Збутова діяльність ТОВ Правда

Зміст

Введення

Глава 1 Теоретичні аспекти збутової діяльності підприємства

1.1 Загальний огляд збуту сільськогосподарської продукції в умовах кризи

1.2 Сутність процесу управління збутом

1.3 Збутова стратегія підприємства: зміст і функції

Глава 2 Аналіз збутової діяльності в ТОВ «Правда»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

Глава 3 Удосконалення збутової політики ТОВ "ПРАВДА" в умовах кризової ринкової кон'юнктури

3.1. Пропозиції щодо ефективного збільшення обсягу продажів молока

3.2 Удосконалення збутових функцій підприємства на основі запровадження посади менеджера з продажу в ТОВ «Правда»

Висновки і пропозиції

Список використаної літератури

ВСТУП

Невід'ємною частиною ринкових перетворень російської економіки є переорієнтація вітчизняних товаровиробників на нові форми і методи господарювання, що дозволяють ефективно функціонувати в сучасних економічних умовах. При цьому кінцевою метою діяльності будь-якого комерційного підприємства стає отримання максимально можливого прибутку, яка у результаті формується у сфері обігу. Це і пояснює пильну увагу підприємств та організацій до проблеми вдосконалення процесу товароруху і використовуваних каналів розподілу продукції.

У процесі організації збутової діяльності перед керівниками підприємств рано чи пізно неминуче виникає питання практичного застосування маркетингових та інших методик. За оцінками фахівців, більшість розв'язуваних на підприємствах маркетингових завдань, на сьогоднішній день пов'язані з управлінням просування продукції від виробника до кінцевого споживача. Особливо це характерно в період розвитку ринку, при якому відбувається посилення залежності підприємств від нестабільного зовнішнього середовища.

На жаль, необхідно відзначити невідповідність рівня знань з маркетингу багатьох керівників вимогам сьогоднішнього дня, що ускладнюється відсутністю практичного досвіду організації збутової діяльності в умовах ринку і породжує прийняття необгрунтованих управлінських рішень, обертається упущеною вигодою.

Слід також відзначити слабку інтегрованість місцевих виробників в систему збуту продукції в масштабах Калузької області, що містить у собі значні невикористані можливості. Другою серйозною проблемою в цій області є нестача конкретних, орієнтованих на практику, методик управління збутовою діяльністю підприємства. Ті з них, які застосовуються у сфері руху товарів, не відображають існуючого становища і не враховують цілий ряд важливих факторів, таких як: коливання рівня доходів населення; співвідношення динаміки доходів і інфляції; не повною мірою враховують фактор конкуренції і сезонних коливань попиту протягом року та ін Нестабільна законодавча база і система оподаткування змушують товаровиробників вносити вимушені корективи у розроблені канали розподілу продукції, що може зажадати вливання додаткових фінансових ресурсів.

У зв'язку з цим, науковий підхід до оптимізації каналів розподілу продукції вже сьогодні дозволить досягти позитивних результатів у вирішенні збутових проблем підприємства. Це і визначило вибір теми дослідження, результати якого викладені в даній роботі.

Стан вивченості питання. Проблема раціональної організації збутової діяльності вивчається в працях вітчизняних (Азоев Г., Банніков А.І., Бредов В.М., Голубков Є.П., Залманова М.Є., Костоглодов Д.Д., Семененко А.І. та тощо) і зарубіжних (Дейян А., Берман Б., Болт Г., Драккер П., Котлер Ф., Троадек А., Еванс Дж. І ін) учених. Розроблено підходи та методики організації збуту, як в умовах ринку, так і в умовах економіки з жорстким державним регулюванням.

Однак специфіка російського економічного простору полягає в тому, що скасування жорсткого державного регулювання відбулося в той час, коли інструменти ринкового господарства в повній мірі не функціонували. У результаті потрібні методики, що враховують особливості російської економіки на сучасному етапі. Це і стало об'єктивною необхідністю розробки моделі організації збутової діяльності, яка дозволила б адаптуватися вітчизняним підприємствам до нових умов господарювання.

Мета і завдання дослідження. Метою даного дипломного дослідження є вдосконалення моделі організації збутової діяльності в умовах кризової ринкової кон'юнктури та її економічне обгрунтування на прикладі ТОВ «Правда» Дзержинського району Калузької області.

Для досягнення поставленої мети в роботі були визначені наступні завдання:

- Вивчити теоретичні аспекти формування ринкової стратегії підприємства, а також можливості використання зарубіжного досвіду зі стратегічного планування;

- Дослідити основні тенденції та результати економічної реформи в аграрній сфері, проблеми забезпечення продовольчої безпеки країни;

- Провести оцінку результатів функціонування сільськогосподарських підприємств, а також ступінь їхньої адаптації до умов ринку, що формується

- Розробити процедури узгодження розвитку галузей сільського господарства з попитом на продукцію;

- Обгрунтувати методи визначення раціонального рівня інтенсифікації сільськогосподарського виробництва, що забезпечує отримання прибутку, достатнього для розширеного відтворення.

- Запропонувати систему інформаційного забезпечення стратегічного планування у сільському господарстві. Об'єкт і предмет дослідження. Об'єктом дослідження - ТОВ «Правда», підприємство агропромислового сектора.

Предметом дослідження стали проблеми організації збутової діяльності в ТОВ «Правда» в сучасних економічних умовах. Період дослідження склав 5 років.

В якості інформаційного матеріалу в дипломі використані дані бухгалтерської звітності ТОВ «Правда», результати соціологічного дослідження, законодавчі акти та інструктивні матеріал.

Для вирішення поставлених завдань при обробці інформації використовувались статистичні, розрахункові, графічні, абстрактно-логічні, соціологічні методи, економіко-математичні моделі з використанням ЕОМ.

Наукова новизна. Наукова новизна диплома полягає в розробці на основі використання принципів маркетингу та логістики моделі організації збутової діяльності підприємствами АПК в сучасних умовах господарювання.

