Тема: Маркетинг як наука.
Зміст.
Введення
В основі поняття "маркетинг" (англ. marketing) лежить термін "ринок" (англ. market). Це поняття в найбільш загальному вигляді передбачає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.
Маркетингова діяльність повинна забезпечити:
* Надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
* Створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
* Необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.
У чому полягають основні принципи маркетингу?
В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену" попередньо з ринком продукцію.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи, які включають:
Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.
Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.
Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.
Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
Методи маркетингової діяльності (див. рис. 1) полягають у тому, що проводяться:
* Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
* Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а ткже їх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
* Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.
* Планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж;
* Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ("паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
* Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.
* Задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
* Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.
I. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ.
Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут, просування і ціна.
Стратегія повинна бути максимально ясної .. (Наприклад, планування нової продукції повинно передбачати встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, тимчасовий і виробничий графіки, підтримку просування і потреби в навчанні персоналу.) От приклад поганої, нечіткої стратегії: для того щоб збільшити частку на ринку для товару 4, додаткові засоби будуть виділені на дизайн і рекламу. Гарна стратегія тієї ж організації повинна показати більш чіткі напрямки діяльності. Частка на ринку товару 4 повинна бути збільшена з 6 до 8% протягом 12 місяців за допомогою розробки привабливого і функціонального упакування; посиленою рекламою для залучення 200 основних споживачів, зміни реконструкції товару для поліпшення його зовнішнього вигляду без збільшення витрат.
Часто фірма вибирає стратегію з двох і більше можливих варіантів. Наприклад, компанія, що хоче збільшити свою частку на ринку до 40%, може зробити це декількома шляхами: створити більш сприятливий образ товару через інтенсивну рекламу; збільшити чисельність торгового персоналу; представити нову модель; понизити ціни і продавати через велике число роздрібних магазинів; Ефективно об'єднати і скоординувати всі ці елементи маркетингу.
Кожна з альтернатив відкриває різні можливості для маркетологів. Наприклад цінова стратегія може бути дуже гнучкої, оскільки ціни змінювати легше, ніж створювати різні модифікації товару. Однак стратегію, що базується на низьких цінах, легше усього скопіювати. Крім того, удала цінова стратегія може привести до цінової війни, що дуже погано подіє на чистий прибуток. На відміну від цього стратегію, засновану на перевагах розміщення, важко копіювати в силу тривалих термінів оренди і неприступності відповідних місць для конкурентів. Але вона може бути негнучкою й погано адаптуватися до змін навколишнього середовища.
Чотири підходи до планування стратегії подані в наступних підрозділах: матриця можливостей по товарах / ринкам, матриця "Бостон консалтинг груп", вплив ринкової стратегії на прибуток (PIMS) і загальна стратегічна модель Портера (у рамках усіх цих підходів організація окремо оцінює і використовує всі свої можливості, товари і напрямки діяльності. На основі цих оцінок розподіляються зусилля і ресурси компанії, а також розробляються відповідні стратегії маркетингу.)
I .1. Матриця можливостей по товарах / ринкам
Матриця можливостей по товарах / ринкам передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження та / або збільшення збуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару і диверсифікація (рис. 2)
Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливості компанії постійно оновлювати виробництво. Дві чи більше стратегії можуть поєднуватися.
Стратегія проникнення на ринок ефективна, коли ринок зростає або ще не насичений. Фірма розширити збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації руху товарів, наступального просування і найбільш конкурентоспроможних цін. Це збільшує збут: приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією даної фірми, а також клієнтів конкурентів і збільшує попиту вже залучених споживачів.
Стратегія розвитку ринку ефективна, якщо: місцева фірма прагне розширити свій ринок; в результаті зміни стилю життя і демографічних факторів виникають нові сегменти на ринку; для добре відомої продукції виявляються нові області застосування. Фірма прагне збільшити збут існуючих товарів на ринках або спонукати споживачів по-новому використовувати існуючу продукцію. Вона може проникати на нові географічні ринки; виходити на нові сегменти ринку, попит на які ще не задоволений; по-новому пропонувати існуючі товари; використовувати нові методи розподілу та збуту; сделеть більш насиченими зусилля по просуванню.
Стратегія розробки товару ефективна, коли фірма має ряд успішних торгових марок і користується прихильністю споживачів. Фірма розробляє нові чи модифіковані товари для існуючих ринків. Вона наголошує на нові моделі, поліпшення якості та інші дрібні інновації, тісно пов'язані з уже впровадженими товарами, і реалізує їх споживачам, лояльно налаштованим по відношенню до даної компанії та її торгових марок. Використовуються традиційні методи збуту; просування робить наголос на тому, що нові товари випускаються добре відомою фірмою.
Стратегія диверсифікації використовується для того, щоб фірма не стала надто залежною від однієї асортиментної групи. Фірма починає випуск нових товарів, орієнтованих на Нова ринки. Цілі розподілу, збуту і просування відрізняються від традиційних для фірми.
I .2. Матриця "Бостон консалтинг груп"
Матриця "Бостон консалтинг груп" дозволяє компанії класифікувати кожну асортиментну групу з її частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам річного зростання галузі. Використовуючи матрицю, фірма може визначити, по-перше, яке з її підрозділів грає провідну роль в порівнянні з конкурентами і, по-друге, яка динаміка її ринків: розвиваються вони, стабілізуються або скорочуються.
В основі матриці лежить припущення, що чим більше частка підрозділу на ринку, тим нижче відносні витрати і вище прибуток в результаті економії від масштабів виробництва, накопичення досвіду і поліпшення позиції при укладанні угод.
Матриця виділяє чотири типи підрозділів: "зірки", "дійні корови", "важкі діти" і "собаки" і передбачає стратегії для кожного з них (рис. 3).
"Зірка" займає лідируюче положення в галузі, що розвивається. Основна мета - підтримати відмінна перевага фірми в умовах зростаючої конкуренції. "Зірка" дає значні прибутки, але вимагає великих обсягів ресурсів для фінансування триваючого росту. Частку на ринку можна підтримувати або збільшувати за рахунок зниження ціни, великий обсяг реклами, зміна продукції та / або більш велике розподіл. У міру того як розвиток галузі сповільнюється, "зірка" перетворюється в "дійну корову". Зміст.
| Введення в маркетинг | 3 |
| I. Стратегії маркетингу | 6 |
| I .1. Матриця можливостей по товарах / ринкам | 7 |
| I .2. Матриця "Бізнес консалтинг груп" | 8 |
| I .3. Програма впливу ринкової стратегії на прибуток | 10 |
| I .4. Стратегічна модель Портера | 10 |
| II. Ціна і цінова політика. Планування ціни | 12 |
| II .1. Цілі цінової політики і її роль у маркетингу | 12 |
| II .2. Цінова і нецінова конкуренція | 12 |
| II .3. Найбільш типові завдання, успішне вирішення яких за висить від проведення продуманої цінової політики | 14 |
| II .4. Фактори, що впливають на рішення за цінами | 16 |
| Список використаної літератури | 24 |
Введення
В основі поняття "маркетинг" (англ. marketing) лежить термін "ринок" (англ. market). Це поняття в найбільш загальному вигляді передбачає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.
Маркетингова діяльність повинна забезпечити:
* Надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
* Створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
* Необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.
У чому полягають основні принципи маркетингу?
В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену" попередньо з ринком продукцію.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи, які включають:
Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.
Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.
Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.
Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
Методи маркетингової діяльності (див. рис. 1) полягають у тому, що проводяться:
* Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
* Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а ткже їх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
* Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.
* Планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж;
* Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ("паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
* Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.
* Задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
* Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.
ЗОВНІШНЯ СЕРЕДА: ВНУТРІШНЯ СЕРЕДА: |
фінансова, технологічна, організаційно- структурна, кадрова і т. д. |
ЦІЛІ ПІДПРИЄМСТВА: а) повернення капіталовкладень, б) оплата праці персоналу, в) соціальні обов'язки перед про- ществом |
ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ: а) задоволення вимог (потреб) споживачів, б) досягнення переваги над конкурентами, в) завоювання частки ринку, г) забезпечення зростання продажів |
АНАЛІЗ: а) ринкової ситуації, б) покупців, в) конкурентів, г) товару |
Прогнозування ринків |
Нові товари та їх випробування |
МАРКЕТИНГОВІ РІШЕННЯ: товар, місце торгівлі, система формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС), цінова політика і т. д. |
АНАЛІЗ І КОНТРОЛЬ (ринку покупців, конкурентів, товару) |
Система інформацією управління |
| |||
I. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ.
Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут, просування і ціна.
Стратегія повинна бути максимально ясної .. (Наприклад, планування нової продукції повинно передбачати встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, тимчасовий і виробничий графіки, підтримку просування і потреби в навчанні персоналу.) От приклад поганої, нечіткої стратегії: для того щоб збільшити частку на ринку для товару 4, додаткові засоби будуть виділені на дизайн і рекламу. Гарна стратегія тієї ж організації повинна показати більш чіткі напрямки діяльності. Частка на ринку товару 4 повинна бути збільшена з 6 до 8% протягом 12 місяців за допомогою розробки привабливого і функціонального упакування; посиленою рекламою для залучення 200 основних споживачів, зміни реконструкції товару для поліпшення його зовнішнього вигляду без збільшення витрат.
Часто фірма вибирає стратегію з двох і більше можливих варіантів. Наприклад, компанія, що хоче збільшити свою частку на ринку до 40%, може зробити це декількома шляхами: створити більш сприятливий образ товару через інтенсивну рекламу; збільшити чисельність торгового персоналу; представити нову модель; понизити ціни і продавати через велике число роздрібних магазинів; Ефективно об'єднати і скоординувати всі ці елементи маркетингу.
Кожна з альтернатив відкриває різні можливості для маркетологів. Наприклад цінова стратегія може бути дуже гнучкої, оскільки ціни змінювати легше, ніж створювати різні модифікації товару. Однак стратегію, що базується на низьких цінах, легше усього скопіювати. Крім того, удала цінова стратегія може привести до цінової війни, що дуже погано подіє на чистий прибуток. На відміну від цього стратегію, засновану на перевагах розміщення, важко копіювати в силу тривалих термінів оренди і неприступності відповідних місць для конкурентів. Але вона може бути негнучкою й погано адаптуватися до змін навколишнього середовища.
Чотири підходи до планування стратегії подані в наступних підрозділах: матриця можливостей по товарах / ринкам, матриця "Бостон консалтинг груп", вплив ринкової стратегії на прибуток (PIMS) і загальна стратегічна модель Портера (у рамках усіх цих підходів організація окремо оцінює і використовує всі свої можливості, товари і напрямки діяльності. На основі цих оцінок розподіляються зусилля і ресурси компанії, а також розробляються відповідні стратегії маркетингу.)
I .1. Матриця можливостей по товарах / ринкам
Матриця можливостей по товарах / ринкам передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження та / або збільшення збуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару і диверсифікація (рис. 2)
Проникнення на ринок |
Розробка товару |
Розвиток ринку |
Диверсифікація |
| ||||
Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливості компанії постійно оновлювати виробництво. Дві чи більше стратегії можуть поєднуватися.
Стратегія проникнення на ринок ефективна, коли ринок зростає або ще не насичений. Фірма розширити збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації руху товарів, наступального просування і найбільш конкурентоспроможних цін. Це збільшує збут: приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією даної фірми, а також клієнтів конкурентів і збільшує попиту вже залучених споживачів.
Стратегія розвитку ринку ефективна, якщо: місцева фірма прагне розширити свій ринок; в результаті зміни стилю життя і демографічних факторів виникають нові сегменти на ринку; для добре відомої продукції виявляються нові області застосування. Фірма прагне збільшити збут існуючих товарів на ринках або спонукати споживачів по-новому використовувати існуючу продукцію. Вона може проникати на нові географічні ринки; виходити на нові сегменти ринку, попит на які ще не задоволений; по-новому пропонувати існуючі товари; використовувати нові методи розподілу та збуту; сделеть більш насиченими зусилля по просуванню.
Стратегія розробки товару ефективна, коли фірма має ряд успішних торгових марок і користується прихильністю споживачів. Фірма розробляє нові чи модифіковані товари для існуючих ринків. Вона наголошує на нові моделі, поліпшення якості та інші дрібні інновації, тісно пов'язані з уже впровадженими товарами, і реалізує їх споживачам, лояльно налаштованим по відношенню до даної компанії та її торгових марок. Використовуються традиційні методи збуту; просування робить наголос на тому, що нові товари випускаються добре відомою фірмою.
Стратегія диверсифікації використовується для того, щоб фірма не стала надто залежною від однієї асортиментної групи. Фірма починає випуск нових товарів, орієнтованих на Нова ринки. Цілі розподілу, збуту і просування відрізняються від традиційних для фірми.
I .2. Матриця "Бостон консалтинг груп"
Матриця "Бостон консалтинг груп" дозволяє компанії класифікувати кожну асортиментну групу з її частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам річного зростання галузі. Використовуючи матрицю, фірма може визначити, по-перше, яке з її підрозділів грає провідну роль в порівнянні з конкурентами і, по-друге, яка динаміка її ринків: розвиваються вони, стабілізуються або скорочуються.
В основі матриці лежить припущення, що чим більше частка підрозділу на ринку, тим нижче відносні витрати і вище прибуток в результаті економії від масштабів виробництва, накопичення досвіду і поліпшення позиції при укладанні угод.
Матриця виділяє чотири типи підрозділів: "зірки", "дійні корови", "важкі діти" і "собаки" і передбачає стратегії для кожного з них (рис. 3).
"Дійна корова" займає лідируюче положення у відносно зрілій або галузі, що скорочується. Цей підрозділ зазвичай має відданих прихильників із числа споживачів, і конкурентам їх складно переманити. Оскільки збут відносно стабільний, без значних витрат на маркетинг і розробки "дійна корова" дає більше, ніж необхідно для підтримки її частки на ринку, наявних коштів. Ці гроші підтримують зростання інших підрозділів компанії. Маркетингова стратегія орієнтується на "нагадує рекламу", періодичні цінові знижки, підтримку каналів збуту і пропозиція нових варіантів для стимулювання повторних покупок.
"Важка дитина" незначно впливає на ринок в галузі, що розвивається. Підтримка з боку споживачів незначна, відмітні переваги неясні, провідне становище на ринку займають товари конкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібні значні кошти. Компанія повинна вирішити, чи слід розширити витрати на просування, активніше шукати нові канали збуту, поліпшити характеристики і знизити ціни або піти з ринку. Вибір стратегії залежить від того, чи вірить фірма, що цей підрозділ може успішно конкурувати за відповідної підтримки, і в що обійдеться така підтримка.
