Зміст
Введення
1. Сутність та концепції маркетингової діяльності
1.1 Сутність маркетингу організації
1.2 Концепції маркетингової діяльності
2. Процес управління маркетингом на підприємстві
2.1 Розробка комплексу маркетингу
2.2 План маркетингу як основи планування
2.3 Організація маркетингової діяльності
3. Удосконалення маркетингової діяльності підприємства
3.1 Створення служби маркетингу
3.2 Проведення спеціальних маркетингових заходів
Висновок
Список використаної літератури
Введення
В умовах жорсткої конкуренції сучасного ринку маркетинг відіграє важливу роль в діяльності будь-якої компанії, тому що він дозволяє встановити оптимальну взаємозв'язок між організацією і середовищем, частиною якої вона є. Сьогодні маркетинг розуміється як вираз орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, стабільні і нерідко агресивні підходи.
Маркетингова діяльність підприємства повинна бути спрямована на довгострокове існування фірми, на її стійкість, міцні і тривалі зв'язки із споживачами або іншими учасниками ринку, підвищення конкурентоспроможності пропонованих послуг, товарів. Для досягнення цих цілей маркетингової службі підприємства необхідно відповісти на питання, які відображають сутність маркетингу, це:
1) Що необхідно ринку, і в якій кількості?
2) Визначити сегмент ринку, і свого клієнта?
3) За якою ціною продати, щоб покрити витрати і отримати прибуток?
4) Як просувати товар або послугу на ринку?
Відповіді на ці питання отримують за допомогою маркетингових досліджень, результати яких аналізуються, і на основі даних аналізів розробляється програма маркетингу, орієнтована на певний сегмент ринку і групу покупців.
Актуальність обраної теми полягає в тому, що в даний час не одне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. І корисність маркетингу з кожним моментом все зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Тому, у нових умовах виживає те підприємство, яке може найточніше виділяти і уловлювати різноманітність смаків. Цьому і сприяє маркетинг.
У сучасних умовах наявність маркетингової служби на підприємстві є обов'язковою умовою не тільки ефективної діяльності та розвитку, але і, найчастіше, необхідною умовою виживання фірми.
Предмет роботи - маркетинг (від англ. Market) - ринок. Маркетинг - такий вид ринкової діяльності, завдяки якій передбачаються і задовольняються постійно мінливі потреби і потреби. Тому що займається в цій галузі людина повинна володіти не тільки бізнес інтуїцією, але й великими знаннями.
У цій роботі ми розглянемо наступні питання: сутність та концепції маркетингової діяльності, розробка, планування та організація маркетингової діяльності, шляхи вдосконалення маркетингової діяльності.
Мета роботи - вивчити теоретичне значення маркетингу в діяльності підприємства.
Для виконання поставленої мети вирішені наступні задачі:
- Розглянути сутність маркетингової діяльності;
- Вивчити концепцію маркетингу організації;
- Розглянути шляхи вдосконалення маркетингової діяльності;
- Вивчити процес управління маркетингом підприємства, а саме планування та організації маркетингової діяльності
Інформаційною базою курсової роботи є такі навчальні посібники як «Маркетинг та дослідження ринку», автором якої є І.С. Березін, «Схема маркетингової діяльності», автором якої є В.П. Грузинів і т.д. Також при написанні курсової роботи були використані статті з журналів «Маркетинг в Росії і за кордоном» і «Управлінський облік»
1. Сутність та концепції маркетингової діяльності
1.1 Сутність маркетингу організації
Маркетинг - це система організації та управління виробничою і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування і задоволення попиту на продукцію і послуги й одержання прибутку.
Як функції управління маркетинг має не менше значення, ніж будь-яка діяльність, пов'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.
Як концепції управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як «демократичний» процес, при якому споживачі мають право «голосувати» за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії і дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача.
Оскільки маркетинг - це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково ототожнюють дане поняття зі збутом і стимулюванням. Різниця полягає в наступному: збут, головним чином, передбачає контакт лицем до лиця - продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засоби масової інформації та інші способи, щоб заволодіти увагою і переконати багатьох людей - людей, які можуть взагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії даного збутовика. Створюючи попит. Ефективні поради і рекомендації з маркетингу ваших товарів і послуг.
Маркетинг - явище складне, багатопланове і динамічний. Цим пояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати повну, адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику маркетингу.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи. Однак у вітчизняній і зарубіжній літературі під «принципами маркетингу» розуміються досить різні речі. Розглянувши позиції різних авторів, порівнявши їх, виділимо наступні основні принципи:
1. Ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень;
2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не з миттєвої вигоди, а з довгострокової перспективи);
3. Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами. [2, с.45]
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, орієнтованих на дослідження таких питань, як: аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, до якої входять ринки, джерела постачання та багато іншого; аналіз споживачів, як актуальних (діючих, що купують продукцію підприємства), так і потенційних (яких ще потрібно переконати стати актуальними); вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів або модернізації старих, включаючи асортимент їх і параметричні ряди, упакування і т.д. застарілі, що не дають заданої прибутку товари, знімаються з виробництва та експорту; планування товароруху і збуту, включаючи створення, якщо це необхідно, відповідних збутових мереж із складами і магазинами, а так агентських мереж; забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів («паблік рілейшнз») і різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і безпосередніх продавців; беспеченіе цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на експортовані товари, визначенні «технології» використання цін , термінів кредиту, знижок і т.д.; задоволення технічних і соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належні рівні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; відповідність морально-етичним правилам; належний рівень споживчих властивостей товару; управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень;
Процес маркетингу починається з вивчення покупця і виявлення його потреб, а завершується придбанням товару покупцем і задоволенням його виявлених потреб.
Ринок, на якому діють суб'єкти маркетингу, можна розділити на «ринок продавця», де підприємство реалізує власну продукцію, і «ринок покупця», на якому воно набуває потрібні виробничі компоненти. Таким чином, маркетинг у головній мері вигідний і продавцям і покупцям товару.
Проте перш ніж встановлювати контакти з важливими партнерами, необхідно встановити:
- Чи зацікавлена в цьому інша сторона;
- Чи є технічні засоби зв'язку (телефон, телефакс) і особа, відповідальна за зв'язок.
Зв'язок і ділове спілкування з дійсними і потенційними партнерами - найважливіша частина маркетингу. [8, с.12]
1.2 Концепції маркетингової діяльності
Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні поставлених перед нею цілей. Простіше кажучи, управління маркетингом - це управління попитом. Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність:
1. концепція вдосконалення виробництва;
2. концепція удосконалення товару;
3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
4. концепція маркетингу;
5. концепція соціально-етичного маркетингу.
