Маркетингове дослідження споживачів банківських послуг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;);; O;; ;; ;; o;; ;; ;; o ;; ;;;);; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;);; o;; ;; ;; o;;  ;; ;; o;; ;;;);; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.;;.;;.;;. ;;.;;.;;.;;.;;.;;;);; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.;;. ;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.; ;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; o;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; o;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.;;.;;.;;.;;.;; .;;.;;.;;.;;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;.;;.;;.;;. ;;.;;.;;.;;.;;.;;;.;; ;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;;  ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;;; o;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ; ;; o;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; o;; o;; ;; ;; o;; ;; ; ; o;; ;;;

АРКЕТІНГОВОЕ ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ З МЕТОЮ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ

КРЕДИТНО-ФІНАНСОВІЙ ОРГАНІЗАЦІЇ НА РЕГІОНАЛЬНОМУ РИНКУ

Зміст

Введення

1. Теоретичні основи маркетингової діяльності кредитно-фінансової організації на конкурентних ринках

1.1 Кредитно-фінансова сфера як об'єкт докладання маркетингу

1.2 Процес управління маркетингом кредитно-фінансової організації

2. Аналіз маркетингової діяльності Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії

2.1 Загальна характеристика Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії як суб'єкта ринку фінансових послуг

2.2 Аналіз ринкових можливостей банку, його цільових сегментів і основних конкурентів

2.2.1 Аналіз ринкових можливостей

2.2.2 Аналіз цільових сегментів

2.2.3 Аналіз основних конкурентів

2.3 Аналіз комплексу маркетингу в банку

3. Шляхи підвищення конкурентоспроможності Абаканського відділення № 8602 Ощадного банку на ринку банківських послуг Республіки Хакасія

3.1 Маркетингове дослідження задоволеності споживачів банківських послуг Абаканського відділення № 8602

3.2 Рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії

Висновок

Список використаних джерел

Програми

Введення

Сучасна банківська сфера - це найважливіша сфера національного господарства будь-якої держави. В останні роки вона зазнала значних змін. Динамічні зрушення в банківських системах країн ринкової економіки обумовлені серйозними змінами. Ці зміни, реальна господарська ситуація в Росії сьогодні привели до життєвої необхідності освоєння банками сучасних прийомів і способів маркетингу. На це орієнтує універсалізація банківської діяльності, вихід її за межі традиційних операцій, посилення конкуренції з іноземними банками, поява конкурентів в особі небанківських установ: страхових, брокерських, різних фондів, торгово-промислових і фінансових корпорацій. Щоб вижити, банкам потрібно боротися за кожного клієнта. У цих умовах особливого значення набуває банківський маркетинг, чим і пояснюється актуальність обраної теми.

Багато хто, як юридичні, так і фізичні особи замислюються, як вижити, як, у якій сфері економічної діяльності докласти свої знання, вміння і навички з максимальною для себе вигодою або яким чином (і куди) вкласти накопичені кошти, щоб ті принесли максимально можливу вигоду , або, якщо вже втрати неминучі, звести їх до мінімуму / 1 /.

Створюються нові комерційні банки, укрупнюються вже наявні і зникають ті, які не витримують конкуренцію. Створюються та інші фінансові інститути. Сучасний маркетинг розглядається фахівцями як система організації всієї діяльності банку з розробки, виробництва і збуту товарів, надання послуг на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів клієнтів, з метою отримання максимального прибутку.

Маркетинг відомий як система управління і організації діяльності компаній, фірм, банків, всебічно враховує відбуваються на ринку процеси. Банківський маркетинг в силу його специфіки являє собою особливу галузь маркетингу. Це - зовнішня і внутрішня ідеологія, стратегія, тактика і політика діяльності банку, визначається конкретної суспільно-політичною та економічною ситуацією. Останні зміни в банківській системі, реальна господарська ситуація в Росії сьогодні привели до життєвої необхідності освоєння банками сучасних прийомів і способів маркетингу / 2 /. На це орієнтує універсалізація банківської діяльності, вихід її за межі традиційних операцій, посилення конкуренції з іноземними банками, поява конкурентів в особі небанківських установ.

Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банки освоюють нові види послуг, нові форми бізнесу, висувають на перше місце не тільки інтереси акціонерів, але і борються за кожного клієнта / 3 /. В даний час банківський маркетинг виступає як поєднання конкретних технічних прийомів роботи з новим мисленням банківських службовців. Маркетинг лежить в основі роботи всіх підрозділів банку. Вивчається ринок, здійснюється збір необхідної інформації, яка аналізується, після чого розробляються стратегії освоєння ринку / 4 /.

У Росії розвиток маркетингу в сфері банківських послуг відбувається в дуже складних умовах. У сформованій у Росії політичної та економічної ситуації державне фінансування помітно скорочується і все більш здійснюється через комерційні структури. Це в свою чергу призводить до широкого охоплення комерційними банками значного числа підприємств, які мали потужними фінансовими ресурсами.

Оскільки створення нових банків стає все більш складним, розширюється звернення до послуг функціонуючих банків. У цій обстановці посилюється увага банків до проблем маркетингу. При мінімумі досвіду, методичних розробок, кваліфікованих фахівців, інформаційного середовища, кожен банк самостійно методом проб і помилок освоює таку непросту галузь діяльності, як маркетинг.

Метою дослідження в даній дипломній роботі є пошук шляхів підвищення конкурентоспроможності Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії на ринку банківських послуг Республіки Хакасія і виявлення чинників, що впливають на вибір потенційними клієнтами банку для обслуговування.

Для досягнення поставленої в рамках дипломної роботи мети необхідно вирішити такі завдання:

а) розглянути кредитно-фінансову сферу як об'єкт докладання маркетингу;

б) охарактеризувати процес управління маркетингом кредитно-фінансової організації;

в) оцінити конкурентне становище банку і вибір його конкурентної стратегії;

г) дати характеристику Абаканском відділенню № 8602 Ощадбанку Росії як суб'єкту ринку фінансових послуг Республіки Хакасія;

д) проаналізувати ринкові можливості банку, його цільові ринки, основних конкурентів;

е) розглянути комплекс маркетингу банку;

ж) провести маркетингове дослідження задоволеності споживачів банківських послуг у Абаканском відділенні;

к) розробити рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності в Абаканском відділенні № 8602 Ощадбанку з метою підвищення його конкурентоспроможності на регіональному ринку банківських послуг.

Об'єктом дослідження в даній дипломній роботі є Абаканське відділення № 8602 Ощадбанку Росії, організаційно підлеглого Ощадному банку Російської Федерації - стійкою, що сформувалася, розвиненою - в організаційному та фінансовому відношенні - структурі, яка має, крім величезних розмірів контрольованими грошовими коштами, розгалуженою мережею філій.

Під предметом дослідження розуміються аспекти проведення маркетингових досліджень і фактори, що впливають на підвищення конкурентоспроможності банку на регіональному ринку банківських послуг.

Методологічну і теоретичну основу даної роботи склали перекладні праці західних вчених, а також праці провідних російських вчених в області маркетингу, таких як Голубков Є.П., Данько Т.П., Балакірєва О.М., Роммат Є.В., Мхітарян З . В., Крилов І.В., Ядов В.В., Яненко Я., Мані І.Б., Сіміонова Н.Г., Дібб С., Сілекін П., Пустотін В., та інші.