До найбільш важливих результатів, що характеризує наукову новизну дослідження, належать:

• визначено місце і роль збутової діяльності в загальній системі елементів маркетингу; обгрунтовано і сформульовано поняття збуту як економічного терміна, визначено його функціональний склад з виділенням п'яти комплексних функцій;

• розглянуті і систематизовані концептуальні підходи до визначення поняття «збутова діяльність», уточнено поняття збуту з урахуванням вимог сучасної економіки;

• обгрунтована нова економічна категорія - «виробничо-комерційна логістика» як наслідок системного та комплексного розгляду виробничо-збутової діяльності;

• виявлена ​​необхідність взаємопов'язаного розгляду питань оптимізації торговельного та виробничого асортименту товару, в результаті чого дано обгрунтування формування оптимальної виробничої програми підприємства виходячи з рівня платоспроможного попиту і виробничих потужностей підприємства;

• обгрунтовані методи визначення раціонального рівня інтенсивності сільськогосподарського виробництва, спрямовані на підвищення ефективності інтенсифікації виробництва в галузі

Глава 1 Теоретичні аспекти збутової діяльності підприємства.

1.1 Загальний огляд збуту сільськогосподарської продукції в умовах кризи

Реформування агропромислового комплексу області, залучення інвесторів створюють сприятливі умови для розвитку сільськогосподарського виробництва. Проводиться реконструкція і технічне переозброєння виробничої бази галузі, нарощуються обсяги виробництва, підвищується якість сільськогосподарської продукції.

Здійснюються заходи щодо державного регулювання і підтримки розвитку агропромислового виробництва через субсидування процентних ставок за залученими кредитами, через зниження ставки податку на прибуток, що підлягає зарахуванню до обласного бюджету, у відношенні організацій, що інвестують сільськогосподарське виробництво. З метою закріплення кадрів на селі здійснюється державна підтримка у вигляді доплат, встановлених молодим фахівцям і призначеним керівникам сільгоспорганізацій. Ведеться робота щодо забезпечення доступним житлом молодих фахівців (молодих сімей).

Для модернізації і розвитку малого сільськогосподарського бізнесу власникам особистих підсобних господарств і селянських (фермерських) господарств передбачаються кошти в обласному бюджеті на надання державної підтримки у вигляді субсидій, субвенцій, бюджетних кредитів.

В умовах економічної кризи сільське господарство є найбільш привабливою галуззю, оскільки попит на її продукцію підтримується на досить високому рівні. Воно безпосередньо отримує субсидії з федерального бюджету Росії, також є пільгова система оподаткування - сільгоспвиробники майже не платять за землю, створено механізм лізингу сільськогосподарської техніки, проводяться зернові інтервенції для регулювання цін. З огляду на це, напрям діяльності в галузі сільського господарства є досить перспективним.

Попит населення на товари народного споживання майже на 75% покривається за рахунок сільського господарства. Витрати на продукти харчування становлять близько половини витрат в бюджеті середньої російської родини. Обсяг валової продукції сільського господарства в середньому зростає на 2,5% щорічно. У структурі російського ринку сільського господарства найбільший обсяг продукції - 50% виробляється господарствами населення, 43% припадає на сільськогосподарські організації. Селянськими або фермерськими господарствами виробляється близько 7% обсягу продукції, включаючи індивідуальних підприємців. Співвідношення між обсягами продукції рослинництва і тваринництва розрізняються. У господарствах населення та фермерських господарствах, як і раніше превалює продукція рослинництва.

Загальний обсяг російського виробництва худоби та птиці на забій у живій вазі становить понад 8 млн. тонн. Обсяг російського ринку яловичини в натуральному вираженні складає близько 885 тис. тонн. Сьогодні простежується чітка тенденція скорочення ринку, в середньому на 6%, а так само очікується подальше скорочення обсягу ринку в середньому на 7% на рік. Відповідаючи такій динаміці, до 2010 року обсяг ринку складе близько 700 тис. тонн.

За даними розрахунків компанії «АМіК», найбільш успішною є концепція тваринницького комплексу, орієнтована на створення підприємства, що спеціалізується на розведенні корів, виробництві молока і м'яса. Комплекс передбачає наявність власного забійного цеху та вирощування кормових для худоби. Найбільшу частку фінансових витрат за проектом займає будівництво - близько 50%, а інвестиційні вкладення окупаються не більше, ніж за 7 років

На тлі песимістичних прогнозів про перспективи вітчизняної економіки є експерти, які вважають, що криза вже позитивно позначилася на розвитку деяких галузей і, зокрема, послужив поштовхом для розвитку молочного тваринництва. Справа в тому, що в рамках нацпроекта з розвитку сільського господарства в країні будуються і реконструюються сотні молочних ферм. А для їх успішного функціонування аграрії купують сотні тисяч імпортних племінних тварин. Причому Росія настільки збільшила світовий попит, що через брак тварин в Європі їх нам поставляли і США, і Канада і навіть Австралія. За час дії нацпроекта ціни на племскот помітно зросли і сьогодні вже перевищують $ 5 тис. за голову, однак обійтися без ввезення худоби в найближчі 10 років не вийде. Успіх у тваринництві на 30% залежить від генетики, тому фермери віддають перевагу завозити тварин з високим потенціалом продуктивності, перш за все, західних.

Напередодні прийняття Державною Думою і схвалення Радою Федерації федерального закону «Про спеціальний технічному регламенті про молоко, продукти його переробки, їх виробництво та обіг», прийняття якого може істотним чином вплинути на ринок молока і молочних продуктів у РФ, пропонуємо Вам своє бачення проблем м'ясомолочної галузі російського сільського господарства.

Молоко та молочні продукти традиційно є життєво важливою ланкою в раціоні росіян. У вартості споживчого кошика їх частка до недавнього зльоту цін становила 16%. Сьогодні молочні продукти стали менш доступними через падіння реальної купівельної спроможності людей. Витрати на продукти харчування у небагатих верств населення, в першу чергу у пенсіонерів, сьогодні перевищують 60% їхнього доходу. Тільки за жовтень місяць молоко стало дорожче на 11,2-13,1 відсотків, кисломолочні продукти, сир - на 9,6-10,7, ціни на національні сири і бринзу збільшилися на 15,1 відсотка, плавлені сири - на 9, 0, маргарин - на 5,0, майонез - на 4,4.

