Міністерство освіти Російської Федерації
Казанський державний фінансово-економічний інститут
Кафедра менеджменту
Курсова робота з курсу
"Маркетингові дослідження" на тему
"Дослідження ринку для нового товару"
Казань 2002
Зміст
1.1. Сутність і критерії визначення нових товарів 4
1.2. Проблеми, пов'язані з розробкою нового товару 6
1.3. Місце служби маркетингу у створенні та реалізації нового товару 9
2. Управління процесом розробки нового товару 16
2.1. Генерування ідеї нового товару 16
2.2. Розробка концепції нового товару та її перевірка 18
2.3. Розробка нового товару і його ринкове тестування 26
Висновок 31
Список використаної літератури 33
Введення
За останні роки російський ринок швидко наповнився всілякими товарами різних іноземних виробників. Незважаючи на серпневу кризу 1998 року, сьогодні нові товари імпортного виробництва продовжують з'являтися на нашому ринку. Російські виробники теж намагаються бути конкурентноздатними і ведуть активну політику по завоюванню вітчизняного ринку. Криза створила для них відносно сприятливі умови з огляду на зростання цін на імпортні товари в порівнянні з цінами на вітчизняні, що зумовило зростання попиту на останні.
Всі процеси, пов'язані з просуванням товарів на ринок, створюють перманентний попит на інформацію про поточний стан ринку і тенденції його розвитку. Інформація повинна бути надійною і своєчасною. До головних джерел такої інформації справедливо можна віднести маркетингові дослідження.
У своїй роботі я хотів би розглянути особливості маркетингових досліджень ринку для нового товару.
Слово "новий" у російській мові багатозначне. Це і вперше зроблений, і недавно з'явився, і прийшов на зміну колишньому, і просто наступний. Відповідно під "новинкою" розуміється і товар іншого сорту, і товар, що недавно з'явився на ринку, і невідомий раніше продукт. Така багатозначність поняття - відображення реально існуючого різноманіття властивостей і характеристик нового товару.
Відомі не менш 50 трактувань поняття "новий товар". Вони мають в основному або вузьку односторонню спрямованість (наприклад, з позицій виробника), або, навпаки, носять абстрактний характер (як товар, що задовольняє потреба). Уразливий для критики і підхід, при якому товар вважається новим до тих пір, поки його споживання не досягне половини рівня раціональної норми, так само як і спроба встановити конкретний термін (два роки, три роки і т.д.), протягом якого товар слід вважати новим. Малообгрунтовані також підхід, відповідно до якого товар вважається новим, якщо його придбало менше 50% потенційних покупців.
Можна виділити три основні підходи до визначення поняття "новий товар".
1. Виходить з тимчасового критерію: до нових відносять будь-який знову випускається виріб. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.
2. Заснований на вимозі виділення критерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. В якості такого критерію пропонують використовувати принцип породження та / або задоволення товарами раніше не відомої потреби. Близька до цієї точка зору, згідно з якою новим товаром слід вважати лише виріб, що задовольняє принципово нові потреби. Новим товаром називають також будь-яке прогресивне зміна, що відрізняє товар від раніше відомих. Ці зміни можуть торкатися сировину, матеріали, конструкції, технології, зовнішнє оформлення та ін
3. Базується на наступній посилці: треба виходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, що характеризує ті чи інші сторони новизни товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни товару:
- Зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;
- Часткове зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;
- Принципова зміна споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби;
- Поява товару, що не має аналогів.
Наведені систематизації виявляють загальний для багатьох класифікацій такого роду недолік - змішання критеріїв і підстав. У них включені різні критерії - тимчасові, суто виробничі та якісні. Особливу складність викликає вичленення чітких критеріїв новизни. Для формування загального визначення новизни необхідно чітко розділити і виділити такі поняття, як "новий виріб", "новий товар" і "новий предмет споживання".
Новим виробом можна вважати таке серійне чи масове виріб, виробництво якого вперше освоєно підприємством. Інакше кажучи, будь-який продукт, що випускається даним підприємством, можна вважати новим. У цьому випадку мова йде про виробничу новизні виробу з точки зору часу його освоєння.
Новий товар - це новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих товарів подібного призначення яких-небудь зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, який не має повних аналогів на даному ринку і користується попитом. При цьому границі ринку також служать критерієм новизни.
Новим предметом споживання слід вважати новий товар, що надійшов у сферу споживання, що має в порівнянні з існуючим більш високий споживчий рівень якості і забезпечує більш повне задоволення потреб. Тим самим підкреслюється споживча новизна речі. Існуючий критерій у даному випадку - поява і задоволення нової потреби або, принаймні, нового, більш ефективного способу задоволення вже наявної потреби.
1.2. Проблеми, пов'язані з розробкою нових товарів.
Компанії, які в умовах інтенсивної конкуренції не справляються з розробкою нових товарів, сильно ризикують. Попит на пропоновані ними продукти залежить від зміни потреб і смаків споживачів, появи нових технологій, скорочення життєвого циклу товарів і всі конкуренції, що загострюється на національних і зарубіжних ринках.
У той же час розробка нових товарів пов'язана з не меншими небезпеками. У разі невдачі компанії можуть понести істотні збитки. Так, в 1997 році на ринках США був представлений 25261 споживчий товар (без урахування нових програмних засобів), і половина з них зазнала фіаско. Але невдачі мають і позитивне значення: винахідники, підприємці та фахівці відповідних підрозділів можуть витягти з них цінний урок: чого їм не слід робити.
Можливі причини невдачі нових проектів можуть полягати в наступному:
- Незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження, високопоставлений керівник компанії "проштовхує" улюблену ідею.
- Сама ідея була хороша, але обсяг ринку переоцінений.
- Готовий товар має конструктивні недоліки.
- Новий товар був невдало позиціонується, його рекламна компанія виявилася неефективною або була встановлена дуже висока ціна.
- Витрати на розробку продукту виявилися вище розрахункових.
- Удар у конкурентів був сильніше, ніж очікувалося.
Крім того, існує ще кілька чинників, що гальмують розробку нових товарів.
- У деяких галузях виробництва відчувається брак нових революційних ідей.
- Фрагментованість ринку. Гостра конкуренція веде до дроблення ринку. Компаніям доводиться направляти новинки на дрібні сегменти ринку, а це може означати, що обсяги продажів кожного товару виявляться менше очікуваних, що негативно позначиться і на прибутку.
- Соціальні та державні обмеження. Новинки повинні задовольняти таким критеріям, як безпека для споживачів та екологічна сумісність. Суворі державні вимоги до нових товарів призводять до того, що поява на ринку нових ліків, іграшок і деяких інших продуктів істотно сповільнюється.
- Дорожнеча процесу розробки нових продуктів. Для того щоб вибрати одну гідну для подальшого опрацювання ідею, компанії доводиться генерувати і розглядати безліч різних проектів. Крім того, сьогодні витрати на ІВР, виробництво та маркетинг дуже високі.
- Нестача капіталу. Деякі володіють перспективними ідеями компанії не мають коштів, необхідних для реалізації проектів.
- Відставання в часі. Нерідко над схожими проектами одночасно працюють декілька компаній, і тоді перемога дістається якнайшвидшої. Фірми прагнуть скоротити час розробки продукту і виробничих технологій за допомогою комп'ютеризації цих процесів, залучення стратегічних партнерів і маркетингового планування. Використовується також система конкурентної розробки нових товарів, коли над проектуванням і виведенням на ринок нових продуктів одночасно працює кілька груп співробітників, функції яких перекриваються. Якщо одна з функціональних груп наштовхується на перешкоду, вона працює над вирішенням виниклої проблеми, у той час як інші команди продовжують рухатися вперед. Конкурентна система розробки нагадує не звичну естафету, а гру регбійної команди, коли співробітники "пасують" новий товар один одному на шляху до спільної мети.
- Скорочення життєвого циклу товарів. Якщо новинка має успіх на ринку, конкуренти швидко копіюють її. Колись компанія Sony могла протягом як мінімум трьох років насолоджуватися всіма перевагами провідного становища виробника нового товару, а сьогодні цей період скоротився до шести місяців. Sony ледве вистачає часу на те, щоб окупити свої інвестиції.
Якщо компанія має з такими серйозними труднощами, чи можливо гарантувати успіх новинки? Р. Купер і Е. Клайншмідт виявили, що головний чинник ринкового успіху - сам продукт, його оригінальність і якість. Виробник товарів, що мають великі переваги перед аналогічними продуктами, домагається успіху в 98% випадків, в той час як виробник товарів із середніми перевагами - тільки в 58% випадків, а товарів з мінімальними перевагами - тільки в 18% випадків. Ще один ключовий фактор успіху - наявність (ще до початку розробки) чітко визначеної ідеї товару, тобто компанія повинна ретельно вибрати й оцінити цільовий ринок, вимоги до продукту та його переваги. До інших чинників успіху належать якість виконання, ринкова привабливість, тісний взаємозв'язок між виробництвом і маркетингом на всіх етапах створення нового товару і ринкова активність.
Досліджуючи проблему успішного випуску нової продукції в електронній галузі, М. Мадік і Б. Ціргер ідентифікували вісім факторів успіху товару. Новинка тим успішніше, чим глибше компанія розуміє потреби споживачів, чим вище відношення ступеня ефективності діяльності до витрат, чим більше час, на який компанія випереджає конкурентів, чим вище очікувана маржа валового прибутку, чим більше витрати на рекламу і виведення продуктів на ринок, чим сильніше підтримка вищого керівництва і чим активніше співробітництво між підрозділами компанії при роботі над новим товаром.
