Федеральне агентство з освіти
Байкальський державний університет економіки і права
Коледж бізнесу і права
Кафедра бухгалтерського обліку, аналізу та фінансів
Курсова робота з Маркетингу по темі: «Формування вибіркової сукупності споживачів ресторанних послуг»
Виконала: студентка групи МРК-08-01
Мартинова Ірина
Іркутськ, 2009.г
Зміст
Введення
Теоретична частина
Практична частина
Введення
У своєму курсовик я хочу розповісти про Іркутськом ресторанному ринку. При підготовці доповіді я використовувала джерела декількох дослідницьких компаній і власний досвід роботи промоутером і офіціантом. Матеріал присвячений відвідувачам ресторанів, або Гостям, як ми їх називаємо частіше.
У своїй роботі я розповім про те, хто, власне, наш Гість, чим відрізняються відвідувачі різних ресторанних форматів, про деякі способи впливу на споживачів.
Нарешті, спробую визначити залежність розвитку ресторанного ринку від основних економічних і психологічних факторів.
Актуальність моєї роботи полягає в тому, що в останнє десятиліття відбуваються суттєві зміни на російському ринку споживчих послуг. Ці зміни характеризуються двома процесами. З одного боку, з'являються зовсім нові, в більшості своїй пов'язані з розвитком високих технологій, види послуг. З іншого - відбувається якісна зміна у сфері вже існуючих послуг. Однією з таких сфер є сфера громадського харчування, і, зокрема, ринок ресторанних послуг.
Теоретична частина. I.
Вибірка
Вибірка - множина випадків (випробовуваних, об'єктів, подій, зразків), за допомогою певної процедури вибраних з генеральної сукупності для участі в дослідженні.
Характеристики вибірки:
· Якісна характеристика вибірки - кого саме ми обираємо і які способи побудови вибірки ми для цього використовуємо.
· Кількісна характеристика вибірки - скільки випадків вибираємо, іншими словами обсяг вибірки.
Обсяг вибірки - число випадків, включених у вибіркову сукупність. Із статистичних міркувань рекомендується, щоб число випадків складало не менше 30-35.
Якщо всі одиниці вибірки мають відомий шанс (імовірність) бути включеним у вибірку, то вибірка називається ймовірнісної (випадкової).
Якщо цей шанс (імовірність) невідомий, то вибірка називається невероятностной (невипадковою).
Імовірнісні методи відбору
Імовірнісні методи включають
Простий випадковий відбір.
Використання такої вибірки грунтується на припущенні, що кожен респондент з рівною часткою ймовірності може потрапити до вибірки. На основі списку генеральної сукупності складаються картки з номерами респондентів. Вони поміщаються в колоду, перемішуються і з них навмання виймається картка, записується номер, потім повертається назад. Далі процедура повторюється стільки разів, який обсяг вибірки нам необхідний. Мінус: повторення одиниць відбору.
Систематичний відбір.
Є спрощеним варіантом простий ймовірнісної вибірки. На основі списку генеральної сукупності через певний інтервал (стрибок) відбираються респонденти. Величина стрибка визначається випадково. Найбільш достовірний результат досягається при однорідної генеральної сукупності, інакше можливі збіг величини кроку і якихось внутрішніх циклічних закономірностей вибірки (змішання вибірки). Мінуси: такі ж як і в простій ймовірнісної вибірці.
Кластерний відбір.
Одиниці відбору є статистичні серії (сім'я, школа, бригада тощо). Відібрані елементи піддаються суцільного обстеження. Відбір статистичних одиниць може бути організований за типом випадкової або систематичної вибірки. Мінус: Можливість більшої однорідності, ніж у генеральній сукупності.
Невероятностние методи відбору
«Зручна» вибірка.
Процедура «зручною» вибірки полягає у встановленні контактів з «зручними» одиницями вибірки - з групою студентів, спортивною командою, з друзями і сусідами. Якщо необхідно отримати інформацію про реакцію людей на нову концепцію, така вибірка цілком обгрунтована. «Зручний» вибірку часто використовують для попереднього тестування анкет.
Квотна вибірка.
Вибірка будується як модель, яка відтворює структуру генеральної сукупності у вигляді квот (пропорцій) досліджуваних ознак. Кількість елементів вибірки з різним сполученням досліджуваних ознак визначається з таким розрахунком, щоб воно відповідало їх частці (пропорції) у генеральній сукупності. Так, наприклад, якщо генеральна сукупність у нас представлена 5000 осіб, з них 2000 жінок та 3000 чоловіків, тоді в квотною вибіркою у нас будуть 20 жінок і 30 чоловіків, або 200 жінок і 300 чоловіків. Квотованим вибірки найчастіше грунтуються на демографічних критеріях: стать, вік, регіон, дохід, освіту та інших. Плюси: зазвичай такі вибірки репрезентативні. Мінуси: застосування даного способу побудови вибірки можливо при наявності достатньо повної інформації про генеральної сукупності.
Метод сніжного кома.
