сфері обслуговування найбільш сильною є перша реакція на культуру обслуговування, вона багато в чому визначає дальнйшее поведінка клієнтів. Саме тому таке велике значення в банківському маркетингу має полготовкі персоналу, окружающаа обстановка і стандарт обслуговування.
Робота з юридичними особами, які утворюють оптовий банківський ринок, має свою специфіку. На прийняття рішень про вибір банку підприємством впливає безліч факторів: ситуація, що склалася, цілі і завдання підприємства, існуюча управлінська структура.
Дослідження російського ринку послуг показали, що репутація банку є головним критерієм, важливим для всіх сегментів ринку. Скажімо, досить місткий сегмент ринку банківських послуг - малі фірми, так визначають свої критерії вибору банку (%):
міцна репутація банку 81 широкий спектр послуг та їх гнучкість 31 швидкість проведення банківських операцій 30 якість операційних послуг 25 вартість банківських послуг 20 В той же час для великих підприємств велике значення має репутація банку в іноземних банків, досвід здійснення міжнародних операцій, розвинена філіальна мережа.
Фактори зовнішнього середовища
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Ринок банківських послуг знаходиться під сильним впливом факторів зовнішнього середовища, які багато в чому визначають правила гри. Банківська діяльність досить сильно регламентується державою. Держава встановлює як прямі обмеження на діяльність банківських установ (мінімальна величина статутного капіталу, резервного фонду, ліцензування банківської діяльності), так і надає побічно регулювання, напірмер, через політику оподаткування юридичних і фізичних осіб.
Разом із тим, на розвиток банківської сфери сильний вплив робить загальний стан економіки країни - темпи зростання (спаду) виробництва, грошовий обіг, кредитні відносини на макро-і мікрорівні, рівень доходів населення, політичні умови і т.д.
При розробці банківської стратегії необхідно брати до уваги можливі радикальні зміни на фінансовому ринку, викликані такими непідконтрольними банку явищами, як приватизація, розробка процедури банкрутства ін
Ці фактори зовнішнього середовища непідконтрольні банкам і повинні розглядатися з точки зору необхідності врахування їх впливу при розробці стратегії розвитку банку.
Джерела інформації
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Зібрати інформацію про фінансову середовищі країни, про можливості і становище на ринку інших банків, структурі і соцільно складі клієнтів досить складно. У нас практично немає організацій, які б займалися збором, узагальненням і аналізом інформації про зовнішнє середовище в заданому галузевому або террітораіальном розрізі. Поки кожна організація змушена сама збирати інтересющіе її відома, витрачаючи на це значні кошти і час.
Джерелами цікавлять банк відомостей можуть бути публікації в засобах масової інформації, галузева література, рекламні проспекти, відкриті річні звіти банків, прямі контакти з клієнтами, особисті знайомства.
Разове дослідження ринку можна замовити спеціалізованої організації (консалтингової фірми), особливо якщо це дослідження пов'язано зі збором первинної інформації - опитування клієнтів, виявлення мотивацій і цільових установок, переваг і т.д.
Одним із завдань служби маркетингу є розробка системи збору та аналізу інформації про зовнішню среде.В зокрема, постійно повинна збиратися і аналізуватися вторинна інформація, тобто інформація вже кимось зібрана й опублікована: річні звіти, аналітичні огляди та прогнози і т.д. На основі цієї інформації повинна поплняться і пересматріватся картотека конкурентів.
2. КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ І ПОЗИЦІЇ БАНКУ НА РИНКУ Дослідження ринку та власних можливостей банку дозволяє визначити конкурентні переваги банку - ті матеріальні та нематеріальні активи банку, а також сфери діяльності, які стратегічно аважни для банку і які дозволяють йому обійти конкурентів.
Володіння конкурентками перевагами дозволяє зайняти міцну позицію на ринку. На практиці конкурентні переваги банку можуть мати різноманітні форми:
імідж банку; високе качесво послуг, що надаються; величина статутного капіталу та активів; наявність валютної або генеральної ліцензії; стійка клієнтура; кореспондентська мережа, система розрахунків і спектр послуг, наявність мережі філій та перспективи її розширення; дієва реклама; кваліфікація працівників, грамотний менеджмент, накопичений досвід роботи і т.д. Основні напрямки досягнення конкурентних переваг - це диференціація здійснюваної діяльності, розширення спектру банківських послуг і зниження величини витрат, хоча можуть бути й інші напрвления реалізації конкурентних переваг, наприклад, "піонерних стратегія" - ранній вихід на ринок з новою послугою.