1. Теоретичні основи маркетингової діяльності кредитно-фінансової організації на конкурентних ринках

1.1 Кредитно-фінансова сфера як об'єкт докладання маркетингу

Кредитно-грошова політика держави - найсильніший прийом регулювання (але не створення) інвестиційної активності і, отже, важлива умова виникнення сприятливого інвестиційного клімату.

Державне регулювання банківської діяльності в ринковій економіці здійснюється, насамперед, в рамках самої банківської системи і знаходить своє вираження у впливі на комерційні банки Центробанку. Воно необхідне для здійснення законодавчо визначених задач суспільного відтворення.

У банківській системі Росії ЦБ РФ визначений як головний банк країни і кредитор останньої інстанції. Він знаходиться у державній власності і служить основним суб'єктом держрегулювання функціонування комерційних банків. Центральний банк покликаний приводити їхню діяльність у відповідність із загальною економічною стратегією, і виступає ключовим агентом державної грошово-кредитної політики.

Одна з ключових завдань ЦБР з управління грошово-кредитними відносинами - забезпечення надійності і підтримка стабільності банківської системи, що дозволяють уникнути руйнівних для економіки банкрутств банків. Надійність і стабільність банківської системи необхідна з таких причин: комерційні банки відіграють роль у процесі виробництва; від їхньої стабільності залежить розвиток економіки; діяльність комерційних банків характеризується підвищеною фінансовою уразливістю через високу питому вагу в їх пасивних залучених коштів, у тому числі централізованих банківських кредитів .

Вплив Центробанку на діяльність комерційних банків здійснюється за такими основними напрямками:

а) створення спільних законодавчих, виконавчих, судових умов, що дозволяє комерційним банкам реалізувати свої економічні інтереси;

б) проведення заходів грошово-кредитного регулювання, що впливають на обсяг і структуру грошової маси в обігу через зміну розмірів ресурсів комерційних банків, які можуть бути використані для кредитних вкладень в економіку;

в) встановлення економічних нормативів і нагляд за їх дотриманням з метою забезпечення ліквідності банківських балансів.

Кредитне регулювання включає сукупність методів, вибір яких залежить від об'єкта і мети регулювання, а також від ступеня зрілості ринкових відносин. Крім розбивки методів банківського регулювання на прямі і непрямі розрізняють також загальні та селективні способи здійснення грошово-кредитної політики центральних банків. Загальні методи, будучи переважно непрямими, стосується кредитного ринку в цілому.

Серед регулювання грошово-кредитної сфери Центробанками особливе місце належить дисконтній ставці, яка є оперативним інструментом державного впливу на ринок позикових капіталів. Виходячи з облікової ставки визначаються ставки, стягнуті комерційними банками по своїх позиках, і розміри відсотків, виплачуваних вкладникам по депозитах і інших рахунках "дорогих грошей" обмежує для комерційних банків можливість отримати позику в Центробанку і одночасно збільшує ціну грошей, наданих у кредит комерційними банками. В результаті кредитні вкладення в економіку скорочуються і, отже, гальмується подальше зростання виробництва. Курс же на зниження облікової ставки, політика "дешевих грошей", навпаки, виступає фактором розгортання кредитних операцій і прискорення темпів економічного розвитку.

Важливий інструмент регулювання макроекономічних пропорцій шляхом впливу на обсяг вільних ресурсів банків - мінімальні або обов'язкові резервні вимоги Центробанку. Виконання резервних вимог означає для комерційних банків заморожування коштів, що негативно позначається на їх діяльності в умовах високої інфляції.

Основна причина переходу банків до маркетингової стратегії полягає в посиленні конкуренції, як між самими банками, так і між банківськими та небанківськими кредитними організаціями.

Специфіка банківського маркетингу полягає в орієнтації всієї системи управління в банку на процеси, що відбуваються в кредитно-фінансовій сфері. Об'єктом маркетингових зусиль кредитної установи є гроші, тому маркетинг в банківській сфері спрямований в першу чергу на прискорення грошового обороту.

Банківськими продуктами є банківський рахунок, депозит, документ у вигляді векселя, чека, відсоток по внеску або за кредит і т.п. До особливостей банківського продукту відносяться: нематеріальна, або документарна форма; продукт обмежений тимчасовими рамками; вбирається в договірну форму; швидко копіюється іншими кредитно-фінансовими установами.

Банківська послуга - специфічна діяльність з організації грошового обороту і надання клієнтам різних банківських продуктів.

Послуги кредитних організацій класифікуються за групами клієнтів та за видами операцій (активні і пасивні), з урахуванням цього поділу визначаються методи та інструменти маркетингу.

За пасивних операціях банк виступає в якості "покупця" грошей, за активними - виробником і продавцем своїх послуг. Особливість маркетингу полягає в тому, що і в тому, і в іншому випадку у банків виникають відносини з тими ж клієнтами.

Ризики банків можна поділити на три групи:

а) комерційні ризики, пов'язані з динамікою попиту споживачів, набором пропонованих послуг, платоспроможністю клієнтів та інших контрагентів, динамікою вартості валют, цінних паперів тощо;

б) політичні ризики, інфляція на зовнішніх і внутрішніх ринках, стихійні лиха, конвертованість і динаміка валютного курсу національної валюти та інші;

в) ризики, що виникли через несумлінність клієнтів.

Для зменшення ризиків необхідно проводити регулярний аналіз як кредитоспроможності клієнтів, так і власної фінансової стійкості банку.

Концепція маркетингової діяльності в банківському підприємництві - це орієнтована на споживача цільова філософія і стратегія банку. Вона грунтується на аналізі всього спектру показників, що впливають на фінансово-кредитну систему в цілому і банку зокрема. Грунтуючись на маркетингової концепції, готуються пропозиції щодо оптимізації діяльності банку, проводиться комплексне планування внутрішньої і зовнішньої діяльності банку / 6 /.

Розглянемо концепції маркетингової діяльності, які виділяє Ф. Котлер: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Уособлюючи різні етапи в розвитку економіки, на протязі історичного розвитку одна концепція змінювала іншу.

Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені. Керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, найкращі властивості в експлуатації та характеристики, отже, банк повинен зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері стимулювання.

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням організації є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків, забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача й суспільства в цілому.

Банківський маркетинг представляє собою систему управління банком, яка передбачає врахування і зміна процесів, що відбуваються на ринку капіталу, як в цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів. Це необхідно керівництву банків для того, щоб приймати гнучкі рішення, спрямовані на розширення банківської діяльності і відповідно на збільшення прибутку. Спроектувати дані концепції на банківську практику можна наступним чином:

а) якщо банк орієнтується на концепцію вдосконалення виробництва, то його діяльність буде зосереджена на вдосконаленні виробничих процесів, ущемляючи потреби клієнтів;

б) якщо банк дотримується концепції вдосконалення продуктів (банківських послуг), то основні зусилля будуть зосереджені на поліпшенні якості послуг, що надаються, вдосконаленні обслуговування, хоча при цьому можуть бути не враховані потреби клієнта;

в) орієнтація на концепцію інтенсифікації комерційних зусиль веде до цілеспрямованої діяльності по стимулюванню збуту послуг, але, в даному випадку, увага банку концентрується на збуті, а не на потреби клієнтів;

г) концепція маркетингу передбачає задоволення потреб цільових ринків. Основна увага приділяється задоволенню потреб цільових ринків. Особлива увага приділяється задоволенню потреб клієнтури та проведення комплексу маркетингових заходів. При такому підході банк забезпечує отримання прибутку за рахунок створення максимальної споживчої задоволеності;

д) якщо банк дотримується концепції соціально-етичного маркетингу, він буде спрямовувати свою діяльність на задоволення потреб клієнтів, при цьому особлива увага приділятиметься турботі про інтереси суспільства в цілому. При такому підході банк звертає велику увагу на довготривалі інтереси споживачів і суспільства в цілому.