Росія суттєво відстає від розвинутих країн у споживанні молока і молочних продуктів. На сьогоднішній день на середньостатистичного жителя нашої країни припадає менше 230 кг цієї продукції на рік, що майже в два рази нижче від норм, рекомендованих фахівцями з харчування - 390 кг. І за кількістю і за структурою споживання ми ще далекі від розвинених країн: Скандинавія споживає понад 500 кілограмів молока і продуктів з нього на одного скандинава, французи - 440 кілограмів, німці - 430 кілограмів. І навряд чи при сьогоднішніх цінах на молочну продукцію, що знижуються обсяги виробництва сирого молока і доходи населення споживання найближчим часом зросте. Стурбованість викликає також і якість споживаних молочних продуктів: не менше 10% випущених молочної галуззю продуктів нижче першого сорту, а ще 10% виготовлені з фальсифікованого сировини. Все більший обсяг ринку завойовують «молочні» продукти, виготовлені з додаванням або повністю з рослинних жирів, яких за правилами там бути не повинно. Молочний ринок стрімко відходить від «натурального» продукту у бік продукції з великим вмістом різних «компонентів», «добавок», «наповнювачів» і т.д. Переробники пояснюють цю тенденцію вимогами самих споживачів. Проте, проведені опитування показують, що більшість споживачів на ринку слабко уявляють собі, яку молочну продукцію вони набувають і вживають. Кінцевий покупець далеко не завжди здатний розібратися, у чому різниця між молоком пастеризованим, стерилізованим, відновленим, збагаченим і т.д. Цим користуються переробники, видаючи розведене водою сухе молоко за натуральний продукт і використовуючи молочний порошок, в основному імпортний, у виробництві молочних і кисло-молочних продуктів. А продається це все за ціною натуральних! Не потрібно бути фахівцем, щоб зрозуміти різницю між такими продуктами і дійсно натуральними, в тому числі і в плані собівартості. До речі, на території Євросоюзу - одного зі світових лідерів у виробництві сухого молока - внутрішнє споживання цього продукту мізерно мало, основні обсяги продаються на експорт. Росія тільки в 2006 році імпортувала з-за кордону близько 7 млн. тонн молока та готових молочних продуктів (майже 50 кг на людину!). І обсяги імпорту будуть тільки наростати, оскільки внутрішній ринок все більше відкривається для зарубіжних виробників, а передумов для зростання молочного виробництва всередині країни з вітчизняної сировини немає і не створюється.

У цій ситуації саме техрегламент про молоко має стати природним бар'єром, який вже на законній основі допоможе захистити російського споживача від низькоякісних молочних продуктів і допоможе створити умови, в яких російським тваринницьким господарствам буде вигідно виробляти, а російським молокозаводам - переробляти своє вітчизняне молоко. Ми виступаємо за те, щоб відновлене з сухого порошку молоко та продукти, виготовлені навіть з частковим використанням такого порошку та / або з використанням рослинних жирів і рослинних замінників молочних компонентів, не продавалися під ім'ям натуральних і не носили звичних для покупця назв «молоко», «сметана», «масло», «сир», «ряжанка», «кефір» та інші. Таке «молоко» може називатися не інакше як «молочний напій». При цьому необхідно зобов'язати виробника такої молочної продукції вказувати на етикетці, на площі не менше 15% від загальної площі етикетки, про зміст таких компонентів. А покупець сам зробить свій вибір. Вважаємо принципово важливим таким способом виключити ситуацію, коли виробник може безкарно вводити в оману споживача і заповнювати ринок ненатуральної, модифікованою продукцією. Використання тільки натуральних компонентів у молочному виробництві має стати економічно вигідним і доцільним на законодавчому рівні. Збільшення попиту на сире молоко природним чином вплине на необхідність розвитку молочного тваринництва в Росії і підштовхне переробника і продавця, які сьогодні отримують левову частку прибутку на молочному ринку, повернутися обличчям до села і інвестувати у виробництво сирого молока. Використання замінників і порошкового молока в дитячому харчуванні загального призначення пропонуємо заборонити повністю.

Ні для кого не секрет, що на сьогоднішній день молочне і м'ясне тваринництво в РФ в глибокому і системній кризі. Останні 17 років галузь намагається будь-що-будь вижити, але часто боротьба за виживання обертається банкрутством, забоєм молочного поголів'я та закриттям ферм. Поголів'я ВРХ за останні 20 років скоротилася майже втричі - з більш ніж 60 млн. голів до 22,4 млн голів (Росстат, вересень 2007р.)! Таке стрімке скорочення поголів'я без війни і стихійних лих не має прецедентів в історії. Навіть за 4 роки колективізації, коли худобу різали, щоб не померти з голоду, темпи скорочення поголів'я були значно нижчими. Ми маємо зараз великої рогатої худоби істотно менше, ніж у 1916 р. і навіть ніж у 1923 р., коли країна пережила 9 років найважчих воєн. Треба наголосити на іншому важливу обставину - сьогодні в РФ менше худоби, ніж у 1923 р., а населення (отже, і кількість споживачів продуктів тваринництва) з тих пір збільшилася більш ніж у півтора рази.

До початку 90-х років Росія вийшла на стабільний рівень 40 голів ВРХ на 100 чоловік населення. До сьогоднішнього дня цей показник впав до 15. Окремо слід виділити число дійних корів на душу населення. У 1996 р. Росія перейшла рубіж, якого навіть у війну не переходила, - у нас стало менше однієї корови на 10 осіб, на 1 жовтня ц.р. - Одна корова припадає на 15 чоловік. Але справа навіть не в кількісних показниках. У благополучній Європі на тисячу осіб припадає «всього» 34-40 корів (тобто одна корова «годує» 25-29 чоловік). Річ у продуктивності поголів'я та ефективності виробництва. У сучасному сільському господарстві успіх досягається не числом, а якістю. А у нас до цих пір надої на одну фуражну корову в країні не перевищують 3 тис. кг на рік (американська і канадська корови дає в середньому 8,5 тис кг молока на рік, голландська - близько 7 тис кг)! Нам треба як мінімум 5-6 тис. кг на рік, щоб молочний бізнес став рентабельним. А як цього домогтися, якщо обладнання і технології безнадійно застаріли (до цих пір 60% корів доять не в молоководи, а в переносні бачки, більшість молочних ферм у Росії побудовано 30-40 років тому і спроектовано з розробок середини минулого століття), продуктивність праці в російському тваринництві мінімум удвічі нижче, ніж у розвинених західних країнах, витрати на енергоносії в середньому втричі перевищують аналогічні витрати зарубіжних компаній в країнах зі схожими кліматичними умовами, собівартість нашого молока в силу перерахованих вище факторів на 30-40% відсотків вище імпортного (це при непропорційно більш низьку оплату праці в тваринництві - в середньому 5,5 тис рублів на місяць по країні).

