Маркетингова діяльність в забезпеченні конкурентоспроможності підприємства ВАТ Акмаш-Холдинг

У випускний кваліфікаційної роботі теоретично обгрунтовано поняття і сутність маркетингової діяльності та конкурентоспроможності, досліджена маркетингова діяльність на ВАТ «Акмаш-Холдинг», проведений аналіз фінансово-економічного стану підприємства. На основі розроблених пропозицій щодо вдосконалення маркетингової діяльності і впровадження маркетингових заходів проведена оцінка конкурентоспроможності підприємства.

Робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, викладена на 116 сторінках, включає 35 таблиць, 9 рисунків. Список літератури складається з 28 джерел.

ЗМІСТ

Введення

1 Теоретичні основи маркетингової діяльності та конкурентоспроможності підприємства

1.1 Сутність і зміст маркетингової діяльності

1.2 Планування і контроль маркетингової діяльності

1.3 Стратегічне управління конкурентоспроможністю підприємства на основі маркетингової діяльності

2 Характеристика маркетингової діяльності ВАТ «Акмаш-Холдинг»

2.1 Діагностика комплексу маркетингу

2.2 Ситуаційний аналіз маркетингового середовища ВАТ «Акмаш-Холдинг»

2.3 Аналіз фінансово-економічного стану ВАТ «Акмаш-Холдинг»

3 Вдосконалення маркетингової діяльності та забезпечення конкурентоспроможності ВАТ «Акмаш-Холдинг»

3.1 Напрямки розвитку маркетингової діяльності

3.2 Розробка пропозицій щодо вдосконалення маркетингової діяльності

3.3 Оцінка конкурентоспроможності на основі впровадження маркетингових заходів

Висновок

Список літератури

ВСТУП

В основі поняття "маркетинг" (англ. marketing) лежить термін "ринок" (англ. market). Це поняття в найбільш загальному вигляді передбачає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності. Маркетинг є однією з найбільш важливих різновидів економічної і суспільної діяльності. Мета маркетингу - підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу призведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя.

Темою даної дипломної роботи є маркетингова діяльність в забезпеченні конкурентоспроможності підприємства. Актуальність теми, для російських підприємств важко переоцінити. Можна скільки завгодно довго вивчати теоретичні джерела, що розповідають про маркетинг як інструменті підвищення прибутку і конкурентоспроможності, але знати не значить уміти, а вміти не значить робити. Черговий етап розвитку російської економіки впритул підвів російські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Однак, для цього потрібні не тільки підготовлені фахівці, а значні зусилля по створенню управлінських структур, у завдання яких входить планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Актуальність і практична значущість теми дослідження зумовили постановку мети дипломної роботи. Метою роботи є розвиток маркетингової діяльності на підприємстві з метою забезпечення його конкурентоспроможності. Об'єктом дослідження виступає ВАТ «Акмаш-Холдинг», що здійснює виробничу діяльність з випуску промислових кіл для всіх машин і механізмів.

Відповідно до наміченої мети в роботі були сформульовані наступні завдання:

- Теоретичне обгрунтування маркетингової діяльності та конкурентоспроможності підприємства;

- Діагностика комплексу маркетингу;

- Ситуаційний аналіз маркетингового середовища ВАТ «Акмаш-Холдинг»;

- Розробка пропозицій щодо вдосконалення маркетингової діяльності;

- Оцінка конкурентоспроможності на основі впровадження маркетингових заходів.

Предметом дослідження є маркетингова діяльність та її вплив на конкурентоспроможність підприємства.

1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ І КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 СУТНІСТЬ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Маркетинг - це система організації та управління виробничою і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування і задоволення попиту на продукцію і послуги й одержання прибутку.

Як функції управління маркетинг має не менше значення, ніж будь-яка діяльність, пов'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.

Як концепції управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як «демократичний» процес, при якому споживачі мають право «голосувати» за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії і дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача.

Оскільки маркетинг - це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково ототожнюють дане поняття зі збутом і стимулюванням. Різниця полягає в наступному: збут, головним чином, передбачає контакт лицем до лиця - продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засоби масової інформації та інші способи, щоб заволодіти увагою і переконати багатьох людей [1]. У своїй науковій роботі А. Дайан дав ще визначення маркетингу: «Маркетинг-це ряд технічних методів, які спрямовані на задоволення в найкращих психологічних умовах для споживачів і в найкращих фінансових умовах для дистриб'юторів природних або штучно викликаних потреб».

Один з провідних теоретиків з проблем управління, Петер Друккер, говорить про це так: «Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі »[2].

Маркетинг - явище складне, багатопланове і динамічний. Цим пояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати повну, адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику маркетингу [3].

Із сутності маркетингу випливають його основні принципи. Однак у вітчизняній і зарубіжній літературі під «принципами маркетингу» розуміються досить різні речі. Розглянувши позиції різних авторів, порівнявши їх, виділимо наступні засадничі принципи.

Ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень.

Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не з миттєвої вигоди, а з довгострокової перспективи).

Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами.

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, орієнтованих на дослідження таких питань, як:

аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, до якої входять ринки, джерела постачання і багато іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або створюють перешкоди цьому. У результаті аналізу формується банк даних для прийняття обгрунтованих маркетингових рішень;

аналіз споживачів, як актуальних (діючих, що купують продукцію підприємства), так і потенційних (яких ще потрібно переконати стати актуальними). Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, географічних і інших характеристик людей, що мають право приймати рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання як нашого, так і конкуруючого товарів;

вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів або модернізації старих;

планування товарорух і збуту, включаючи створення, якщо це необхідно, відповідних збутових мереж із складами і магазинами, а також агентських мереж;

забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів («паблік рілейшнз») і різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і безпосередніх продавців;

забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на експортовані товари, визначенні «технології» використання цін, термінів кредиту, знижок і т.д.;

задоволення технічних і соціальних норм країни, яка споживає товари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належні рівні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; відповідність морально-етичним правилам; належний рівень споживчих властивостей товару;

керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень [4].

