Проведення маркетингового дослідження з метою сегментування ринку і позиціонування товару

Міністерство освіти і науки Республіки Казахстан
Північно-Казахстанський державний університет імені Манаша Козибаева
Кафедра економіки
МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ
з дисципліни «Маркетинг»
для студентів другого (першого) курсу очного відділення
«Проведення маркетингового дослідження з метою сегментування ринку і позиціонування товару»
Петропавловськ, 2006 р .

Завдання:
Провести маркетингове дослідження ринку певного товару з метою його сегментування і розробки варіантів позиціонування товару різними методами (спостереження, експеримент, опитування) з наданням звіту та додатком всіх робочих матеріалів.
Вимоги до звіту:
1) наявність титульного аркуша, змісту доданого матеріалу, введення, в якому міститься інформація про план проведення маркетингового дослідження;
2) при проведенні анкетування розмір вибірки повинен бути не менш 20 респондентів;
3) повинен бути сформульований чіткий висновок (висновок) про виявлені сегментах і пропонованому варіанті позиціонування для цільового сегмента.
Критерії виставлення оцінки:
1) використання різних методів при проведенні дослідження;
2) якість аналітичної обробки отриманої первинної інформації;
3) досягнення поставленої мети і завдань маркетингового дослідження;
4) формулювання чіткого профілю виявлених сегментів на основі використання певних ознак сегментування;
5) логіка викладу матеріалу, тобто структурність звіту, наявність смислового зв'язку між частинами праці;
6) оформлення відповідно до вимог.
Примірний порядок організації і проведення маркетингового дослідження наведено нижче:
У сучасних умовах виробникам украй складно адресувати свій товар всім покупцям. Покупців багато, вони роз'єднані і сильно розрізняються по своїх потребах. У зв'язку з цим кількість компаній, що використовують масовий маркетинг, дуже обмежені. Практика показує, що доцільніше виділяти групи покупців і направляти товар конкретних сегментів. Така орієнтація дозволяє сфокусувати зусилля на покупцях, найбільш зацікавлених у купівлі саме цього товару. З метою виявлення ринкових сегментів серед споживачів слід проводити маркетингові дослідження. Розглянемо цей процес на прикладі маркетингового дослідження за допомогою анкетування споживачів ринку готельних послуг.
Анкетування проводилося серед клієнтів готельного комплексу «Центральний» (категорія 2 *), що є найбільшим підприємством з розміщення гостей у Нижньому Новгороді, що складається з 400 номерів на 650 місць. Зручне місце розташування - на Нижегородської ярмарку - вигідно відрізняє це підприємство від інших готелів міста. Середньорічний коефіцієнт завантаження складає близько 40%, максимальне завантаження (80-90%) забезпечується в дні проходження різних форумів, виставок та ярмарків на Нижегородської ярмарку.
План маркетингового дослідження можна подати так:
1) постановка мети: виявлення серед безлічі клієнтів однорідних груп, що пред'являють однакові вимоги до процесу обслуговування;
2) постановка завдань:
- Визначити ознаки сегментації клієнтів готельного комплексу «Центральний»;
- Виділити сегменти споживачів з найбільш виразними ознаками;
- Здійснити оцінку виділених сегментів з точки зору їх привабливості і вимог до комплексу маркетингу;
- Визначити цільовий ринок фірми;
3) формування робочої гіпотези: найчастіше в готелі зупиняються клієнти, які відвідують Нижній Новгород з діловою метою. Але для збільшення завантаження готелю необхідно освоювати й інші ринкові сегменти, використовуючи стратегію диференціації;
4) визначення джерел інформації: у процесі використання буде використовуватися первинна інформація - дані вибіркового дослідження гостей;
5) методи збору первинної інформації: письмове опитування за допомогою спеціально розробленої анкети;
6) розробка висновків і рекомендацій: висновки повинні полягати у виділенні основних сегментів ГК «Центральний» та його вимог до подальшої стратегії розвитку підприємства;
7) строк і період дослідження: опитування здійснювався протягом трьох тижнів у квітні-травні 2004 року.

