Маркетингова діяльність підприємства 2

Орієнтація на прибуток - головна мета фірми. Для її досягнення фірма орієнтується на певний ринок (покупці), мобілізуючи всі свої кошти.
До дійсного часу склалося декілька форм організації управління маркетингом. Серед них найбільше поширення та впровадження в практику фірм, отримали функціональна, товарна, орієнтована на споживачів (ринок) і регіональна форма.
Функціональна орієнтація характеризується виробництвом і реалізацією одного товару або обмеженого типу однорідних товарів, через однакові канали розподілу. При цій формі організації управління (рис.1.2) однорідні види діяльності згруповані у функціональні підрозділи або відділи, які підпорядковуються керуючому маркетингом.
Подібна організаційна структура управління дозволяє фірмі уникати дублювання операцій окремими службами. Функціональний принцип управління найбільш успішно застосовують середні фірми.
Великі фірми дотримуються товарної орієнтації (рис.1.3)
У даному випадку ринки поділяються на ринки товарів промислового призначення і товарів широкого вжитку. У фірмах, які дотримуються цієї орієнтації, головний керуючий з маркетингу координує і контролює маркетингову діяльність всіх підрозділів на підприємстві.
Управління маркетингом за товарним принципом забезпечує оптимальні умови для спеціалізації працівників, координацію діяльності окремих підрозділів, їх ув'язки із загальними цілями і завданнями фірми.

Головний керуючий маркетингом

Керуючий рекламою і стимулюванням збуту

Керуючий збутом

Керуючий по обслуговуванню покупців

Керуючий з дослідження ринку

Керуючий з планування маркетингом

Рис.1.2 Типова схема управління маркетингу по функціях

A

B

C

Головний керуючий маркетингом

Керуючий рекламою

Керуючий маркетингом товару підрозділи

Керуючий маркетингом товару підрозділи

Керуючий маркетингом товару підрозділи

Керуючий дослідженнями ринку на рівні корпорації

Схема управління маркетингом з функцій підрозділу

Керуючий рекламою підрозділи У

Керуючий збутом підрозділи У

Керуючий дослідженнями ринку підрозділи У

Рис.1.3 Типова схема товарної орієнтації управління маркетингом
Значна ефективність управління наголошується в тих випадках, коли вимоги ринку до реклами, організації збуту, упаковці і т.д., для кожного товару, мають свої особливості.
До недоліків товарної орієнтації управління слід віднести дублювання операцій всередині підрозділів.
Регіональна орієнтація управління маркетингом також застосовується великими компаніями (рис.1.4), що володіють ринками збуту в різних районах. Особливо широке застосування, орієнтація по регіонах отримала серед міжнародних монополій з великими ринками, які можуть бути поділені на ясно окреслені географічні зони.
При регіональної орієнтації управління вивчаються особливості та вимоги покупців, що знаходяться в певному районі, окрузі або території, стосовно до продукції фірми.

Керуючий рекламою на рівні корпорацій

Керуючий маркетингом регіону А

Керуючий маркетингом регіону У

Керуючий маркетингом регіону З

Керуючий дослідженнями ринку на рівні корпорації

Регіон 1 Керуючий рекламою

Повіт 2 Керуючий збутом

Регіон 5 Керуючий дослідженнями ринку

Головний керуючий маркетингом

Повіт 4 Керуючий збутом

Повіт 3 Керуючий збутом

Територія У 1

Територія У 3

Територія У 2

Збутовик

Збутовик

Збутовик

Рис.1.4 Типова схема регіональної орієнтації управління маркетингом

Так само, як і товарної орієнтації, у регіональній існують дублювання операцій, проблема координації та зв'язку. У спробах подолати ці недоліки, деякі фірми поєднують переваги регіональної орієнтації з товарної або з орієнтацією на покупця.
Орієнтація на покупця (ринок) - найбільш поширена схема управління маркетингом (рисунок 1.5). Її розвитку сприяло загострення конкурентної боротьби за ринок збуту окремих регіонів та груп покупців.
При управлінні з орієнтацією на покупця (ринок) з'являється можливість найбільш повно, шляхом відповідної організації каналів збуту, ціноутворення, упаковки, технічного обслуговування, врахувати особливості груп споживачів.

Керуючий рекламою на рівні корпорації

Керуючий маркетингом, покупець групи А

Керуючий маркетингом, покупець групи В

Керуючий маркетингом, покупець групи С

Керуючий дослідженнями ринку на рівні корпорації

Керуючий рекламою, покупець групи В

Керуючий збутом, покупець групи В

Керуючий дослідженнями ринку, покупець групи В

Головний керуючий маркетингом

Рис.1.5 Типова схема управління маркетингом з орієнтацією на покупця

Деякі фірми продають свою продукцію різним групам споживачів, або на різних ринках, які мають свої специфічні особливості. Чим більше специфікованою є обслуговується ринок, тим більш необхідним стає спеціальний керуючий збутом і спеціальний персонал, який добре знає потреби клієнтів.
При орієнтації на покупця (ринок) у фірмі створюються умови для координації діяльності підрозділів і служб фірми. Однак зменшуються можливості спеціалізації працівників по окремих товарах. Дана орієнтація перегукується з регіональною орієнтацією управління, оскільки в їх основі лежить принцип ринкової сегментації, розроблений фахівцем Р. Смітом.
Сегментація означає поділ ринку на окремі ділянки, що характеризуються специфікою попиту і пропозиції. Відповідно до сегментацією ринку, кожен покупець або група покупців можуть являти собою окремий ринок, що має свою специфіку попиту. Для її вивчення аналізуються дані про споживачів: економічні, демографічні, географічні, соціально-політичні, психологічні чинники.
Процес ринкової сегментації складний, вимагає врахування і дослідження факторів, що мотивують покупки. Прихильники стратегії ринкової сегментації вважають, що завдяки поділу ринку на сегменти, фірми отримують можливість регулювати виробничі потужності у відповідність з вимогами наявних потенційних ринків, а так само розробляти довгострокову ринкову стратегію. Принцип сегментації ринків знаходить все більше застосування серед капіталістичних фірм, причому способи визначення ринкових сегментів стають все більш складними.
В маркетингових фірмах всі функції, пов'язані з реалізацією ринкової концепції управління, зосереджені в відділі маркетингу, який є центром діяльності фірми.
Основне завдання відділу маркетингу - розробка стратегії і тактики поведінки компанії на ринку з урахуванням її цілей, фінансових, виробничих можливостей. Дослідження ринку є основою при виробленні стратегії маркетингу. Головна стратегічна мета фірми - завоювання або розширення ринку, отримання максимального прибутку в умовах постійно мінливих ринкової ситуації. Відповідальність за проведення ринкових досліджень цілком лягає на відділ маркетингу.
На чолі відділу маркетингу стоїть, як правило, віце-президент фірми. Організаційно він підпорядковується президенту і координує роботу з маркетингу в масштабі всієї фірми. Віце-президент є членом ради директорів і приймає участь у процесі прийняття рішень, виробленні цільової орієнтації діяльності фірми, розробки довгострокової стратегії, складання прогнозів і планів поточної діяльності фірми. Безпосередньо йому підпорядковані керуючі всіх служб відділу маркетингу, які працюють під його наглядом і контролем.
Типова організаційна структура відділу маркетингу включає такі служби:
дослідження та аналізу ринку збуту;
реклами і стимулювання збуту;
конструювання продукції;
планування ринку, транспорту.
Така кількість служб у відділі маркетингу носить умовний характер. У конкретних фірмах кількість служб цього відділу може бути значно більше, і вони можуть носити різні назви.
У мінливих економічних умовах йде швидкий процес морального старіння концепцій маркетингу, з'являється необхідність у виробленні нових, більш якісних концепцій, заснованих на новій стратегічній орієнтації або ревізії старих.
При всій своєрідності організаційних форм маркетингу кожна з них повинна відповідати таким критеріям:
гнучкість, мобільність, адаптивність. Дані властивості необхідні не тільки власне маркетингової структурі фірми, але і її організаційно - управлінського механізму в цілому. Служба маркетингу - це той "приводний ремінь", який задає потрібний ринком ритм роботи всієї фірмі, додає їй риси гнучкості та адаптивності до мінливих ринкових умов. Гнучкість забезпечується можливістю оргструктури своєчасно міняти свої форми при зміні стратегічних завдань, причому можливість, до змін повинна бути закладена в самій структурі.
простота маркетингової організаційної структури - неодмінна умова її ефективності. Ускладненість структури завжди викликає подорожчання процесу управління, робить його більш громіздким, отже, і менш сприйнятливою до змін, що відбуваються. Простота - це також одна з умов ефективності зв'язків між підрозділами служби маркетингу і наявності невеликої кількості її ланок.
відповідність масштабів, складності структури маркетингової служби структурної та просторової розчленованості організаційної структури фірми, особливостям профілю її діяльності, характеру стратегічних цілей і відповідних їм завдань.
відповідність організаційної структури маркетингу характером продуктів, що реалізуються, широті, повноті і глибині асортименту. Це означає, що в будь-яку оргструктуру повинен бути закладений в тій чи іншій мірі товарний принцип.
орієнтація оргструктури маркетингу при всіх її конкурентних відмінностях на кінцевих споживачів. Будь-яка оргструктура, не дотримується цього принципу, в кінцевому рахунку, приречена на невдачу.
наделенность маркетингової оргструктури належними правами, в тому числі координаційними, які дозволяють їй інтегрувати всю господарську діяльність фірми з метою досягнення ринкових цілей.