Маркетингову діяльність підприємства можна відобразити на схемі (рисунок 2).

Для здійснення перерахованих вище заходів, необхідно враховувати велику роль тих, від кого, по суті, і залежить ефективність проведення маркетингової стратегії, а саме суб'єктів маркетингу, які включають виробників і організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків знехтувати не можна, вони повинні обов'язково кимось виконуватися.

Рисунок 2 - Схема маркетингової діяльності

Управління маркетингом, за визначенням Ф. Котлера - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту , збільшення частки ринку і т.ін. [5].

Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні поставлених перед нею цілей. Простіше кажучи, управління маркетингом - це управління попитом. Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність.

Вдосконалення виробництва.

Удосконалення товару.

Інтенсифікації комерційних зусиль.

Власне маркетингу (або цільового маркетингу).

Соціально-етичного маркетингу.

Філіп Котлер стверджує, що концепції (а) удосконалення виробництва і (б) удосконалення товару - це стратегії збуту в період до початку другої світової війни; концепції (в) інтенсифікації комерційних зусиль та (г) власне маркетингу (або цільового маркетингу) - з'явилися відразу після другої світової війни; концепція (д) соціально-етичного маркетингу - найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільш ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу .

В умовах жорсткої конкуренції сучасного ринку маркетинг відіграє важливу роль в діяльності будь-якої компанії, тому що він дозволяє встановити оптимальну взаємозв'язок між організацією і середовищем, частиною якої вона є. Сьогодні маркетинг розуміється як вираз орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, стабільні і нерідко агресивні підходи.

Таким чином, маркетингова діяльність в організації конкурентоспроможності підприємства повинна бути спрямована на довгострокове існування фірми, на її стійкість, міцні і тривалі зв'язки із споживачами або іншими учасниками ринку, підвищення конкурентоспроможності пропонованих послуг, товарів.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

- Надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- Створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

- Необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації [4, 6].

1.2 ПЛАНУВАННЯ ТА КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Початковий етап планування маркетингової діяльності підприємства полягає у постановці мети маркетингу.

Мета - це орієнтир, до якого має прагне підприємство у своїй діяльності. Планування цілей підприємства складається з декількох етапів. Щоб правильно вибрати шлях, необхідно знати вихідне положення підприємства. Для цього на першому етапі планування проводиться всебічний аналіз його поточної діяльності (ситуаційний аналіз). Такий аналіз дає можливість оцінити внутрішні можливості і ресурси підприємства, його сильні і слабкі сторони, визначити тенденції зміни зовнішнього середовища і ступінь адаптації підприємства до цих змін. Провівши всі дослідження і відповівши на питання, що цікавлять, можна переходити до другого етапу - вироблення цілей підприємства. Цілі повинні характеризуватися: конкретністю і вимірними, досяжними, орієнтацією у часі, вибірковістю, участю співробітників в їх постановці.

Конкретність і вимірність цілей припускає встановлення точних завдань у різних аспектах діяльності. Цілі мають бути кількісно виражені, що необхідно для перевірки їх виконання.

Досяжність цілей - принципова вимога при плануванні. Цілі повинні бути здійсненними і підказувати напрям дій. Вони повинні допускати розчленовування на приватні задачі, виконання яких можна доручити конкретним підрозділам або співробітникам.

Орієнтація в часі визначає співвідношення цілей різного тимчасового горизонту (довгострокові, середньострокові, короткострокові). Це дозволяє знати не тільки результат, а й терміни його досягнення.

До вибору цілей необхідно підходити вибірково. З безлічі завдань, що стоять перед підприємством, в якості цілей необхідно виділити найсуттєвіші, щоб на них можна було зосередити ресурси підприємства. Повинні бути визначені пріоритети цілей. Для цього рекомендується використовувати метод побудови дерева цілей, який полягає в наступному: виходячи з головної мети і для її досягнення формуються більш низькі за рівнем основні цілі, потім проміжні і т.д. При визначенні цілей підприємства особливу увагу слід приділити тому, щоб вони відображали мети його співробітників, посилювали їх зацікавленість в успіху спільної справи. Основними базовими цілями, виходячи їх досвіду вітчизняних і зарубіжних підприємств, є: обсяг продажів, тепи зростання (обсягу продажів чи прибутку), частка на ринку, структура капіталу, конкурентоспроможність, використання ресурсів (прибуток на вкладений капітал, прибуток на сумарні витрати) [7 , 8, 9].

Для реалізації цілей маркетингу формується маркетингова стратегія, яка найтіснішим чином пов'язана із загальною стратегією. Стратегія маркетингу - принципові, середні або довгострокові рішення, що дають орієнтири і напрямні окремі заходи маркетингу на досягнення поставлених цілей. Стратегія розробляється на основі поставлених цілей, прогнозу довгострокових перспектив розвитку ринку (ринків), аналізу потреб покупців, оцінки ресурсів і можливостей підприємства [10].

Розробка стратегії маркетингу - програмно-цільовий підхід до діяльності підприємства. Глобальними базовими напрямами маркетингової стратегії є: сегментація, диверсифікація, та інтернаціоналізація.

Стратегія сегментації - поглиблення ступеня насичення запропонованими товарами і послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту;

Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, нових ринків, включаючи не просто диверсифікацію товарів, а й поширення підприємницької діяльності на зовсім нові і не пов'язані з основними видами діяльності фірми області;

Стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових, закордонних ринків.