Використання кожної з них обов'язково і, в першу чергу, ставить питання про те, яким має бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають в суперечність один з одним.
1. Виробнича концепція, або концепція вдосконалення виробництва. Підприємства, що дотримуються такої концепції, мають переважно серійне чи великосерійне виробництво з високою ефективністю і низькою собівартістю, а продаж їхніх товарів виробляється за допомогою численних торгових підприємств. До основних передумов існування цієї концепції управління маркетингової діяльності можна віднести такі: а) велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи; б) попит дорівнює чи трохи перевищує пропозицію; в) відбувається швидке зниження високих виробничих витрат (звичайно по новій продукції), що призводить до завоювання більшої частки ринку.
2. Основна ідея концепції вдосконалення товару полягає в орієнтації споживачів на ті чи інші товари або послуги, які за технічними характеристиками та експлуатаційними якостями перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому спрямовують свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні: а) інфляція; б) монополістичні обмеження ринку; в) швидкий моральний знос товарів.
3. Збутова концепція, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль, передбачає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їхніх продажів.
4. Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутової концепції і змінює її зміст. Різниця між збутовою концепцією і концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. Діяльність же, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб. Фірма планує і координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.
5. Соціально-етична концепція маркетингу, характерна для сучасного етапу розвитку людської цивілізації, базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її мета полягає у забезпеченні довгострокового добробуту не тільки окремого підприємства, але й суспільства в цілому.
Перераховані вище концепції характеризують різні періоди й основні соціальні, економічні та політичні зміни, що відбулися в розвинених країнах у році, що минає столітті. У якості домінуючої тенденції змін, що відбулися виступає перенесення акценту з виробництва і товару на збут, а також на проблеми, які стоять перед споживачами і суспільством в цілому. [4, с.255]
2. Процес управління маркетингом на підприємстві
2.1 Розробка комплексу маркетингу
Комплекс маркетингу є сполучною ланкою між виробниками і споживачами, утворюючими ринкові сегменти і включає: товар, ціна, засоби просування товару на ринок і канали розподілу. По суті, будь-який продукт - це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Задача діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Зрозуміло, характеристики продукту - його розмір, колір, упаковка також дуже важливі. Але вирішальне значення мають інші чинники. Отже, кінцевою метою виробників є не випуск конкретних виробів, а надання з їх допомогою можливості якісно виконувати певні функції.
Ціна, як і продукт, є елементом комплексу маркетингу. Компанія, проводить певну політику у сфері ціноутворення, активно впливає як на обсяг продажів на ринку, так і на величину одержуваного прибутку. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності всієї виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства.
Стратегія підприємства в області цін є діяльністю, яка пов'язана з безперервним процесом коригування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:
1. Коли створюються нова продукція.
2. Коли продукція вдосконалюється.
3. Коли змінюються конкурентне середовище на ринку.
4. Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.
5. Коли змінюються витрати виробництва.
Найбільш типовими завданнями, розв'язуваними за допомогою проведення продуманої цінової політики, є:
1) Вихід на новий ринок
2) Послідовний прохід по сегментах ринку.
3) Введення нового товару (політика «зняття вершків»).
4) Стимулювання комплексних продажів.
5) Цінова дискримінація.
6) Проходження за лідером.
Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, що приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни ситуації на ринку. Встановлюючи ціни, потрібно не тільки знати їх нижня і верхня межі, за межами яких їх застосування економічно не виправдане, чи викликає каральні санкції, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах так, щоб в певний момент часу ці цілі були б оптимальними як для продавця , так і для покупця.
Засоби просування товару на ринок, мета яких - стимулювання попиту, є одним з найголовніших складових комплексу маркетингу. Основними з них є: реклама, паблік рілейшнз, організація виставок, ярмарків, надання знижок, торгівля в кредит і т.д. [5, с.126] Введення
1. Сутність та концепції маркетингової діяльності
1.1 Сутність маркетингу організації
1.2 Концепції маркетингової діяльності
2. Процес управління маркетингом на підприємстві
2.1 Розробка комплексу маркетингу
2.2 План маркетингу як основи планування
2.3 Організація маркетингової діяльності
3. Удосконалення маркетингової діяльності підприємства
3.1 Створення служби маркетингу
3.2 Проведення спеціальних маркетингових заходів
Висновок
Список використаної літератури
Введення
В умовах жорсткої конкуренції сучасного ринку маркетинг відіграє важливу роль в діяльності будь-якої компанії, тому що він дозволяє встановити оптимальну взаємозв'язок між організацією і середовищем, частиною якої вона є. Сьогодні маркетинг розуміється як вираз орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, стабільні і нерідко агресивні підходи.
Маркетингова діяльність підприємства повинна бути спрямована на довгострокове існування фірми, на її стійкість, міцні і тривалі зв'язки із споживачами або іншими учасниками ринку, підвищення конкурентоспроможності пропонованих послуг, товарів. Для досягнення цих цілей маркетингової службі підприємства необхідно відповісти на питання, які відображають сутність маркетингу, це:
1) Що необхідно ринку, і в якій кількості?
2) Визначити сегмент ринку, і свого клієнта?
3) За якою ціною продати, щоб покрити витрати і отримати прибуток?
4) Як просувати товар або послугу на ринку?
Відповіді на ці питання отримують за допомогою маркетингових досліджень, результати яких аналізуються, і на основі даних аналізів розробляється програма маркетингу, орієнтована на певний сегмент ринку і групу покупців.
Актуальність обраної теми полягає в тому, що в даний час не одне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. І корисність маркетингу з кожним моментом все зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Тому, у нових умовах виживає те підприємство, яке може найточніше виділяти і уловлювати різноманітність смаків. Цьому і сприяє маркетинг.
У сучасних умовах наявність маркетингової служби на підприємстві є обов'язковою умовою не тільки ефективної діяльності та розвитку, але і, найчастіше, необхідною умовою виживання фірми.
Предмет роботи - маркетинг (від англ. Market) - ринок. Маркетинг - такий вид ринкової діяльності, завдяки якій передбачаються і задовольняються постійно мінливі потреби і потреби. Тому що займається в цій галузі людина повинна володіти не тільки бізнес інтуїцією, але й великими знаннями.
