Федеральне агентство з освіти
ГОУ ВПО Володимирський Державний Університет
Курсова робота
з дисципліни: "Маркетинг"
на тему: "Розробка плану маркетингу фірми ТОВ" Спецстройград ""
м. Володимир, 2008 р.
Зміст
1. Резюме
2. Підприємство
2.1 Загальна характеристика підприємства
2.2 Основні види діяльності
2.3 Характеристика галузі
2.4 Оцінка поточного стану підприємства (таблиця показників, SWOT-аналіз)
2.5 Мета діяльності підприємства
3. Продукція
3.1 Показники якості
3.2 Економічні показники
3.3 Опис послуг
3.4 Основні напрямки вдосконалення послуг
4. Аналіз ринку збуту
4.1 Споживачі і їх сегментація
4.2 Замір попиту і відбір цільових ринків
4.3 Позиціонування послуг на ринку
5. Аналіз конкуренції і конкурентних позицій
5.1 Дослідження діяльності конкурентів
5.2 Поліпшення конкурентних позицій підприємства
6. Стратегія маркетингу
6.1 Місія фірми
6.2 Маркетингова стратегія
7. Товарна (продуктова) політика
7.1 Використання торгової марки та упаковка товару
8. Цінова політика
8.1 Фактори ціноутворення
8.2 Цінові стратегії та методи ціноутворення
9. Організація збуту
9.1 Система товароруху і канали розповсюдження
10. Формування попиту і стимулювання збуту
10.1 Рекламна діяльність
10.2 Стимулювання збуту
11. Організація і управління маркетинговою діяльністю
11.1 Організаційна структура маркетингу
Список літератури
1. Резюме
У даній роботі розглядається застосування маркетингу в сфері послуг, що відрізняється від маркетингу товарів і орієнтованого на отримання прибутку.
Маркетинг у сфері послуг включає оренду товарів, зміна або ремонт товарів, що належать споживачам, і особисті послуги.
Загалом послуги мають чотири характеристики, які відрізняють їх від товарів: невідчутність, нездатність до зберігання, невіддільність від надають послуги і мінливість в якості.
Невідчутність послуг означає, що їх неможливо демонструвати, транспортувати, зберігати, упаковувати чи вивчати до покупки. Це стосується послуг з ремонту та особистого обслуговування. Можна лише описувати переваги, які з'являться в результаті. Нездатність багатьох послуг до зберігання означає, що їх не можна зберігати з метою подальшої реалізації. Наприклад, якщо маляр, якому потрібно вісім годин для фарбування одного будинку, не зайнятий у понеділок, то він не зможе пофарбувати два будинки у вівторок. Цей час просто втрачено. Таким чином може виникнути необхідність регулювати споживання, щоб забезпечити постійний попит на протязі різних періодів тижня, місяця та / або року.
Багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає. Контакт із споживачами часто розглядається як невід'ємна частина надання послуги. Наприклад, якість ремонту автомобіля залежить від кваліфікації механіка, юридичного обслуговування - від кваліфікації юриста. Якість може бути різним навіть у тих випадках, коли обслуговування здійснює одна і та ж організація. Зміни можуть викликатися труднощами фірми у визначенні проблеми, нездатністю споживача чітко викласти свої потреби в послугах, а також відсутністю стандартизації та масовості виробництва для більшості послуг.
Класифікація послуг. При виборі сегмента ринку фірма повинна розуміти, що окремі споживачі або організації-споживачі мають як схожість, так і відмінності. Однакові базові послуги можуть пропонуватися кожному сегменту. Обидва вони використовують процес прийняття рішення для вибору послуг, хоча фактори, що впливають на купівлю, можуть бути різними. Кожен з них може протидіяти високим цінами або поганого обслуговування, виконуючи деякі роботи самостійно. Основні відмінності між цими сегментами пов'язані з попитом на послуги, обсягом необхідних послуг та їх складністю. Послуги суттєво відрізняються за відчутності. У цілому, чим менш виражений ця ознака, тим менше їх маркетинг нагадує маркетинг товарів. Для нематеріальних послуг діяльність може оцінюватися тільки після їх виконання; при цьому важко підтримувати постійний рівень обслуговування. Послуги, пов'язані з орендою та експлуатацією товарів, припускають наявність реального об'єкта і носять більш відчутний характер, тому їх маркетинг може бути схожий з маркетингом товарів.
Маркетинг послуг також варіюється за ступенем регулювання. Деякі компанії, такі, як страхові фірми, піддаються жорсткому регулюванню. Інші, що діють у сфері громадського харчування чи фарбування будинків, регулюються б обмеженою ступеня.
Нарешті, послуги можуть класифікуватися за ступенем контакту зі споживачами. У тих випадках, коли він досить тісний, необхідно навчати персонал, крім технічної підготовки, необхідної для кваліфікованого виконання послуг, питань міжлюдських відносин. Багато фірм, що діють у сфері сервісу, помилково ігнорують цю підготовку. Вони повинні розуміти, що люди, які ремонтують обладнання, автомеханіки й інші, що діють у сфері сервісу, функціонують так само як продавці і фахівці, що реагують на скарги. Вони можуть бути єдиним контактом споживача з фірмою. Якщо контакти зі споживачами незначні, найбільшу роль грає технічна кваліфікація.
У даному розділі представлена характеристика підприємства. Підприємство надає наступні види послуг:
1. Електропостачання
2. Постачання холодної води
3. Водовідведення
4. Газопостачання
5. Постачання гарячою водою
6. Опалення
2. Підприємство
2.1 Основні відомості про підприємство
Підприємство, обране для дослідження в курсовій роботі, називається «Спецстройград» і являє собою товариство з обмеженою відповідальністю. Організація знаходиться за адресою: 600562, м. Собінка, вул. Миру, 1, тел / факс (09242) 4-45-58. ІПН 3356054635.
Підприємство має розрахунковий рахунок Р / с 40705680200540401663 в ФАКБ «Московський Індустріальний банк» м. Володимир, к / рахунок 306580200000000716.
Організація почала свою діяльність в 2004 році. Підприємство діє на підставі статуту. Ліцензія № Д 316503 видана Державним комітетом Російської Федерації по будівництву і житлово-комунального комплексу. Підприємство зареєстроване під номером ГС-1-33-02-22-0-3329024635-000364-1 від 17 жовтня 2004 р у м. Володимирі.
Підприємство, що є об'єктом дослідження в курсовій роботі, функціонує у сфері будівництва та ЖКГ.
Ліцензія дозволяє здійснення діяльності з будівництва будівель та споруд I і II рівнів відповідальності відповідно до державного стандарту (виконання функцій генерального підрядника). Область дії ліцензії: територія Російської Федерації.
2.2 Основні види діяльності підприємства
Основною сферою діяльності підприємства ТОВ «Спецстройград» є надання ЖКГ послуг.
Склад діяльності включає в себе обслуговування житлових комплексів в:
- Опалювальної сфері;
- Сфері вивезення ЖБО;
- Вивезення ТПВ і т.д.
Надання комунальних послуг є діяльність виконавця, який здійснює безпосередню подачу в оселі споживача за договором і за плату електричної і теплової енергії, холодної та гарячої води, газу, а також водовідведення.
Застосування виконавцем права призупинити або обмежити надання житлово-комунальних послуг внаслідок порушення порядку та плати не є підставою для зменшення плати споживача задані житлово-комунальні послуги.
Після усунення обставин, які спричинили тимчасове призупинення або обмеження надання житлово-комунальних послуг, споживачеві, виконавець проводить безкоштовне підключення споживача до тимчасово відключеним комунальних мереж.
Виконавець зобов'язаний дотримуватися граничні терміни планового та аварійного перерви електро-, тепло-, газо-, водопостачання і водовідведення, граничну тривалість та обсяги аварійних залпів (скидів). Інженерні системи комунального обслуговування повинні забезпечувати безперебійне надання споживачам комунальних послуг. Орган місцевого самоврядування встановлює в муніципальному замовленні обов'язкові для виконавця і включаються в договори зі споживачами параметри надійності та стійкості комунального обслуговування.
Перерви в наданні комунальних послуг допустимі тільки: а) для проведення ремонтних робіт з ліквідації пошкоджень, усунення загрози життю і безпеці громадян, монтажних робіт. У ісключітельниx випадках допускається перерва не більше встановленої тривалості для проведення планових ремонтних робіт та робіт на внутрішньобудинкових інженерних обладнанні за заявками споживачів робіт. Споживачі повинні бути повідомлені виконавцем про причини і очікуваної тривалості перерви не пізніше дня відключення;
б) на міжопалювальний період для централізованих систем опалення. Термін початку опалювального періоду встановлюється органами місцевого самоврядування для запобігання зниження температури в приміщеннях нижче +18 ° С, орієнтовно - при збереженні середньодобової температури зовнішнього повітря нижче +8 ° С протягом трьох діб, а закінчення опалювального періоду - при середньодобовій температурі зовнішнього повітря вище + 8 ° С протягом шести діб.
Кількість аварій і пошкоджень (у розрахунку на один мільйон рублів балансової вартості основних фондів або на одну тисячу метрів квадратних обслуговується площі житлового фонду, або на один кілометр протяжності мереж) є показником надійності роботи систем комунального обслуговування. Надійність залежить від стану (зносу) мереж і обладнання та рівня фінансування (тарифів і бюджетних коштів) і відображається у муніципальному замовленні на початок і на кінець договірного періоду відповідно до рішення органу місцевого самоврядування.
Гранична тривалість часу ліквідації аварій (пошкоджень), що викликали перерви в наданні комунальних послуг, також скористається в якості одного зі стандартів якості обслуговування, що характеризує стійкість, тобто здатність об'єкта відновлювати свої функціональні властивості, і відображається в муніципальному замовленні як завдання органу місцевого самоврядування виконавцю.
Під надійністю і стійкістю розуміється тривалість пошкоджень та аварій, що ведуть до перерв у наданні споживачам комунальних послуг та / або до погіршення споживчих властивостей житла, встановлюється органом місцевого самоврядування, власником житлового фонду комунальної інфраструктури і визначається якістю роботи виконавця. Органи місцевого самоврядування та інші власники житлового фонду формують стандарти якості обслуговування, встановлюючи рівень фінансування, що визначає можливості виконавця по заміні зношених мереж і устаткування (при необхідності заміни не менше чотирьох відсотків від усіх основних фондів на рік), а також виконання встановленого регламенту робіт з їх обслуговування. Встановлення стандартів, що не відповідають реальному рівню фінансування, не допускається.
Встановлюючи в муніципальному замовленні параметри надійності та стійкості (сумарну тривалість перерв для ліквідації аварій, подачі води за графіком і т. п.), органи місцевого самоврядування повинні погоджувати вказані параметри з територіальним підрозділом державної житлової інспекції, які оцінюють і узгоджують:
-Допустимий, виходячи зі стану основних фондів та реальних можливостей виконавця, діапазон параметрів якості кожного виду комунальних послуг з урахуванням діючих стандартів, нормативів, будівельних норм і правил, санітарних правил і норм та інших вимог, порушення якого є підставою для зниження розмірів оплати;
-Розмір зниження оплати за перебої в наданні або порушення параметрів якості комунальних послуг.