У рамках загальної стратегії розробляються більш конкретні приватні стратегії, які можуть бути різними. Для їх опису використовуються такі стратегічні визначають: просторове виділення ринку (локальний, регіональний, національний), знайомство з ринком (старий ринок, споріднений ринок, новий ринок), ступінь обробки ринку (диференційований, недиференційований), ставлення до конкурентів (пасивне, нейтральне, агресивне), ставлення до темпів зростання (швидке зростання, помірні темпи, скорочення виробництва) [11, 2, 3].

На наступному етапі планування маркетингової діяльності розробляється програма маркетингу.

На етапі планування програми вибираються елементів маркетингу, які об'єднуються в найбільш оптимальні, з точки зору поставлених цілей, комплекс маркетингу, а також здійснюється розподіл фінансових коштів у рамках бюджету маркетингу.

У залежності від адресата програма маркетингу може бути розроблена для вищого керівництва або низових ланок. Для вищого керівництва програми короткі і стиснуті, виділяють тільки найбільш важливі напрямки подальшої роботи. Для низових ланок вони деталізовані, докладні і включають конкретні системи маркетингових заходів.

По термінах маркетингові програми можуть бути короткострокові, середньострокові, довгострокові.

У залежності від кола охоплених завдань програми діляться на звичайні та цільові. Звичайні передбачають вирішення питань по всіх напрямках маркетингової діяльності фірми. Цільові програми спрямовані на реалізацію окремо виділеної, особливої ​​завдання (наприклад, розробку нового товару або освоєння нового сегменту ринку). Маркетингова програма складається після завершення серйозного науково-практичного дослідження: аналізу маркетингового середовища, комплексного вивчення ринку, вимог споживачів до товару, кон'юнктури ринку, його ємності та ринкового попиту, системи ціноутворення, рівня і динаміки цін, фірм-конкурентів, контрагентів і нейтралів, форм і методів збуту, особливостей поведінки покупців і мотивів ухвалення рішення при купівлі, оцінки виробничих ресурсів і збутових можливостей підприємства.

Програма маркетингу не може бути реалізована без відповідного бюджету. У практиці маркетингу використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу. Найбільш поширені з них є: фінансування від можливостей, метод фіксованого відсотка, метод обліку програми маркетингу, метод відповідності конкурентові, метод максимальних витрат, метод на основі цілей і завдань

Фінансування від можливостей здійснюється за принципом «скільки ви можете виділити». Такий метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг. Абсолютна довільність виділень конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і як наслідок - неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми [12].

Відповідно до методу фіксованого відсотка визначення бюджету здійснюється шляхом відповідності з торішнім відсотком продажів, з рівнем передбачуваних продажів на наступний рік. Це відсоток в основному заснований на рівні продажів у цілому по галузі, на досвіді компанії або встановлюється довільно. «Відсоток прибутку» використовується подібно методом «відсотка від продажів», за винятком того, що відсоток їх набуває прибуток за минулий рік або запланована на наступний рік.

У методі відповідності конкурентові гроші розподіляються в кількості, що відповідає витратам головних конкурентів. Інакше цей метод називається методом самооборони.

Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше коштів.

Метод на основі цілей і завдань вимагає чіткої системи точно сформульованих цілей і завдань. Суть методу зводиться до підрахунку витрат, які доведеться зробити у рамках окремих заходів, що забезпечують досягнення відповідних цілей.

Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу, тобто при реалізації інших «ланцюжків» альтернатив »маркетингової стратегії.

Практика роботи фірм на принципах маркетингу свідчить, що невдачі в маркетинговому плануванні обумовлені в основному чотирма групами причин: некоректність цільової орієнтації, дефекти змісту планів і програм, невдала організація роботи по складанню планів, внутрішньофірмові причини [6, 12].

Діяльність будь-якого підприємства спрямована на досягнення поставлених перед ним цілей. Ці цілі є вихідним моментом при розробці планів і програм маркетингу, процес виконання яких має забезпечити точне просування до намічених рубежів. Оцінка мірі виконання намічених цілей і програм забезпечується за допомогою системи маркетингового контролю.

Контроль маркетингу - постійна, систематична і неупереджена перевірка, і оцінка положення і процесів у галузі маркетингу. Процес контролю зазвичай протікає в чотири стадії: встановлення планових величин і стандартів - цілі і норми; з'ясування реальних значень показників; порівняння; аналіз результатів порівняння.

Етапи процесу маркетингового контролю спрямовані на своєчасне виявлення усіх проблем та відхилень від нормального просування до поставлених цілей, а також на відповідне коригування діяльності підприємств, щоб наявні проблеми не переросли в кризу. Конкретними ж його завданнями та цілями можуть бути: встановлення ступеня досягнення мети, з'ясування можливостей поліпшення, перевірка того, наскільки пристосовуваність підприємства до змін умов навколишні середовища відповідає необхідній [13].

Система маркетингового контролю передбачає здійснення окремих видів контролю, призначених для спостереження і оцінки ефективності діяльності фірми, виявлення всіх недоліків і прийняття, відповідних заходів.

Контроль результатів спрямований на встановлення збігу або розбіжності основних запланованих показників реально досягнутим результатам з економічних (збут, частка ринку) і неекономічним (відношення споживачів) критеріям. Контроль може бути спрямований як на комплекс маркетингу в цілому, так і на окремі складові його елементи.

Динамічність ринку, структурні зміни в економіці, нові суспільні орієнтири, наприклад, на підвищення якості життя, соціально - етичні норми виробництва та споживання товарів, екологічні аспекти - всі ці та багато інших важливих для підприємства чинники можуть призвести до відмови від раніше намічених цілей, зміні моделей розвитку, до суттєвої коригування раніше намічених планів. Кожне підприємство повинно періодично проводити оцінку свого підходу до маркетингової діяльності та його відповідності мінливих умов зовнішнього середовища. Цей вид контролю називається ревізією маркетингу. Це комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її завдань, стратегії і оперативно - комерційної діяльності. Мета цього контролю - виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються для вироблення рекомендацій щодо удосконалення маркетингової діяльності фірми.