У цій роботі ми розглянемо наступні питання: сутність та концепції маркетингової діяльності, розробка, планування та організація маркетингової діяльності, шляхи вдосконалення маркетингової діяльності.
Мета роботи - вивчити теоретичне значення маркетингу в діяльності підприємства.
Для виконання поставленої мети вирішені наступні задачі:
- Розглянути сутність маркетингової діяльності;
- Вивчити концепцію маркетингу організації;
- Розглянути шляхи вдосконалення маркетингової діяльності;
- Вивчити процес управління маркетингом підприємства, а саме планування та організації маркетингової діяльності
Інформаційною базою курсової роботи є такі навчальні посібники як «Маркетинг та дослідження ринку», автором якої є І.С. Березін, «Схема маркетингової діяльності», автором якої є В.П. Грузинів і т.д. Також при написанні курсової роботи були використані статті з журналів «Маркетинг в Росії і за кордоном» і «Управлінський облік»
1. Сутність та концепції маркетингової діяльності
1.1 Сутність маркетингу організації
Маркетинг - це система організації та управління виробничою і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування і задоволення попиту на продукцію і послуги й одержання прибутку.
Як функції управління маркетинг має не менше значення, ніж будь-яка діяльність, пов'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.
Як концепції управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як «демократичний» процес, при якому споживачі мають право «голосувати» за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії і дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача.
Оскільки маркетинг - це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково ототожнюють дане поняття зі збутом і стимулюванням. Різниця полягає в наступному: збут, головним чином, передбачає контакт лицем до лиця - продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засоби масової інформації та інші способи, щоб заволодіти увагою і переконати багатьох людей - людей, які можуть взагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії даного збутовика. Створюючи попит. Ефективні поради і рекомендації з маркетингу ваших товарів і послуг.
Маркетинг - явище складне, багатопланове і динамічний. Цим пояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати повну, адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику маркетингу.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи. Однак у вітчизняній і зарубіжній літературі під «принципами маркетингу» розуміються досить різні речі. Розглянувши позиції різних авторів, порівнявши їх, виділимо наступні основні принципи:
1. Ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень;
2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не з миттєвої вигоди, а з довгострокової перспективи);
3. Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами. [2, с.45]
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, орієнтованих на дослідження таких питань, як: аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, до якої входять ринки, джерела постачання та багато іншого; аналіз споживачів, як актуальних (діючих, що купують продукцію підприємства), так і потенційних (яких ще потрібно переконати стати актуальними); вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів або модернізації старих, включаючи асортимент їх і параметричні ряди, упакування і т.д. застарілі, що не дають заданої прибутку товари, знімаються з виробництва та експорту; планування товароруху і збуту, включаючи створення, якщо це необхідно, відповідних збутових мереж із складами і магазинами, а так агентських мереж; забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів («паблік рілейшнз») і різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і безпосередніх продавців; беспеченіе цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на експортовані товари, визначенні «технології» використання цін , термінів кредиту, знижок і т.д.; задоволення технічних і соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належні рівні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; відповідність морально-етичним правилам; належний рівень споживчих властивостей товару; управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень;
Процес маркетингу починається з вивчення покупця і виявлення його потреб, а завершується придбанням товару покупцем і задоволенням його виявлених потреб.
Ринок, на якому діють суб'єкти маркетингу, можна розділити на «ринок продавця», де підприємство реалізує власну продукцію, і «ринок покупця», на якому воно набуває потрібні виробничі компоненти. Таким чином, маркетинг у головній мері вигідний і продавцям і покупцям товару.
Проте перш ніж встановлювати контакти з важливими партнерами, необхідно встановити:
- Чи зацікавлена в цьому інша сторона;
- Чи є технічні засоби зв'язку (телефон, телефакс) і особа, відповідальна за зв'язок.
Зв'язок і ділове спілкування з дійсними і потенційними партнерами - найважливіша частина маркетингу. [8, с.12]
1.2 Концепції маркетингової діяльності
Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні поставлених перед нею цілей. Простіше кажучи, управління маркетингом - це управління попитом. Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність:
1. концепція вдосконалення виробництва;
2. концепція удосконалення товару;
3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
4. концепція маркетингу;
5. концепція соціально-етичного маркетингу.
Використання кожної з них обов'язково і, в першу чергу, ставить питання про те, яким має бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають в суперечність один з одним.
1. Виробнича концепція, або концепція вдосконалення виробництва. Підприємства, що дотримуються такої концепції, мають переважно серійне чи великосерійне виробництво з високою ефективністю і низькою собівартістю, а продаж їхніх товарів виробляється за допомогою численних торгових підприємств. До основних передумов існування цієї концепції управління маркетингової діяльності можна віднести такі: а) велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи; б) попит дорівнює чи трохи перевищує пропозицію; в) відбувається швидке зниження високих виробничих витрат (звичайно по новій продукції), що призводить до завоювання більшої частки ринку.
2. Основна ідея концепції вдосконалення товару полягає в орієнтації споживачів на ті чи інші товари або послуги, які за технічними характеристиками та експлуатаційними якостями перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому спрямовують свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні: а) інфляція; б) монополістичні обмеження ринку; в) швидкий моральний знос товарів.
3. Збутова концепція, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль, передбачає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їхніх продажів.
4. Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутової концепції і змінює її зміст. Різниця між збутовою концепцією і концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. Діяльність же, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб. Фірма планує і координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.
5. Соціально-етична концепція маркетингу, характерна для сучасного етапу розвитку людської цивілізації, базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її мета полягає у забезпеченні довгострокового добробуту не тільки окремого підприємства, але й суспільства в цілому.
Перераховані вище концепції характеризують різні періоди й основні соціальні, економічні та політичні зміни, що відбулися в розвинених країнах у році, що минає столітті. У якості домінуючої тенденції змін, що відбулися виступає перенесення акценту з виробництва і товару на збут, а також на проблеми, які стоять перед споживачами і суспільством в цілому. [4, с.255]
2. Процес управління маркетингом на підприємстві
2.1 Розробка комплексу маркетингу
Комплекс маркетингу є сполучною ланкою між виробниками і споживачами, утворюючими ринкові сегменти і включає: товар, ціна, засоби просування товару на ринок і канали розподілу. По суті, будь-який продукт - це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Задача діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Зрозуміло, характеристики продукту - його розмір, колір, упаковка також дуже важливі. Але вирішальне значення мають інші чинники. Отже, кінцевою метою виробників є не випуск конкретних виробів, а надання з їх допомогою можливості якісно виконувати певні функції.