Розробка нового товару найбільш ефективна в тих випадках, коли з самого її початку має місце тісне співробітництво між відділом досліджень і розробок, технічним, виробничим, торговельним, маркетингових та фінансових департаментами компанії. Закладена в продукт ідея повинна бути проаналізована з точки зору маркетингу, а всі етапи його розробки координуватися спеціальної межфункциональной групою (успіх нових товарів японських компаній багато в чому визначається широким використанням таких команд).
У вітчизняних підприємств поки що немає достатнього досвіду комерційного підходу до аналізу та здійснення нововведення у вигляді нового товару і нової технології. Завдання служб маркетингу підприємства полягає в тому, щоб наполегливо впроваджувати комерційні принципи і методи в інноваційну діяльність підприємств, сприяти об'єднанню зусиль відповідних підрозділів в процесі створення комерційно успішних нових товарів.
Як термінологічно чітко формулює російський вчений Д.І. Баркан, вся робота служби маркетингу, пов'язана з нововведеннями, може бути розділена на забезпечує і реалізовує. Сенс такого поділу очевидний. Маркетологи не тільки забезпечують ефективну інноваційну діяльність підприємства в цілому, але і безпосередньо беруть участь у створенні конкретних нових товарів (послуг), тобто в реалізації потенційних інноваційних можливостей підприємства.
Забезпечує робота служби маркетингу здійснюється за наступними напрямками.
1. Формування та розвиток інноваційної орієнтації колективу підприємства.
2. Систематичне інноваційне забезпечення процесу нововведень.
3. Консультації фахівців і підрозділів підприємства по всьому спектру питань, що відносяться до ринкових аспектів інноваційної діяльності.
Перший напрямок - це вирішення завдання, поки що важко сприймають вітчизняною практикою в силу її "чисто" психологічного характеру. Зарубіжний досвід (особливо японський) показує, що стабільний потік комерційно успішних нових товарів має у своїй основі відповідну орієнтацію персоналу, вміло спрямовується службою маркетингу і організовану нею спільно з керівництвом підприємства різних рівнів. Колектив систематично виховується в дусі активної участі у процесах нововведень, розуміння їх життєвої необхідності для підприємства, вміння подолати природні труднощі оновлення виробництва і збуту. Безцінний досвід в цьому відношенні накопичений, наприклад, японськими "гуртками якості" і їхніми західними аналогами.
Служба маркетингу здійснює види робіт, які включають:
- Навчання персоналу, яке поєднує елементи виховного характеру з формуванням навичок пошуку та відбору комерційно перспективних ідей нових товарів, грамотною роботою зі споживачами, тверезим підходом до товарів-конкурентів;
- Забезпечення у взаємодії зі службою інформації ефективною "підживлення" працівників інформацією в інтересах активізації їх інформаційних зусиль;
- Залучення відповідної частини персоналу підприємства до процедур експертної оцінки нововведень;
- Стимулювання творчої активності співробітників за допомогою конкурсів, ярмарків ідей, ділових ігор і т.п. Служба маркетингу уважно стежить за такими елементами інноваційної орієнтації персоналу підприємства, як його ініціативні пропозиції та їх використання, заохочення (розмірне і гласне) будь-якого досягнення працівника в області нововведень. І оскільки будь-яке комерційно успішне нововведення - це прояв інноваційного потенціалу працівників підприємства, робота маркетологів, що забезпечує його розвиток, є дуже важливою.
Другий напрямок - інформаційне забезпечення процесу нововведень. Від ступеня інформаційної забезпеченості підприємства залежить його ринковий успіх і стабільність конкурентних позицій на ринку. Казанський державний фінансово-економічний інститут
Кафедра менеджменту
Курсова робота з курсу
"Маркетингові дослідження" на тему
"Дослідження ринку для нового товару"
Казань 2002
Зміст
Вступ 3
1. Теоретичні основи дослідження ринку для нового товару 41.1. Сутність і критерії визначення нових товарів 4
1.2. Проблеми, пов'язані з розробкою нового товару 6
1.3. Місце служби маркетингу у створенні та реалізації нового товару 9
2. Управління процесом розробки нового товару 16
2.1. Генерування ідеї нового товару 16
2.2. Розробка концепції нового товару та її перевірка 18
2.3. Розробка нового товару і його ринкове тестування 26
Висновок 31
Список використаної літератури 33
Введення
За останні роки російський ринок швидко наповнився всілякими товарами різних іноземних виробників. Незважаючи на серпневу кризу 1998 року, сьогодні нові товари імпортного виробництва продовжують з'являтися на нашому ринку. Російські виробники теж намагаються бути конкурентноздатними і ведуть активну політику по завоюванню вітчизняного ринку. Криза створила для них відносно сприятливі умови з огляду на зростання цін на імпортні товари в порівнянні з цінами на вітчизняні, що зумовило зростання попиту на останні.
Всі процеси, пов'язані з просуванням товарів на ринок, створюють перманентний попит на інформацію про поточний стан ринку і тенденції його розвитку. Інформація повинна бути надійною і своєчасною. До головних джерел такої інформації справедливо можна віднести маркетингові дослідження.
У своїй роботі я хотів би розглянути особливості маркетингових досліджень ринку для нового товару.
1. Теоретичні основи дослідження ринку для нового товару
1.1. Сутність і критерії визначення нових товарів
Без точного розкриття поняття "новий товар" навряд чи можливо стежити і правильно оцінювати процеси відновлення асортименту, задоволення попиту.Слово "новий" у російській мові багатозначне. Це і вперше зроблений, і недавно з'явився, і прийшов на зміну колишньому, і просто наступний. Відповідно під "новинкою" розуміється і товар іншого сорту, і товар, що недавно з'явився на ринку, і невідомий раніше продукт. Така багатозначність поняття - відображення реально існуючого різноманіття властивостей і характеристик нового товару.
Відомі не менш 50 трактувань поняття "новий товар". Вони мають в основному або вузьку односторонню спрямованість (наприклад, з позицій виробника), або, навпаки, носять абстрактний характер (як товар, що задовольняє потреба). Уразливий для критики і підхід, при якому товар вважається новим до тих пір, поки його споживання не досягне половини рівня раціональної норми, так само як і спроба встановити конкретний термін (два роки, три роки і т.д.), протягом якого товар слід вважати новим. Малообгрунтовані також підхід, відповідно до якого товар вважається новим, якщо його придбало менше 50% потенційних покупців.
Можна виділити три основні підходи до визначення поняття "новий товар".
1. Виходить з тимчасового критерію: до нових відносять будь-який знову випускається виріб. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.
2. Заснований на вимозі виділення критерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. В якості такого критерію пропонують використовувати принцип породження та / або задоволення товарами раніше не відомої потреби. Близька до цієї точка зору, згідно з якою новим товаром слід вважати лише виріб, що задовольняє принципово нові потреби. Новим товаром називають також будь-яке прогресивне зміна, що відрізняє товар від раніше відомих. Ці зміни можуть торкатися сировину, матеріали, конструкції, технології, зовнішнє оформлення та ін
3. Базується на наступній посилці: треба виходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, що характеризує ті чи інші сторони новизни товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни товару:
- Зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;
- Часткове зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;
- Принципова зміна споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби;
- Поява товару, що не має аналогів.
Наведені систематизації виявляють загальний для багатьох класифікацій такого роду недолік - змішання критеріїв і підстав. У них включені різні критерії - тимчасові, суто виробничі та якісні. Особливу складність викликає вичленення чітких критеріїв новизни. Для формування загального визначення новизни необхідно чітко розділити і виділити такі поняття, як "новий виріб", "новий товар" і "новий предмет споживання".
Новим виробом можна вважати таке серійне чи масове виріб, виробництво якого вперше освоєно підприємством. Інакше кажучи, будь-який продукт, що випускається даним підприємством, можна вважати новим. У цьому випадку мова йде про виробничу новизні виробу з точки зору часу його освоєння.
Новий товар - це новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих товарів подібного призначення яких-небудь зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, який не має повних аналогів на даному ринку і користується попитом. При цьому границі ринку також служать критерієм новизни.
Новим предметом споживання слід вважати новий товар, що надійшов у сферу споживання, що має в порівнянні з існуючим більш високий споживчий рівень якості і забезпечує більш повне задоволення потреб. Тим самим підкреслюється споживча новизна речі. Існуючий критерій у даному випадку - поява і задоволення нової потреби або, принаймні, нового, більш ефективного способу задоволення вже наявної потреби.
1.2. Проблеми, пов'язані з розробкою нових товарів.
Компанії, які в умовах інтенсивної конкуренції не справляються з розробкою нових товарів, сильно ризикують. Попит на пропоновані ними продукти залежить від зміни потреб і смаків споживачів, появи нових технологій, скорочення життєвого циклу товарів і всі конкуренції, що загострюється на національних і зарубіжних ринках.
У той же час розробка нових товарів пов'язана з не меншими небезпеками. У разі невдачі компанії можуть понести істотні збитки. Так, в 1997 році на ринках США був представлений 25261 споживчий товар (без урахування нових програмних засобів), і половина з них зазнала фіаско. Але невдачі мають і позитивне значення: винахідники, підприємці та фахівці відповідних підрозділів можуть витягти з них цінний урок: чого їм не слід робити.
Можливі причини невдачі нових проектів можуть полягати в наступному:
- Незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження, високопоставлений керівник компанії "проштовхує" улюблену ідею.
- Сама ідея була хороша, але обсяг ринку переоцінений.
- Готовий товар має конструктивні недоліки.
- Новий товар був невдало позиціонується, його рекламна компанія виявилася неефективною або була встановлена дуже висока ціна.
- Витрати на розробку продукту виявилися вище розрахункових.