1.2 Сутність процесу управління збутом

Управління збутом продукції на увазі собою побудова ефективних каналів розподілу, організацію раціональної системи руху товарів, системи комунікацій та ефективного управління персоналом. Для цього необхідно постійно оцінювати і аналізувати поточну ситуацію в цій області, виявляти і ранжувати перспективні напрямки розвитку, визначати недоліки і слабкі місця у збутовій системі підприємства. При цьому, на нашу думку, неможливо обійтися без такого поняття, як збутовий потенціал підприємства (СПП), яке дозволить зменшити дисбаланс між теоретичними напрацюваннями в області збуту та їх практичним застосуванням. Збутовий потенціал - це наявні ринкові, інтелектуальні, комунікаційні, управлінські та організаційно-технічні ресурси, які можна використовувати для вирішення завдань в області збуту.

Пропонована структура збутового потенціалу представлена ​​на рис.1

Ріс.1.Структура збутового потенціалу

Введення поняття збутовий потенціал, як економічної категорії, дозволить оцінити повноту використання збутових ресурсів підприємства і буде сприяти більш обгрунтованому прийняттю управлінських рішень в області збуту.

На нашу думку, збутовий потенціал є одним з основних елементів, що визначають величину і умови зростання економічного потенціалу підприємства. Оцінка ринкового потенціалу на поточний момент часу вже детально досліджена і описана багатьма авторами в процесі аналізу переходу України до ринкової економіки. Однак проблема ефективної оцінки СП підприємства залишається відкритою. Також введення такого поняття як КПС, на наш погляд, дозволить обгрунтувати методичний підхід до оцінки повноти використання збутових ресурсів підприємства і буде сприяти більш обгрунтованому прийняттю управлінських рішень в області збуту.

Збутовий потенціал підприємства можна представити наступними елементами:

Р = Рстр + Р кан + Р піт + Ррас + Р упр, де (1)

Рстр - структура продажів;

Р кан - вибір каналів розподілу;

Р піт - потенціал ринку збуту;

Ррас - фізичний розподіл;

Р упр - управління збутом;

У свою чергу управлінська складова (Рупр) СП складається з наступних елементів:

Р упр = Рсоу + Р стім + Р ЕО, де (2)

Рсоу - структура управління збутом;

Р стім - потенціал стимулювання збуту;

Р ЕО - потенціал ефективності організації збуту.

Також не можна не відзначити, що всі елементи СПП і окремо і в цілому служать одній загальній меті - забезпеченню швидкої та ефективної продажу готової продукції. Виконання вищенаведеної сукупністю елементів загальної задачі свідчить про те, що вони взаємозалежні і взаємодіють між собою. Таким чином, збутовий потенціал відповідає вимогам, що пред'являються до систем. Дана система має такі особливості:

1.Целостность. Всі елементи збутового потенціалу служать загальної мети, що стоїть перед системою. Цілісність потенціалу забезпечується реалізацією в процесі управління його формуванням і використанням наступних принципів: спільності та єдності цільової функції для збутового потенціалу і кожного його елемента, спільності критеріїв ефективності функціонування та розвитку елементів і самого потенціалу в цілому.

2.Сложность. Вона проявляється в тому, що кожен складовий елемент збутового потенціалу являє собою сукупність окремих частин. Наприклад, збутовий потенціал підприємства включає в себе канали розподілу, які складаються з посередників, а в свою чергу, посередники включають в себе оптовиків, роздрібних торговців і т.д. Крім того, в системі існують зворотні матеріально-речові та інформаційні зв'язки між елементами потенціалу.

3.Взаімозаменяемость, альтернативність його елементів. Процес реалізації кожного окремого виду продукції має свої особливості і специфічні риси і тому в окремих випадках деякі елементи збутового потенціалу можуть не використовуватися, а ресурси вивільнилися в результаті деактивації цих елементів направляються для «підживлення» більш відповідних у даному випадку потенціалів. Наприклад, фірма замість проведення акцій зі стимулювання збуту вирішує продавати продукцію за меншою ціною посередникам, що виявляється економічно ефективніше. У даному випадку стимулювання збуту було замінено вибором каналу розподілу. Також важливо зрозуміти, що теоретично елементи можуть заміщати один одного необмежено, але існує межа взаємозамінності. Крім того, це процес періодичний за своїми кількісними характеристиками і за часом. У цілому завдяки цій характеристиці елементи потенціалу мають здатність досягати збалансованого рівноваги елементів.

4. Інноваційність. Здатність до сприйняття в якості елементів потенціалу новітніх збутових технологій, здатність до розвитку шляхом безпосереднього та систематичного використання нових ідей.

5. Гнучкість. Дана особливість свідчить про можливості переорієнтації збутової системи на продаж нової продукції, використання нових каналів розподілу і товарних стратегій, застосування передових методів просування продукції, видів стратегій і т.д. Вимога до підвищення гнучкості збутового потенціалу особливо актуально в умовах ринкової обстановки, жорсткої конкуренції, зростання коливань обсягу і структури попиту, постійно мінливих переваг споживачів.

Порівнюючи й аналізуючи складові КПС, можна виявити недоліки в системі збуту підприємства і вжити відповідних заходів для їх усунення. Даний процес забезпечує отримання інформації, що впливає на прийняття управлінських рішень, так як при порівнянні та вимірюванні характеристик торгової діяльності організації їх можна порівняти з показниками лідируючих фірм для виявлення найбільш ефективних процедур. Тому важливо, щоб менеджерам з продажу, керівництву підприємства та інвесторам була доступна методика з оцінки та аналізу КПС.