1.3 Планування маркетингової діяльності на підприємстві

Плануванням називається процес визначення цілей, стратегій, а також заходів, пов'язаних з їх досягненням за певний період часу виходячи з припущень про майбутні ймовірних умов виконання плану.
Багато організацій домоглися значних успіхів за рахунок створення і ефективного використання системи формального планування, а саме за рахунок розробки планів, обов'язкових для всіх її підрозділів, з затвердженими формами планових документів, процедурами планування, чіткими періодичністю та термінами розробки планових документів, наявністю єдиного методичного забезпечення.
Планування маркетингової діяльності в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості обрію планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингової діяльності для різних компаній різний: іноді він лише трохи ширше плану діяльності відділу збуту. На іншому полюсі - план маркетингу, заснований на найширшому розгляді стратегії бізнесу, що виливається у розробку інтегрального плану, який охоплює всі ринки і продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства, можуть не мати плану маркетингу як цілісного документа, що включає кілька видів планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організацій в цілому, або для окремих напрямків її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкових сегментах та їх ємності, ринкової частки; наводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки обсягів збуту на кілька років (можливо, на 5) з погодових розбивкою.
У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних і тактичних планів маркетингу. Для багатьох компаній, що мають розвинену систему планування, окремо розробляється стратегічний і довгостроковий плани маркетингу. Мається на увазі, що стратегічний план маркетингу спрямований на рішення без детального опрацювання стратегічних завдань маркетингової діяльності, стосовно до компанії в цілому і до окремих стратегічним господарським одиницям (схе). Для підрозділів схе він не розробляється. У той же час, довгостроковий план деталізує завдання стратегічного плану, які доводяться до підрозділів схе, і є основою розробки поточних планів маркетингу. У стратегічному плані маркетингу акцент робиться на фінансові результати реалізації маркетингових стратегій. У довгострокових планах для підрозділів встановлюються завдання по всіх маркетинговими показниками: витрати на маркетинг, обсяг продажів, дохід, прибуток, ринкова частка і т.п. Горизонти стратегічного і довгострокового планів можуть, як збігатися, так і не збігатися.
Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше років, описує головні чинники і сили, які протягом кількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі та головні маркетингові стратегії з зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Таким чином, стратегічний маркетинговий план характеризує сформовану маркетингову ситуацію, описує стратегії досягнення поставлених цілей і ті заходи, реалізація яких призводить до їх досягнення.
Довгостроковий план зазвичай переглядається і уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізовано в набагато більшому ступені.
Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. Річний план маркетингу охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків. Таким чином, річний план маркетингу діє на рівні окремих підрозділів організації та функцій маркетингу і включає до свого складу вирішення питань у наступних областях:
Маркетингові дослідження.
Продуктова політика.
Цінова політика.
Товаророзподільчих політика.
Комунікаційна політика.
Викладений підхід до планування маркетингу, що поєднує рішення його стратегічних і тактичних завдань, дає можливість подолати суперечності, що виникають при спробі розділити маркетинг на стратегічний та операційний. При цьому мається на увазі, що стратегічний маркетинг по суті являє собою постійний і систематичний аналіз потреби ринку, який виводить на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп споживачів і володіють особливими властивостями, що відрізняють їх від товарів-конкурентів і, таким чином, що створюють виробника стійке конкурентну перевагу. А до операційного маркетингу відноситься ціноутворення, просування товарів і їх збут, тобто використання ряду видів активної діяльності, що забезпечує продаж товарів, сюди ж також відносять і планування маркетингу.
Рішення завдань стратегічного планування немислимо без маркетингу. У той же час весь набір видів маркетингової діяльності має і стратегічну, і тактичну (операційну) складові. Так, стратегічні і тактичні завдання можна виділити в маркетингових дослідженнях (скажімо, проводяться разові дослідження для визначення стратегічної спрямованості маркетингової діяльності, і в той же час здійснюється постійний моніторинг ринкової ситуації, тобто вирішуються тактичні завдання). Те ж саме можна сказати про кожен елемент комплексу маркетингу. У кожному з них можна виділити і стратегічні, і тактичні завдання. Наприклад, при реалізації товарної, цінової, збутової політик. В організаційному плані, на відміну від завдань управління організацією в цілому і її схе, створювати окремі підрозділи стратегічного і оперативного маркетингу недоцільно. Вирішення цих завдань здійснюється в одних і тих же підрозділах маркетингу, в яких виконуються його конкретні функції. Таким чином, виникає проблема: яким чином розподіл маркетингу на стратегічні та операційні завдання організаційно реалізувати на практиці.
Подібні протиріччя легко знімаються при послідовній розробці стратегічного і тактичного планів маркетингу, коли має місце трансформація стратегічних цілей і завдань у тактичні, операційні.
План маркетингової діяльності розробляється для кожної схе організації і охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків, також він може бути орієнтований на окремі групи споживачів.
План маркетингової діяльності може мати такі розділи:
продуктовий план (що і в який час буде випускатися);
дослідження та розробка нових продуктів;
план збуту, підвищення його ефективності (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їх роботи, вибір їх територіальної структури);
план рекламної роботи і стимулювання продажів;
план функціонування каналів розподілу (тип і кількість каналів, управління цими каналами);
план цін, включаючи зміну цін у майбутньому;
план маркетингових досліджень;
план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання і доставка товарів споживачам);
план організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).
З точки зору формальної структури плани маркетингової діяльності зазвичай складаються з наступних розділів:
Анотація для керівництва - початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена ​​коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених до плану. Даний розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним звичайно треба зміст плану.
Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає наступні підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їх стратегій в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування), розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).
Небезпеки і можливості - розділ плану маркетингу, в якому зазначаються головні небезпеки і можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість (привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами), має бути оцінений з точки зору її перспективності, і можливості успішно її використовувати.
Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі в області продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами і т.п. є цілями більш низького рівня. Вони з'являються в результаті опрацювання вихідних маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.
Маркетингові стратегії - головні напрями маркетингової діяльності, слідуючи яким схе організації прагнуть досягти своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту, повинні бути розглянуті нові і що випускаються продукти, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, повинно бути вказано, як стратегія реагує на небезпеці і можливості ринку.
Програма дій (оперативно-календарний план), іноді звана просто програмою, - детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення та дії мають бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.
Зазвичай в програмі коротко охарактеризовані також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.
Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обгрунтовується з точки зору прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально.
Розділ "Контроль" характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Це ще раз підкреслює важливість кількісної та тимчасової визначеності цілей, стратегій і заходів маркетингової діяльності. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.
Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани, головне ж відмінність між ними полягає в ступені детальності пророблення окремих розділів плану маркетингової діяльності.
На малюнку 1.6 представлена ​​узагальнена процедура розробки плану компанії в цілому, як в її штаб-квартирі, так і на рівні окремих підрозділів, наділених правами стратегічних одиниць бізнесу. При цьому акцент робиться на тому, що стратегічний план маркетингу є тільки одним з розділів стратегічного плану компанії в цілому.
Процес планування в компанії починається з визначення вихідних цілей її розвитку і діяльності (рис.1.6).

Зовнішня ревізія

Внутрішня ревізія

Доступні ресурси в країні і закордоном

Вихідні мети компанії

Інтереси зацікавлених осіб і компаній

Збір даних по всім ринкам

Досяжні цілі

Рис.1.6 Вироблення цілей діяльності в штаб-квартирі компанії
Ряд компаній за основу розробки цілей свого розвитку приймають так звані стратегічні цілі (місії). Останнім часом ряд компаній окремим чином розробляють також цілі для стратегічного маркетингу, що визначають його головну спрямованість. Приклад формулювання таких цілей-місій наводиться в табл.1.1
Вихідні мети пропускають через потрійний фільтр: доступні ресурси в країні і за кордоном, стан навколишнього середовища (зовнішня ревізія), а також внутрішні можливості і результати діяльності компанії.
Останні два фільтри по суті справи являють собою ситуаційний аналіз.
Результати ситуаційного аналізу часто підсумовуються в розділі плану маркетингу під назвою "SWOT-аналіз". На основі цих припущень та оцінок в наступних розділах плану маркетингу встановлюються цілі маркетингової діяльності, вибираються стратегії, і розробляються програми маркетингу. Досяжні цілі характеризують напрями розвитку окремих видів бізнесу.
Таблиця 1.1 Цілі стратегічного плану маркетингу
Далі аналізуються і вибираються стратегії досягнення цілей. Ці стратегії можуть носити альтернативний характер. У підрозділах компанії вони переводяться в узгоджені плани окремих видів діяльності (функціональні плани), серед яких знаходиться і маркетинг.
Як правило, на перший рік планування ці плани опрацьовуються більш детально.
Функціональні плани розробляються в рамках функціональних підрозділів окремих схе компанії. Кожне функціональний підрозділ (маркетингу, фінансів, виробництва, постачання та ін) виходячи із стратегічного плану компанії, розробляє стратегічні плани своєї діяльності.
Виходячи з цілей і стратегій розвитку компанії, здійснюється аналіз маркетингової діяльності, який поділяється на три частини: аналіз зовнішнього середовища маркетингу, внутрішньої маркетингової діяльності компанії і її системи маркетингу.
Наступний крок у розробці плану маркетингу - формулювання припущень, гіпотез, щодо деяких зовнішніх по відношенню до компанії факторів, які можуть впливати на її діяльність.
Наступний етап планування маркетингу - постановка маркетингових цілей.
На ріс.1.7 наводиться схема, яка характеризує місце цілей маркетингової діяльності в системі цілей компанії і послідовність розгортання загальної цілі маркетингової діяльності на її складові елементи (побудова дерева цілей).
Керівники маркетингових служб деяких компаній рекомендують включати в маркетинговий план не більше шести-восьми цілей. У цьому випадку при виборі стратегій та розробці оперативних планів легше сконцентрувати увагу на ключових напрямках дій.
Далі розробляються альтернативні стратегії, спрямовані на досягнення цілей маркетингової діяльності. Ці стратегії деталізуються приблизно до елементів комплексу маркетингу. Наприклад, у сфері продукту можна назвати наступні стратегії: постійне оновлення асортименту продукції, що випускається, дотримання многомарочность політиці.
Після завершення цих етапів маркетингового планування необхідно ще раз переконатися в можливості досягнення поставлених цілей і прийнятих стратегій, використовуючи такі оціночні критерії, як частка на ринку, обсяг продажів, витрати ресурсів, величина прибутку, і інші оцінки очікуваних результатів та ймовірності їх досягнення. Для проведення такої перевірки можна використовувати дані таблиці в Додатку 1.
Не виключено, що необхідно провести тестування ринку, організувати пробні продажі, реалізувати якісь інші заходи, що дозволяють поглянути на прийняті рішення під іншим кутом зору. Очевидно, що процес планування маркетингу, як і будь-який процес прийняття рішень, носить ітеративний характер і може зажадати повернутися до початкових етапах планування.