Отже, виходячи з виробленої концепції, на основі загальної місії, банк формує і встановлює цілі, які при подальшій конкретизації перетворюються на цілі маркетингу щодо реалізації в банку.

У свою чергу, виходячи з цілей маркетингу, вже будуть формуватися стратегії маркетингу, які можуть бути різних типів: продаж освоєних послуг своїм старим клієнтам; стратегія проникнення (продаж колишніх послуг новим клієнтам); стратегія розвитку (продаж старих послуг на новому ринку); стратегія збуту нових послуг на старому ринку; стратегія диверсифікації (продаж нових послуг на новому ринку).

Таким чином, маркетинг ринку банківських послуг - це зовнішня і внутрішня ідеологія, стратегія, тактика і політика його діяльності залежно від суспільно-політичних та економічних чинників. Мета банківського маркетингу - створення необхідних умов пристосування до вимог ринку капіталу, розробка системи заходів щодо вивчення ринку, підвищення конкурентоспроможності та прибутковості.

1.2 Процес управління маркетингом кредитно-фінансової організації

Саме поняття "маркетинг", як нам вже відомо, походить від англійського "ринок" і означає, таким чином, діяльність у сфері ринку, збуту. Довгий час маркетингова діяльність ототожнювалася зі збутом. Завдання збуту - змусити покупця купити те, що йому може запропонувати компанія. У зв'язку з цим класичне поняття маркетингу зводилося до наступного: це підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів і послуг від виробника до споживача чи користувача.

Проте маркетинг, як система економічних поглядів, включає набагато більше. Основна мета збуту - реалізувати вже вироблені товари, а маркетинг ставить перед собою завдання створення попиту і випуску товарів відповідно до них.

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну / 29 /. Саме поняття досить широко, і включає як вивчення ринку і розвиток виробництва нових видів продукції, так і створення попиту, формування потреб і купівельних переваг, поряд з фізичним розподілом продуктів.

У Голубкова Є.П. визначення маркетингу звучить трохи інакше. Він стверджує, що маркетинг - це процес узгодження можливостей компанії і запитів споживачів. Результатом цього процесу є надання споживачам благ, які задовольняють їхні потреби й одержання компанією прибутку, необхідної для її існування і кращого задоволення потреб споживачів в майбутньому / 7 /. Отже, сутність маркетингу полягає в наступному: виробляти і продавати потрібно тільки те, що потрібно ринку, а не нав'язувати покупцю те, що вже вироблено.

Далі буде доцільно розглянути комплекс маркетингу - набір змінних факторів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для здійснення впливу на попит товару або послуги і включає в себе складові: товарна політика, цінова політика, політика формування збутової мережі, комунікаційна політика, управління персоналом.

Товарна політика.

При аналізі концепції маркетингу значна роль належить товару - адже саме він повинен задовольняти потреби особистості й суспільства сукупністю своїх якостей. Загальноприйняте визначення товару - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу / 8 /. Товар автоматично включає всі основні елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживача / 9 /. Товарна політика обумовлює курс дій товаровиробника або торгового посередника на основі чітко сформульованої програми поведінки на ринку / 10 /.

Банк, як і будь-який виробник, є самостійною юридичною особою, виробляє і реалізує банківський продукт (товар), специфічний товар - послуги, отримують свій прибуток і взагалі здійснюють свою діяльність. Банківський продукт являє комплекс послуг банку по активних і пасивних операціях. Банківський продукт - це конкретний банківський документ (свідоцтво), який виробляється банком для обслуговування клієнта і проведення операції. Це може бути вексель, чек, банківський процентний депозит, будь-який сертифікат (інвестиційний, депозитний, ощадний, податковий) і т.п. Банківська послуга являє собою банківські операції по обслуговуванню клієнта.

Подібність банківського продукту і банківської послуги в тому, що вони покликані задовольняти потреби клієнта і сприяти одержанню прибутку. Однак у більшості випадків банківський продукт носить первинний характер, а банківська послуга - вторинний. Основні види продуктів і послуг:

а) валютні операції. Валютний обмін - це продаж банком однієї валюти, наприклад доларів, за іншу, із стягуванням плати за послуги;

б) ощадні депозити. З метою пошуку додаткових коштів банки створюють ощадні депозити. Сам депозит являє собою банківський продукт, а його обслуговування - банківська послуга;

в) зберігання цінностей. Зберігання в банку цінностей своїх клієнтів (золото, цінні папери тощо) є послугою. При цьому розписки або інші документи, що засвідчують це зберігання, представляють собою банківський продукт. Сьогодні безпечним зберіганням цінностей клієнта займається в основному, операційний відділ, який тримає цінності клієнтів під замком в сейфових комірках, поки клієнтові не знадобиться доступ до своєї власності;

г) депозити до запитання. Найбільш важливим продуктом є відкриття депозиту до запитання - чекового рахунку, який дозволяє вкладнику підписувати переказні векселі на сплату за товари і послуги. Ці векселі банк зобов'язаний оплачувати негайно;

д) позичкові операції. Цей вид банківських послуг отримав широкий розвиток, вони здійснюються як у формі позик, так і у формі депозитів;

е) депозитні операції - дають можливість банку акумулювати тимчасово вільні грошові кошти економічних контрагентів;

ж) грошові розрахунки і платежі з фізичними та юридичними особами - клієнтами та іншими банками та банківськими установами;

і) послуги з управління потоками готівкових грошових коштів. Вони полягають в тому, що банк приймає на себе інкасацію платежів і здійснює виплати за операціями фірми;

к) брокерські послуги по операціях з цінними паперами. Банки здійснюють посередницькі послуги щодо операцій з цінними паперами, надаючи клієнтам можливість купувати цінні папери без звернення до брокера / дилера, що займається торгівлею цінними паперами;

л) інвестиційні банківські послуги. До них відноситься андеррайтинг - розміщення / купівля цінних паперів у емітентів і подальший перепродаж іншим покупцям з метою отримання прибутку від акту купівлі-продажу.

Банківським послугам властиві специфічні характеристики, які повинні бути враховані при розробці стратегії маркетингу: невідчутність послуг, абстрактний характер; непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, що їх представляють; несохраняемость послуг.

Цінова політика.

Досягнення довгострокової прибуток передбачає здійснення цінової політики / 11 /. При плануванні комплексу послуг, як нових, так і існуючих, банк визначає й аналізує структуру витрат і, отже, їх ціну. Ціноутворення є елементом комплексу маркетингу. Перш за все, керівництво банку вибирає одну основну і (або) декілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого банку, розмір контрольованого їм ринку і конкретної ситуації економіко-політичної кон'юнктури. У маркетинговій діяльності банку ціна виконує виключно важливу роль, яка полягає в забезпеченні для нього виручки від реалізації послуг. Крім цього ціна має велике значення для клієнтури, визначаючи вибір клієнтом банку, але при цьому не можна залишати без уваги нецінові чинники. Тому перед банками особливу важливість має призначення найбільш раціональної ціни на надані послуги.