Анкета, що використовувалась при проведенні дослідження, має такий вигляд:
_____________________________________________________________
Пані та панове!
Ми раді вітати Вас у готельному комплексі «Центральний». Для кращої організації Вашого відпочинку пропонуємо відповісти на запитання нашої анкети. Ваші відповіді допоможуть зробити відпочинок більш комфортним і привабливим (обрану відповідь / відповіді обведіть «в кружок»)
1. Який стиль оформлення інтер'єру Ви віддаєте перевагу?
1) Вільний
2) Класичний
3) Романтичний
4) Екстравагантний
2. Яка додаткова послуга для Вас необхідна?
1) Харчування
2) Розваги
3) Сауна, басейн
4) Екскурсії
5) Інше _______________
3. Вкажіть напрями вдосконалення нашої діяльності
1) Розширити комплекс послуг, що надаються
2) Ремонт і переоснащення готелю
3) Система оплати готельних номерів
4) Підвищення професіоналізму працівників
5) Другое________________
А тепер кілька слів про себе
4. Ваша стать 5.Ваш вік
1) Чоловічий 1) До 30 років
2) Жіночий. 2) 31 - 50 років
3) Понад 1951
6. Рівень щомісячних доходів 7. Рід занять
1) До $ 100 1) Керівник
2) 101-200 дол 2) Службовець
3) 201-400 дол 3) Підприємець
4) 401-800 дол 4) Пенсіонери
5) понад 801 дол 5) Другое__________
8. Де проживаєте
1) Москва
2) Інші міста Росії
3) Ближнє зарубіжжя
4) Дальнє зарубіжжя
Дякуємо за надану допомогу!
_____________________________________________________________
При складанні анкети можуть використовуватися закриті або відкриті запитання. Закриті - містять різновид відповідей, до яких треба приєднатися. Відкриті - формувати самим. Різновиди закритих питань:
1. Альтернативні (так / ні).
2. З вибірковою відповіддю (варіанти).
3. Зі шкалою Лайкерта, що включає 5 ступенів згоди або незгоди:
- Рішуче не згодний;
- Не згоден;
- Не можу сказати;
- Згоден;
- Рішуче згоден.
4. Запитання на кшталт семантичного диференціала, тобто шкала розрядів з двома біполярними думками. Відповідь дають виходячи з декількох ознак, діаметрально протилежних характеристик. Наприклад, згоден ____________________ не згоден
5. Питання зі шкалою важливості, наприклад,
- Виключно важливо;
- Дуже важливо;
- Досить важливо;
- Не дуже важливо;
- Не важливо.
6. Оціночна шкала (ранжування).
7. З мнемонічною шкалою, що показує реакцію опитуваних на те чи інше питання, наприклад «Чи влаштовує Вас робота обслуговуючого персоналу готелю?»
Різновиди відкритих питань:
1. Питання-думки.
2. Підбір словесних асоціацій.
3. Завершення пропозицій.
4. Завершення розповіді.
5. Завершення малюнка.
6. Тематичний текст (опис картинки).
_____________________________________________________________

Аналіз проведеного маркетингового дослідження за допомогою анкетування показав, що найбільш виразними ознаками сегментації клієнтів є социодемографические.
У результаті застосування методів простий групування та класифікації були отримані такі дані: основними клієнтами готелю є чоловіки (86,7%) і тільки 13,3% жінок. Їх вік в основному становить від 31 до 50 років (66,7%), респондентів у віці до 30 років значно менше (26,7%), і зовсім нечисленна група старше за 51 роки - всього 6,6%.
Найчастіше клієнти готелю приїжджають з інших міст Росії - 93,4% (з них 26,6% з Москви), решта 6,6% - з країн ближнього зарубіжжя. Слід зауважити, що на момент проведення обстеження гості з країн далекого зарубіжжя в готелі були відсутні.
За родом занять клієнти готелю розподілилися наступним чином: керівники - 33,4%, службовці - 23,3%, підприємці і працівники інших сфер діяльності - по 20%, а також пенсіонери - 3,3%. 63,3% опитаних зупинилися в готелі разом з друзями або товаришами по службі; 36,7% - поодинці.
Залежно від рівня щомісячного доходу респонденти склали наступні групи: 40% з них мають дохід від 201 до 400 дол США, 26,7% - від 101 до 200 дол, 16,7% - понад 801 дол, 10% - до 100 дол і 6,6% - від 401 до 800 дол
Далі за допомогою методів перехресної угруповання і типологічного аналізу встановлено взаємозв'язок між виділеними ознаками, виявлені найбільш виразні групи клієнтів. Результати цих операцій представлені в таблицях 1-3.