- Удар у конкурентів був сильніше, ніж очікувалося.
Крім того, існує ще кілька чинників, що гальмують розробку нових товарів.
- У деяких галузях виробництва відчувається брак нових революційних ідей.
- Фрагментованість ринку. Гостра конкуренція веде до дроблення ринку. Компаніям доводиться направляти новинки на дрібні сегменти ринку, а це може означати, що обсяги продажів кожного товару виявляться менше очікуваних, що негативно позначиться і на прибутку.
- Соціальні та державні обмеження. Новинки повинні задовольняти таким критеріям, як безпека для споживачів та екологічна сумісність. Суворі державні вимоги до нових товарів призводять до того, що поява на ринку нових ліків, іграшок і деяких інших продуктів істотно сповільнюється.
- Дорожнеча процесу розробки нових продуктів. Для того щоб вибрати одну гідну для подальшого опрацювання ідею, компанії доводиться генерувати і розглядати безліч різних проектів. Крім того, сьогодні витрати на ІВР, виробництво та маркетинг дуже високі.
- Нестача капіталу. Деякі володіють перспективними ідеями компанії не мають коштів, необхідних для реалізації проектів.
- Відставання в часі. Нерідко над схожими проектами одночасно працюють декілька компаній, і тоді перемога дістається якнайшвидшої. Фірми прагнуть скоротити час розробки продукту і виробничих технологій за допомогою комп'ютеризації цих процесів, залучення стратегічних партнерів і маркетингового планування. Використовується також система конкурентної розробки нових товарів, коли над проектуванням і виведенням на ринок нових продуктів одночасно працює кілька груп співробітників, функції яких перекриваються. Якщо одна з функціональних груп наштовхується на перешкоду, вона працює над вирішенням виниклої проблеми, у той час як інші команди продовжують рухатися вперед. Конкурентна система розробки нагадує не звичну естафету, а гру регбійної команди, коли співробітники "пасують" новий товар один одному на шляху до спільної мети.
- Скорочення життєвого циклу товарів. Якщо новинка має успіх на ринку, конкуренти швидко копіюють її. Колись компанія Sony могла протягом як мінімум трьох років насолоджуватися всіма перевагами провідного становища виробника нового товару, а сьогодні цей період скоротився до шести місяців. Sony ледве вистачає часу на те, щоб окупити свої інвестиції.
Якщо компанія має з такими серйозними труднощами, чи можливо гарантувати успіх новинки? Р. Купер і Е. Клайншмідт виявили, що головний чинник ринкового успіху - сам продукт, його оригінальність і якість. Виробник товарів, що мають великі переваги перед аналогічними продуктами, домагається успіху в 98% випадків, в той час як виробник товарів із середніми перевагами - тільки в 58% випадків, а товарів з мінімальними перевагами - тільки в 18% випадків. Ще один ключовий фактор успіху - наявність (ще до початку розробки) чітко визначеної ідеї товару, тобто компанія повинна ретельно вибрати й оцінити цільовий ринок, вимоги до продукту та його переваги. До інших чинників успіху належать якість виконання, ринкова привабливість, тісний взаємозв'язок між виробництвом і маркетингом на всіх етапах створення нового товару і ринкова активність.
Досліджуючи проблему успішного випуску нової продукції в електронній галузі, М. Мадік і Б. Ціргер ідентифікували вісім факторів успіху товару. Новинка тим успішніше, чим глибше компанія розуміє потреби споживачів, чим вище відношення ступеня ефективності діяльності до витрат, чим більше час, на який компанія випереджає конкурентів, чим вище очікувана маржа валового прибутку, чим більше витрати на рекламу і виведення продуктів на ринок, чим сильніше підтримка вищого керівництва і чим активніше співробітництво між підрозділами компанії при роботі над новим товаром.
Розробка нового товару найбільш ефективна в тих випадках, коли з самого її початку має місце тісне співробітництво між відділом досліджень і розробок, технічним, виробничим, торговельним, маркетингових та фінансових департаментами компанії. Закладена в продукт ідея повинна бути проаналізована з точки зору маркетингу, а всі етапи його розробки координуватися спеціальної межфункциональной групою (успіх нових товарів японських компаній багато в чому визначається широким використанням таких команд).
1.3. Місце служби маркетингу у створенні та реалізації нового товару
У системі інноваційної діяльності підприємства провідна роль належить службі маркетингу, оскільки від її роботи залежить ринковий успіх нового товару.У вітчизняних підприємств поки що немає достатнього досвіду комерційного підходу до аналізу та здійснення нововведення у вигляді нового товару і нової технології. Завдання служб маркетингу підприємства полягає в тому, щоб наполегливо впроваджувати комерційні принципи і методи в інноваційну діяльність підприємств, сприяти об'єднанню зусиль відповідних підрозділів в процесі створення комерційно успішних нових товарів.
Як термінологічно чітко формулює російський вчений Д.І. Баркан, вся робота служби маркетингу, пов'язана з нововведеннями, може бути розділена на забезпечує і реалізовує. Сенс такого поділу очевидний. Маркетологи не тільки забезпечують ефективну інноваційну діяльність підприємства в цілому, але і безпосередньо беруть участь у створенні конкретних нових товарів (послуг), тобто в реалізації потенційних інноваційних можливостей підприємства.
Забезпечує робота служби маркетингу здійснюється за наступними напрямками.
1. Формування та розвиток інноваційної орієнтації колективу підприємства.
2. Систематичне інноваційне забезпечення процесу нововведень.
3. Консультації фахівців і підрозділів підприємства по всьому спектру питань, що відносяться до ринкових аспектів інноваційної діяльності.
Перший напрямок - це вирішення завдання, поки що важко сприймають вітчизняною практикою в силу її "чисто" психологічного характеру. Зарубіжний досвід (особливо японський) показує, що стабільний потік комерційно успішних нових товарів має у своїй основі відповідну орієнтацію персоналу, вміло спрямовується службою маркетингу і організовану нею спільно з керівництвом підприємства різних рівнів. Колектив систематично виховується в дусі активної участі у процесах нововведень, розуміння їх життєвої необхідності для підприємства, вміння подолати природні труднощі оновлення виробництва і збуту. Безцінний досвід в цьому відношенні накопичений, наприклад, японськими "гуртками якості" і їхніми західними аналогами.
Служба маркетингу здійснює види робіт, які включають:
- Навчання персоналу, яке поєднує елементи виховного характеру з формуванням навичок пошуку та відбору комерційно перспективних ідей нових товарів, грамотною роботою зі споживачами, тверезим підходом до товарів-конкурентів;
- Забезпечення у взаємодії зі службою інформації ефективною "підживлення" працівників інформацією в інтересах активізації їх інформаційних зусиль;
- Залучення відповідної частини персоналу підприємства до процедур експертної оцінки нововведень;
- Стимулювання творчої активності співробітників за допомогою конкурсів, ярмарків ідей, ділових ігор і т.п. Служба маркетингу уважно стежить за такими елементами інноваційної орієнтації персоналу підприємства, як його ініціативні пропозиції та їх використання, заохочення (розмірне і гласне) будь-якого досягнення працівника в області нововведень. І оскільки будь-яке комерційно успішне нововведення - це прояв інноваційного потенціалу працівників підприємства, робота маркетологів, що забезпечує його розвиток, є дуже важливою.
Служба маркетингу повинна забезпечувати підприємство інформацією з таких питань, як: потенційні споживачі, їхні вимоги і переваги; конкуруючі товари, їх характеристики, рівень конкурентоспроможності; галузеві тенденції (аналіз і оцінка характеру розвитку основної продукції галузі, застосовуваної технології). В останньому випадку аналіз проводиться у взаємодії з дослідниками і розробниками. За основними джерелами інформації служба маркетингу розробляє аналітико-оціночні матеріали і направляє їх зацікавленим підрозділам підприємства.
Третій напрям - консультаційне. Передбачається неодмінна участь служби маркетингу у всій діяльності підприємства, пов'язаної з новими товарами. Маркетологи повинні бути готові дати кваліфіковану консультацію з комерційним прогнозами можливості нового товару з урахуванням всебічної оцінки на базі спеціальної системи показників і критеріїв. У цих цілях використовуються методичні прийоми і методи маркетингу, що дозволяють підвищити дієвість його аналітичного інструментарію.
З метою комерційної оцінки товару американська консультаційна фірма "А.С. Нільсен "запропонувала ще в середині 60-х років оцінну матрицю, яка незважаючи на деякі модифікації в подальшому зберегла свої оціночні можливості та практичну значимість. Суть матриці полягає в наступному. В основі її - універсальний алгоритм комерційної оцінки товару, що включає чотири етапи аналізу та оцінки:
1) ймовірного ринку нового товару, його стану і перспектив;
2) конкурентоспроможності товару на аналізованому ринку;
3) реальних можливостей збуту товару на аналізованому ринку;
4) виробничих проблем, пов'язаних із забезпеченням безперебійного та своєчасного випуску якісного товару.
Послідовне поетапне виконання такої роботи допомагає значно прояснити ринкові шанси і можливості товару. В силу своєї універсальності цей алгоритм може бути застосований для оцінки різних чинників. При цьому можуть використовуватися критерії:
- Ринкові;
- Товарні;
- Збутові;
- Виробничі.
Все залежить від особливостей товару, від ринків, характеру діяльності підприємства. Оцінка за критеріями може бути дана досить приблизно або виражена в балах із застосуванням ваг критеріїв.
Безсумнівно, консультаційне забезпечення інноваційної діяльності не зводиться до комплексної критеріальної оцінки. Виникає безліч локальних, приватних питань, по яких служба маркетингу зобов'язана консультувати як керівництво, так і окремі служби. Разом з тим кожен приватний питання, в кінцевому рахунку, пов'язаний з тією чи іншою групою розглянутих вище критеріїв, і маркетолог повинен мати це на увазі.