Вибірка будується наступним чином. У кожного респондента, починаючи з першого, просяться контакти його друзів, колег, знайомих, які підходили б під умови відбору і могли б взяти участь в дослідженні. Таким чином, за винятком першого кроку, вибірка формується за участю самих об'єктів дослідження. Метод часто застосовується, коли необхідно знайти і опитати важкодоступні групи респондентів (наприклад, респондентів, які мають високий дохід, респондентів, які належать до однієї професійної групи, респондентів, які мають будь-яких схожі хобі / захоплення і т.д.)
У процесі опитування.
Засноване на розширенні числа опитуваних відповідно до пропозиції респондентів, які вже взяли участь в обстеженні. Спочатку дослідник формує вибірку трохи меншу, ніж потрібно в проведеному дослідженні, потім вона в міру проведення обстеження розширюється.
На основі судження.
Заснований на думці кваліфікованих фахівців, експертів щодо складу вибірки. На основі такого підходу часто формується склад фокус-групи. Наприклад, вивчається потреба в підставках для мобільних телефонів. На підставі дослідників до складу фокус-групи включають 20 студентів, 10 з яких користуються мобільними телефонами більше трьох років, інші 10 менше трьох років. На думку дослідників, такий склад групи досить повно відповідає цілям, що проводиться.
Вибіркова сукупність
Вибіркова сукупність-частина об'єктів генеральної сукупності, відібрана за допомогою спеціальних прийомів для отримання інформації про всю сукупність у цілому.
Число одиниць спостереження, що складають вибіркову сукупність, називається її обсягом (обсягом вибірки). Визначення обсягу вибіркової сукупності являє собою один з основних етапів її формування.
Застосування вибіркового методу спостереження включає наступні етапи:
1. визначення генеральної сукупності й одиниць спостереження, що володіють первинною інформацією, необхідної для вирішення завдань обстеження;
2. створення основи вибірки; формування вибіркової сукупності шляхом відбору елементів основи;
3. поширення зібраних за вибіркою даних на генеральну сукупність.
Останній етап залежить від застосованого способу відбору елементів до вибірки і використовуваної формули оцінювання характеристик генеральної сукупності за даними вибірки.
При розгляді будь-якої схеми вилучення вибірки мають бути враховані два фактори:
а) використовувалася чи ні імовірнісна процедура;
б) наявність або відсутність об'єктивності в діях фахівця, формує вибірку.
Сенс об'єктивності ясний і однозначний: будь-який фахівець, що виробляє відбір, отримав би ту ж саму вибірку, тобто вибірку з тими ж самими властивостями. Суб'єктивність означає, що фахівцеві, що проводить відбір, дозволено спиратися на власне судження або інтуїцію щодо того, що є "хорошою" вибіркою.
Розглядаючи кожен з цих факторів на двох рівнях, можна виділити чотири типи вибірок:
У статистичній практиці використовуються всі чотири типи вибірок. Проте зазвичай віддають перевагу імовірнісним (випадковим) вибірках як найбільш об'єктивним, оскільки є добре обгрунтована теорія, що дозволяє розуміти поведінку таких вибірок і оцінювати їх властивості (якість) відображення характеристик всієї сукупності. Властивості і об'єктивна цінність інших вибірок відомі у меншій мірі.
Практична частина II.
Поведінка споживачів ресторанних послуг: мотиви відвідування ресторану і критерії його вибору (на прикладі м. Іркутська)
Цілком можливо, що розвитку ресторанного бізнесу сприяли зміни в способі життя самих споживачів.
По-перше, сформувалася особлива прошарок населення, здатна оплатити відвідування ресторану. Ймовірно, це пов'язано зі зростанням доходів населення.
По-друге, відбулися зміни у самому сприйнятті ресторанних послуг - від ставлення до ресторану як до закладу «для обраних» до сприйняття його як місця, в якому можна не тільки пообідати, але і приємно провести час.
По-третє, відбулося скорочення частки домашньої праці в загальному обсязі зайнятості людини, в результаті чого люди стали все частіше обідати і вечеряють поза домом. По-четверте, зріс рівень диференціації доходів населення, що сприяло прояву ефекту демонстративного споживання - прагнення бути не гірше, а в багатьох випадках навіть і краще інших, що виражається в придбанні дорогих товарів відомих марок, споживанні дорогих послуг і т.п. з метою підтвердження свого статусу. Відвідування ресторанів стає «модним» і пов'язується з приємним проведенням часу дозвілля.
На перший погляд, поведінка споживачів ресторанних послуг може здатися нераціональним - вартість страв, які вони замовляють, набагато перевищує їх собівартість (в середньому, націнка меню в ресторанах Іркутська дорівнює 200-300%). Але насправді, відвідування людьми ресторанів означає, що вони знаходять в цьому задоволення своїх інтересів.
Цілком очевидно, що мотивом відвідування є не тільки просте бажання втамувати голод, існують також і інші фактори, що привертають людей у ресторан. Таким чином, виникає необхідність з'ясувати, що саме (окрім потреби вгамування голоду або небажання готувати їжу вдома) приводить людей до ресторану.