Цілі компанії

Виживання і розвитку: чого ми бажаємо досягти при існуючих можливостях

Загальна мета маркетингової діяльності

Отримання певний прибуток на певному ринку для реалізації певного товару

Цілі для окремих товарів і ринків

Забезпечення цілей розвитку компанії шляхом проведення ефективної маркетингової політики

Цілі окремих елементів комплексу маркетингу для окремих товарів і ринків

Ріс.1.7 Розгортання цілей маркетингової діяльності
Маркетингові плани іноді представляють керівництву в два етапи: спочатку, як стратегічний план і пізніше - як план реалізації цих стратегій (план дій або оперативні плани і програми). Такий підхід дозволяє спочатку сконцентрувати увагу на виробленні маркетингових стратегій, не обтяжував себе деталями їх реалізації.
Останнім розробляється бюджет маркетингу, складання якого допомагає правильно встановити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення в області розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати на здійснення окремих елементів маркетингу, представлених в бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.
На закінчення відзначимо, що в різних компаніях конкретний набір процедур планування маркетингу різний. Спільним є системна логіка прийняття планових рішень.

Глава 2. Дослідження маркетингової діяльності підприємства

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

Торгова мережа "Х-Майстер" - це мережа спортивних магазинів, в даний час активно розвиваються в містах Іркутськ, Ангарськ, Усть-Ілімськ, Братськ і Улан-Уде. За темпами розвитку серед спортивних магазинів в Іркутській області торгова мережа "Х-Майстер" знаходиться в числі перших. Мережа магазинів спортивних товарів "Х-Майстер" пропонує своїм клієнтам: кращий вибір товарів для спорту і відпочинку від провідних світових виробників; якість, перевірена професіоналами; повну інформацію про пропоновані товари і торгових марках; швидке та кваліфіковане обслуговування; гнучку систему знижок, будь-який розрахунок , індивідуальний підхід, будь-які спортивні товари під замовлення, доставку до місця призначення, мінімальні строки поставки.
У квітні 2001р. Був відкритий перший широкоформатний мультибрендових спортивний магазин у м. Братську. Була створена фірма ТОВ "Спортмастер". Метою стало - бути лідером на ринку спортивних товарів міста Братська. Визначивши для себе такі цінності, як постійне навчання, особистісний та професійний ріст, взаємодопомога і взаємовиручка, бути лідерами, щоденна наполеглива праця і постійно спрямований погляд у майбутнє. Компанія швидко росла і розвивалася, відкривалися нові відділи і магазини в місті. У компанію вливалися нові сили, що підтримують її погляди та енергію розвитку.
Вже через рік компанія прийняла рішення вийти на спортивний ринок міста Іркутська. З великим ризиком, у рекордні терміни був досягнутий результат - відкрився найбільший в Іркутській області спортивний магазин - "Спортмастер" мультибрендового формату на вул. Брудного,
5. Прийнявши агресивну маркетингову політику магазин почав розкручуватися, набирати обертів, розширювати асортимент, набувати обриси бренду.
Поставивши перед собою мету, бути лідерами на спортивному ринку Іркутської області, молода честолюбна Компанія стала її завзято досягати, почавши з якісного зростання: створення нової організаційної структури, додаткового навчання топ - менеджерів та ключових співробітників, залучення високопрофесійних кадрів, побудову спільного інформаційного поля.
У складній конкурентній боротьбі, маючи реальні проблеми росту, в 2003 році Компанія змінює назву на "Ікс-Майстер". Можна сказати, що це був один з найважчих, вирішальних і переломних періодів для Компанії вже - "Ікс-Майстер". Вирішальну роль у позитивних змінах зіграла команда Компанії.
5 жовтня 2003 і жителі Ангарська змогли порадувати себе новим спортивним магазином "Ікс-майстер". Любителі активного відпочинку і професійні спортсмени без праці можуть знайти в магазині "Ікс-майстер" все саме необхідне для спорту і відпочинку.
16 грудня 2003 "Ікс-Майстер" відчинив свої двері в місті Усть-Илимске. За короткий час магазин придбав популярність серед великої кількості клієнтів. Це місто має великі перспективи для розвитку завдяки своєї юності, активності та індивідуальному підходу до кожного покупця.
19 вересня 2004 в місті Улан-Уде відбулося урочисте відкриття ще одного магазина регіональної торговельної мережі "Ікс-Майстер". Доброзичливі жителі Бурятії з радістю відзначили, що "Ікс-Майстер" це гідне поєднання ціни та якості.
Форма власності.
Товариство з обмеженою відповідальністю "Олімп", засноване в кінці 2006 р. відповідно частиною першої Цивільного кодексу РФ, Законом РФ "Про товариства з обмеженою відповідальністю". Товариство є юридичною особою і здійснює свою діяльність на підставі Статуту та діючого законодавства. Товариство створювалося без обмеження терміну дії.
Повне фірмове найменування Товариства: Товариство з обмеженою відповідальністю "Олімп"
Скорочене фірмове найменування Товариства: ТОВ "Олімп"
Місце знаходження Товариства: Росія, м. Іркутськ, вул. Грязнова, 5.
Товариство є юридичною особою, має у власності відособлене майно і відповідає за своїми зобов'язаннями цим майном, може від свого імені набувати і здійснювати майнові та особисті немайнові права, нести обов'язки, бути позивачем і відповідачем у суді, арбітражному і третейському суді, від свого імені укладає договори, здійснюємо інші права згідно з чинним законодавством.
Таким чином - форма власності ТОВ "Олімп" - приватна колективна.
Торговий профіль
Товариство створене з метою отримання прибутку та реалізації на цій основі соціальних і економічних інтересів учасників та членів трудового колективу.
Основним видом діяльності ТОВ "Олімп" є торгівля спортивними товарами.
Організаційна структура
Під структурою управління розуміється упорядкована сукупність стійко взаємопов'язаних елементів, що забезпечують функціонування і розвиток організації як єдиного цілого. ОСУ визначається також як форма розподілу і кооперації управлінської діяльності, в рамках якої здійснюється процес управління по відповідних функціях, направлених на рішення поставлених завдань і досягнення намічених цілей. З цих позицій структура управління представляється у вигляді оптимального розподілу функціональних обов'язків, прав і відповідальності, порядку і форм взаємодії між які входять до її складу органами управління і працюючими в них людьми.
Організаційна структура ТОВ "Олімп" представлена ​​на рис.2.1 в ТОВ "Олімп" існує лінійно-функціональна організаційна структура, яка заснована на так званому "шахтному" принципі побудови і спеціалізації управлінського процесу залежно від обов'язків, покладених на заступників керівника - функціональних керівників.
Всі ділянки фірми виведені в пряме підпорядкування директору для забезпечення найбільшої продуктивності їх роботи. Структура управління максимально скорочена для більш ефективної координації схожих за напрямками діяльності підрозділів. Управлінням підприємства в цілому займається директор. У його веденні знаходяться питання стратегічного характеру.