Таким чином, робота маркетингової служби, що проводиться за трьома напрямками, формує як би єдину систему маркетингового забезпечення інноваційної діяльності підприємства. Вона є основою, на якій підприємство проводить "реалізовує" частина роботи, пов'язану з нововведеннями.
Служба маркетингу активно бере участь у такій роботі при створенні нового товару на трьох основних етапах: оцінки та відбору перспективних ідей нових товарів; розробки концепції нового товару; розробки і створення нового зразка.
У будь-якому випадку комерційна оцінка ідей залишається за службою маркетингу. І оскільки розглядаються поки лише ідеї, а до їх виходу на ринок в матеріалізованих вигляді залишається досить тривалий шлях, оцінка концентрується на потреби. При цьому використовується певний набір питань, відповіді на які дозволяють виробляти "фільтрацію" ідей. У числі таких питань, наприклад, такі. Чи має потреба перспективу, чи немає альтернатив її задоволення? На скільки готовий ("дозрів") ринок для сприйняття товару, створюваного на основі даної ідеї? Чи немає у самій ідеї майбутнього товару соціально-негативних факторів, які можуть перешкоджати його збуту?
Оцінка за системному набору питань проводиться експертною групою, що включає маркетологів, економістів, конструкторів, керівників відповідних підрозділів фірми. Методики експертної оцінки описані в спеціальній літературі.
Зроблені оцінки щодо перспективності ідей, носять характер рекомендацій, що представляються на рішення керівництва підприємства. По кожній з ідей, які увійшли в набір перспективних, проводяться додаткові дослідження. За цим слідує розробка концепцій нових товарів.
Етап розробки концепції нового товару надзвичайно важливий для його ринкової долі. Зарубіжні маркетологи вважають, що правильна розробка концепції нового товару найчастіше на порядок підвищує його шанси на комерційний успіх.
На етапі розробки і створення нового зразка служба маркетингу проводить:
- Періодичну оцінку розробки за допомогою матриці Нільсена або подібного аналітичного апарату;
- Постійне уточнення і коригування передбачуваних обсягів збуту і цінових показників товару;
- Роботу над підвищенням конкурентоспроможності товару в міру переростання розробки в дослідний зразок за допомогою вирішення конкретних "уточнюючих" завдань (наприклад, опрацювання факторів можливої індивідуалізації товару, його більш вузької спеціалізації або, навпаки, універсалізації).
Практика показує, що з десятків спочатку залучаються ідей до рівня розробок доходять не багато, у свою чергу в порівнянні з останніми число вдалих дослідних зразків істотно менше, а на ринок виводять лише деякі одиниці. У цьому - безперечна заслуга маркетингової служби, яка в результаті продуманої аналітико-оціночної роботи може пропонувати більш вдалі варіанти нових продуктів на ранніх стадіях їх створення, а також наполягати на знятті опинилися безперспективними ідей, розробок, дослідних зразків.
Якщо на ринок допущений новий товар, але він зазнав комерційний провал, наслідком цього можуть бути величезні нераціональні витрати. Чим раніше з'ясовується безперспективність планованого товару, тим на багато меншими будуть такого роду витрати. Російським підприємствам ще треба буде це враховувати, спираючись на висновки служби маркетингу.
Однак роль служби маркетингу не обмежується її активною участю в створенні нового товару, який відповідає вимогам як поточного, так і перспективного ринку. Її важливим завданням є уточнення, з урахуванням ринкової новизни, ємності ринку ("сегментів"), ймовірною динаміки та рівня цін на товар і його конкуруючі аналоги, комерційних витрат, прибутковості і прибутковості товару. Інша не менш важлива завдання служби маркетингу - опрацювання і уточнення стратегічних аспектів реклами, служби збуту і сервісу на нових ринках.
2. Управління процесом розробки нового товару
2.1. Генерування ідеї нового товару.Процес розробки нового товару починається з висунення ідей. Менеджменту компанії необхідно визначити, яких товарах і ринкам буде приділятися основна увага, які цілі повинні бути досягнуті при виробництві нового продукту. Завдання керівництва - встановити, як будуть розподілятися зусилля компанії між розробкою оригінальних товарів, модифікацією вже існуючих і відтворенням продуктів, що випускаються конкурентами. Джерел ідей нових товарів безліч: вони можуть виходити від споживачів, вчених, службовців компанії, вищих менеджерів, ділерів фірми.
Концепція маркетингу виходить з того, що найбільш логічний вибір відправної точки пошуку нових ідей - потреби і бажання споживачів, що підтверджують і дослідження Е. Хиппеля (більшість ідей нових промислових товарів виходить від покупця). Компанії, що випускають промислове устаткування, можуть дуже багато чому навчитися у своїх провідних користувачів - тобто споживачів, які найбільш професійно використовують товари фірми і помічають необхідність їх удосконалення раніше інших покупців. Багато найкращі ідеї народилися після того, як споживачів попросили описати проблеми, що виникають при користуванні товаром.
Успішно працюючі компанії заохочують прагнення службовців до пошуку Потій вдосконалення процесу виробництва, а також товарів і послуг компанії. Так, службовці компанії Toyota щорічно пропонують близько двох мільйонів ідей (приблизно 35 пропозицій на одного співробітника), більше 85 яких втілюється в життя. Kodak і багато інших компаній нагороджують службовців, які висунули найкращі пропозиції, грошовими преміями та подарунками.
Хороші ідеї приходять при вивченні товарів і послуг конкурентів. Про діяльність компаній-суперниць можна чимало дізнатися у дистриб'юторів, постачальників і торгових представників, з'ясувати, які якості нових товарів конкурентів приваблюють споживачів, а які - не подобаються. Багато фірм купують товари конкурентів, аналізують їх і на їх основі пропонують ринку аналогічні продукти, але вже кращої якості. Чудовим джерелом ідей нових товарів є торгові представники компанії й дилери. Вони перебувають у постійному контакті зі споживачами і чудово орієнтуються в їхніх потребах. Часто саме вони першими дізнаються про нові розробки конкурентів. Постійно зростає кількість компаній, в яких торгових представників, дистриб'юторів і дилерів спеціально навчають пошуку нових ідей і винагороджують за успіхи на цьому поприщі.
Ще одним джерелом нових ідей може бути вище керівництво компанії. Деякі керівники компаній, як наприклад Едвін Ленд (коли-то глава Polaroid), беруть відповідальність за технологічні нововведення особисто на себе.
З іншого боку, керівник компанії Hewlett-Packard Льюїс Платт стверджує, що роль топ-менеджерів полягає у створенні в організації атмосфери, яка стимулювала б співробітників до свідомого ризику і усвідомлення нових можливостей зростання. Під керівництвом Л. Платта була змінена структура компанії, яка перетворилася в об'єднання багато в чому самостійних підприємницьких фірм.
Існують і інші джерела нових ідей, в тому числі винахідники, патентні повірені, університетські та комерційні лабораторії, консультанти з проблем промисловості, рекламні агентства, агентства з проведення маркетингових досліджень та галузеві видання. І хоча ідеї можуть надходити з багатьох джерел, ймовірність того, що вони привернуть до себе увагу керівництва, залежить від співробітника, покликаного зіграти роль впливового "захисника продукту" ("чемпіона"), без якого, як правило, ідея товару ніколи не розглядається з необхідної серйозністю.
Існує десять способів генерування ідей нових товарів:
- Проведення вечірок типу "піца-відео" - неформальних зустрічей споживачів з конструкторами та дизайнерами компанії, під час яких обговорюються різні потреби і проблеми клієнтів, а також можливі варіанти їх вирішення.
- Надання фахівцям додаткового вільного часу, який вони використовують на підготовку власних проектів.
- Проведення під час екскурсій по підприємству спеціальних сеансів "мозкового штурму", головними учасниками яких повинні стати споживачі.
- Вивчення ставлення споживачів до вашої продукції і до аналогічних товарів конкурентів.
- Негласне або "натурне" вивчення споживчих потреб.
- Використання ітеративних сеансів, коли група споживачів концентрується на проблемах, а фахівці компанії, що знаходяться в сусідньому приміщенні, намагаються на місці знаходження розумних рішень. Деякі з варіантів відразу пропонуються споживачам.
- Рутинний пошук інформації в галузевих виданнях різних країн.
- Відвідування галузевих торгових виставок.
- Відвідування технічних і торгових персоналом лабораторій компаній-постачальників та ознайомлення з новинками технологічних і виробничих процесів.
- Створення доступного для фахівців компанії "банку ідей".
2.2. Розробка концепції нового товару та її перевірка
Під концепцією нового товару розуміється науково обгрунтоване і спирається на практику маркетингової діяльності розгорнуте уявлення не тільки безпосередньо про товар, його споживчі характеристики, ринковому потенціалі, життєвому циклі, але і про зовнішні по відношенню до нього фактори і умови, багато в чому зумовлюють ринковий успіх і невдачу нового товару, його реальне місце в товарному асортименті підприємства, ефективність тієї частини виробничо-збутової діяльності підприємства, яка спирається на такий товар. Це, по-перше, виробничі фактори, що формують вартісні і цінові показники нового товару, його якісні характеристики, масштаби випуску, технічну базу збутової діяльності та сервісу. По-друге, - чинники, які перебувають на стороні споживачів і ринку в цілому, - характер попиту на новий товар і його аналоги, якісні і кількісні характеристики попиту, відношення покупців до підприємства і його продукції, стан кон'юнктури і тенденції розвитку конкретного сегменту ринку, рівень і гострота конкуренції.Інакше кажучи, під концепцією товару розуміється система орієнтувальних базових уявлень підприємства-виробника про створюваний товар і його ринкових можливостях.