Отже, проблема цього дослідження полягає в невідомості мотивів і цілей відвідування ресторану, а також критеріїв його вибору, тому що цілком очевидно, що споживачі приходять до ресторану не тільки з метою задоволення потреби в їжі або ж через небажання готувати вечерю вдома.
Анкета
Для визначення частоти відвідувань і переваг споживачів ресторанних послуг.
1. Ваш вік?
18-25
26-30
31-40
41-45
Більше 45
2. Харчуєтесь Ви не вдома?
Так
немає
3. Скільки разів Ви відвідували кафе і ресторани за останній місяць?
1-3
4-7
8-12
хоча б один раз
4. Проставте частоту відвідувань даних кафе і ресторанів:
Street-food (кафе без сидячих місць) ___________
Fast-food____________
Кофейні____________
Пивні ресторани___________
Ресторани____________
Другое___________
5. Де ви обідаєте в робочі години?
в кафе і ресторанах з офіціантами
в кафе і ресторанах швидкого обслуговування
купуєте їду в точках вуличного харчування
доставка додому \ офіс
готуєте самі
6. В якій мірі Ви знайомі з наступними національними кухнями?
(5,0 балів максимум)
Італійська кухня
Японська
Американська
Німецька
Французька
7. Ресторани, якої кухні Ви хотіли б відвідувати постійно? (Можна декілька)
Європейська
Американська
Українська
Російська
Японська
Китайська
Італійська
Французька
Грузинська
8. Який асортимент меню Вас приваблює більше?
Широкий> 10 найменувань однієї позиції
Вузький - 5-6 позицій
Меню побудовано на основному продукті (м'ясо, курка, риба)
Важко відповісти
9. Відмова від відвідування ресторану Ви мотивуєте:
Брак часу
Недолік грошей
Незадоволеність рівнем обслуговування та цін
Результати анкетування. (Вибірка-100 чоловік)
1. Ваш вік?
18-25-76человек
26-30-17человек
31-40-8человек
41-45-6человек
больше45-4человека
2. Харчуєтесь Ви не вдома?
Та -78
Ні -22
3. Скільки разів Ви відвідували кафе і ресторани за останній місяць?
1-3 -15
4-7 -8
8-12 -4
хоча б один раз -73
4. Проставте частоту відвідувань даних кафе і ресторанів: (середній показник)
Street-food - 4,4 рази на місяць.
Fast-food - 3,5 рази на місяць.
Ресторани-2,3 раз на місяць.
Кав'ярні - 1,6 рази на місяць.
Пивні ресторани - 6,8 рази на місяць.
Інше - 5,2 раз на місяць.
5. Де ви обідаєте в робочі години?
в кафе і ресторанах з офіціантами - 11
в кафе і ресторанах швидкого обслуговування -37
купуєте їду в точках вуличного харчування -24
доставка додому \ офіс -16
готуєте самі -12
6. В якій мірі Ви знайомі з наступними національними кухнями?
(5,0 балів максимум)
Італійська кухня -4,1
Японська -4,8
Американська -3,2
Німецька -2,34
Французька -1,8
7. Ресторани, якої кухні Ви хотіли б відвідувати постійно? (Вибрало осіб)
Європейська-38ч
Американська-49ч
Українська-36ч
Руська-52ч
Японська-64ч
Китайська-40ч
Італійська-38ч
Французька-30ч
Грузинська-24г
8. Який асортимент меню Вас приваблює більше?
Широкий> 10 найменувань однієї позиції -71
Вузький - 5-6 позицій -21
Меню побудовано на основному продукті (м'ясо, курка, риба) -11
Важко відповісти -7
9. Відмова від відвідування ресторану Ви мотивуєте:
Брак часу -52
Недолік грошей -27
Незадоволеність рівнем обслуговування та цін -21
Мета відвідин - ситуація, яка приводить споживача в ресторан.
Демонстративне споживання - покупка найбільш дорогих предметів або придбання благ, кількість яких явно перевищує особисті потреби, з метою публічного доведення платоспроможності і демонстрації більш високого статусу індивіда; засіб досягнення поваги.
Модель поведінки при здійсненні покупки
1. усвідомлення потреби
2. пошук інформації та обробка отриманих даних;
3. предпокупочная оцінка варіантів
4. покупка
Цінова категорія ресторану - оцінюється за середнім чеком закладу. З точки зору експертів, ринок ресторанів у Києві можна розділити на 3 цінові категорії:
-Fast-food - середній чек закладів близько 10-15 $
-Ресторани середньої цінової категорії - середній чек - заклади 20-30 $
-Ресторани «преміум» класу - середній чек закладу становить близько 50 $
Критерії вибору ресторану - основні характеристики, які впливають на вибір споживачем саме цього ресторану.
До них відносяться:
1. Близькість розташування від основних пішохідних маршрутів
2. Наявність станції метрополітену поруч з рестораном
3. Наявність парковки біля ресторану
4. Високі смакові якості страв
5. Тип кухні (французька, італійська та ін)
6. Широкий вибір страв
7. Широкий вибір алкогольних напоїв
8. Вартість страв (середній чек закладу)
9. Спосіб обслуговування гостей (офіціантській обслуговування, самообслуговування тощо)
10. Якість обслуговування (швидкість обслуговування, поводження персоналу з гостями, сервіровка столу і пр.)