Таблиця 1. - Залежність між віком та іншими характеристиками клієнтів

Характеристики клієнтів	Чисельність від загального обсягу вибірки,%	Чисельність споживачів у різних вікових групах
		до 30 років	від 31 до 50	понад 1951
Стать: чоловічий жіночий	86,7 13,3	87,5 12,5	85,0 15,0	100,0 -
Рівень доходу, дол США: 1) До $ 100 2) 101-200 дол 3) 201-400 дол 4) 401-800 дол 5) понад 801 дол	10,0 26,7 40,0 6,6 16,7	25,0 25,0 37,5 12,5 -	5,0 30,0 45,0 5,0 15,0	- - - - 100,0
Вид занять: 1) Керівник 2) Службовець 3) Підприємець 4) Пенсіонери 5) Інше	33,4 20,0 23,3 3,3 20,0	- 37,5 25,0 - 37,5	40,0 20,0 20,0 - 20,0	50,0 - - 50,0 -

Як було показано вище в таблиці 1, найчисленнішою віковою групою є клієнти готелю у віці від 31 до 50 років - 66,7%. Серед них більше чоловіків - 85%, відповідно представниць жіночої статі - лише 15%. Схожа пропорція характерна для молодих гостей (до 30 років): там 87,5% чоловіків і 12,5% жінок. Інша ситуація у старшій віковій групі - сегмент гостей старше за 51 року представлений тільки чоловіками.
Дослідження по встановленню зв'язку віку і доходу гостей показало, що чим менше вік, тим менше і рівень щомісячних доходів на людину. Наприклад, чверть гостей у віці до 30 років має 100 дол щомісячного доходу, серед гостей у віці від 30 до 50 років аналогічний дохід мають лише 5%, в той час як у гостей старше 50 років такого мінімального доходу немає зовсім. До того ж найвищий дохід - понад 800 дол - з «молодих» клієнтів не має ніхто, у середній віковій групі (30-50 років) у 15% щомісячний дохід понад 800 дол, а дохід всіх гостей віком старше 50 років - більше 800 дол
Аналіз зв'язку віку клієнтів готелю з їх родом діяльності показав, що вік від 30 до 50 років характерний для представників керівної ланки - 40%, кількість підприємців, службовців і представників інших професій у цій віковій групі однаково і становить по 20%. Серед респондентів старше 50 років - половина керівників і половина пенсіонерів. 37,5% клієнтів готелю у віці до 30 років займаються підприємницькою діяльністю; така ж кількість вказали види діяльності, не передбачені анкетою, і 25% - службовці.
Таблиця 2. - Залежність між рівнем доходу та іншими характеристиками клієнтів

Характеристики клієнтів	Чисельність від загального обсягу вибірки,%	Чисельність споживачів з різним рівнем доходу,%
		до 100 дол	101-200 дол	201-400 дол	401-800 дол	понад 800 дол
Стать: чоловічий жіночий	86,7 13,3	100,0 -	87,5 12,5	90,9 9,09	100,0 -	80,0 20,0
Вік: 1) До 30 років 2) 31 - 50 років 3) Понад 1951	26,7 66,7 6,6	66,7 33,3 -	25,0 75,0 -	25,0 75,0 -	50,0 50,0 -	- 60,0 40,0
Вид занять: 1) Керівник 2) Службовець 3) Підприємець 4) Пенсіонери 5) Інше	33,4 20,0 23,3 3,3 20,0	- - 66,7 - 33,3	25,0 12,5 12,5 - 50,0	41,7 33,3 16,7 - 8,3	- 50,0 - - 50,0	60,0 - 20,0 20,0 -

Як видно з таблиці 2, за рівнем доходу клієнти розділилися на 5 сегментів. Найбільш численну групу склали клієнти з рівнем доходу від 201 до 400 дол - 40% опитаних. З них 90,9% - чоловіки у віці від 31 до 50 років, які в основному є керівниками або займаються підприємницькою діяльністю. Жінок у даному сегменті всього 9,09%; вони того ж віку, що і чоловіки, і також в основному займають керівні пости.
Сегмент з доходом від 101 до 200 дол (26,7%) представлений в основному чоловіками (87,5%) у віці від 31 до 50 років (75%), що працюють у сферах, відмінних від запропонованих в анкеті. Жінки тут становлять 12,5% і також займаються в основному іншими видами діяльності.
Потім слідують клієнти з рівнем доходу більше 801 дол - 16,7%, з них чоловіки (80%) у віці до 50 років, які є керівниками, і жінки (20%) у віці від 31 до 50 років, що займають будь-якої службовий пост.
Сегмент з найнижчим рівнем доходу (до 100 дол) склав 10%, він представлений одними чоловіками, в основному у віці до 30 років, рід занять - службовці.
Найменша група клієнтів склала сегмент з рівнем доходу від 401 до 800 дол (6,6%), серед них тільки чоловіки, у тому числі половина - у віці від 31 до 50 років і половина - до 30 років, що займаються підприємництвом та іншими видами діяльності (по 50%).
Таблиця 3. - Залежність між видом занять та іншими характеристиками клієнтів