У процесі маркетингової діяльності проблема збуту вирішується вже на стадії розробки політики фірми. Здійснюється вибір найбільш ефективної системи, каналів і методів збуту стосовно конкретно визначених ринків. Це означає, що виробництво продукції з самого початку орієнтується на конкретні форми і методи збуту, найбільш сприятливі умови. Тому розробка збутової політики має на меті визначення оптимальних напрямків і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару, що передбачає обгрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення намічуваних кінцевих результатів.

Управління збутом і продаж представляють собою безперервний процес, що повторюється. На більшості великих і середніх підприємств-виробників підрозділ збуту називається відділом збуту. Функції відділу збуту досить різні і часто визначаються історично склалися на підприємстві виробничими відносинами.

Стандартними завданнями управління збутом є планування, організація, контроль, найм, навчання та мотивація персоналу. Мета управління збутом - досягнення запланованих результатів шляхом мотивації працівників відділу збуту до виконання своїх обов'язків найкращим чином.

Усі ситуації продажів відрізняються один від одного, але більшість менеджерів, клієнтів та торгових працівників погоджуються, що існують деякі характеристики, які необхідні для роботи в якості торгового представника. Навіть якщо існують якісь універсальні характеристики, для кожної компанії, важливо виробити власний набір критеріїв набору продавців. Ось основні психофізичні і професійні параметри, за якими необхідно розробити детальні описи:

- Розумові здібності (здібності до планування і вирішення проблем),

- Фізичні характеристики (зовнішній вигляд, акуратність),

- Професійний досвід (досвід роботи у сфері продажів та інших сферах діяльності),

- Освіта,

- Особисті якості (переконливість, адаптивність (пристосовність)),

- Навички (комунікативні, міжособистісного спілкування, володіння технікою, трудові),

- Фактори соціального оточення.

Планування - одна з функцій управління, яка являє собою процес вибору цілей організації і шляхів їх досягнення. Планування забезпечує основу всіх управлінських рішень, функції організації, мотивації і контролю з орієнтацією на вироблення стратегічних планів. Процес планування спрямований на те, щоб:

• передбачати майбутні тенденції, які можуть вплинути на бізнес;

• впливати на цілі компанії;

• описувати, яким чином компанія планує досягти своїх цілей;

• порівнювати фактичні результати з планом;

• діяти, а не тільки реагувати;

• зосередитися на діяльності для досягнення результатів.

Основні проблеми планування збуту:

1. Складання не план, а переліків (тобто не «Як», а «Що»).

2. Працівники відділу збуту не залучаються до планування.

3. Поганий аналіз збуту.

4. Відсутність у керівництва «подання» про цілі та стратегії збуту.

5. Плани існують тільки в розумі, а не на папері, і про них ніхто не знає.

6. Відсутність єдиної форми плану.

7. Брак часу для планування.

8. Недостатня інформація про результати для порівняння з планом.

Процес планування - інструмент, що допомагає приймати управлінські рішення. Його завдання - в ​​достатній мірі забезпечити нововведення і зміни в організації. Цей процес складається з декількох взаємозалежних етапів (рис. 1).

Рис. 1. Етапи процесу планування

Особливість процесу планування полягає в тому, що опис або пояснення багатьох економічних явищ являє собою процес вирішення неточною задачі, що базується на суб'єктивних оцінках. І дійсно, якщо виробничий процес можна у відомому наближенні описати за допомогою математичних формул, вносячи в них час від часу певні корективи, то, наприклад, при плануванні збутової (господарської) діяльності математичні методи вже не дають необхідної точності. Наприклад, не можна (або, у всякому разі, дуже ризиковано) прорахувати збут продукції навіть на найближчий період, спираючись лише на математичний апарат.

Оскільки поряд з об'єктивними даними доводиться використовувати суб'єктивну інформацію, то виникає потреба у відповідному методологічному забезпеченні обробки зібраної інформації. Таким чином, знання, досвід та інтуїція менеджерів використовуються саме в тих напрямках виробничої та комерційної діяльності, які менш за все піддаються формалізації.

ПРОЦЕС ПЛАНУВАННЯ

Види планування

Планування можна умовно розділити на два види: короткострокове (оперативне) і довгострокове (стратегічне).

Короткострокове планування може бути розраховане на рік, півроку, місяць і т.д. Короткостроковий план на рік включає обсяг виробництва, планування прибутку і ін Короткострокове планування тісно пов'язує плани різних партнерів і постачальників, і тому ці плани можуть бути або узгодженими, або містити окремі розділи, загальні для фірми і її партнерів.

Особливе значення для компанії має короткостроковий фінансовий план. Він дозволяє аналізувати і контролювати ліквідність коштів, якими володіє компанія, з урахуванням всіх інших планів, а закладені в ньому резерви дають інформацію про необхідні ліквідних коштах.

Короткострокове фінансове планування складають:

1. Черговий фінансовий план:

• доходи з обороту;

• поточні витрати (сировина, зарплата);

• вигода чи втрати від поточної діяльності.

2. Фінансовий план нейтральній сфери діяльності компанії:

• доходи (продаж старого обладнання);

• витрати;

• вигода чи втрати від нейтральної діяльності.

3. Кредитний план.

4. План капіталовкладень.

5. План щодо забезпечення ліквідності, який враховує вигода або втрати попередніх видів плану:

• сума виграшів і втрат;

• наявні ліквідні кошти;

• резерв ліквідних коштів.

Крім того, короткостроковий план включає:

• план товарообігу;

• план по сировині;

• виробничий план;

• план по праці;

• план руху запасів готової продукції;

• план з реалізації прибутку;

• кредитний план;

• план капіталовкладень та ін

Довгострокове планування, широко застосовується у світовій практиці, включає середньострокове і короткострокове планування.

