Інструментарій маркетингу в діяльності фірми

Зміст

Введення

1. Теоретична голова. Концепція та інструментарій маркетингу в системі ефективного підприємництва

1.1 Сутність, зміст і інструментарій маркетингу, особливості застосування

1.2 Еволюція маркетингового управління та його системних інструментів

1.3 Структура потенціалу маркетингу та його використання при виборі маркетингового інструментарію

1.4 Використання інструментарію маркетингу в діяльності консалтингових фірм

2. Практична голова. Аналіз використання інструментарію маркетингу у діяльності ТОВ "Консалтинг-МГ"

2.1 Загальна характеристика ТОВ "Консалтинг-МГ"

2.2 Дослідження маркетингового середовища функціонування ТОВ "Консалтинг-МГ"

2.3 Аналіз ефективності доходів і витрат підприємства в залежності від зміни параметрів рекламоносія

2.4 Розробка рекомендацій щодо вдосконалення стратегії розвитку ТОВ "Консалтинг МГ" з використанням "маркетинг-мікс"

Висновок

Бібліографічний список

Програми

Введення

Сучасний маркетинг в останні роки зазнав серйозні зміни, викликані трансформацією ринку, його орієнтирів і вимог, останніми досягненнями в галузі науки і техніки, в соціальному розвитку суспільства. Маркетинг - одне із основних видів діяльності учасників ринку. Ділового успіху не домогтися, якщо не знати до тонкощів стан і перспективи ринку, його найважливіших сегментів, потреби і запити споживачів у рамках цільового ринку. Необхідно створити товар з потрібними споживчими властивостями, за допомогою оптимальної ціни донести до споживача ідею цінності товару; знайти умілих посередників, щоб товар виявився широкодоступним і добре представленим публіці, рекламувати товар таким чином, щоб споживачі про нього знали максимум і захотіли його придбати.

В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати сучасні інструменти впливу на яка складається у ньому ситуацію. Сукупність подібних інструментів і становить основу маркетингу.

Основне кредо маркетингу: робити тільки те, що може бути продано на ринку, то, що дозволить задовольнити запити споживачів. Покупець повинен отримувати все, що йому потрібно, в потрібному обсязі, потрібної якості, в потрібному місці і в потрібний час. А маркетинг - це концепція управління та діяльності, яка дозволяє досягти певних (підприємницьких) цілей за допомогою спеціального інструментарію.

Управління маркетингом включає аналіз, планування, втілення в життя наміченого і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку системи відносин з покупцями для досягнення взаємної вигоди. Ефективність результатів значною мірою залежить від забезпечення правильного співвідношення між самим товаром, його ціною, заходами по його просуванню і розміщення на ринку та обсягом потенційного попиту.

Маркетинг як управлінська концепція функціонування суб'єктів ринку в умовах конкуренції став відомий у всьому світі завдяки ефективності його застосування, як в комерційній, так і в некомерційній сфері. Сформувавшись в самостійну науку на початку двадцятого століття, маркетинг зайняв своє місце в ряду досягнень економічної теорії і практики бізнесу, що зробили вплив на світогляд не тільки підприємців, але й політиків, державних, громадських, релігійних діячів і багатьох інших.

Характерно те, що об'єктивна необхідність застосування маркетингу в Росії вже давно очевидна як вченим, так і практикам, активно сприйняли його найбільш відомі окремі прийоми вже з перших років ринкових реформ. Проте маркетинг відноситься до числа тих загальновизнаних економічних наук, цілісне і результативне застосування яких вимагає все ж самостійного дослідження, що враховує, як мінімум, наступні аспекти:

• по-перше, еволюцію концепції маркетингового управління та його системних інструментів виходячи з досвіду світової ринкової економіки, що дозволить виявити загальні тенденції, властиві кожному етапу розвитку маркетингового управління, незалежно від національних умов середовища суб'єктів.

• по-друге, сучасні особливості розвитку теорії та практики маркетингового управління суб'єктами, що, у свою чергу, допоможе зрозуміти специфіку сучасного етапу розвитку маркетингового управління в російських умовах, його системного інструментарію (продукт, ціна, комунікації і канали розподілу), характерну для цього етапу еволюції цієї управлінської концепції.

Конкуренція, що посилюється між підприємствами сфери послуг підвищує значущість маркетингу на підприємстві. Маркетинг стає важливим інструментом регулювання розвитку бізнесу на ринку послуг, так як саме в системі маркетингу проявляється їх специфіка.

З розвитком ринкових відносин консультаційні послуги стають настільки ж необхідними, як банки, фінансові компанії, страхові фірми. Це пояснюється тим, що ринкова економіка передбачає формування здорового конкурентного середовища, а конкурентні переваги консалтингових організацій полягають у нововведеннях і кваліфікованих радах та застосування практики маркетингового управління консалтинговими фірмами життєва необхідність.

За допомогою складових свого інструментарію маркетинг дає консалтинговим підприємствам можливість донести до споживача інформацію про послугу, проаналізувати його реакцію та реакцію конкурентів, стежити за розвитком ситуації на ринку.

Найважливіші складові частини маркетингового стилю управління такі:

• послідовне напрям активності підприємства / організації на відповідні ринки з урахуванням мікро-і макросередовища;

• активне сприяння процесам обміну за допомогою спеціального інструментарію, необхідного для отримання інформації (дослідження ринку) і для надання впливу на ринок (оформлення пропозиції, комунікація, розподіл, зустрічні витрати);

• систематичний аналіз, планування, організація і контроль всіх маркетингових заходів.

Сучасна теорія маркетингу оперує різноманітними економічними прийомами, моделями, алгоритмами і методами при плануванні та організації маркетингової діяльності підприємств.

Разом з тим у практиці вітчизняних фірм застосовується лише мала частка передового економічного інструментарію, що може бути пояснено як незатребуваність ряду інструментів у сучасних російських умовах, так і низькою маркетинговою кваліфікацією керівників багатьох підприємств.

Тому маркетинг як філософія ведення бізнесу і як інструментарій підприємницької діяльності впроваджується в економічні відносини Росії з певними труднощами. Це стосується всіх галузей економіки: як промисловості, сільського господарства, державного підприємництва, так і сфери послуг, в тому числі консалтингових.

Таким чином, складається протиріччя між об'єктивною необхідністю знань та застосування в практиці найважливіших складових частин маркетингового стилю управління російськими компаніями в сучасних умовах і невмінням використовувати інструментарій маркетингу для стратегічного розвитку у висококонкурентному середовищі.

Еволюційні етапи становлення та розвитку маркетингу, особливості сучасного розвитку розглянуті в роботах Ф. Котлера [22-25], Дж.Еванса і Б. Бермана [47], І. Ансоффа [6], Ж.-Ж. Ламбена [26], Є. Голубкова [10-12], Г.Я. Гольдштейна і А.В. Катаєва [13], В.Є. Хруцкого [45],

Значний внесок у вивчення ринку послуг і тенденцій розвитку маркетингу послуг внесли В.Д. Маркова [29], М. Портер [38], Є.В. Песоцька, Є.Г. Попов [35-37], Ф.Г. Панкратов та ін [34].

Досить повно зміст і методи маркетингових досліджень відображені у зарубіжній та вітчизняній літературі. Серед них роботи Ф. Котлера [22-25], Дж. Р. Россітера [39], В. С. Аванесова [5], Є.П. Голубкова [10,12], Г.Я. Гольдштейна [13], М. Н. Мельниченко [31], В.І. Хруцкого [45], Цлафа В.М. [46].

При дослідженні теоретичних і методологічних основ інструментарію маркетингових досліджень були вивчені роботи Н.В. Афанасьєва [7], Г.Л. Багієва [8], В.С. Єфремова [18, 19], І. Лінтона [27].

Методи отримання і обробки маркетингової інформації вивчені в роботах Г.Л. Багієва [8], Л.А. Василенко [9], Є.П. Голубкова [10,12], А.В. Завгородній [20], Лінтона І. [27] та інших

Високо оцінюючи внесок вітчизняних, зарубіжних вчених і отримані ними наукові, методологічні та практичні результати, необхідно зазначити, що в даний час проблема застосування інструментарію маркетингу на підприємствах вимагають їх дослідження і систематизації.

Об'єкт дослідження: маркетингова діяльність підприємства.

Предмет дослідження: інструментарій маркетингу в діяльності фірми.

Мета дослідження: на основі вивчення концепцій інструментарію маркетингу проаналізувати механізм його використання в діяльності підприємства і розробити рекомендації щодо вдосконалення стратегії розвитку ТОВ «Консалтинг-МГ» з використанням «маркетинг-мікс».

Реалізація поставленої мети зажадала рішення наступних завдань:

1. Розкрити сутність, зміст і інструментарій маркетингу, та охарактеризувати особливості його застосування в системі ефективного підприємництва;

2. Дослідити еволюцію маркетингового управління та його системних інструментів;

3. Вивчити структуру потенціалу маркетингу та його використання при виборі маркетингового інструментарію;

4. На основі аналізу використання інструментарію маркетингу в діяльності консалтингових фірм провести дослідження ефективності господарської діяльності підприємства і розробити рекомендації щодо вдосконалення стратегії розвитку ТОВ «Консалтинг МГ» з використанням інструментарію маркетингу.

Аналіз використання інструментарію маркетингу у діяльності ТОВ «Консалтинг-МГ» проводився із застосуванням таких загальнонаукових методів, як аналіз, порівняння, системність, експертні оцінки. У процесі дослідження використані економіко-статистичні методи обробки інформації: спостереження, групування, балансовий метод, факторний аналіз та інші, а також програмні продукти «Альт-інвест 5.4.», «МаркетінгМікс 3»

В якості інформаційної бази для вирішення поставлених у дослідженні завдань використані нормативно-правові документи Російської Федерації [1-4], а також бухгалтерська і статистична звітність ТОВ «Консалтинг-МГ».

Випускна кваліфікаційна робота складається з вступу, двох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатки.

1. Теоретична голова. Концепція та інструментарій маркетингу в системі ефективного підприємництва

1.1 Сутність, зміст і інструментарій маркетингу, особливості застосування

Маркетинг в сьогоднішньому розумінні - більше, ніж чиста техніка продажу. Поняття «маркетинг» сформувалося на початку двадцятого століття в Америці і в 50-ті роки 20-го століття прийшло в західноєвропейський регіон.

Становлення маркетингу як основи економічної поведінки фірми слід віднести до періоду, наступного за «великою депресією», що охопила Захід у 1929-1933 роках. У цей час йшов активний пошук коштів антикризового регулювання, як на державному рівні, так і на рівні окремих фірм і компаній [24, с.7].

Різка зміна відношення до маркетингу відбулося, коли остаточно прояснилася ступінь соціальної відповідальності економіки, створила суспільству безліч проблем (зменшення природних ресурсів, забруднення навколишнього середовища, тривале безробіття, переоцінка цінностей тощо). В результаті суспільний аспект був безпосередньо інтегрований в комерційний маркетинг.

