Зміст
Введення
1. Реклама і організація збутової діяльності на підприємстві
1.1 Реклама як засіб просування товару
1.2 Стимулювання збуту на підприємстві
2. Аналіз управління продажами ІП «Самсонової»
2.1 Коротка характеристика підприємства
2.2 Організація і структура продажів ІП «Самсонової»
2.3 Особливості управління продажами ІП «Самсонової»
3. Пропозиції та рекомендації щодо вдосконалення стимулювання та управління продажами ІП «Самсонової»
Висновок
Список використаної літератури
Додаток
Введення
Сьогоднішня динамічно розвивається економіка призводить до того, що фірми і організації вимушені постійно еволюціонувати, щоб не залишитися за бортом прогресу і бізнесу. Насичення абсолютно всіх ринків товарами такою мірою, що компаніям доводиться буквально битися за покупців, приводить до розуміння виняткової ролі збуту у діяльності фірми. Продукція або послуга, вироблена фірмою, повинна бути оптимальним чином продана: тобто, з урахуванням всіх переваг і побажань клієнтів, і з отриманням найбільшої вигоди. Тому головне завдання будь-якого підприємця - ідеальним чином сумістити бажання клієнтів і власні виробничі можливості. У цьому випадку у нього буде можливість довести покупцю незаперечні переваги свого товару, або послуги.
Саме тому система збуту є центральною у всій системі маркетингу. І це не позбавлено обгрунтування - саме в процесі збуту готової продукції з'ясується, наскільки точними і вдалими були всі використані концепції і стратегії по просуванню товару на ринок. І якщо все виявилося так, як і було задумано, то покупець обов'язково помітить товар і прибуток - кінцева мета будь-якої підприємницької діяльності - не змусить себе чекати. В іншому випадку, ні про які високі доходи і говорити не доводиться. У бізнесі ціна помилки дуже висока.
Кожен товар неодмінно вимагає просування на ринку, це означає необхідність якісної і оригінальної реклами, різних акцій, сприяють просуванню товару. Крім цього підприємству дуже бажано мати якомога більш широку мережу роздрібних продажів або мережу посередницьких організацій, якщо вона, звичайно, не займається дуже великим і дорогим виробництвом. Така мережа повинна мати високий рівень сервісу, тому що сьогоднішній покупець звик до якісного обслуговування широкому переліку додаткових послуг. І тільки виконавши всі ці вимоги, фірма може розраховувати на те, що їй вдасться зайняти міцне місце в серці покупця.
Пристосовуючи збутову мережу і сервісне обслуговування до і після купівлі товарів до запитів покупців, підприємство-виробник підвищує свої шанси в конкурентній боротьбі. Велике значення має оперативно-збутова робота, пов'язана з прийманням готової продукції від цехів-виробників і відвантаженням її покупцям, бо саме ця завершальна частина збуту продукції приносить підприємству реальні результати. Важливу роль у цій діяльності відіграє транспортний фактор.
Система збуту товарів - ключова ланка маркетингу і свого роду фінішний комплекс у всій діяльності фірми по створенню, виробництву і доведенню товару до споживача. Власне, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля фірми корисними і потрібними для себе і, відповідно, купує або не купує її продукцію і послуги.
Таким чином, організація і управління збутом готової продукції є одним з найбільш важливих елементів системи взаємодії фірми і споживача, як суб'єктів економічних відносин. Це - дуже цікава і ніколи не застаріваюча тема. І саме тому ми вибрали її як теми своєї дипломної роботи.
Метою курсової роботи є аналіз управління продажами та рекомендації щодо вдосконалення продажів ІП Самсонової С.Н.
Об'єктом дослідження є ІП Самсонової С.Н.
Завдання курсової роботи: 1. Організація збутової діяльності за допомогою реклами; 2. Виявити аналіз управління продажами ІП Самсонової С.М.; 3. Дати рекомендації по вдосконаленню управління і стимулювання продажами на підприємстві.