Цінова політика банку - встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміна відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктами цінової політики банку є: процентні ставки, тарифи, комісійні, премії, знижки, мінімальний розмір вкладу. Процес розробки цінової стратегії банку складається з декількох етапів.

Перш за все, на підставі стратегічної програми визначаються задачі стратегії ціноутворення. Для кожного банку першорядною є задача одержання максимального прибутку. Однак в умовах конкуренції та мінливої ​​кон'юнктури ринку, дана задача може бути сформульована по-іншому, наприклад, одержання максимального прибутку при утриманні лідерства на ринку. У даному випадку банк переслідує цілі - встановлення максимально можливих цін на свої продукти за умови утримання лідируючого положення в певному ринковому сегменті, що практично виключало б можливість конкуренції та дозволяло б тривалий час працювати з достатнім прибутком.

В умовах перевищення пропозиції над попитом, характерних для ринків, цінова вплив на конкурентоспроможність і можливості зміцнення становища банку виявляються обмеженими і утрудненим. На формування ціни впливає фактори: попит, ціни конкурентів, рівень попиту, рівень доходів, стадія ЖЦТ і т.д. - Це зовнішні фактори. До внутрішніх належать: маркетингові та цінові цілі і стратегії банку, його витрати виробництва та обігу та ін

Найбільш застосовна наступна схема побудови ціноутворення:

а) банк визначає мету свого маркетингу (виживаність, максимізація прибутку, завоювання лідерства);

б) банк виводить для себе криву попиту, яка говорить про ймовірні кількостях продукту, які вдасться продати на ринку;

в) банк розраховує, як міняється сума її витрат при різних рівнях пропозиції послуг;

г) банк вивчає ціни конкурентів;

д) банк вибирає для себе кращий метод ціноутворення;

е) банк встановлює остаточну ціну на банківський товар.

Але банк не завжди в змозі опрацювати варіанти своїх дій безпосередньо в момент зміни цін. Єдиний спосіб скоротити термін відповідної реакції зі свого боку - передбачити можливі цінові маневри.

Збутова політика.

Наступний елемент комплексу маркетингу - розподіл товарів і послуг серед споживачів. Традиційним для банків є доставка послуг клієнтам за допомогою банківських відділень. Серед них слід виділити універсальні (надають всі чи майже всі банківські послуги) і спеціалізовані (працюючі з визначеними видами банківських послуг). Серед щодо нових методів поширення банківських продуктів необхідно відзначити розвиток розрахунків за допомогою пластикових карток і банківських чеків у пунктах продажу, застосування автоматичних касових машин, використання комп'ютерів, підключених до мережі банку для здійснення банківських операцій з офісу або з дому / 12 /.

Важливу роль у маркетингових програмах відіграють відділення банків. Раніше керуючі відділеннями не вважали себе продавцями банківських послуг. Але часи змінилися. Сьогодні багато банків навмисно призначають на посаду керуючого відділенням фахівця з маркетингу, щоб організовувати просування банківських продуктів і розширити експансію банку у визначеному районі. Нові системи поширення послуг банку мають більш цілеспрямований характер на визначені групи споживачів, але деякі банківські продукти можуть бути реалізовані виключно за умови особистої присутності клієнта і службовця банку, що передбачає традиційну систему розповсюдження за допомогою відділення. Як для універсальних, так і для спеціалізованих відділень немаловажним є питання розміщення. При визначенні передбачуваного місцезнаходження банк враховує рівень конкуренції і характер послуг конкурентів, аналізує чисельність і можливості потенційних клієнтів, зручність розташування і т.д. Виходячи з аналізу своїх можливостей і потреб своїх клієнтів банк установлює графік роботи своїх відділень. Наприклад, багато банків останнім часом застосовують практику чергових відділень банку, які працюють по суботах, особливо відділення, які працюють з клієнтами роздрібного ринку. Основний метод поширення банківських продуктів - персональний продаж, у процесі якої менеджери банку повинні переконати потенційного покупця віддати перевагу саме їх продукту або послуги.

Отже, для збуту банківських послуг можливі наступні канали збуту:

а) власні канали збуту: головне відділення банку в діловій частині міста; стаціонарні та пересувні відділення банку, філії; збут із використанням автоматизованих стійок і автоматів;

б) невласні канали: збут за допомогою підстави дочірніх фірм, участь у капіталі інших банків, страхових компаній, підприємств і т.д.

Стимулювання збуту може проводитися банком по трьох основних напрямках: стимулювання споживачів, стимулювання працівників банку, стимулювання посередників. До засобів стимулювання споживачів банківських продуктів можна віднести персональні продажі, зразки (можливість користуватися послугою протягом якого-небудь часу безкоштовно або на пільгових умовах), знижки постійним клієнтам, демонстрація банківських продуктів (проведення семінарів і презентацій), лотереї серед клієнтів банку. Всі ці засоби стимулювання можуть бути спрямовані на стимулювання більшого використання послуг, залучення нових клієнтів, заохочення використання окремих послуг. Стимулювання працівників банку припускає заохочення зусиль співробітників банку по наданню якого-небудь виду банківських послуг, заохочення до поліпшення обслуговування існуючих клієнтів або залучення нових, заохочення до вдосконалення банківських продуктів. Серед методів стимулювання персоналу необхідно виділити грошові премії, подарунки, додаткові відпустки.

Комунікаційна політика.

Сьогодні можна стверджувати, що найбільш вдалим з уживаних у вітчизняній літературі з маркетингу термінів, що позначають розглянуту нами сферу діяльності підприємств, можна вважати що з'явилося недавно поняття "комунікаційна політика" / 13 /. Нині поняття "комунікаційна політика" вже не відображає всіх заходів впливу підприємств на покупця. На ринок. Тому в сучасних умовах найбільш адекватним є термін "система комунікаційних комунікацій" / 14 /. Окремі дослідники вважають, що комунікація - це свідомий обмін інформацією за допомогою символів і образів / 15 /. Вітчизняні дослідники цілком обгрунтовано відносять розвиток теорії комунікації до головних досягнень американської соціології в області розвитку так званих теорій середнього рівня / 16 /.

Один з елементів комунікаційної стратегії є реклама. Форми і засоби реклами досить різноманітні, однак банківські працівники починають усвідомлювати, що великі витрати на рекламу не забезпечують автоматично необхідної ефективності реклами по широті охоплення, ступеня впливу на аудиторію, точності досягнення поставлених цілей.

Рекламна політика являє собою сукупність усієї діяльності банківської установи, яка проводиться з метою завоювання нових ринків, збільшення обсягу реалізації послуг, підвищення авторитету банку і в остаточному підсумку приводить його до виконання довгострокових і короткострокових цілей.