"Собака" - це підрозділ з обмеженим обсягом збуту в зрілій або галузі, що скорочується. Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку, йому не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів і він істотно відстає від конкурентів по збуту, образу, структурі витрат і т. д. Компанія має такий підрозділ, може спробувати вийти на спеціалізований ринок; отримати прибуток за допомогою ліквідацію до мінімуму забезпечує обслуговування або піти з ринку.
Позначення стратегічного господарського підрозділу: "ЗІРКА" |
Маркетингова стратегія: Інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки або збільшення частки на ринку |
Позначення стратегічного господарського підрозділу: "Важка дитина" |
Позначення стратегічного господарського підрозділу: "Дійна корова" |
Маркетингова стратегія: Використання прибутку для допомоги зростаючим СХП, підтримки існуючого положення |
Позначення стратегічного господарського підрозділу: "СОБАКА" |
Маркетингова стратегія: Зменшення зусиль або продаж |
Рис. 3. Матриця "Бостон консалтинг груп" |
I .3. Програма впливу ринкової стратегії на прибуток
Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS), Інститутом стратегічного планування, припускає збір даних від ряду корпорацій для того, щоб встановити взаємозв'язок між різними економічними параметрами і двома характеристиками функціонування організації: прибутком від інвестицій і рухом наявних засобів. Інформація збирається підрозділами й агрегується по галузям. Аналізуючи загальні дані по галузі, організація може визначити вплив різних маркетингових стратегій на функціонування.
Згідно з результатами 1983 р. у США на дохід найсильніше впливали такі чинники, пов'язані з маркетингом: частка на ринку щодо трьох провідних конкурентів; вартість, додана компанією; ріст галузі; якість продукції; рівень інновації / диференціації і вертикальна інтеграція (володіння наступними каналами збуту ). Що стосується руху коштів, дані PIMS говорять про те, що зростаючі ринки вимагають від компанії засобів, відносна висока частка на ринку поліпшує надходження грошей, а високі рівні інвестицій поглинають гроші. Ці висновки дуже схожі з результатами, які дає матриця "Бостон консалтинг груп".
Інформація направляється беруть участь, у наступних формах:
стандартні повідомлення - інформація про середній дохід від інвестицій, конкуренції, технології і структурі витрат;
повідомлення по аналізі стратегій - опис впливу змін у стратегії на коротко-і довгостроковий прибуток від інвестицій і рух наявних засобів;
повідомлення про оптимальні стратегії - виклад стратегії, максимізує результати;
порівняльні повідомлення - аналіз тактики схожих конкурентів, як щасливих, так і невдачливих.
I.4. Загальна стратегічна модель Портера
Загальна стратегічна модель Портеру розглядає дві основні концепції планування маркетингу й альтернативи, властиві кожній з них: вибір цільового ринку (у рамках усієї галузі або окремих сегментів) і стратегічна перевага (унікальність або ціна).
Об'єднуючи ці дві концепції, модель Портеру ідентифікує наступні базові стратегії: перевага по витратах, диференціація і концентрація.
Використовуючи стратегію переваги по витратах, фірма орієнтується на широкий ринок і робить товари у великій кількості. За допомогою масового виробництва вона може мінімізувати питомі витрати і пропонувати низькі ціни. Це дозволяє мати більш високу частку прибутку в порівнянні з конкурентами, краще реагувати на ріст собівартості і залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.
Використовуючи стратегію диференціації, фірма націлюється на великий ринок, пропонуючи товар, який розглядається як виділяється. Компанія випускає привабливий для багатьох товар, який тим не менше розглядається споживачами як унікальний у силу його дизайну, характеристик, доступності, надійності і т. д. У результаті ціна не грає настільки важливої ролі, і споживачі набувають достатньої лояльність до товарної марки.
У рамках стратегії концентрації компанія виділяє специфічний сегмент ринку через низькі ціни або унікальну пропозицію. Вона може контролювати витрати за допомогою концентрації зусиль на декількох ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, створенні особливої репутації при обслуговуванні ринку, що може бути незадоволений конкурентами.
|
Сконцентрована стратегія |
Погано сконцентрована стратегія чи диференційована стратегія при відсутності цінового лідерства |
Цінове лідерство чи добре диференційована стратегія |
Частка на ринку |
II. ЦІНА І ЦІНОВА ПОЛІТИКА.
ПЛАНУВАННЯ ЦІНИ
I I .1. ЦІЛІ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ І ЇЇ РОЛЬ У МАРКЕТИНГУ.
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати певною часткою ринку, отримати намічений обсяг прибутку і т.д., тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, пов'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів і т.д. Все це забезпечує і вирішення стратегічних завдань.
Важливість ціни для керівників маркетингу істотно зросла. У дослідженні, проведеному в 1964 році, вони ставили ціноутворення на шосте за значенням місце серед 12 маркетингових чинників - після планування продукту, маркетингових досліджень, керування збутом, реклами, стимулювання збуту й обслуговування споживачів. Половина керівників висловили думку, що ціноутворення не входить у п'ять найбільш важливих чинників. Проте опитування керівників у 1986 році показав, що ціноутворення є найбільш важливим, ключовим питанням, важливіше впровадження нової продукції, сегментації ринків, витрат збуту і 14 інших чинників.
Для цього є ряд причин. Протягом 70-х і початку 80-х років зростали витрати і ціни. Це збільшило увагу компаній і споживачів до питань цін. Зменшення регулювання систем банків, транспорту й інших областей економіки підсилило цінову конкуренцію.
II.2. Цінова і нецінова конкуренція.
Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит головним чином за допомогою зміни в ціні. Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, виділяючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності та інших маркетингових чинників. Чим унікальніше пропозиція продукції з погляду споживачів, тим більше в маркетологів волі у встановленні цін вище, ніж у конкуруючих товарів (рис.5 і 6).
При ціновій конкуренції продавці рухаються по кривій попиту, підвищуючи або понижуючи свою ціну. Це гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ціни можна швидко і легко змінити, з огляду на чинники попиту, витрат або конкуренції. Проте з усіх контрольованих змінних маркетингу конкурентами легше усього дублювати саме цю, що може привести до стратегії копіювання або навіть цінової війни. Більше того, уряд стежить за ціновими стратегіями.
При нецінової конкуренції продавці переміщають криві попиту споживачів, роблячи упор на відмінних рисах свій продукції. Це дозволяє фірмі збільшити збут при даній ціні або продавати первинна кількість за вищою. Ризик при цьому зв'язаний з тим, що споживачі можуть не розглядати пропозиції продавця як кращі, ніж у конкурентів. У цьому випадку вони будуть купувати більш дешеві товари, які, на їхню думку, аналогічні більш дорогим.
Q 1 |
Q 2 |
P 2 |
P 1 |
Крива попиту |
Кількість |
| |||
|
|
|
|
|
|
|
- - - - ПРОДУКЦІЯ З ВІДМІТНІ ОСОБЛИВОСТЯМИ
------- ПРОДУКЦІЯ без відмітного ОСОБЛИВОСТЕЙ
Через нецінову конкуренцію фірма переводить споживчий попит вправо, успішно виділяючи палю продукцію (послуги серед конкуруючих). Це дозволяє фірмі:
а) збільшити попит із Q1 до Q2 при ціні P1;
б) збільшити ціну з P1 до P2 при збереженні попиту на рівні Q1.