1. Реклама і організація збутової діяльності на підприємстві
1.1 Реклама як засіб просування товару
Реклама займає особливе місце в комунікаційній політиці, оскільки покликана вирішувати найбільш складну і важкореалізоване в маркетинговій діяльності завдання - формувати і стимулювати попит. Питанням розвитку і здійснення рекламних кампаній надається велике значення. У розвинених країнах реклама перетворилася на спеціалізовану галузь економіки, на яку витрачаються величезні кошти. Так, наприклад, в середині 1990-х рр.. в США обсяг рекламного ринку оцінювався в 250 млрд. дол на рік (він потроївся за останні 10 років); у Франції - в 30 млрд. дол (потроєння сталося за 7 років); в Росії цей ринок оцінювався приблизно в 1 млрд. дол, але зате потроєння сталося за 2 роки. 1
Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.
Реклама - це привернення уваги до товару, послуги конкретного виробника, торговця, посередника та розповсюдження за їх рахунок і під їх маркою пропозицій, закликів, рад, рекомендацій придбати цей товар або послуги. 2
Слід зазначити, що реклама крім завдання продажу товару (послуги) може вирішувати безліч інших завдань:
поширення знань про фірму, її історію, здобутки, клієнтури;
отримання запитів про більш повної інформації;
вплив на осіб, що впливають на ухвалення рішення про закупівлю товару, на користь фірми рекламодавця;
формування позитивного ставлення до фірми з боку суспільства;
підтримка позитивних емоцій у осіб, що купили товар, формування у них свідомості, що вони зробили правильний вибір.
Як і всяке суспільне явище, реклама має свої позитивні і негативні сторони. 1
Позитивна сторона реклами - здатність охоплювати великі і географічно розкидані ринки, використовуючи при цьому широкий діапазон засобів від національного телебачення до місцевих друкованих видань. Це дозволяє краще пристосовуватися до демографічних характеристик аудиторії. Вдале розміщення реклами, наприклад під час популярних телевізійних передач або навколо цікавих публікацій у пресі, залучає велику аудиторію, покращує образ фірми або товару, створює відповідний настрій. Реклама підвищує інформованість аудиторії, створює доброзичливе ставлення до товарів фірми, що створює гарні передумови для персонального продажу та роздрібної торгівлі.
Негативна сторона реклами полягає в її стандартизації, що утрудняє її адаптацію до потреб і запитів різних груп споживачів. У цьому випадку значна частина аудиторії не буде корисною для спонсора. Наприклад, реклама одягу для дівчат від 15 до 20 років, що розміщується на сторінках жіночого журналу, виявляється зайвою для читачок журналу інших вікових груп. Висока вартість реклами, особливо на телебаченні, призводить до того, що реклама робиться дуже короткою і тому виявляється не дуже інформованої і переконливою. І, нарешті, вкрай висока насиченість рекламою телевізійних каналів призводить до того, що широка аудиторія перестає сприймати її.
Реклама має свої специфічні особливості:
рекламі притаманний громадський характер комунікації, оскільки одне і те ж звернення отримують багато осіб, а мотивація покупців не зустрічає громадського осуду;
рекламі притаманна здатність до умовляння завдяки багаторазового повторення звернення (це дає можливість покупцеві порівнювати звернення різних конкурентів, а великомасштабна реклама до того ж дає впевненість у правильності зробленого вибору);
вміле використання шрифту, звуку і кольору надає особливу броскость рекламі, сприяючи ефективному поданням фірми і її товарів і залученню великого числа покупців.
Основними видами реклами є товарна і престижна реклама. 1 Головна задача товарної реклами - формування і стимулювання попиту на товар. Пропагуючи конкретний товар, реклама сприяє його продажу. Товарна реклама інформує споживача про властивості і достоїнства товару, будить інтерес до нього, споживач прагне встановити контакти з продавцем і з пасивного, потенційного перетворюється на активного, зацікавленого в покупці.
Престижна, або фірмова, реклама являє собою рекламу достоїнств фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета такої реклами - створення в суспільстві і, перш за все, серед активних і потенційних покупців привабливого іміджу, реноме, виграшного образу фірми, який викликав би довіру до самої фірми і випускається нею продукції.