Генеральний директор

Начальник складського господарства

Відділ маркетингу

Начальник відділу маркетингу

Комерційний директор

Заступник генерального директора

Бухгалтерія

Головний бухгалтер

Відділ збуту

Відділ МТО

Керуючий комерційною службою

Рис.2.1 Організаційна структура

Заступник директор підкоряється безпосередньо генеральному директору і фактично керує діяльністю компанії на оперативному рівні. Також у його компетенції знаходяться питання руху фінансових потоків. Менеджер з продажу укладає договори з клієнтами, встановлює певні умови з оплати, організовує участь фірми у виставках, ярмарках.
Основними завданнями бухгалтерії є: формування повної і достовірної інформації про господарські процеси і результати діяльності підприємства, забезпечення контролю за наявністю і рухом майна і раціональним використанням грошових ресурсів; своєчасне попередження негативних явищ в господарсько-фінансової діяльності.
До функцій керуючого складським господарством належить організація прийому і відвантаження товару, забезпечення доставки та упаковки товарів, а також контроль за їх належним зберіганням. У підпорядкуванні керуючого складським господарством знаходяться водії та складські робітники.
Функції працівників відділу маркетингу описані в Додатку 3.
Всі відділи пов'язані між собою внутрішньої телефонною лінією, що забезпечує швидкий зв'язок з які виникають у процесі роботи питань.
Особливості планування торгового залу та організація руху купівельних потоків, їх оцінка.
Планування торгового залу є одним з основних елементів мерчендайзингу компанії. При її розробці у ТОВ "Олімп" застосовуються методи, що стимулюють просування покупців по магазину, щоб вони купували більше товарів, ніж попередньо запланували. Стимулюючими заходами просування є зовнішнє різноманітність спортивних товарів.
Красиво представлений товар - це необхідна складова процесу торгівлі. Якщо товар не буде піднесено грамотно, не будуть продемонстровані його гідності покупцям, він залишиться незатребуваним.
Організація кількісної та якісного приймання товарів. Нормативна література з кількісної та якісної приймання товарів.
Приймання за якістю - це розтин тари і перевірка якості товару. Приймання необхідна для перевірки виконання постачальниками договірних зобов'язань за асортиментом, якістю товарів.
Приймання за якістю проводиться у встановлені терміни, для одного-родних-10 днів, для іногородніх-20.
При виявленні кількісної нестачі приймання припиняють і складають акт про недостачу. Товарознавець складає акт, в якому вказує відсутню кількість і протягом місяця він повинен відправити претензію постачальнику. Остаточну приймання проводять за участю представника постачальника; одногородних повинен прибути наступного дня після отримання виклику.
Оприбуткування товарів, що надійшли оформляється шляхом накладення штампу на супровідному документі.
Для оформлення приймання товарів застосовуються такі уніфіковані форми первинної документації, затверджені Постановою Держкомстату Росії від 25 грудня 1998р. № 132.
Форма № ТОРГ-1 ​​застосовується для оформлення приймання товарів за якістю, кількістю, масою і комплектності у відповідності з правилами приймання товарів і умовами договору або контракту. Цю форму заповнюють члени приймальної комісії, уповноважені на це керівником організації.
Форми № ТОРГ-2 і ТОРГ-3 застосовуються для оформлення приймання товарно-матеріальних цінностей, коли є кількісні і якісні розбіжності в порівнянні з даними супровідних документів постачальника. Ці форми є юридичною підставою для пред'явлення претензії постачальнику, відправнику.
Приймання товарів одержувачем за кількістю, якістю та комплектністю від організацій транспорту і поштових відправлень від організації зв'язку оформляється актом згідно з правилами, діючими на транспорті і в організаціях зв'язку.
Акти про приймання товарів за кількістю складаються відповідно з фактичною наявністю товарів, даними, що містяться у транспортних, супровідних або розрахункових документах, акти приймання товарів за якістю і комплектності - відповідно до вимог до якості товарів, передбаченими в договорі чи контракті.
Форма № ТОРГ-4 застосовується для оформлення приймання та оприбуткування фактично отриманих товарно-матеріальних цінностей, що надійшли без рахунку постачальника, тобто для оформлення будь-якого надходження в організацію по фактичній наявності. Ця форма складається в двох примірниках членами комісії за участю матеріально відповідальної особи. Один з примірників передається в бухгалтерію.
Форма № ТОРГ-5 застосовується для оформлення приймання та оприбуткування тари, а також пакувальних матеріалів, отриманих при розпакуванні товарів у тому випадку, коли їх не показують окремо у рахунках постачальника, і їх вартість включена в ціну товару.
Згідно з Інструкцією про приймання за кількістю у разі виявлення недостачі складається акт про недостачу. Реквізити, необхідні в такому акті, відповідають реквізитам форми № ТОРГ-2. Цю ж форму заповнюють при виявленні невідповідності прийнятих товарів за якістю і комплектності, а також при виявленні прихованих недоліків продукції, так як вона містить всі необхідні реквізити відповідно до Інструкції про приймання товарів за якістю.
Для пред'явлення претензії до акта, складеного за формою № ТОРГ-2, додаються також інші документи, що свідчать про причини недостачі або якості товарів.