У рамках ревізії маркетингу проводиться детальний аналіз інформаційної бази планування, контроль цілі та стратегії, заходів маркетингу, організаційних процесів і структур.

Аудит поточних конкурентів - одна з форм маркетингового контролю. Більшість компаній не в змозі зробити всебічний аналіз своїх конкурентів, їх переваг і недоліків. Але окремі конкуренти заслуговують на пильну увагу, оскільки стає очевидним, що саме вони претендують на захоплення існуючої ринкової частки компанії. Виявлення найбільш активних конкурентів вимагає попереднього визначення тих суперників, за рахунок кого ви виграєте, або тих конкурентів, за рахунок кого програєте. Цей аналіз покаже тих безпосередніх конкурентів, які, можливо, використовують аналогічну вашій технологію [7].

Створюючи нове підприємство, корисно вивчити досвід типовою процвітаючої великої компанії, а також досвід невеликий, але швидко зростаючої компанії. Час, зусилля і кошти, вкладені в аудит конкурента, можуть дорого обійтися компанії, але все це повинно розглядатися як капіталовкладення. У результаті на досліджуваного конкурента буде заведено досьє і створювані на його основі письмові звіти будуть з року в рік поповнюватися новими подробицями.

Аналіз конкурента слід почати з загальної оцінки позиціонування випускається конкурентом товару, його поточних завдань, стратегій, головних достоїнств і недоліків та можливих подальших кроків. Найбільш вразливі місця конкурентів, які у період планування стратегії, а також можливі причини, що перешкоджають росту конкурента і знижують його здатності реагувати на зміни, також повинні бути прийняті до уваги. Зібрана інформація дасть можливість передбачити поведінку майбутнього конкурента і його реакцію.

До сфери контролю включаються дії фірми за оцінкою її власної діяльності і при необхідності зміни стратегічного курсу фірми. Крім зазначених вище видів контролю підприємство повинно здійснювати контроль економічного стимулювання, контроль за виробничою діяльністю і вхідний контроль.

1.3 СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА НА ОСНОВІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

В епоху глобалізації та інтернаціоналізації виробництва єдиним критерієм його ефективності і затребуваності продукції, що випускається є конкурентоспроможність. В даний час не існує єдиного визначення поняття "конкурентоспроможності". Основними факторами, які обумовлюють можливість множинності трактувань цього поняття, є різні вихідні позиції економістів, а також і те, що виробником розглядається лише окреме підприємство, галузь або вся економіка в цілому.

Конкурентоспроможність - поняття відносне, оскільки успішно конкуруючий на одних ринках товар буде зовсім неконкурентоспроможним на інших. Це породжує необхідність розмежування конкурентоспроможності на зовнішньому і внутрішньому ринках [10].

З моменту свого створення і протягом усього життя будь-яке промислове підприємство, будь-який товаровиробник поставлені перед необхідністю вирішення життєво важливої ​​для них проблеми конкурентоспроможності. Економіка більшості країн світу глибоко втягнута в світогосподарські зв'язки, а національний ринок, його вимоги в зростаючій мірі формуються під активним впливом світового ринку та міжнародної конкуренції.

Аж до другої половини 80-х років проблеми конкурентоспроможності, що стояли перед вітчизняними підприємствами, практично завжди формулювалися у вигляді завдань із забезпечення конкурентоспроможності продукції. Це було зумовлено відносно слабкою залученістю нашої країни в процеси міжнародного поділу праці, ізольованістю фінансово-економічної системи і неможливістю скільки-небудь точно зіставляти витрати виробництва та виручку від продажу товарів на зовнішніх ринках. Однак реформи 90-х років привели до перебудови всієї економічної системи країни. Сформована на даний момент ситуація характеризується участю в економічних відносинах суб'єктів різних форм власності: державної, муніципальної, приватної. Інтереси більшості учасників ринку групуються навколо компаній - економічних одиниць, самостійно залучають фактори виробництва, використовують їх і розподіляють отриману продукцію. Зсув центрів управління економічними явищами з макро-на мікрорівень вимагає розробки певних механізмів прийняття внутрішньофірмових рішень. Ключовим етапом процесу прийняття того чи іншого рішення є аналіз альтернативних варіантів і вибір такого, який найбільш повно відповідає поставленим цілям. При цьому в міру створення ринкових відносин всередині країни і залучення її в світові господарські зв'язки інтерес у питаннях конкурентоспроможності переміщається безпосередньо до підприємства і галузі матеріального виробництва. В умовах ринкової економіки фірма-виробник, що поставляє свої товари, як на зовнішній, так і внутрішній ринок, не може тривалий час займати стійкі позиції, спираючись у своїй стратегії тільки на показники конкурентоспроможності товару, не враховуючи світові рівні якості і витрати по створенню та реалізації товару. При вступі на новий для себе ринок, прийняття рішення про розширення виробництва або його скорочення, здійсненні інвестицій з метою модернізації технологічного обладнання або оновлення продукції, що неодмінно потрібна оцінка конкурентоспроможності виробника або підприємства. Саме тому підвищення конкурентоспроможності національної промисловості є основним пріоритетом розвитку російської економіки, що постійно підкреслюється у виступах президента РФ і членів уряду [14].

Можна виділити три основні стратегічні підходи до ведення конкурентної боротьби:

- Прагнення мати найнижчі в галузі витрати виробництва (стратегія керівної ролі в області витрат виробництва);

- Пошук шляхів диференціації виробленої продукції від продукції конкурентів (стратегія диференціації);

- Фокусування на вузькій частині, а не на всьому ринку (стратегія фокуса або ніші).

Розглянемо дані стратегії більш докладно.

Низькі витрати виробництва як вид конкурентних переваг.