Концепція товару виходить з того, що новий (проектований) товар повинен відповідати потребам, які сформуються до моменту, коли продукт вийде на ринок. При цьому діють два концептуальних вимоги: прогнозувати й активно формувати нові потреби; скорочувати термін між висуненням ідеї і виходом з новим товаром на ринок. При виробленні концепції головна увага варто приділяти не виробничим проблем (хоча вони і дуже важливі), а прогнозуванню попиту. Акцент робиться не тільки на досягнення нових технічних і економічних характеристик, але перш за все на створення "товарів ринкової новизни". Такі товари повинні задовольняти зовсім нову потребу, або піднімати (виводити на більш високу ступінь) задоволення вже відомої потреби, або значно розширювати коло покупців, здатних придбати товар, що задовольняє на вже досягнутому рівні відому проблему. Продукт може містити багато технічних новинок, і в той же час не мати ринкової новизни, якщо він задовольняє ті ж потреби і має те саме коло споживачів.
За ухваленням ідеї нового товару слід вивчити: вірогідність конструкторського і технологічного успіху; передбачувані витрати на дослідно-експериментальні роботи; необхідні витрати в організації нового виробництва або оновленні старого; терміни завершення етапів роботи; можливі труднощі технічного, фінансового, кадрового характеру, необхідність залучення партнерів при проведення НДДКР; прогноз ринку до моменту виходу товару на нього і далі за часом; характер можливої конкуренції, сегменти ринку, які потребують в товарі; прогнозовану ціну і її залежність від обсягу та діяльності конкурентів; можлива поява конкуруючого товару у суперників (термін, характер товару) . Всі висунуті ідеї (нові товари) порівнюються між собою по перерахованим критеріям аналогічно тому, як це робиться при оцінці конкурентоспроможності. Проводиться прив'язка товару до конкретного ринку.
Спеціальне місце в концепції займає позиціонування товару - система визначення місця нового товару на ринку в ряду інших товарів, що вже знаходяться там, з урахуванням характеру сприйняття всіх товарів-конкурентів споживачами. Позиціонування передбачає визначення характерних особливостей товару, що виділяють його в середовищі конкуруючих аналогів. Нарешті, позиціонування (у відсутності товарів-конкурентів) - це з'ясування, з урахуванням унікальних можливостей товару, його специфічного місця на ринку і в думці покупців, місце даної специфікації товару в перспективі.
Мета позиціонування полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів з якого-небудь ознакою і віддати йому перевагу при покупці. Інакше кажучи, позиціонування спрямоване не просто на визначення можливого місця товару на ринку в даний час і в перспективі, але скоріше на зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку за допомогою створення в потенційних покупців бажаних стимулів до його придбання.
Перш ніж вирішити питання про позиціонування свого товару, виробнику необхідно визначити позиції товарів-конкурентів і які стоять за ними виробників. Це дозволить, як зазначає Ф. Котлер, вибрати два можливих напрямки позиціонування.
Перше - позиціонувати себе з одним із діючих конкурентів і приступити до дій за частку ринку. Підприємство може свідомо піти на це виходячи з наступного:
1) воно може створити більш конкурентоздатний товар, ніж конкурент;
2) ринок досить ємний, щоб вмістити кілька конкурентів;
3) підприємство має в своєму розпорядженні більш значними, ніж у конкурента, ресурсами;
4) обрана позиція найбільш повно відповідає конкурентним можливостям підприємства.
Другий напрямок - створити виріб, що не має аналогів на ринку, що дозволить підприємству "завоювати" споживачів у відсутності конкуренції. Проте до того, як прийняти таке рішення, керівництво підприємства має переконатися в наявності:
1) технічних можливостей створення унікального продукту;
2) економічних можливостей створення і виробництва в межах обгрунтованого рівня цін;
3) достатнього (щоб дозволити прибутковий збут) числа потенційних покупців, що віддають перевагу такого роду продукт.
Позитивна відповідь на ці умови означає, що виробник знайшов перспективну "нішу" на ринку і готовий вжити відповідних заходів щодо її заповнення.
Можливий і такий варіант, коли потенційний прибуток підприємства може бути вище, а ризик менше, ніж у випадку з принципово новим товаром, якщо виробник створить і почне випускати більш вдалу модифікація виробу, протистоїть аналогу-конкуренту. У даному випадку необхідно детальне вивчення продукції конкурента і знаходження способу диференціації пропонованих потенційним покупцям виробів. Конкурентне позиціонування забезпечується, як зазначалося, шляхом виділення конкретних виграшних властивостей товару, його якості, ціни, інших характеристик, відповідних оформлення, а також за допомогою використання інших своїх конкурентних переваг (науково-технічних, виробничих, збутових, фінансових і т.п.). Так, відома американська компанія IBM, відстала на початку 80-х років від своїх конкурентів у часі виходу на ринок з персональними ЕОМ (ПЕОМ), тим не менш змогла за короткий термін зайняти солідні позиції на ринку ПЕОМ. Успіх був досягнутий не стільки за рахунок техніко-економічних переваг самих ПЕОМ, запропонованих IBM покупцям, скільки за рахунок інших переваг, перерахованих вище.
Прийняття рішення про стратегії позиціонування супроводжується детальною розробкою комплексу маркетингу. Якщо прийнято рішення позиціонувати товар в цілому сегменті як високоякісний виріб з високою ціною, то виробник повинен виготовити товар, що перевершує за своїми властивостями та якісними показниками аналоги конкурента, підібрати досвідчених, кваліфікованих посередників (агентів), провести рекламну кампанію, що привертає увагу відповідної категорії потенційних покупців до товару і його виробника, здійснити інші заходи.
Прийняття рішення про конкурентне позиціонування в свою чергу дозволяє підприємству-виробнику приступити до детального планування комплексу маркетингу для нового товару. Дуже важливі в ході розробки концепції товару функції забезпечення, в першу чергу інформаційної служби маркетингу. Так, на питання про вибір цільового сегмента, прогнозованою ціною неможливо отримати обгрунтовані відповіді без наявності повних, якісних даних про споживачів, їх смаки, уподобання, вимоги. У результаті практично недоцільною вся аналітична робота в цілому.
У ході опрацювання концепції товару проявляється необхідність у тісній взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами. У ній задіяні всі: від конструкторів до фінансистів, не кажучи вже про маркетологах. Останні не тільки організують і спрямовують роботу, а й консультують кожну задіяну групу фахівців, які не зможуть обійтися без допомоги маркетологів.
Неодмінна умова добре обгрунтованою, якісної концепції - наявність творчої, кваліфікованої команди фахівців. Зазвичай до неї входять кваліфіковані співробітники всіх основних підрозділів підприємства, що працюють під загальним керівництвом директора (управителя) з маркетингу відповідного товару або групи товарів (у разі оновлення) або під керівництвом спеціально призначеного менеджера (при створенні принципово нового товару). Останній у разі успіху може зайняти місце маркетинг-директора створеного товару.
Опрацьовані концепції оцінюються керівництвом підприємства, і найбільш перспективні з них, з урахуванням фінансових та інших можливостей, відбираються для реалізації. На цьому етапі вирішуються зазвичай питання залучення партнерів по створенню нового продукту, доцільності продажу ліцензій і т.п.
Під товари, концепції яких становлять найбільший комерційний інтерес, відкривається фінансування на їх розробку і, таким чином, починається етап реального створення товарів. Для розробки нових товарів за кордоном з успіхом використовують метод "цільових програм", що складається з лідера та кількох постійних фахівців, куди залучаються (у міру просування від ідеї до серійного виробу) представники з відповідних груп і функціональних відділів.
За допомогою концепції керівництво, фахівці, колектив підприємства в цілому являють ясне уявлення про реальних і потенційних ринкових можливості нового товару, необхідні витрати на його створення і реалізацію, очікувані прибутки від збуту. Наявність таких концепцій, ретельно опрацьованих і послідовно реалізованих, дозволяє розробляти обгрунтовані довгострокові програми виробничо-ринкової діяльності підприємства з урахуванням вимог ринку завтрашнього дня, більш цілеспрямовано і інтенсивно використовувати дослідницькі, виробничі, збутові можливості, мати продуману перспективу діяльності на 3-5 і більше років .
Після того як концепція розроблена здійснюється її перевірка, яка передбачає випробування її на відповідній групі цільових споживачів з метою з'ясувати їх реакції. Концепція товару може бути представлена у символічній або матеріальній формі. Проте результати перевірки тим надійніше, чим більше подібність між тестованої концепцією і кінцевим продуктом. У минулому створення реального прототипу товару було тривалим і дорогим процесом, але з появою комп'ютерного дизайну і програм управління виробництвом становище змінилося. Сьогодні дизайнери компаній-постачальників мають можливість конструювати альтернативні реальні товари (наприклад, малогабаритні побутові прилади або іграшки) на комп'ютері, а потім виготовляти пластмасові муляжі кожного варіанта, які дозволяють потенційним покупцям легко скласти думку про зовнішній вигляд продукту.