Довгостроковий план звичайно охоплює трирічний або п'ятирічний період. Він скоріше носить описовий характер і визначає загальну стратегію компанії, оскільки важко передбачити всі можливі розрахунки на такий термін. Довгостроковий план розробляється керівництвом компанії і містить головні стратегічні цілі підприємства на перспективу.

Основні об'єкти довгострокового планування:

• організаційна структура;

• виробничі потужності;

• капіталовкладення;

• потреби у фінансових коштах;

• дослідження і розробки;

• частка ринку і т.д.

Наведені види планування найбільш ефективні, якщо їх правильно використовувати. Будь-яка компанія повинна застосовувати як довгострокове, так і короткострокове планування. Наприклад, при плануванні збутової діяльності як одного з найважливіших елементів ринкової стратегії доцільно застосовувати одночасно довгострокове і оперативне планування, оскільки планування збуту має специфічні особливості і визначається поставленою метою, термінами її досягнення, видом товару та ін

Зверху вниз

Основна проблема ефективного управління збутом полягає в тому, щоб забезпечити реалістичність, справедливість і мотиваційної системи планування (встановлення норм). Особливо це має значення тоді, коли преміальні або комісійні складають велику частину загальної суми оплати праці. Ніщо не позбавляє працівника відділу збуту мотивації більше, ніж необхідність працювати над виконанням нереальних норм, в той час як колега, що працює на інший збутової території, має більший успіх і винагорода, виконуючи норми, що здаються більш «легенями».

Цей дуже складний аспект, що визначається нормами за обсягом продажів і прибутку компанії на рівні ради директорів / генерального директора, найчастіше залежить від політичних питань, які зачіпають характер і престиж людей на різних рівнях. Типова система встановлення норм «зверху вниз» може призвести до:

• нереально високим нормам в деяких сферах діяльності в порівнянні з реальним потенціалом збутової території;

• низьким нормам в деяких сферах діяльності з великим потенціалом для її розширення;

• «виключення» системи, якщо мета здається нереальною;

• високої плинності кадрів;

• несприятливого моральному клімату в колективі у зв'язку з тим, що працівників не залучають до встановлення норм.

Результати збуту можуть значно погіршитися, тому що ті співробітники, для яких норми видаються нереальними, можуть відступити, а ті, для кого вони легко здійснимі, можуть нічого не робити після їх досягнення.

Компанії намагаються вирішити цю проблему за допомогою різноманітних методів розподілу норм:

• однакові норми для всіх працівників;

• залежно від кількості населення збутових територій;

• на основі індексу купівельної спроможності;

• на основі розрахунків обсягу ринку;

• на основі попередніх результатів збутової діяльності.

Кожен з цих методів має свої переваги і недоліки, але не вирішує головну проблему - непритягнення працівників збуту до процесу встановлення норм.

Знизу вгору

Встановлення норм знизу вгору має ряд переваг в порівнянні з методами системи «зверху вниз», але вимагає більше часу для планування і визначення наявності навичок зі складання прогнозів. Якщо культура компанії сприяє залученню працівників до прийняття рішень, ефективність підходу «знизу вгору» (рис. 2) забезпечується наступним чином:

Рис. 2. Встановлення норм збуту за системою «знизу вгору»

1. Рада директорів / генеральний директор встановлює національні норми збуту в рамках корпоративного плану на основі маркетингових планів / стратегій.

2. Національний керівник відділу збуту розподіляє норми збуту між регіонами, але тільки в першому наближенні (як перший розрахунок, що є предметом обговорення / переговорів).

3. Регіональні представники запитують пропозиції працівників відділів збуту по окремих регіонах або їхніх частин.

4. Працівники відділів збуту подають пропозиції на основі власної оцінки потенціалу території і маркетингових планів (наприклад, пропозиція нових видів продукції, зняття застарілих, просування на ринок, реклама, пріоритети).

5. Надійшли пропозиції обговорюються з регіональними керівниками.

6. Після узгодження норм складаються індивідуальні плани відділу зі збуту, в яких намічаються шляхи виконання норм.

Якщо культура компанії сприяє здійсненню цього процесу, індивідуальні пропозиції іноді можуть перевищувати національні та регіональні норми (мотивація: успіх, залучення до прийняття рішень), якщо не сприяє, то в результаті переговорів будуть встановлені узгоджені, реальні норми. У будь-якому випадку всі працівники відділу збуту будуть залучені до цього процесу, що максимально підвищить їхню мотивацію (табл. 1).

Таблиця 1

Особливості планування при використанні систем "зверху вниз" і "знизу вгору"

Плани збуту

Процес планування збуту, як і маркетингу, складається з п'яти етапів:

I. Де ми знаходимося зараз? (Аналіз)

II. Куди ми йдемо? (Прогноз)

III. Де ми хочемо бути? (Цілі)

IV. Як ми туди прийдемо? (Плани збуту)

V. Як ми дізнаємося, що йдемо саме туди? (Контроль)

Послідовність і взаємозв'язок цих етапів можна зобразити у вигляді діаграми (рис. 3).

Рис. 3. Значення планів збуту по відношенню до тенденцій і цілям

Плани збуту повинні заповнити прогалину між кривою тенденції (де ми будемо, якщо нічого не змінимо) і кривої цілей (де ми хочемо бути). Крива тенденції означає, що більша частина обсягу продажів буде досягнута без прийняття нових заходів, тобто існуючі замовники і вплив випадкових подій забезпечують значну частину бізнесу (апріорі можливе досягнення 75% щорічної норми). Криву цілей і плани збуту необхідно узгодити, тобто цілі повинні бути досяжними виходячи з певних планів збуту.

Цілі, що не залежать від тенденцій і планів збуту, загрожують провалом. Як можна досягти цілей збуту, якщо існує тенденція до зниження збуту, а відповідні заходи не застосовуються? Частково відрив від реальності пояснюється відсутністю планування знизу вгору і бажанням виконати поставлене перед собою завдання. Але одного бажання для досягнення результатів недостатньо.

Форма плану збуту

I. Аналіз інформації

• загальні тенденції на ринку;

• тенденції просування різних видів продукції;

• тенденції замовників;

• аналіз збуту і частки ринку;

• діяльність конкурентів;

• аналіз роботи відділу збуту;

• аналіз контрольних звітів;

• аналіз діяльності організації;

• ПНВУ (переваги / недоліки / можливості / загрози).