Термін «маркетинг» (market по-англійськи означає ринок) в даному контексті можна перекласти як «ринкова функція». На початку маркетингова діяльність була локалізована в сфері реалізації вже створених благ (збут, реклама). Як система поглядів та інструмент практичної діяльності маркетинг почав розглядатися на початку 60-х років поточного сторіччя, коли в промисловості розвинутих країн ринок продавця (попит вищий за пропозицію) змінився на ринок покупця (попит менший за пропозицію). Саме в цей період до 95% нових товарів, розроблених як товари високого рівня якості, не знаходили покупців. Ось тоді й виник маркетинг як наука, спрямована на вирішення практичних проблем підприємництва [46, с.3].

Відомий німецький вчений Рафф запропонував поділити маркетингову середу організації на 2 середовища. Перша (І) з них представлена ​​ринками придбання та збуту, з якими організація знаходиться в прямих відносинах обміну. Друга середа (ІІ) співвідноситься з природною і громадської середовищами. Природне середовище - вода, повітря, земля і супутні виробництва і споживання шкідливі речовини.

У суспільному середовищі діють державні, культурні, політичні установи, соціальні норми, громадськість. Обидві середовища для організації маркетингу мають величезне значення. Вони можуть мати значний вплив на продуктивність праці і доходи організації. Покупці, будучи частиною середовища I, здатні завдати організації шкоду тим, що звернуться до іншого постачальника і придбають там бажаний продукт - з можливо кращою якістю. Вони також можуть безпосередньо звернутися в організацію і наполягати через рекламації і протест на поліпшенні пропозиції по продукту. Середа II - суспільне середовище - діє на організацію, як правило, іншим шляхом. Це, зокрема, громадянські ініціативи, якими намагаються запобігти певні наміри окремих людей та громад, а також, навпаки, сприяти їх виникненню. Правові приписи та суспільні норми також обмежують діяльність організацій. Для цілей маркетингу необхідно враховувати обидві середовища. Це означає прийняття існуючої ситуації на ринку і пристосування пропозиції до ринкових умов. Надавати вплив означає бажати зміни ринкових умов. Перший вид поведінки називається адаптивним маркетингом, другий структурно-змінює [36, с. 10-11]. Поступово рамки маркетингу розширювалися, охоплюючи всі сторони господарської діяльності економічних об'єктів (планування, організація і управління виробництвом, фінанси, науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи). Паралельно цьому відбувалося формування інструментарію для більш активного впливу на ринкові процеси. У 70-і роки 20 століття маркетинг широко поширився в промисловості. У 80-ті роки двадцятого століття захопив сферу послуг, а також ринкові сегменти, обслуговування яких комерційні організації вважають невигідними.

Сучасний маркетинг являє собою комплекс заходів з аналізу ринку, формування і стимулювання попиту, обліку ринкових чинників на всіх стадіях виробничого процесу, раціоналізації, просування товарів по каналах звернення до кінцевого споживача, фінансового забезпечення виробництва і обігу, ціноутворення, контролінгу, рекламної та міжнародної діяльності [ 17, с.64-65].

В основі маркетингу лежать такі поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок. Якщо говорити спрощено, то потреби виливаються у конкретні бажання, які з урахуванням грошових можливостей трансформуються в попит на ринку на конкретні продукти; здійснюється обмін між виробником і споживачем, що оформляється у вигляді певної угоди, тобто маркетинг, спрямовує економіку на задоволення безлічі постійно мінливих потреб мільйонів споживачів [46, с.5].

У 1948 році Інститут Гамільтона в словнику економічних термінів дав таке визначення маркетингу:

«Маркетинг - це вид економічної діяльності, що складається в просуванні товарів і послуг від виробника до споживача» [7, с.7].

До цього маркетингом вважалася підприємницька діяльність у сфері збуту або система поглядів на продаж.

В даний час є самі різні визначення маркетингу. З одного боку, він розглядається як концепція підприємницької діяльності в умовах конкуренції, в основу якої покладено задоволення споживчого попиту. За визначенням Американською асоціацією маркетингу:

«Маркетинг - це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій» [11, с. 11.]. На практиці під маркетингом зазвичай розуміється конкретна ринкова діяльність [11, с. 12].

Згідно з П. Друкеру: «Маркетинг настільки всеосяжний, що його просто не можна розглядати як окрему функцію. Це - весь бізнес, аналізований з точки зору його остаточного результату, тобто з точки зору споживача »[17, с. 64].

Таким чином, загальний висновок такий: маркетинг представляє собою вид діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну на ринку, тобто це робота з ринком.

1.2 Еволюція маркетингового управління та його системних інструментів

Сучасна маркетингова теорія представлена ​​різноманітними концепціями - в самому широкому сенсі цього слова. Це:

• понятійні концепції маркетингу (як філософії бізнесу, як науки, як управлінської концепції);

• концепції маркетингу в залежності від стану попиту;

• прикладні концепції маркетингу в залежності від сфери його рівні потенціал персоналу є функцією потенціалів кваліфікації застосування (промисловий, торговий, банківський маркетинг і т.п.)

• рівні потенціал персоналу є функцією потенціалів кваліфікації, власне маркетингового управління та ін) [31, с. 14-16].

Управління маркетингом - це процес і концепція. Процес розглядається як функція управління поряд з такими конкретними функціями, як управління персоналом, фінансове управління і т.д. Разом з тим маркетинг може виглядати і у вигляді концепції, тобто основоположних принципів і заходів (методів) щодо їх реалізації в сфері функціонування підприємства [46, с. 9].

Сучасна концепція управління маркетингом передбачає наступні процедурні дії: оцінку, перевірку, діагноз і прогноз (Малюнок 1). Сучасний зміст маркетингу доповнюється досить широким спектром діяльності з діагностики ринку, вимірювання його параметрів, підтвердження діагнозу та його верифікації. Логічним завершенням механізму управління маркетингом є прогноз функціонування маркетингової підсистеми на основі оцінки, перевірки та діагностичних дій [13, с. 21].

Рис. 1. 1. Процедури управління маркетингом

Маркетинг дозволяє прийняти рішення про вигідне вкладення капіталу, правильному розширенні діючого та створення нового виробництва; про систему організації збуту продукції, про стратегію реклами й т.д. [13, с. 22].

Таким чином, маркетинг представляє собою комплекс заходів з дослідження всіх питань, пов'язаних з процесом реалізації продукції підприємства. Сюди входить: вивчення споживача; дослідження мотивів його поведінки на ринку; аналіз власного ринку підприємства; дослідження продукту; аналіз форм і каналів збуту продукції; аналіз обсягу товарообігу підприємства; вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції; дослідження рекламної діяльності; визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку; вивчення «ніші» ринку, тобто галузі виробничої або комерційної діяльності, в якій підприємство має найкращі можливості по реалізації своїх порівняльних переваг для збільшення товарообігу [43, с.17-18].

Виходячи з такої функціональної диференціації маркетингової підсистеми і будується управління маркетингом за основними блоками або функціональними напрямками (Малюнок 2).

Рис. 1. 2. Основні блоки управління маркетингом

Аналіз різних управлінських концепцій маркетингу протягом всієї, майже віковою, історії їх формування в теорії та практиці дозволяє виділити основні етапи еволюції маркетингового управління:

• «Донаукових», інтуїтивний, етап формування маркетингового інструментарію;

• етап формування та розвитку концепцій управління маркетингом суб'єкта;

• етап формування та розвитку концепцій маркетингового управління суб'єктом.

«Донаучний», інтуїтивний, етап формування маркетингового інструментарію завершився до початку ХХ століття, коли маркетинг вже знайшов «статус» прикладної теорії та самостійної навчальної дисципліни.

Вихідний імпульс у розвитку маркетингу як прикладної науки та управлінської концепції був даний у період промислової революції в США. Там сталася історична трансформація підприємницької інтуїції і досвіду у філософію бізнесу, у навчальну дисципліну, в концепцію управління і, в кінцевому рахунку, - в прикладну науку:

• в Іллінойському і Мічиганському університетах на початку 20 століття відбулися перші лекції з маркетингу, що дало старт розвитку нового навчального предмета, що став з тих пір невід'ємною частиною економічної освіти;

• в найбільших компаніях країни в 1911 році були створені перші відділи маркетингу та реклами, що було, по суті, відповідною реакцією практичного менеджменту на зрослу роль маркетингу;

• у 20-ті роки двадцятого сторіччя в США була організована національна асоціація викладачів маркетингу та реклами, що, у свою чергу, стало важливою подією в науково-методичному становленні маркетингу [31, с.6-7].

У міру розвитку наук (психології, соціології, антропології, економіки, математики та ін), прямо або побічно пов'язаних з маркетингом і менеджментом, вчені і підприємці дізнавалися все більше не лише про різнорідних факторах середовища суб'єкта в умовах конкуренції, але і про можливості найбільш результативного управління ними у своїх інтересах. З середини 50-х років ХХ століття в Європі і США в умовах посилення конкурентної боротьби маркетинг, значно розширив свій вплив і позиції в теорії та практиці менеджменту. Зміни структури менеджменту впродовж першої половини ХХ століття істотно вплинули на формування управлінських концепцій маркетингу [28, с. 39-40].

І. Ансофф [68, с.19] у своїй відомій книзі «Нова корпоративна стратегія» писав, що у менеджменті найчастіше домінування маркетингу над виробництвом знижувало ефективність останнього. «В якості компенсації з'явилася« загальна маркетингова концепція », яка дозволила збалансувати конфліктуючі вимоги маркетингу і виробництва ... У другій половині ХХ століття засоби досягнення успіху змінилися, а слідом за ними модифікувалися і пріоритети менеджменту »[6, с. 19-20]. Принципово важливим у цій цитаті І. Ансоффа є акцент, зроблений автором на фразі «загальна маркетингова концепція».

Практична сторона еволюції менеджменту об'єктивно позначилася і на подальших етапах розвитку управлінських концепцій маркетингу. Різноманітні управлінські концепції маркетингу можна умовно розділити на два типи:

1. Концепції управління маркетингом

2. Концепції маркетингового управління суб'єктом.

Основною ознакою такої класифікації управлінських концепцій маркетингу є «масштаб» маркетингового управління, відповідно до якого:

• концепції управління маркетингом на практиці реалізуються в «масштабі» управлінської функції і відповідного відділу в структурі менеджменту суб'єкта;

• концепції маркетингового управління суб'єктом реалізуються в «масштабі» всієї системи менеджменту суб'єкта [31, с. 13].

Цим двом типам концепцій відповідають аналогічні етапи еволюції маркетингового управління. Дані концепції маркетингу представлені в Додатку 1.

Етап формування та розвитку концепцій управління маркетингом суб'єкта тривав з початку і до середини ХХ століття і трансформувався в різні управлінські концепції маркетингу.