У сучасній економічній ситуації не кожному банку під силу обслуговувати всі категорії клієнтів, часто це і малоефективно. Багато банків усвідомлюють, що треба виділити свій сегмент ринку, своє коло клієнтів і розвивати послуги, орієнтуючись на цих клієнтів, тобто реалізовувати стратегію диференціації.
Диференціація передбачає пристосування послуг до потреб певних груп споживачів та клієнтів банку, створення в клієнта відчуття унікальності наданої йому послуги. У результаті однотипні послуги, навіть у разі їх повної ідентичності по якості і ціні, не сприймаються споживачами як замінники, а розглядаються як унікальні. Відбувається формування стійких споживчих переваг, стійких зв'язків "банк - клієнт", а це ускладнює вихід на ринок нових, невідомих фінансово-кредитних організацій.
Джерелом унікальності наданої послуги може бути:
репутація і визнане ім'я банку (імідж); якість послуг і зручність обслуговування (зручний час роботи, обслуговування по вихідних днях, приємна обстановка); оріентоація на запити і побажання клієнта; консультаційна діяльність; кваліфікація і досвід працівників; нові види операцій і послуг; місце розташування банку; доступність послуг для клієнтів - філіальна мережа. За кордоном широко застосовується диференціація якості однотипних послуг, в основі якої лежать різні чинники: ціни (звичайні і ексклюзивні); цільові сегменти (масові та індивідуальні послуги); канали збуту (послуги, що надаються банківськими автоматами, відділеннями банку, консультаційним центром).
Диференціація якості послуг, також як і загальна орієнтація на поліпшення якості обслуговування клієнтів, поставили перед банками завдання визначення до р і т е р і ї в к а ч е с т в о б а н к о в с к о г о п р о д у к т а. У принципі тут можливі два підходи: з точки зору клієнтів і з точки зору банків.
З точки зору клієнтів, критеріями якості банківського обслуговування є: швидкість обслуговування, терміновість проведення операцій, години роботи банку, наявність помилок і неточностей в роботі, якість консультування. Клієнт зіставляє якість послуг банку з їх цінами.
Для банку критеріями якості є: швидкість внутрішніх робочих процесів, рівень витрат на виправлення допущених помилок, продуктивність праці, мотивація працівників банку та інші фактори, які співставляються з рівнем витрат на виробництво банківських послуг.
Очевидно, що в управлінській діяльності необхідно враховувати обидві групи критеріїв якості.
На думку американських дослідників найбільш важливим критерієм для визначення якості банківських послуг клієнтом є кваліфікація обслуговуючого персоналу й оточення.
Робота з клієнтами вимагає від банківського фахівця не тільки відмінною економічної підготовки, але й добре знання основ психології, ділової етики, вміння вести переговори. У багатьох випадках клієнту складно або практично неможливо оцінити головний вимірник якості послуг - кваліфікацію банкіра. Тому велике значення навколишнього оточення і наявності додаткових послуг: особиста увага, ввічливість, отзивчмвость обслуговуючого персоналу, спілкування мовою клієнта, вміння слухати.
Для банків важлива також захист своїх конкурентних переваг - це перш за все забезпечення режиму контролю вхідний і вихідний інформації та таємності інформації про внутрішню діяльності.
Для виявлення та аналізу конкурентних переваг корисно систематизувати Інфромація у вигляді таблиці, в якій такі чинники як: величина капіталу, менеджмент, банківські технології, якість інформації, фінансові інновації, кореспондентська мережа, культура обслуговування, рекламна кампанія, репутація банку, якість послуги - порівнюються з аналогічними показниками інших банків. Такий аналіз необхідний для позиціювання - визначення позицій банку на ринку.
П о з и ц і я б а н к а н а р и н к е - положення, яке банк займає на цільових ринках і яке визначається результатами його діяльності, конкурентними перевагами та недоліками у порівнянні з іншими фінансово-кредитними установами.