Характеристики клієнтів	Чисельність від загального обсягу вибірки,%	Чисельність споживачів з різним видом занять,%
		керівник	службовець	підприємець	пенсіонери	інше
Стать: чоловічий жіночий	86,7 13,3	90,0 10,0	100,0 -	83,3 16,7	100,0 -	71,4 28,6
Вік: 1) До 30 років 2) 31 - 50 років 3) Понад 1951	26,7 66,7 6,6	- 90,0 10,0	50,0 50,0 -	33,3 66,7 -	- - 100,0	42,9 57,1 -
Рівень доходу, дол США: 1) До $ 100 2) 101-200 дол 3) 201-400 дол 4) 401-800 дол 5) понад 801 дол	10,0 26,7 40,0 6,6 16,7	- 20,0 50,0 - 30,0	- 16,7 66,7 - 16,6	33,3 16,7 33,3 - 16,7	- - - - 100,0	14,3 57,1 14,3 14,3 -

У залежності від видів діяльності клієнти готелю розподілилися на 5 сегментів: керівники, підприємці, службовці, пенсіонери та інші. У всіх цих сегментах жінок значно менше в порівнянні з чоловіками: керівників - лише 10%; службовців - 16,7%; 28,6% займаються відмінними від запропонованих в анкеті видами діяльності. Серед підприємців та пенсіонерів жінки відсутні.

Результати аналізу з виявлення зв'язку виду діяльності, якою займаються клієнти готелю, з рівнем їх щомісячного доходу, свідчать, що половина керівників мають дохід від 201 до 400 дол, 20% - від 101 до 200 дол і 30% - більше 801 дол
У службовців доходи менші: у третини - дохід до 100 дол, інша третина має дохід від 201 до 400 дол, що залишилася третина розділилася на дві рівні групи - з доходами від 101 до 200 дол і понад 801 дол
Несподіваний результат за доходами вийшов у пенсіонерів. Виявилося, що всі клієнти - пенсіонери, які проживають у готелі, мають дохід понад 801 дол
При аналізі кореляції між видом діяльності та віком гостя встановлено наступне: найбільше керівників у віці від 31 до 50 років - 90%, решта 10% - старше 51 року. Сегмент підприємців значно молодше: одна половина - у віці до 30 років, інша - від 31 до 50 років. Серед службовців - дві третини у віці від 31 до 50 років, залишилася третина - до 30 років.
Аналіз клієнтів готелю на основі социодемографических ознак допоміг виділити групи сегментів, але не показав їх відмінності в побажаннях і перевагах. Тому наступним етапом досліджень стало встановлення особливостей попиту на готельні послуги виявлених сегментів споживачів (табл. 4).
Таблиця 4. -Залежність між рівнем доходів і споживчими перевагами клієнтів

Характеристики клієнтів	Чисельність від загального обсягу вибірки,%	Чисельність споживачів з різним рівнем доходу,%
		до 100 дол	від 101 - 200 дол	від 201 - 400 дол	від 401 - 800 дол	понад 801 дол
Необхідність послуги: 1) Харчування 2) Розваги 3) Сауна, басейн 4) Екскурсії 5) Інше	47,1 23,7 18,4 2,6 7,9	50,0 25,0 25,0 - -	55,6 33,3 - - 11,1	53,8 15,4 23,1 7,7 -	50,0 25,0 25,0 - -	28,6 28,6 28,6 - 14,2
Стиль оформлення інтер'єру: 1) Вільний 2) Класичний 3) Романтичний 4) Екстравагантний	43,3 40,0 10,0 6,7	33,3 66,7 - -	62,5 37,5 - -	41,7 41,7 16,6 -	50,0 - 50,0 -	20,0 40,0 - 40,0
Напрями вдосконалення: 1) Розширити комплекс послуг, що надаються 2) Ремонт і переоснащення готелю 3) Система оплати готельних номерів 4) Підвищення професіоналізму працівників 5) Інше	30,0 26,7 26,7 10,0 6,6	- - 100,0 - -	50,0 37,5 12,5 - -	30,0 30,0 20,0 10,0 10,0	50,0 50,0 - - -	25,0 - 25,0 25,0 25,0