Визначальними показниками якості забезпечення споживачів комунальними послугами є відповідність параметрів матеріального носія послуги стандартам і нормам, тривалість перерви подачі матеріального носія, який не повинен перевищувати гранично допустимої величини, встановленої стандартами і нормами. Даний період вимірюється в годинах сумарно протягом розрахункового періоду, а для планових перерв у днях.
2.4 Оцінка поточного стану підприємства
SWOT-аналіз складається з двох пунктів: PEST - аналізу та прим - аналізу. При Прима - аналізі виявляються слабкі і сильні сторони підприємства ТОВ «Спецстройград».
При PEST - аналізі аналізуються можливості та загрози від зовнішнього середовища.
Проведення Прима - аналізу.
Перелік сильних сторін організації
1. Наявність постійних клієнтів;
2. Якість виконуваних робіт;
3. Високий технологічний рівень виробництва;
4. Ефективність організаційно - управлінської структури;
5. Відповідність виробленої продукції стандартам;
6. Здійснюється виплата матеріальної допомоги працівникам;
7. Широкий спектр діяльності.
Перелік слабких сторін організації
1. Велика плинність робочого персоналу;
2. Відсутність висококваліфікованих працівників;
3. Малий керівний склад;
4. Відсутність маркетингових досліджень;
Проведення PEST - аналізу.
Загрози зовнішнього середовища:
1. Конкуренція в незначному її прояві;
2. Низька купівельна спроможність більшої частини населення;
3. Нестабільний валютний курс;
4. Погіршення демографічної ситуації веде до зниження клієнтів;
5. Недостатньо продумана політика в галузі впровадження нових технологій.
Можливості зовнішнього середовища
1. Перспективний і швидко розвивається сектор економіки;
2. Високий і стабільний попит;
3. Зростання ділової активності;
4. Політична стабільність;
5. Зростання добробуту окремих категорій населення;
6. Застосування нових технологій;
7. Своєчасність поставок.
Таблиця 1. Зовнішня і внутрішнє середовище
Таблиця 2. Матриця рішень як результат SWOT-аналізу
2.5 Мета діяльності підприємства. ГОУ ВПО Володимирський Державний Університет
Курсова робота
з дисципліни: "Маркетинг"
на тему: "Розробка плану маркетингу фірми ТОВ" Спецстройград ""
м. Володимир, 2008 р.
Зміст
1. Резюме
2. Підприємство
2.1 Загальна характеристика підприємства
2.2 Основні види діяльності
2.3 Характеристика галузі
2.4 Оцінка поточного стану підприємства (таблиця показників, SWOT-аналіз)
2.5 Мета діяльності підприємства
3. Продукція
3.1 Показники якості
3.2 Економічні показники
3.3 Опис послуг
3.4 Основні напрямки вдосконалення послуг
4. Аналіз ринку збуту
4.1 Споживачі і їх сегментація
4.2 Замір попиту і відбір цільових ринків
4.3 Позиціонування послуг на ринку
5. Аналіз конкуренції і конкурентних позицій
5.1 Дослідження діяльності конкурентів
5.2 Поліпшення конкурентних позицій підприємства
6. Стратегія маркетингу
6.1 Місія фірми
6.2 Маркетингова стратегія
7. Товарна (продуктова) політика
7.1 Використання торгової марки та упаковка товару
8. Цінова політика
8.1 Фактори ціноутворення
8.2 Цінові стратегії та методи ціноутворення
9. Організація збуту
9.1 Система товароруху і канали розповсюдження
10. Формування попиту і стимулювання збуту
10.1 Рекламна діяльність
10.2 Стимулювання збуту
11. Організація і управління маркетинговою діяльністю
11.1 Організаційна структура маркетингу
Список літератури
1. Резюме
У даній роботі розглядається застосування маркетингу в сфері послуг, що відрізняється від маркетингу товарів і орієнтованого на отримання прибутку.
Маркетинг у сфері послуг включає оренду товарів, зміна або ремонт товарів, що належать споживачам, і особисті послуги.
Загалом послуги мають чотири характеристики, які відрізняють їх від товарів: невідчутність, нездатність до зберігання, невіддільність від надають послуги і мінливість в якості.
Невідчутність послуг означає, що їх неможливо демонструвати, транспортувати, зберігати, упаковувати чи вивчати до покупки. Це стосується послуг з ремонту та особистого обслуговування. Можна лише описувати переваги, які з'являться в результаті. Нездатність багатьох послуг до зберігання означає, що їх не можна зберігати з метою подальшої реалізації. Наприклад, якщо маляр, якому потрібно вісім годин для фарбування одного будинку, не зайнятий у понеділок, то він не зможе пофарбувати два будинки у вівторок. Цей час просто втрачено. Таким чином може виникнути необхідність регулювати споживання, щоб забезпечити постійний попит на протязі різних періодів тижня, місяця та / або року.
Багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає. Контакт із споживачами часто розглядається як невід'ємна частина надання послуги. Наприклад, якість ремонту автомобіля залежить від кваліфікації механіка, юридичного обслуговування - від кваліфікації юриста. Якість може бути різним навіть у тих випадках, коли обслуговування здійснює одна і та ж організація. Зміни можуть викликатися труднощами фірми у визначенні проблеми, нездатністю споживача чітко викласти свої потреби в послугах, а також відсутністю стандартизації та масовості виробництва для більшості послуг.
Класифікація послуг. При виборі сегмента ринку фірма повинна розуміти, що окремі споживачі або організації-споживачі мають як схожість, так і відмінності. Однакові базові послуги можуть пропонуватися кожному сегменту. Обидва вони використовують процес прийняття рішення для вибору послуг, хоча фактори, що впливають на купівлю, можуть бути різними. Кожен з них може протидіяти високим цінами або поганого обслуговування, виконуючи деякі роботи самостійно. Основні відмінності між цими сегментами пов'язані з попитом на послуги, обсягом необхідних послуг та їх складністю. Послуги суттєво відрізняються за відчутності. У цілому, чим менш виражений ця ознака, тим менше їх маркетинг нагадує маркетинг товарів. Для нематеріальних послуг діяльність може оцінюватися тільки після їх виконання; при цьому важко підтримувати постійний рівень обслуговування. Послуги, пов'язані з орендою та експлуатацією товарів, припускають наявність реального об'єкта і носять більш відчутний характер, тому їх маркетинг може бути схожий з маркетингом товарів.
Маркетинг послуг також варіюється за ступенем регулювання. Деякі компанії, такі, як страхові фірми, піддаються жорсткому регулюванню. Інші, що діють у сфері громадського харчування чи фарбування будинків, регулюються б обмеженою ступеня.
Нарешті, послуги можуть класифікуватися за ступенем контакту зі споживачами. У тих випадках, коли він досить тісний, необхідно навчати персонал, крім технічної підготовки, необхідної для кваліфікованого виконання послуг, питань міжлюдських відносин. Багато фірм, що діють у сфері сервісу, помилково ігнорують цю підготовку. Вони повинні розуміти, що люди, які ремонтують обладнання, автомеханіки й інші, що діють у сфері сервісу, функціонують так само як продавці і фахівці, що реагують на скарги. Вони можуть бути єдиним контактом споживача з фірмою. Якщо контакти зі споживачами незначні, найбільшу роль грає технічна кваліфікація.
У даному розділі представлена характеристика підприємства. Підприємство надає наступні види послуг:
1. Електропостачання
2. Постачання холодної води
3. Водовідведення
4. Газопостачання
5. Постачання гарячою водою
6. Опалення
2. Підприємство
2.1 Основні відомості про підприємство
Підприємство, обране для дослідження в курсовій роботі, називається «Спецстройград» і являє собою товариство з обмеженою відповідальністю. Організація знаходиться за адресою: 600562, м. Собінка, вул. Миру, 1, тел / факс (09242) 4-45-58. ІПН 3356054635.
Підприємство має розрахунковий рахунок Р / с 40705680200540401663 в ФАКБ «Московський Індустріальний банк» м. Володимир, к / рахунок 306580200000000716.
Організація почала свою діяльність в 2004 році. Підприємство діє на підставі статуту. Ліцензія № Д 316503 видана Державним комітетом Російської Федерації по будівництву і житлово-комунального комплексу. Підприємство зареєстроване під номером ГС-1-33-02-22-0-3329024635-000364-1 від 17 жовтня 2004 р у м. Володимирі.
Підприємство, що є об'єктом дослідження в курсовій роботі, функціонує у сфері будівництва та ЖКГ.
Ліцензія дозволяє здійснення діяльності з будівництва будівель та споруд I і II рівнів відповідальності відповідно до державного стандарту (виконання функцій генерального підрядника). Область дії ліцензії: територія Російської Федерації.
2.2 Основні види діяльності підприємства
Основною сферою діяльності підприємства ТОВ «Спецстройград» є надання ЖКГ послуг.
Склад діяльності включає в себе обслуговування житлових комплексів в:
- Опалювальної сфері;
- Сфері вивезення ЖБО;
- Вивезення ТПВ і т.д.
Надання комунальних послуг є діяльність виконавця, який здійснює безпосередню подачу в оселі споживача за договором і за плату електричної і теплової енергії, холодної та гарячої води, газу, а також водовідведення.
Застосування виконавцем права призупинити або обмежити надання житлово-комунальних послуг внаслідок порушення порядку та плати не є підставою для зменшення плати споживача задані житлово-комунальні послуги.
Після усунення обставин, які спричинили тимчасове призупинення або обмеження надання житлово-комунальних послуг, споживачеві, виконавець проводить безкоштовне підключення споживача до тимчасово відключеним комунальних мереж.
Виконавець зобов'язаний дотримуватися граничні терміни планового та аварійного перерви електро-, тепло-, газо-, водопостачання і водовідведення, граничну тривалість та обсяги аварійних залпів (скидів). Інженерні системи комунального обслуговування повинні забезпечувати безперебійне надання споживачам комунальних послуг. Орган місцевого самоврядування встановлює в муніципальному замовленні обов'язкові для виконавця і включаються в договори зі споживачами параметри надійності та стійкості комунального обслуговування.
Перерви в наданні комунальних послуг допустимі тільки: а) для проведення ремонтних робіт з ліквідації пошкоджень, усунення загрози життю і безпеці громадян, монтажних робіт. У ісключітельниx випадках допускається перерва не більше встановленої тривалості для проведення планових ремонтних робіт та робіт на внутрішньобудинкових інженерних обладнанні за заявками споживачів робіт. Споживачі повинні бути повідомлені виконавцем про причини і очікуваної тривалості перерви не пізніше дня відключення;
б) на міжопалювальний період для централізованих систем опалення. Термін початку опалювального періоду встановлюється органами місцевого самоврядування для запобігання зниження температури в приміщеннях нижче +18 ° С, орієнтовно - при збереженні середньодобової температури зовнішнього повітря нижче +8 ° С протягом трьох діб, а закінчення опалювального періоду - при середньодобовій температурі зовнішнього повітря вище + 8 ° С протягом шести діб.