Цілями рекламної політики банку є введення на ринок нової послуги, завоювання нових ринків; розширення знань реальних і потенційних споживачів про банки і наборі наданих їм послуг, створення сприятливого уявлення про саму послугу; підтримку вже існуючого інтересу до існуючих послуг даного банку; активізація існуючого попиту, створення неформальних зв'язків між банками і їх постійними клієнтами; інформація про зміну умов надання послуг, що іноді призводить до зміни цін на них або інших аспектів їх реалізації. Банки можуть використовувати рекламу в газетах і журналах, на радіо і телебаченні, різні види міської реклами (рекламні щити за допомогою малюнків і світла, реклама поштою - адресна і безадресна, у вигляді прес-релізів, річних доповідей, традиційних бюлетенів, каталогів, листівок і буклетів; участь у виставках, зв'язку з громадськістю (Public Relations), рекламні сувеніри; вибір рекламних гасел, девізу банку, та інші нетрадиційні види реклами.

Вид реклами пов'язаний з її цілями, а цілі - з певним колом потенційних споживачів даного виду продукту. Так, імідж-реклама передбачає створення сприятливого образу банку, його послуг. Вона спрямована не тільки на потенційних клієнтів, але і на більш широку публіку. Її цілями можуть бути формування в покупця певного образу банку (наприклад, надійного партнера), формування потреби в даному виді банківських продуктів. Найбільш ефективні для даного виду реклами наступні рекламні засоби: рекламні щити, реклама в газетах і журналах, участь у благодійних акціях (з висвітленням у пресі, на радіо, ТВ), рекламні ролики на ТБ, реклама на транспорті.

Стимулююча реклама передбачає стимулювання потреб покупців послуг банку. Цілями даного виду реклами можуть бути: формування у клієнта рівня знань про даний вигляді банківського продукту, спонукання споживача звернутися саме в цей банк, спонукання до придбання саме цього банківського продукту в цього банку. Найбільш ефективні засоби для цього виду: повторювана реклама в газетах і журналах, участь у виставках, телереклама, пряма поштове розсилання.

Реклама стабільності закріплює досягнуті результати і здійснюється, як правило, за допомогою участі у виставках, наданні потенційним клієнтам відомостей про фінансове становище банку (наприклад, проспекту з основними показниками річної діяльності і т.д.).

При плануванні рекламної кампанії необхідно підрахувати вартість проведених заходів і, якщо треба, скорегувати їх з урахуванням бюджетних обмежень банку. Дуже важливо також, якщо кампанія почата, уважно аналізувати успішність просування продукту і вживати додаткових заходів, щоб підвищити ефективність інформаційних контактів.

Управління персоналом.

У сучасних умовах в теорії управління відбувається суттєва зміна загальної парадигми управління. Сьогодні персонал розглядається як основний ресурс організації, в значній мірі визначає успіх всієї її діяльності і являє собою один з основних ресурсів організації, яким треба грамотно управляти, створювати оптимальні умови для його розвитку, вкладати в це необхідні кошти. Результати вивчення практики управління у фінансово-банківському секторі російської економіки показують, що більшість вітчизняних комерційних банків, як правило, основну свою увагу зосереджують на вдосконаленні фінансового менеджменту.

В умовах нестабільності російської економіки, нестійкості фінансового ринку, відвертої слабкості і нерозвиненості вітчизняного ринку праці для банку однієї з найбільш складних, але в той же час життєво важливих і необхідних завдань є завдання створення та забезпечення ефективного функціонування системи управління персоналом. У зв'язку з цим виникає об'єктивна потреба у визначенні дієздатності внутрішньобанківських систем управління персоналом, оцінці ступеня їх відповідності постійно зростаючим вимогам в області персонального менеджменту. Здійснити це можна тільки з використанням єдиної методології, яка охоплювала б увесь спектр проблем, пов'язаних з управлінням персоналом банку. В якості такої методології розглядається системний підхід, який забезпечує можливість як комплексного дослідження системи управління персоналом банку в цілому, так і найважливіших її складових окремо: цілей, оргструктури, функцій, технології управління, персоналу та ін

Відомий російський вчений в галузі менеджменту Л.І. Євенко вважає, що відбулася зміна концепцій ролі кадрів у виробництві / 17 /:

а) використання трудових ресурсів з кінця XIX століття до 60-х рр.. XX століття. Замість людини у виробництві розглядалася його функція - праця, вимірюваний витратами часу і зарплатою. На Заході ця концепція знайшла відображення у марксизмі і тейлоризм, а в СРСР - в експлуатації праці державою;

б) управління персоналом. Науковою основою цієї концепції, що розвивалася з 30-х років, була теорія бюрократичних організацій, коли людина розглядався через формальну роль - посаду, управління здійснювалося через адміністративні механізми (повноваження, функції);

в) управління людськими ресурсами (human resource management). Людина стала розглядатися не як посада (елемент структури), а як непоновлюваний ресурс - елемент соціальної організації в єдності основних компонентів (трудової функції, соціальних відносин, стану працівника);

г) управління людиною (human being management). Відповідно до цієї концепції людина - головний суб'єкт організації і особливий об'єкт управління, який не може розглядатися як "ресурс". Виходячи з бажань і здібностей людини повинні будуватися стратегія і структура організації.

Президент школи менеджменту "Менеджер-сервіс" Г.М. Озеров, який має досвід навчання керівників і фахівців, вважає, що управління персоналом повинно базуватися на наступних принципах:

а) людина - основа корпоративної культури. Успішні підприємства приділяють велику увагу персоналу: коли людей ставлять на чільне змін, вони стають рушійною силою цих змін;

б) менеджмент для всіх. Управління повинне здійснюватися на трьох рівнях: вище керівництво, середнє керівництво ("команда") і нижня ланка ("співробітники");

в) ефективність як критерій успіху організації, полягає в досягненні цілей з оптимальним використанням ресурсів і максимізації прибутку;

г) взаємовідносини як критерій успіху організації. Виникаючі проблеми з "світу почуттів" (психологічні відносини, комунікації, цінності, мотиви) повинні бути пріоритетними в порівнянні з проблемами з "світу фактів" (техніка, технологія, організація). Принцип "клієнт перш за все" більш кращий, ніж "ієрархія перш за все";

д) якість як критерій ефективності. Необхідно працювати з п'ятьма взаємопов'язаними підсистемами якості: особиста якість, якість команди, якість продукту, якість сервісу і якість організації;

е) команди як критерій успіху організації. Усі працюючі в організації є співробітниками. Всі вони члени соціальної групи (команди). Всі команди і окремі співробітники, що входять в команду, вносять внесок, як в успіх, так і в провали організації;

ж) навчання - ключ до розвитку і змін і невід'ємна частина життєво важливого процесу просування організації. Навчальні програми повинні звертатися до сердець і умів співробітників.

Дані принципи заслуговують пильної уваги, так як спрямовані на формування корпоративної культури і всебічний розвиток особистості. У поєднанні з сучасною технологією і консалтингом вони дозволяють істотно підвищити рівень управління персоналом. Аналізуючи дані концепції, можна узагальнити підходи до управління персоналом. У багатьох публікаціях відзначаються два полюси ролі людини в суспільному виробництві: людина як ресурс виробничої системи (трудової, людської, людський) - важливий елемент процесу виробництва і управління; людина як особистість з потребами і цінностями - головний суб'єкт управління.