II.3. НАЙБІЛЬШ ТИПОВІ ЗАВДАННЯ, УСПЕШЕНОЕ РІШЕННЯ ЯКИХ ЗАЛЕЖИТЬ ВІД ПРОВЕДЕННЯ продуманої цінової політики.
ВИХІД НА НОВИЙ РИНОК. Щоб привернути інтерес покупців до продукції фірми і поступово за кріпитися на новому ринку, доцільно встановлювати зниження ціни в порівнянні з цінами конкурентів або з нашими власними цінами, за якими ми продаємо товари на вже освоєних ринках. Така цінова політика вигідна на початковому етапі проникнення на новий ринок. Далі, у міру завоювання певної частки ринку і сформування стійкою клієнтури, ціни на товар підприємства поступово (східчасто) підвищують до рівня цін інших постачальників. Слід, однак, пам'ятати, що підвищення повинне хоч якось виправдовуватися, наприклад, вказівкою на інфляційні тенденції, зростання виробничих і збутових витрат, поліпшення якості і т.д. Збільшення цін просто тому, що <<хочеться>> це зробити, негативно відбивається на репутації підприємства.
ВСТУП НОВОГО ТОВАРУ. Як вже говорилося, вихід з піонерним товаром, абсолютно по-новому або з високим ступенем ефективності задовольняє потреби покупців, забезпечує фірмі протягом деякого часу монопольне становище на ринку. Постачальники у цих випадках проводять цінову політику, відому в ділових колах як "зняття вершків". Вона полягає в тому, що підприємство встановлює максимально високу ціну, яка забезпечує норму прибутку, у багато разів перевищує середню для даної галузі. Часом ціна на такий товар навіть вище економічного ефекту у споживача (в порівнянні з ціною задоволення потреби старим методом), Але тяга до нового у певної частини споживачів настільки велика, що престижні міркування нерідко переважають над раціональними. Проте проведення політики, як правило, обмежена в часі. Високий рівень цін стимулює конкурентів швидко створювати аналогічні товари або їх замінники. На ринку електронно-обчислювальної техніки такі товари з'являються вже через 18 місяців після виходу піонерного вироби. Тому вкрай важливо в певний момент почати зниження цін, щоб завоювати нові сегменти ринку і придушити активність конкурентів.
ЗАХИСТ ПОЗИЦІЇ. Кожна з фірм, виступаючих на даному ринку, прагне принаймні зберегти ту частку ринку, яку вона займає. Основні методи необхідної для цього конкурентної боротьби, як вже говорилося, - ціна, технічний рівень та інші якісні показники товару, строки поставок, умови платежу, об'єм і терміни гарантій, обсяг і якість сервісу, реклама, public relations та інші заходи системи Ф О С З Т І С. Відкрита цінова війна полягає в тому, що фірма різко знижує ціну на товар, давно і успішно продає на ринку. Наприклад, в 1980 р. японська фірма "Комацу" пропонувала у Великобританії повноповоротні екскаватори з об'ємом ковша 0, 57 м3 за ціною, що дорівнює 0, 66 - 0, 80 ціни таких же машин інших фірм, а екскаватори з ковшем 0, 9 м3 - за ціною 0, 57 - 0, 61 цін конкурентів. Фірма, втім, заявляла, що ці ціни є остаточними і зменшення в процесі переговорів не підлягають.
Нерідко у відповідь інші фірми знижують свої ціни, і поступово становище стабілізується, хоча, звичайно, найбільш слабким конкурентам доводиться йти з ринку, а нерідко і взагалі припиняти комерційну діяльність. В даний час багато компаній воліють покращувати споживчі властивості свого товару за збереження і навіть деякому підвищенні реалізаційних цін. При відповідній рекламі така <<прихована>> знижка з ціни товару викликає, як правило, позитивну реакцію у сучасного освіченого споживача, який часто пов'язує низьку ціну з незадовільною якістю товару.
ПОСЛІДОВНИЙ прохід по сегментам ринку. Це завдання вирішується ціновою політикою, близької за змістом до політики. Товар пропонується спочатку сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну з міркувань престижного або іншого порядку: політика спочатку високих цін розрахована на так званих "покупців-новаторів". Вони безкомпромісно приймають нові товари і готові переплатити, аби бути в числі перших власників.
Така цінова політика проводиться звичайно стосовно споживчих товарів тривалого користування, а також деяким товарам виробничого призначення - особливо виробам "високої технології".
Після одержання підвищених ("преміальних") цін на першому етапі продажів фірми переходять до постачань товарів по більш низьких цінах послідовно на такі сегменти ринку, які характеризуються більшою еластичністю попиту (збільшенням об'єму покупок при зниженні цін). Обов'язковими передумовами такого методу роботи на ринку повинні бути: ефективний патентний захист; неможливість для конкурентів швидко розкрити "ноу-хау" і створити імітацію нашого товару.
ШВИДКЕ ВІДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. У деяких випадках відносно невисока ціна товару визначається бажанням фірми швидко відшкодувати витрати, пов'язані з його створенням, виробництвом та активний продаж великих обсягів продукції, часом буває викликана непевністю в тривалому комерційному успіху товару.
СТИМУЛЮВАННЯ КОМПЛЕКСНИХ ПРОДАЖІВ. Сучасна збутова політика характеризується дуже часто продажем не одиничних товарів, а цілих комплексів. Так, що виробляють сільськогосподарське устаткування фірми пропонують великий шлейф навісних і причіпних знарядь до трактора. Встановлюючи відносно низьку ціну на трактор, продавець стимулює продаж усього комплексу устаткування й одержання запланованого обсягу прибутку. Така цінова політика одержала назву <<політики збиткового лідера>>, хоча збитковість лідера приводить у кінцевому рахунку до росту прибутковості підприємства-продавця.
ЗАДОВІЛЬНО ВІДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. При постановці такого завдання звичайно використовується політика "цільових" цін, тобто таких, які протягом 1-2 років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей (звичайно 80%) забезпечують відшкодування витрат і розрахункову прибуток на вкладений капітал (зазвичай 15-20%). Цінову політику задовільних результатів при мінімальному ризику використовують звичайно великі машинобудівні й інші корпорації, що виробляють масову або великосерійних продукцію, реалізовану на багатьох ринках.
I I .4. ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА РІШЕННЯ ПО ЦІНАМИ.
Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма повинна проаналізувати всі зовнішні чинники, що впливають на рішення. Так само як і рішення по товародвижению, рішення по цінах в значній мірі залежать від елементів, зовнішніх для фірми. Це відрізняється від рішень по продуктах і просуванню, які більшою мірою контролюються фірмою. Іноді зовнішні елементи істотно впливають на здатність фірми встановлювати ціни; в інших випадках вони надають невелике вплив. На рис. 7 дається опис основних факторів, які розглядаються нижче.
СПОЖИВАЧІ.
Маркетолог повинен розуміти взаємини між ціною та покупками споживачів та їх уявленнями. Ця взаємозв'язок пояснюється двома економічними принципами (законом попиту і ціновою еластичністю попиту) і сегментацією ринків.
Закон попиту говорить, що споживачі зазвичай набувають більше товарів за низькою ціною, ніж за високою. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців і змін у цінах з погляду обсягу товарів, які вони купують.
Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках):
Цінова еластичність =
Ця формула показує процентну зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни в ціні. У силу того, що попит звичайно зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється негативними величинами. Однак, для спрощення розрахунки еластичності в цьому розділі виражаються в позитивні числах. Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше 1: невеликі зміни в цінах приводять до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний дохід зростає, коли ціни знижується, і зменшується, коли ціни ростуть. Нееластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність менше 1: цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту. Загальний дохід зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються. Унітарний попит існує в тих випадках, коли зміни в цінах компенсується змінами в розмірі попиту, як загальний обсяг реалізації залишається постійним. Цінова еластичність дорівнює 1.
Наявність того або іншого типу попиту грунтується на двох критеріях: доступності замін і важливості потреби. Якщо споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробити і немає терміновості у вчиненні покупки, попит є еластичним і значно залежить від змін у ціні. Збільшення цін приведе до покупки замінника або відкладеної покупці. Зниження цін збільшить об'єм реалізації, відверне покупців від конкурентів або змусить їх раніше зробити покупку. Високоеластичний для багатьох споживачів є ціна авіаквитка при поїздках на відпочинок. Якщо ціни підвищуються, споживачі можуть поїхати на автомобілях або відкласти поїздку.
У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції фірми унікальні, або існує гостра необхідність у вчиненні покупки, попит нееластичний і зміни ціни впливають на нього незначно. Ні збільшення, ні зниження цін не зроблять істотного впливу на попит. Наприклад, у більшості районів незалежно від цін на опалювальний мазут попит відносно постійний, оскільки немає реальної альтернативи і людям потрібно опалювати належним чином свої будинки. Прихильність до марки також створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають свою марку як відмітну і можуть не погоджуватися з заміною; нарешті, надзвичайні обставини збільшують нееластичність попиту. Споживач зі спущеною шиною заплатить більше за заміну, чим споживач, у якого є час для пошуку товару. На рис. 8 показані приклади еластичного і нееластичного попиту.
Слід зазначити, що еластичність попиту змінюється в залежності від діапазону зміни цін для одного і того ж товару чи послуги. При дуже високих цінах продаж необхідні товарів падає (наприклад, поїздки в громадському транспорті скоротяться, якщо оплата виросте з 90 центів до 2 доларів; це зробить автомобілі більш розумною альтернативою). При дуже низьких цінах попит неможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичується і споживачі починають розглядати рівень якості як низький.
Економічні моделі АВТОМОБІЛЯ - A
Покупці економічною автомашини високочутливі до цін. Вони розглядають безліч моделей як взаємозамінні, і попит серйозно постраждає, якщо ціна буде занадто високою. При ціні 7 тис. доларів може бути продано 100 тис. машин (дохід - 700 млн. доларів. Невелике збільшення ціни - до 8 тис. доларів - викликає падіння попиту до 12 тис. штук (дохід - 96 млн. доларів).
Дорогі автомашини - МОДЕЛЬ B
Покупці даного автомобіля малочутливі до ціни. Вони розглядають свою модель як відрізняється від інших і готові платити за неї більш високу ціну. При ціні 20 тис. доларів може бути продано 20 тис. штук (дохід - 400 млн. доларів). Різке збільшення ціни - до 30 тис. доларів - незначно позначиться на попиті - 18 тис. штук (дохід - 540 млн. доларів).
Рис. 8. Еластичність попиту для двох моделей автомобілів.
УРЯД.
Фіксовані ціни. Уряд обмежує можливості фіксації цін по горизонталі й вертикалі.
ГОРИЗОНТАЛЬНЕ фіксування цін породжується угодами між виробниками, між оптовою або роздрібною торгівлею щодо встановлення цін на даному рівні каналу збуту. Такі угоди незаконні згідно антитрестівського закону Шермана і Закону про федеративної торгової комісії незалежно від того, наскільки це "розумні" ціни.
Рис.9. Вплив уряду на прийняття рішень по цінах.
Коли виявляються порушення, покарання можуть бути суворими, як показують наступні приклади. На найбільші компанії з виробництва складних картонних коробок були накладені штрафи на суму в декілька сотень мільйонів доларів, і ряд їх керівників були засуджені на тюремне ув'язнення (або умовний термін) за фіксування цін на картонні коробки та ящики. Низка мереж супермаркетів був оштрафований в цілому на 1, 5 млн. доларів за угоду про обмеження використання подвійних чи потрійних купонів. У випадку подвійних чи потрійних купонів роздрібні магазини надавали знижки в розмірі знижок виробників або перевищують їх.
Щоб уникнути звинувачення у фіксуванні цін, компанія повинна ретельно уникати: узгодження знижок, умов кредиту або умов реалізації зі своїми конкурентами; обговорення цін, надбавок і витрат на професійних галузевих зустрічах; домовленостей з конкурентами про публікації прейскурантів в один і той же термін, про ротації низьких пропозицій за контрактами, про єдиний обмеження виробництва для підтримки високих цін; обміну інформацією з конкурентами навіть на неформальній основі.
ВЕРТИКАЛЬНЕ фіксування цін має місце в тих випадках, коли виробники чи оптовики можуть контролювати роздрібні ціни своїх товарів або послуг. До 1975 року закон Міллера-Тайдінга (поряд із законом Макгір) дозволяв цим компаніям при бажанні суворо контролювати і нав'язувати роздрібні ціни. Ця практика отримала назву справедливої торгівлі. Вона захищала невеликі роздрібні магазини і підтримувала образ марочної продукції, змушувала всю роздрібну торгівлю в межах штатів, які дотримуються принципу справедливої торгівлі, встановлювати однакову ціну на відповідні товари.
Принцип справедливої торгівлі сильно критикувався групами споживачів, багатьма роздрібними організаціями та рядом виробників за обмежує конкуренцію характер, підтримання цін на штучно високому рівні і підтримку неефективною роздрібної торгівлі. 12 грудня 1976 президент Джеральд Форд підписав Закон про ціноутворення споживчих товарів. Цей закон усунув будь-яке використання справедливої торгівлі або підтримку роздрібних цін починаючи з 11 березня 1976
В даний час роздрібну торгівлю не можна змусити дотримуватися прейскурантні ціни, розроблювані виробниками або оптовиками. У більшості випадків вона вільна у встановленні кінцевих продажних цін. виробники або оптовики можуть контролювати роздрібні ціни тільки за допомогою використання одного з наступних методів:
- Приналежність виробнику або оптовику роздрібних магазинів;
- Продаж на умовах консигнації, коли товари до свого продажу належать виробнику або оптовика, які несуть витрати, зазвичай пов'язані з роздрібною торгівлею, такі, як реклама та продаж;
- Ретельний відбір роздрібних магазинів, через які продаються товари або надаються послуги;
- Пропозиція реальних довідкових роздрібних цін;
- Нанесення заздалегідь цін на товари; встановлення звичної ціни (наприклад, 25 центів за газету), яка приймається споживачами.
Учасники каналів збуту.
Кожен учасник каналів товароруху прагне відігравати важливу роль у встановленні ціни з метою збільшення обсягу реалізації, отримання достатньої частки прибутку, створення відповідного образу, забезпечення повторних покупок і досягнення спеціально поставлених цілей.
Виробник може одержати більший контроль над ціною: використовуючи систему монопольного товароруху або мінімізуючи збут через роздрібну торгівлю, яка продає товари за зниженими цінами; заздалегідь встановлюючи ціни на товари; відкриваючи власні роздрібні магазини; поставляючи товари на умовах консигнації; забезпечуючи достатню частку прибутку для учасників каналів і , що найбільш важливо, за допомогою розробки добре відомих в рамках всієї країни торгових марок, до яких покупці відчувають прихильність і за які готові платити будь-яку кінцеву ціну.