До них відносять концепції вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікації комерційних зусиль, які виникли в першій половині ХХ століття [25, с.30]. Характерним для них було і залишається те, що маркетинг у цьому випадку розглядається практиками як:

• управлінська концепція в «масштабі» відділу маркетингу, а не всієї організації суб'єкта;

• функціональна інфраструктура, підпорядкована інтересам виробництва та збуту продукту, а не потреб цільового ринку;

• управлінська концепція, що володіє системним інструментарієм (як правило, в цій якості виступають продукт, ціна, просування, канали розподілу), що впливає на споживачів і збільшує їх купівельну активність.

Характер маркетингового планування залишається тактичним, а не орієнтованим на ринок і стратегічним [26, с. 8-10].

Безумовною перевагою і досягненням цього етапу є формування принципу системності інструментів управління маркетингом, які впливають на споживачів. Системним інструментарієм концепцій управління маркетингом називається комплекс маркетингу (або маркетинг-мікс), який Ф. Котлер визначив наступним чином: набір маркетингових інструментів, якими суб'єкт оперує для вирішення маркетингових задач на цільовому ринку [22, с. 24]. Ці інструменти маркетингу, що впливають на споживача, Джером Маккарті [42, с. 19-20] вперше в 1959 р. умовно об'єднав в чотири групи інструментів, або «4 Р»: продукт (product), ціна (price), місце, тобто маркетингові канали розповсюдження (place), просування (promotion).

Маркетинг-мікс, як відомо, передбачає комплексне використання маркетингового інструментарію, тобто проведення товарної, цінової, розподільчої або збутової, а також комунікативної політики в системі підприємництва. У той же час, слід вважати ефективним маркетинговим інструментом організацію і проведення маркетингових досліджень та бенчмаркінгу. Досить повно зміст і методи маркетингових досліджень відображені у вітчизняній і зарубіжній літературі [10, 12, 13, 18, ​​19, 20, 32, 33, 45, 46 а; 47].

Завдання маркетинг-міксу - забезпечити досягнення поставлених на першому етапі цілей шляхом перетворення вибраних на другому етапі стратегій в оперативні заходи. Щоб маркетинг-мікс дійсно функціонував, необхідно спільно використовувати маркетингові інструменти [31, с. 14-15].

Для продукт-міксу маркетинговим інструментом є сукупність характеристик, властивостей продукту, таких як ядро продукту (матеріал), функції (застосування продукту), форма (дизайн) і колір, додаткові послуги.

Дистрибуційний комплекс - інструменти маркетингу, що стосуються шляху товару до кінцевого споживача. Він охоплює вибір каналів збуту продукту і маркетингову логістику (фізична поширення товару).

Ціновий комплекс маркетингових інструментів - це сукупність всіх інструментів, пов'язаних з ціною продукту. Сюди входять цінова політика, політика надання знижок, умови поставки і платежу. Можна сказати, що ціновий комплекс - це загальні умови угоди.

Комунікаційний комплекс займається створенням і оформленням інформації, спрямованої на ринок збуту з метою управління поведінкою уже наявних і потенційних покупців.

Комплекс комунікацій - це поєднання особистих і неособистої комунікацій. Приватні комунікації припускають безпосереднє спілкування в ході особистої зустрічі між продавцем і покупцем - сюди відносяться особисті продажу. Неособисті (масові) комунікації - реклама, стимулювання збуту і робота з громадськістю.

Таким чином, системний інструмент в концепціях управління маркетингом - це сукупність контрольованих суб'єктом чинників його внутрішнього середовища, впливаючи якими на споживачів, він досягає необхідної відповідної реакції споживачів і поставленої мети. Ознака системності маркетингового інструментарію, формування якого було результатом цього етапу розвитку концепцій управління маркетингом, означав, на думку Мельниченка Л.М. [31, с. 18] наступне:

1. Кожен із системних інструментів управління маркетингом має якості, які втрачаються, якщо його використовувати для впливу на споживача окремо, поза зв'язку з іншими системними інструментами.

2. Інструменти управління маркетингом, використовувані системно, володіють такою результативністю впливу на споживача, яка не властива жодному з них, взятому окремо. Р. Акофф у своїй роботі «Планування майбутнього корпорації» зазначає, зокрема, що функціонування системи більше залежить від того, як взаємодіють один з одним її частини, ніж від того, як працює кожна з них незалежно. [15, с. 24].

Еволюція концепцій управління маркетингом, включаючи концепції вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, концепцію інтенсифікації комерційних зусиль, була, в значній мірі, обумовлена ​​необхідністю пошуку такого «рецепту» пропорційності системних інструментів маркетингового управління, який би забезпечив суб'єкту стійку конкурентну перевагу і відповідну позицію на ринку. Дуже точно суть цього процесу відображає термін «маркетинг-мікс" (marketing mix), запропонований свого часу гарвардським професором Нейлом Борденом. Він образно порівняв системні інструменти управління маркетингом з інгредієнтами тесту - суміші для пирога, назвавши їх у цьому зв'язку маркетингом-мікс.

У міру трансформації зовнішнього і внутрішнього середовища суб'єктів, загострення конкурентної боротьби управлінські концепції маркетингу суб'єкта, які формував і реалізовував відділ маркетингу суб'єкта, змінюють свій управлінський «масштаб», вони стають «загальними» не тільки для маркетингового відділу або управління, але і для всієї організації , пріоритетними в її менеджменті, трансформувавшись з управління маркетингом в організації в маркетингове управління суб'єктом [7, с.29-32].

Етап формування та розвитку концепцій маркетингового управління суб'єктом триває і до цього дня, демонструючи сучасні концепції маркетингового управління. До концепціям цього етапу відносяться концепції:

• власне маркетингу (П. Друкер) [17, с.34-38], освіченого маркетингу (Ф. Котлер) [22, с.84-88];

• концепції маркетингового управління (Ф. Котлер) [22, с. 46-49], конкурентної раціональності (П. Діксон) [15, с.24-26], стратегічного маркетингу (Ж.-Ж. Ламбен) [26, с.9-12], максимаркетинг (Репп і Коллінз), маркетингу відносин (Д. Пеппер і М. Роджерс) [42, с.34-39], мегамаркетинг (Ф. Котлер) [25, с.350-356], що виникли в 70-90 роках ХХ століття (Додаток 1).

Цілісне уявлення про маркетинговому управлінні, поєднавши в собі переваги різних сучасних наукових концепцій і відповідної практики, виходить з того, що управління діяльністю суб'єкта на ринку будується:

• по-перше, на принципах стратегічного планування;

• по-друге, на принципах управління інвестиційним портфелем, в якому кожен напрямок діяльності суб'єкта, або його бізнес-одиниця, має своїм потенціалом отримання прибутку, прийнятою за основу розподілу ресурсів суб'єкта;

• по-третє, на принципах власне маркетингу, що дозволяє оцінити перспективи реалізації рішень, прийнятих на основі перших двох принципів, і безпосередньо планувати, організовувати і контролювати їх виконання, використовуючи системний маркетинговий інструментарій.

Тому в концепціях маркетингового управління маркетинговий процес, включає: аналіз маркетингових можливостей; розробку маркетингових стратегій, планування маркетингових програм (розробку системних інструментів); організацію виконання і контроль маркетингової роботи, і найтіснішим чином взаємозалежний зі стратегічним корпоративним плануванням і плануванням на рівні стратегічної бізнес-одиниці .

Зміна «масштабу» маркетингового управління, характерне для всіх концепцій маркетингового управління, позначилося не тільки на структурі менеджменту суб'єкта, «масштабах» маркетингового планування, контролю і бюджету, але й на системному інструментарії маркетингового управління.

1.3 Структура потенціалу маркетингу та його використання при виборі маркетингового інструментарію

У практиці вітчизняних фірм застосовується лише мала частка передового економічного інструментарію, що може бути пояснено як незатребуваність ряду інструментів у сучасних російських умовах, так і низькою маркетинговою кваліфікацією керівників багатьох підприємств. Знизити деякий дисбаланс між теоретичними напрацюваннями маркетингу і їхнім практичним застосуванням можливо за допомогою нової економічної категорії - потенціалу маркетингу.

Потенціал маркетингу - це сукупність засобів і можливостей підприємства в реалізації маркетингової діяльності [36].

Необхідність введення потенціалу маркетингу і його складових обумовлена ​​насущним вимогою розробки апарата оцінки застосовності сучасних економічних підходів у практиці діяльності підприємств. Оперативна чисельна оцінка подібного потенціалу дозволить виявити приховані резерви в розвитку підприємств, а, отже, збільшити віддачу від більш обгрунтованого застосування передового економічного інструментарію.

Сутність потенціалу маркетингу - це максимальна можливість підприємства у використанні всіх передових напрацювань в області маркетингу. Потенціал маркетингу, що характеризує собою можливість застосування різних маркетингових ресурсів, на думку Попова Є.В. [35, 36], в першу чергу повинен бути інтегральною характеристикою маркетингового ресурсного забезпечення підприємства.

Потенціал маркетингу є сумою методичних, людських, матеріальних та інформаційних ресурсів, що забезпечують маркетингову діяльність і функціональна залежність потенціалу маркетингу П дорівнює:

П = f ₁ (П _I, П _I, П _III, ПI _V), (1.1)

де П _I - потенціал маркетингового інструментарію (методичний);

П _II - потенціал маркетингового персоналу (людських ресурсів);

П _{III-потенціал} маркетингових матеріальних ресурсів;

П _IV - потенціал маркетингових інформаційних ресурсів підприємства.

Співвідношення (1.1) визначає перший, найбільш великий рівень представлення потенціалу маркетингу. Умовно його можна назвати ресурсним рівнем потенціалу.

Наступний другий рівень більш детально розглядає функціональну залежність потенціалу.

На аспектному рівні потенціал маркетингового інструментарію може бути представлений у вигляді функції:

П _I = f ₂₁ (Па, Пп, Пк), (1.2)

де Па, Пп, Пк - аналітичний, виробничий і комунікативний потенціали маркетингового інструментарію, відповідно. На цьому ж рівні потенціал персоналу є функцією потенціалів кваліфікації персоналу (ПКВ), досвіду персоналу (Поп) та управлінської структури (Пус):

П _II = f ₂₂ (ПКВ, Поп, Пус), (1.3)

Потенціал матеріальних ресурсів, у свою чергу, може бути представлений у вигляді співвідношення:

П _III = f ₂₃ (ПВР, ПФР), (1.4)

де ПВР - потенціал речових ресурсів; ПФР - потенціал фінансових ресурсів.

І, нарешті, на аспектному рівні потенціал інформаційних ресурсів слід представити у вигляді функціональної адитивної залежності від потенціалів системного забезпечення (ПСО), прикладних програм (ППП), роботи з базами даних (ПБД) і зовнішнього зв'язку (Пвс):

П _IV = f ₂₄ (ПСО, ППП, ПБД, Пвс), (1.5)

Більш детальний, третій, дивізіональної рівень описує зміст потенціалів другого рівня в залежності від розділів апарату маркетингу. Так, класичними розділами (дивізіонами) комплексу маркетингового інструментарію є [25, с.18-19]: маркетингові дослідження, маркетингові інформаційні системи, сегментація ринку, розробка товарів, ціноутворення, збут, просування (реклама, персональні продажі, формування громадської думки, стимулювання збуту) товарів.