Кількість аварій і пошкоджень (у розрахунку на один мільйон рублів балансової вартості основних фондів або на одну тисячу метрів квадратних обслуговується площі житлового фонду, або на один кілометр протяжності мереж) є показником надійності роботи систем комунального обслуговування. Надійність залежить від стану (зносу) мереж і обладнання та рівня фінансування (тарифів і бюджетних коштів) і відображається у муніципальному замовленні на початок і на кінець договірного періоду відповідно до рішення органу місцевого самоврядування.
Гранична тривалість часу ліквідації аварій (пошкоджень), що викликали перерви в наданні комунальних послуг, також скористається в якості одного зі стандартів якості обслуговування, що характеризує стійкість, тобто здатність об'єкта відновлювати свої функціональні властивості, і відображається в муніципальному замовленні як завдання органу місцевого самоврядування виконавцю.
Під надійністю і стійкістю розуміється тривалість пошкоджень та аварій, що ведуть до перерв у наданні споживачам комунальних послуг та / або до погіршення споживчих властивостей житла, встановлюється органом місцевого самоврядування, власником житлового фонду комунальної інфраструктури і визначається якістю роботи виконавця. Органи місцевого самоврядування та інші власники житлового фонду формують стандарти якості обслуговування, встановлюючи рівень фінансування, що визначає можливості виконавця по заміні зношених мереж і устаткування (при необхідності заміни не менше чотирьох відсотків від усіх основних фондів на рік), а також виконання встановленого регламенту робіт з їх обслуговування. Встановлення стандартів, що не відповідають реальному рівню фінансування, не допускається.
Встановлюючи в муніципальному замовленні параметри надійності та стійкості (сумарну тривалість перерв для ліквідації аварій, подачі води за графіком і т. п.), органи місцевого самоврядування повинні погоджувати вказані параметри з територіальним підрозділом державної житлової інспекції, які оцінюють і узгоджують:
-Допустимий, виходячи зі стану основних фондів та реальних можливостей виконавця, діапазон параметрів якості кожного виду комунальних послуг з урахуванням діючих стандартів, нормативів, будівельних норм і правил, санітарних правил і норм та інших вимог, порушення якого є підставою для зниження розмірів оплати;
-Розмір зниження оплати за перебої в наданні або порушення параметрів якості комунальних послуг.
Визначальними показниками якості забезпечення споживачів комунальними послугами є відповідність параметрів матеріального носія послуги стандартам і нормам, тривалість перерви подачі матеріального носія, який не повинен перевищувати гранично допустимої величини, встановленої стандартами і нормами. Даний період вимірюється в годинах сумарно протягом розрахункового періоду, а для планових перерв у днях.
2.4 Оцінка поточного стану підприємства
SWOT-аналіз складається з двох пунктів: PEST - аналізу та прим - аналізу. При Прима - аналізі виявляються слабкі і сильні сторони підприємства ТОВ «Спецстройград».
При PEST - аналізі аналізуються можливості та загрози від зовнішнього середовища.
Проведення Прима - аналізу.
Перелік сильних сторін організації
1. Наявність постійних клієнтів;
2. Якість виконуваних робіт;
3. Високий технологічний рівень виробництва;
4. Ефективність організаційно - управлінської структури;
5. Відповідність виробленої продукції стандартам;
6. Здійснюється виплата матеріальної допомоги працівникам;
7. Широкий спектр діяльності.
Перелік слабких сторін організації
1. Велика плинність робочого персоналу;
2. Відсутність висококваліфікованих працівників;
3. Малий керівний склад;
4. Відсутність маркетингових досліджень;
Проведення PEST - аналізу.
Загрози зовнішнього середовища:
1. Конкуренція в незначному її прояві;
2. Низька купівельна спроможність більшої частини населення;
3. Нестабільний валютний курс;
4. Погіршення демографічної ситуації веде до зниження клієнтів;
5. Недостатньо продумана політика в галузі впровадження нових технологій.
Можливості зовнішнього середовища
1. Перспективний і швидко розвивається сектор економіки;
2. Високий і стабільний попит;
3. Зростання ділової активності;
4. Політична стабільність;
5. Зростання добробуту окремих категорій населення;
6. Застосування нових технологій;
7. Своєчасність поставок.
Таблиця 1. Зовнішня і внутрішнє середовище
| Сильні сторони | Слабкі сторони |
| 1. Наявність постійних клієнтів 2. Якість виконаних робіт | 1. Відсутність висококваліфікованих працівників 2. Висока плинність кадрів |
| Можливості | Загрози |
| 1. Перспективний і швидко розвивається сектор економіки 2. Зростання добробуту населення | 1. Недостатньо продумана політика в галузі впровадження нових технологій 2. Низька купівельна спроможність більшої частини населення |
| Параметри | Можливості організації | |
| 1 | 2 | 3 |
| Сильні сторони | 1. Перспективний і швидко розвивається сектор економіки | 2. Зростання добробуту населення |
| 1. Наявність клієнтів | 1.1 Підтримувати високий рівень обслуговування та якість виконання робіт для вже наявних клієнтів. | 1.2 Дослідити потреби постійних клієнтів, надати нові якісні послуги та знижки клієнтам. |
| 2. Якість виконуваних робіт | 2.1 Підтримка і поліпшення якості виконуваних робіт і послуг, що надаються. | 2.2 Збільшення числа більш оплачуваних послуг, що вимагають висококваліфікованих кадрів. |
| Слабкі сторони | 1. Перспективний і швидко розвивається сектор економіки | 2. Зростання добробуту населення |
| 1. Відсутність висококваліфікованих працівників | 1.1 Пошук нових висококваліфікованих працівників шляхом поліпшення умов роботи. | 1.2 Залучення нових висококваліфікованих працівників шляхом поліпшення умов роботи. |
| 2. Висока плинність кадрів | 2.1 Пошук нових висококваліфікованих працівників шляхом поліпшення умов роботи. | 2.2 Залучення нових висококваліфікованих працівників шляхом поліпшення умов роботи. |
| Сильні сторони | 1. Недостатньо продумана політика в галузі впровадження нових технологій | 2. Низька купівельна спроможність більшої частини населення |
| 1. Наявність клієнтів | 1.1 Розробити систему знижок, бонусів, введення системи післягарантійного обслуговування. | 1.2 Розробити конкурентоспроможну програму ефективного обслуговування самих вигідних клієнтів (об'єктів). |
| 2.Качество виконуваних робіт | 2.1 Своєчасне вдосконалення і поліпшення послуг, що надаються | 2.2 Вивчення нових вигідних сегментів ринку, можливо в інших регіонах. |
| Слабкі сторони | 1. Високий рівень конкуренції | 2. Низька купівельна спроможність більшої частини населення |
| 1. Відсутність висококваліфікованих працівників | 1.1 Проведення заходів з підвищення кваліфікацій робітників. | 1.2 Залучення не тільки приватних клієнтів, а й організацій. |
| 2. Висока плинність кадрів | 2.1 Розробка ефективної реклами. | 2.2 Вихід на нові сегменти ринку з поліпшенням умов роботи. |
Так як організаційна структура носить підлеглий характер по відношенню до цілей організації, нижче представлена система цілей підприємства.
Цілі організації:
Довгострокові цілі.
1. Мета стабільного зростання організації
2. Створення мережі філій
3. Збільшення частки ринку
4. Диверсифікація діяльності (новий товар на новий ринок)
5. Вирішення соціальних завдань
Середньострокові цілі
1. Досягнення конкурентних переваг і стабільне отримання достатнього прибутку
2. Підвищення кваліфікації працівників
3. Фінансова стійкість підприємства
4. Зниження витрат на 10%
5. Підтримка іміджу підприємства
6. Підвищення якості продукції
7. Зниження транспортних витрат
8. Проведення маркетингових досліджень ринку
Короткострокові цілі
1. Збільшення обсягу робіт на 15%
2. Забезпечення фінансовими ресурсами
3. Збільшення швидкості обслуговування клієнтів
4. Своєчасне забезпечення необхідними видами ресурсів
5. Поліпшення використання ресурсів
6. Підвищення продуктивності праці
Асортимент з надання ЖКГ послуг:
o вивезення ЖБО
o вивіз ТПВ
o теплозабезпечення житлових фондів
o прибирання біля житлових фондів і т.д.
На підприємстві замовникам надається широкий асортимент матеріалів і комплектуючих, що використовуються при будівництві і обробці, а також послуг ЖКГ.
3. Продукція
3.1 Показники якості
Якість виконуваної роботи залежить від кваліфікації персоналу виконує конкретну роботу. Показник якості в даному виді послуг визначається задоволеністю замовника. Якщо замовника не влаштовує результат робіт, то в подальшому він просто відмовиться від послуг даної фірми, або подасть скаргу на неї.
3.2 Економічні показники
Дані представлені за період III - IV квартал 2005 року
| Показник | За звітний період | ВСЬОГО т. руб. | |
| ТОВ «Спецстройград» | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Доходи і витрати по звичайних видах діяльності Виручка (нетто) від послуг | 2978 | 2978 | |
| Собівартість послуг | 2780 | 2780 | |
| Валовий прибуток | 198 | 198 | |
| Комерційні витрати | |||
| Управлінські витрати | |||
| Прибуток (збиток) від продажу | 198 | 198 | |
| Інші доходи і витрати | |||
| Прибуток (збиток) до оподаткування | |||
| Чистий прибуток (збиток) звітного періоду | |||
Електропостачання
Виконавець зобов'язаний безперебійно подавати електричну енергію для забезпечення роботи енергоприймаючу пристроїв та устаткування, встановлених в оселі споживача при дотриманні вимог безпеки його життя, здоров'я та майна.
Електрична енергія повинна подаватися в необхідному споживачеві кількості, з напругою, частотою і іншими параметрами, що відповідають діючим державним стандартам, вимогам обов'язкової сертифікації та іншими правилами або передбачені договором. Електропостачання повинно забезпечувати можливість споживання енергії у відповідності з проектними характеристиками внутрішньобудинкових систем (мереж).
Відповідність параметрів електричної енергії стандартам і нормам перевіряється за наявності у споживача енергоприймаючу пристроїв та обладнання, які відповідають встановленим вимогам, і за умови виконання споживачами вимог до сумарної потужності електричних приладів, використовуваних в житло, у відповідності з проектними характеристиками внутрішньобудинкових систем (мереж) електропостачання.
Постачання холодної води (в тому числі на підігрів локальними установками для гарячого водопостачання).
Подача холодної води в оселі споживача (а за відсутності такої можливості - у пристрої вуличного водорозбору) повинна забезпечити можливість задоволення питних, гігієнічних та інших особистих господарсько-побутових потреб і потреб споживача, використання її для! підігріву локальними установками для гарячого водопостачання при дотриманні вимог безпеки життя, здоров'я та майна споживача.
Подача холодної води після її підготовки або в природному стані здійснюється цілодобово, у необхідному споживачеві кількості, з постійним відповідністю її властивостей і складу стандартам і санітарним нормам. Тиск (напір) води повинна відповідати розрахунковому й забезпечувати її подачу на верхні поверхи будівель.
При повному припиненні подачі холодної води в населений пункт або окремі його райони незалежно від викликали його причин виконавець зобов'язаний забезпечити тимчасове водопостачання населення. Підвіз холодної води здійснюється у кількості, необхідній для пиття і приготування їжі громадян, а також для протипожежного захисту та забезпечення інших життєво-важливих потреб.