II. Цілі обсягу / частки ринку / доходу (сума, кількість штук,%) з ринків / замовникам.

III. Основні стратегії та заходи:

• розвиток ринку;

• акцент на продукцію;

• плани по основних клієнтів;

• організація;

• методи збуту (наприклад, збут з використанням засобів зв'язку та / або особистий візит працівника);

• частота візитів до замовників;

• наймання кадрів;

• навчання;

• контрольні звіти / методи контролю;

• ціноутворення / знижки;

• рекламні заходи.

IV. Кошторис витрат.

V. Графік роботи.

Кожному працівнику відділу збуту необхідний щорічний план збуту. Керівник відділу збуту готує документ, у якому намічає перспективи і описує основні методи досягнення поставлених завдань. Як правило, для регіонального керівника відділу збуту загальний обсяг такого документа становить 7-10 сторінок. Його не повинні класти у «довгий ящик», що відбувається дуже часто, а розповсюджувати і регулярно, щомісяця протягом року переглядати!

Кожен працівник відділу збуту складає короткий план виконання встановлюються норм, який ляже в основу орієнтації на успіх і регулярної перевірки ходу роботи (один з найдієвіших методів створення мотивації ефективної діяльності). Найбільшою результативності використання планів збуту можна досягти за наявності таких особливостей:

• єдина форма - керівники та працівники відділу збуту розглядають одні й ті ж питання;

• наявність форми аналізу (матриці) для простоти заповнення (приклад - табл. 2);

Таблиця 2

Аналіз збуту. Матриця видів продукції / ринків

У цьому прикладі метою зростання обсягів продажів слід вибрати Вид продукції 1 на Ринку 2, оскільки в даному випадку збільшення обсягу ринку (+14 п.ф.) поєднується з ростом збуту цього виду продукції (+33%), і компанії належить невелика частка ринку (80/2000, або 4% в порівнянні із загальною часткою ринку, складовою 860/11200, або 7,7%).

• короткі і по суті;

• можливість оцінити в рамках системи контролю;

• гнучкі - у разі потреби їх можна змінити;

• творчі, з достатньою кількістю заходів щодо заповнення пробілу: обсяг продажів / дохід (рис. 3);

• цілеспрямовані - працівники відділу збуту зосереджують увагу на найкращих / перспективних замовників і видах продукції з точки зору доходу з урахуванням основних джерел збільшення обсягу продажів (мал. 4).

Рис. 4. Джерела зростання обсягу продажів

Послідовність аналізу

Дані про збут часто використовують як показники успіху. Аналізуючи продажу за асортиментних груп, окремих продуктах, географічних регіонах, продавцям, часу дня, дням тижня та іншим факторам і зіставляючи ці продажі з попередніми періодами, можна розрахувати результативність діяльності відділу збуту.

Проте якщо розглядати тільки дані про збут, можна помилитися, оскільки збільшення обсягу продажів не завжди відображає більш високі прибутки. Ці дані необхідно використовувати у поєднанні зі статистикою прибутку і збитків.

Дані про прибуток і збитки містять великий обсяг інформації. По тому, чи досягнута запланована прибуток, можна оцінити реальні результати і виявити тимчасові тенденції успіху компанії; проаналізувати прибуток по окремих підрозділах, продавцям і товарам; виявити сильні і слабкі сторони в маркетинговій програмі фірми на основі детальної розбивки прибутку і збитків.

Інформацію про рух запасів, продажів по регіонах, максимальних періодах збуту, обсяги збуту і продажу за категоріями споживачів можна отримати, скориставшись рахунками клієнтів. Наприклад, діяльність клієнтів, які купують товари в кредит, можна проаналізувати за географічними регіонами, взятими зобов'язаннями, періодами погашення заборгованості, купуються товарах, статтю, віком, іншими демографічними показниками.

Прикладом правильного підходу до порівняльного аналізу річного плану з поточним станом справ у відділі збуту може бути модель прийняття рішення за десять кроків (табл. 3).

Таблиця 3

Модель прийняття рішення за десять кроків

Після встановлення мотиваційно коректної системи планування керівник відділу збуту повинен здійснювати повсякденний контроль за роботою своїх співробітників, використовуючи узгоджені коефіцієнти продуктивності.

1.3 Збутова стратегія підприємства: зміст і функції

В умовах ринкової системи господарювання під збутом (збутової діяльністю) слід розуміти комплекс процедур просування готової продукції на ринок (формування попиту, отримання та обробка замовлень, комплектація та підготовка продукції до відправлення покупцям, відвантаження продукції на транспортний засіб і транспортування до місця продажу або призначення) та організацію

розрахунків за неї (встановлення умов та здійснення процедур розрахунків з покупцями за відвантажену продукцію).

Головна мета збуту - реалізація економічного інтересу виробника (одержання підприємницького прибутку) на основі задоволення платоспроможного попиту споживачів.

Хоча збут - завершальна стадія господарської діяльності товаровиробника, в ринкових умовах планування збуту передує виробничої стадії і полягає у вивченні кон'юнктури ринку та виробничих можливостей підприємства виробляти користується попитом (перспективну) продукцію і в складанні планів продажів, на основі яких мають формуватися плани постачання і виробництва.

Збутова політика відіграє ключову роль у декількох областях стратегічного планування компанії. Служба збуту повинна визначити кращий спосіб досягнення стратегічних цілей для кожного підрозділу компанії. Метою менеджерів по збуту не завжди є забезпечення росту продажів. Їхньою метою може бути підтримка існуючого обсягу продажів при одночасному скороченні витрат на рекламу і просування товарів на ринку чи навіть зниження попиту. Іншими словами, служба збуту повинна підтримувати попит на рівні, визначеному в стратегічних планах вищого керівництва. Служба збуту допомагає компанії оцінити потенціал кожної господарської одиниці компанії, встановити цілі для кожної з них і потім успішно досягти цих цілей.