11. Контингент відвідувачів (наявність «зірок», публічних персон, просто пристойної публіки і пр.)
12. Інтер'єр
13. Розмір ресторану
14. Наявність гарної системи вентиляції приміщення
15. Рівень шуму в приміщенні (рівень гучності музики, шум з вулиці, шум з кухні ресторану)
16. Реклама ресторану в ЗМІ (відгуки ресторанних критиків)
17. Престижність ресторану
18. Новизна ресторану.
Існує таке поняття, під назвою «частота відвідування». Завжди цікаво знати, скільки разів на місяць середньостатистичний іркутянін ходить в ресторан. Як вважалося раніше, мінімум два рази в житті: на власному весіллі і на власних похоронах (заочно). Ще, можливо, на весіллі дітей. Зараз ситуація докорінно змінилася.
Середньостатистичний іркутянін як і раніше ходить у ресторан два рази, але тільки на місяць. Всього ж у відповідь на питання: «Скільки разів Ви відвідували кафе і ресторани за останній місяць?» Позитивно відповіли «хоча б один раз» 73% опитаних. Частіше за інших харчуються поза домом 18-25 річні юнаки та дівчата, яких більше 70%.
Частота відвідувань ресторанів різних сегментів представлена нижче: (середні показники)
• Street-food - 4,4 рази на місяць.
• Fast-food - 3,5 рази на місяць.
• Ресторани-2,3 раз на місяць.
• Кав'ярні - 1,6 рази на місяць.
• Пивні ресторани - 6,8 рази на місяць.
• Інше - 5,2 раз на місяць.
Припустимо, що дивне, на перший погляд, співвідношення обумовлено рівнем доходу і специфікою найбільш відвідуваних форматів. Street-food - через свою доступність у прямому і переносному сенсі (близько і недорого). Порівняно часте відвідування ресторанів - завдяки вузькому, але стабільному колі постійних високоприбуткових Гостей.
Додамо ложку дьогтю. З одного боку, хоча б один раз за останній місяць поза домом харчувалися 87% іркутян. На перший погляд, багато. Але якщо розглянути реальну частоту відвідування, картина виявиться сумнішою. Близько 47% бувають у ресторанах значно рідше 1 разу на місяць.
Всього по відношенню до харчування поза домом ми виявили чотири групи споживачів:
1. Практично не харчуються поза домом - 47%.
Вийшло так, що працівники ресторанної справи реально працюють лише для половини іркутян. З одного боку, ця цифра вказує на нереалізовані можливості розвитку ресторанного ринку. З іншого боку, існує планка, подолати яку складно. Справа в тому, що основну частину «невідвідувані» складають літні люди з низьким рівнем освіти і доходу. Культура харчування поза домом для них залишається чужою.
2. Відвідують кафе і ресторани швидкого харчування - 33%.
3. Відвідують ресторани з офіціантами - 8%.
4. Споживачі послуг всіх категорій - 12%.
Мабуть, нічого дивного в цьому немає. Рідкісний відвідувач дорогого ресторану чітко уявляє, що ж це таке - автобуфет. І, навпаки, що поїдає печену картоплю на вулиці або кафе, навряд чи уявляє, як себе вести в закладі з швейцаром біля входу. Тому скільки завгодно можна згадувати випадки, коли біля кіосків з хот-догами зупиняється Mercedes 600, а в піцерію заходить покупець з охоронцями. Це лише ті самі 12%. Це ні добре, і не погано - це сьогоднішній стан Іркутського ресторанного ринку. Чи є специфіка чотирьох виявлених груп? Швидше «так», ніж «ні». Дозволю собі декілька нудних цифр.
• За статтю особливостей немає. Чоловіки і жінки однаково відвідують або не відвідують ресторани різних сегментів.
• За віком відмінності більш очевидні: чим людина старша, тим рідше він харчується поза домом. Ядро які харчуються в fast-food і street-food - 25-30-літні. Ресторани відвідують ті, хто старше 25-и, але молодше 50-и. Я отримала цікаве поділ: серед найстарших відвідувачів ресторанів виявлено дві основні групи - або не відвідують взагалі, або відвідують ресторани «дорогого» сегмента.
• Освіта. Потрібно звернути увагу, рідко харчуються поза домом люди із середнім і нижче освітою - у всіх групах споживання. Зовсім інша справа - вища і середня спеціальна - це і є основна частина відвідувачів ресторанів.
• За професійному статусу констатуємо очевидний факт: керівники, власники, менеджери частіше відвідують ресторани з офіціантами. Серед менеджерів також найбільше тих, хто ходить в різні концепції. Робітники, непрацюючі і службовці ресторани не відвідують, студенти воліють швидке харчування.
• За рівнем доходів (навіть беручи до уваги суб'єктивність відповідей на ці питання), це було ясно завжди: чим вищий дохід, тим вище цінова і сервісна категорія відвідуваного ресторану.