Рекламна кампанія - це проведення комплексних рекламних заходів, пов'язаних в певній послідовності, що сприяють підвищенню інтересу до товару і мають на меті міцне впровадження товару на ринок. 2
Зазвичай планування рекламної кампанії здійснюється наступними етапами 1:
- Визначаються об'єкти реклами (товар або фірма) і зміст інформації про товар, яку необхідно повідомити активним і потенційним покупцям;
- Визначається суб'єкт (адресат) реклами, тобто група споживачів і покупців або осіб, що впливають на рішення про покупку, до якої звертаються з рекламними оголошеннями;
- Визначається мотив реклами - на що робиться акцент в рекламному оголошенні, щоб привернути увагу покупців до товару;
- Вибираються види рекламних засобів і визначається оптимальний їх набір і співвідношення (канали поширення рекламних оголошень);
- Складається рекламне повідомлення - формулюється заголовок, складається текст, визначаються ілюстрації, вибираються персонаж, носії реклами і музичний твір;
- Складається графік рекламних виступів - рекламні заходи координуються в часі (по місяцях, тижнях, днях, годинах, хвилинах і секундах), за видами реклами і засобів її розповсюдження;
- Складається кошторис витрат на рекламні заходи - визначається загальна сума витрат і витрати в розбивці за окремими статтями;
- Попередньо визначається рекламна ефективність - підраховуються в кількісному вираженні переваги в збуті, одержувані за рахунок передбачуваної рекламної кампанії.
Більш задовільні результати оцінки ефективності реклами дають заміри обсягів збуту товарів до і після проведення рекламної кампанії. Хоча й до таких результатів слід ставитися обережно, оскільки вони можуть бути наслідком не тільки рекламних зусиль, а й зміни кон'юнктури ринку.
1.2 Стимулювання збуту на підприємстві
Стимулювання впливає на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.
Є операції зі стимулювання збуту, які відносяться до жорсткого типу - істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах. Це ефективно, якщо мова йде про короткому відрізку часу, але дорого обходяться виробнику.
В даний час ці операції зі стимулювання збуту носять більш м'який характер (ігри, конкурси покупців та ін.) Вони більш ефективні в створенні позитивного іміджу товару.
Вибір засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Всі кошти можна об'єднати в три великі групи:
цінове стимулювання (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, що дають право на знижку);
пропозиції у натуральній формі (премії, зразки товару);
активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї).
Основні засоби стимулювання можна об'єднати у відповідності з об'єктом впливу.
Стосовно торговій точці різні види стимулювання можна класифікувати по їх походженню і дії на клієнтів: 1
- Загальне стимулювання. Застосовується на місці продажу. Служить інструментом загального пожвавлення торгівлі.
Цей вид стимулювання одночасно об'єднує продаж за зниженими цінами, демонстрацію товару, дегустації, ігри, використання ряджених, святкове оздоблення торгових залів, афіші, таблички з поясненнями, помітні рекламні оголошення, а так само рекламну компанію в пресі (розповсюдження листівок із купонами, що дають право на покупку зі знижкою, вручення подарунків у разі придбання певної кількості товару, конкурси, ігри).
- Виборче стимулювання - розміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції.
Товар може бути зосереджений також у якому-небудь місці торгового залу, наприклад, виставка-продаж товарів для школярів початкових класів.
Цей вид стимулювання включає також розміщення товарів на виносних лотках або у візках, розташованих в проходах або на перетині торгових ліній.
- Індивідуальне стимулювання - здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника.
Будь-яка операція щодо стимулювання збуту повинна відповідати поточному етапу в життєвому циклі товару.
1. Фаза випуску.
У момент випуску, збуту товару перешкоджають три основні фактори: торговий персонал не може стати відразу «прихильником» товару-новинки.
Тому виникає необхідність зацікавити торгуючі організації за допомогою стимулювання і передбачити спеціальні заходи переконання торгового персоналу в цінності нового товару.
Представники торгівлі неохоче йдуть на ризик, пов'язаний зі збутом нового товару.
Зростанню продажів сприяє застосування спеціальних пробних цін, пропозиції зразків, оплата в розстрочку, надання додаткової кількості товару і інше.
2. Фаза розвитку. У період росту продажів застосування стимулювання має стратегічне значення.