Водовідведення
Водовідведення повинно забезпечувати безперебійний прийом стічних вод віз житла при дотриманні вимог безпеки життя, здоров'я та майна споживача.
Прийом стічних вод для подальшої їх переду на очисні споруди каналізації повинен здійснюватися цілодобового із забезпеченням екологічної безпеки стічних вод щодо встановлених гранично допустимих величин.
Визначальними показниками водовідведення є його безперебійність і ступінь очищення стічних вод, відповідно перероблених стічних Код гранично допустимим величинам і гранично допустимої концентрації забруднюючих речовин.
Опалення
Постачання теплової енергії має забезпечити цілодобове підтримку під час опалювального сезону температур повітря в оселі споживача, встановленої стандартами, будівельними нормами і правилами.
Виконавець зобов'язаний забезпечити безперебійне цілодобове опалення житла споживача протягом усього опалювального сезону, відповідність температури теплоносія встановленому температурному графіку, підтримку розрахункового тиску теплоносія в подавальному та зворотному трубопроводах, відповідність хімічного складу теплоносія нормальному.
Визначальним показником опалення є період відхилень фактичних значень температури повітря всередині житлових приміщень, який не повинен перевищувати гранично допустимої величини, встановленої стандартами, будівельними нормами і правилами. Дачний період вимірюється в годинах сумарно протягом розрахункового періоду. Вимоги про відповідність температури повітря всередині житлових приміщень стандартам і нормам перевіряються за умови виконання споживачами заходів з утеплення приміщень згідно з чинними нормами і правилами.
Постачання гарячою водою
Постачання гарячою водою має забезпечити можливість задоволення гігієнічних та господарсько-побутових потреб і потреб споживача при дотриманні вимог безпеки його життя, здоров'я та майна.
Виконавець зобов'язаний забезпечити безперебійну цілодобову подачу і житло споживача гарячої води в необхідній йому кількості з постійним відповідністю її температури в точці розбору, властивостей і складу стандартам і санітарним нормам. Тиск (напір) гарячої води повинна відповідати розрахунковому, що забезпечує подачу води на верхні поверхи будівель.
Граничний сумарний термін перерви в гарячому водопостачанні, встановлюваний органами місцевого самоврядування, не може перевищувати двох тижнів на рік.
Газопостачання
Постачання газом повинно забезпечити можливість господарсько-побутових потреб і потреб споживача при дотриманні вимог безпеки його життя, здоров'я та майна.
Виконавець зобов'язаний забезпечити безпечну і безперебійну цілодобову подачу в оселі споживача газу в необхідному йому кількості з постійним відповідністю його властивостей (у тому числі теплотворної здатності і розрахункового тиску) стандартам і нормам.
3.4 Основні напрямки вдосконалення послуг, що надаються
Удосконалення послуг ЖКГ полягає в заміні застарілих фондів або ремонт старих і розширення послуг, обсягу послуг.
4. Аналіз ринку збуту
4.1 Споживачі і їх сегментація
Споживачами послуг цієї фірми є жителі міста, в якому фірма надає свої послуги. Поділ на групи в даному випадку немає.
4.2 Замір попиту і відбір цільових ринків
Вигоди від певного виду послуг, як правило, необхідні та вигідні лише певним групам клієнтів. Для інших груп ці послуги можуть бути занадто дорогими або непотрібними в даний момент. Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок. Найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки для своїх послуг.
Є два типи маркетингової стратегії, пов'язаної з пошуком цільових ринків серед маси клієнтів. Фірма може йти «від продукту», тобто вибрати певний вид послуг і на основі наявної в нього інформації про клієнтів визначити, хто потребує цієї послуги. Другий шлях - це метод перехресного продажу, коли при здійсненні якоїсь операції фірма пропонує клієнту нові або додаткові послуги.
Фірма, яка надає послуги в конкретному місті (ринку) на конкретній ділянці, поділу клієнтів на різні категорії не робить, тому що обслуговує всіх незалежно від положення в суспільстві, а, отже, немає відбору цільових ринків.
4.3 Позиціонування послуг на ринку
Визначити положення продукту на ринку - значить співвіднести свої пропозиції зі сприйняттям і бажаннями споживачів, конкуренцією, продукцією інших компаній і змінами у зовнішньому середовищі. Сприйняття споживачів - це уявлення, які вони мають про продукти компанії та її конкурентів. Бажання споживачів належать до параметрів, які споживачі хотіли б побачити в продуктів, тобто їх ідеальні уявлення. Конкурентне положення продукції характеризує те, як споживачі сприймають фірму щодо її конкурентів. Положення продукції компанії показує, як споживачі сприймають різні торгові марки фірми в рамках однієї асортиментної групи і ставлення цих парок один до одного. Компанія повинна також стежити за змінами зовнішнього середовища, які впливають на сприйняття її продукції. Ці зміни включають нову продукцію конкурентів, мінливі профілі споживачів, нові технології, негативну інформацію в засобах масової інформації та наявність ресурсів.
У даному випадку у споживачів є два варіанти:
1. або користуватися послугами моєї фірми;
2. або вибрати метод самоврядування (ТСЖ).
Але так як всі бази на даний момент старі й не відремонтовані, то населення не бажає брати під власний контроль свої багатоповерхові будинки.
5. Аналіз конкуренції і конкурентних позицій
5.1 Дослідження діяльності конкурентів
Сутність ринкової економіки полягає у конкуренції. Для того, щоб вижити і добитися успіху, підприємства повинні знати своїх конкурентів і їх успіхи, особливо, коли мова йде про ключові критерії. Оскільки конкуренти прямо і опосередковано впливають на збут продукції і прибуток підприємства, необхідно ретельно вивчити їх під час аналізу ринку.
При ідентифікації конкуренції визначальними є 5 питань:
1. Хто є конкурентом.
2. Яка їх стратегія.
3. Які їхні сили і слабкості.
4. Який спосіб їх реакції на зміну зовнішніх умов.
5. Які їхні цілі.
Можна визначити 4 рівня конкуренції:
1. Підприємство оцінює тих, хто пропонує подібний товар у тій же ціновій зоні.
2. Підприємство поширює визначення конкурента на всіх продавців такого ж товару.
3. Підприємство поширює визначення конкурента на всі фірми, що задовольняють одну і ту ж потребу.
4. Підприємство включає в число своїх конкурентів підприємства, які продають товари такого ж призначення.
Існує також 4 типи конкурентів: бажання-конкуренти, товарно-родові конкуренти, товарно-видові конкуренти, марки-конкуренти.
Аналіз конкуренції
Сутність ринкової економіки полягає у конкуренції. Для того, щоб вижити і добитися успіху, підприємства повинні знати своїх конкурентів і їх успіхи, особливо, коли мова йде про ключові критерії. Оскільки конкуренти прямо і опосередковано впливають на збут продукції і прибуток підприємства, необхідно ретельно вивчити їх під час аналізу ринку.
Основним є ідентифікація поля змагальності пари "товар-ринок". Кожна пара "товар-ринок" є окремим об'єктом для аналізу.
Чим більше підприємства схожі, тим в більшій мірі вони є конкурентами. На цій базі можна ідентифікувати стратегічні групи, об'єднуючи в них підприємства одного сектору, які слідують однієї стратегії. Конкуренція виникає і між підприємствами усередині стратегічної групи.
Конкуренція між фірмами за послуги ЖКГ з'являється тільки в тому випадку, коли мешканці (споживачі) вибирають другий варіант - метод самоврядування. У цьому випадку мешканці вільні вибирати будь-яку фірму на свій розсуд. Але і в цьому випадку вони будуть вибирати фірму у своєму районі. А це практично виключає появу конкуренції.
Моя фірма на цьому ринку послуг є монополістом. Монополіст у приватному секторі здатний повністю контролювати свій план маркетингу. Відповідно головна мета маркетингу - підтримати цю унікальність і не допустити інші фірми на цей ринок. Комунальні підприємства жорстко регулюються урядом і повинні отримувати схвалення своїх планів.
Чиста конкуренція існує, якщо велика кількість фірм продає однакові товари. Ринок для кожної фірми невеликий: попит ідеально еластичний, оскільки збільшення ціни припиняє збут, а зниження створює збитки для фірми. Відсутній контроль цін і, оскільки товар стандартний, інших чинників маркетингу. Новим фірмам легко потрапити на ринок.
В умовах чистої конкуренції неможливі відмітні переваги, так як ціни і товари однакові. Важливо, щоб фірма створила собі надійну репутацію, продавала за мінімально можливими цінами і переконувала як можна більше число посередників і торговців брати у неї продукцію.
5.2 Поліпшення конкурентних позицій підприємства
Поліпшення конкурентних позицій полягає в підвищенні якості наданих послуг (в заміні обладнання на нове: заміні секційних батарей і заміні труб на туби з металопластику, заміні всіх кранів). У якісному ремонті покрівлі всіх будинків, які знаходяться на обслуговуванні у підприємства.
6. Стратегія маркетингу
6.1 Місія фірми
| А. Сектор галузі |
| 1. Самий вузький (надання ЖКГ послуг в одному районі) |
| 2. Наступний рівень (розширення обсягу наданих послуг) |
| 3. Найширший (розширення діяльності фірми на інші райони) |
| В. Основні переваги |
| 1. Сучасне обладнання |
| 2. Сучасний матеріал |
| 3. Своєчасна заміна застарілих баз |
| 4. Кваліфікований персонал |
| С. Мета |
| Надання якісних, сучасних і своєчасних послуг населенню |
Цілі маркетингу на найближчий час
| Щодо послуг | підтримання конкурентоспроможності послуг |
| Щодо споживачів | визначити цільовий ринок |
| Щодо шляхів поширення інформації | реклама, статті |
Можливі стратегії
| Визначення загальної стратегії | Вартість наданих послуг встановлюється середня |
| Стратегія конкуренції | Доцільно використовувати стратегію лідерства - робити наголос на унікальні матеріали |
| Стратегія по цільових ринках | Вибір цільового ринку закріплюється районом, в якому буде знаходитися дана фірма |
7. Товарна (продуктова) політика
Політику надання послуг визначає підприємець. Політику збуту продукції та реалізації товару - система маркетингу.
Товарна політика визначає наступні позиції:
Ø Номенклатура товару;
Ø Число асортиментних груп;
Ø Якість товару;
Ø Модифікація товару;
Ø Забезпечення товару товарною маркою;
Ø Зняття з виробництва старих виробів;
Ø Виробництво нових виробів;
Ø Стандартизація товару.
7.1 Використання торгової марки та упаковка товару
Важливою частиною планування продукту є визначення товарної марки - процедура, якої фірма слід при дослідженні, розробці і реалізації своїх марок. Товарна марка - це ім'я, знак або символ (або поєднання їх), які ідентифікують продукцію і послуги продавця або групи продавців. Використовуючи або створюючи добре відомі товарні марки, компанії звичайно можуть одержати суспільне визнання, широке поширення і більш високі ціни.