Байкальський державний університет економіки і права
Коледж бізнесу і права
Кафедра бухгалтерського обліку, аналізу та фінансів
Курсова робота з Маркетингу по темі: «Формування вибіркової сукупності споживачів ресторанних послуг»
Виконала: студентка групи МРК-08-01
Мартинова Ірина
Іркутськ, 2009.г
Зміст
Введення
Теоретична частина
Практична частина
Введення
У своєму курсовик я хочу розповісти про Іркутськом ресторанному ринку. При підготовці доповіді я використовувала джерела декількох дослідницьких компаній і власний досвід роботи промоутером і офіціантом. Матеріал присвячений відвідувачам ресторанів, або Гостям, як ми їх називаємо частіше.
У своїй роботі я розповім про те, хто, власне, наш Гість, чим відрізняються відвідувачі різних ресторанних форматів, про деякі способи впливу на споживачів.
Нарешті, спробую визначити залежність розвитку ресторанного ринку від основних економічних і психологічних факторів.
Актуальність моєї роботи полягає в тому, що в останнє десятиліття відбуваються суттєві зміни на російському ринку споживчих послуг. Ці зміни характеризуються двома процесами. З одного боку, з'являються зовсім нові, в більшості своїй пов'язані з розвитком високих технологій, види послуг. З іншого - відбувається якісна зміна у сфері вже існуючих послуг. Однією з таких сфер є сфера громадського харчування, і, зокрема, ринок ресторанних послуг.
Теоретична частина. I.
Вибірка
Вибірка - множина випадків (випробовуваних, об'єктів, подій, зразків), за допомогою певної процедури вибраних з генеральної сукупності для участі в дослідженні.
Характеристики вибірки:
· Якісна характеристика вибірки - кого саме ми обираємо і які способи побудови вибірки ми для цього використовуємо.
· Кількісна характеристика вибірки - скільки випадків вибираємо, іншими словами обсяг вибірки.
Обсяг вибірки - число випадків, включених у вибіркову сукупність. Із статистичних міркувань рекомендується, щоб число випадків складало не менше 30-35.
Якщо всі одиниці вибірки мають відомий шанс (імовірність) бути включеним у вибірку, то вибірка називається ймовірнісної (випадкової).
Якщо цей шанс (імовірність) невідомий, то вибірка називається невероятностной (невипадковою).
Імовірнісні методи відбору
Імовірнісні методи включають
Простий випадковий відбір.
Використання такої вибірки грунтується на припущенні, що кожен респондент з рівною часткою ймовірності може потрапити до вибірки. На основі списку генеральної сукупності складаються картки з номерами респондентів. Вони поміщаються в колоду, перемішуються і з них навмання виймається картка, записується номер, потім повертається назад. Далі процедура повторюється стільки разів, який обсяг вибірки нам необхідний. Мінус: повторення одиниць відбору.
Систематичний відбір.
Є спрощеним варіантом простий ймовірнісної вибірки. На основі списку генеральної сукупності через певний інтервал (стрибок) відбираються респонденти. Величина стрибка визначається випадково. Найбільш достовірний результат досягається при однорідної генеральної сукупності, інакше можливі збіг величини кроку і якихось внутрішніх циклічних закономірностей вибірки (змішання вибірки). Мінуси: такі ж як і в простій ймовірнісної вибірці.
Кластерний відбір.
Одиниці відбору є статистичні серії (сім'я, школа, бригада тощо). Відібрані елементи піддаються суцільного обстеження. Відбір статистичних одиниць може бути організований за типом випадкової або систематичної вибірки. Мінус: Можливість більшої однорідності, ніж у генеральній сукупності.
Невероятностние методи відбору
«Зручна» вибірка.
Процедура «зручною» вибірки полягає у встановленні контактів з «зручними» одиницями вибірки - з групою студентів, спортивною командою, з друзями і сусідами. Якщо необхідно отримати інформацію про реакцію людей на нову концепцію, така вибірка цілком обгрунтована. «Зручний» вибірку часто використовують для попереднього тестування анкет.
Квотна вибірка.
Вибірка будується як модель, яка відтворює структуру генеральної сукупності у вигляді квот (пропорцій) досліджуваних ознак. Кількість елементів вибірки з різним сполученням досліджуваних ознак визначається з таким розрахунком, щоб воно відповідало їх частці (пропорції) у генеральній сукупності. Так, наприклад, якщо генеральна сукупність у нас представлена 5000 осіб, з них 2000 жінок та 3000 чоловіків, тоді в квотною вибіркою у нас будуть 20 жінок і 30 чоловіків, або 200 жінок і 300 чоловіків. Квотованим вибірки найчастіше грунтуються на демографічних критеріях: стать, вік, регіон, дохід, освіту та інших. Плюси: зазвичай такі вибірки репрезентативні. Мінуси: застосування даного способу побудови вибірки можливо при наявності достатньо повної інформації про генеральної сукупності.
Метод сніжного кома.