Це особливий етап в життєвому циклі товару. Він стає відомим і регулярно знаходяться нові покупці. На цьому етапі перевага віддається рекламі, а не стимулювання збуту.
Проте, щоб швидко і ефективно реагувати на дії конкурентів, збільшити кількість торгових точок по збуту товару, вибірково впливати на об'єкт, використовують стимулювання збуту
3. Фаза зрілості. Коли товар добре відомий і має постійних покупців, виробник використовує прийоми стимулювання на постійній основі. Ефективність реклами на цьому етапі знижується.
Для пожвавлення інтересу до товару використовують різні приводи (свята, впровадження нової упаковки та інше).
4. До кінця фази зрілості настає насичення, а потім спад. На цьому етапі всяке стимулювання припиняється, щоб не перешкоджати висновку товару з обігу.
Приступаючи до стимулювання збуту, слід пам'ятати: 1
1. Стимулювання ефективне тільки тоді, коли його застосування пов'язується з життєвим циклом товару і узгоджується з чітко визначеними цілями.
2. Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися вигодою. Стосовно до канцелярським товарах стимулювання може здійснюватися протягом від одного до двох місяців.
Товар, що купується один раз на рік, потребує короткостроковому стимулюванні (4-6 тижнів) в момент, коли покупка найбільш вірогідна.
3. Заходи щодо стимулювання і товар повинні бути тісно пов'язані між собою. Стимулювання необхідно зробити складовою частиною або самого товару, або його найближчого оточення (магазину чи групи товарів однієї з ним марки).
Стимулювання торгового персоналу здійснюється із застосуванням таких методів: премії, конкурси, конференції продавців, путівки і т.п.
Для стимулювання збуту широко використовуються реклама. Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.
Рекламні завдання класифікуються відповідно до того, до чого прагне організація - інформування цільової аудиторії, переконання споживачів або нагадування про товари і послуги:
- Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли завдання полягає у формуванні первинного попиту.
- Переконуюча реклама набуває особливого значення на етапі конкурентної боротьби, коли метою рекламної компанії є формування виборчого попиту на певну марку товару. Іноді переконуюча реклама набуває форми порівняльної реклами (коли проводиться явне порівняння властивостей двох або кількох марок товарів). При використанні порівняльної реклами, компанія повинна бути впевнена, що вона зможе довести заявлене перевага і відповісти на претензії власників порушеної в рекламі марки. Використання порівняльної реклами дає найкращий результат у випадках, коли вона впливає як на раціональні, так і емоційні мотиви споживачів.
- Нагадує реклама відіграє дуже важливу роль для просування вже відомих товарів. До цього ж виду належить підтримуюча реклама, мета якої - переконати споживача у правильності зробленого вибору. При виборі рекламної завдання слід виходити з аналізу поточного стану на ринку. Наприклад, якщо виробник є лідером ринку, товар досить відомий, але рівень його продажів не високий, то завдання рекламної компанії може полягати у стимулюванні попиту. Якщо ж не входить в лідери ринку, але володіє сильною маркою постачальник випускає нову продукцію, він, швидше за все, обере завданням рекламної кампанії переконання ринку на перевагу своїх товарів. [20]
Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості.
За допомогою застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізуються контролююча і коректуюча функції реклами.
Існує пряма залежність між часткою, яку фірма займає на ринку товару, і тим, наскільки відомий споживачам її товарний знак і який відсоток додаткового прибутку вона отримує в результаті її використання. Обидва ці показники вище у найбільших корпорацій, які здійснюють масовий випуск маркованих товарів. З урахуванням усіх цих висновків, справедливо стверджувати, що на світовому ринку йде запекла боротьба товарних знаків. Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.
Основні завдання брендингу: 1
- Підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства;
- Забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;
- Відобразити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;
- Використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії чинники - історичні корені, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.
Позиціонування товару - Це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів.
Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті: позиціонування, засноване на відмітну рису товару;
позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми; позиціонування, засноване на особливому способі використання товару; позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів; позиціонування по відношенню до конкуруючого товару; позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язані з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару і / або фірми.
За допомогою позиціонування можна більш докладно відповісти на питання про просування товару. Позиціонування підкаже і структуру реклами, і її зміст. Позиціонування дає можливість розповісти покупцям, що представляє собою торгова марка, кому вона призначена, в чому її вигоди.