Деякі компанії використовують для перевірки концепції товарів віртуальну реальність, коли комп'ютер імітує реальний світ з використанням сенсорних пристроїв (наприклад, рукавичок або окулярів). Компанія Gadd International розробила спеціальний програмний продукт "Simul-Shop", який дозволяє відтворити типові ситуації придбання товарів. Дослідники отримали можливість визначати реакції споживачів на такі фактори, як позиціонування продукту, внутрішнє планування магазину і дизайн упаковки. Використовуючи програму "Simul-Shop", дослідник може вибрати необхідні параметри, що визначають планування магазина, а споживач - "брати" з полиць ті чи інші упаковки, повертіти їх в "руках", розглянути всі зроблені на них написи і навіть заглянути в глиб стелажа . Керівник науково-дослідного відділу компанії Gadd стверджує: "Споживач не може не реагувати на дизайн і колір упаковки, оформлення вітрини і т.д. У деяких ситуаціях ми можемо запитати у споживачів, чому вони роблять саме так, а не інакше ".
В даний час багато компаній використовують для розробки нових товарів принцип проектування на замовлення споживачів, що передбачає, що остаточний дизайн продукту відповідає їхнім смакам. Перевірка концепції дозволяє переходити до більш розвиненого її поданням.
Після того як споживач отримає цю інформацію, йому буде задано ряд питань:
1. Чи усвідомлюєте ви переваги даного продукту? Наскільки ви довіряєте даним характеристикам?
2. Чи маєте ви в такому продукті? Чи дозволяє він вам позбавитися від будь-яких проблем?
3. Чи існують аналогічні, що задовольняють ваші потреби товари?
4. Чи відповідає вартість продукту його цінності?
5. Чи будете ви купувати даний продукт (безумовно, ймовірно, навряд чи, виразно немає)?
6. Які категорії покупців могли б купувати новий продукт і в яких обсягах?
Відповіді респондентів дозволяють визначити ступінь споживчої привабливості концепції, встановити, з якими продуктами буде конкурувати новий товар, і визначити цільові групи споживачів. Порівняння показників потреби / розриву і купівельної інтенції з нормативними їх значеннями для цієї товарної категорії дозволяє віднести новий продукт до розряду безпрограшних, малоефективних або невдалих. Так, один з виробників продуктів харчування відкидає будь-які товарні концепції, які не отримали безумовного схвалення у 60% споживачів.
Вирішенню завдання перетворення вимог цільового споживача в робочий прототип продукту сприяє застосування набору прийомів, відомого як метод функціонального використання якісних показників. При цьому список бажаних споживчих атрибутів, отриманий у ході досліджень ринку, трансформується в набір інженерних атрибутів, яким можуть скористатися розробники нового товару. Скажімо, гіпотетичні споживачі розробляється моделі вантажівки хотіли б, щоб вона володіла певними експлуатаційними характеристиками. Інженери переосмислюють ці побажання, виражаючи їх у поняттях потужності двигуна та інших інженерних поняттях. Подібна методологія дозволяє оцінювати ті чи інші альтернативні варіанти реалізації споживчих побажань. Одне з ключових переваг цього підходу полягає в тому, що він сприяє встановленню кращого взаєморозуміння між маркетологами, конструкторами та виробничим персоналом.
Відділ ІВР створює один або декілька варіантів технічного втілення концепції товару, щоб знайти прототип, що задовольняє наступним критеріям: споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі товару; він безпечний і надійно працює в заданих умовах експлуатації; його собівартість не виходить за рамки запланованих витрат виробництва.
На створення вдалого прототипу можуть бути витрачені дні, тижні, місяці і навіть роки. Наприклад, на проектно-конструкторські роботи зі створення нового пасажирського авіалайнера за умови використання складних комп'ютерних технологій потрібно кілька років. Застосування методів моделювання в процесі розробки і тестування нового продукту дозволяє компанії оперативно реагувати на нову інформацію та своєчасно вирішувати виникаючі проблеми за допомогою порівняння альтернативних варіантів.
Навіть розробка нової смакової формули вимагає дуже багато часу. Наприклад, керівництво підрозділу Maxwell House компанії Kraft General Foods з'ясувало, що споживачі хотіли б, щоб нові сорти кави володіли "сильним, енергійним і глибоким смаком". Співробітники лабораторій чотири місяці перевіряли поєднання різних сортів кави, щоб знайти варіант з бажаними смаковими якостями. Виявилося, що виробництво нового напою буде занадто дорогим, тому компанія знизила витрати до запланованої кошторису виробничих витрат. Однак ці зміни призвели до того, що смак напою погіршився, і новий сорт кави не користувався попитом.
Вчені-розробники повинні втілити в матеріальній формі не тільки всі необхідні функціональні, а й психологічні характеристики товару. Як споживачі будуть реагувати на різні забарвлення, розміри, масу та інші матеріальні якості товару? Наприклад, жовтий колір еліксиру для полоскання рота нагадує про "антісептічності", червоний - про "освіжаючих властивості", а блакитний - про "прохолодності". Маркетологи повинні забезпечити розробників інформацією про те, які властивості товару найбільш значущі для споживачів і за якими ознаками користувачі судять про їх наявність.
Коли прототипи готові, починаються ретельні випробування їх функціональних і споживчих якостей. Альфа-тестуванням прийнято називати випробування продукту всередині фірми на предмет відповідності його своїм призначенням. Після відповідної доведення продукту починається його бета-тестування, обов'язковою умовою якого є встановлення зворотного зв'язку з використовують прототип споживачами. Бета-тестування особливо ефективно в тому випадку, коли вибірка потенційних користувачів відрізняється різноманітністю, потенційні варіанти використання продукту не цілком визначені, рішення про купівлю приймається декількома особами і при цьому важливу роль грає думка досвідчених його користувачів.
Компанії, які в якості атрибута позиціонування товару вибирають його довговічність, мають можливість використовувати функціональні випробування продукту навіть у рекламних цілях.
Споживче тестування проводиться в самих різних формах - від запрошення користувачів до лабораторії до видачі їм зразків товару для пробного використання вдома. "Домашні" випробування найчастіше застосовуються для перевірки властивостей товарів типу наповнювачів для морозива та нових побутових приладів.
Для перевірки ставлення споживачів до товару розроблено цілий ряд методів. Припустимо, що споживачеві показали три варіанти будь-якого товару: А, Б і В.
· При використанні методу простого рейтингу споживача просять розташувати варіанти в порядку від самого кращого до найменш пріоритетним. Відповідь споживача може виглядати так: А> Б> В. Очевидним перевагою методу є простота, але він не дозволяє визначити ставлення споживача до конкретного товару. Може бути, респондентові не подобається жоден з варіантів. Крім того, метод простого рейтингу не дає уявлення про те, якою мірою один з варіантів важливіший іншого, і не дозволяє оцінити велику кількість об'єктів.
· При використанні методу парного порівняння респонденту пред'являють варіанти товару попарно і просять вибрати з них той, який він надає перевагу. Таким чином, споживач, якому показані пари АБ, АВ і БВ, може відповісти, що він віддає перевагу А в першій парі, А в другій парі і Б у третій парі. З цього можна зробити висновок, що А> Б> В. Метод парного порівняння володіє двома важливими перевагами. По-перше, учасники дослідження легко надають перевагу одному зі всього лише двох варіантів товару. По-друге, метод парного порівняння дозволяє споживачам сконцентрувати увагу на двох об'єктах і помітити, у чому полягає подібність і відмінність між ними.
· При використанні методу монадичний рейтингу учасник дослідження визначає своє ставлення до товару, користуючись спеціальною шкалою оцінок. Можна використовувати, наприклад, бальну шкалу оцінок, згідно з якою 1 означає, що товар дуже не подобається, 4 - байдуже ставлення, а 7 - дуже подобається. Припустимо, що споживач виставив такі оцінки: А = 6, Б = 5 і В = 3. Такий рейтинг дає більше інформації, ніж інші методи. Ми можемо зробити висновки про порядок уподобань споживача (А> Б> В) і отримати уявлення про їх кількісної ступеня. Цей метод простий для сприйняття респондентів, особливо якщо вони мають оцінити велику кількість об'єктів.
Можливі причини невдачі нових проектів можуть полягати в наступному:
- Незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження, високопоставлений керівник компанії "проштовхує" улюблену ідею.
- Сама ідея була хороша, але обсяг ринку переоцінений.
- Готовий товар має конструктивні недоліки.
- Новий товар був невдало позиціонується, його рекламна компанія виявилася неефективною або була встановлена дуже висока ціна.
- Витрати на розробку продукту виявилися вище розрахункових.
- Удар у конкурентів був сильніше, ніж очікувалося.
вся робота служби маркетингу, пов'язана з нововведеннями, може бути розділена на забезпечує і реалізовує. Сенс такого поділу очевидний. Маркетологи не тільки забезпечують ефективну інноваційну діяльність підприємства в цілому, але і безпосередньо беруть участь у створенні конкретних нових товарів (послуг), тобто в реалізації потенційних інноваційних можливостей підприємства.
Забезпечує робота служби маркетингу здійснюється за наступними напрямками.
4. Формування та розвиток інноваційної орієнтації колективу підприємства.
5. Систематичне інноваційне забезпечення процесу нововведень.
6. Консультації фахівців і підрозділів підприємства по всьому спектру питань, що відносяться до ринкових аспектів інноваційної діяльності.
Існує десять способів генерування ідей нових товарів:
- Проведення вечірок типу "піца-відео" - неформальних зустрічей споживачів з конструкторами та дизайнерами компанії, під час яких обговорюються різні потреби і проблеми клієнтів, а також можливі варіанти їх вирішення.
- Надання фахівцям додаткового вільного часу, який вони використовують на підготовку власних проектів.
- Проведення під час екскурсій по підприємству спеціальних сеансів "мозкового штурму", головними учасниками яких повинні стати споживачі.
- Вивчення ставлення споживачів до вашої продукції і до аналогічних товарів конкурентів.
- Негласне або "натурне" вивчення споживчих потреб.