Вибірка будується наступним чином. У кожного респондента, починаючи з першого, просяться контакти його друзів, колег, знайомих, які підходили б під умови відбору і могли б взяти участь в дослідженні. Таким чином, за винятком першого кроку, вибірка формується за участю самих об'єктів дослідження. Метод часто застосовується, коли необхідно знайти і опитати важкодоступні групи респондентів (наприклад, респондентів, які мають високий дохід, респондентів, які належать до однієї професійної групи, респондентів, які мають будь-яких схожі хобі / захоплення і т.д.)
У процесі опитування.
Засноване на розширенні числа опитуваних відповідно до пропозиції респондентів, які вже взяли участь в обстеженні. Спочатку дослідник формує вибірку трохи меншу, ніж потрібно в проведеному дослідженні, потім вона в міру проведення обстеження розширюється.
На основі судження.
Заснований на думці кваліфікованих фахівців, експертів щодо складу вибірки. На основі такого підходу часто формується склад фокус-групи. Наприклад, вивчається потреба в підставках для мобільних телефонів. На підставі дослідників до складу фокус-групи включають 20 студентів, 10 з яких користуються мобільними телефонами більше трьох років, інші 10 менше трьох років. На думку дослідників, такий склад групи досить повно відповідає цілям, що проводиться.
Вибіркова сукупність
Вибіркова сукупність-частина об'єктів генеральної сукупності, відібрана за допомогою спеціальних прийомів для отримання інформації про всю сукупність у цілому.
Число одиниць спостереження, що складають вибіркову сукупність, називається її обсягом (обсягом вибірки). Визначення обсягу вибіркової сукупності являє собою один з основних етапів її формування.
Застосування вибіркового методу спостереження включає наступні етапи:
1. визначення генеральної сукупності й одиниць спостереження, що володіють первинною інформацією, необхідної для вирішення завдань обстеження;
2. створення основи вибірки; формування вибіркової сукупності шляхом відбору елементів основи;
3. поширення зібраних за вибіркою даних на генеральну сукупність.
Останній етап залежить від застосованого способу відбору елементів до вибірки і використовуваної формули оцінювання характеристик генеральної сукупності за даними вибірки.
При розгляді будь-якої схеми вилучення вибірки мають бути враховані два фактори:
а) використовувалася чи ні імовірнісна процедура;
б) наявність або відсутність об'єктивності в діях фахівця, формує вибірку.
Сенс об'єктивності ясний і однозначний: будь-який фахівець, що виробляє відбір, отримав би ту ж саму вибірку, тобто вибірку з тими ж самими властивостями. Суб'єктивність означає, що фахівцеві, що проводить відбір, дозволено спиратися на власне судження або інтуїцію щодо того, що є "хорошою" вибіркою.
Розглядаючи кожен з цих факторів на двох рівнях, можна виділити чотири типи вибірок:
| Роль, яку відіграє спеціаліст, осущ. відбір | Процедури відбору | |
| Імовірнісна | Невероятностная | |
| Об'єктивна | Вибірки, сформовані імовірнісним (Випадковим) відбором | Вибірки, сформовані на основі спрямованого відбору |
| Суб'єктивна | Вибірки, сформовані не випадковим чином | Вибірки, сформовані на судженні експерта |
Практична частина II.
Поведінка споживачів ресторанних послуг: мотиви відвідування ресторану і критерії його вибору (на прикладі м. Іркутська)
Цілком можливо, що розвитку ресторанного бізнесу сприяли зміни в способі життя самих споживачів.
По-перше, сформувалася особлива прошарок населення, здатна оплатити відвідування ресторану. Ймовірно, це пов'язано зі зростанням доходів населення.
По-друге, відбулися зміни у самому сприйнятті ресторанних послуг - від ставлення до ресторану як до закладу «для обраних» до сприйняття його як місця, в якому можна не тільки пообідати, але і приємно провести час.
По-третє, відбулося скорочення частки домашньої праці в загальному обсязі зайнятості людини, в результаті чого люди стали все частіше обідати і вечеряють поза домом. По-четверте, зріс рівень диференціації доходів населення, що сприяло прояву ефекту демонстративного споживання - прагнення бути не гірше, а в багатьох випадках навіть і краще інших, що виражається в придбанні дорогих товарів відомих марок, споживанні дорогих послуг і т.п. з метою підтвердження свого статусу. Відвідування ресторанів стає «модним» і пов'язується з приємним проведенням часу дозвілля.
На перший погляд, поведінка споживачів ресторанних послуг може здатися нераціональним - вартість страв, які вони замовляють, набагато перевищує їх собівартість (в середньому, націнка меню в ресторанах Іркутська дорівнює 200-300%). Але насправді, відвідування людьми ресторанів означає, що вони знаходять в цьому задоволення своїх інтересів.
Цілком очевидно, що мотивом відвідування є не тільки просте бажання втамувати голод, існують також і інші фактори, що привертають людей у ресторан. Таким чином, виникає необхідність з'ясувати, що саме (окрім потреби вгамування голоду або небажання готувати їжу вдома) приводить людей до ресторану.
Отже, проблема цього дослідження полягає в невідомості мотивів і цілей відвідування ресторану, а також критеріїв його вибору, тому що цілком очевидно, що споживачі приходять до ресторану не тільки з метою задоволення потреби в їжі або ж через небажання готувати вечерю вдома.