2.2 Організація розміщення і зберігання товарів на складі магазину

Спортивні товари надходять в ТОВ "Олімп" у різноманітній тарі, в залежності від асортименту і постачальників. Після кількісної та якісного приймання товарів, ця продукція надходить у складські приміщення.
Завідувач складом розпаковує товар, звільняє від зовнішньої транспортної тари, сортує по асортиментних ознаками. Розміщенням товарів займається продавець з урахуванням наступних вимог: оптимальне використання торгової площі; організація раціональних товарних потоків.
На складі для зберігання спортивних товарів встановлено типові стелажі збірно-розбірні і нерозбірні у вигляді металевих каркасів. Всі стелажі двосторонні, поличні і поличному-клітинні. Найпоширенішими є поличні 3-х ярусні стелажі, які представляють собою кілька рядів горизонтальних полиць, укріплених на вертикальні стійки. Зберігання на стелажах відповідає принципу поділу на декілька товарних зон. Зони розбиваються на кілька номенклатурних й асортиментних ділянок. Використовувані стелажі регулюються по висоті поличок, самі ж стелажі стаціонарні. Їх висота 2,5 м.
Виконання всіх операцій на складах відповідає принципу забезпечення високих результатів при найменших витратах. У зв'язку з цим забезпечується оптимальне поєднання складських і виробничих операцій.
Велике значення для злагодженості технологічних процесів на складах мають рівномірність надходження і своєчасність приймання товарів, що надійшли. Своєчасна приймання скорочує термін перебування товарів у дорозі, прискорює рух товару і оборотність оборотних коштів. Чим рівномірніше товари будуть надходити на склад, тим ритмічніше може бути організована їх приймання і подальша обробка, тим вище будуть якість обробки, ефективність використання обладнання та площі, продуктивність праці.
Ритмічність роботи складів сприяє оперативне планування надходження та відпуску товарів. Воно дає можливість правильно розставити робочу силу, повніше використовувати робочий час.
Операції обліку відпуску товарів зі складів відбиваються на ЕОМ, де в будь-який час можна підвести підсумок і наочно побачити залишки сировини на складі і кількість спортивних товарів за видами і різновидам.
ТОВ "Олімп" має комп'ютерною системою управління товарними запасами. Підсистема "Склад" в реальному часі отримує інформацію про залишки продукції на складах, про товари в дорозі, про поточні продажі з терміналах торгового залу, про попередні замовлення партій з відстрочкою платежу. Крім того, постійно підтримується інформація про місце розташування в складі готової продукції конкретного виду продукції. З цією метою склад розбитий на певну кількість маркованих зон (більше 50), на яких зберігаються залишки продукції.
Щодня підводяться підсумки і відбувається підрахунок загальної кількості товару на складах і за кожним видом окремо. На основі цієї інформації керівництво підприємства приймає рішення про додаткові закупівлі певних видів спорттоварів або про зниження цін на залежані види продукції з метою прискорити збут і зменшити обсяг "нерухомих" товарних запасів.
Організація підготовки товарів до продажу.
Перед розміщенням у магазині товари повністю готуються до продажу. Підготовка полягає в їх розпакуванні, сортування, очищення, маркування. Операції з підготовки до продажу залежать від підготовленості самого товару при надходженні в магазин.
Завідувач складом розпаковує товар, звільняє від зовнішньої транспортної тари, сортує по асортиментних ознаками. Якщо необхідну, очищає від пилу, усуває дрібні дефекти, при необхідності здійснює перерахунок товару.
Організація розміщення товарів у торговельному залі.
Товари доставляють у магазин вантажник, використовуючи візки. Розміщенням товарів займається менеджер торгового залу з урахуванням наступних вимог: оптимальне використання торгової площі, забезпечення збереження матеріальних цінностей; організація раціональних товарних потоків.
Організація продажу. Форми продажу товарів.
У магазині продаж товарів здійснюється традиційним способом, що грунтується на особистому контакті продавця з покупцем (продаж за зразками). Така форма продажу передбачає викладку зразків на вітрини і самостійне (або з допомогою продавця) ознайомлення з ними покупців.
Вивчення кон'юнктури ринку та принципи вибірки цільових сегментів
На сьогоднішній момент світовий ринок спортивних товарів вважається одним з найбільш великих і ринків, що розвиваються. Але оцінками експертів, його ємність оцінюється близько $ 100 млрд. на рік. Обсяг світового ринку спортивного одягу становить близько $ 38 млрд., ринок спортивного взуття дорівнює $ 20 млрд., спортивного спорядження - $ 40 млрд.
Російський ринок спортивного одягу зараз переживає небувалий розвиток, будучи одним з найбільш динамічних і перспективних ринків в Росії. За оцінками експертів, обсяг російського ринку спортивних товарів у 2008 р. склав $ 1,7 млрд., тоді як в 2007 р. цей показник дорівнював понад $ 1. млрд. Середньорічні темпи приросту становлять не менше 16,6%. До 80% від загального обсягу продажів припадає на спортивний одяг. Таким чином, можна припустити, що обсяг ринку спортивного одягу повинен становити порядку $ 1,3 млрд.
Ринок спортивного одягу можна сегментувати по країнах-виробниках: спортивна продукція з Китаю і країн Південно-Східної Азії становить близько 70%) від пропозиції на ринку; продукція європейських країн - близько 15%); російська продукція - 10-15%.
Ринок спортивного одягу також поділяється на такі категорії:
спортивний одяг для спортсменів-професіоналів - дорогий одяг за рахунок застосування при виробництві нових технологій, ергономічних якостей матеріалу, урахування специфіки кожного виду спорту;
спортивний одяг для спортсменів-аматорів - не менш якісний одяг різних цінових сегментів, розрахована на загального користувача;
одяг спортивного стилю - модна спортивна повсякденний одяг для відпочинку, casual wear.
Ринок спортивного одягу, так само як і ринок одягу в цілому, можна сегментувати за ціною. Нарешті, на ринку спортивного одягу можлива сегментація по місцях продажів:
мультибрендові мережі продажів - магазини, надають широкий асортимент товарів провідних виробників різних цінових і товарних категорій; до них відносяться: Intersport, "Спортмастер", "Епіцентр", "Вища ліга", "Спорт-Сіті";
монобрендові магазини - фірмові магазини відомих виробників спортивного одягу, таких як Adidas, Reebok, Nike, Puma і т.д.;
спеціалізовані магазини - магазини, надають професійне спорядження і орієнтовані на конкретний вид спорту, такі як "Тріал-Спорт", "Вертикальний світ", "Веломір" та ін;
бутіки sport fashion - ексклюзивні магазини, в яких зосереджені наймодніші та актуальні товари світу спортивної моди;
сірі торгові точки - одиночні магазини і крапки на ринках, які торгують спортивним товаром.
Як і раніше основну частку спортивних товарів на ринку складає продукція іноземних виробників, тоді як частка російського виробництва дорівнює 10-15%. Це, у свою чергу, позначається на споживчих перевагах: більше 70%) респондентів вважають за краще купувати імпортну спортивний одяг, і лише 1%) - російського виробництва. Основними. місцями купівлі спортивного одягу є ринок, сток-центри, магазини розпродажів, фірмові торгові точки і бутіки.
Лідерами на ринку продовжують залишатися компанії Adidas, Reebok і Nike. Крім них в Росії представлені такі марки одягу, як Puma, Columbia Sportswear, Sprandi, Baon, Finn Flair, Sela, Kappa, Rebel, Rider, Fila, Kangaroos, Mizuno, Denis Uomo, Max Mara Technology, Roncato, Адмірал Map-кет Марін , Айсберг, Кант, Кемпінг-Тур, Юніон та ін
Серед великих дистриб'юторський мереж слід відзначити Intersport, "Спортмастер", "Вища ліга", "Епіцентр" і "Спорт-Сіті".
Організація формування торгового асортименту. Фактори і критерії, що впливають на формування торговельного асортименту
Серед причин зростання ринку спортивного одягу крім збільшення пропозиції і зростання доходів населення основними є наступні:
прагнення населення до здорового способу життя;
популяризація активного способу життя, в наслідок чого значна частина спортивного одягу купується не для заняття спортом, а для проведення дозвілля. Це призвело до розширення асортименту лідируючих брендів в сегменті lifestyle.
Незважаючи на значний поточний обсяг російського ринку спортивного одягу, його потенційна ємність значно вище, завдяки чому він по праву вважається одним з найбільш перспективних і швидкозростаючих у світі. PAGE40
Очікується, що він досягне об'єму в 6 - 8 млрд. доларів на рік протягом наступних 5-10 років. Усвідомлюючи це, велика кількість зарубіжних виробників спортивного одягу виходять, або збільшують інтенсивність своєї роботи на російському ринку, адаптують свої колекції під російського клієнта. Один з репрезентативних фактів, що ілюструють привабливість російського ринку для зарубіжних виробників спортивного одягу - виставка [SPO, вперше проведена в Москві в 2005 році, на якій були присутні більше 200 лідируючих зарубіжних брендів, багато з яких до цього на російському ринку представлені не були.
Саме іноземні виробники є лідерами на російському ринку спортивного одягу - на їх частку припадає близько 80% ринку в грошовому вираженні. Значна частина товарів, представлених в Росії під зарубіжними брендами, має азіатське походження, оскільки багато найбільші світові фірми воліють виносити виробництво в країни Південно-Східної Азії. На частку товарів європейського походження припадає близько 10%); ще близько 10%) товарів становлять вироби вітчизняного виробництва. Російські виробники довгий час займали незначну частку і лише кілька років тому ситуація почала змінюватися - стали активно розвиватися російські виробники та бренди, такі як Baltic Bridge, BASK, Bosco Sport, Grishko, RedFox, Stayer, Stels, ЕФСІ і деякі інші.
Ринок спортивного одягу можна сегментувати і за ціною. Належність до того чи іншого сегменту визначає, як правило, і місце продажу спортивного одягу. Одяг верхнього цінового сегмента продається в спеціалізованих бутіках, середнього цінового сегмента - в монобрендових бутіках і мультибрендових мережах, нижчого цінового сегменту - на ринках і в невеликих, часто не входять до мережі, магазинах.
Важливо відзначити, що дистрибуція спортивного одягу до цих пір носить суперечливий характер. Багато компаній об'єднують в собі функції оптової і роздрібної торгівлі, із за чого деякі бренди отримують обмежену представленість у роздробі за следуюндім причин:
Небажання регіональних гравців конкурувати з великими мережами в ідентичному асортименті;
Прагнення деяких гравців отримати ексклюзивні позиції з продажу деяких брендів.
Основні тенденції в сегменті рітейлу спортивного одягу наступні:
Поглинання малих мультибрендових рітейлерів великими мережами;
Збільшення числа монобрендових магазинів ^ світових спортивних виробників;
Збільшення середньої площі спортивних магазинів;
Орієнтація на різні демографічні сегменти. Наприклад, мережа Пан Спортсмен була перейменована в Епіцентр для того щоб підкреслити свою орієнтованість на молодь;
Збільшення площ спортивних магазинів відведених для спортивного одягу;
Розвиток мереж спортивних магазинів працюють за франшизою;
Розвиток вузькоспеціалізованих мереж, таких як Неолімпійські Ігри.
Практично в кожному місті з населенням більше 300 тис. людина присутня кілька місцевих, а також регіональні і федеральні мережі.

Таблиця 2.1 Мережі спортивних магазинів
Надалі ринок продовжить розвиток за сценарієм поглинання слабких гравців сильними і перерозподілу ринку між невеликою кількістю компаній.
Незважаючи на зростаючу конкуренцію на російському ринку спортивного одягу, він залишається надзвичайно привабливим як для існуючих гравців, так і відкриває можливості для нових. Для російських компаній, які планують подальший розвиток у сегменті спортивного одягу, найбільш привабливими напрямками роботи є наступні:
створення одягу під private labels мережевих гравців. Цей напрямок в Росії практично відсутня, тоді як у багатьох європейських мереж одяг під власними private labels займає левову частку продажів.
створення нових брендів, що базуються на іменах відомих спортсменів. Наприклад, у Швеції існує бренд Bjorn Borg, названий так на честь відомого шведського тенісиста, який користувався великою популярністю. В даний час під цим брендом, зареєстрованим в 1997 році, випускаються спортивний одяг, сумки, взуття та різноманітні аксесуари, а продажі здійснюються в багатьох країнах по всьому світу.
У ТОВ "Олімп" величезна увага приділяється формуванню попиту на спортивні товари.
Привабливі вітрини, красиво оформлений і вільний вхід - це особа магазину. Ледве покупець переступив поріг, починається безпосередньо знайомство. Саме зона при вході повинна показувати, що є магазином по ціновій і цільової категоріям товару.
Одне з правил мерчендайзингу говорить, що покупець отримує перше (а то й останнє) враження про магазин саме з входу. Якщо магазин дорогою - покупець очікує високих цін. Але якщо магазин по ціновій категорії середній, то покупець отримує ціновий шок від виду дорогих товарів. І далі він не піде, незважаючи на те, що там може знайти товари значно дешевше, скажімо, 60% від вартості товарів на вході.
Для спортивного магазину, як і для будь-якого іншого, діють всі правила здійснення покупок, одне з яких стверджує, що близько 80% покупок відбуваються жінками (виняток становить спеціалізоване спортивне спорядження, де частка покупок, здійснених чоловіками, вище). Тому спортивного магазину "цікаво" розкручувати жінок на покупки. Для жінок важливу роль відіграє кольорова гама. Тому можна застосувати колірну систему викладки товару.
Спорт і активний відпочинок однозначно асоціюються з квітами енергійними: червоним, жовтим. Проте жінок може залучити і будь-який інший - у тому випадку, якщо він гарно виглядає, поєднується з розташованими поруч. Наприклад, червоний і білий спортивний костюми поруч будуть однаково привабливими. Може зацікавити жінку можливість вибору потрібного відтінку з декількох представлених, і можливість вибрати колір, модний у нинішньому сезоні. Тут доцільно і грати на контрасті, і створювати плавні переходи відтінків - колірні розтяжки. Але в більшості випадків в основу розумніше ставити все ж швидкість і зручність пошуку товару, систематизацію товарів за видами, розмірній сітці і так далі, а кольорове поділ використовувати як допоміжний. Що стосується гамми інтер'єру, в цьому випадку особливо важливо, щоб фон відтіняв, вигідно показував колірну гаму товару, але сам при цьому від товару не відволікав і не стомлював очі.
Наступна система викладки - по брендах. Іноді утримувач магазину піддається тиску виробників і розміщує товари за брендами. Природно, що постачальнику вигідно представляти свої товари блоком. А магазину це вигідно не завжди
Коли ж така викладка вигідна і виробникові, і магазину? Відповідь напрошується сам: коли товар іміджевий, більш дорогою. А для брендів "середнього" класу бажано групувати товари спочатку за видами і тільки всередині видів - за брендами. При угрупованню тільки за брендами виникають такі очевидні проблеми. Якщо покупець не прихильний до даного бренду (а в "середньому" класі прихильність бренду значно нижче, ніж у вищому ціновому сегменті), то його мало буде цікавити марка і стане дратувати розподіл товарів тільки за виробником. В якості прикладу уявімо, що людині потрібно вибрати одяг та приладдя для фітнесу.
При брендової викладки він, по-перше, не побачить усього широти асортименту, представленого в магазині. По-друге, для того, щоб порівняти будь-які моделі різних брендів, йому треба буквально бігати між стелажами. У результаті у покупця буквально йде обертом голова, йому доводиться проводити якісь складні підрахунки, болісні операції. У той час як один із законів мерчандайзингу свідчить: чим менше покупець думає, чим більше все продумано, за нього, тим більше у нього залишається часу, щоб купувати. І тому зручність здійснення покупки, порівняння товарів в один момент часу, воно, в даному випадку, переважає.
Крім того, коли покупець бачить, що по одній позиції товару представлено кілька марок, у нього складається враження, що в даному магазині широкий вибір. Крім того, якщо навіть покупець не зробив "імпульсну" покупку зараз, то, після огляду асортименту, він може прийти потім, коли отримає зарплату або коли настане сезон зимовий або літній. Найголовніше - показати сильний сегмент.
Нарешті, третя система викладки товарів - навігаційна. У ній всі товари поділяються за видами і за призначенням. Наприклад, верхній одяг підрозділяється на "чоловічу - жіночу". Далі йде вже більше спеціалізоване, специфічне поділ: верхній одяг для гірських лиж, верхній одяг для бігових лиж, верхній одяг для бігу, і так далі. Те саме - і з взуттям: поділ на "чоловічу - жіночу", далі йде - для занять в тренажерному залі, ті, які можуть використовуватися тільки в залі, не на вулиці, потім - взуття, яка рекомендується для ходьби, для бігу, і , нарешті, для видів спорту. Така система "за видами" покупцеві найбільш зручна. Найбільша кількість покупок, коли магазин орієнтується на масового покупця, а не на тих, хто знає. У ТОВ "Олімп" торговельний зал обладнаний так званою системою інформованості (цінники з докладним описом товару, покажчики, інформаційні постери).