Як видно з даних таблиці 4, для основної групи респондентів - 47,4% важливо, щоб в готелі надавалися послуги з організації харчування гостей; 23,7% воліють послуги розваги (казино, дискотека); 18,4% опитаних вказали на необхідність наявності сауни, басейну в готелі; лише 2,6% мають потребу у наданні послуги з організації екскурсії і 7,9% вказали на необхідність надання інших послуг.
Уподобання різних стилів оформлення інтер'єру розподілилися наступним чином: класичний - 40% респондентів, вільний - 43,3%, романтичний - 10% і екстравагантний - 6,7%.
Клієнти готельного комплексу «Центральний» вказали такі напрями вдосконалення роботи готелю: 30% опитаних на перше місце поставили необхідність розширення комплексу додаткових послуг (зокрема, відкриття ресторану); два сегменти (по 26,7%) вказали на необхідність проведення ремонту та оновлення меблювання кімнат та застосування більш гнучких цін на готельні послуги; 10% вважають важливим підвищення професійного рівня працівників і 6,6% респондентів - інші напрямки.
Застосування методу багатовимірної класифікації під час проведення спільного аналізу социодемографических і психографічних ознак дало результати, наочно відображені на малюнках 1-5.
Для найбільш численного сегменту з рівнем доходу від 201 до 400 дол споживчі переваги розподілилися так, як це представлено на малюнку 1.

Переваги другого сегменту з рівнем доходів від 101 до 200 дол показані на малюнку 2:

Респонденти з високим рівнем доходу (більше 801 дол) віддали свої голоси факторів, показаним на малюнку 3.

У сегменті з доходом до 100 дол розподіл переваг наочно показано на малюнку 4.

Уподобання найменш представницького сегменту (від 401 до 800 дол) показані на малюнку 5.

Вивчивши в сукупності психографические і социодемографические ознаки клієнтів, представляється можливим описати профілі отриманих сегментів.
1-й сегмент - «вимогливий». Рівень доходу його представників вище середнього - від 201 до 400 дол, при проживанні у готелі для них найбільш важливою послугою є організація харчування. У питанні оформлення інтер'єру в рівній мірі віддають перевагу вільному і класичного стилю. Відмінною рисою даного сегменту є те, що вони пред'являють підвищені вимоги до комплексу послуг, вважаючи, що все в роботу готелю необхідно удосконалювати і немає такого напрямку роботи, яке б їх повністю задовольняло. Цей сегмент представлений найбільш широко (40%), в основному це чоловіки (90,9%) у віці від 31 до 50 років, що займають керівні пости, або які є підприємцями.
2-й сегмент - «лояльний». Щомісячний дохід у цьому сегменті становить від 101 до 200 дол Їм важливо, щоб в готелі надавалися послуги з організації харчування і розваги гостей. Вони віддають перевагу вільному стилю оформлення інтер'єру. У числі першочергових напрямків щодо вдосконалення діяльності готелю вони назвали розширення комплексу додаткових послуг. Це досить великий сегмент (26,7%), в якому переважають чоловіки у віці від 31 до 50 років, що займаються різними видами діяльності.
Третій сегмент - «елітний». Представлений клієнтами, що мають найвищий рівень доходу - більше 801 дол В рівній мірі значущими для них є такі послуги, як сауна, басейн, організація харчування і розваги. Найбільш прийнятний для них при оформленні інтер'єру класичний і екстравагантний стилі. Однаковою мірою необхідними напрямками вдосконалення роботи готелю вони назвали всі запропоновані напрямки, і тільки матеріально-технічна база їх повністю влаштовує. Чоловіки становлять тут 80%, їх середній вік більше 51 року, вони займають керівні пости.
4-й сегмент - «економний». Відмінною особливістю цього сегменту є те, що для нього єдиний напрямок вдосконалення діяльності готелю - розробка гнучкої системи оплати послуг. Для них важливо надання послуги з організації харчування, а в оформленні інтер'єру перевага віддається класичному стилю.
5-й сегмент - «реально оцінює». Цей сегмент дуже нечисленні - всього 6,6%. На думку гостей, які увійшли до цієї групи, в готелі необхідно розширювати комплекс послуг, що надаються та оновлювати матеріально-технічну базу. Вони віддають перевагу вільному і романтичний стилі. Найбільш значущим напрямком щодо вдосконалення діяльності готелю назвали необхідність наявності в готелі послуг харчування. Даний сегмент становлять чоловіки у віці до 50 років, що затискають підприємництвом і іншими видами діяльності.
Той факт, що в готелі проживають гості з різними потребами, вказує на необхідність проведення диференційованого маркетингу, тим більше що при існуючій невисокій завантаженні є можливість залучати й нові, ще не освоєні сегменти гостей.