Четвертий рівень, методичний, являє собою залежності потенціалів третього рівня від різних методик застосування маркетингового комплексу. Наприклад, потенціал маркетингових досліджень може складатися з потенціалів планування маркетингових досліджень, розробки концепції дослідження, кабінетних, польових і кон'юнктурних досліджень, вивчень зовнішніх ринків, імітаційних досліджень [35]. Потенціал формування громадської думки, у свою чергу, складається з потенціалів товарної пропаганди, лобіювання, формування іміджу фірми і корпоративної культури, постійної і періодичної роботи із засобами масової інформації [37].

П'ятий рівень потенціалу маркетингу, що конкретизує, утворений конкретними прийомами, методами і алгоритмами, напрацьованими у світовій та вітчизняній економічній теорії та практиці маркетингу. Наприклад, до кабінетних досліджень слід віднести аналіз мікросередовища і макросередовища підприємств [28], до польових маркетингових досліджень - опитування, спостереження, експерименти, панельні дослідження та експертні оцінки [16], до кон'юнктурних досліджень - оцінку ризиків, ємності ринку, товарних пропозицій і еластичності попиту, а також прогнозування попиту. Основний інструментарій маркетингу досить докладно описаний Є.С. Єфремовим [18; 19], Є.В. Поповим [35-37].

Чисельна оцінка потенціалів на кожному рівні дозволяє провести оцінку потенціалу маркетингу всього підприємства або групи підприємств. Як приклад аналізу Попов Є.В. наводить результати оцінки потенціалу маркетингового інструментарію - потенціалу рівня I [36].

Структура потенціалу маркетингу підприємства I і II рівня представлена ​​в Додатку 2.

Потенціал маркетингового інструментарію - це сукупність засобів і можливостей підприємства в реалізації методичної маркетингової діяльності і є функцією потенціалу аналітичного, потенціалу виробничого та потенціалу комунікативного. З урахуванням окремих розділів маркетингу дане співвідношення може бути представлено у вигляді:

П = f ₃₁ (ПМ, Пі, Пв; Пт, Пц, Пс; Пл, Пр, Пк, По), (1.6)

де Пм - потенціал маркетингових досліджень; Пі - потенціал маркетингової інформаційної системи; Пв - потенціал сегментації (вибору) цільового ринку; Пт - потенціал товарної політики підприємства; Пц - потенціал процесу ціноутворення; Пс - потенціал збутової політики підприємства; Пл - потенціал персональних (особистих ) продажів; Пр - потенціал рекламної діяльності підприємства; Пк - потенціал стимулювання збуту продукції (наприклад, купонних продажів); По - потенціал формування громадської думки [36]. Зміст потенціалу маркетингового інструментарію підприємства представлено у Додатку 3.

В якості першого можливого наближення, виявлені вище функції можна представити у вигляді суми доданків з обгрунтованими експертним шляхом ваговими коефіцієнтами:

(1.7)

де П _j - оцінюваний потенціал;

k _i - ваговий коефіцієнт i-го доданка потенціалу;

П _ij - i-е доданок j-го потенціалу.

На основі аналізу, проведеного Поповим Є.В. [36] були визначені вагові коефіцієнти і запропонована формула потенціалу аналітичного рівня підприємства, виходячи з особливої ​​важливості проведення маркетингових досліджень:

Па = 0,5 Пм + 0,2 Пі + 0,3 Пв (1.8)

Потенціал виробничого рівня в першому наближенні, на думку експертів, може бути представлений у вигляді практично рівнозначних доданків, що описують розробку товарів, ціноутворення і збут:

Пп = 0,4 Пт + 0,3 Пц + 0,3 Пс (1.9)

Виходячи з різних ступенів важливості персональних продажів, стимулювання збуту, реклами і формування громадської думки на промисловому ринку експертами було вирішено формульну залежність потенціалу комунікативного рівня представити в наступному вигляді:

Пк = 0,4 Пл + 0,3 Пк + 0,2 Пр + 0,1 За (1.10)

Потенціал стимулювання збуту залежить від трьох доданків, тому в першому наближенні він може бути представлений у вигляді такої формули:

Пк = 0,40 Пк ₁ + 0,40 Пк ₂ + 0,20 Пк ₃ (1.11)

Таким чином, якщо потенціал кожного доданка оцінювати у відсотках, вважаючи, що максимальне використання сучасного маркетингового інструментарію становить 100%, то можна оцінити кількісним чином інтегральний потенціал маркетингу підприємств [42, 44]. У Додатку 4 представлені результати оцінки рівнів використання потенціалів за окремими розділами маркетингової діяльності та інтегральних потенціалів за різними рівнями комплексу маркетингу на підприємствах. Результати свідчать про вкрай низькому використанні потенціалів за різними напрямами маркетингової діяльності підприємств. Практично незатребуваними є потенціали маркетингових інформаційних систем (15%) та інструментів стимулювання збуту продукції підприємств (9%).

Введення потенціалу маркетингу як економічної категорії дозволить чисельним чином оцінювати повноту використання маркетингових ресурсів вітчизняними підприємствами, і буде сприяти більш обгрунтованому прийняттю управлінських рішень в області маркетингу.

1.4 Використання інструментарію маркетингу в діяльності консалтингових фірм

Сфера послуг є найбільш швидко розвиваються сектором народного господарства. У розвинених країнах частка послуг у валовому національному продукті складає більше 70%. Частка витрат на послуги в доходах населення перевищує 30% унаслідок того, що споживання послуг, на відміну від споживання матеріальних благ, не має обмежень, оскільки споживач формує попит на послуги кількох видів одночасно.

Динамічний розвиток сфери послуг обумовлено прогресом технологій, який сприяє створенню нових напрямів, які є в даний час найбільш привабливими для вкладення капіталу, і який підсилює значення ринкових регуляторів у розвитку підприємств сфери послуг (ринковими регуляторами користується не тільки держава, але і підприємства) [29, с. 7].

Конкуренція, що посилюється між підприємствами сфери послуг підвищує значущість маркетингу на підприємстві. Маркетинг стає важливим інструментом регулювання розвитку бізнесу на ринку послуг, так як саме в системі маркетингу проявляється їх специфіка. За допомогою складових свого інструментарію маркетинг дає підприємствам можливість донести до споживача інформацію про послугу, проаналізувати його реакцію та реакцію конкурентів, стежити за розвитком ситуації на ринку. Так як, класичні інструменти маркетингу в даний час вже не мають колишньої сили впливу на споживача, у зв'язку, з чим виникає необхідність надання споживачам додаткового сервісу та введення нових форм обслуговування, що сприяє розробці та впровадженню нових ринкових регуляторів у розвиток підприємств [28, с . 72].

Кожна фірма зацікавлена ​​в ефективному управлінні своєю маркетингової діяльності. Їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових завдань. Адже комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю змінних чинників (інструментів) маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Все це і складає процес управління маркетингом [13, с. 88-89].

Втілення в життя маркетингових заходів вимагає системи управління маркетингом, що включає планування маркетингу, що складається із стратегічного і тактичного (поточного) планування, організацію управління і контроль.

Мета системи стратегічного планування - упевнитися, що фірма знаходить і розвиває сильні напрямки діяльності і скорочує або взагалі згортає слабкі. Для реалізації планів маркетингу на підприємстві створюється служба маркетингу. Найпоширенішою схемою є функціональна організація служби маркетингу (Додаток 5).

Ця схема має простотою управління, проте у міру зростання товарного асортименту і ринків важко складання планів по кожному товару і ринку і координація маркетингу фірми в цілому.

Типова проблема багатьох, якщо не більшості компаній - відсутність поділу операцій («текучки») і аналітики. «Перший удар» на себе в такій ситуації приймає маркетинг: він вимагає часу і відповідних професійних знань. Саме тому основні можливості і проблеми компанії лежать у сфері маркетингу [41].

Часто в компанії просто немає посади маркетолога, або посаду є, але хорошого маркетолога все одно немає. На «другому місці» - питання, супутні не пророблена маркетингу: це стратегічне управління, стимулювання персоналу, організаційна структура, бізнес-процеси. Саме тому в багатьох випадках - якщо компанія не дуже велика - всі ці питання доцільно сконцентрувати, виділивши організаційно в незалежну «аналітичну службу». Функціональна структура організації з зовнішньої «аналітичною службою» представлена ​​в Додатку 6. Основні завдання такої служби:

• постановка і керування маркетингом

• постановка і управління процесами стратегічного планування

• аудит використовуваних методів управління та бізнес-процесів [41].

Консультаційні послуги можуть надавати як зовнішні, так і внутрішні консультанти. Зовнішні - це незалежні консалтингові організації або індивідуальні консультанти (аудитори), які надають послуги клієнтам на основі відповідного договору. Внутрішні - це фахівці з маркетингу, економіки і управління, зайняті в штаті тієї чи іншої організації (вони складають аналітичну, «штабну» підсистему організації). Зовнішні консультанти мають значні переваги перед внутрішніми, а саме:

• не бояться працювати на всіх рівнях організації з найскладнішими проблемами;

• володіють знаннями та досвідом вирішення проблем у різних організаціях і галузях;

• об'єктивні і незалежні (економічно, політично, організаційно, емоційно);

• мають безліч контактів і можуть організовувати ефективний пошук партнерів.

При цьому зовнішнім консультантам виплачується лише гонорар за конкретний проект, за рахунок чого знижуються витрати на навчання і розвиток своїх фахівців.

Проте основний недолік в роботі зовнішніх консультантів - це те, що їм потрібно більше витрат часу (нерідко до 50%) на збір і попередню обробку інформації. Таким чином, основні переваги зовнішніх консультантів зводяться до наступного:

• незалежність точки зору;

• широкий кругозір і володіння інформацією в різних областях;

• використання досвіду роботи інших організацій.

Аналітична служба може бути створена в рамках компанії. Але можна скористатися послугами сторонніх консультантів на основі договору еккаутінг.

Сутність еккаутінг полягає в тому, що фірма, уклавши договір з організацією, бере на себе обов'язки з ведення її управлінського, бухгалтерського, податкового обліку, аналітичних та маркетингових досліджень. Існує два види еккаунтингу - повний і частковий.

Найбільшого поширення набув частковий вид еккаунтингу, при якому клієнт бере контрольні функції на себе (керівник фірми покладає на себе обов'язки головного бухгалтера), а фірма веде облік та складає звітність [41].