- Використання ітеративних сеансів, коли група споживачів концентрується на проблемах, а фахівці компанії, що знаходяться в сусідньому приміщенні, намагаються на місці знаходження розумних рішень. Деякі з варіантів відразу пропонуються споживачам.
- Рутинний пошук інформації в галузевих виданнях різних країн.
- Відвідування галузевих торгових виставок.
- Відвідування технічних і торгових персоналом лабораторій компаній-постачальників та ознайомлення з новинками технологічних і виробничих процесів.
- Створення доступного для фахівців компанії "банку ідей".
Для перевірки ставлення споживачів до товару розроблено цілий ряд методів. Найбільш відомі з них:
- Метод простого рейтингу;
- Метод парного порівняння;
- Метод монадичний рейтингу.
2. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження товару / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2002. - № 4.
3. Ансофф І. Стратегічне управління. Зменш. пер. з англ. - М.: Економіка, 1990.
4. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. - Санкт-Петербург: Питер, 2000.
5. Романов А.Н. Маркетинг: підручник. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996.
Перш ніж вирішити питання про позиціонування свого товару, виробнику необхідно визначити позиції товарів-конкурентів і які стоять за ними виробників. Це дозволить, як зазначає Ф. Котлер, вибрати два можливих напрямки позиціонування.
Перше - позиціонувати себе з одним із діючих конкурентів і приступити до дій за частку ринку. Підприємство може свідомо піти на це виходячи з наступного:
1) воно може створити більш конкурентоздатний товар, ніж конкурент;
2) ринок досить ємний, щоб вмістити кілька конкурентів;
3) підприємство має в своєму розпорядженні більш значними, ніж у конкурента, ресурсами;
4) обрана позиція найбільш повно відповідає конкурентним можливостям підприємства.
Другий напрямок - створити виріб, що не має аналогів на ринку, що дозволить підприємству "завоювати" споживачів у відсутності конкуренції. Проте до того, як прийняти таке рішення, керівництво підприємства має переконатися в наявності:
1) технічних можливостей створення унікального продукту;
2) економічних можливостей створення і виробництва в межах обгрунтованого рівня цін;
3) достатнього (щоб дозволити прибутковий збут) числа потенційних покупців, що віддають перевагу такого роду продукт.
Позитивна відповідь на ці умови означає, що виробник знайшов перспективну "нішу" на ринку і готовий вжити відповідних заходів щодо її заповнення.
Можливий і такий варіант, коли потенційний прибуток підприємства може бути вище, а ризик менше, ніж у випадку з принципово новим товаром, якщо виробник створить і почне випускати більш вдалу модифікація виробу, протистоїть аналогу-конкуренту. У даному випадку необхідно детальне вивчення продукції конкурента і знаходження способу диференціації пропонованих потенційним покупцям виробів. Конкурентне позиціонування забезпечується, як зазначалося, шляхом виділення конкретних виграшних властивостей товару, його якості, ціни, інших характеристик, відповідних оформлення, а також за допомогою використання інших своїх конкурентних переваг (науково-технічних, виробничих, збутових, фінансових і т.п.). Так, відома американська компанія IBM, відстала на початку 80-х років від своїх конкурентів у часі виходу на ринок з персональними ЕОМ (ПЕОМ), тим не менш змогла за короткий термін зайняти солідні позиції на ринку ПЕОМ. Успіх був досягнутий не стільки за рахунок техніко-економічних переваг самих ПЕОМ, запропонованих IBM покупцям, скільки за рахунок інших переваг, перерахованих вище.
Прийняття рішення про стратегії позиціонування супроводжується детальною розробкою комплексу маркетингу. Якщо прийнято рішення позиціонувати товар в цілому сегменті як високоякісний виріб з високою ціною, то виробник повинен виготовити товар, що перевершує за своїми властивостями та якісними показниками аналоги конкурента, підібрати досвідчених, кваліфікованих посередників (агентів), провести рекламну кампанію, що привертає увагу відповідної категорії потенційних покупців до товару і його виробника, здійснити інші заходи.
Прийняття рішення про конкурентне позиціонування в свою чергу дозволяє підприємству-виробнику приступити до детального планування комплексу маркетингу для нового товару. Дуже важливі в ході розробки концепції товару функції забезпечення, в першу чергу інформаційної служби маркетингу. Так, на питання про вибір цільового сегмента, прогнозованою ціною неможливо отримати обгрунтовані відповіді без наявності повних, якісних даних про споживачів, їх смаки, уподобання, вимоги. У результаті практично недоцільною вся аналітична робота в цілому.
У ході опрацювання концепції товару проявляється необхідність у тісній взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами. У ній задіяні всі: від конструкторів до фінансистів, не кажучи вже про маркетологах. Останні не тільки організують і спрямовують роботу, а й консультують кожну задіяну групу фахівців, які не зможуть обійтися без допомоги маркетологів.
Неодмінна умова добре обгрунтованою, якісної концепції - наявність творчої, кваліфікованої команди фахівців. Зазвичай до неї входять кваліфіковані співробітники всіх основних підрозділів підприємства, що працюють під загальним керівництвом директора (управителя) з маркетингу відповідного товару або групи товарів (у разі оновлення) або під керівництвом спеціально призначеного менеджера (при створенні принципово нового товару). Останній у разі успіху може зайняти місце маркетинг-директора створеного товару.
Опрацьовані концепції оцінюються керівництвом підприємства, і найбільш перспективні з них, з урахуванням фінансових та інших можливостей, відбираються для реалізації. На цьому етапі вирішуються зазвичай питання залучення партнерів по створенню нового продукту, доцільності продажу ліцензій і т.п.
Під товари, концепції яких становлять найбільший комерційний інтерес, відкривається фінансування на їх розробку і, таким чином, починається етап реального створення товарів. Для розробки нових товарів за кордоном з успіхом використовують метод "цільових програм", що складається з лідера та кількох постійних фахівців, куди залучаються (у міру просування від ідеї до серійного виробу) представники з відповідних груп і функціональних відділів.
За допомогою концепції керівництво, фахівці, колектив підприємства в цілому являють ясне уявлення про реальних і потенційних ринкових можливості нового товару, необхідні витрати на його створення і реалізацію, очікувані прибутки від збуту. Наявність таких концепцій, ретельно опрацьованих і послідовно реалізованих, дозволяє розробляти обгрунтовані довгострокові програми виробничо-ринкової діяльності підприємства з урахуванням вимог ринку завтрашнього дня, більш цілеспрямовано і інтенсивно використовувати дослідницькі, виробничі, збутові можливості, мати продуману перспективу діяльності на 3-5 і більше років .
Після того як концепція розроблена здійснюється її перевірка, яка передбачає випробування її на відповідній групі цільових споживачів з метою з'ясувати їх реакції. Концепція товару може бути представлена у символічній або матеріальній формі. Проте результати перевірки тим надійніше, чим більше подібність між тестованої концепцією і кінцевим продуктом. У минулому створення реального прототипу товару було тривалим і дорогим процесом, але з появою комп'ютерного дизайну і програм управління виробництвом становище змінилося. Сьогодні дизайнери компаній-постачальників мають можливість конструювати альтернативні реальні товари (наприклад, малогабаритні побутові прилади або іграшки) на комп'ютері, а потім виготовляти пластмасові муляжі кожного варіанта, які дозволяють потенційним покупцям легко скласти думку про зовнішній вигляд продукту.
Деякі компанії використовують для перевірки концепції товарів віртуальну реальність, коли комп'ютер імітує реальний світ з використанням сенсорних пристроїв (наприклад, рукавичок або окулярів). Компанія Gadd International розробила спеціальний програмний продукт "Simul-Shop", який дозволяє відтворити типові ситуації придбання товарів. Дослідники отримали можливість визначати реакції споживачів на такі фактори, як позиціонування продукту, внутрішнє планування магазину і дизайн упаковки. Використовуючи програму "Simul-Shop", дослідник може вибрати необхідні параметри, що визначають планування магазина, а споживач - "брати" з полиць ті чи інші упаковки, повертіти їх в "руках", розглянути всі зроблені на них написи і навіть заглянути в глиб стелажа . Керівник науково-дослідного відділу компанії Gadd стверджує: "Споживач не може не реагувати на дизайн і колір упаковки, оформлення вітрини і т.д. У деяких ситуаціях ми можемо запитати у споживачів, чому вони роблять саме так, а не інакше ".
В даний час багато компаній використовують для розробки нових товарів принцип проектування на замовлення споживачів, що передбачає, що остаточний дизайн продукту відповідає їхнім смакам. Перевірка концепції дозволяє переходити до більш розвиненого її поданням.
Після того як споживач отримає цю інформацію, йому буде задано ряд питань:
1. Чи усвідомлюєте ви переваги даного продукту? Наскільки ви довіряєте даним характеристикам?
2. Чи маєте ви в такому продукті? Чи дозволяє він вам позбавитися від будь-яких проблем?
3. Чи існують аналогічні, що задовольняють ваші потреби товари?
4. Чи відповідає вартість продукту його цінності?
5. Чи будете ви купувати даний продукт (безумовно, ймовірно, навряд чи, виразно немає)?
6. Які категорії покупців могли б купувати новий продукт і в яких обсягах?
Відповіді респондентів дозволяють визначити ступінь споживчої привабливості концепції, встановити, з якими продуктами буде конкурувати новий товар, і визначити цільові групи споживачів. Порівняння показників потреби / розриву і купівельної інтенції з нормативними їх значеннями для цієї товарної категорії дозволяє віднести новий продукт до розряду безпрограшних, малоефективних або невдалих. Так, один з виробників продуктів харчування відкидає будь-які товарні концепції, які не отримали безумовного схвалення у 60% споживачів.