1.3 Оцінка конкурентного становища банку і вибір його конкурентної стратегії

Оцінка конкурентного становища банку передбачає сукупність дій, раціонально розкривають зміст діяльності банку в ринковому просторі. Вона дозволяє виявити ключові моменти розбіжності ліній поведінки банку і поведінки ринку. При цьому визначаються не лише умови, що характеризують впливу ринкового середовища на діяльність банку, а й умови, що відображають ступінь впливу діяльності організації на ринок. Зазначимо, що показники якості керівництва ними регулювання життєдіяльності банку корелюють з показниками ефективності заходів, що проводяться нею на ринку / 18 /.

Керуючи стратегічним маркетингом і проводячи оцінку конкурентного становища банку на ринку, виділяють чотири послідовні етапи: вибір цільового ринку, виявлення потенційних конкурентів, аналіз конкурентних можливостей ринку, аналіз вигод від конкурентної боротьби.

Метою проведення позицій банку в конкурентній боротьбі і конкурентоспроможності її окремих продуктів є збір та аналіз інформації, необхідної для вибору конкурентних стратегій. Вибір останніх визначається результатами досліджень двох кіл проблем: необхідно встановити привабливість цієї галузі в довгостроковій перспективі; необхідно визначити конкурентні позиції фірми та її продуктів у порівнянні з іншими фірмами даної галузі.

Виділяють п'ять конкурентних сил, що визначають привабливість галузі та позиції фірми в конкурентній боротьбі в цій галузі:

а) поява нових конкурентів;

б) загроза заміни цього продукту новими продуктами;

в) сила позиції постачальника;

г) сила позиції покупця;

д) конкуренція серед виробників в самій галузі.

Для системи банків характерна висока ступінь розвитку відносин конкуренції. Тому вивчення конкуренції і конкурентів у ринку маркетингових досліджень є надзвичайно важливим. Знаючи сильні і слабкі сторони конкурентів, можна оцінити їх потенціал, цілі, теперішню і майбутню стратегію / 19 /. Це дозволить банку краще зорієнтуватися на ринку і, отже, закріпити власні переваги в конкурентній боротьбі.

Слово "конкурент" - той, хто конкурує з ким-небудь. Конкуренція - суперництво, боротьба за досягнення кращих результатів. Мета кожного банку - залучити якомога більше клієнтів, щоб продавати їм більше банківських послуг і, як наслідок, отримати більше прибутку.

Конкуренція - стимулюючий чинник, що примушує конкурентів розширити коло банківських послуг, поліпшити якість банківської продукції, оперативно регулювати ціни на цю продукцію. Конкуренція стимулює банки до переходу на більш ефективні способи функціонування. Цим пояснюється те, що у всіх країнах з розвиненою ринковою економікою існує законодавство про розвиток і підтримку конкуренції. Антимонопольне регулювання спирається на адміністративну, суддівську практику, що передбачає можливість відповідальності аж до кримінальної. У більшості всі антимонопольні закони спрямовані на те, щоб заборонити виробникам, у тому числі банкам, використовувати своє домінуюче становище на ринку для усунення конкурентів і встановлення монополізму. Таких законів багато. Вони є в США, Німеччині, Англії, Японії та інших країнах. У Росії з часу переходу до ринкових відносин був створений антимонопольний комітет, який покликаний підготувати відповідні закони і простежити за їх виконанням. Банки також обмежені в процесі здійснення своєї діяльності.

Існує кілька типів конкурентної боротьби:

а) цінова конкуренція, якою користуються банки, що надають послуги у відповідності з виробничою маркетингової концепцією. Перевагами банку можуть бути:

1) прискорена підготовка до надання нових послуг при одночасному зниженні їх собівартості;

2) контроль над великою кількістю ринкових сегментів (ніш) або клієнтів;

3) надання супутнього послуг сервісу, надання додаткових послуг або консультацій;

4) скорочення життєвого циклу конкретних послуг.

б) ринкова конкуренція, що виникає на традиційному, давно сегментованому ринку. Банки, що працюють в умовах ринкової конкуренції, найчастіше дотримуються продуктової маркетингової концепції, тобто їх порівняльні переваги базуються на високому рівні якості послуг, їх індивідуальності, унікальності та високому рівні супутнього обслуговування.

У виграшному становищі перебувають банки, які мають свою торгову марку (фірмовий знак, ліцензію, патент), тобто якусь свою специфіку.

Основними видами конкуренції є:

а) функціональна, яка виникає при існуванні різних можливостей задоволення однієї й тієї ж потреби;

б) предметна, тобто надання аналогічних послуг на одному і тому ж ринку, але різними банками. З точки зору аналізу та маркетингу ця конкуренція легше всього піддається формалізації. Часто при наявності предметної конкуренції велике значення набувають так звані "нематеріальні активи" - торгова марка, ліцензії, патенти, "ноу-хау", рейтинг банків та інші;

в) видова - це випуск однієї і тієї ж послуги різними банками або одним банком, але при наданні різноманітного оформлення. Така конкуренція часто існує між послугами, наданими одним банком, і в цьому її головна відмінність від предметної конкуренції, де послуги обов'язково надаються різними банками.

У літературі фахівці з маркетингу виділяють чотири ролі в конкурентній боротьбі, що визначаються часткою банку на ринку: лідер - 40%; послідовники - до 20%; претендент на лідерство - 30%; окопалися на ринкових нішах - до 10%.

У залежності від позиції на ринку і пропонованих у зв'язку з цим претензій виділяються стратегії маркетингу в конкурентній боротьбі:

а) Стратегії "лідера". Лідера намагаються наздогнати, зупинити багато, тому лідер першого змінює ціни, вводить на ринок нову продукцію, стимулює попит. Захищаючи позиції, лідер дотримується стратегій:

"Оборона позицій" - створення різного роду бар'єрів (цінових, ліцензійних та ін) за основними можливим зонам, а також ззовні;

"Флангова оборона" - виділення ключових зон, висунутих укріплених точок, як для активної оборони, так і для контратаки;

"Упереджувальний оборона" - заснована на передбачає діях;

"Контрнаступ" - якщо атака вже відбулася, лідер може зробити паузу, щоб напевно вдарити у вразливе місце конкурента, і т.д.

б) Стратегія претендентів на лідерство. Якщо банк виходить на ринок, де вже є свій лідер, то для забезпечення своєї конкурентної переваги вона може використовувати такі запобіжні дії, як:

"Атака" - пряме суперництво, переслідування лідера на основі власних переваг: товар, ціна і т.д.;

"Прорив" - завоювання позицій на ринку за рахунок слабких місць у діях лідера;

"Оточення" - поетапне наступ на лідера;

"Обхід" - перехід до виробництва принципової нової банківської продукції або здійснення стрибка в технології освоєння нових ринків;

"Атака горили" - невеликі рвучкі атаки з метою деморалізувати суперника не завжди коректними методами.

в) Стратегія "веденого". Йому доводиться йти за лідером на чималій відстані, економлячи сили і кошти за рахунок того, що шлях проторує лідер.

г) Стратегія "новачків на ринку" - з неї зазвичай починають новачки - пошук своєрідною ринкової "ніші", яка в цьому випадку повинна бути достатніх розмірів і прибутковості, мати потенціал зростання, не викликати інтерес конкурентів. Запорука успіху - спеціалізація: технологічна, асортиментна, географічна, збутова, сервісна і т.д.

Хто перемагає в конкурентній боротьбі? Той, хто використовує конкурентно сприятливі фактори.