При будь-якому варіанті аудиторська фірма гарантує правильність ведення обліку і складання звітності, аналітичних процедур, маркетингових досліджень і несе повну відповідальність за шкоду, заподіяну клієнту з її вини. Таким чином, замовляючи еккаунтинг, клієнт делегує консалтингової еккаунтинг дає клієнтові і ряд інших переваг. Клієнт більше не потребує у консультаціях з питань маркетингу, бухгалтерського обліку та оподаткування, внаслідок чого він може відмовитися від використання аналітичних, бухгалтерських і правових програм. [14, с.13].

Еккаунтинг в середньому обходиться не дорожче, ніж утримання власної аналітичної служби, а якщо врахувати всі супутні послуги, то ціна може вийти навіть нижче, ніж при веденні обліку та аналізу в організації. Невипадково еккаунтинг завоював популярність серед клієнтів, і ринок його продовжує динамічно розвиватися. Ця послуга економічно ефективна не тільки для клієнта, але і для виконавця (консалтингової фірми).

Але у даного виду послуг є і недоліки. Це психологічний фактор (фінансові та бухгалтерські документи знаходяться поза офісом, що створює у деяких підприємців відчуття відсутності в їх руках важелів управління економікою організації). Другий недолік еккаунтингу пов'язаний з людським фактором, оскільки при переході на цей вид обслуговування клієнт повинен скоротити ряд співробітників [14, с.15].

На перших етапах економічного розвитку попит і різноманітність консультаційних послуг були незначні. Сьогодні ж спектр консультаційних послуг значно розширився, це: зовнішній фінансовий аудит, бухгалтерське обслуговування, освітні, юридичні, рекрутингові послуги, забезпечення інформаційними технологіями, інжинірингові послуги, проектно-інвестиційне консультування, послуги з антикризового управління і ін

Останнім часом у багатьох аудиторсько-консультаційних та просто консультаційних організацій відбувається переплетення видів професійної діяльності. Це може бути рішення не тільки фінансово-бухгалтерських та юридичних, а й маркетингових, кадрових, управлінських проблем. «Розмивання» кордонів спеціалізації відбувається головним чином через збільшення складності замовлень організацій-клієнтів і конкуренції серед самих консультаційних фірм. Ці обставини змушують консультаційні організації створювати відділи або мати в штаті фахівців різних спеціалізацій.

В даний час на ринку консультаційних послуг в Росії переважають такі тенденції:

Зростання обсягів консультаційної діяльності і збільшення кількості працівників консалтингових організацій;

Поява нових видів, форм консультування та ринків консультаційних послуг;

Поліпшення якості консультаційних послуг;

Збільшення числа організацій-клієнтів [14, с.16].

Ідея еккаунтингу не нова. Його прототипом стало добре знайоме нам всім «бюро добрих послуг». Період активного впровадження моделі еккаунтингу у світі припав на 1990-і рр.., Коли широке визнання отримала ідея поділу функцій на основні та другорядні і передачі останніх фахівця в даній області.

До еккаунтингу (аутсорсингу) бізнес-процесів відносять управління персоналом, внутрішній аудит, фінанси та бухгалтерія та інші функції. Керівництво підприємств звертається до моделі еккаунтингу (аутсорсингу), коли перед ним гостро постає необхідність збереження своєї конкурентоспроможності, при цьому еккаунтинг має ряд істотних переваг. Еккаунтинг може бути вигідний компаніям, які прагнуть зосередитися на основному бізнесі.

Скорочення витрат на непрофільні сфери діяльності підприємства становить від 10 до 40%.

Природно, еккаунтинг (аутстаффінг) можуть використовувати тільки «прозорі» компанії. Еккаунтинг можуть взяти на озброєння і фірми, що працюють за спрощеною схемою оподаткування. Щоб не виходити за рамки лімітів за чисельністю персоналу, затверджених податковим законодавством, вони можуть оформляти додатковий персонал в штат компанії-провайдера.

На сьогоднішній день процентне співвідношення посад співробітників, виведених за штат, виглядає наступним чином: 46% - адміністративний персонал, 24% - аналітичні функції; 14%-ІТ-спеціалісти; 9% - топ-менеджмент; 6% - функції обслуговування (робочі спеціальності ) [14, с.18].

Рис. 1.3. Висновок посад за штат підприємства

Все вищесказане визначає необхідність і важливість застосування маркетингового інструментарію в діяльності консалтингових фірм.

Стосовно до кожного окремого консалтинговому підприємству резерви застосування сучасного маркетингового інструментарію можуть бути виявлені при аналізі використання інструментарію маркетингу і пошуку найбільш оптимального використання сучасних економічних підходів у плануванні та організації маркетингової діяльності.

Наприклад, за допомогою потенціалу маркетингу як економічної категорії можна чисельним чином оцінювати повноту використання маркетингових ресурсів консалтинговими підприємствами, як для внутрішніх, так і для зовнішніх цілей, що буде сприяти більш обгрунтованому прийняттю управлінських рішень в області маркетингу.

2. Практична голова. Аналіз використання інструментарію маркетингу у діяльності ТОВ «Консалтинг-МГ»

2.1 Загальна характеристика ТОВ «Консалтинг-МГ»

Товариство з обмеженою відповідальністю «Консалтинг-МГ» засновано і діє в порядку, передбаченому ГК РФ [1], ФЗ «Про товариства з обмеженою відповідальністю» від 08 лютого 1998 року № 14-ФЗ, установчими документами та іншими правовими актами, що діють на території Російської Федерації.

ТОВ «Консалтинг-МГ» зареєстрована в ІМНС РФ з Промислового району 01.12.2004 р.

Основними напрямками діяльності Товариства є:

1. Діяльність з прогнозування та планування ринку;

2. Надання послуг з вивчення ринків і, зокрема, ринку нерухомості;

3. Проведення маркетингових досліджень;

4. Надання консультаційних послуг;

У своїй діяльності ТОВ «Консалтинг-МГ» керується основними законами і нормативними актами, що регулюють діяльність консалтингових фірм, серед яких ГК РФ, Федеральний закон «Про аудиторську діяльність», Федеральний закон «Про бухгалтерський облік, Федеральні правила (стандарти) аудиторської діяльності, Закон РФ «Про захист прав споживачів» [1, 2, 3, 4].

Підготовка договору про надання консультаційних послуг для аудиторської фірми починається після попереднього ознайомлення з діяльністю організації і прийняття рішення про можливість співпраці з нею. Етап підготовки договору включає визначення трудомісткості та вартості послуг, а також потреби залучення до роботи експертів. Слід визначити, разовий або довгостроковий характер буде мати договір.

У ГК РФ в систему договірних зобов'язань включено оплатне надання послуг, правила якого застосовуються і до договору надання консультаційних послуг, і вказано, зокрема, на наступні його особливості: поняття, порядок виконання договору, оплата послуг, у тому числі в разі неможливості досягнення результатів робіт, зобов'язання сторін при односторонньому відмову від виконання договору [1, ст.779].

Експертиза - складна комплексна робота, виконання якої вимагає від кількох днів до кількох тижнів. У залежності від завдань, поставлених замовником, до експертизи можуть бути залучені фахівці різних профілів діяльності (не тільки маркетологи, але і юристи, оцінювачі, аудитори, навіть соціологи і психологи). Мета експертизи - глибокий аналіз окремих проблем організації з виробленням рекомендацій щодо стратегії і тактиці проведення реформ. Оплата експертизи може бути фіксованою (за договором) або обчисленої виходячи з часових (денних) тарифних ставок окремих фахівців.

Обстеження - повне і всебічне вивчення ділових операцій замовника групою фахівців з метою вироблення стратегічних рішень щодо реорганізації його діяльності. Процес обстеження продовжується до декількох місяців. Форми і методи оплати такої послуги індивідуальні для кожного конкретного випадку.

Однією з послуг в діяльності ТОВ «Консалтинг-МГ» є обгрунтування інвестиційної діяльності клієнтів на основі аналізу фінансово-господарської діяльності та прибутковості вкладення інвестицій у проекти. Для оцінки динаміки показників і визначення місця підприємства в галузі поряд з абсолютними величинами використовують і відносні - відсотки, коефіцієнти, відносини, індекси.

При вивченні та оцінці показників використовуються різні види порівняльного аналізу:

• горизонтальний - за допомогою якого визначаються абсолютні і відносні відхилення статей (чи груп статей) в порівнянні з початком звітного періоду, з минулим періодом;

• вертикальний аналіз використовується для вивчення структури засобів і джерел, шляхом розрахунку питомої ваги (у відсотках або коефіцієнтах) окремих статей (або груп) у ​​підсумкових показниках;

• трендовий аналіз базується на розрахунку відносних відхилень за ряд років від рівня базисного року.

Найбільш відомими прийомами аналізу фінансового стану є відносини, розрахунок яких грунтується на існуванні певних взаємозв'язків між окремими статтями балансу. Аналіз цих відносин дозволяє аналітику виявити приховані явища, побачити проблеми, які потребують більш глибокого вивчення. Найбільш поширеними і досліджуваними є такі відносини: ліквідності, ділової активності, фінансової стійкості та прибутковості (рентабельності).

Для кількісного виміру рівня впливу факторів на зміну показників фінансового положення використовуються традиційні методи аналізу: порівняння, послідовного ізолювання факторів (ланцюгових підстановок), пайової участі, деталізації, балансовий.

В області маркетингового еккаутінг ТОВ «Консалтинг МГ» проводить маркетингові дослідження, в тому числі з використанням маркетингового інструментарію за системою «Маркетинг-мікс»:

1. Аналіз кон'юнктури ринку з метою виявлення найближчих і довгострокових перспектив розвитку ринку і положення компанії на ньому:

• Виявлення потенціалу ринку,

• Аналіз споживачів (особливості поведінки споживачів, виявлення цільової аудиторії),

• Сегментація ринку,

• Конкурентний аналіз

• З'ясування іміджу компанії на ринку (у споживачів, конкурентів, громадськості та органів влади),

• Виявлення частки ринку компанії.

2. Пошук і реалізація внутрішньої сили компанії, реалізація програм використання ринкових можливостей:

• У рамках операційної системи маркетингу - хто і чим в компанії займається з точки зору маркетингу, посадові обов'язки, сфери діяльності та відповідальності, повноваження, адекватність оплати праці

• У рамках асортиментної політики - розробка асортиментної матриці і механізмів реалізації ефективної асортиментної політики.

• У рамках цінової політики - розробка системи ціноутворення (аналіз собівартості продукції спільно з фінансовим відділом, аналіз систем ціноутворення конкурентів, аналіз еластичності попиту за ціною на окремі продуктові групи, розробка систем цінового стимулювання попиту).

• У рамках політики дистрибуції - впровадження ефективної системи дистрибуції (які канали дистрибуції залишити, а від яких відмовитися, розробка ефективної системи взаємодії з дилерами та філіями, оптимізація взаємовідносин з клієнтами - спільно з відділом продажів, координація виходу компанії на нові географічні ринки)

• У рамках політики просування - вибір працюючих каналів і засобів просування, копірайтинг.