2.3. Розробка товару
Якщо концепція товару успішно подолала етап аналізу можливостей виробництва і розподілу, починається етап досліджень і розробок (ІВР) або науково-дослідних і дослідно конструкторських робіт (НДДКР), в ході якого задум перетворюється в реальний продукт. До цих пір мова йшла лише про описах, малюнках або досить приблизних макетах. Етап ІВР вимагає дуже великих вкладень коштів, у порівнянні з якими усі попередні витрати на перевірку і оцінку ідеї здаються мізерними. На цій стадії буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у реальне виріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точки зору. Якщо ви отримаєте негативну відповідь, всі витрати компанії на проект перетворяться збитки і єдиним позитивним результатом опиниться частина отриманої в процесі розробок інформації.Вирішенню завдання перетворення вимог цільового споживача в робочий прототип продукту сприяє застосування набору прийомів, відомого як метод функціонального використання якісних показників. При цьому список бажаних споживчих атрибутів, отриманий у ході досліджень ринку, трансформується в набір інженерних атрибутів, яким можуть скористатися розробники нового товару. Скажімо, гіпотетичні споживачі розробляється моделі вантажівки хотіли б, щоб вона володіла певними експлуатаційними характеристиками. Інженери переосмислюють ці побажання, виражаючи їх у поняттях потужності двигуна та інших інженерних поняттях. Подібна методологія дозволяє оцінювати ті чи інші альтернативні варіанти реалізації споживчих побажань. Одне з ключових переваг цього підходу полягає в тому, що він сприяє встановленню кращого взаєморозуміння між маркетологами, конструкторами та виробничим персоналом.
Відділ ІВР створює один або декілька варіантів технічного втілення концепції товару, щоб знайти прототип, що задовольняє наступним критеріям: споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі товару; він безпечний і надійно працює в заданих умовах експлуатації; його собівартість не виходить за рамки запланованих витрат виробництва.
На створення вдалого прототипу можуть бути витрачені дні, тижні, місяці і навіть роки. Наприклад, на проектно-конструкторські роботи зі створення нового пасажирського авіалайнера за умови використання складних комп'ютерних технологій потрібно кілька років. Застосування методів моделювання в процесі розробки і тестування нового продукту дозволяє компанії оперативно реагувати на нову інформацію та своєчасно вирішувати виникаючі проблеми за допомогою порівняння альтернативних варіантів.
Навіть розробка нової смакової формули вимагає дуже багато часу. Наприклад, керівництво підрозділу Maxwell House компанії Kraft General Foods з'ясувало, що споживачі хотіли б, щоб нові сорти кави володіли "сильним, енергійним і глибоким смаком". Співробітники лабораторій чотири місяці перевіряли поєднання різних сортів кави, щоб знайти варіант з бажаними смаковими якостями. Виявилося, що виробництво нового напою буде занадто дорогим, тому компанія знизила витрати до запланованої кошторису виробничих витрат. Однак ці зміни призвели до того, що смак напою погіршився, і новий сорт кави не користувався попитом.
Вчені-розробники повинні втілити в матеріальній формі не тільки всі необхідні функціональні, а й психологічні характеристики товару. Як споживачі будуть реагувати на різні забарвлення, розміри, масу та інші матеріальні якості товару? Наприклад, жовтий колір еліксиру для полоскання рота нагадує про "антісептічності", червоний - про "освіжаючих властивості", а блакитний - про "прохолодності". Маркетологи повинні забезпечити розробників інформацією про те, які властивості товару найбільш значущі для споживачів і за якими ознаками користувачі судять про їх наявність.
Коли прототипи готові, починаються ретельні випробування їх функціональних і споживчих якостей. Альфа-тестуванням прийнято називати випробування продукту всередині фірми на предмет відповідності його своїм призначенням. Після відповідної доведення продукту починається його бета-тестування, обов'язковою умовою якого є встановлення зворотного зв'язку з використовують прототип споживачами. Бета-тестування особливо ефективно в тому випадку, коли вибірка потенційних користувачів відрізняється різноманітністю, потенційні варіанти використання продукту не цілком визначені, рішення про купівлю приймається декількома особами і при цьому важливу роль грає думка досвідчених його користувачів.
Компанії, які в якості атрибута позиціонування товару вибирають його довговічність, мають можливість використовувати функціональні випробування продукту навіть у рекламних цілях.
Споживче тестування проводиться в самих різних формах - від запрошення користувачів до лабораторії до видачі їм зразків товару для пробного використання вдома. "Домашні" випробування найчастіше застосовуються для перевірки властивостей товарів типу наповнювачів для морозива та нових побутових приладів.
Для перевірки ставлення споживачів до товару розроблено цілий ряд методів. Припустимо, що споживачеві показали три варіанти будь-якого товару: А, Б і В.
· При використанні методу простого рейтингу споживача просять розташувати варіанти в порядку від самого кращого до найменш пріоритетним. Відповідь споживача може виглядати так: А> Б> В. Очевидним перевагою методу є простота, але він не дозволяє визначити ставлення споживача до конкретного товару. Може бути, респондентові не подобається жоден з варіантів. Крім того, метод простого рейтингу не дає уявлення про те, якою мірою один з варіантів важливіший іншого, і не дозволяє оцінити велику кількість об'єктів.
· При використанні методу парного порівняння респонденту пред'являють варіанти товару попарно і просять вибрати з них той, який він надає перевагу. Таким чином, споживач, якому показані пари АБ, АВ і БВ, може відповісти, що він віддає перевагу А в першій парі, А в другій парі і Б у третій парі. З цього можна зробити висновок, що А> Б> В. Метод парного порівняння володіє двома важливими перевагами. По-перше, учасники дослідження легко надають перевагу одному зі всього лише двох варіантів товару. По-друге, метод парного порівняння дозволяє споживачам сконцентрувати увагу на двох об'єктах і помітити, у чому полягає подібність і відмінність між ними.
· При використанні методу монадичний рейтингу учасник дослідження визначає своє ставлення до товару, користуючись спеціальною шкалою оцінок. Можна використовувати, наприклад, бальну шкалу оцінок, згідно з якою 1 означає, що товар дуже не подобається, 4 - байдуже ставлення, а 7 - дуже подобається. Припустимо, що споживач виставив такі оцінки: А = 6, Б = 5 і В = 3. Такий рейтинг дає більше інформації, ніж інші методи. Ми можемо зробити висновки про порядок уподобань споживача (А> Б> В) і отримати уявлення про їх кількісної ступеня. Цей метод простий для сприйняття респондентів, особливо якщо вони мають оцінити велику кількість об'єктів.
Висновок
Новий товар - це новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих товарів подібного призначення яких-небудь зміною споживчих властивостей.Можливі причини невдачі нових проектів можуть полягати в наступному:
- Незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження, високопоставлений керівник компанії "проштовхує" улюблену ідею.
- Сама ідея була хороша, але обсяг ринку переоцінений.
- Готовий товар має конструктивні недоліки.
- Новий товар був невдало позиціонується, його рекламна компанія виявилася неефективною або була встановлена дуже висока ціна.
- Витрати на розробку продукту виявилися вище розрахункових.
- Удар у конкурентів був сильніше, ніж очікувалося.
вся робота служби маркетингу, пов'язана з нововведеннями, може бути розділена на забезпечує і реалізовує. Сенс такого поділу очевидний. Маркетологи не тільки забезпечують ефективну інноваційну діяльність підприємства в цілому, але і безпосередньо беруть участь у створенні конкретних нових товарів (послуг), тобто в реалізації потенційних інноваційних можливостей підприємства.
Забезпечує робота служби маркетингу здійснюється за наступними напрямками.
4. Формування та розвиток інноваційної орієнтації колективу підприємства.
5. Систематичне інноваційне забезпечення процесу нововведень.
6. Консультації фахівців і підрозділів підприємства по всьому спектру питань, що відносяться до ринкових аспектів інноваційної діяльності.
Існує десять способів генерування ідей нових товарів:
- Проведення вечірок типу "піца-відео" - неформальних зустрічей споживачів з конструкторами та дизайнерами компанії, під час яких обговорюються різні потреби і проблеми клієнтів, а також можливі варіанти їх вирішення.
- Надання фахівцям додаткового вільного часу, який вони використовують на підготовку власних проектів.
- Проведення під час екскурсій по підприємству спеціальних сеансів "мозкового штурму", головними учасниками яких повинні стати споживачі.
- Вивчення ставлення споживачів до вашої продукції і до аналогічних товарів конкурентів.
- Негласне або "натурне" вивчення споживчих потреб.
- Використання ітеративних сеансів, коли група споживачів концентрується на проблемах, а фахівці компанії, що знаходяться в сусідньому приміщенні, намагаються на місці знаходження розумних рішень. Деякі з варіантів відразу пропонуються споживачам.
- Рутинний пошук інформації в галузевих виданнях різних країн.
- Відвідування галузевих торгових виставок.
- Відвідування технічних і торгових персоналом лабораторій компаній-постачальників та ознайомлення з новинками технологічних і виробничих процесів.
- Створення доступного для фахівців компанії "банку ідей".
Для перевірки ставлення споживачів до товару розроблено цілий ряд методів. Найбільш відомі з них:
- Метод простого рейтингу;
- Метод парного порівняння;
- Метод монадичний рейтингу.
Список використаної літератури
1. Башкірова Є.І. Тестування продукції в маркетингових дослідженнях / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2001. - № 6.2. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження товару / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2002. - № 4.
3. Ансофф І. Стратегічне управління. Зменш. пер. з англ. - М.: Економіка, 1990.
4. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. - Санкт-Петербург: Питер, 2000.
5. Романов А.Н. Маркетинг: підручник. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996.