Витрати ніколи не повинні визначати ціну, але вони відіграють вирішальну роль у формуванні стратегії ціноутворення. Цінові рішення неминуче прив'язані до рішень про обсяги продажів, а продажі пов'язані з виробничими, маркетинговими та управлінськими витратами. Вірно те, що готовність покупців заплатити ту чи іншу суму не залежить від витрат виробника, але вірно також і те, що рішення продавця про те, які товари й у якій кількості виробляти, залежить саме від вартості виробництва цих товарів. Фірми, ефективно встановлюють ціну, вирішують, що робити і кому це продавати, шляхом порівняння цін, які вони можуть призначити, з витратами, які вони можуть взяти на себе. Таким чином, виходить, що витрати впливають на призначення цін. Фірми з низькими витратами можуть встановлювати низькі ціни і продавати більше, так як це привертає більшу кількість покупців. З іншого боку, фірми з високими витратами для залучення великої кількості покупців не можуть дозволити пропонувати товари за нижчою ціною, ніж фірми з низькими витратами. Тому вони повинні привернути тих покупців, які готові платити більш високу ціну.

Таким чином, зміни у витратах змушують фірму змінювати ціни не тому, що це змінює кількість оплаченого товару, а тому, що це змінює кількість товарів, які фірма може з вигодою запропонувати, і покупців, яких вона може з вигодою обслужити [5].

Загальновизнано, що витрати - багатофакторний процес. Але з питання про те, як підходити до аналізу факторів і які приймати рішення, - погляди принципово різняться. Згідно панівним нині в теорії та практиці уявленням витрати виробництва на рівні фірми є функцією тільки одного визначального фактора - обсягу виробленої продукції. У рамках подібної парадигми аналіз витрат здійснюється з позиції їх впливу на кількісні і якісні показники виробництва [2, 16, 5]. Він включає в себе класифікацію видів витрат, порівняння постійних витрат зі змінними, середніх витрат з граничними, витрат у короткостроковому і довгостроковому періодах. Іншими словами, традиційний аналіз в системі управління витратами обмежується у багатьох випадках простими моделями мікроекономіки.

Що стосується нових підходів до стратегії управління витратами, то вони не відкидають необхідності аналізу структури витрат усередині фірми. Але вихідна посилка змінюється. Суть в тому, що аналіз витрат виробництва і керування ними не можуть обмежуватися рамками фірми. В іншому випадку керівники концентрують свою увагу і енергію на вирішенні внутрішніх проблем, поверхнево вивчаючи ринкові тенденції. При цьому вирішення зовнішніх проблем часто приноситься в жертву раціоналізації внутрішніх процесів, що знижує конкурентоспроможність фірми. Потрібно вихід за межі конкретної фірми. Створення доданої вартості повинно враховувати економічні зв'язки з постачальниками, покупцями та іншими факторами зовнішнього середовища.

Зі сказаного випливає, що в процесі стратегічного управління витратами виробництва першорядне значення в даний час має не тільки і не стільки аналіз внутрішньофірмових факторів, скільки аналіз процесів, що впливають на витрати, які діють за межами фірми, тобто зовнішніх чинників. До найбільш значимих з них відносяться постачальники, споживачі, конкуренти, посередники, урядові та законодавчі інститути.

Контроль витрат - це невід'ємна функція управління будь-якої успішно діючої компанії. Цей процес повинен бути безперервним, оскільки всі ті, хто пов'язаний з компанією, не без підстав зацікавлені в тому, щоб певні витрати зростали. Співробітники хотіли б, щоб збільшувалася кількість працівників у їх відділах або їхні рахунки витрат контролювалися з меншою ретельністю. Постачальники вважають, що надаються ними, виправдовують трохи більш високу ціну і що покупці повинні бути більш поступливими при плануванні графіків поставок і управлінні запасами. Однак тільки контроль витрат як такої рідко здатна приносити конкурентні переваги у витратах протягом дуже довгого часу. Хоча політика тугого затягування поясів може приносити тимчасові переваги у витратах, ці переваги швидко опиняються втраченими у зв'язку з падінням морального настрою співробітників і доброї волі постачальників або із-за товарів-імітаторів, що випускаються конкурентами. Стійкі переваги у витратах досягаються не за рахунок постійного затягування поясів, а за рахунок ефективного використання ресурсів [17].

Існують три різні способи, використовуючи які компанія може скоротити свої витрати на одиницю продукції завдяки ефективній організації своїх внутрішніх операцій: економія за рахунок асортименту, за рахунок масштабу і за рахунок накопиченого досвіду.

Економія за рахунок асортименту. Асортимент - це величина "портфеля" товарів, що випускаються фірмою. Багато фірм продають різні товари. Мета планування випуску продукції - в тому, щоб підібрати синергетичний "портфель" товарів. Один з важливих джерел синергії - це економія, що виникає, коли різні товари мають загальний набір витрат. Фірма, яка ретельно підбирає свій "портфель" товарів для максимізації загальних витрат, здатна довести свої додаткові витрати до більш низького рівня в порівнянні з додатковими витратами конкурентів, що мають менш ефективні "портфелі".

Економія за рахунок масштабу. Масштаб - це розмір фірми, вимірюваний як її довготривалий стійкий рівень випуску. Практично в будь-якому вигляді робіт, починаючи від закупівель і закінчуючи виробництвом, просуванням і збутом, існує тенденція до зниження величини витрат у міру зростання обсягів виробництва. Існує цілий ряд передумов використання економії за рахунок масштабу: зростання масштабів дозволяє окремим працівникам трудитися над вирішенням більш спеціалізованих завдань, підвищуючи свій професіоналізм і знижуючи витрати часу при переході від однієї задачі до іншої; додаткові постійні витрати, пов'язані, наприклад, з розробкою продукції, нижче з розрахунку на одиницю продукції, якщо їх можна розділити на більшу кількість таких одиниць, більше ефективні виробничі процеси (наприклад, складальні конвеєри) виправдані тільки при великих масштабах виробництва; можливе зведення більш великих об'єктів капітального устаткування, при якому витрати ростуть не в прямій пропорції, а повільніше.