2.2 Аналіз основних економічних показників маркетингової діяльності підприємства

Маркетингові функції на підприємстві, що аналізується покладені на відділ маркетингу.
Завдання відділу регламентуються Положенням про відділ маркетингу (Додаток 2).
Оскільки ТОВ "Олімп" почав здійснювати свою діяльність з кінця 2006 р., то економічні показники аналізуються за 2007-2009 рр..
Основні фонди підприємства утворюють засоби праці, що функціонують у сфері обігу товарів народного споживання.
Вартість основних фондів представлена ​​в таблиці 2.2
Таблиця 2.2 Вартість основних фондів ТОВ "Олімп" за 2007-2009 рр.., Руб.
З таблиці 2.1 видно, що вартість основних фондів у 2009 році зросла на 242553 рубля, або на 45,4%, у зв'язку з покупкою нового торгового устаткування.
Для розрахунку фондовіддачі і фондоозброєності використовується показник середньорічної вартості основних фондів, яка розраховується за формулою:
ОФ _сер = (ОФ ₁ + ОФ ₂₎ / _2, (2.1)
де ОФ _1,2 - вартість основних фондів на початок і кінець періоду;
ОФ _ср - середньорічна вартість основних фондів.
Середньорічна вартість основних фондів представлена ​​в Таблиці 2.3
Таблиця 2.3 Розрахунок середньорічної вартості основних фондів, руб.

З таблиці видно, що середньорічна вартість основних фондів у 2008 році збільшився в порівнянні з 2007 роком на 162818руб., Що пояснюється покупкою нового обладнання.
Знаючи, що товарообіг в 2007 році склав 21448 тис. руб., У 2008 - 28133, а в 2009 - 27797 тис. руб., Можна розрахувати фондовіддачу, яка характеризує величину обороту, що припадає на одиницю вартості основних фондів. Фондовіддача розраховується за формулою:
Фотд. = Т / ОФср, (2.2)
де Т - товарообіг; Фотд. - Фондовіддача;
ОФср - середньорічна вартість основних фондів.
Розрахунок фондовіддачі представлений у Таблиці 2.5
Таблиця 2.5 Розрахунок фондовіддачі, руб.
Збільшення фондовіддачі на 3,5 р. або на 10,56% говорить про те, що товарообіг значно збільшився, і що рубль, вкладений в основні фонди, "обертає" велику товарну масу.
Неодмінною умовою для здійснення підприємством господарської діяльності є наявність оборотних коштів. Оборотні кошти - це грошові кошти, авансовані в оборотні виробничі фонди і фонди обігу.

Таблиця 2.6 Аналіз структури оборотних коштів підприємства
Сутність оборотних коштів визначається їх економічною роллю, необхідністю забезпечення відтворювального процесу, що включає як процес виробництва, так і процес звернення. На відміну від основних фондів, неодноразово беруть участь у процесі виробництва, оборотні кошти функціонують тільки в одному виробничому циклі і незалежно від способу виробничого споживання повністю переносять свою вартість на готовий продукт.
Розглянемо і проаналізуємо оборотні кошти підприємства (Таблиця 2.6)
На кінець 2009 р. року спостерігається невелике зниження запасів 30 тис. руб., А також зменшення грошових коштів на 5778 тис. руб. Дебіторська заборгованість зросла на 41797 тис. руб. Короткострокові фінансові вкладення знизилися на 134738 тис. руб.
Заробітна плата є найважливішим показником економічної стійкості підприємства. Оплата праці кожного працівника залежить від його особистого трудового вкладу та якості праці і максимальним розміром не обмежується.
У сучасному розумінні форми і системи оплати праці можна визначити як організаційно-економічні механізми співвіднесення витрат і результатів праці працівника з розміром належної йому заробітної плати. Форми оплати праці визначаються як способи встановлення залежності величини зарплати працівника від отриманих результатів його праці протягом певного часу, а системи оплати праці - це, по суті, технологія реалізації цієї залежності.
Форми, системи та розмір оплати праці працівників підприємств, премії, надбавки, а також інші види доходів встановлюються, як раніше було зазначено, підприємством самостійно
При оплаті робітників можуть застосовуватися тарифні ставки, оклади, а також безтарифна система, якщо підприємство вважає таку систему найбільш доцільною.
Вид, системи оплати праці, розміри тарифних ставок, окладів, премій та інших заохочувальних виплат, а також співвідношення в їх розмірах між окремими категоріями персоналу підприємство визначає самостійно і фіксує їх у колективному договорі, інших локальних нормативних актах. У ТОВ "Олімп" використовується погодинна форма оплати праці. Інформація про ФОП та продуктивності праці співробітників представлена ​​в таблиці 2.7

Таблиця 2.7 Фонд оплати праці, тис. руб.
Витрати обігу являють собою виражені в грошовій формі витрати матеріальних, трудових і фінансових ресурсів на здійснення торговельної діяльності підприємства. Витрати відображають витрати на транспортування, зберігання і приведення в зручну для реалізації форму, а також витрати з продажу товарів. Витрати обігу характеризуються такими основними показниками:
Абсолютною сумою витрат обігу, дає уявлення про обсяг поточних витрат підприємства, але не дозволяє оцінювати ефективність витрат.
2007 рік - 2019,6 тис. руб., А в 2009 рік-2095, 8 тис. руб.

Рівнем витрат ємності торговельної діяльності, рівною відношенню суми витрат обігу до суми товарообігу у відсотках. 2007 рік - 9,42%; 2009 рік - 7,54%, в 2009 році витрати обігу в порівнянні з 2007 роком збільшилися на 76,2 тис. руб., А рівень витрат по відношенню до товарообігу знизився на 1,88%. Зниження рівня витрат обігу при підвищенні витрат на оплату праці свідчить про позитивну динаміку розвитку підприємства.
Також у 2009 році спостерігалося збільшення витрат обігу по відношенню до планового показника на 95,8 тис. руб. або на 0,32% до обороту.
Таблиця 2.8 Витрати обігу, тис. руб.
Розглянемо, як вплинули товарообіг і рівень витрат на зміну суми витрат обігу:
ІВ = Тоб * УІОб / 100 = 6349 * 9,42 / 100 = 598 тис. руб. (2.3)

Сума витрат обігу збільшилася на 598 тис. руб. внаслідок зростання товарообігу на 6349 тис. руб.
ІВ = УІОб * Тоб / 100 = - 1,88 * 27797/100 =- 522 тис. руб. (2.4)
Витрати обігу знизилися на 522 тис. руб., Так як знизився рівень витрат обігу.
Сукупний вплив чинників: 598-522 = 76 тис. руб.
Сума витрат обігу зросла на 76 тис. руб.
Визначальну роль у витратах обігу відіграють витрати на оплату праці. Вони є їх основною статтею і в 2009 році в порівнянні з 2007 роком вони зросли на 358 тис. руб. або на 51,14%.
З проведеного аналізу. можна зробити висновок про сприятливої ​​економічної політики в організації, так як за останній час відбулося збільшення фонду оплати праці на 358 тис. р.. при збільшенні витрат всього лише на 76,2 тис. руб.
Таблиця 2.9 Динаміка товарообігу по місяцях і кварталах, тис. руб.
Аналіз загального обсягу реалізації починається з визначення ступеня виконання підприємством річного плану шляхом порівняння фактичного обороту за звітний рік з сумою продажу послуг за планом. Аналізуючи загальний обсяг товарообігу, необхідно встановити виконання плану по окремих кварталах, а всередині кожного кварталу - по місяцях. Дані про виконання товарообігу представлені в таблиці 2.9
З таблиці видно, що ТОВ "Олімп" успішно виконав план товарообігу у всіх. місяцях звітного року. Перевиконання плану реалізації товару становить 4,8% у першому кварталі, 7,6% - у другому, 12,9% - у третьому і 12% у четвертому кварталі. Річне перевиконання плану складає 9,4%). Товарообіг розподілений по кварталах нерівномірно, найбільш напруженим був третій квартал. Цей період припадає на літній час року, коли купівельний попит на спортивні товари виростає. Найменш напруженими став перший квартал. При порівнянні фактичних показників 2009 року з показниками попереднього, можна побачити річне відхилення в 6349 тис. руб., Що становить 29,6%. Вплив фондовіддачі і середньорічної вартості основних фондів на зміну річного товарообігу можна розглянути шляхом факторного аналізу:
ТОізм = ОФ * Фотд = 1 12,818 * 32,375 = 3693,1 тис. руб. (2.5)