Оптова чи роздрібна торгівля може добитися більшого контролю над цінами: підкреслюючи виробнику свою важливість як споживача; пов'язуючи підтримку перепродажу (вітрини, персональний збут) з часткою прибутку; відмовляючись реалізувати невигідні товари; збуваючи конкуруючу продукцію і розробляючи сильні дилерські марки, з тим щоб домогтися лояльності споживачів до продавця, а не до виробника. Іноді роздрібна торгівля здійснює продаж проти марки: тримає продукцію, встановлює на неї високі ціни і продає інші марки за нижчими цінами. Це часто робиться для збільшення збуту власних марок. Подібна практика викликає негативне ставлення з боку виробників, оскільки зменшує реалізацію їх марок.
Щоб забезпечити згоду учасників каналів збуту з рішеннями за цінами, виробник повинен враховувати чотири фактори: частки прибутку учасників каналів, цінові гарантії, особливі угоди і вплив підвищення цін. Оптової та роздрібної торгівлі потрібна певна частка прибутку, щоб покрити свої витрати (транспортування, зберігання, реклама, кредит і т. д.), а також отримати розумний прибуток. Ціни, які з них беруть виробники, повинні це враховувати. Спроба зменшити існуючі частки оптової або роздрібної торгівлі може призвести до втрати співпраці з їхнього боку або можливості мати справу з даним товаром.
У деяких випадках оптова та роздрібна торгівля прагне отримати для підтримки вартості запасів і прибутку цінові гарантії, які забезпечують їм те, що вони платять найнижчі з існуючих цін. Будь-які знижки, надані їх конкурентам, даються також початковим покупцям. Гарантії найбільш часто надаються новими фірмами або на нові товари, які вони хочуть впровадити в існуючі канали збуту.
Часто виробники пропонують особливі угоди, що включають знижки, що надаються на обмежений, що включають знижки, що надаються на обмежений період часу і / або безкоштовні товари для стимулювання закупівель оптовою і роздрібною торгівлею. Операції вимагають, щоб учасники каналів передавали цю вигоду кінцевим споживачам для збільшення попиту останніх.
Нарешті, слід оцінювати вплив зростання цін на поведінку учасників каналів збуту. Зазвичай, якщо виробники підвищують для них цінні, це зростання передається кінцевим споживачам. Подібна практика утруднена для товарів з традиційною ціною (наприклад, цукерок чи газет), де невеликі підвищення у цінах можуть брати на себе учасники каналів. У будь-якому разі співпраця залежить від справедливого розподілу витрат і прибутку між учасниками каналів збуту.
КОНКУРЕНЦІЯ І ВИТРАТИ.
Ще одним елементом, що визначає ступінь контролю фірми над цінами, є те середовище конкуренції, в якій вона функціонує (рис.10).
Рис.10. Ціноутворення в конкурентному середовищі.
Середовище, в якій ціна контролюється ринком, характеризується високим ступенем конкуренції, схожістю товарів і послуг. Фірми, що намагаються встановити ціни вищі, ніж існуюча конкурентна ціна, залучать небагатьох споживачів, оскільки попит на будь-яку конкретну фірму досить незначний, і споживачі переключаються на конкурентів. Аналогічно фірма досягне трохи і при зниженні цін, оскільки конкуренти дадуть відповідь на це тим же.
Середа, ціна в якої контролюється фірмами, характеризується обмеженою конкуренцією, чітко розрізняються товарами та послугами. Компанії можуть домогтися успіху при високих цінах, оскільки споживачі розглядають їх пропозиції як унікальні. Диференціація може базуватися на образі товарної марки, параметрах, відповідному сервісі, асортименті та інших факторах. Фірми, які продають продукцію за зниженими цінами, також можуть знайти свою нішу в цьому середовищі, залучаючи споживачів, зацікавлених в низьких цінах. Вибір ціни залежить від стратегії і цільового ринку.
Середа, ціна в якої контролюється урядом, - це, наприклад, комунальні послуги, автобусні перевезення, таксі та університети штатів. У кожному з цих випадків урядові організації визначають ціну після отримання інформації від компаній, організацій або галузей, на які впливає це рішення, а також від зацікавлених сторін (наприклад, споживчих груп).
Список використаної літератури:
1. "Маркетинг" Дж. Р. Еванс, Б. Берман, М., "Економіка", 1990
2 "Основи маркетингу" Ф. Котлер, М., 1995
3. "Формула успіху: маркетинг (сто питань - сто відповідей у тому, як ефективно діяти на зовнішньому ринку)." П. С. Зав 'ялов, В. Є. Демидов, Москва, 1991 "Міжнародні відносини".
"Earnest & Young, 1995
Нерідко у відповідь інші фірми знижують свої ціни, і поступово становище стабілізується, хоча, звичайно, найбільш слабким конкурентам доводиться йти з ринку, а нерідко і взагалі припиняти комерційну діяльність. В даний час багато компаній воліють покращувати споживчі властивості свого товару за збереження і навіть деякому підвищенні реалізаційних цін. При відповідній рекламі така <<прихована>> знижка з ціни товару викликає, як правило, позитивну реакцію у сучасного освіченого споживача, який часто пов'язує низьку ціну з незадовільною якістю товару.
ПОСЛІДОВНИЙ прохід по сегментам ринку. Це завдання вирішується ціновою політикою, близької за змістом до політики. Товар пропонується спочатку сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну з міркувань престижного або іншого порядку: політика спочатку високих цін розрахована на так званих "покупців-новаторів". Вони безкомпромісно приймають нові товари і готові переплатити, аби бути в числі перших власників.
Така цінова політика проводиться звичайно стосовно споживчих товарів тривалого користування, а також деяким товарам виробничого призначення - особливо виробам "високої технології".
Після одержання підвищених ("преміальних") цін на першому етапі продажів фірми переходять до постачань товарів по більш низьких цінах послідовно на такі сегменти ринку, які характеризуються більшою еластичністю попиту (збільшенням об'єму покупок при зниженні цін). Обов'язковими передумовами такого методу роботи на ринку повинні бути: ефективний патентний захист; неможливість для конкурентів швидко розкрити "ноу-хау" і створити імітацію нашого товару.
ШВИДКЕ ВІДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. У деяких випадках відносно невисока ціна товару визначається бажанням фірми швидко відшкодувати витрати, пов'язані з його створенням, виробництвом та активний продаж великих обсягів продукції, часом буває викликана непевністю в тривалому комерційному успіху товару.
СТИМУЛЮВАННЯ КОМПЛЕКСНИХ ПРОДАЖІВ. Сучасна збутова політика характеризується дуже часто продажем не одиничних товарів, а цілих комплексів. Так, що виробляють сільськогосподарське устаткування фірми пропонують великий шлейф навісних і причіпних знарядь до трактора. Встановлюючи відносно низьку ціну на трактор, продавець стимулює продаж усього комплексу устаткування й одержання запланованого обсягу прибутку. Така цінова політика одержала назву <<політики збиткового лідера>>, хоча збитковість лідера приводить у кінцевому рахунку до росту прибутковості підприємства-продавця.
ЗАДОВІЛЬНО ВІДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. При постановці такого завдання звичайно використовується політика "цільових" цін, тобто таких, які протягом 1-2 років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей (звичайно 80%) забезпечують відшкодування витрат і розрахункову прибуток на вкладений капітал (зазвичай 15-20%). Цінову політику задовільних результатів при мінімальному ризику використовують звичайно великі машинобудівні й інші корпорації, що виробляють масову або великосерійних продукцію, реалізовану на багатьох ринках.