Існують чотири типи позначень марок:
1) Фірмове ім'я - слово, буква або група слів або букв, які можуть бути вимовлені;
2) Фірмовий знак - це символ, малюнок, або відмітний колір, або позначення;
3) Торговий образ - це персоніфікована товарна марка;
4) Торговельний знак - це фірмове ім'я, фірмовий знак, товарний образ або поєднання їх, захищені юридично.
Фірмові імена, фірмові знаки і торгові образи представляють собою маркетингові позначення і не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торговельні знаки. Торгові знаки гарантують винятковість для їх власників і створюють правову захист проти фірм, що використовують "запугівающе схожі" імена, малюнки або символи.
Підтримувати популярність існуючих товарних марок - часто одна з найбільш пріоритетних завдань для фірм. Ось кілька причин, що визначають важливість товарних марок:
- Полегшується ідентифікація продукції, споживач може замовляти товар або послугу на ім'я замість опису (при цьому товарна марка виступає як своєрідна заміни стандарту або специфікації);
- Гарантується, що товар або послуга мають визначений рівень якості і що споживачі можуть отримати той же рівень якості, якщо знову замовлять продукцію з даною товарною маркою;
- Відомо, яка фірма відповідає за продукцію. Виробника Немарочна продукції прямо не ідентифікуєш;
- Зменшується порівняння за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками. Це особливо справедливо, коли покупці надають особливі характеристики різних марок;
- Фірма може рекламувати свою продукцію та послуги і пов'язувати товарну марку з їх параметрами в мисленні покупців;
- Збільшується престиж продукції в міру зростання суспільного визнання товарної марки;
- Споживачам здається, що вони менше ризикують, коли набувають марку, з якою вони знайомі і до якої відчувають доброзичливе ставлення;
- Використання товарних марок полегшує сегментацію ринку і створює відмітний образ. При використанні безлічі марок залучаються різні сегменти; добре відомі марки більш привабливі для каналів збуту. Відома марка дозволяє виробникові сильніше їх контролювати;
- Марка може використовуватися для продажу цілої асортиментної групи товарів;
- Товарна марка може бути використана для виходу в нову продуктову категорію (тобто фірма може використовувати популярність своєї товарної марки, встановлюючи її на нову для себе продукцію, полегшуючи тим самим впровадження на ринок і отримуючи всі переваги більш-менш добре відомого товару) .
Фірма повинна ухвалити чотири рішення щодо створення марки. Вони пов'язані з корпоративними символами, філософією створення марок, вибором назви марки і використанням торгових марок.
Корпоративні символи - це назва фірми, знаки і торгові образи, що є важливою частиною загального образу компанії. Коли фірма починає свою діяльність, розширює чи диверсифікує номенклатуру, шукає нові географічні ринки або знаходить свою назву незграбним, нечітким чи заплутуються, їй необхідно оцінити і по можливості поміняти свої корпоративні символи. У 1984 р. майже 900 американських компаній зробили це в таких ситуаціях.
Марки виробників (загальнонаціональні) містять назву виробника. На них припадає основна частина товарів, що реалізуються для більшості категорій продукції: 70% продуктів харчування, всі автомобілі, більше двох третин побутових приладів і більше 80% бензину. Ці марки орієнтуються на широке коло споживачів, які хочуть бути впевненими в хорошому функціонуванні продукції, високій якості, віддані стандартним процедурам покупки, зручності її здійснення і статусу. Ці марки зазвичай добре відомі і мають хорошу репутацію в силу суворого контролю якості.
Марки виробників продаються у багатьох конкуруючих роздрібних магазинах. Для кожного з них закупівлі (і відповідно інвестиції у запаси) можуть бути невеликими, але популярність таких марок робить товарообіг значним. Виробники витрачають великі кошти, просуваючи свої марки, і часто публікують рекламу спільно з дилерами, так що витрати діляться. Ціни на товари з такими марками вище, ніж на товари з марками інших видів, причому основна частина прибутку надходить виробнику. Головне в маркетингу - залучити й зберегти споживачів, лояльних до пропозиціям фірми, і контролювати маркетингові зусилля, що стосуються цих марок.
Гарне фірмове назва говорить щось про його використання, переваги чи якостях, його легко записати і запам'ятати, воно може вимовлятися лише одним способом, може застосовуватися для всієї асортиментної групи, може бути юридично захищене від використання іншими; має позитивне або хоча б нейтральне значення в інших країнах або на міжнародному ринку.
При виборі фірмової назви важливо, щоб фірма розуміла і враховувала процес вибору марки споживачем. Назва нової марки спочатку невідомо споживачеві, і продавець повинен його з ним познайомити. Потім споживач переходить до розпізнавання, коли відомі марка та її характеристики і продавець робить упор на переконанні. Якщо споживачеві сподобалася марка і він придбав її, завдання продавця - домогтися прихильності їй. Нарешті, якщо у марки з'явилися прихильники, завдання - зберегти цю лояльність. У багатьох випадках споживачі віддають перевагу кілька марок, а не купують або наполягають виключно на одній.
Отримання торгових знаків носить добровільний характер і вимагає процедури реєстрації, яка може бути складною, тривалою і дорого коштувати (успішний процес проти конкурента може потребувати великих юридичних витрат і багатьох років судових розглядів).
Захищати торговий знак необхідно для багатьох фірм, оскільки виключне використання марок і символів дозволяє їм досить довго зберігати образ і частку на ринках.
Упаковка - це частина планування продукції, у ході якої фірма вивчає, розробляє і робить свою упаковку, що включає саму тару, у яку міститься продукція, етикетку і вкладиші.
Упаковка - важливий метод комунікації зі споживачем. Вона демонструє марку, вказує склад та напрями використання, відображає образ марки і демонструє продукцію, виділяє її через дизайн, колір, форму і матеріали. Вона повинна бути інструментом просування; є останньою його формою, яку бачить покупець, перш ніж прийняти рішення про покупку. Це особливо важливо при самообслуговуванні, а також для фірм, що спеціалізуються на товарах, придбаних імпульсивно, таких, як цукерки. Упаковка також нагадує про товар після його купівлі.
Упаковку можна використовувати для сегментації, спеціально виготовляти для конкретної ринкової групи. Наприклад, подарункові коробки орієнтуються на покупців, які купують подарунки, разові упаковки - на сім'ї з однієї особи, незвичайні - на осіб, схильних до ризику і шукають статусу. Коли компанія пропонує кілька форм, розмірів, квітів або конструкцій упаковки, вона може використовувати множинну сегментацію.
Фірма повинна враховувати вимоги каналів збуту і використовувати упаковку, що полегшує транспортування, обіг і зберігання. Вона повинна бути міцною і функціонувати досить довго; підходити до наявного обладнання та вітрин дилерів; мати місце для нанесення цін; полегшувати інвентарний контроль за допомогою нанесення на ярлики комп'ютерних кодів; мінімізувати крадіжки в магазинах (які складають зараз 3 млрд. дол на рік).
Ряд ключових факторів повинен враховуватися при прийнятті рішень щодо упаковки.
Групова упаковка відповідає груповий марці. При цьому фірма використовує єдиний елемент на кожній упаковці своєї номенклатури. Фірма "Kempbell" практично однаково упаковує всі супи. Єдина відмінність - це смак або визначення змісту. Фірма «Prokter & Gembel» пішла іншим шляхом: вона застосовує різну упаковку для кожної марки, щоб залучити різні сегменти ринку.
Міжнародна корпорація повинна визначити, чи може стандартизована упаковка використовуватися у всьому світі (тільки лише з мовними змінами на етикетці). Стандартизація збільшує світове визнання. З цієї причини фірми "Кока-кола" і "Пепсі-кола" використовують однакове упакування у всіх частинах земної кулі. Тим не менш, деякі кольори, символи і форми можуть негативно сприйматися в окремих країнах. Наприклад, білий колір може означати чистоту чи жалоба, тобто два різних способу.
Слід також враховувати вартість упаковки - як абсолютну, так і відносну. Як зазначалося раніше, загальні витрати можуть сягати мільйонів доларів. Відносна вартість може доходити до 40% роздрібної ціни - в залежності від цілей і ступеня упакування.
Фірма може вибирати з ряду пакувальних матеріалів: картон, пластик, метал, скло, целофан і т.д. При цьому бувають необхідні компроміси. Наприклад, целофан дозволяє показувати товари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий для відкривання. Крім того, потрібно визначити, наскільки новаторською повинна бути упаковка. Наприклад, фірма "Оушен Спрей" та інші компанії використовують для напоїв стерильні паперові пляшки, які дозволяють зберігати їх без охолодження. Раніше більшу частину фруктових соків і молока доводилося зберігати в холоді, і вони зберігалися протягом лише короткого часу.
Потім фірма вибирає розміри, колір і форму своїх упаковок. При виборі розмірів потрібно враховувати період зберігання (як довго продукт зберігає свою свіжість), зручність, традиції і конкуренцію. У торгівлі продуктами харчування різко збільшили збут нові і великі розміри. Вибір кольору і форми залежить від способу, який створюється для марки. Кількість варіантів упаковок для одного товару залежить від конкуренції і використання фірмою множинної сегментації. Продаючи товар в упаковці всіх розмірів, існуюча фірма може утруднити новій фірмі отримання підтримки каналів збуту і максимального простору на полицях, а також вихід на різних споживачів; зробити все це більш дорогим.
Повинні бути також визначені місце, зміст, розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися. На ній повинні бути зазначені назви компанії і марка. Вкладиші в упаковку включають рецепти, вказівки по використанню, заходи безпеки, купони для майбутніх покупок і т.д.
Застосування терміну упаковки до послуг означає в даному випадку те, як фірма виконує свої безпосередні обов'язки по обслуговуванню населення або організацій і у якості робіт. Теж відноситься і до товарної марки.
8. Цінова політика
Цінова політика підприємства може грунтуватися:
- На витратах (знаходиться точка беззбитковості, як нижня межа ціни);
- На попиті (чим вище попит на продукцію, тим вище ціна);
- На конкуренції (пропонується мати ціни приблизно на 10% нижче, ніж у конкурентів);
- Політика "зняття вершків" орієнтована на багатих клієнтів, доцільно використовувати подібну політику ціноутворення для модних товарів;
- Політика цін для проникнення на великий ринок, якщо підприємство велике і орієнтується на покупців із середніми доходами.
При розробці цінової політики доцільно здійснити наступні кроки:
1. Аналіз цін (якщо підприємство вже працює на ринку)
Для аналізу цін необхідно мати наступну інформацію:
а) За ціновими нормам.
- Зрозумілі чи цінові норми.
- Чи немає правових проблем щодо регулювання цін.
- Чи враховується характеристика споживачів.
- Чи обгрунтована диференціація цін (одні і ті ж товари в різних магазинах можуть мати різні ціни).
- Узгоджено чи цінові норми з ціновою системою підприємства.
- Враховано чи тенденція зміни рівня цін на товари.
- Яка готовність до боротьби з знову виступаючими конкурентами.
в) За ціноутворення.
- Враховано чи гнучкість попиту при встановленні ціни.
- Як здійснюється ціноутворення на нову продукцію.
- Чи враховані негативні сторони ціноутворення і середні витрати плюс прибуток, якщо таке ціноутворення застосоване.
- Враховано чи реакція конкурентів на ціну даної продукції.