За рахунок зміни середньорічної вартості основних фондів товарообіг збільшився на 3693,1 тис. руб.
ЛТобЛФотд = Фотд * ОФотч = 3,458 * 768,011 = 2655,8 тис. руб. (2.6)
За рахунок зміни фондовіддачі товарообіг збільшився на 2655,8 тис. руб.
Розглянемо сукупний вплив факторів: 3693,1 +2655,8 = 6348,9 тис. руб. Обидва фактори призвели до збільшення товарообігу на 6349 тис. руб.
На зміна суми товарообігу більшою мірою вплинуло збільшення середньорічної вартості основних фондів підприємства. Зміна товарообігу за рахунок збільшення чисельності:
ДТобДЧ = АЧ * Вир. баз = 3 * 1787,3 = 5361,9 тис. руб. (2.7)
За рахунок збільшення чисельності на три особи, товарообіг зріс на 5361,9 тис. руб.
Зміна товарообігу за рахунок збільшення виробітку:
АТобДВир = ДВир * Чотч = 65,8 * 15 = 987 тис. руб. (2.8)
При збільшенні вироблення на 65,8 тис. руб. товарообіг збільшився на 987 тис. руб.
5361,9 + 987 = 6349тис. руб.
Товарообіг збільшився на 6349 тис. руб. під впливом обох чинників.
Одним з результатів господарської діяльності підприємства виступає розмір його доходів. Доходи підприємства є його фінансовою базою, що забезпечує рішення наступних трьох найважливіших завдань:
1. Основна частина доходів підприємства є джерелом відшкодування всіх поточних витрат (витрат обігу), пов'язаних із здійсненням його господарської діяльності. Реалізація цього завдання забезпечує самоокупність поточної господарської діяльності підприємства.
2. Частина доходів підприємства служить джерелом виплат різних видів податкових платежів, що забезпечують формування коштів державного та місцевого бюджетів, позабюджетних фондів. Реалізація цього завдання забезпечує виконання фінансових зобов'язань підприємства перед державою.
3. Певна частина доходів підприємства є джерелом формування його прибутку, за рахунок якої утворюються фонди виробничого розвитку, додаткового матеріального стимулювання персоналу, соціальних виплат, виплат власникам майна, резервний тощо Реалізація цього завдання забезпечує самофінансування розвитку торговельного підприємства в майбутньому періоді.
Валовий дохід вивчають як за сумою, так і за рівнем. Зокрема, можна визначити ступінь виконання плану за валовим доходом, а також провести факторний аналіз впливу зміни обсягу роздрібного товарообігу та рівня реалізованих торговельних надбавок на зміну суми валового доходу.
Таблиця 2.10 Валовий дохід, тис. руб.
З таблиці 2.10 видно, що рівень валового доходу в 2009р. в порівнянні з 2007 роком збільшився на 0,2%, що говорить про підвищення частки підприємства в цінах на товари. Помітно збільшилася сума валового доходу: у порівнянні з минулим роком вона зросла на 1289,2 тис. руб., Що становить 30,9%. При проведенні факторного аналізу можна отримати наступні результати:
ЛВДЛТоб = ДТоб * УВДбаз. / 100 = 6349 * 19,45 / 100 = 1234 тис. руб. (2.9)
Сума валового доходу збільшилася на 1234 тис. руб. через збільшення обсягу товарообігу.
ЛВДЛУВД = ЛУВС * Тоб отч. / 100 = 0,2 * 27797/100 = 55 тис. руб. (2.10)
Збільшення рівня валового доходу спричинило за собою збільшення суми валового доходу на 55 тис. руб. Сукупний вплив чинників: 1234 +55 = 1289тис. руб. Обидва фактори призвели до збільшення валового доходу на 1289 тис. руб. Більшою мірою на це збільшення вплинуло зростання товарообігу. Прибуток, як економічна категорія, відображає фінансовий результат торговельної діяльності підприємства, а також відображає ефективність чи неефективність діяльності. У залежності від того, буде в кінцевому результаті прибуток у організації чи ні, залежить розвиток підприємства в цілому, або навпаки.
Таблиця 2.11 Прибуток від продажу, тис. руб.
З таблиці видно, що прибуток від продажів зросла в 2009 році на 1214,99 тис. руб, що становить 56,48%. Шляхом факторного аналізу можна розглянути, які складові вплинули на цю зміну:
ДПДТоб = ДТоб * Рент. баз/100 = 6349 * 10.03/100 = 636.8 тис. крб. (2.11)
Збільшення товарообігу на 6349тис. руб. призвело до зростання прибутку на 636,8 тис. руб.
ДПДУВД = ДУВД * Тоб. отч/100 = 0,2 * 27797/100 = 55,6 тис. руб. (2.12)
Приріст рівня валового доходу спричинив за собою підвищення прибутку на 55,6 тис. руб.
ДПДУІО = ДУІО * Тоб. отч/100 = 1,88 * 27797/100 = 522,58 тис. руб. (2.13)

Зниження рівня витрат обігу на 1,88% привело до збільшення прибутку на 522,58 тис. руб.
Розглянемо сукупний вплив факторів: 636,8 +55,6 +522,58 = 1214,99
Під впливом усіх трьох факторів сума прибутку зросла на 1214,99 тис. руб.
На збільшення прибутку більшою мірою вплинуло збільшення товарообігу (52,41%), зниження рівня витрат, а найменший вплив зробило зростання рівня валового доходу.

3. Пропозиції та рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства

Проведений аналіз діяльності підприємства ТОВ "Олімп" і структури ринку дозволив досить точно визначити напрямки вдосконалення маркетингової діяльності: вдосконалення організаційної структури, планування, системи забезпечення кадрами, інформаційної системи підприємства.