Після характеристики послуг, які надає ТОВ «Консалтинг-МГ» стане більш зрозумілою структура управління організації, представлена ​​Додатку 7, де аналітична служба з функціями маркетингу виділена пунктирною лінією.

Структура аналітичного відділу з урахуванням маркетингового середовища, представлена ​​в Додатку 8. Для кожного працівника аналітичної служби складається посадова інструкція, затверджується керівником організації. Посадова інструкція на фінансиста-аналітика ТОВ «Консалтинг-МГ» представлена ​​у Додатку 9.

Основоположними в аналітичній роботі є здатність аналітика логічно відновити господарські операції, підсумовування в звітності, здатність повторити роботу бухгалтера в зворотному порядку.

Завдання аналітика - уявити, наскільки це можливо, дійсність, яка втілена у досліджуваній інформації. Здатність реконструювати господарські операції і знання бухгалтерського обліку дають можливість аналітику розуміти зміни, що відбулися в окремих статтях балансу, визначити ефект господарських операцій та визначити обгрунтовані висновки і пропозиції. Аналітик також повинен знати взаємозв'язок бухгалтерського обліку, економічної теорії, економіки підприємств, галузі, фінансів, банківської справи, менеджменту та інших спеціальних наук, вміти, обробляти інформацію та узагальнювати; знати загальні методологічні принципи аналізу: взаємозв'язок усіх явищ і процесів та їх розвиток; взаємодія кількісних і якісних факторів; єдність цілого і частини, єдність враховуються одиничних явищ і процесу в цілому.

Діяльність маркетолога спрямована на виявлення позиції організації на ринку консалтингових послуг, вивчення маркетингового середовища ТОВ «Консалтинг-МГ». Посадова інструкція маркетолога представлена ​​в додатку 10.

Аналіз фінансового стану ТОВ «Консалтинг МГ» проведемо на основі даних Форми № 1 і № 2 за допомогою програми «фінаналізу 3.0» (Додаток 11). Дані аналізу свідчать, що на початок 2007 року ймовірність банкрутства дуже мала (за моделлю Альтмана), оцінна вартість компанії на початок 2007 року - 4995762,85 руб., Вартість чистих активів зросла і склала 1497624,0 руб. в порівнянні з 37388 руб. на початок 2006 року, рентабельність продажів зросла з 4,36% на початок 2006 року до 33,78% на початок 2007 року, рентабельність власного капіталу зросла 26,89% до 98,84%, запас міцності по точці беззбитковості зріс з 7, 1% до 45,7% відповідно. За рейтинговою оцінкою Ощадбанку РФ клас підприємства виріс з 2 до 1 класу. Динаміка рейтингу і класності ТОВ «Консалтинг-МГ» представлена ​​в Додатку 12. Однак дані фінансового аналізу, не показують внесок кожного структурного підрозділу у розвиток компанії. Складність і неоднозначність процесів формування фінансового становища підприємства зумовлюють необхідність використання не тільки фінансових та експертних оцінок, а також інструментарію у вигляді програмного забезпечення «Маркетинг-мікс».

2.2 Дослідження маркетингового середовища функціонування ТОВ «Консалтинг-МГ»

Маркетингової середовищем називають сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми, впливають на її стратегію і неподдающихся безпосередньому контролю.

Маркетингове середовище складається з мікросередовища, медіасередовища і макросередовища. Мікросередовище або найближче оточення фірми включає постачальників, посередників, конкурентів і клієнтуру. Медіасреде включає контактні аудиторії фірми. Під контактної аудиторією розуміється будь-яка група осіб, що проявляє інтерес до діяльності фірми і яка може вплинути на здатність фірми досягати поставлених цілей.

Розрізняють сім основних видів контактних аудиторій: внутрішні, місцеві, державних установ, фінансових кіл, засобів масової інформації, громадянських груп дії, широкої публіки. Відзначимо головні з них:

1. Внутрішні контактні аудиторії включають трудовий колектив, профспілка, менеджерів, рада директорів, друзів фірми. Важливо, щоб персонал був позитивно налаштований по відношенню до своєї фірми і до випускається нею продукції, оскільки це ставлення мимоволі поширюється і на інші контактні аудиторії.

2. Контактні аудиторії державних установ включають працівників податкових і статистичних органів, державних соціальних фондів, реєстраційної палати, пожежної інспекції, санепідстанції та інших організацій.

3. Фінансові контактні аудиторії включають банківських службовців, аудиторів, кредиторів, боржників, фінансових та інвестиційних консультантів та інші.

Макросередовище фірми включає демографічні, економічні, політичні, природно-географічні, науково-технічні та культурно-історичні фактори.

Конкуренція, що посилюється між підприємствами сфери послуг у сфері консалтингу підвищує значущість маркетингу на підприємстві. Маркетинг стає важливим інструментом регулювання розвитку бізнесу на ринку, так як саме в системі маркетингу проявляється їх специфіка. За допомогою складових свого інструментарію маркетинг дає підприємствам можливість донести до споживача інформацію про послугу, проаналізувати його реакцію та реакцію конкурентів, стежити за розвитком ситуації на ринку. Однак слід зазначити, що класичні інструменти маркетингу в даний час вже не мають колишньої сили впливу на споживача, у зв'язку, з чим виникає необхідність надання споживачам ТОВ «Консалтинг-МГ» додаткового сервісу та введення нових форм обслуговування, що сприяє розробці та впровадженню нових ринкових регуляторів у розвиток підприємств.

Інакше комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю змінних чинників (інструментів) маркетингу, сукупність яких ТОВ «Консалтинг-МГ" використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку (як постійних, так і потенційних споживачів своїх послуг).

Орієнтування в маркетингу на цільового споживача в ТОВ «Консалтинг-МГ» поєднується з особливостями внутрішнього середовища фірми і, зокрема, з її ресурсними обмеженнями, при цьому роль маркетингу в менеджменті організації включає:

• визначення того, якими ресурсами володіє організація;

• розробку «фільтра» маркетингових даних (тобто здатності виділяти і не пропускати важливі для організації дані, і водночас не допускати інформаційної перевантаження);

• використання цього фільтра в пошуку споживачів;

• обробка даних та їх аналіз;

• управління ресурсами фірми з метою досягнення цілей маркетингу.

В якості інформаційної підтримки використання маркетингового інструментарію при визначенні ресурсів організації в ТОВ «Консалтинг МГ» використовують таке програмне забезпечення: 1. «Альт-Інвест 5.4.», 2. «Фінаналізу 3.0.», 3. «Маркетинг-Мікс»

Інструменти для аналізу та подання даних в МаркетінгМікс: Аналіз динаміки продажів, Аналіз структури продажів, Модель BCG, Модель GE / McKinsey, Аналіз конкурентоспроможності, Маркетинговий бюджет.

В якості характеристики кожної групи продукту (в разі ТОВ «Консалтинг-МГ» це структурний підрозділ) розглядається параметр К - «питома вага групи продукту (структурного підрозділу) у загальному обсязі збуту підприємства" протягом базового періоду (2006 рік). В якості обгрунтування висунемо наступні міркування:

• чисельно і досить точно розрахувати частку ринку в даний час надзвичайно важко, якщо взагалі можливо;

• обсяг збуту ТОВ «Консалтинг-МГ» фактично і є обсягом його (підприємства) ринку в кожний конкретний період;

• для кожного структурного підрозділу ключовим завданням є абсолютний ріст власних обсягів збуту, навіть якщо при цьому частка ринку скорочується (що, в принципі, можливо);

• в умовах динамічних і не завжди передбачуваних змін обсягів ринку можлива ситуація, коли частка ринку може рости при падінні обсягів збуту.

Параметр До якраз і позбавлений зазначених вище недоліків, що робить його цілком придатним для середньострокового стратегічного аналізу значимості груп (структурних підрозділів) у загальному асортименті послуг підприємства. Для кожної групи продукту параметр До обчислюється за формулою:

До _i = Y _i / Y ₀ * 100%, (1.12)

де Y ₀ - сумарний обсяг збуту в грошовому обчисленні за базовий період;

Y _i - обсяг збуту продуктів i-ої групи за той же період.

При цьому, природно, Y ₀ = До Y _i

Процедура обчислення параметрів До повністю відповідає початковим етапам традиційного АВС-аналізу і досить проста.

В якості другого характеристики групи продукту (вертикальної осі матриці) пропонується параметр Т - «питома вага групи продукту в темпі зміни обсягів збуту підприємства" протягом базового періоду за лінійним тренду. Сутність поняття «лінійний тренд», що є частиною динамічного аналізу функції збуту від часу представлена ​​в [23, с.352]. У Додатку 14 подані обсяги помісячного збуту протягом базового періоду (2006 рік) у вартісному виразі на підставі даних Додатка 13.

Очевидно, що протягом року, щомісячні обсяги продажів відчувають коливання, але мають тенденцію до зростання. Лінійний тренд покликаний дати відповідь про напрямок руху підприємства протягом базового періоду. У математичному сенсі тренд являє собою лінійну функцію, відновлену за її дискретним фактичним значенням з мінімізацією відхилень фактичних значень (як правило, з використанням методу найменших квадратів). Чітко видно, що в цілому, протягом року, обсяги збуту виявляють тенденцію до деякого зростання. Формула лінійного тренда функції збуту являє собою традиційне рівняння полінома першого ступеня: Y ₀ = A ₀ * X + B _0,

де Y ₀ - розрахунковий обсяг збуту, X - розрахунковий період (місяць), A ₀ - розрахунковий зміна (приріст або спад) збуту в порівнянні з попереднім розрахунковим періодом, B ₀ - константа рівняння, яка може бути інтерпретована, як теоретичний обсяг збуту в початковий період (1-й місяць). У деяких випадках B ₀ може дорівнювати нулю. У загальному випадку коефіцієнти прямої А і В обчислюються за методом найменшого квадратичного відхилення.

Аналогічну процедуру - обчислення тренду - можна проробити і для кожної групи продукту. При цьому рівняння тренду для кожної i-ої групи будуть мати аналогічний вигляд:

Yi = A _i * X + B _i

Оскільки Y ₀ = До Y _i, то відповідно до властивістю адитивності лінійних функцій, A ₀ = Кa _i, тобто одиничне прирощення сумарного збуту складається з одиничних збільшень збуту всіх груп послуг структурних підрозділів, включених до асортимент підприємства, де загальний обсяг збуту складається з двох груп. Наочно видно, що сумарне збільшення збуту A ₀ складається з A ₁ і A _2, причому група 1 забезпечує позитивний приріст збуту, в середньому на 42,85% щомісяця, а група 2 - всього на 19,67% (Додаток 15). Параметр Т якраз і характеризує внесок кожної групи продукту в зміні сумарного темпу обсягів збуту і обчислюється для кожної групи за формулою:

T _i = A _i / A ₀ * 100%

де A _i - коефіцієнт тренда i-ої групи продукту протягом базового періоду; A ₀ - коефіцієнт тренда сумарного збуту за той же період.