I I .4. ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА РІШЕННЯ ПО ЦІНАМИ.
Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма повинна проаналізувати всі зовнішні чинники, що впливають на рішення. Так само як і рішення по товародвижению, рішення по цінах в значній мірі залежать від елементів, зовнішніх для фірми. Це відрізняється від рішень по продуктах і просуванню, які більшою мірою контролюються фірмою. Іноді зовнішні елементи істотно впливають на здатність фірми встановлювати ціни; в інших випадках вони надають невелике вплив. На рис. 7 дається опис основних факторів, які розглядаються нижче.
| СПОЖИВАЧІ | УРЯД | УЧАСНИКИ КАНАЛІВ ЗБУТУ | Конка- РЕНТА | ВИТРАТИ |
ЗАГАЛЬНЕ ВПЛИВ НА РІШЕННЯ ПО ЦІНАМИ |
Рис.7. Фактори, що впливають на встановлення цін. |
СПОЖИВАЧІ.
Маркетолог повинен розуміти взаємини між ціною та покупками споживачів та їх уявленнями. Ця взаємозв'язок пояснюється двома економічними принципами (законом попиту і ціновою еластичністю попиту) і сегментацією ринків.
Закон попиту говорить, що споживачі зазвичай набувають більше товарів за низькою ціною, ніж за високою. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців і змін у цінах з погляду обсягу товарів, які вони купують.
Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках):
Величина попиту 1 + Величина попиту 2 |
Величина попиту 1 - Величина попиту 2 |
Ціна 1 - Ціна 2 |
Ціна 1 + Ціна 2 |
Цінова еластичність =
Ця формула показує процентну зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни в ціні. У силу того, що попит звичайно зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється негативними величинами. Однак, для спрощення розрахунки еластичності в цьому розділі виражаються в позитивні числах. Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше 1: невеликі зміни в цінах приводять до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний дохід зростає, коли ціни знижується, і зменшується, коли ціни ростуть. Нееластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність менше 1: цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту. Загальний дохід зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються. Унітарний попит існує в тих випадках, коли зміни в цінах компенсується змінами в розмірі попиту, як загальний обсяг реалізації залишається постійним. Цінова еластичність дорівнює 1.
Наявність того або іншого типу попиту грунтується на двох критеріях: доступності замін і важливості потреби. Якщо споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробити і немає терміновості у вчиненні покупки, попит є еластичним і значно залежить від змін у ціні. Збільшення цін приведе до покупки замінника або відкладеної покупці. Зниження цін збільшить об'єм реалізації, відверне покупців від конкурентів або змусить їх раніше зробити покупку. Високоеластичний для багатьох споживачів є ціна авіаквитка при поїздках на відпочинок. Якщо ціни підвищуються, споживачі можуть поїхати на автомобілях або відкласти поїздку.
У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції фірми унікальні, або існує гостра необхідність у вчиненні покупки, попит нееластичний і зміни ціни впливають на нього незначно. Ні збільшення, ні зниження цін не зроблять істотного впливу на попит. Наприклад, у більшості районів незалежно від цін на опалювальний мазут попит відносно постійний, оскільки немає реальної альтернативи і людям потрібно опалювати належним чином свої будинки. Прихильність до марки також створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають свою марку як відмітну і можуть не погоджуватися з заміною; нарешті, надзвичайні обставини збільшують нееластичність попиту. Споживач зі спущеною шиною заплатить більше за заміну, чим споживач, у якого є час для пошуку товару. На рис. 8 показані приклади еластичного і нееластичного попиту.
Слід зазначити, що еластичність попиту змінюється в залежності від діапазону зміни цін для одного і того ж товару чи послуги. При дуже високих цінах продаж необхідні товарів падає (наприклад, поїздки в громадському транспорті скоротяться, якщо оплата виросте з 90 центів до 2 доларів; це зробить автомобілі більш розумною альтернативою). При дуже низьких цінах попит неможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичується і споживачі починають розглядати рівень якості як низький.
Еластичний попит |
100000 |
12000 |
Кількість (штук) |
$ 7000 |
$ 8000 |
Ціна, дол |
Економічні моделі АВТОМОБІЛЯ - A
Покупці економічною автомашини високочутливі до цін. Вони розглядають безліч моделей як взаємозамінні, і попит серйозно постраждає, якщо ціна буде занадто високою. При ціні 7 тис. доларів може бути продано 100 тис. машин (дохід - 700 млн. доларів. Невелике збільшення ціни - до 8 тис. доларів - викликає падіння попиту до 12 тис. штук (дохід - 96 млн. доларів).
Нееластичний попит |
20000 |
18000 |
Кількість (штук) |
$ 20000 |
$ 30000 |
Ціна, дол |
Дорогі автомашини - МОДЕЛЬ B
Покупці даного автомобіля малочутливі до ціни. Вони розглядають свою модель як відрізняється від інших і готові платити за неї більш високу ціну. При ціні 20 тис. доларів може бути продано 20 тис. штук (дохід - 400 млн. доларів). Різке збільшення ціни - до 30 тис. доларів - незначно позначиться на попиті - 18 тис. штук (дохід - 540 млн. доларів).
Рис. 8. Еластичність попиту для двох моделей автомобілів.
УРЯД.
Фіксовані ціни. Уряд обмежує можливості фіксації цін по горизонталі й вертикалі.
ГОРИЗОНТАЛЬНЕ фіксування цін породжується угодами між виробниками, між оптовою або роздрібною торгівлею щодо встановлення цін на даному рівні каналу збуту. Такі угоди незаконні згідно антитрестівського закону Шермана і Закону про федеративної торгової комісії незалежно від того, наскільки це "розумні" ціни.
Регулювання фіксування цін · Горизонтального · Вертикального |
Керівництва з реклами цін |
Рішення за цінами |
Заборона на ціни, що дискримінують окремих учасників каналу |
Закони про нечесній торгівлі · Встановлення хижацьких цін · Встановлення цін нижче собівартості |
Закони про встановлення цін одиниці продукції |
Рис.9. Вплив уряду на прийняття рішень по цінах.
Коли виявляються порушення, покарання можуть бути суворими, як показують наступні приклади. На найбільші компанії з виробництва складних картонних коробок були накладені штрафи на суму в декілька сотень мільйонів доларів, і ряд їх керівників були засуджені на тюремне ув'язнення (або умовний термін) за фіксування цін на картонні коробки та ящики. Низка мереж супермаркетів був оштрафований в цілому на 1, 5 млн. доларів за угоду про обмеження використання подвійних чи потрійних купонів. У випадку подвійних чи потрійних купонів роздрібні магазини надавали знижки в розмірі знижок виробників або перевищують їх.
Щоб уникнути звинувачення у фіксуванні цін, компанія повинна ретельно уникати: узгодження знижок, умов кредиту або умов реалізації зі своїми конкурентами; обговорення цін, надбавок і витрат на професійних галузевих зустрічах; домовленостей з конкурентами про публікації прейскурантів в один і той же термін, про ротації низьких пропозицій за контрактами, про єдиний обмеження виробництва для підтримки високих цін; обміну інформацією з конкурентами навіть на неформальній основі.