Економія за рахунок накопиченого досвіду. Економія за рахунок досвіду - це скорочення витрат, яке виникає із зростанням кумулятивних обсягів виробництва, що відрізняє її від економії за рахунок масштабу, яка залежить від поточного обсягу виробництва. Стара й молода компанії в тому чи іншому році можуть мати однакові обсяги виробництва, домагаючись однаковою економії за рахунок масштабу. Однак більш стара компанія з більш високим кумулятивним обсягом випуску за попередні роки може мати більш низькі витрати завдяки більшої економії за рахунок накопиченого досвіду. Економія на витратах за рахунок накопиченого досвіду будується на навчанні в процесі діяльності: чим більше компанія виробляє, тим більше вона дізнається про те, як зробити виробництво ефективнішим. Згідно з дослідженнями Бостонської консультаційної групи (BCG), економія на витратах за рахунок накопиченого досвіду зачіпає не тільки вартість робочої сили, але і вартість капіталу, управління, досліджень та маркетингу. Консультанти BCG стверджують, що ефект накопичення досвіду проявляється не тільки у високотехнологічному виробництві, а й у сфері послуг, і виробництві простих споживчих товарів [18].

На додаток до ефективності внутрішніх витрат компанія також може знизити витрати за рахунок правильного вибору та управління своїми зовнішніми контактами з клієнтами і постачальниками. Вона може організувати це за допомогою маркетингових заходів для використання економії від концентрації та організації закупівельної діяльності (економія від інтеграції). При цьому зовнішні витрати можуть бути мінімізовані шляхом застосування наступних стратегій.

По-перше, це економія від концентрації на покупцеві. Компанія часто може значно збільшити економію шляхом зосередження маркетингових досліджень на одному або двох продуктах або ринкових сегментах. Один з очевидних моментів економії полягає у витратах на просування і на рекламну діяльність. По-друге, це економія від інтеграції матеріально-технічного забезпечення (логістики). Компанії у всьому світі впливають на економіку за допомогою поліпшення координації своїх дій у відносинах з постачальниками і у сфері збуту. Поліпшення взаємодії з постачальниками може мінімізувати вартість товарно-матеріальних запасів, а краща координація специфікацій звести до мінімуму потребу подальшої доробки продукції постачальника, більш висока координація в ціноутворенні може зробити компанію та її постачальників більш конкурентоспроможними і рентабельними. Економія може бути досягнута на іншому кінці логістичного ланцюга - в процесі розповсюдження. Відмінності в ефективності розповсюдження можуть значно вплинути на загальний цінову перевагу компанії. Високі витрати зі зберігання матеріальних запасів, що контрастують з низькими витратами на нецентралізованих транспорт, дають можливість багатьом компаніям зменшити витрати розповсюдження шляхом централізації цих запасів. Гроші, зекономлені за рахунок зменшення капіталу, зв'язаного в децентралізованих матеріальних запасах, більш ніж компенсують високі витрати по їх швидкій доставці вантажним або авіатранспортом.

По-третє, використання ефективного трансферного ціноутворення. Усі компанії в виробничого ланцюга - постачальники сировини, ті, хто виробляє деталі, ті, хто здійснює складання, і ті, хто реалізує виріб кінцевому споживачеві, - отримують вигоду, коли весь ланцюжок операцій працює ефективно. Неефективність однієї з ланок ланцюжка підніме ціну для кінцевого покупця і тим самим приведе до зниження продажів для всіх ланок ланцюга. На жаль, одним з найбільш часто неусвідомлюваних і в цілому неправильно розуміються джерел неефективності є спосіб, яким незалежні компанії та підрозділи однієї і тієї ж фірми встановлюють ціни на товари, що переміщаються між ними. Ця проблема, відома як трансферне ціноутворення, являє собою одну з найбільш відомих причин, чому незалежні компанії іноді менш конкурентоздатні з точки зору цін і менш прибуткові, ніж їх вертикально інтегровані конкуренти.

Стратегія управління витратами, що включає в себе облік різноманітних економічних зв'язків фірми, дозволяє їй адаптуватися до постійно мінливих зовнішніх умов і домагатися відчутних конкурентних переваг. У зв'язку з цим парадигма управління витратами виробництва цілком застосовна до російським підприємствам і може бути ефективною при обліку наступних особливостей [19, 7].

По-перше, система управління витратами виробництва в умовах відсутності рівноважного стану економіки і досконалої ринкової інфраструктури не може орієнтуватися виключно на пріоритет зовнішніх факторів розвитку підприємства. Слід застосовувати комплексний підхід, при якому внутрішні і зовнішні чинники розглядаються як рівнозначні. У цьому випадку стратегія управління витратами включає в себе дві стратегії. Одна пов'язана з удосконаленням техніко-економічних і соціально-економічних процесів, що відбуваються всередині підприємства, інша враховує вплив зовнішніх факторів на величину витрат виробництва.

По-друге, комплексне управління витратами виробництва надає важливого значення способам організації цієї роботи. Резерви зниження собівартості є у всіх напрямках роботи підприємства. За оцінками фахівців, у постачанні вони становлять 50%, у збуті - 40%, у виробництві - 10%. У реалізації резервів зниження собівартості на першому місці стоїть грамотне планування, на другому - маркетингова діяльність.

По-третє, особливе значення в російських умовах управління витратами має їх вплив на ціну. Якщо ми виходимо з передумови про комплексний підхід до використання внутрішніх і зовнішніх факторів зниження витрат, то очевидно, що всі вони прямо чи опосередковано впливають на ціни. Говорячи про механізм взаємозв'язку витрат виробництва і цін у російській економіці, слід насамперед звернути увагу на те, що обмеження, що накладаються нестабільного зовнішнього середовищем, істотно позначаються на структурі витрат.