Анкета
Для визначення частоти відвідувань і переваг споживачів ресторанних послуг.
1. Ваш вік?
18-25
26-30
31-40
41-45
Більше 45
2. Харчуєтесь Ви не вдома?
Так
немає
3. Скільки разів Ви відвідували кафе і ресторани за останній місяць?
1-3
4-7
8-12
хоча б один раз
4. Проставте частоту відвідувань даних кафе і ресторанів:
Street-food (кафе без сидячих місць) ___________
Fast-food____________
Кофейні____________
Пивні ресторани___________
Ресторани____________
Другое___________
5. Де ви обідаєте в робочі години?
в кафе і ресторанах з офіціантами
в кафе і ресторанах швидкого обслуговування
купуєте їду в точках вуличного харчування
доставка додому \ офіс
готуєте самі
6. В якій мірі Ви знайомі з наступними національними кухнями?
(5,0 балів максимум)
Італійська кухня
Японська
Американська
Німецька
Французька
7. Ресторани, якої кухні Ви хотіли б відвідувати постійно? (Можна декілька)
Європейська
Американська
Українська
Російська
Японська
Китайська
Італійська
Французька
Грузинська
8. Який асортимент меню Вас приваблює більше?
Широкий> 10 найменувань однієї позиції
Вузький - 5-6 позицій
Меню побудовано на основному продукті (м'ясо, курка, риба)
Важко відповісти
9. Відмова від відвідування ресторану Ви мотивуєте:
Брак часу
Недолік грошей
Незадоволеність рівнем обслуговування та цін
Результати анкетування. (Вибірка-100 чоловік)
1. Ваш вік?
18-25-76человек
26-30-17человек
31-40-8человек
41-45-6человек
больше45-4человека
2. Харчуєтесь Ви не вдома?
Та -78
Ні -22
3. Скільки разів Ви відвідували кафе і ресторани за останній місяць?
1-3 -15
4-7 -8
8-12 -4
хоча б один раз -73
4. Проставте частоту відвідувань даних кафе і ресторанів: (середній показник)
Street-food - 4,4 рази на місяць.
Fast-food - 3,5 рази на місяць.
Ресторани-2,3 раз на місяць.
Кав'ярні - 1,6 рази на місяць.
Пивні ресторани - 6,8 рази на місяць.
Інше - 5,2 раз на місяць.
5. Де ви обідаєте в робочі години?
в кафе і ресторанах з офіціантами - 11
в кафе і ресторанах швидкого обслуговування -37
купуєте їду в точках вуличного харчування -24
доставка додому \ офіс -16
готуєте самі -12
6. В якій мірі Ви знайомі з наступними національними кухнями?
(5,0 балів максимум)
Італійська кухня -4,1
Японська -4,8
Американська -3,2
Німецька -2,34
Французька -1,8
7. Ресторани, якої кухні Ви хотіли б відвідувати постійно? (Вибрало осіб)
Європейська-38ч
Американська-49ч
Українська-36ч
Руська-52ч
Японська-64ч
Китайська-40ч
Італійська-38ч
Французька-30ч
Грузинська-24г
8. Який асортимент меню Вас приваблює більше?
Широкий> 10 найменувань однієї позиції -71
Вузький - 5-6 позицій -21
Меню побудовано на основному продукті (м'ясо, курка, риба) -11
Важко відповісти -7
9. Відмова від відвідування ресторану Ви мотивуєте:
Брак часу -52
Недолік грошей -27
Незадоволеність рівнем обслуговування та цін -21
Ключові поняття
Мотив - внутрішньо спонукання до дії. У рамках цієї роботи планується з'ясувати мотиви відвідування ресторанів - що саме спонукає людей вибрати відвідування ресторану замість домашньої вечері.Мета відвідин - ситуація, яка приводить споживача в ресторан.
Демонстративне споживання - покупка найбільш дорогих предметів або придбання благ, кількість яких явно перевищує особисті потреби, з метою публічного доведення платоспроможності і демонстрації більш високого статусу індивіда; засіб досягнення поваги.
Модель поведінки при здійсненні покупки
1. усвідомлення потреби
2. пошук інформації та обробка отриманих даних;
3. предпокупочная оцінка варіантів
4. покупка
Цінова категорія ресторану - оцінюється за середнім чеком закладу. З точки зору експертів, ринок ресторанів у Києві можна розділити на 3 цінові категорії:
-Fast-food - середній чек закладів близько 10-15 $
-Ресторани середньої цінової категорії - середній чек - заклади 20-30 $
-Ресторани «преміум» класу - середній чек закладу становить близько 50 $
Критерії вибору ресторану - основні характеристики, які впливають на вибір споживачем саме цього ресторану.
До них відносяться:
1. Близькість розташування від основних пішохідних маршрутів
2. Наявність станції метрополітену поруч з рестораном
3. Наявність парковки біля ресторану
4. Високі смакові якості страв
5. Тип кухні (французька, італійська та ін)
6. Широкий вибір страв
7. Широкий вибір алкогольних напоїв
8. Вартість страв (середній чек закладу)
9. Спосіб обслуговування гостей (офіціантській обслуговування, самообслуговування тощо)
10. Якість обслуговування (швидкість обслуговування, поводження персоналу з гостями, сервіровка столу і пр.)