Ціна, як і продукт, є елементом комплексу маркетингу. Компанія, проводить певну політику у сфері ціноутворення, активно впливає як на обсяг продажів на ринку, так і на величину одержуваного прибутку. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності всієї виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства.
Стратегія підприємства в області цін є діяльністю, яка пов'язана з безперервним процесом коригування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:
1. Коли створюються нова продукція.
2. Коли продукція вдосконалюється.
3. Коли змінюються конкурентне середовище на ринку.
4. Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.
5. Коли змінюються витрати виробництва.
Найбільш типовими завданнями, розв'язуваними за допомогою проведення продуманої цінової політики, є:
1) Вихід на новий ринок
2) Послідовний прохід по сегментах ринку.
3) Введення нового товару (політика «зняття вершків»).
4) Стимулювання комплексних продажів.
5) Цінова дискримінація.
6) Проходження за лідером.
Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, що приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни ситуації на ринку. Встановлюючи ціни, потрібно не тільки знати їх нижня і верхня межі, за межами яких їх застосування економічно не виправдане, чи викликає каральні санкції, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах так, щоб в певний момент часу ці цілі були б оптимальними як для продавця , так і для покупця.
2.2 План маркетингу як основи планування
Планування маркетингу в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості обрію планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трохи ширше плану діяльності відділу збуту. Окремі організації взагалі можуть не мати плану маркетингу, як цілісного документа. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організації в цілому, або для окремих напрямків її розвитку. У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило, довгострокових планів і тактичних (поточних), як правило, річних і більш детальних планів маркетингу.Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше років, характеризує сформовану маркетингову ситуацію, описує стратегії досягнення поставлених цілей і ті заходи, реалізація яких призводить до їх досягнення.
План маркетингу розробляється для кожної стратегічної господарської одиниці організації і з точки зору формальної структури звичайно складається з наступних розділів: анотація для керівництва, поточна маркетингова ситуація, небезпеки і можливості, мети маркетингу, стратегія маркетингу, програма дій, бюджет маркетингу і контроль.
Анотація для керівництва - початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених до плану.
Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на ньому.
Небезпеки і можливості - розділ плану маркетингу, в якому вказуються головні небезпечні можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі.
Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Зазвичай цілі намагаються виразити кількісно. Однак далеко не всі з них можна визначити таким чином. [9]
Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту, повинні бути розглянуті нові і що випускаються продукти, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, повинно бути вказано, як стратегія реагує на небезпеці і можливості ринку.
Програма дій, іноді звана просто програмою, детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті замовлення, скільки це буде коштувати, які рішення та дії мають бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.
Можна виділити три типи програм маркетингової діяльності:
- Програма переведення підприємства в цілому на роботу в умовах маркетингу;
- Програма по окремих напрямках комплексу маркетингової діяльності, і, перш за все програма освоєння певних ринків за допомогою певних товарів;
- Програма освоєння окремих елементів маркетингової діяльності.
На погляд вітчизняних маркетологів, найбільший інтерес для керівників підприємств представляють програми виходу на ринок з певною продукцією.
Зазвичай в програмі коротко охарактеризовані також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.
Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально.
У практиці використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу; розглянемо найбільш поширені:
1. «Фінансування від можливостей». Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг.
2. Метод "фіксованого відсотка» заснований на відрахуванні визначеної частки від попереднього чи передбачуваного обсягу збуту. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці.
3. Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше коштів. При всій видимій «прогресивності» такого підходу, його слабкість - у зневазі способами оптимізації витрат.
4. Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу.
Розділ - контроль - характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.
Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани, головне ж відмінність між ними полягає в ступені детальності пророблення окремих розділів плану маркетингу.
Планування маркетингу все ширше застосовується багатьма фірмами в РФ, хоча і зустрічає чимало супротивників. Відомі випадки, коли підприємства, взявши на озброєння цей потужний інструмент ринкового господарства, згодом відмовлялися від нього. Таким фактам є цілком логічне пояснення. Справа в тому, що система планування взагалі і стратегічного зокрема, не підлягає сліпому копіюванню, що спостерігалося в більшості випадків. У будь-якого підприємства є індивідуальні особливості, пов'язані з організаційною структурою, цінностями, технологією, кадровим, науковим потенціалом і т.п. Таким чином, організації, щоб домогтися максимального економічного ефекту, потрібно адаптувати існуючу систему маркетингового планування до середовища, в якій вона діє. [3, с. 154]
2.3 Організація маркетингової діяльності підприємства
Реалізація концепції маркетингу на підприємстві вимагає створення відповідної служби маркетингу. В даний час без такої служби, які забезпечують проведення маркетингових досліджень з вивчення перспектив попиту, вимог споживачів до товару і його властивостей, тенденцій цих вимог під впливом різних факторів, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підпорядкування всієї господарської і комерційної діяльності підприємства законам існування і розвитку ринку. У цьому зацікавлені як виробники, так і споживачі продукції. В еволюції відділів маркетингу можна виділити чотири етапи розвитку, кожний з яких зустрічається і в діяльності сьогоднішніх компаній.I етап - маркетинг як функція розподілу. Збут товарів на цьому етапі був відносно простий. Щодо важливу роль відіграє відділ продажу.
II етап - організаційна концентрація завдань маркетингу як функції продажів. Виникнення проблем зі збутом і краще розуміння ролі маркетингу привели до істотних організаційних змін.
III етап - виділення маркетингу в самостійну службу, характеризується появою спеціалізованої служби маркетингу, що має рівні права з іншими підрозділами підприємства. Керівник маркетингу приймає рішення про зовнішній вигляд, упаковці, назві продукту.
IV етап - полягає в орієнтації всіх сфер діяльності компанії на вимоги маркетингу. Маркетинг розглядається як головна функція компанії. По суті більшість компаній знаходиться на третьому етапі розвитку маркетингу. [1]
У реальному житті є безліч різних форм організації служби маркетингу, проте обмежимося розглядом лише деяких базисних організаційних структур:
1. Функціональна структура маркетингу. Подібна форма організації означає, що маркетинг виступає нарівні з іншими функціональними підрозділами компанії. Проблеми, пов'язані з подібною організацією: а) груповий егоїзм, труднощі з координацією; б) вирішення завдань, що виходять за межі компетентності, передається наверх, що тягне небезпеку надмірної централізації, в) співробітники не завжди розуміють кінцеву мету, тобто знижується мотивація.