3.1 Рекомендації щодо вдосконалення системи навчання персоналу

В умовах невизначеності ринкового середовища, яка характеризується нестабільною політичною та економічною ситуацією, в якій працюють російські підприємства, різко підвищується значимість, прийнятих на підприємстві рішень у сфері маркетингу і, перш за все, рішень вищих менеджерів.
Якість, управлінських рішень, крім кваліфікації самого менеджера, залежить також і від повноти та достовірності маркетингової інформації, наявної в розпорядженні менеджера в процесі прийняття рішення.
Відповідальними за надання керівництву інформації, необхідної для прийняття управлінських рішень, щодо поведінки підприємства на ринку, є маркетологи.
Маркетологи змушені зосередити свої зусилля в плані інформаційного забезпечення на вищому керівництві підприємства, що звичайно не виключає дублювання найважливішої маркетингової інформації на адресу інших менеджерів.
У зв'язку з цим видається актуальним виділити фактори, що обмежують або спотворюють маркетингову інформацію, що надходить до вищого керівництва підприємства.
Умовно ці фактори або ситуації називаються інформаційними фільтрами.
Як відомо з теорії передачі сигналів, фільтр - це пристрій певним чином обмежує (перетворює) протікає крізь нього потік.
Таким чином, інформаційний фільтр обмежує протікає крізь нього потік інформації.
1. Фільтр "ОРГАНІЗАЦІЙНОГО недосконалості" проявляється у відсутності на підприємстві єдиного центру обробки і аналізу маркетингової інформації, що надходить до керівника підприємства від ряду підрозділів (різні комерційні та економічні служби), представленої в різному виконанні (форматі). Це може бути доповідна записка і усне повідомлення і дані, зведені в таблиці.
При цьому, завдання приведення і порівняльного аналізу маркетингових даних цілком лягає на вищого керівника і без того переобтяженого чисто адміністративними проблемами. Часто це означає, що найцінніша аналітична інформація, втрачається.
Не проводиться також зіставлення маркетингової інформації від підрозділів на достовірність, що також знижує якість інформаційного забезпечення керівництва.
Негативний вплив даного фільтру може бути зменшено розробкою у відділі маркетингу системи індикативної інформації для керівника. Маркетологи зводять всю різнорідну маркетингову інформацію, призначену для керівника підприємства в єдиний формат, що містить обмежене число індикаторів, що представляють динаміку найбільш загальних маркетингових показників роботи підприємства і регулярно вводять її в комп'ютер шефа у вигляді графіків, діаграм тощо у єдиному форматі.
2. Фільтр "НИЗЬКОЮ КВАЛІФІКАЦІЇ-1" проявляється у відсутності на підприємствах хороших фахівців в галузі пошуку і представлення маркетингової інформації, а значить якість проведення цих робіт, як правило, невисока.
Дієвим, але дорогим методом боротьби з цим фільтром є запрошення сторонніх фахівців для проведення маркетингових досліджень по цікавлять підприємство проблем. В умовах же тотального безгрошів'я залишається сподіватися на швидке "дорослішання" маркетингу на підприємствах.
3. Фільтр "НИЗЬКОЮ КВАЛІФІКАЦІЇ-2" виявляється в невмінні вищого керівництва працювати з маркетинговою інформацією. Багато вищі керівники не люблять признаватися в нерозумінні або незнанні чого - або, побоюючись впустити свій авторитет перед підлеглими і, внаслідок цього відривають не зрозумілий інформацію.
Маркетолог, враховуючи цей момент повинен, по-перше, викладати матеріал максимально простою мовою, і, по-друге, намагатися з'ясувати, яка форма подання інформації найбільш прийнятна для даного керівника і не впадаючи в амбіції поступово "приручати" керівника до споживання маркетингової інформації, наприклад, за допомогою повторної подачі важливої ​​інформації в іншій формі подання (текст, таблиці, графіки).
4. Фільтр "МЕТОДУ ОБРОБКИ ІНФОРМАЦІЇ" проявляється у введенні обмежуючих умов, характерних для того чи іншого математичного методу застосовується при обробці маркетингової інформації.
5. Фільтр "УСПІШНИХ УСТАНОВОК" виявляється у прагненні менеджерів використовувати стандартні методи рішення виникаючих проблем, вже відпрацьовані раніше на подібних завданнях (досвід управлінця).
6. Фільтр "РЕАЛЬНОЇ ВЛАДИ" виявляється в неприйнятті інформації менеджерами, що мають реальну владу на підприємстві, якщо ця інформація загрожує їх положенню.
7. Фільтр "ОПОРУ СЕРЕДНЬОГО МЕНЕДЖМЕНТУ" виявляється у відторгненні середнім менеджментом керуючих впливів з боку вищого керівництва, оскільки середній менеджмент інколи не розуміє всієї суті що відбувається і сприймає його як загрозу своєму становищу.
Аналіз, проведений у другому розділі дипломної роботи, дозволяє зробити висновок про наявність на підприємстві, в першу чергу, фільтрів "організаційного недосконалості", "фільтра низької кваліфікації - 1" і "фільтра низької кваліфікації - 1".
Так, важливість ролі, яка відводиться маркетингових досліджень в управлінні фірмою, вимагає більшої організаційної відособленості цієї діяльності, яка знаходить своє вираження у створенні структурного підрозділу фірми, спеціалізованого на проведенні маркетингових досліджень. Зазвичай такий підрозділ носить назву служби або відділу маркетингових досліджень, але іноді може бути названо інакше (наприклад, відділ маркетингової інформації і т.д.).
Для ліквідації останніх двох "фільтрів" на підприємстві необхідна розробка та впровадження внутрішньої системи перепідготовки і підвищення кваліфікації персоналу керівної ланки і фахівців в області маркетингу.
В якості потенційних напрямків реалізації даного заходу пропоную наступні:
відвідування працівниками відділу маркетингу і менеджерами середньої ланки навчальних курсів у сфері маркетингу та його підгалузей, які організовуються на базі навчальних та інформаційних центрів (маркетинговий центр на базі Хабаровської Державної Академії економіки і права, маркетингово - консультаційний центр "Мегатавр", Російсько - Американський Науковий Центр, Японський центр - м. Хабаровськ);
відвідування міжвузівських студентських наукових конференцій та семінарів;
укладення контракту з відомими у своїй галузі фахівцями на предмет оперативного консультування;
впровадження системи дистанційного навчання;
формування на підприємстві власного бібліотечного фонду професійної спрямованості (придбання книжкових видань; організація передплати підприємства на періодичні видання: "Маркетинг", "Маркетингові дослідження", "Маркетинг у Росії і за кордоном", "Проблеми теорії та практики управління", "Рекламні технології" і т.д.; підписка на електронні розсилки в мережі Інтернет).
Необхідно відзначити, реалізація зазначених заходів забезпечить підвищення рівня внутрішньої мотивації персоналу, що сприяє інтенсивному росту ефективності вироблених підприємством грошових витрат у процесі здійснення даного проекту.

3.2 Вдосконалення системи управління маркетингом

Підготовка і навчання збутового персоналу. Рекомендую проводити щоквартальне навчання персоналу технології продажів, що, безсумнівно, збільшить обсяг продажів виробленої продукції.
Придбання більш повних знань по існуючих ринків, на яких працює ТОВ "Олімп".
Щоб вивчення та аналіз попиту на товари ТОВ "Олімп" були як можна більш продуктивні, необхідно розробити систему вивчення попиту. Для початку потрібно провести сегментування ринку, кожний сегмент постаратися розбити на підсегменті і потім вивчити потреби, потреби, мотивації, перспективи. Необхідно сегментувати ринок, виходячи з декількох ознак сегмента.
Така інформація буде корисна при плануванні рекламної кампанії - знаючи, який сегмент є споживачем тих чи інших видів продукції, ми просуваємо для відповідного сегмента відповідний клас продукції. А при випуску нового товару на ринок ми дізнаємося, хто є потенційним споживачем, що дозволить більш точно "підігнати" характеристики продукту під вимоги покупців.
Сегментування рекомендую проводити за такими критеріями:
вік і стать;
освіта;
рівень доходу;
стиль, спосіб життя;
витрати на спортивний одяг та інвентар: частота покупок, середня сума разової покупки;
споживчі переваги:
а) вимоги до якості, зовнішнього вигляду;
б) цінові переваги;
в) місце придбання.
Вивчення та аналіз потенційних ринків.
Щокварталу проводити опитування покупців у великих універмагах і торгових центрах м. Іркутська для виявлення купівельних переваг. Можливі такі варіанти:
Опитування відвідувачів на виставках - продажах і спеціалізованих виставках, розпродажах - ефективний для опитування покупців за новими моделями для визначення пріоритетів асортиментної політики. Цей метод крім вивчення попиту сприяє збільшенню продажів. Виставці-продажу, розпродажу передує потужна рекламна кампанія, центральна лабораторія представляє нові моделі для вивчення попиту. Безпосередньо на самому заході проводиться опитування відвідувачів. Всі побажання записуються в спеціально складену таблицю.
Опитування населення кожні 8 - 10 місяців для відстеження тенденцій у зміні переваг. Розробляється, потім роздруковується анкета. Процес анкетування стимулюється проведення лотереї з виграшем призів, одержанням коштовних подарунків. Таке дослідження дуже ефективно, але не рентабельно через високу вартість і тривалості процесу отримання всієї необхідної інформації.
Метод реєстрації заявок, повернень - ефективний для вивчення попиту на моделі в потоці, застосовується для планування асортименту. Реєструються незадоволені заявки, аналізуються руху товару по складу, виносяться пропозиції про зниження ціни.
Метод пробних продажів - найбільш ефективний і об'єктивний метод вивчення попиту на нові моделі. Дослідна партія близько 50 штук реалізується як в магазині, так і на виїзній торгівлі. Опитуються покупці, товарознавці.
5) Варіант так званого заохочувального опитування. Суть полягає в тому, що за відповідь на питання респондент заохочується, наприклад, значком від компанії.
Всі ці методи доповнюють один одного і для всебічного вивчення попиту необхідно їм постійно користуватися.
Для того щоб щоквартально проводити дослідження купівельного попиту досить стандартизувати кілька анкет і працювати за ним постійно, тим самим відстежуючи зміни попиту і переваг покупців.
Слід частіше проводити рекламні акції в магазинах міста. Вони сприяють збільшенню обізнаності покупців про товар і підвищують інтерес до нього і, отже, попит.
Відділу маркетингу та збуту необхідно вести облік попиту на кожний вид товару і приймати план, спираючись на отриману статистику.
Відсутність інформації про підприємство в ЗМІ несприятливо позначається на її іміджі, а так само впливає на попит товарів, тому перед висновком на споживчий ринок нових товарів необхідно провести широкомасштабну рекламну кампанію.
При затаривании складів випущеною продукцією провести 1-2 тижневу розпродаж зі зниженням цін, можна приурочити розпродаж до будь - якого свята або події у громадському житті міста, країни тощо, обов'язково використовуючи інформаційну підтримку ЗМІ.
Розробка нових товарів з попереднім вивченням потреб і потреб потенційних клієнтів.
Також для того, щоб поліпшити маркетингову діяльність на підприємстві, я пропоную у відділі маркетингу розробити спеціальну комп'ютерну програму для того, щоб дані від маркетингових досліджень враховувалися централізовано і можна було простежити зміну купівельного переваги, попиту, ціна на продукцію ТОВ "Олімп". Це дозволить підприємству з більш повною точністю відслідковувати зміни на ринку пива та реагувати на зміни відбуваються на ринку.

3.3 Розрахунок економічного ефекту від запропонованих заходів

Для того, щоб розрахувати ефект, який буде зроблений після вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві та маркетингових заходів, які надалі будуть реалізовані, розрахуємо витрати на формування інформаційної комп'ютерної програми.
1. Щоб створити інформаційну програму на даному підприємстві йому необхідно:
прийняти на роботу відповідний персонал: фахівця в комп'ютерних технологіях, який міг би створити регулярно вдосконалювати цю програму, а також виступати в якості технічного персоналу для обслуговування інших комп'ютерів. Розрахуємо витрати на зарплату працівникам відділу на місяць.
S з / п = Зс х 1 чол. (3.1)
де, S з / п - витрати на зарплату фахівця, руб.;
Зм - зарплата провідного спеціаліста, руб.;
Sз / п = 17000р х 1 чол. = 17000
необхідно придбати нові комплектуючі для персональних комп'ютерів:
Sоб = Sкомпл. Х 3к (3.2)