2. Аналіз управління продажами ІП «Самсонової»
2.1 Коротка характеристика підприємства
Досліджуване підприємство - приватна фірма. Повне найменування: ІП Самсонова С.Н. - Приватне підприємство, що займається реалізацією косметичних засобів. Місце розташування: вул. 50 років Жовтня 61. Утворено в 2004 році.
Вид діяльності підприємства: закупівля косметичних засобів; реалізація товарів через роздрібну мережу; додаткові послуги (візаж, консультації).
Регіон діяльності: м. Благовєщенськ Амурської області.
Постачальники фірми: «Віттер» м. Москва, «Салі Хансер» Німеччина, «Еліт Голланд» Франція.
Транспортні компанії: «Віра» і «Азимут».
Споживачі фірми: платоспроможне населення м. Благовещенська від 15 до 70 років.
Асортимент реалізованих товарів: декоративна косметика; косметика по догляду за особою; косметика по догляду за тілом; парфумерія; дитяча косметика; біжутерія.
З представленої організаційної структури видно, що органом управління ІП Самсонової С.Н. є індивідуальний підприємець, що діє на принципах едіноначатія. Індивідуальний підприємець несе персонально дисциплінарну, адміністративну, матеріальну та цивільно-правову відповідальність за результати фінансової діяльності фірми. Фірма має 2 магазини («Косметичка» та «Час подарунків») в центрі міста, через яку реалізує косметичні засоби. Індивідуальний підприємець здійснює прийом і звільнення працівників. Трудовий колектив ВП Самсонової С.Н. становлять усі працівники, які беруть участь своєю працею в його діяльності на основі трудового договору (контракту). Внутрішня організація трудової діяльності регулюється правилами внутрішнього трудового розпорядку.
Організаційна структура підприємства представлена на малюнку 1:
Рисунок 1 - Організаційна структура ІП Самсонової С.Н.
Необхідною умовою нормального функціонування підприємства є забезпеченість його основними виробничими фондами (ОПФ). Від їх кількості, вартості, технічного рівня, ефективності використання багато в чому залежать кінцеві результати діяльності підприємства: собівартість, прибуток, рентабельність, стійкість фінансового стану.
ОПФ є матеріальною основою виробництва і впливають на розмір всіх виробничих витрат. Основні виробничі фонди функціонують у сфері матеріального виробництва. Оцінений ОПФ здійснюється за первісною вартістю - повної (без вирахування зносу) та залишкової (за вирахуванням зносу), відновної вартості, відповідно повної і залишкової.
У ІП Самсонової є в наявності будівлі (склад з готовою продукцією), транспортні засоби, господарський інвентар.
На досліджуваному підприємстві працюють всього 2 продавця та 1 керівник. Протягом трьох років їх чисельність не змінювалася. Це пов'язано з тим, що фірмі поки не потрібен додатковий персонал.
Для аналізу ефективності використання основних фондів обчислюються показники фондовіддачі і фондомісткості.
Фондовіддача характеризує результат діяльності підприємства, тобто, скільки отримало товарної продукції на один рубль середньорічної вартості основних фондів 1.
Рівень фондовіддачі показує, якою мірою основні фонди забезпечують збільшення товарної продукції.
Фондомісткість і фондовіддача є взаімообратних показниками.
Розглянемо ефективність використання основних виробничих фондів в ІП Самсонової С.Н. в таблиці 1.
Аналіз використання основних засобів свідчить про наступні тенденції: фірмою закуплено нове обладнання (прилавки, стелажі, касові апарати тощо), вартість основних засобів значно зросла: з 3940 тис. руб. в 2007 році до 5452 тис. руб. в 2008 році. Отже, наголошується ефективне використання основних засобів.
Аналіз фінансової стійкості підприємства подано у таблиці 2.
Таблиця 1 - Ефективність використання основних виробничих фондів в ІП Самсонової С.Н.
Показники | Формула | 2006 р | 2007 р | 2008 р | 2008 р у% до 2006 р |
Середньорічна вартість основних фондів, тис. руб. | - |