Скажімо, конкурентними перевагами Ощадбанку є широка мережа філій та значний комплекс послуг для населення: прийом комунальних, податкових, страхових платежів і зборів, виплата пенсій, допомог і зарплати. І як наслідок цього, Ощадбанк зберігає сильні позиції в операціях з рублевими вкладами росіян. Часто найважливішою характеристикою на ринку є частка ринку.
ГЛАВА III ЦІНОВА ПОЛІТИКА БАНКУ Цінова політика банку - встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміни відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктами цінової політики банку є процентні ставки. тарифи, комісійні, премії, знижки, а також мінімальний розмір вкладу.
У маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію:
узгодження інтересів банку і клієнтів. Особливістю ціноутворення в банку є відсутність чіткого взаємозв'язку споживчої вартості банківської послуги і її ціни. Рамки, в яких банк має можливість маневрувати процентними ставками, рівнем комісійних винагород і тарифів за послуги, досить розтяжним. З іншого боку, покупці банківських послуг, особливо якщо вони є постійними клієнтами банку, можуть ви процесі переговорів впливати на ціну, добиваючись певних знижок.
Звичайно, у міру розвитку ринкових відносин роль ціни як основи купівельного вибору знижується, вона все більше поступається місцем нецінових факторів: репутації банку, сервісу, рекламі і т.д. Проте в Росії маніпулювання цінами, як і раніше є важливим засобом конкурентної боротьби за клієнтів, найстарішим і самим простим з точки зору технічного виконання.
Ціну важко досліджувати поза зв'язку з іншими чинниками діяльності.
Основи встановлення ціни
Низька ціна - отримання прибутку неможливо
- Собівартість
Можлива ціна - конкуренти, послуги-замінники
- Унікальні властивості послуги
Висока ціна - формування попиту неможливо
У процесі встановлення ціни виділяють кілька етапів:
1. Визначення цілей
2. Визначення попиту
3. Оцінка рівня витрат
4. Аналіз цін конкурентів
5. Метод ціноутворення
6. Встановлення ціни
Возвожние мети маркетингу при ціноутворенні:
забезпечення виживання банку (цілі, засновані на існуючому положенні); максимізація поточного прибутку; завоювання лідерства на ринку (перврнство перед конкурентами, висока якість послуг). До одержання максимального прибутку прагнуть всі банки, але перевагу мають ті з них. які надають унікальні послуги або мають досить високий попит на свої послуги. Домагаючись лідерства, банк може піти на максимально можливе зниження цін на свої послуги, пропонувати високі відсотки за вкладами.
Наступний крок - оцінка динаміки попиту, визначення ймовірних обсягів послуг, які реально можна продати на ринку протягом певного відрізку часу за пропонованим цінами. При цьому чим нееластичний попит, тим вище може бути ціна послуг банку.
Далі проводиться оцінка витрат банку при різних обсягах наданих послуг. Головна проблема пов'язана зі складністю визначення реальних витрат по кожному виду послуг (рентабельність послуг), що змушує керівництво використовувати такий інструмент цінової політики, як розчленовування цін (політика малих коштів). При цьому послуга розбивається на ряд послідовних робіт, і ціна встановлюється на кожну роботу окремо. У процесі переговорів з клієнтом можуть бути знижені ціни на одні роботи, але збережені або збільшені ціни на інші, що дозволить зберегти в цілому рівень цін на послугу.
Якщо вдасться розрахувати витрати за видами послуг, то можна визначити, які послуги розвивати, а від яких відмовитися через їх нерентабельність.
Аналіз цін конкурентів необхідний як орієнтир при позиціювання власних послуг.
При определенііценовой політики банку використовується три методи ціноутворення у взаємодії. З а т р а т н и і м е т о д (встановлення цін на основі обліку витрат) встановлює нижню межу ціни для банку; метод ціноутворення н а про з н о в е з п р о с а дозволяє дати прогноз реакції споживачів на зміну цін; к о н к у р е н т н и і п о д х і д використовується для оцінки дій конкурентів. Рівень витрат банку і ціни конкурентів визначають конкретний інтервал зміни цін на послугу для перевірки попиту на еластичність.