з) По управлінню цінами.
- Приводить чи знижка до скорочення операційних витрат.
- Чи правильні норми знижки.
- Чи практикується диференціація цін (по регіонах, по групах клієнтів, за порами року).
2. Встановлення цілей і напрямів ціноутворення.
- Цілі ціноутворення - Прибуток. Виручка. Підтримання цін. Протидія конкуренції.
- Напрямок ціноутворення - За рівнем цін. За ціновій системі. З регулювання цін.
3. Остаточний вибір цінової політики
Ціноутворення включає процес вибору методу ціноутворення і сам процес ціноутворення.
Вибір методу ціноутворення.
- Ціноутворення за витратним принципом (середні витрати плюс прибуток).
- Ціноутворення за націленої прибутку (фірма ставить за мету з прибутку, яку вона збирається досягти, і ціни встановлює з урахуванням досягнення цієї мети).
- Ціноутворення, засноване на попиті на продукцію.
- Ціноутворення по максимального прибутку, засноване на аналізі точки самоокупності.
- Психологічне ціноутворення: авторитетна ціна, звичайна ціна, округла ціна.
8.1 Фактори ціноутворення
Цілі ціноутворення | Цілі засновані на збуті. Підприємство орієнтується на високий обсяг реалізації та збільшення своєї частки продажів. Зазвичай в таких випадках використовується цінова стратегія проникнення. Ціна проникнення - це низька ціна, призначена для захоплення масового ринку для товару. Ця стратегія правильна у тих випадках, коли споживачі чутливі до ціни. У даному випадку мова йде про надання послуг ЖКГ, а, отже, поняття ціни проникнення відсутня, тому що населення даного району можуть або задовольнятися послугами даної організації, або створити ТСЖ і самим вибирати з ким укладати договір на обслуговування. |
| Визначення попит а | На послуги ЖКГ попит більшою мірою не еластичний. Населення буде користуватися послугами організації, методи обслуговування якої його влаштовує (і не хоче організовувати ТСЖ), навіть якщо підприємство підвищить тариф на види послуг. |
| Оцінка витратиш до | Мінімальною ціна визначається витратами виробництва. Формула визначення мінімально прийнятного для підприємства рівня ціни дуже проста: Ц = С / (1-П), де Ц - мінімально прийнятний для підприємства рівень ціни; C - собівартість товару, П - мінімально прийнятна для підприємства частка прибутку. |
| Середа конкуренції | Підприємство як би одночасно функціонує у двох середовищах: · Середовище, в якій ціна контролюється ринком · Середовище, ціна в якої контролюється державою |
| Вибір методу ціноутворення я | Цінова стратегія базується на встановленні ціни на рівні ринкових або трохи вище за них. |
| Встановлення початкових Це н | Початкове ціноутворення має брати до уваги наступні елементи: 1. Знижки або зниження цін можуть збільшити продажі 2. Товар може бути пошкоджений недбалими службовцями або покупцями 3. Знижки для службовців можуть служити як спонукальних мотивів 4. Операційні витрати покривають всі витрати, що не входять в собівартість проданих товарів і прибуток 5. Собівартість продаваних товарів включає в себе прямі витрати на товари, куплені для перепродажу 6. Ціни повинні бути досить високими, щоб забезпечувати прибуток. |
| Встановлення остаточних розмірів Це н | На цьому етапі будуть вирішуватися такі завдання: 1. Створення власної системи для споживачів; 2. Визначення механізму коригування цін у майбутньому з урахуванням стадій життєвого циклу товару та інфляції. |
| Облік заходів державного регулювання я | Ціни на послуги ЖКГ так чи інакше регулюються державою. Підвищення тарифів регулюють мінімальну торговельну націнку. |
Стратегія ціноутворення повинна бути ув'язана з загальними цілями компанії і відображати їх. Різні фірми в галузі можуть мати різні цілі і відповідно різні стратегії ціни.
Існують три основні цілі ціноутворення, з яких може вибирати фірма: основані на збуті, засновані на прибутках і засновані на існуючому положенні. У першому випадку фірма зацікавлена у зростанні реалізації чи максимізації частки на ринку, у другому - у максимізації прибутку, отриманні задовільного доходу, оптимізації доходу від інвестицій або забезпеченні швидкого надходження готівкових коштів. При цілях, заснованих на поточному положенні, фірма прагне уникнути несприятливих урядових дій, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати добрі відносини з учасниками каналів збуту, протидіяти виникненню конкуренції, зменшувати запити постачальників або стабілізувати ціни.
Компанія з цілями, заснованими на збуті, орієнтується на високий обсяг реалізації або збільшення своєї частки продажів у порівнянні з конкурентами. Фірма вибирає такі цілі по одній з трьох причин. По-перше, вона зацікавлена в насиченні ринку або зростанні збуту як важливому кроці на шляху до контролю над ринками і стабільним доходам. По-друге, вона прагне максимізувати обсяг збуту і готова піти на зниження прибутку з одиниці виробу для отримання більшої сукупної прибутку. По-третє, вона припускає, що більший обсяг реалізації дозволить знизити розмір відносних витрат.
Компанія з цілями, заснованими на прибутку, встановлює в якості мети високий рівень грошового прибутку замість того, щоб максимізувати прибуток протягом будь-якого конкретного року, що може призвести до їх падіння в непікові роки, встановлює стабільний їх розмір, як мету на ряд років визначає, що прибутки повинні бути пов'язані з вартістю капіталовкладень, прагне до швидкого отримання початкової прибутку, оскільки їй не вистачає коштів або вона відчуває невпевненість у майбутньому (цілі швидкого отримання грошових доходів).
Прибуток може виражатися у відносному або в абсолютному вимірі. Відносна прибуток - це дохід, який продавець отримує за одне проданий виріб за вирахуванням витрат. Вона, навпаки, висока для таких товарів, як парфуми. Абсолютна прибуток дорівнює доходу, який продавець отримав від всіх товарів за вирахуванням витрат. Вона розраховується множенням відносної прибутку на кількість проданих одиниць. Такі товари, як, наприклад, молоко, характеризуються низькою відносною прибутком. Їх прибутковість грунтується на кількості одиниць проданого товару (обороті). Високі відносні прибутки звичайно спираються на престижні ціни. Високий загальний дохід зазвичай пов'язаний з цінами проникнення.
8.2 Цінові стратегії та методи ціноутворення
Існують п'ять етапів розробки цінової стратегії.
Як будь-яка планова діяльність, стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілей і закінчується адаптивним чи коригуючих механізмом. Важливо, щоб рішення в цій області погоджувалися із загальною програмою маркетингу фірми. Це робиться на етапі визначення загальної цінової політики.
Розробка цінової стратегії не є одноразовим дією. Її необхідно переглядати, коли створюється новий продукт, продукт переглядається, змінюється загальна середу конкуренції, товар проходить через різні етапи життєвого циклу, конкуренти змінюють ціни, зростають витрати або ціни фірми підлягають розгляду урядом.
Рис. 1 Схема розробки стратегії ціноутворення.
Цінова стратегія: може базуватися на витратах, попиті або конкуренції.
У випадку стратегії, заснованої на витратах, маркетолог визначає ціни, розраховуючи витрати виробництва, обслуговування і накладні витрати, і потім додає бажаний прибуток на ці цифри. Попит не вивчається.
У рамках стратегії, заснованої на попиті, маркетолог визначає ціни після вивчення бажань споживачів і встановлення цін, прийнятних для цільового ринку. Цю стратегію використовують маркетологи, які вважають, що ціна - ключовий фактор у прийнятті рішень споживачами. Ці маркетологи виявляють стелю цін - максимальну суму, яку споживачі будуть платити за даний товар або послугу. Якщо ціна буде вища, то споживачі не будуть робити покупки. Ця величина залежить від еластичності попиту (доступності замінників і важливості відповідної потреби).
При стратегії ціноутворення, заснованої на конкуренції, ціни можуть бути нижчими від ринкових, на рівні ринкових або вище їх - залежно від лояльності споживачів, наданого сервісу, образу товару, реальних або передбачуваних різниці між товарами або магазинами і конкурентним середовищем. Такий тип ціноутворення використовується фірмами, які стикаються з конкурентами, які продають аналогічну продукцію.
Всі три підходи мають бути розглянуті при визначенні цінової стратегії. Вони не діють незалежно один від одного.
Реалізація цінової стратегії
Встановлення стандартних і мінливих цін. Коли учасник каналів збуту визначає ціни на товари чи послуги і прагне зберігати їх незмінними протягом тривалого періоду часу, встановлюються стандартні ціни. Вони використовуються для таких товарів, як цукерки, жувальна гумка, журнали, в ресторанах та комунальному транспорті. Замість перегляду цін при збільшенні витрат фірми можуть зменшити розмір упаковки, змінити склад або "ввести більш жорстку систему пересадок на автобусних лініях". При цьому передбачається, що споживач віддає перевагу подібні зміни зростанню цін.
При змінному ціноутворенні фірма спеціально змінює ціни, щоб зреагувати на зміни у витратах або попиті споживачів. Коли витрати коливаються, ціни з певним запізненням відповідно знижуються або підвищуються; зміну витрат не береться на себе, і якість товарів не змінюється для підтримки стандартних цін. Застосовуючи цю стратегію, фірми можуть пропонувати різні ціни для орієнтації на ті чи інші сегменти ринку. У цьому випадку ціни, які стягуються з різних споживачів, не грунтуються на витратах. Більшість фірм використовує деякі форми мінливих цін.
Єдині та гнучкі ціни. У рамках системи єдиних цін компанія встановлює однакову ціну для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватися в залежності від придбаного кількості, часу здійснення угоди і одержуваного сервісу (наприклад, поставка, установка і продовжена гарантія); проте всі споживачі мають можливість платити одну і ту ж ціну за однаковий поєднання товарів і послуг. Політика єдиних цін зміцнює довіру споживачів, її легко здійснювати, при ній не треба торгуватися, можливі самостійні продажі і продажі по каталогах.
Гнучке ціноутворення дозволяє маркетологам змінювати ціни в залежності від здатності споживачів торгуватися або їх купівельної сили. Споживачі, які володіють відповідними знанням і мистецтвом "вторговування", платять нижчі ціни, ніж ті, хто не володіє цими якостями. Ювелірні магазини, автомобільні дилери, "блошині ринки", брокери з нерухомості, антикварні магазини та промислові фірми часто використовують гнучкі ціни. У деяких випадках на основі прибутковості кожної угоди торговому персоналу виплачують відповідні комісійні. Це стимулює торговий персонал домагатися якомога більш високих цін.
Встановлення цін на масові закупівлі являє собою практику, при якій фірма пропонує споживачам знижки за покупки у великих кількостях, щоб збільшити обсяг реалізації.
Існують чотири основні причини для використання цін масових закупівель. По-перше, споживачі можуть збільшити свої негайні покупки, якщо вважатимуть, що отримують тим самим вигідні умови. По-друге, вони можуть збільшити своє загальне споживання, якщо будуть робити великі закупівлі. По-третє, знижки фірми можуть залучити споживачів конкуруючої продукції. По-четверте, фірма зможе позбавитися від повільно продаються і застарілих товарів.