Лінійні тренди для кожного структурного підрозділу представлені в Додатку 16.

Для кожного структурного напрямку простір координат, де одна з них К - характеризує частку кожної групи в обсязі збуту («частка ринку»), а інша Т - частку в темпі зміни обсягу збуту («зростання ринку»). Обчисливши ці значення для кожної групи продукту і представивши їх графічно отримуємо параметричний графік (стратегічну матрицю), що характеризує кожну групу продуктів асортименту (структурного підрозділу) і побудований на підставі внутрішньої інформації підприємства.

Модифікована БКГ-матриця

Рис. 2.1. Аналіз товарних груп (структурних напрямів) ТОВ «Консалтинг-МГ»

На графіку квадранти отримані шляхом поділу поля за значеннями Т і К, рівним 20%. При такому розподілі, зберігаючи термінологію БКГ, маємо яскраво виражену «зірку» - (аналітичний відділ), «дійну корову» - з тенденцією до зниження темпу зростання (абонентський відділ). Очевидно, що стратегічні зусилля підприємства, можуть бути в такому випадку направлені на «пожвавлення» Абонентського відділу при максимальної уваги до «зірку» (Аналітичний відділ). Наприклад, посилення заходів щодо просування, або інший актуальний маркетинг-мікс [45, с. 288].

Запропонована методика дозволяє отримати досить простий і ефективний інструмент стратегічного аналізу, планування та контролю, що використовує в якості бази внутрішню інформацію підприємства та об'єднує в собі найбільш характерні процедури концентраційного, динамічного, матричного і кластерного аналізу обсягів і темпів збуту товарних груп підприємства.

У комплекс маркетингу входить все те, що підприємство може зробити для впливу на попит на свою продукцію. Ф. Котлер дає йому таке визначення: «Комплекс маркетингу - набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану реакцію з боку цільового ринку» [13, с. 9].

Операційний маркетинг - це активний процес з короткостроковим горизонтом планування, направлений на вже існуючі ринки. Сукупність елементів маркетингу отримала назву «комплекс маркетингу» (marketing mix). Основна мета операційного маркетингу - генерація доходів від продажу, тобто цільової оборот. Це означає «продавати» і отримувати замовлення на закупівлю, завдяки використанню найбільш ефективних методів продажів при одночасній мінімізації витрат. Мета досягнення певного обсягу продажу трансформується у виробничу програму і в програму фізичного збуту. Тобто, саме операційний маркетинг найбільш серйозно впливає на короткострокову рентабельність фірми.

Стратегічний маркетинг - це, перш за все, аналіз потреб фізичних осіб і організацій. Стратегічний маркетинг простежує еволюцію заданого ринку, виявляє різні існуючі та потенційні ринки, сегментує їх на основі аналізу потреб, які потребують задоволенні.

У результаті відкриваються економічні можливості, які мають потребу в оцінці. Привабливість товарного ринку кількісно вимірюється поняттям потенціалу ринку, а динамічно характеризується тривалістю свого існування (життєвим циклом).

Процес стратегічного планування здійснюється спільними зусиллями керівництва підприємства і співробітників маркетингових служб. Він включає в себе сім взаємопов'язаних етапів (Малюнок 2.2).

Роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити фірму на привабливі економічні, тобто можливості, адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, що забезпечують потенціал для зростання та рентабельності. Процес стратегічного маркетингу має середньо-і довгостроковий горизонти; завданням його є уточнення місії фірми, визначення цілей, розробка стратегії розвитку і забезпечення збалансованої структури товарного портфеля.

У спрощеній формі процес стратегічного планування може бути представлений у вигляді схеми Додатка 17 [7, с. 128].

У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів працівникам ТОВ «Консалтинг-МГ» потрібно різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє: знизити фінансовий ризик і небезпеку для образа фірми; отримати конкурентні переваги; стежити за маркетинговим середовищем; координувати стратегію; оцінювати ефективність діяльності; підкріплювати інтуїцію працівників.

У своїй роботі ТОВ «Консалтинг-МГ» використовує первинну і вторинну інформацію. Первинна інформація - це дані, одержувані в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень. Дослідження, виконані на основі вторинної інформації (бюджети, звіти, рахунки, запаси, попередні дослідження тощо), як правило, є попередніми (оглядовими) і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою таких досліджень в ТОВ «Консалтинг-МГ» визначають, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й інші особливості при виході на зарубіжні ринки.

У ТОВ «Консалтинг-МГ» використовують інформаційну матрицю, в якій показана можливість (імовірність) використання внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від деяких об'єктів дослідження [13, с.130] (Додаток 18).

У Додатку 19, 20, 21 наведена узагальнена структура необхідної інформації для аналізу навколишнього середовища, ринку, підприємства. Ринок маркетингової інформації можна умовно підрозділити на наступні основні сектори: економічної інформації; біржової і фінансової інформації; професійної та науково-технічної інформації; комерційної інформації; статистичної інформації; масової і споживчої інформації; замовних маркетингових досліджень. Опис основних секторів ринку маркетингової інформації представлено у Додатку 22.

За кордоном одними із самих повних і ефективних джерел інформації вважаються бази даних (БД) для професіоналів. Доступ до таких баз даних дозволяє в багато разів підвищити ефективність різних досліджень, надає можливість практично миттєво вирішувати такі завдання, як пошук потенційних партнерів і інвесторів, вивчення ринків товарів і послуг, збір інформації про конкурентів і т.д. [11, с. 182].

У ТОВ «Консалтинг-МГ» прийшли до рішення створити БД. До БД входить підсистема забезпечення маркетингових рішень, яка представляє собою взаємозалежний набір систем даних, інструментів і методик, за допомогою якого підприємство аналізує та інтерпретує внутрішню та зовнішню інформацію. Основні переваги використання БД: організований збір інформації; широке охоплення інформації; попередження криз в діяльності фірми; координація планів маркетингу; швидкість аналізу; представлення результатів у кількісному вигляді. Головним джерелом «економії на масштабі» при організації БД (бази Дани, Бази Знань) є накопичення досвіду. Чим більше досліджень проводиться, тим більше вчиться персонал, і більший досвід дозволяє знижувати витрати. Ефект носить кумулятивний характер. Типовий хід «кривих накопичення досвіду» показаний в Додатку 23.

У якості «накопичення досвіду» для бази Знань в ТОВ «Консалтинг-МГ» вирішують практичні завдання з виявлення більш ефективного використання ресурсів підприємства. В якості такого завдання розглянемо аналіз ефективності доходів і витрат підприємства в залежності від зміни потенціалу рекламного бюджету.

2.3 Аналіз ефективності доходів і витрат підприємства в залежності від зміни параметрів рекламоносія

Для аналізу ефективності доходів і витрат підприємства в залежності від зміни параметрів рекламоносія представимо залежність прибутку від основних параметрів інформаційного, товарного та фінансового потоків підприємства. Дану залежність представимо як у Додатку 24. Після заміни всіх розмірних величин, що входять в рівняння (1) Додатки 24 безрозмірними, отримаємо, що рівняння ефективності реклами має наступний вигляд:

Припустимо, що доходи підприємства до реклами при вартості одиниці товару 10 ВО становили 10 000 Д.Є. в місяць. ТОВ «Консалтинг-МГ» запланував у результаті проведення рекламних заходів збільшити доходи на 25%.

Після проведення рекламних заходів доходи підприємства збільшилися тільки на 20%. Підприємству необхідно прийняти рішення, яке дозволить отримати запланований ефективність доходів від реклами. Для вирішення даної задачі використовуємо критерій ефективності доходів від реклами в модифікованому вигляді, і запишемо умову сталості ефективності доходів у вигляді:

З даної умови випливає, що для збільшення фактичної ефективності необхідно збільшити або вартість послуги (СТР) _Ф, або кількість реалізованих послуг (КТР) _Ф. У разі якщо еластичність попиту дозволяє збільшити вартість товару, то заплановану ефективність можна забезпечити при КТР = 10,4 Д.Є..

Однією з важливих завдань аналізу ефективності реклами є прогнозування очікуваних доходів і витрат підприємства, які можуть мати місце при використанні різних носіїв реклами з метою вибору найбільш ефективного рекламоносія. Рішення даного завдання засноване на застосуванні рівняння ефективності реклами.

При восьми рекламних оголошеннях на місяць середня кількість продаваних товарів збільшилася з 1000 штук до 1800 штук на місяць. Відповідно виручка підприємства при середній вартості послуги 25 Д.Є. на годину збільшилася з 25 000 Д.Є. до 45 000 ВО на місяць (Додаток 25).

Основна суть рішення даного завдання полягає в тому, що, визначивши чисельні значення параметрів, що відображають ефективність реклами, переданої через газету «Навігатор», можна шляхом нескладних математичних обчислень визначити значення параметрів, які при інших рівних умовах будуть мати місце при передачі того ж рекламного оголошення через інші газети, зазначені у Додатку 26.

Аналогічний метод розв'язання задач був використаний в роботі [34, с.24-28] при аналізі ефективності торгових операцій.

У Додатку 26 представлені чисельні значення очікуваних доходів і витрат підприємства від реклами у вищевказаних газетах. З таблиці Додатка 23 випливає, що реклама товарів у будь-який з вищевказаних газет принесла б підприємству додаткові доходи. Проте найбільша виручка в розмірі 53 600 ВО на місяць мала б місце у тому випадку, якщо б рекламні оголошення були розміщені в газеті «Спорт-експрес». У даному випадку виручка підприємства збільшилася б у порівнянні з рекламою в газеті «Навігатор» майже на 20%. Найменша виручка мала б місце при рекламі в газеті «Комерсант Дейлі». У випадку, якби підприємство розмістило рекламні оголошення в цiй газеті, його виручка зменшилася б на 28% в порівнянні з виручкою, яка мала місце при рекламі в газеті «Навігатор».

2.4 Розробка рекомендацій щодо вдосконалення стратегії розвитку ТОВ «Консалтинг МГ» з використанням «маркетинг-мікс»

Для того щоб будь-яка організація стала прибутковим бізнесом, на сьогоднішній день потрібно дотримати безліч умов. І головні з них - відмінний сервіс, проста і зручна схема бухгалтерського обліку, припинення зловживань персоналу і жорсткий контроль за кожною ділянкою виробництва. Це ті «чотири кити», на яких будується успіх. Практика показує, що виконати всі перераховані завдання можна тільки за допомогою надійної системи автоматизації - це той самий «п'ятий елемент», без якого ефективний бізнес у сфері індустрії послуг неможливий у принципі.

В останні роки програми скорочення витрат реалізуються компаніями всіх галузей і масштабів. Спрямованість проектів скорочення витрат досить різноманітна - зокрема, це впровадження нових, більш економічних, технологій та обладнання, застосування більш сучасних організаційних концепцій, також оптимізація організаційної структури компанії. Скорочення витрат: ключовий підхід до визначення ефекту від впровадження проекту.