Банк може восполшьзоваться стратегією "зняття вершків", встановивши спочатку високі ціни на нові послуги, а потім поступово знижувати з їх. У різний час така стратегія застосовувалася до цих послуг, як конвертація валют, переказ грошей в країни СНД, переведення в готівку коштів і т.д.
Протилежною ціновою стратегією є встановлення низьких цін впровадження продукту на ринок. Вона використовується при завоюванні великого ринку для нової послуги, для стимулювання використання певних видів послуг (розрахунок по чеках).
Банк може використовувати стратегію цінового асортименту або врівноважує ціноутворення: встановлюється безкоштовна розрахунково-касове обслуговування при виконанні обумовлених умов, наприклад певного залишку коштів на рахунку клієнта.
Стратегія встановлення цін з урахуванням призначення послуг може використовуватися банком за умови роботи на різних цільових ринках: на аналогічні послуги встановлюються різні ціни в залежності від рівня доходів клієнта, їх прагнень до якості, зручності і в цілому від комплексу відносин банку з клієнтами. Наприклад, для залучення підприємств малого та середнього бізнесу банки можуть здійснювати безкоштовне розрахункове обслуговування таких клієнтів.
Відповідно до цієї стратегії встановлюється система диференційованих кредитних ставок залежно від того, чи є позичальник вкладником банку і який розмір його вкладу. Найвищий відсоток стягується з клієнтів, які не є вкладниками, а для клієнтів відсоток тим менше, чим менше співвідношення "кредити - вклади".
Банки можуть орієнтуватися на "ціну лідера", встановлювати постійні або мінливі ціни, використовувати договірні й інші види цін. Прагнення багатьох банків вийти на міжнародний фінансовий ринок припускає відповідність міжнародним стандартам обслуговування споживачів. Більшість російських банків в даний час бере з клієнтів плату за операції, що виконуються зарубежгимі банками безкоштовно або за значно нижчими ставками:
відкриття поточного рахунку; відкриття валютного рахунку; Cнятие грошей з рахунку; безготівкові розрахунки та обслуговування. Скасування або зниження тарифів при наданні такого роду послуг можуть виявитися дуже привабливими для клієнтів та посилять конкурентні переваги банків.
Як показує практика, надання все більш пільгових умов обслуговування клієнтів сприяє розширенню клієнтури банку, підвищення його конкурентоспроможності та зростання фінансових результатів.
ГЛАВА IV КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА БАНКУ Комунікаційна політика, або політика просування банківських послуг на ринок, - система заходів щодо взаємодії банку з потенційними споживачами і суспільством в цілому, спрямована на формування попиту і збільшення обсягу продажів банківського продукту.
Основні складові комунікаційної політики:
1. Особисті продажі.
2. Реклама.
3. Стимулюючі заходи.
4. Паблік рилейшнз.
Особисті продажі
~~~~~~~~~~~~~~
Особисті продажі - усне надання послуги в ході бесіди з потенційним покупцем.
Особисті продажі, які передбачають індивідуальне спілкування працівника банку з клієнтами, широко поширені в банківській справі. У контакт з клієнтами в ролі продавців виступають практично всі працівники банку. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, послання поштою і особисте спілкування з клієнтами в банку. Абстрактність банківських послуг, складність їх сприйняття пред'являють особливі вимоги до банківських службовців. Вони повинні викликати довіру, вміти переконувати і кваліфіковано консультувати клієнтів.
Переваги особистих продажів:
особистісний характер - спілкування, вивчення потреб і переваг клієнтів; становлення ставлення аж до довірчих, неформальних; спонукання до відповідної реакції - прислухатися, подякувати, придбати. Головним обмеженням особистих продажів є особисті витрати часу на персонал.
Банківська реклама
~~~~~~~~~~~~~~~~~~
В даний час за сумарним обсягом витрат на рекламу банки провідних країн займають 4-е місце, поступаючись виробникам автомобілів, торговим фірмам і видавничим групам.
Основні функції банківської реклами:
формування довіри клієнта до банку (престижна реклама, спрямована на формування репутації та іміджу банку); інформування про асортимент послуг банку; переконання в перевагах рекламованих послуг; спонукання до придбання даної послуги у цього банку. У розвитку банківської реклами можна виділити декілька етапів.