2. Організація по продуктах. Чим різнорідні програма, тим сильніше диверсифікована компанія, що динамічніше ринок, тим краще підходить організація по продуктах. При організації по продуктах функції, що стосуються всіх продуктів, передаються зазвичай на верхні поверхи управління.
3) Організація по клієнтах. При організації маркетингу по клієнтах кожному відділу доручається будь-яка окрема група клієнтів або частину ринку. Така структура виправдовує себе, якщо сегменти ринку досить великі й значно різняться між собою.
4) Організація маркетингу за географічним принципом. Подібні структури можуть підійти для компаній, що мають великий обсяг збуту, в рамках якого існують регіони з різними вимогами до товару.
5) Матрична організація маркетингу грунтується як мінімум на двох критеріях структурування. З їх допомогою компанії намагаються подолати проблеми, характерні для одновимірних управлінських структур. [6, с.22]
3. Удосконалення маркетингової діяльності на підприємстві
3.1 Створення служби маркетингу
У складних економічних умовах сучасного ринку в структурі фірми одну з ключових ролей відіграє служба маркетингу.
Фахівці в області маркетингу на підприємствах називаються маркетологами. Головними завданнями маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей.
Служба маркетингу займається розробкою тактики і стратегії фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і політики просування товару на ринку.
У сучасних умовах наявність маркетингової служби на підприємстві є обов'язковою умовою не тільки ефективної діяльності та розвитку, але і, найчастіше, необхідною умовою виживання фірми.
Чим займається маркетингова служба підприємства?
По-перше, маркетингові служби досліджують різні сторони ринку, з якими стикається підприємство в процесі функціонування.
По-друге, маркетингові служби розробляють і здійснюють тактику поведінки фірми на ринку.
Фірма повинна розробити таку структуру служби маркетингу, яка в змозі взяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи планування. Якщо фірма дуже маленька, всі маркетингові обов'язки можуть бути покладені на одну людину. Йому буде доручено займатися і маркетинговими дослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і службою сервісу для клієнтів і т.д. цієї людини можуть називати керуючим службою збуту, керуючим по маркетингу чи директором маркетингу. Якщо фірма велика, у ній зазвичай працюють кілька фахівців в області маркетингу.
Сьогодні відділи маркетингу можуть бути організовані на різних основах. Кожна фірма створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він якнайкраще сприяв досягненню її маркетингових цілей. [2, с.63]
Функціональна організація. Найпоширенішою схемою є функціональна організація служби маркетингу. У цьому випадку фахівці з маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються віце-президенту по маркетингу, який координує їх роботу. У схемі на рис. 1 представлені п'ять таких фахівців: керуючий службою маркетингу, керуючий службою реклами і стимулювання збуту, керуючий службою збуту, керуючий службою маркетингових досліджень і керуючий з нових товарів. Крім них, можуть бути ще керуючий службою сервісу для клієнтів, керуючий службою планування маркетингу і керуючий службою руху товару.
Основною перевагою функціональної організації є простота управління. З іншого боку, у міру зростання товарного асортименту і ринків фірми ця схема все більше і більше втрачає свою ефективність. Ставати все важче розробляти особливі плани для кожного окремого ринку чи товару, а також координувати маркетингову діяльність фірми в цілому.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Віце-президент з маркетингу |
Керуючий службою маркетингу |
Керуючий службою реклами і стимулювання збуту |
Управляюще-ий службою збуту |
Керую-щий службою маркетин-гових досліджень |
Керуючий з нових товарів |
Рис. 1. Функціональна організація
Організація за географічним принципом. У компаніях, що торгують по всій території країни, підпорядкованість продавців нерідко набуває форми організації за географічним принципом. У схемі на рис.2 показані: один керуючий загальнонаціональної службою збуту, чотири керуючих регіональними службами збуту, 24 керівників зональними службами збуту, 192 районних керуючих по збуту і 1920 торгових агентів. При організації за географічним принципом торгові агенти можуть жити в межах обслуговуваних ними територій, краще дізнаватися своїх клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і кошти на роз'їзди.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Керуючий службою реклами і стимулювання збуту |
Керуючий загальнонаціональної службою збуту |
Керуючий службою маркетингових досліджень |
Керуючий з нових товарів |
Керуючий службою маркетингу |
Віце-президент з маркетингу |
Керуючий регіональними службами збуту (4) Керуючий зональними службами збуту (24) Районні керівники по збуту (192) Торгові агенти (1920) |
Рис. 2. Організація за географічним принципом
Організація по товарному виробництву. Фірми з широкою товарною номенклатурою та / або різноманітністю товарів використовують організацію за товарним чи товарно-марочним виробництва. Організація по товарному виробництву не замінює функціональної організації, а є ще одним рівнем управління. Всім товарним виробництвом керує управляючий по товарній номенклатурі, якому підпорядковуються декілька керуючих за групами товарів, яким у свою чергу підпорядковуються управляючі по товару, відповідальні кожні за виробництво свого конкретного товару (див. рис. 3.). Кожен керуючий по товару самостійно розробляє власні виробничі плани, стежить за їх виконанням, контролює результати, а при необхідності і переглядає ці плани.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Рис.3. Організація з товарному виробництву
Організація з товарному виробництву виправдовує себе в тих випадках, коли випускаються фірмою вироби різко відрізняється один від одного або різновидів цих товарів так багато, що при функціональної організації маркетингу керувати всією цією номенклатурою вже не під силу.
Організація за ринковим принципом. Багато фірм продають товари свого асортименту на різних за своїм характером ринках. Використання організації за ринковим принципом бажано в тих випадках, коли у різних ринків різні купівельні звички або різні товарні переваги.
Організація за ринковим принципом аналогічна системі організації з товарного виробництва, представленої на рис. 3. керуючий за ринковою роботі керує діяльністю кількох керуючих по окремих ринках. Керуючий по роботі з ринком відповідає за розробку перспективних і річних планів по збуту та іншим видам функціональної діяльності. Основна перевага цієї системи цієї системи полягає в тому, що фірма будує свою роботу стосовно до потреб споживачів, що складають конкретні сегменти ринку.