В якості критеріїв прийняття рішень при здійсненні заходів збутової політики можуть застосовуватися: величина товарообігу; частка ринку; витрати по збуту; ступінь розгалуженості мережі розподілу, що характеризується рівнем зберігання продукту в процесі його збуту від виробника до кінцевого споживача; імідж каналів збуту, тобто . організацій, які забезпечують розподіл і збут товарів; рівень кооперації суб'єктів у системі розподілу, який би зниження конфліктності і комерційного ризику; гнучкість та живучість збутової мережі ^1.

Існують різні думки щодо значення збуту для компанії. У деяких фірмах служба збуту - звичайний відділ, що працює нарівні з іншими підрозділами. Часом маркетологи впадають в іншу крайність, стверджуючи, що відділ маркетингу - головний функціональний підрозділ компанії. Такі маркетологи впевнені, що саме служба збуту повинна визначати місію, товари і ринки компанії і керувати іншими функціональними підрозділами в процесі обслуговування покупців.

Основним орієнтиром у діяльності компанії варто вважати покупця. Фірма не може існувати і процвітати без покупців, тому їхнє залучення й утримання є головною задачею. Покупців залучають обіцянками, а утримують виконанням цих обіцянок. Служба маркетингу формулює ці обіцянки і забезпечує їх виконання. Однак, оскільки реальне задоволення покупця залежить від роботи інших відділів, всі функціональні підрозділи повинні працювати спільно, щоб домогтися задоволення покупця і заслужити його вищу оцінку. Служба збуту (маркетингу) відіграє координуючу роль у роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця.

Глава 2 Аналіз збутової діяльності в ТОВ «Правда»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

Товариство з обмеженою відповідальністю «Правда» створено відповідно до частини першої Цивільного кодексу Російської Федерації і Федеральним законом «Про товариства з обмеженою відповідальністю» від 1998 року. Установчим документом ТОВ «Правда» є Статут. На момент утворення ТОВ «Правда» його учасником є ТОВ «Уралмедьзолото».

Цілями діяльності ТОВ «Правда» є здійсненні підприємницької діяльності, і одержання на цій основі прибутку.

Основними видами діяльності ТОВ «Правда» є:

виробництво і реалізація сільськогосподарської продукції: молочної продукції, кормів; вирощування і реалізація нетелей;

переробка сільськогосподарської продукції та її реалізація;

торгово-закупівельна діяльність, роздрібна та оптова торгівля виробничими і невиробничими товарами, товарами народного споживання, науково-технічної наукомісткою продукцією, лісоматеріалами, продукцією будівельної індустрії, сільськогосподарською продукцією, відходами виробництва та іншими видами продукції.

транспортно-експедиційне обслуговування юридичних і фізичних осіб;

зберігання та транспортування вантажів;

виробництво товарів народного споживання і продуктів харчування;

здійснення фінансування перспективних розробок в галузі науки і техніки з подальшою їх реалізацією на внутрішньому і зовнішньому ринках;

продаж і купівля нерухомості;

оздоровчі заходи, надання різних видів медичних послуг, зовнішньоекономічна діяльність;

будівельні роботи, ремонт, реконструкція та реставрація житлових та нежитлових будівель, обладнання та оформлення житлових і нежитлових приміщень;

інші види діяльності, не заборонені законодавством Російської Федерації. ТОВ «Правда» було зареєстроване як юридична особа 14 серпня 2003 на базі СВК «Правда», а раніше радгоспу «Правда», який був створений в 1970 році на базі трьох колгоспів. Відповідно до Федерального закону «Про державну реєстрацію юридичних осіб» до єдиного державного реєстру юридичних осіб 14 серпня 2003 внесено запис про створення юридичної особи.

Статутний капітал ТОВ «Правда» визначає мінімальний розмір його майна, який гарантує інтереси кредиторів. Статутний капітал ТОВ «Правда» становить 20 300 000 рублів. Статутний капітал ТОВ «Правда» складається з номінальної вартості частки учасника: ТОВ «Уралмедьзолото», зареєстрованого Московської реєстраційної палатою за № 872.544 від 15 квітня 1998 року, розташованого за адресою 121357, Москва, вул. Козлова д. 30. Зміна співвідношення часток Учасників у статутному капіталі допускається тільки за рішенням Загальних зборів Учасників, прийнятого одноголосно всіма Учасниками Товариства. Внеском до статутного капіталу Товариства, що вносяться Учасниками Товариства або прийнятими в Суспільство третіми особами, можуть бути гроші, цінні папери, інші речі або майнові права чи інші права, що мають грошову оцінку.

Організаційно-виробнича структура господарства побудована за галузевим принципом. Виробництво тваринницької продукції займає провідне місце. Рослинництво є додатковою галуззю і підпорядковане, в основному, виробництва кормів.

Основним засобом виробництва ТОВ «Правда» є земля, природні особливості якої нерозривно пов'язані з кліматичними умовами. Земля як головний засіб виробництва не тільки не зношується, а й навпаки, покращується, якщо її правильно використовувати. Однією з особливостей цього засобу виробництва є те, що земля надзвичайно універсальна. На одній і тій же землі можна робити численні види продукції. У результаті її властиві такі особливості, як універсальність виробництва, слабка концентрація, багатогалузевий характер, більш низький рівень продуктивності праці. У зв'язку з цим господарська діяльність ТОВ «Правда» повинна сприяти високопродуктивному використанню землі.

Земельні угіддя господарства представлені ріллею, сіножатями та пасовищами (табл. 2.1)

Таблиця 2.1 - Аналіз складу земельних угідь

Аналіз таблиці показує, що в господарстві спостерігається скорочення посівних площ. Так, в 2008 році в порівнянні з 2004 роком площа ріллі скоротилася на 42,87%. Площа сіножатей до 2008 року скоротилася на 71,91%. Площа сільськогосподарських угідь в цілому в 2008 році в порівнянні з 2004 роком скоротилася на 80,2%.

Основним завданням господарства є найбільш повне забезпечення попиту населення високоякісною продукцією.

Проаналізуємо розміри і структуру товарної сільськогосподарської продукції на основі даних таблиці 2.2.

Таблиця 2.2 - Розмір і структура товарної продукції ТОВ «Правда»