Економічний ефект будь-якого проекту, в тому числі проекту скорочення витрат, полягає в додатково одержуваного прибутку. Ключовий підхід до розрахунку ефекту будь-якого проекту (у тому числі скорочення витрат) полягає у визначенні того, наскільки більше компанія буде отримувати і на скільки більше буде платити у зв'язку із здійсненням проекту.

З точки зору специфіки опису доходів і витрат можна виділити три основні типи проектів:

• Скорочення витрат за допомогою аутсорсингу

• Розширення виробництва (випуск нового виду продукції, розширення виробничих потужностей з метою нарощування обсягів реалізації; вкладення з метою зростання обсягів і (або) цін реалізації)

• Скорочення витрат у сукупності з реалізацією ресурсу на бік.

При організації БД в ТОВ «Консалтинг-МГ» визначено потребу в персоналі та витрати на утримання штату бюро (Додаток 27).

Метою стратегії розвитку ТОВ «Консалтинг-МГ» є підвищення операційної ефективності та скорочення загальних операційних витрат, зокрема, за рахунок виключення дублювання безлічі функцій на різних рівнях. Для цього ТОВ «Консалтинг-МГ» використовує аутсорсинг - відмова від власного відділу обслуговування інформаційної бази даних (БД).

Тому як вдосконалення діяльності ТОВ «Консалтинг-МГ» щодо зниження витрат на утримання персоналу необхідно вивести за штат ТОВ «Консалтинг-МГ» співробітників відділу інформаційної підтримки, уклавши договір з ТОВ «ІСА-Сервіс» на обслуговування. Реорганізована структура ТОВ «Консалтинг-МГ» представлена ​​в Додатку 28.

Етапи планування персоналу в компанії можуть виглядати наступним чином.

1 етап: аналіз внутрішніх ресурсів організації;

2 етап: аналіз конкретних потреб у персоналі на планований період (коли, скільки, якої кваліфікації, на які позиції потрібно працівників);

3 етап: аналіз можливостей задоволення конкретних потреб організації за рахунок існуючих людських ресурсів;

4 етап: прийняття рішень про необхідність залучення ресурсів ззовні, або про часткову перекваліфікації працівників, або про переведення персоналу за штат організації (аутстаффінг, аутсорсинг).

З урахуванням зміненої структури управління план по підбору персоналу представлений у Додатку 27.

Витрати на потребу персоналу інформаційного відділу складуть: Щорічний фонд оплати: 49000 * 12 = 588 000 руб. Нарахування на фонд оплати: 588 000 * 0,28 = 164 640 руб. Разом: 752 640 руб.

За договором із ТОВ «ІСА-Сервіс» обслуговування комп'ютерної мережі складе 10 000 руб. в місяць. (10 000 * 12 = 120 000).

З урахуванням ПДВ - 18%: 141 600 руб. ПДВ у підсумку ТОВ «Консалтинг-МГ» зарахується, тому реальні витрати складуть 120 000 крб.

Річний ефект від реорганізації структури управління ТОВ «Консалтинг-МГ» та застосування сучасної технології управління персоналом на основі зниження витрат і ризику (аутсорсинг) складе (752 640 - 120000) 632640 рублів.

Висновок

В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати сучасні інструменти впливу на яка складається у ньому ситуацію. Сукупність подібних інструментів складає основу маркетингу.

Конкуренція, що посилюється між підприємствами сфери послуг підвищує значущість маркетингу на підприємстві. Маркетинг стає важливим інструментом регулювання розвитку бізнесу на ринку послуг, так як саме в системі маркетингу проявляється їх специфіка.

За допомогою складових свого інструментарію маркетинг дає підприємствам можливість донести до споживача інформацію про послугу, проаналізувати його реакцію та реакцію конкурентів, стежити за розвитком ситуації на ринку.

Кожна фірма зацікавлена ​​в ефективному управлінні своєю маркетингової діяльності. Їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових завдань. Адже комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю змінних чинників (інструментів) маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Все це і складає процес управління маркетингом.

За допомогою інструментарію маркетингу вирішуються різні питання, що дозволяють організації виграти в конкурентній боротьбі і отримувати прибуток.

Стосовно до консалтинговому підприємству резерви застосування сучасного маркетингового інструментарію можуть бути виявлені при аналізі використання інструментарію маркетингу і пошуку найбільш оптимального використання сучасних економічних підходів у плануванні та організації маркетингової діяльності.

Наприклад, за допомогою потенціалу маркетингу як економічної категорії можна чисельним чином оцінювати повноту використання маркетингових ресурсів консалтинговими підприємствами, як для внутрішніх, так і для зовнішніх цілей, що буде сприяти більш обгрунтованому прийняттю управлінських рішень в області маркетингу.

В останні роки програми скорочення витрат реалізуються компаніями всіх галузей і масштабів. Спрямованість проектів скорочення витрат досить різноманітна - зокрема, це впровадження нових, більш економічних, технологій та обладнання, застосування більш сучасних організаційних концепцій, також оптимізація організаційної структури компанії.

При дослідженні застосування інструментарію в ГО «Консалтинг-МГ» були розглянуті питання оптимізації витрат на рекламу і витрат на утримання бази даних та інформаційного відділу. Для цього було запропоновано проект реорганізації структури управління ТОВ «Консалтинг-МГ»

Річний економічний ефект від реорганізації структури управління ТОВ «Консалтинг-МГ» та застосування сучасної технології управління персоналом на основі зниження витрат і ризику (аутсорсингу) складе 632640 рублів.

Бібліографічний список

1. Цивільний кодекс Російської Федерації - УПС «Гарант», 2007.

2. ФЗ № 119-ФЗ «Про аудиторську діяльність» від 07.08.2001.

3. ФЗ № 129-ФЗ «Про бухгалтерський облік» від 21.11.1996.

4. Закон РФ № 2300-I «Про захист прав споживачів» від 07.02.1992.

5. Аванесов В.С. Тести в соціологічному дослідженні - М.: Наука, 1982.

6. Ансофф І. Нова корпоративна стратегія. - СПб.: ПЕТРУК, 1999.

7. Афанасьєва Н.В., Багієв Г.Л., Лейдіг Г. Концепція та інструментарій ефективного підприємництва / / Енциклопедія маркетингу - М.: «Справа», 2005.

8. Багієв Г.Л. Методи отримання і обробки маркетингової інформації. СПб.: Вид-во СПбУЕФ, 1996.

9. Василенко Л.А. Ринок інформаційних послуг: Навчальний посібник. М.: РАГС, 1998.

10. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. М.: «Финпресс», 1998.

11. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Финпресс, 1999.

12. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія. М.: Финпресс, 1999.

13. Гольдштейн Г.Я., Катаєв А.В. Маркетинг. Навчальний посібник для магістрантів. Тагонрог, 1999.

14. Дівінська Б.Д. Розвиток ринку консультаційних послуг у Росії / / «Фінансові та бухгалтерські консультації», № 12, грудень 2004.

15. Діксон П. Управління маркетингом. - М.: Біном, 1998.

16. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг - М.: Вища школа, 1995.

17. Друкер П. Ринок: як вийти в лідери. Практика і принципи - М.: Book chamber international, 1992.

18. Єфремов В.С. Класичні моделі стратегічного аналізу і планування: модель GE / McKensey / / Менеджмент у Росії і за кордоном, № 2, 1997.

19. Єфремов В.С. Класичні моделі стратегічного аналізу і планування: модель Shell / DPM / / Менеджмент у Росії і за кордоном, № 3, 1997.

20. Завгородня О.В., Ямпільська Д.О. Маркетингове планування. - СПб: Питер, 2002.

21. Кірєєв І.В. До питання про доцільність досліджень ефективності реклами на різних стадіях життєвого циклу товару. / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 5,2001.

22. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу. - Вид. дім «Вільямс», 1998.

23. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - М.: Ростінтер, 1996.

24. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - М.: Ростінтер, 2006.

25. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: ПЕТРУК, 1998.

26. Ламбен Ж-Ж. Стратегічний маркетінг.Европейская перспектива - СПб, Наука, 1996.

27. Лінтон І. Маркетинг по базах даних. - Мн.: Амалфея, 1998.

28. Маркетинг / О.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников і ін М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996.

29. Маркова В.Д. Маркетинг послуг. - М.: Фінанси і статистика, 1996.

30. Матанцев О.М. Ефективність реклами. - М.: Изд-во «Финпресс», 2002.

31. Мельниченко Л.М. Еволюція маркетингового управління: основні етапи та сучасні тенденції - http://www.bkg.ru/

32. Оганесян А.С., Оганесян І.С. Оплата праці працівників підприємств / / Менеджмент у Росії і за кордоном, № 1, 2002.

33. Оганесян А.С., Оганесян І.С. Управління ефективністю торговельної угоди / / Менеджмент у Росії і за кордоном. № 4, 2002.

34. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахурин В.Г. Рекламна діяльність. - М.: «Дашков і Ко», 2002.

1. Попов Є.В. Планування маркетингових досліджень на підприємстві / / Маркетинг. 1999. № 1.

2. Попов Є. В. Потенціал маркетингу підприємства / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 5 / 1999.

3. Попов Є.В. Формування громадської думки / / Маркетинг, № 5, 1997.

4. Портер М. Міжнародна конкуренція: Пер. з англ. / Под ред. В. Д. Щетиніна. - М.: Міжнародні відносини, 1993.

5. Россітер Дж. Р., Персі Л. Реклама і просування товарів. - СПб: Изд-во «Пітер», 2000.

6. Савицька Г.В. Теорія аналізу господарської діяльності. - Мінськ: ШСЗ, 2002.

7. Слєпов Ю. Переваги і недоліки еккаутінг «Фінансова газета. Регіональний випуск », № 29, липень 2003.

8. Стен Репп, Томас Л. Коллінз. Новий максимаркетинг - Челябінськ: Урал LTD, 1997.

9. Теорія системного менеджменту - М.: «Іспит», 2004.

10. Уеллс У., Бернет Дж., Маріарті З. Реклама: принципи і практика: Пер. з англ. / Под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2001.

11. Хруцький В.Є. Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринку: Учеб. Посібник. - М.: Фінанси і статистика, 1999.

12. Цлаф В.М. Стратегії в маркетингу. -Самара: Спеціальний випуск «Самарський регіон», 2001.

Еванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. з англ .. - М: Економіка, 1993.

Програми

Основні управлінські концепції маркетингу

Частковий структурного представлення потенціалу маркетингу підприємства (І та ІІ рівень)

Зміст потенціалу маркетингового інструментарію підприємства

Оцінки використання потенціалу маркетингового інструментарію вітчизняними підприємствами

Функціональна організація

Функціональна структура організації з зовнішньої «аналітичною службою»

Структура аналітичного відділу

Динаміка рейтингу і класності ТОВ «Консалтинг-МГ»

Структура випуску продукції ТОВ «Консалтинг-МГ» за 2006 рік