Організація з товарно-ринковим принципом. Перед фірмами, що продають безліч різних товарів на безлічі різних ринків, постає проблема: чи скористатися системою організації з товарного виробництва, що вимагає від керуючих по товарах знання сильно відрізняються один від одного ринків, або застосовувати в себе систему організації за ринковим принципом, при якій керуючі по роботі з ринками обов'язково повинні бути знайомі з різними товарами, що придбані на їхніх ринках. А ще фірма може одночасно мати в себе і керуючих по товарах, і керуючих по ринках, тобто застосувати так звану матричну організацію. [2, с.112]
3.2 Проведення спеціальних маркетингових заходів
Основним завданням маркетингової служби є просування товарів або продукції того чи іншого підприємства.
Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і прошарками.
Просування продукту здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.
Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.
У сучасних умовах жорсткої конкуренції реклама - це необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, засіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.
Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках і т. д., витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як свідчить міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 2-3% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 10-15% по товарах побутового призначення.
Підготовка рекламних матеріалів - складна і відповідальна справа, яка потребує спеціальних знань і значної практики. Треба засвоїти ту істину, що по майстерності рекламування, якості рекламних текстів і фотографій потенційний споживач складає перше враження про наше підприємство-експортері і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на що випускається нами товар. Щоб змінити цю думку в кращу сторону, доведеться витратити багато праці і коштів. Тому реклама зобов'язана бути бездоганної, у противному випадку вона перетворюється у свою протилежність - «антирекламу».
Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама закликає: "Купіть наш продукт", то стимулювання збуту засноване на заклику: "Купіть його зараз". Можна розглядати стимулювання продажів більш деталь - але, маючи на увазі, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі і стимулювання збутовиків самої організації.
Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення ними обсягу покупок. Використовуються такі основні методи: надання зразків для випробувань; використання купонів, повернення частини ціни чи торгова знижка; пакетні продажі за зниженими цінами; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори та ігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі; експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.
Виставки та ярмарки займають чільне місце в маркетингу. Їх важлива перевага - можливість представити покупцям товар у справжньому вигляді, а також у дії. У будь-якому випадку відвідувачі приходять в павільйони з ясно вираженим наміром дізнатися щось нове для себе, і таке ставлення активно сприяє впровадженню на ринок нових товарів та послуг. Особисті контакти між стендистами (представниками продавця) і потенційними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри і доброзичливості, що сприяє розвитку ділових відносин.
Проте робота на виставці буде ефективною лише в тому випадку, коли вона ведеться строго за планом і цілеспрямовано. Фахівці, що знаходяться на стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей фірма (підприємство) бере участь у виставці, і робити все від них залежне, щоб ця мета була досягнута.
Під персональної продажем розуміється усна презентація товару з метою його збуту в розмові з одним пли декількома потенційними покупцями. Це найбільш ефективний інструмент просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до пропонованих продуктів, в першу чергу до продукції виробничого призначення. Однак це найбільш дорогий метод просування. Американські компанії на персональний продаж витрачають у три рази більше, ніж на рекламу.
Зв'язок з громадськістю припускає створення добрих відносин з різними державними та громадськими структурами і шарами шляхом створення сприятливого думки про компанію, її продуктах і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток. Без знання техніки просування сучасній фірмі неможливо вижити, тому що без реклами (одного із способів просування) про не просто-напросто ніхто не буде знати.
Одну з провідних ролей у вдосконаленні маркетингової діяльності займають Internet ресурси. Ресурси Internet при проведенні маркетингових досліджень можуть застосовуватися в наступних напрямках: використання пошукових засобів і каталогів Internet, проведення опитувань відвідувачів власного сервера, дослідження результатів телеконференцій, використання даних опитувань, проведених на інших серверах.
Вивчення конкурентів може здійснюватися шляхом відвідування їх серверів, отримання інформації про зв'язки з їх партнерами.
При дослідженні ринку корисно дізнатися, хто відвідує сервер компанії; використовувати різноманітну вторинну інформацію з мережі Internet.
При проведенні маркетингових досліджень через Internet слід мати на увазі, що користувачами, перш за все в Росії, є організації, а не окремі приватні особи, що потенційні покупці, швидше за все, відносяться до новаторам з доходом вище середнього, що мають високий рівень освіти; що товар неможливо оглянути і примірити. Мистецтво збуту - один з важливих аспектів електронної діяльності комерційного підприємства. Товарознавці підприємства повинні вирішити, які товари можна продати в Internet і як їх краще уявити. Споживачі вже звикли до різних заходів з просування, тому ці заходи необхідно включити в маркетингову компанію. Це прекрасний спосіб стимулювання збуту, що спонукає споживачів купувати товари і послуги.
Більшість публікацій про маркетинг в Internet зараз зводяться до реклами в Мережі. Дійсно, Internet-реклама найбільш чітко виділяє відмінності Internet, його нові форми, реклама спрямована на кінцевого споживача і тому вона "на виду". Однак зведення маркетингу в Internet тільки до Internet-рекламі дуже звужує дійсні функції і можливості Internet. Його маркетингові можливості можна позначити, розглянувши узагальнено виробничий цикл підприємства будь-якої сфери діяльності:
1. Вивчення ринку, інформаційний маркетинг.
2. Виробництво товару або послуги.
3. Реалізація.
4. Сервіс та післяпродажна діяльність.
На кожному з цих етапів в більшій чи меншій мірі Internet надає підприємству додаткові можливості щодо поліпшення свого бізнесу, додаткові козирі перед конкурентами, які користуються Мережею. Роль Internet велика при формуванні іміджевих комунікацій. Іміджеві комунікації покликані формувати образ фірми в очах клієнтів, ділових партнерів, суспільства в цілому. Якщо підприємству вдасться створити про себе та свою діяльність позитивне уявлення в цікавлять його груп громадськості, включаючи власних працівників, то це значно полегшить досягнення поставлених перед ним цілей. Багато проблем, наприклад, залучення молодих фахівців та підбір інших працівників, а також сприйняття ними цілей підприємства, вирішується значно простіше, якщо фірма має позитивний імідж. Реклама таких підприємств сприймається з більшою довірою.
Першим і найважливішим елементом рекламної кампанії є корпоративний Web-сервер. На нього посилаються всі інші елементи, а значить, якщо сервер відсутній, то кампанія практично позбавлена сенсу. Цей канал поширення інформації про товари і послуги стає таким же важливим і незамінним для виробників, як і інші. Користувачі мережі Internet найбільше цінують інформацію. Отож, тема web-сторінок є одним з ключових моментів, на який необхідно звернути увагу при розробці сайту, і яке дасть величезну перевагу фірмі перед конкурентами у разі розміщення потрібної користувачу інформації. [7, с.23]
Висновок
У цій роботі розглянуті такі актуальні питання, як роль маркетингової діяльності на підприємстві, сутність і концепцію маркетингу; принципи розробки, планування та організації маркетингової діяльності та шляхи вдосконалення.