1. Реклама банківського продукту. Така реклама переважала на Заході до середини 70-х років, поки не загострилася конкуренція на банківському ринку. Реклама банківського продукту спрямована на ознайомлення клієнтів з новими послугами. Слабким місцем такої реклами є відома однорідність банківських послуг: всі банки пропонують приблизно однаковий перелік послуг, тому ефективність банківської реклами, як правило нижче реклами промислових товарів. З'явився навіть такий термін "реклама малоцікавого продукту" (low-interest-product).
2. Реклама потреб. Вона покликана спонукати або сформувати нові потреби клієнтів. При цьому рекламується не сама послуга, а потреба клієнта, задовольнити яку він зможе внаслідок придбання даної послуги. Однак розвиток такої форми не підвищило запам'ятовуваність банківської реклами. Дослідження реклами у 80-ті роки в ФРН показали: запам'ятовування реклами автомобілів - 40%, банківської реклами - 30%.
3. Престижна реклама. Реклама банку як такого спрямована на привернення уваги клієнтів саме до даного банку на формування сприятливого іміджу банку (прикладом може служити реклама банку Імперіал.
І м і д ж б а н к а - це сукупність свідомих чи несвідомих уявлень, образів, існуючих у клієнтів та громадськості про даному банку. Зрозуміло, реклама не є єдиним засобом формування і підтримки сприятливого іміджу банку. Її роль полягає головним чином у створенні незабутнього образу банку, в тиражуванні банківської символіки або фірмового стилю банку.
Фірмовий стиль банку, як, втім, і будь-якого підприємства, включає назву банку, його фірмовий знак, фірмові кольори і логотип (написання назви). Фірмовий знак - це візитна картка банку, за якою банк впізнається без назви.
Місія банку часто виражається у вигляді гасла - фірмового девізу, зміст якого змінюється дуже рідко. Ідеально, коли у фірмовому девізі відбивається специфіка діяльності ілназваніе банку, тобто коли девіз унікальний і належить саме даної організації. Форми і засоби реклами досить різноманітні, однак великі витрати на рекламу не забезпечують автоматично її ефективність. Реклама найбільш ефективна, коли здійснюється комплексно, неодноразово, має чітко виражену цільову спрямованість.
Стимулюючі мереприятий
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Стимулюючі заходи - діяльність з використання різноманітних засобів короткочасного спонукального впливу. Стимулюючі заходи покликані підтримувати інші засоби комунікаційної політики з метою полегшити та прискорити продаж послуг.
Зазвичай вони діляться на дві групи: спрямовані на персонал і спрямовані на клієнтів.
У першу групу входять всі заходи, покликані підвищити мотивацію співробітників банку, їх продуктивність праці, знання про продукт: це навчання, можливості просування по службі, система преміювання і т.д.
У другу групу входять заходи спрямовані на клієнтів. Заходи, що підтримують імідж банку, що сприяють залученню нових клієнтів, дуже різноманітна. По суті, це комплекс додаткових послуг, які можуть отримати клієнти банку (інформаційні матеріали, зручності при обслуговуванні), а також прояаленіе особистої уваги до клієнтів, напрмер вручення сувенірів з фірмовою атрибутикою, поздоровлення клієнтів із святами, розсилка буклетів і т.д.
Типовими прикладами стимулюючих заходів є конкурси та лотереї, організація консультаційних днів. Банки можуть розробити умови стимулювання збуту: мінімальний розмір вкладу, наприклад. Стимулюючі заходи зазвичай доповнюють рекламу і призводять до короткострокового зростання продажів послуг.
Паблік рілейшнз
~~~~~~~~~~~~~~~
Паблік рілейшнз (ПР) - плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю.
В основі ПР лежить вміння і бажання налагодити обопільно вигідний зв'язок з громадськістю. ПР - це і наука, і стиль роботи, а головне - спосіб мислення.
ПР включає:
- Все, що може поліпшити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким це організація вступає в контакт.
- Рекомендації щодо створення "суспільного обличчя" фірми.
- Заходи з ліквідації чуток або інших джерел нерозуміння.
- Заходи з розширення сфеои впливу організації засобами пропаганди, реклами, виставок, кіно показів.
Засоби, застосовувані для ПР:
- Відносини з пресою, інформаційні послуги. Це може бути відвідування банку, розповсюдження прес-релізів, проведення прес-конференцій.