Виявлення конкурентної боротьби на ринку виступає необхідною процедурою для кожного банку. Оскільки стан конкурентного середовища, з одного боку, визначається процесами розвитку в соціальній, технологічній, політичних сферах, а з іншого - діями суб'єктів ринку, які застосовуються у своїй діяльності досягнення сучасної науки, і досвід підприємницької та управлінської діяльності, то знання конкурентного середовища стає тим джерелом , використання якого дає банку можливість спрогнозувати і реалізувати власну конкурентну позицію.

Щоб зрозуміти механізм управління маркетингом в конкурентному середовищі, слід враховувати, що показники оцінки конкурентоспроможності, крім ринкової частки, збагачують уявлення про оцінку конкурентного середовища і розстановці сил в ринковому просторі. Слід розглядати такі поняття, як "конкурентне середовище", "конкурентна перевага", "конкурентна позиціонування", "конкурентна стратегія".

Конкурентні переваги - це позитивно значима в якісному відношенні поведінка банку, яке за різними параметрами забезпечує його перевагу над іншими банками-конкурентами. Банк має конкурентну перевагу, якщо рівень її роботи з споживачами вище, ніж у конкурентів, і він в змозі протидіяти впливу конкурентних сил.

Для досягнення конкурентної переваги банку необхідно посилювати конкурентні позиції, використовуючи такі способи:

а) надання високоякісної банківської послуги, розширення продуктового ряду банківських послуг;

б) більш низькі, ніж у конкурентів, ціни, і відповідно, продовження моніторингу тарифної політики банків з надання банківських послуг в регіоні з метою забезпечення їх рентабельності;

в) проведення повного контролю всього ланцюжка збуту і післяпродажного сервісу (зворотний зв'язок з клієнтом);

г) використання нових каналів збуту (створення нових клієнтських служб, розвиток мережі малих офісів, особливо поблизу великих підприємств і ділових центрів з урахуванням генпланів розвитку міста);

д) навчання співробітників, що обслуговують клієнтів, забезпечення їх взаємозамінності з метою підвищення прибутковості, продуктивності праці та забезпечення безперервності процесу обслуговування клієнтів;

е) організація та забезпечення якості обслуговування у відділенні та офісах, з урахуванням як вимог клієнтів, так і вимог банку. Особливу увагу звернути на малі офіси, розміщені на невеликих площах з оптимально організованим клієнтським простором (всі потрібні клієнтові фахівці поряд, комфортно, затишно, зручно);

ж) підтримання позитивного іміджу банку (архітектура, зовнішній вигляд будівлі, наявність емблеми банку, зручне географічне розташування офісів як в центрі міста, так і в регіонах, хороша парковка з відеоспостереженням, достатність площ в клієнтському залі), власні технології, розробка і впровадження нового банківського продукту або послуги;

к) посилення "ефекту присутності" банку на території обслуговування відділення (мережа банерів, рекламних рахунків і т.д.). Наголос в рекламі на конкурентні переваги (надійність банку, наявність генеральної ліцензії і т.д.).

Щоб досягти успіху у створенні конкурентної переваги, банк повинен пропонувати клієнтам те, що вони вважають прийнятним для себе - хороший товар за низькою ціною або товар поліпшеної якості, але трохи дорожче. Види і методи конкуренції при функціонуванні банку на ринку банківських продуктів і послуг представлені в Додатку А.

Конкурентне позиціювання - вибір позиції на ринку, виходячи з оцінки конкурентного середовища, власних і чужих переваг і недоліків, і її коригування в залежності від впливу факторів навколишнього середовища, що і є метою управління маркетингом. При всій різноманітності методів розрізняють два основних види: цінова і нецінова конкуренція. При управлінні маркетингом банку проблеми його адаптації до обстановки на ринку досить складні, тому слід зважити безліч зовнішніх і внутрішніх факторів, щоб зробити правильний вибір стратегії. Зазвичай розрізняють три можливі варіанти положення фірми у ринковому просторі: лідери ринку; послідовники лідерів, тобто перебувають на других ролях; послідовники лідерів ринку, що уникають прямої конкуренції (Додаток Б).

Стратегії конкуренції. Стратегія конкуренції включає в себе підходи до бізнесу та ініціативи, які вона використовує для залучення клієнтів, ведення конкурентної боротьби і зміцнення своєї позиції на ринку. Розрізняють п'ять видів конкурентних стратегій (Додаток В).

Таким чином, конкурентна перевага фірми - це комплексне, синтетичне явище. Рівень конкурентної переваги проявляється через якісну взаємозв'язок всіх елементів діяльності компанії, яка забезпечується через якісну взаємозв'язок всіх елементів діяльності компанії, яка забезпечується високим професіоналізмом персоналу і керівників. У кінцевому рахунку, конкурентне протистояння банків на ринку - це не тільки протистояння грошових капіталів, але і більшою мірою змагання груп людей, об'єднаних спільною ідеєю, цілями і завданнями. Саме від рівня спільності, цілісності дій персоналу і керівників залежить успіх наступальних стратегій / 20 /.

2. Аналіз маркетингової діяльності Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії

2.1 Загальна характеристика Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії як суб'єкта ринку фінансових послуг

12.11 1841 Указом Імператора Миколи I був затверджений перший Статут ощадних кас. Так було покладено початок Ощадному справі в Росії. Колись Хакаський Ощадбанк, а нині Абаканське відділення № 8602 є одним з філій Акціонерного комерційного Ощадного банку Російської Федерації (ВАТ), протягом багатьох років успішно виконуючи свої зобов'язання перед клієнтами, будучи найбільшим кредитно-фінансовою установою на території Республіки Хакасія, здатне вирішувати питання комплексного підходу до обслуговування своїх клієнтів.

Місцезнаходження: 655017, РХ, м. Абакан, вул. Пушкіна, 165. Керуючий - Романов Олександр Юрійович.

Абаканське ОСБ № 8602 не є самостійною кредитною організацією, тому розглядати відділення ізольовано представляється недоцільним. З огляду на це розглядати в подальшому Абаканське відділення необхідно комплексно, у загальній структурі Ощадбанку.

Акціонерний комерційний Ощадний банк створений у формі акціонерного товариства і входить в банківську систему і в своїй діяльності керується законодавством Російської Федерації, нормативними документами Банку Росії, а також Статутом Ощадного банку. Контрольний пакет акцій Ощадбанку Росії належить Банку Росії, а загальна кількість акціонерів фізичних та юридичних осіб, резидентів і нерезидентів перевищує 233 000 чоловік.

Основне призначення Ощадбанку Росії - досягнення вагомих фінансових результатів, утримання контрольного показника рентабельності капіталу шляхом запитання надаються Банком послуг в області розрахунково-касового обслуговування, банківських карт, операцій з державними цінними паперами, валютно-обмінних, конверсійних операцій, кредитування юридичних і фізичних осіб.

Основною метою діяльністю банку є залучення грошових коштів фізичних і юридичних осіб, здійснення кредитно-розрахункових та інших банківських операцій і операцій з фізичними і юридичними особами. У підсумку - отримання прибутку.