У міру розвитку ринкових відносин маркетинг дедалі більше буде інтегруватися в загальну систему управління підприємством, коли в основі ухвалення практично всіх виробничих, збутових, фінансових, адміністративних та інших рішень буде лежати інформація, що надходить від ринку.
Таким чином, маркетинг в наш час стає дуже перспективною галуззю. Керівники повинні зрозуміти, що немає сенсу виробляти те, що ніхто ніколи не купить, а значить необхідно мати у своєму штаті людей, що знають і розуміють потреби населення. Тільки так можна забезпечити стабільний ріст прибутку компанії і зайняти гідне місце в міжнародній сфері економічних відносин.
Роблячи висновок про теоретичне обгрунтування актуальності такої теми як управління маркетинговою діяльністю, необхідно відповісти, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Це процес, в ході якого аналізуються, плануються, втілюються в життя і контролюються заходи, розраховані на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних цілей організації. Спеціаліст з маркетингу повинен добре вміти впливати на рівень, час, характер попиту, оскільки існуючий попит може не збігатися з тим, якого бажає для себе фірма. Тому інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як все більше число організацій у сфері підприємництва, в міжнародній сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх більш успішному виступу на ринку.
Список використаної літератури
1. Федеральний закон № 184-ФЗ «Про технічне регулювання» від 27.12.2002
2. А.В. Приходько, Е.А. Замедлина. Маркетинг: відповіді на екзаменаційні питання: навчальний посібник для вузів - М.: Видавництво «Іспит», 2006
3. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс та ін Основи маркетингу-М.: Видавництво «Вільямс», 2006
4. Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків-М.: Російська Ділова Література, 2004
5. Грузинів В.П. Схема маркетингової діяльності - М.: Інфрв-М, 2005
6. Фірсанова О.В. Формування системи внутрішньої маркетингової інформації / / Управлінський облік № 3, 2007
7. Волконський В.А. Порівняльний аналіз реклами можливостей мережі Інтернет та друкованих засобів масової інформації / / Маркетинг у Росії і за кордоном № 6, 2007
8. Голубков Є.П. Про деякі засадничі поняття маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном № 2, 2005
9. http://www.marketing.spb.ru
Віце-президент з маркетингу |
Керуючий службою реклами і стимулювання збуту |
Керуючий по товарній номенклатурі |
Керуючий службою маркет. досліджень |
Керуючий службою збуту |
Керуючий по групах товарів |
Керуючий по товарах |
Керуючий службою маркетингу |
Рис.3. Організація з товарному виробництву
Організація з товарному виробництву виправдовує себе в тих випадках, коли випускаються фірмою вироби різко відрізняється один від одного або різновидів цих товарів так багато, що при функціональної організації маркетингу керувати всією цією номенклатурою вже не під силу.
Організація за ринковим принципом. Багато фірм продають товари свого асортименту на різних за своїм характером ринках. Використання організації за ринковим принципом бажано в тих випадках, коли у різних ринків різні купівельні звички або різні товарні переваги.
Організація за ринковим принципом аналогічна системі організації з товарного виробництва, представленої на рис. 3. керуючий за ринковою роботі керує діяльністю кількох керуючих по окремих ринках. Керуючий по роботі з ринком відповідає за розробку перспективних і річних планів по збуту та іншим видам функціональної діяльності. Основна перевага цієї системи цієї системи полягає в тому, що фірма будує свою роботу стосовно до потреб споживачів, що складають конкретні сегменти ринку.
Організація з товарно-ринковим принципом. Перед фірмами, що продають безліч різних товарів на безлічі різних ринків, постає проблема: чи скористатися системою організації з товарного виробництва, що вимагає від керуючих по товарах знання сильно відрізняються один від одного ринків, або застосовувати в себе систему організації за ринковим принципом, при якій керуючі по роботі з ринками обов'язково повинні бути знайомі з різними товарами, що придбані на їхніх ринках. А ще фірма може одночасно мати в себе і керуючих по товарах, і керуючих по ринках, тобто застосувати так звану матричну організацію. [2, с.112]
3.2 Проведення спеціальних маркетингових заходів
Основним завданням маркетингової служби є просування товарів або продукції того чи іншого підприємства.
Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і прошарками.
Просування продукту здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.
Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.
У сучасних умовах жорсткої конкуренції реклама - це необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, засіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.
Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках і т. д., витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як свідчить міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 2-3% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 10-15% по товарах побутового призначення.
Підготовка рекламних матеріалів - складна і відповідальна справа, яка потребує спеціальних знань і значної практики. Треба засвоїти ту істину, що по майстерності рекламування, якості рекламних текстів і фотографій потенційний споживач складає перше враження про наше підприємство-експортері і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на що випускається нами товар. Щоб змінити цю думку в кращу сторону, доведеться витратити багато праці і коштів. Тому реклама зобов'язана бути бездоганної, у противному випадку вона перетворюється у свою протилежність - «антирекламу».
Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама закликає: "Купіть наш продукт", то стимулювання збуту засноване на заклику: "Купіть його зараз". Можна розглядати стимулювання продажів більш деталь - але, маючи на увазі, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі і стимулювання збутовиків самої організації.
Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення ними обсягу покупок. Використовуються такі основні методи: надання зразків для випробувань; використання купонів, повернення частини ціни чи торгова знижка; пакетні продажі за зниженими цінами; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори та ігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі; експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.
Виставки та ярмарки займають чільне місце в маркетингу. Їх важлива перевага - можливість представити покупцям товар у справжньому вигляді, а також у дії. У будь-якому випадку відвідувачі приходять в павільйони з ясно вираженим наміром дізнатися щось нове для себе, і таке ставлення активно сприяє впровадженню на ринок нових товарів та послуг. Особисті контакти між стендистами (представниками продавця) і потенційними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри і доброзичливості, що сприяє розвитку ділових відносин.
Проте робота на виставці буде ефективною лише в тому випадку, коли вона ведеться строго за планом і цілеспрямовано. Фахівці, що знаходяться на стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей фірма (підприємство) бере участь у виставці, і робити все від них залежне, щоб ця мета була досягнута.