ВЕРТИКАЛЬНЕ фіксування цін має місце в тих випадках, коли виробники чи оптовики можуть контролювати роздрібні ціни своїх товарів або послуг. До 1975 року закон Міллера-Тайдінга (поряд із законом Макгір) дозволяв цим компаніям при бажанні суворо контролювати і нав'язувати роздрібні ціни. Ця практика отримала назву справедливої торгівлі. Вона захищала невеликі роздрібні магазини і підтримувала образ марочної продукції, змушувала всю роздрібну торгівлю в межах штатів, які дотримуються принципу справедливої торгівлі, встановлювати однакову ціну на відповідні товари.
Принцип справедливої торгівлі сильно критикувався групами споживачів, багатьма роздрібними організаціями та рядом виробників за обмежує конкуренцію характер, підтримання цін на штучно високому рівні і підтримку неефективною роздрібної торгівлі. 12 грудня 1976 президент Джеральд Форд підписав Закон про ціноутворення споживчих товарів. Цей закон усунув будь-яке використання справедливої торгівлі або підтримку роздрібних цін починаючи з 11 березня 1976
В даний час роздрібну торгівлю не можна змусити дотримуватися прейскурантні ціни, розроблювані виробниками або оптовиками. У більшості випадків вона вільна у встановленні кінцевих продажних цін. виробники або оптовики можуть контролювати роздрібні ціни тільки за допомогою використання одного з наступних методів:
- Приналежність виробнику або оптовику роздрібних магазинів;
- Продаж на умовах консигнації, коли товари до свого продажу належать виробнику або оптовика, які несуть витрати, зазвичай пов'язані з роздрібною торгівлею, такі, як реклама та продаж;
- Ретельний відбір роздрібних магазинів, через які продаються товари або надаються послуги;
- Пропозиція реальних довідкових роздрібних цін;
- Нанесення заздалегідь цін на товари; встановлення звичної ціни (наприклад, 25 центів за газету), яка приймається споживачами.
Учасники каналів збуту.
Кожен учасник каналів товароруху прагне відігравати важливу роль у встановленні ціни з метою збільшення обсягу реалізації, отримання достатньої частки прибутку, створення відповідного образу, забезпечення повторних покупок і досягнення спеціально поставлених цілей.
Виробник може одержати більший контроль над ціною: використовуючи систему монопольного товароруху або мінімізуючи збут через роздрібну торгівлю, яка продає товари за зниженими цінами; заздалегідь встановлюючи ціни на товари; відкриваючи власні роздрібні магазини; поставляючи товари на умовах консигнації; забезпечуючи достатню частку прибутку для учасників каналів і , що найбільш важливо, за допомогою розробки добре відомих в рамках всієї країни торгових марок, до яких покупці відчувають прихильність і за які готові платити будь-яку кінцеву ціну.
Оптова чи роздрібна торгівля може добитися більшого контролю над цінами: підкреслюючи виробнику свою важливість як споживача; пов'язуючи підтримку перепродажу (вітрини, персональний збут) з часткою прибутку; відмовляючись реалізувати невигідні товари; збуваючи конкуруючу продукцію і розробляючи сильні дилерські марки, з тим щоб домогтися лояльності споживачів до продавця, а не до виробника. Іноді роздрібна торгівля здійснює продаж проти марки: тримає продукцію, встановлює на неї високі ціни і продає інші марки за нижчими цінами. Це часто робиться для збільшення збуту власних марок. Подібна практика викликає негативне ставлення з боку виробників, оскільки зменшує реалізацію їх марок.
Щоб забезпечити згоду учасників каналів збуту з рішеннями за цінами, виробник повинен враховувати чотири фактори: частки прибутку учасників каналів, цінові гарантії, особливі угоди і вплив підвищення цін. Оптової та роздрібної торгівлі потрібна певна частка прибутку, щоб покрити свої витрати (транспортування, зберігання, реклама, кредит і т. д.), а також отримати розумний прибуток. Ціни, які з них беруть виробники, повинні це враховувати. Спроба зменшити існуючі частки оптової або роздрібної торгівлі може призвести до втрати співпраці з їхнього боку або можливості мати справу з даним товаром.
У деяких випадках оптова та роздрібна торгівля прагне отримати для підтримки вартості запасів і прибутку цінові гарантії, які забезпечують їм те, що вони платять найнижчі з існуючих цін. Будь-які знижки, надані їх конкурентам, даються також початковим покупцям. Гарантії найбільш часто надаються новими фірмами або на нові товари, які вони хочуть впровадити в існуючі канали збуту.
Часто виробники пропонують особливі угоди, що включають знижки, що надаються на обмежений, що включають знижки, що надаються на обмежений період часу і / або безкоштовні товари для стимулювання закупівель оптовою і роздрібною торгівлею. Операції вимагають, щоб учасники каналів передавали цю вигоду кінцевим споживачам для збільшення попиту останніх.
Нарешті, слід оцінювати вплив зростання цін на поведінку учасників каналів збуту. Зазвичай, якщо виробники підвищують для них цінні, це зростання передається кінцевим споживачам. Подібна практика утруднена для товарів з традиційною ціною (наприклад, цукерок чи газет), де невеликі підвищення у цінах можуть брати на себе учасники каналів. У будь-якому разі співпраця залежить від справедливого розподілу витрат і прибутку між учасниками каналів збуту.
КОНКУРЕНЦІЯ І ВИТРАТИ.
Ще одним елементом, що визначає ступінь контролю фірми над цінами, є те середовище конкуренції, в якій вона функціонує (рис.10).
Види конкурентного середовища |
Контрольована ринком |
Контрольована урядом |
Контрольована фірмою |
Цінова війна |
Рис.10. Ціноутворення в конкурентному середовищі.
Середовище, в якій ціна контролюється ринком, характеризується високим ступенем конкуренції, схожістю товарів і послуг. Фірми, що намагаються встановити ціни вищі, ніж існуюча конкурентна ціна, залучать небагатьох споживачів, оскільки попит на будь-яку конкретну фірму досить незначний, і споживачі переключаються на конкурентів. Аналогічно фірма досягне трохи і при зниженні цін, оскільки конкуренти дадуть відповідь на це тим же.
Середа, ціна в якої контролюється фірмами, характеризується обмеженою конкуренцією, чітко розрізняються товарами та послугами. Компанії можуть домогтися успіху при високих цінах, оскільки споживачі розглядають їх пропозиції як унікальні. Диференціація може базуватися на образі товарної марки, параметрах, відповідному сервісі, асортименті та інших факторах. Фірми, які продають продукцію за зниженими цінами, також можуть знайти свою нішу в цьому середовищі, залучаючи споживачів, зацікавлених в низьких цінах. Вибір ціни залежить від стратегії і цільового ринку.
Середа, ціна в якої контролюється урядом, - це, наприклад, комунальні послуги, автобусні перевезення, таксі та університети штатів. У кожному з цих випадків урядові організації визначають ціну після отримання інформації від компаній, організацій або галузей, на які впливає це рішення, а також від зацікавлених сторін (наприклад, споживчих груп).
Список використаної літератури:
1. "Маркетинг" Дж. Р. Еванс, Б. Берман, М., "Економіка", 1990
2 "Основи маркетингу" Ф. Котлер, М., 1995
3. "Формула успіху: маркетинг (сто питань - сто відповідей у тому, як ефективно діяти на зовнішньому ринку)." П. С. Зав 'ялов, В. Є. Демидов, Москва, 1991 "Міжнародні відносини".
"Earnest & Young, 1995