Ціни масових закупівель не досягнуть своїх цілей, якщо споживачі просто змінять структуру своїх покупок і не збільшать споживання продукції фірми.
9. Організація збуту
9.1 Система товароруху і канали розповсюдження
| Вибір каналів розподілу | Використовується двох рівневий канал: використовуються два види посередників: оптовик і роздрібний торговець (аптека). Одночасно використовується однорівневий канал: ліки доставляється безпосередньо в аптеки. але зі збільшенням обсягу продажів це буде все складніше здійснити, і тому очікується повний перехід на дворівневу систему. |
| Управління каналом розподілу | Необхідно визначити риси кращого посередника. Варто звернути увагу на те, скільки років вже працює компанія, яким ще сферами бізнесу вона займалася, на темпи її зростання і звіт про прибутки і збитки, платоспроможність, вміння працювати з іншими організаціями, репутацію. Посередників потрібно постійно мотивувати, щоб вони виконували свої обов'язки найкращим чином. Доцільно виділення відповідального за планування роботи з дистриб'юторами, який буде займатися виявленням потреб посередника, а також розробкою програм зі стимулювання торгівлі. Необхідно періодично оцінювати роботу дистриб'юторів за такими показниками, як виконання норми збуту, середній рівень запасів, час доставки товарів покупцю, ставлення до пошкоджених та зниклим товарах, участь в програмах по просуванню. |
Канал товароруху може бути простим або складним. Він може грунтуватися на усної згоди між невеликим виробником і місцевим роздрібним магазином або вимагати детальних письмових контрактів між рядом виробників, оптовиків або роздрібних магазинів.
Важливість планування товароруху. Рішення у цій області сильно впливають на маркетингові програми фірми. У силу того, що посередники можуть забезпечити велику різноманітність маркетингових функцій, план маркетингу фірми буде залежати від того, чи здійснює вона прямий продаж або використовує відповідні канали збуту. Аналогічно рішення продавати через роздрібні магазини, а не поштою вимагає різної маркетингової орієнтації і діяльності.
Функції каналів товароруху
Для переважної більшості продуктів і послуг функції товароруху, повинні виконуватися будь-яким з учасників каналів збуту, на якого покладається відповідальність за це.
Рис. 2 Функції каналів товароруху
Умови закупівлі можуть змінюватися. У деяких випадках учасники каналів збуту оплачують продукцію за її отриманні; в інших - отримують її на умовах консигнації і не сплачують до продажу. Можлива оплата готівкою негайно, а можлива і оплата через 60 днів, або більше. Якщо посередник не платить виробнику за товар до його перепродажу, останній може зіткнутися зі складнощами в надходженні грошей, поверненням значної частини продукції, її старінням, псуванням, множинністю угод з оптовою та роздрібною торгівлею і потенційно низьким об'ємом продажів споживачам.
При розподілі відповідальності за просування виробники зазвичай беруть на себе рекламу в рамках всієї країни. Оптовики іноді стимулюють і навчають персонал роздрібної торгівлі і допомагає координувати просування продукції на місцях серед роздрібних торговців. Роздрібна торгівля здійснює місцеву рекламу, персональний продаж і особливі заходи. Споживчі послуги можуть виконуватися одним або поруч учасників каналів збуту.
Канали товароруху беруть участь у плануванні продукції різними способами. Вони дають поради з існуючим і новим товарам. Пробний маркетинг спонукає їх до співпраці. Нарешті, посередники можуть допомогти визначити місце продукції на ринку в порівнянні з конкуруючою, а також вказати, збут яких товарів слід припинити.
Вони зазвичай сильно впливають на рішення по ціноутворенню. Вони визначають потрібні їм надбавки і звичайно воліють самі наносити ціни на продукцію. Судові рішення жорстко обмежують можливості виробників контролювати кінцеві цілі, тому в їх визначенні великий гнучкістю мають канали збуту.
Розподіл і збут включають три елементи: транспортування, зберігання та контакти з споживачами. Продукція може бути відправлена від виробника через канали товароруху до кінцевих споживачів. Оскільки виробництво часто перевершує поточний попит, продукція повинна зберігатися. Нарешті, щоб продати продукцію та послуги споживачам, потрібно визначити продавця чи магазин, години роботи, мати відповідне обладнання та управляти запасами.
При виборі каналів товароруху слід враховувати ряд основних факторів:
- Споживачі (характеристики - кількість, концентрація, розмір середньої покупки; потреби - розміщення і години роботи магазину, асортимент, допомога торгового персоналу, умови кредиту; сегменти - розмір, поведінка по відношенню до покупок);
- Компанія (цілі - контроль, збут, прибуток, час; ресурси - рівень, гнучкість, потреби в сервісі; знання - функції, спеціалізація, ефективність; досвід - методи просування, стосунки в системі збуту);
- Товар або послуга (вартість-ціна за одиницю; складність-технічна сторона; схоронність-період зберігання, частота відвантажень; обсяг-маса одиниці, Разделяемость);
- Конкуренція (характеристика - число, концентрація, асортимент, споживачі; тактика - методи товароруху, взаємовідносини в системі збуту);
- Канали товароруху (альтернативи - прямий, непрямий; характеристики - кількість, що їх функції, традиції; доступність - монопольні домовленості, територіальні обмеження; юридичні аспекти - існуючі закони, законопроекти).
Існують два основних базисних типи каналів руху товару.
Прямі канали товароруху пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Вони найчастіше використовуються компаніями, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмеженими цільовими ринками.
Непрямі канали товароруху пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до незалежного учасника руху товарів, а потім до споживача. Вони зазвичай залучають компанії, які, щоб збільшити свої ринки і обсяг збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від визначеної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.
10 Нормування попиту і стимулювання збуту
10.1 Рекламна діяльність
Розробка плану реклами складається з наступних етапів:
Комерційний ефект реклами оцінити важче. На рівень збуту впливає дуже багато чинників (характеристики, ціна, доступність, дії конкурентів)
10.2 Стимулювання збуту
Цілі стимулювання збуту
Стимулювання збуту може переслідувати багато мети. Вибір залежить від того, на кого спрямоване стимулювання (цільових аудиторій).
Цілі стимулювання
План стимулювання збуту
Коли цілі визначені, до плану маркетингу по кожному товару включаються заходи стимулювання збуту та рекламні заходи.
Основним завданням плану стимулювання збуту є збільшення оборотності товарів на місці їх продажу. Його виконання покладається на відповідального за стимулювання, що працює в співпраці з керуючим по товару та директором з маркетингу.
План стимулювання збуту включає такі статті:
а) Місце товару на ринку. Коротко викладаються основні вихідні дані, що стосуються товару, ринку, споживача і конкурентної продукції.
б) Цілі на майбутній рік. Вказуються виконані протягом попереднього року заходи щодо стимулювання збуту товару і вивченню конкуруючої продукції; аналізуються результати цієї діяльності; описуються проблеми і можливості, якими варто скористатися:
- Якісні задачі (поліпшення іміджу товару в очах торговельній мережі за рахунок прискорення його оборотності);
- Кількісні завдання (збільшення продажів на 20% до кінця періоду стимулювання).
в) Програма дій,
- Мета: збільшення збуту в універсальних магазинах;
- Кошти: вивчити ситуацію в універсальних магазинах, запропонувавши знижку з ціни на період «затвердження» товару;
- Обгрунтування: збут товару переживає застій, у той час як обсяг продажу по даному каналі розподілу зростає.
г) Контроль за плановими заходами. Перевірка рентабельності запланованих заходів здійснюється проведенням тестів до і після стимулювання збуту; при цьому вибирається декілька торгових точок і аналізується продаж до і після стимулювання.
д) Бюджет. Для кожної операції по стимулюванню збуту встановлюється суворо певний бюджет. Цей бюджет включається в загальний річний бюджет.
е) План-графік. Намічені на рік заходи представляються в графічній формі.
План стимулювання збуту має переваги в порівнянні з планом реклами: заходи щодо стимулювання дають негайний позитивний ефект на місці продажу товару, спонукаючи споживача не відкладати покупки.
Збільшення обсягу продажів відбувається швидко і піддається вимірюванню, на відміну від реклами.
Інструменти стимулювання працівників
1. Премії до зарплати або при виконанні річних показників можуть сягати від одного до трьох місячних окладів.
Проте продавця прагнуть стимулювати протягом усього року. Премія ділиться на кілька частин, розміри котрих розраховуються залежно від відсотка виконання плану. Це в якійсь мірі позбавляє премію її стимулюючого значення.
2. Премії за досягнення особливих показників: каталогізація товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності - служать підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників.
3. Присудження очок, певне кількість яких можна обміняти на цінні подарунки, пропоновані по особливому каталогу: за кожну продаж або розміщений додаткове замовлення продавець одержує певну кількість очок, які дозволяють йому вибрати подарунок у каталозі.
4. Туристичні поїздки для збутовиків, що досягли великих успіхів у роботі.
Витрати по стимулюванню відносять за статтею "управління збутом".
Фактично стимулювання представляє собою конкурс між продавцями.
Успіхи підприємств, що використовують методи стимулювання збуту, дозволяють рекомендувати їх застосування і в галузі канцелярських (офісних) приладдя.
11. Організація і управління маркетинговою діяльністю
Організаційна структура маркетингу
Структура маркетингу - це конкретне поєднання його елементів для досягнення поставлених цілей і задоволення цільового ринку. Структура включає чотири основних елементи: продукт або послуги, розподіл / збут, просування і ціни. Маркетолог повинен вибрати найкраще дня фірми поєднання цих елементів. При цьому приймається ряд рішень.
Що стосується товарів чи послуг необхідно визначити, що впроваджувати на ринок, рівень якості, обсяг збуту, ступінь інноваційне компанії, вид упаковки, особливі умови, обсяг і терміни досліджень і момент припинення збуту існуючої продукції.
Рішення по збуту включає вибір того, чи вести продаж через посередників або продавати безпосередньо споживачам і через яку кількість точок; контролювати чи канали збуту чи співпрацювати з ними; які умови реалізації можуть обговорюватися, а також вибір постачальників, визначення того, які функції надавати іншим, вивчення конкурентів.
Рішення щодо просування продукції включають вибір поєднання інструментів, встановлення того, чи робити це самостійно і брати всі витрати на себе або робити все це з іншими; як вимірювати ефективність; до створення якого образу прагнути; визначення рівня обслуговування споживачів.
Рішення, що стосуються цін, включають визначення загального рівня цін; діапазону цін; взаємозв'язку ціни і якості; ступеня важливості цінового фактора, реакції на ціни конкурентів; коли рекламувати і як розраховувати ціни; які використовувати умови оплати.
Головне при розробці структури маркетингу - її цілісність Маркетолог задає собі ряд питань. Ув'язані чи елементи маркетингу між собою? Чи створює їх поєднання гармонійну і добре інтегровану цілісність? Чи використовується кожен елемент найкращим чином? Чи достатньо чітко визначені сегменти цільового ринку? Чи відповідає вся програма, як і кожен елемент, вимогам цільового ринку? Грунтується чи структура маркетингу на матеріальних і нематеріальних сильних сторонах фірми? Чи передбачає програма виправлення будь-яких слабких сторін? Створюється чи на конкурентному ринку відмінна індивідуальність? Чи захищена компанія найбільш очевидних загроз конкурентів?