11. Контингент відвідувачів (наявність «зірок», публічних персон, просто пристойної публіки і пр.)
12. Інтер'єр
13. Розмір ресторану
14. Наявність гарної системи вентиляції приміщення
15. Рівень шуму в приміщенні (рівень гучності музики, шум з вулиці, шум з кухні ресторану)
16. Реклама ресторану в ЗМІ (відгуки ресторанних критиків)
17. Престижність ресторану
18. Новизна ресторану.
Існує таке поняття, під назвою «частота відвідування». Завжди цікаво знати, скільки разів на місяць середньостатистичний іркутянін ходить в ресторан. Як вважалося раніше, мінімум два рази в житті: на власному весіллі і на власних похоронах (заочно). Ще, можливо, на весіллі дітей. Зараз ситуація докорінно змінилася.
Середньостатистичний іркутянін як і раніше ходить у ресторан два рази, але тільки на місяць. Всього ж у відповідь на питання: «Скільки разів Ви відвідували кафе і ресторани за останній місяць?» Позитивно відповіли «хоча б один раз» 73% опитаних. Частіше за інших харчуються поза домом 18-25 річні юнаки та дівчата, яких більше 70%.
Частота відвідувань ресторанів різних сегментів представлена нижче: (середні показники)
• Street-food - 4,4 рази на місяць.
• Fast-food - 3,5 рази на місяць.
• Ресторани-2,3 раз на місяць.
• Кав'ярні - 1,6 рази на місяць.
• Пивні ресторани - 6,8 рази на місяць.
• Інше - 5,2 раз на місяць.
Припустимо, що дивне, на перший погляд, співвідношення обумовлено рівнем доходу і специфікою найбільш відвідуваних форматів. Street-food - через свою доступність у прямому і переносному сенсі (близько і недорого). Порівняно часте відвідування ресторанів - завдяки вузькому, але стабільному колі постійних високоприбуткових Гостей.
Додамо ложку дьогтю. З одного боку, хоча б один раз за останній місяць поза домом харчувалися 87% іркутян. На перший погляд, багато. Але якщо розглянути реальну частоту відвідування, картина виявиться сумнішою. Близько 47% бувають у ресторанах значно рідше 1 разу на місяць.
Всього по відношенню до харчування поза домом ми виявили чотири групи споживачів:
1. Практично не харчуються поза домом - 47%.
Вийшло так, що працівники ресторанної справи реально працюють лише для половини іркутян. З одного боку, ця цифра вказує на нереалізовані можливості розвитку ресторанного ринку. З іншого боку, існує планка, подолати яку складно. Справа в тому, що основну частину «невідвідувані» складають літні люди з низьким рівнем освіти і доходу. Культура харчування поза домом для них залишається чужою.
2. Відвідують кафе і ресторани швидкого харчування - 33%.
3. Відвідують ресторани з офіціантами - 8%.
4. Споживачі послуг всіх категорій - 12%.
Мабуть, нічого дивного в цьому немає. Рідкісний відвідувач дорогого ресторану чітко уявляє, що ж це таке - автобуфет. І, навпаки, що поїдає печену картоплю на вулиці або кафе, навряд чи уявляє, як себе вести в закладі з швейцаром біля входу. Тому скільки завгодно можна згадувати випадки, коли біля кіосків з хот-догами зупиняється Mercedes 600, а в піцерію заходить покупець з охоронцями. Це лише ті самі 12%. Це ні добре, і не погано - це сьогоднішній стан Іркутського ресторанного ринку. Чи є специфіка чотирьох виявлених груп? Швидше «так», ніж «ні». Дозволю собі декілька нудних цифр.
• За статтю особливостей немає. Чоловіки і жінки однаково відвідують або не відвідують ресторани різних сегментів.
• За віком відмінності більш очевидні: чим людина старша, тим рідше він харчується поза домом. Ядро які харчуються в fast-food і street-food - 25-30-літні. Ресторани відвідують ті, хто старше 25-и, але молодше 50-и. Я отримала цікаве поділ: серед найстарших відвідувачів ресторанів виявлено дві основні групи - або не відвідують взагалі, або відвідують ресторани «дорогого» сегмента.
• Освіта. Потрібно звернути увагу, рідко харчуються поза домом люди із середнім і нижче освітою - у всіх групах споживання. Зовсім інша справа - вища і середня спеціальна - це і є основна частина відвідувачів ресторанів.
• За професійному статусу констатуємо очевидний факт: керівники, власники, менеджери частіше відвідують ресторани з офіціантами. Серед менеджерів також найбільше тих, хто ходить в різні концепції. Робітники, непрацюючі і службовці ресторани не відвідують, студенти воліють швидке харчування.
• За рівнем доходів (навіть беручи до уваги суб'єктивність відповідей на ці питання), це було ясно завжди: чим вищий дохід, тим вище цінова і сервісна категорія відвідуваного ресторану.