Під персональної продажем розуміється усна презентація товару з метою його збуту в розмові з одним пли декількома потенційними покупцями. Це найбільш ефективний інструмент просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до пропонованих продуктів, в першу чергу до продукції виробничого призначення. Однак це найбільш дорогий метод просування. Американські компанії на персональний продаж витрачають у три рази більше, ніж на рекламу.
Зв'язок з громадськістю припускає створення добрих відносин з різними державними та громадськими структурами і шарами шляхом створення сприятливого думки про компанію, її продуктах і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток. Без знання техніки просування сучасній фірмі неможливо вижити, тому що без реклами (одного із способів просування) про не просто-напросто ніхто не буде знати.
Одну з провідних ролей у вдосконаленні маркетингової діяльності займають Internet ресурси. Ресурси Internet при проведенні маркетингових досліджень можуть застосовуватися в наступних напрямках: використання пошукових засобів і каталогів Internet, проведення опитувань відвідувачів власного сервера, дослідження результатів телеконференцій, використання даних опитувань, проведених на інших серверах.
Вивчення конкурентів може здійснюватися шляхом відвідування їх серверів, отримання інформації про зв'язки з їх партнерами.
При дослідженні ринку корисно дізнатися, хто відвідує сервер компанії; використовувати різноманітну вторинну інформацію з мережі Internet.
При проведенні маркетингових досліджень через Internet слід мати на увазі, що користувачами, перш за все в Росії, є організації, а не окремі приватні особи, що потенційні покупці, швидше за все, відносяться до новаторам з доходом вище середнього, що мають високий рівень освіти; що товар неможливо оглянути і примірити. Мистецтво збуту - один з важливих аспектів електронної діяльності комерційного підприємства. Товарознавці підприємства повинні вирішити, які товари можна продати в Internet і як їх краще уявити. Споживачі вже звикли до різних заходів з просування, тому ці заходи необхідно включити в маркетингову компанію. Це прекрасний спосіб стимулювання збуту, що спонукає споживачів купувати товари і послуги.
Більшість публікацій про маркетинг в Internet зараз зводяться до реклами в Мережі. Дійсно, Internet-реклама найбільш чітко виділяє відмінності Internet, його нові форми, реклама спрямована на кінцевого споживача і тому вона "на виду". Однак зведення маркетингу в Internet тільки до Internet-рекламі дуже звужує дійсні функції і можливості Internet. Його маркетингові можливості можна позначити, розглянувши узагальнено виробничий цикл підприємства будь-якої сфери діяльності:
1. Вивчення ринку, інформаційний маркетинг.
2. Виробництво товару або послуги.
3. Реалізація.
4. Сервіс та післяпродажна діяльність.
На кожному з цих етапів в більшій чи меншій мірі Internet надає підприємству додаткові можливості щодо поліпшення свого бізнесу, додаткові козирі перед конкурентами, які користуються Мережею. Роль Internet велика при формуванні іміджевих комунікацій. Іміджеві комунікації покликані формувати образ фірми в очах клієнтів, ділових партнерів, суспільства в цілому. Якщо підприємству вдасться створити про себе та свою діяльність позитивне уявлення в цікавлять його груп громадськості, включаючи власних працівників, то це значно полегшить досягнення поставлених перед ним цілей. Багато проблем, наприклад, залучення молодих фахівців та підбір інших працівників, а також сприйняття ними цілей підприємства, вирішується значно простіше, якщо фірма має позитивний імідж. Реклама таких підприємств сприймається з більшою довірою.
Першим і найважливішим елементом рекламної кампанії є корпоративний Web-сервер. На нього посилаються всі інші елементи, а значить, якщо сервер відсутній, то кампанія практично позбавлена сенсу. Цей канал поширення інформації про товари і послуги стає таким же важливим і незамінним для виробників, як і інші. Користувачі мережі Internet найбільше цінують інформацію. Отож, тема web-сторінок є одним з ключових моментів, на який необхідно звернути увагу при розробці сайту, і яке дасть величезну перевагу фірмі перед конкурентами у разі розміщення потрібної користувачу інформації. [7, с.23]
Висновок
У цій роботі розглянуті такі актуальні питання, як роль маркетингової діяльності на підприємстві, сутність і концепцію маркетингу; принципи розробки, планування та організації маркетингової діяльності та шляхи вдосконалення.
У міру розвитку ринкових відносин маркетинг дедалі більше буде інтегруватися в загальну систему управління підприємством, коли в основі ухвалення практично всіх виробничих, збутових, фінансових, адміністративних та інших рішень буде лежати інформація, що надходить від ринку.
Таким чином, маркетинг в наш час стає дуже перспективною галуззю. Керівники повинні зрозуміти, що немає сенсу виробляти те, що ніхто ніколи не купить, а значить необхідно мати у своєму штаті людей, що знають і розуміють потреби населення. Тільки так можна забезпечити стабільний ріст прибутку компанії і зайняти гідне місце в міжнародній сфері економічних відносин.
Роблячи висновок про теоретичне обгрунтування актуальності такої теми як управління маркетинговою діяльністю, необхідно відповісти, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Це процес, в ході якого аналізуються, плануються, втілюються в життя і контролюються заходи, розраховані на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних цілей організації. Спеціаліст з маркетингу повинен добре вміти впливати на рівень, час, характер попиту, оскільки існуючий попит може не збігатися з тим, якого бажає для себе фірма. Тому інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як все більше число організацій у сфері підприємництва, в міжнародній сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх більш успішному виступу на ринку.
У Російській Федерації маркетинг ще не одержав достатнього поширення, але все більше число підприємств починають успішно використовувати його основні принципи у своїй роботі.
Список використаної літератури
1. Федеральний закон № 184-ФЗ «Про технічне регулювання» від 27.12.2002
2. А.В. Приходько, Е.А. Замедлина. Маркетинг: відповіді на екзаменаційні питання: навчальний посібник для вузів - М.: Видавництво «Іспит», 2006
3. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс та ін Основи маркетингу-М.: Видавництво «Вільямс», 2006
4. Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків-М.: Російська Ділова Література, 2004
5. Грузинів В.П. Схема маркетингової діяльності - М.: Інфрв-М, 2005
6. Фірсанова О.В. Формування системи внутрішньої маркетингової інформації / / Управлінський облік № 3, 2007
7. Волконський В.А. Порівняльний аналіз реклами можливостей мережі Інтернет та друкованих засобів масової інформації / / Маркетинг у Росії і за кордоном № 6, 2007
8. Голубков Є.П. Про деякі засадничі поняття маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном № 2, 2005
9. http://www.marketing.spb.ru