Останній і особливо важливий чинник, який знаходиться в руках маркетологів, пов'язаний з управлінням: контроль і аналіз як всієї діяльності, так і окремих її сфер. Регулярно повинні проводитися оцінки. Об'єктом постійного вивчення повинні бути зовнішнє середовище і внутрішні показники компанії. Щонайменше двічі на рік повинні виконуватися більш детальні дослідження та аналіз результатів (маркетингові ревізії). У тих випадках, коли змінюється навколишнє середовище або коли компанія стикається з проблемами, повинні вноситися відповідні зміни.
Список використаної літератури
1. Бухгалтерська документація фірми ТОВ «Спецстройград»
2. Маркетинг. Під редакцією академіка О.М. Романова
3. Маркетинг: вибір кращого рішення. Є.П. Голубков, Є.М. Голубкова
4. Практикум з маркетингу. Г.Д. Крилова, М.І. Соколова
- Споживачі (характеристики - кількість, концентрація, розмір середньої покупки; потреби - розміщення і години роботи магазину, асортимент, допомога торгового персоналу, умови кредиту; сегменти - розмір, поведінка по відношенню до покупок);
- Компанія (цілі - контроль, збут, прибуток, час; ресурси - рівень, гнучкість, потреби в сервісі; знання - функції, спеціалізація, ефективність; досвід - методи просування, стосунки в системі збуту);
- Товар або послуга (вартість-ціна за одиницю; складність-технічна сторона; схоронність-період зберігання, частота відвантажень; обсяг-маса одиниці, Разделяемость);
- Конкуренція (характеристика - число, концентрація, асортимент, споживачі; тактика - методи товароруху, взаємовідносини в системі збуту);
- Канали товароруху (альтернативи - прямий, непрямий; характеристики - кількість, що їх функції, традиції; доступність - монопольні домовленості, територіальні обмеження; юридичні аспекти - існуючі закони, законопроекти).
Існують два основних базисних типи каналів руху товару.
Прямі канали товароруху пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Вони найчастіше використовуються компаніями, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмеженими цільовими ринками.
Непрямі канали товароруху пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до незалежного учасника руху товарів, а потім до споживача. Вони зазвичай залучають компанії, які, щоб збільшити свої ринки і обсяг збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від визначеної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.
10 Нормування попиту і стимулювання збуту
10.1 Рекламна діяльність
Розробка плану реклами складається з наступних етапів:
Вибір моделі | · «Дізнайся-відчуй-вибери» |
| Встановлення цілей | · Основна мета на першому етапі: інформація. Потрібно створити знання про фірму на цільовому ринку. · На етапі зрілості залишити тільки нагадує рекламу. |
| Вибір об'єкта реклами | · Широка частина населення |
| Вибір засобів реклами | · Аналіз факторів (див. таблицю) · Вибір головного і допоміжних засобів реклами - Головне засіб: реклама на телебачення; Допоміжні: реклама в ЗМІ, в спеціалізованих виданнях |
| План рекламних заходів | Доцільно використовувати «пульсуючий графік» - нерівномірне розміщення реклами в рамках тимчасового періоду. |
| Контроль за виконанням плану і ефективністю реклами | Зіставлення витрачених коштів з результатами реклами та внесення коригувань до плану. |
| Вид | Вартість | Охоплення | Ступінь впливу |
| Телебачення | дорого | відмінний | відмінна |
| Газети, журнали | середня | хороший | гарна |
| Радіо | недорого | середній | середня |
Ефективність реклами
Друковані оголошення | 1. Опитування споживачів після розміщення реклами в газеті або журналі 2. Публікація реклами з «сюрпризом» (при користуванні послугами фірми споживач отримує подарунок - відмінне сервісне обслуговування) - оцінка відгуку на рекламу |
| Вся реклама | Оцінка обсягу попиту після проведення тієї чи іншої рекламної акції |
| Телевізійні тести | Споживача просять пригадати про побачену рекламу. |
10.2 Стимулювання збуту
Розробка загального плану
| Рівень стимулювання | необхідно максимально простимулювати населення. |
| Спрямованість | Програма стимулювання збуту спрямована на зацікавленість споживачів користуватися послугами даної фірми |
| Спосіб розповсюдження відомостей про програму | цільова розсилка, публікація у спеціалізованих виданнях. |
Стимулювання збуту може переслідувати багато мети. Вибір залежить від того, на кого спрямоване стимулювання (цільових аудиторій).
Цілі стимулювання
| ЦІЛІ | ||
| СТРАТЕГІЧНІ | СПЕЦИФІЧНІ | РАЗОВІ |
| Збільшити кількість споживачів; Збільшити кількість надаваних послуг; Збільшити оборот до показників, намічених у плані маркетингу; Виконати показники плану з надання послуг. | Надати протидія виникли конкурентам | Отримати вигоду з щорічних подій (Різдво, Новий рік і т.д.); Скористатися окремою сприятливою можливістю (роковини створення фірми, відкриття нової філії і т.п.); Підтримати рекламну компанію. |
Коли цілі визначені, до плану маркетингу по кожному товару включаються заходи стимулювання збуту та рекламні заходи.
Основним завданням плану стимулювання збуту є збільшення оборотності товарів на місці їх продажу. Його виконання покладається на відповідального за стимулювання, що працює в співпраці з керуючим по товару та директором з маркетингу.
План стимулювання збуту включає такі статті:
а) Місце товару на ринку. Коротко викладаються основні вихідні дані, що стосуються товару, ринку, споживача і конкурентної продукції.
б) Цілі на майбутній рік. Вказуються виконані протягом попереднього року заходи щодо стимулювання збуту товару і вивченню конкуруючої продукції; аналізуються результати цієї діяльності; описуються проблеми і можливості, якими варто скористатися:
- Якісні задачі (поліпшення іміджу товару в очах торговельній мережі за рахунок прискорення його оборотності);
- Кількісні завдання (збільшення продажів на 20% до кінця періоду стимулювання).
в) Програма дій,
- Мета: збільшення збуту в універсальних магазинах;
- Кошти: вивчити ситуацію в універсальних магазинах, запропонувавши знижку з ціни на період «затвердження» товару;
- Обгрунтування: збут товару переживає застій, у той час як обсяг продажу по даному каналі розподілу зростає.
г) Контроль за плановими заходами. Перевірка рентабельності запланованих заходів здійснюється проведенням тестів до і після стимулювання збуту; при цьому вибирається декілька торгових точок і аналізується продаж до і після стимулювання.
д) Бюджет. Для кожної операції по стимулюванню збуту встановлюється суворо певний бюджет. Цей бюджет включається в загальний річний бюджет.
е) План-графік. Намічені на рік заходи представляються в графічній формі.
План стимулювання збуту має переваги в порівнянні з планом реклами: заходи щодо стимулювання дають негайний позитивний ефект на місці продажу товару, спонукаючи споживача не відкладати покупки.
Збільшення обсягу продажів відбувається швидко і піддається вимірюванню, на відміну від реклами.
Інструменти стимулювання працівників
1. Премії до зарплати або при виконанні річних показників можуть сягати від одного до трьох місячних окладів.
Проте продавця прагнуть стимулювати протягом усього року. Премія ділиться на кілька частин, розміри котрих розраховуються залежно від відсотка виконання плану. Це в якійсь мірі позбавляє премію її стимулюючого значення.
2. Премії за досягнення особливих показників: каталогізація товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності - служать підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників.
3. Присудження очок, певне кількість яких можна обміняти на цінні подарунки, пропоновані по особливому каталогу: за кожну продаж або розміщений додаткове замовлення продавець одержує певну кількість очок, які дозволяють йому вибрати подарунок у каталозі.
4. Туристичні поїздки для збутовиків, що досягли великих успіхів у роботі.
Витрати по стимулюванню відносять за статтею "управління збутом".
Фактично стимулювання представляє собою конкурс між продавцями.
Успіхи підприємств, що використовують методи стимулювання збуту, дозволяють рекомендувати їх застосування і в галузі канцелярських (офісних) приладдя.
11. Організація і управління маркетинговою діяльністю
Організаційна структура маркетингу
Структура маркетингу - це конкретне поєднання його елементів для досягнення поставлених цілей і задоволення цільового ринку. Структура включає чотири основних елементи: продукт або послуги, розподіл / збут, просування і ціни. Маркетолог повинен вибрати найкраще дня фірми поєднання цих елементів. При цьому приймається ряд рішень.
Що стосується товарів чи послуг необхідно визначити, що впроваджувати на ринок, рівень якості, обсяг збуту, ступінь інноваційне компанії, вид упаковки, особливі умови, обсяг і терміни досліджень і момент припинення збуту існуючої продукції.
Рішення по збуту включає вибір того, чи вести продаж через посередників або продавати безпосередньо споживачам і через яку кількість точок; контролювати чи канали збуту чи співпрацювати з ними; які умови реалізації можуть обговорюватися, а також вибір постачальників, визначення того, які функції надавати іншим, вивчення конкурентів.
Рішення щодо просування продукції включають вибір поєднання інструментів, встановлення того, чи робити це самостійно і брати всі витрати на себе або робити все це з іншими; як вимірювати ефективність; до створення якого образу прагнути; визначення рівня обслуговування споживачів.
Рішення, що стосуються цін, включають визначення загального рівня цін; діапазону цін; взаємозв'язку ціни і якості; ступеня важливості цінового фактора, реакції на ціни конкурентів; коли рекламувати і як розраховувати ціни; які використовувати умови оплати.
Головне при розробці структури маркетингу - її цілісність Маркетолог задає собі ряд питань. Ув'язані чи елементи маркетингу між собою? Чи створює їх поєднання гармонійну і добре інтегровану цілісність? Чи використовується кожен елемент найкращим чином? Чи достатньо чітко визначені сегменти цільового ринку? Чи відповідає вся програма, як і кожен елемент, вимогам цільового ринку? Грунтується чи структура маркетингу на матеріальних і нематеріальних сильних сторонах фірми? Чи передбачає програма виправлення будь-яких слабких сторін? Створюється чи на конкурентному ринку відмінна індивідуальність? Чи захищена компанія найбільш очевидних загроз конкурентів?
Останній і особливо важливий чинник, який знаходиться в руках маркетологів, пов'язаний з управлінням: контроль і аналіз як всієї діяльності, так і окремих її сфер. Регулярно повинні проводитися оцінки. Об'єктом постійного вивчення повинні бути зовнішнє середовище і внутрішні показники компанії. Щонайменше двічі на рік повинні виконуватися більш детальні дослідження та аналіз результатів (маркетингові ревізії). У тих випадках, коли змінюється навколишнє середовище або коли компанія стикається з проблемами, повинні вноситися відповідні зміни.
Список використаної літератури
1. Бухгалтерська документація фірми ТОВ «Спецстройград»
2. Маркетинг. Під редакцією академіка О.М. Романова
3. Маркетинг: вибір кращого рішення. Є.П. Голубков, Є.М. Голубкова
4. Практикум з маркетингу. Г.Д. Крилова, М.І. Соколова