Диференціація - це здатність забезпечити компанію унікальною і більшою вартістю у вигляді нової якості товару, особливих споживчих властивостей або післяпродажного обслуговування. Стратегії диференціації доречні в тих випадках, коли потреби і смаки покупців надто відрізняються від покупця до покупця і тому не можуть бути задоволені шляхом виробництва стандартної продукції. Виробник, з успіхом застосовує принцип диференціації, ретельно вивчає поведінку і потреби покупців з метою з'ясування думки клієнтів щодо цінності і значущості тих чи інших ознак. Після цього компанія диференціює свою продукцію відповідно до одного або, може бути, декількох ознак, стимулюючи тим самим перевагу покупців до передбачуваної компанією продукції. Конкурентна перевага є наслідком унікальної (в порівнянні з конкурентами) здатності фірми задовольняти потреби покупців, що віддають перевагу тому чи іншою ознакою, що випускається.

Успішно проведена диференціація дозволяє фірмі: встановлювати преміальну націнку на свою продукцію; продавати більший обсяг продукції (оскільки залучається додаткове число покупців); зробити торговельну марку фірми більш популярною серед покупців (оскільки деяке число покупців сильно прив'язується до дифференцирующим ознаками).

Диференціація може дати додатковий прибуток, якщо преміальна націнка здатна покрити додаткові витрати, пов'язані з її проведенням. Диференціація не приносить бажаних результатів, якщо ознаки, покладені в основу диференціації продукції, не оцінені покупцями настільки високо, щоб окупити додаткові витрати фірми по диференціації [20].

Способи диференціації продукції фірми від продукції конкуруючих фірм можуть бути різними: різні смакові якості, сервісне обслуговування, постачання запасних частин, ексклюзивний дизайн і виконання, престиж і неповторність, якість виробництва, повний набір послуг, повний асортимент продукції та ін

Диференціація виступає як амортизатор стратегій конкуруючих фірм, тому що покупці прив'язуються до торгової марки або моделі і згодні платити трохи більше за любиться продукцію. Крім того, з успіхом проведена диференціація:

створює вхідні бар'єри у вигляді прихильності покупців до унікального характеру виробленої продукції, які новачкам дуже важко подолати;

послаблює купівельну спроможність великих клієнтів, оскільки продукція альтернативних продавців менш приваблива для них;

ставить фірму в більш вигідну позицію при відбитті атак з боку виробників товарів-замінників, тому що покупці віддають перевагу марці фірми.

Найбільш успішними типами стратегій диференціації вважаються стратегії, імітація яких конкурентами вимагає значних витрат часу і коштів. Тут велику роль відіграє наявність виняткового досконалості.

Найбільший ефект може дати диференціація, яка грунтується на: технологічному перевазі; високій якості продукції; надання споживачам більшої набору супутніх послуг; надання споживачам більшої "цінності" за ту ж ціну.

Як правило, стратегії диференціації найкраще застосовуються у випадках, коли:

існує безліч можливих способів диференціації продукції або послуг, і значна частина покупців сприймає дані відмінності як мають певну ціну;

потреби покупців у даному продукті різняться, причому, сам продукт можна використовувати по-різному;

незначна кількість конкуруючих фірм спирається на подібний підхід до диференціації.

У відповідності зі стратегією ніш фірма-продавець концентрує свої зусилля на одному або декількох нечисленних сегментах ринку, розробляє маркетингові підходи і виробляє товари в розрахунку на задоволення споживачів саме цих груп покупців.

Відповідно до такої стратегії товар зобов'язаний в максимальному ступені відповідати потребам відповідної групи споживачів. Фірма детально вивчає ринок з метою виявлення оптимального сегменту своєї діяльності та аналізує сегменти з економічних, комерційним та соціальним характеристикам. По кожному сегменту ринку фірма конструює окрему маркетингову програму, хоча це пов'язано з побудовою довгострокових стратегічних цілей і збільшенням витрат [21].

Зазвичай фірма виділяє специфічний сегмент ринку через низькі ціни і унікальна пропозиція. Вона може контролювати витрати, концентруючи зусилля на декількох ключових товарах, призначених для спеціальної групи споживачів, створюючи високу репутацію при обслуговуванні ринку, який може не задовольнятися і не покриватися діяльністю конкурентів, тобто представляти собою в певному сенсі "ринкове вікно".

Концентрування починається з вибору ринкової ніші, яка характеризується певними вимогами і перевагами покупців. Вона може бути виділена в силу географічного положення, особливих вимог до використання продукції або в силу специфічних властивостей продукції, що задовольняють споживачів ніші. Основою для успішної конкурентної боротьби при застосуванні стратегії концентрування в обслуговуванні ніші є або менші, ніж у конкурентів витрати, або здатність запропонувати споживачам щось відмінне від продукції конкурентів. Успіх стратегії концентрування, заснованої на знижених витратах, залежить від наявності цільового сегмента ринку, потреби якого можна задовольнити з меншими витратами в порівнянні з іншою частиною ринку. Успіх стратегії концентрування, заснованої на диференціюванні, залежить від наявності цільового сегмента ринку, що вимагає, щоб продукція мала якимись особливими якостями.

Стратегія концентрованого маркетингу досить приваблива для фірм з обмеженими ресурсами, малих підприємств, коли замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма вважає за краще концентрувати свої зусилля на великій частці одного або декількох ринкових сегментів. Фірма забезпечує міцну ринкову позицію у вибраних сегментах, оскільки має докладну інформацію про вимоги цих сегментів, чудово знає особливості запитів споживачів і користується хорошою репутацією. Їй вдається домогтися певної економії в багатьох сферах своєї діяльності за рахунок вузької спеціалізації і спрямованості своєї роботи.