- Зв'язки з громадськістю - презентації, приурочені до яких-небудь подій, семінари, конференції і т.д.
- Оголошення, статті в пресі, передачі на радіо і телебаченні, рекламують не послуги банку, а його досягнення в соціальній сфері, у справі охорони навколишнього середовища, підтримки підприємництва і т.д.
- Спонсорство та благодійність-заплановане вкладення грошових коштів у некомерційну діяльність, в надії, що результатом цього буде поліпшення іміджу банку або збільшення обсягу продажів послуг. Необхідно здійснювати ретельний вибір заходів та об'єктів для спонсорства. Головний критерій - це суспільна значущість і популярність заходів (культура, спорт).
- Участь керівників банку в громадському житті міста та регіону, в тому числі в представницьких і виборних органах. Членство в різних асоціаціях. Лобізм.
У нашій країні паблік рілейшнз поки не набули такого широкого поширення як в США, наприклад, де щорічні витрати на ПР становлять кілька мільярдів дол, хоча вже з'явилися фірми, що надають послуги з формування громадської думки.
ВИСНОВОК Маркетинг є однією з управлінських функцій банку, покликаної сприяти збуту банківських продуктів шляхом організації вивчення ринку, проведення рекламної політики і власне продажу продукції. Ці завдання маркетингу реалізуються на рівні середньої ланки управління банком - відділу маркетингу.
Тим часом у маркетингу є й інша сторона, пов'язана з розробкою стратегії розвитку організації. З одного боку маркетинг - це комплекс взаємопов'язаних елементів, які визначають правила роботи організації на ринку. Зазвичай сюди входять:
дослідження ринку; організація збуту; система просування товарів на ринок (реклама, паблік рілейшз, стимулюючі заходи); цінова політика, розробка нових продуктів; управління маркетингом. З іншого боку, маркетинг - це концепція управління організацією, філософія бізнесу. Ця концепція є повною протилежністю збутового підходу. Вона полягає в тому, щоб пропонувати клієнтам саме те, що потрібно в даний момент на ринку.
Концепція маркетингу вперше була сформульована фірмою "Дженерал електрик" наприкінці 50-х років як інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу. В основі концепції маркетингу лежать три принципи:
орієнтація на споживача; прибуток як основа діяльності будь-якої фірми; координація зусиль всіх служб і підрозділів організацій з точки зору поставлених цілей. Фірми, що орієнтується на концепцію маркетингу, вводять в структуру управління посаду віце-президента або директора з маркетингу, який часто є першою особою після президента і відповідає за розробку стратегії розвитку організації.
У 80-і роки на Заході виникло поняття стратегічного маркетингу, яке продовжило еволюцію маркетингу.
Стратегічна концепція маркетингу означає зміщення акценту зі споживача (клієнта) або продукту (послуги) на зовнішнє оточення фірми. Всебічне знання споживачів стає недостатнім. Щоб досягти успіху, маркетолог повинен знати споживача в контексті, який включає конкуренцію, урядову політику і регулювання, більш широкі економічні, політичні й соціальні чинники макросередовища, які й визначають еволюцію ринку та маркетингу. Загострення конкуренції призводить до того, що все більшого значення в банківській діяльності має визначення найкращої маркетингової стратегії, що дозволяє спрямовувати ресурси в ті сегменти ринку фінансових послуг, які в даний час приносять максимальний прибуток. Збір інформації, аналіз і прогноз кожного з елементів системи маркетингу в банку, виявлення його конкурентних переваг повинні знайти своє відображення у стратегії керування маркетинговою діяльністю. Стратегія показує, як досягти поставлених цілей, вона визначає, де, коли і як банк буде надавати послуги клієнтам.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ: 1. Уткін Е.А. "Банківський маркетинг" - М.: Инфра-М, 1995
2. Котлер Ф. "Основи маркетингу", М.: Прогрес, 1990
3. Герчикова І.М. "Маркенінг. Організація. Технологія", М.: Изд. Школи міжнародного бізнесу МДІМВ, 1990
4. Синки Дж.Ф. мл. "Управління фінансами в комерційних банках", М., 1994
5. Маркова В.Д. "Маркетинг послуг", М.: ФиС, 1996
6. Спіцин І.О. "Маркетинг у банку", М., 1993