Стратегія концентрування дуже широко застосовується для суттєвого зниження витрат.

Вигідно знизити витрати, застосовуючи стратегію концентрування, вдається у випадку, якщо фірма знаходить шляхи значного зниження витрат, обмежуючи свою клієнтську базу строго певним сегментом покупців [22].

Сегменти ринку, сприятливі для використання стратегії концентрування, повинні володіти однією або декількома з перелічених нижче характеристик [23, 7]:

- Сегмент досить великий для отримання прибутку;

- Сегмент має високий потенціал для розвитку;

- Сегмент не дає успіху більшості конкурентів;

- Фірма, що концентрується на сегменті, має кваліфікацію та ресурси, необхідними для ефективного обслуговування сегменту;

- Фірма, що концентрується на сегменті, може захистити себе від конкурентів за рахунок сталих добрих відносин з клієнтами і кращих можливостей обслуговування покупців у сегменті.

Застосування особливих методів концентрування при обслуговуванні цільової ринкової ніші є основою захисту від п'яти конкуруючих сил. Конкуренти не мають рівних можливостей обслуговування цільової клієнтури фірми, яка застосовує стратегію концентрування. Особливі прийоми фірми, яка застосовує стратегію концентрування, дають їй перевагу в конкуренції, що перешкоджає впровадженню в її ринкову нішу. Її особливі прийоми є також перешкодою для тих, хто бажає замінити її. У якійсь мірі неукладання ділових угод впливовими клієнтами залежить від їх небажання мати справу з фірмами, що володіють меншими можливостями для задоволення їхніх потреб.

Концентрування діє добре, якщо: обслуговування цільової ринкової ніші вимагає значних витрат і зусиль від великої маси конкурентів; коли жоден конкурент не намагається спеціалізуватися в обслуговуванні тієї ж самої цільової ринкової ніші; коли ресурси фірми не дозволяють їй успішно обслуговувати великий сегмент ринку; коли промислові галузі (сегменти) мають великі відмінності в розмірах, рівні розвитку, прибутковості і інтенсивності п'яти конкуруючих сил, що роблять деякі сегменти більш привабливими, ніж інші [24, 25].

2 ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВАТ «АКМАШ-ХОЛДИНГ»

2.1 ДІАГНОСТИКА КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

ВАТ «Акмаш-Холдинг» є комерційною організацією. Акмаш-Холдинг одне з провідних у Росії підприємств, що пропонують свої послуги в області вирішення питань, пов'язаних з ланцюговими приводами.

Компанія розробляє, виробляє, реалізує і обслуговує широку номенклатуру промислових кіл різних видів із застосуванням сучасного обладнання та технологій виготовлення, термообробки і контролю, що забезпечує високу якість продукції, що випускається.

Місія компанії - надання професійної допомоги в рішенні проблем з питань ланцюгових приводів, включаючи постачання всіх видів якісної ланцюгової продукції за конкурентоспроможними цінами на території Росії і країн ближнього зарубіжжя. Стратегія компанії заснована на наступних принципах:

повна орієнтація на потреби клієнтів;

комплексний підхід до вирішення технологічних завдань у найкоротші терміни;

акцент на підтримку стабільно високої якості продукції;

встановлення конкурентоспроможних цін;

постійне вдосконалення виробничого процесу;

розвиток і підтримка довгострокових партнерських відносин з нашими клієнтами.

Акмаш-Холдинг виробляє і поставляє ланцюга на ринках Росії та країн ближнього зарубіжжя вже більше десяти років. За цей період часу освоєно масовий випуск приводних, тягових пластинчатих і вантажних пластинчастих ланцюгів, серійний випуск вільчаті і розбірних ланцюгів. Так як фірма Акмаш-Холдинг створено на базі ЗАТ «Ланцюжки» і ВАТ «Кіровський завод« Маяк »і є їх акціонером, ланцюгова продукція та продукція на замовлення ВПК виробляються за єдиною технологією, що гарантує високу якість ланцюгів.

Ланцюги, пропоновані нами, використовуються у всіх галузях промисловості:

машинобудування і металургія;

нафто-і газодобувна галузі;

харчова промисловість;

сільське господарство;

деревообробна промисловість та інші.

У ході дослідження була проведена діагностика комплексу маркетингу, яка включила в себе аналіз товарної політики, аналіз збутової політики та аналіз цінової політики.

Товарна політика - це комплексне поняття, яке включає в себе асортиментну політику, створення нових товарів і запуск їх у виробництво, виключення з планів товарів, які втратили споживчий попит, модифікацію товарів, питання пакування, товарного знаку і найменування товару. Здійснюючи товарну політику, фірма має на меті: виробляти товари, які найбільшою мірою можуть задовольнити споживача і який він вважатиме за краще всім іншим аналогічним товарам, тобто товари які виявляться пріоритетними при виборі продукції на ринку і будуть володіти високою якістю і високою конкурентоспроможністю.

Розглянемо асортимент продукції ВАТ «Акмаш-Холдинг» і обсяги її реалізації (таблиця 1).

Таблиця 1 - Товарний асортимент і обсяг реалізації

Продукція	Обсяг реалізації, тис. крб.
	2005р.	2006р.	2007р.
1	2	3	4
Приводні ланцюги, в тому числі: а) роликові:	3541	4453	4504
ГОСТ 13568-97	3236	3973	4003
ISO 606	300	456	470
ANSI B29.1M	5	24	31
б) підвищеної точності і міцності (нефтецепі):	4670	4883	4998
в) з вигнутими пластинами:	378	423	470
ГОСТ 13568-97	357	345	369
ISO 3512	21	55	67
За стандартом підприємства	-	23	34
г) Роликові для мотоциклів та автомобілів:	59	68	88
ТУ 3-1060-78	35	42	56
ISO 10190	19	19	23