Основні завдання. Банк здійснює такі банківські операції:

а) залучає кошти фізичних та юридичних осіб у вклади (до запитання і на певний строк);

б) розміщує залучені грошові кошти фізичних і юридичних осіб від свого імені і за свій рахунок;

в) відкриває і веде банківські рахунки фізичних і юридичних осіб, здійснює розрахунки за дорученням клієнтів, у тому числі банків-кореспондентів;

г) інкасує грошові кошти, векселя, платіжні та розрахункові документи та здійснює касове обслуговування фізичних та юридичних осіб;

д) купує і продає іноземну валюту у готівковій та безготівковій формах;

ж) залучає у внески і розміщує дорогоцінні метали;

ж) видає банківські гарантії;

к) здійснює перекази грошових коштів за дорученнями фізичних осіб без відкриття банківських рахунків (за винятком поштових переказів).

Банк крім перерахованих вище банківських операцій здійснює такі операції:

а) видає поручництва за третіх осіб, що передбачають виконання зобов'язань у грошовій формі;

б) набуває права вимоги від третіх осіб виконання зобов'язань у грошовій формі;

в) здійснює довірче управління грошовими коштами та іншим майном за договором з фізичними та юридичними особами;

г) здійснює операції з дорогоцінними металами і дорогоцінним камінням у відповідність до законодавства Російської Федерації;

д) надає в оренду фізичним / юридичним особам спеціальні приміщення або сейфи для зберігання документів і цінностей;

е) здійснює лізингові операції;

ж) надає брокерські, консультаційні та інформаційні послуги;

к) емітує та обслуговує пластикові картки міжнародних і російських платіжних систем;

л) здійснює обслуговування експортно-імпортних операцій клієнтів із застосуванням різних фінансових інструментів, прийнятих у міжнародній банківській практиці;

м) здійснює валютний контроль за операціями клієнтів - фізичних та юридичних осіб.

Резервний фонд банку формується відповідно до чинного законодавства Російської Федерації. Розмір резервного фонду становить не менше 15% від розміру статутного капіталу банку, він призначений для покриття збитків банку, в разі його виникнення, а також для погашення облігацій і викупу акцій банку у випадку відсутності інших засобів.

Статутний капітал банку сформовано в сумі 1 000 000 000 рублів і розділений на 19 000 000 звичайних акцій номінальною вартістю 50 рублів і 50 мільйонів привілейованих акцій номінальною вартістю 1 рубль.

Статутний капітал дорівнює загальній сумі номінальної вартості акцій банку, придбаних акціонерами, і визначає мінімальний розмір майна банку, що гарантує інтереси його кредиторів. Розмір статутного капіталу може бути збільшений шляхом збільшення номінальної вартості розміщених акцій або розміщення додаткових акцій, а також може бути зменшений шляхом зменшення вартості розміщених акцій, зменшення їх загальної кількості або шляхом придбання та погашення частини акцій.

Кредитні ресурси банку формуються за рахунок:

а) власних коштів банку (за винятком вартості придбаних ним основних фондів, вкладень в частки участі в статутному капіталі банків та інших юридичних осіб та інших іммобілізованих коштів);

б) коштів юридичних осіб, що знаходяться на їх рахунках у банку;

в) вкладів фізичних осіб, залучених на строк і до запитання;

г) кредитів, отриманих в інших банках;

Абаканське ОСБ № 8602 здійснює свою діяльність, виходячи з тієї ж мети, що і Ощадний банк, виконує на підставі довіреності всі перераховані вище операції та операції.

Для того щоб визначити місце Абаканського ОСБ № 8602 в системі Ощадбанку доцільно проаналізувати його (Ощадбанку) організаційну структуру (Додаток Г). Організаційна структура Ощадного банку є змішаною з елементами функціональної та дивізіональної структур. Управління в Ощадбанку здійснюється централізовано, що має як свої недоліки, так і гідності. Вищий орган управління - загальні збори акціонерів, які затверджують Статут, обирає Наглядова Рада, приймає інші рішення. Наглядова рада здійснює керівництво діяльністю Ощадбанку, визначає пріоритети його розвитку і формує Правління, якій делеговані повноваження по поточному управління. Система управління філіальною мережею чотириланкова: Центральний апарат; 17 територіальних банків; 1145 відділень; 18980 внутрішніх структурних підрозділів - додаткових офісів та операційних кас поза касових вузлів.

Абаканське відділення має філіальну мережу, яка складається з 6 Додаткових офісів і 22 Операційних кас поза касових вузлів, які надають як стандартний набір послуг, так і спеціалізуються на розвитку окремих напрямків бізнесу та на індивідуальному обслуговуванні клієнтів, розташовані у всіх районах і великих населених пунктах РХ і пропонують клієнтам повний комплекс послуг Ощадбанку. Так як відділення є структурним підрозділом Східно-Сибірського банку, структура управління (Додаток Д) - централізована, поділ на відділи здійснюється за функціональною ознакою, з елементами дивізіональної структури. До складу відділення входять структурні підрозділи, кожне з яких по своїх напрямках курирують діяльність ВСП (внутрішні структурні підрозділи) - операційні каси і додаткові офіси). Основні: відділ кредитування; сектор вкладів і розрахунків населення; сектор розрахунково-касового обслуговування юридичних осіб і бюджетів; сектор валютних, неторгових операцій і цінних паперів, сектор банківських карт.

Для найбільш ефективної діяльності рішення кадрових питань у Абаканском відділенні Ощадбанку Росії, діє колегіальний орган управління відділення - Рада відділення. Рада відділення здійснює свою діяльність на підставі Статуту Ощадбанку Росії, Положення про відділення, постанов Наглядової ради та Правління Ощадбанку Росії. Персональний склад Ради відділення за поданням керуючого Абаканським відділенням затверджується наказом Голови Східно-Сибірського банку Ощадбанку Росії. До складу Ради відділення входять керуючий відділенням - голова Ради відділення, його заступники, головний бухгалтер, керівники провідних відділів відділення, завідуючі філіями відділення. Робота Ради відділення організується відповідно до затверджуваними їм перспективними планами. Рада відділення скликається керуючим в міру необхідності, але не рідше 1 разу на тиждень.

Рада відділення відповідно до покладених на нього завдань:

а) визначає основні напрями вдосконалення діяльності відділення, заходи щодо всебічного задоволенню потреб клієнтів у банківських послугах;

б) вирішує виробничі і соціальні проблеми колективу відділення;

в) заслуховує звіти керівників структурних підрозділів про стан роботи;

г) розглядає матеріали ревізій діяльності відділення;

д) розглядає питання підбору, розстановки, оцінки та звільнення з посад керівників підрозділів відділення.

У Абаканском відділенні з метою поліпшення складу персоналу проводиться робота з підвищення кваліфікації співробітників банку, формування та навчання резерву керівних кадрів та здійснення контролю за професійно-психологічною адаптацією новоприйнятих працівників. У відділенні всього працюючих - 562 особи, з них з вищою освітою - 70,8%, у тому числі 59,2% з вищою профільною освітою. У рамках роботи з підвищення кваліфікації протягом 2009 року 295 співробітників пройшли навчання за пріоритетними напрямками банківської діяльності. Використовуючи популярні форми навчання (ділова гра, групова дискусія, рішення ситуативних і практичних завдань) проводиться робота з вивчення морально-психологічного клімату в колективі з метою профілактики конфліктних ситуацій та підвищення рівня обслуговування клієнтів.

Сьогодні Ощадбанк - це універсальний комерційний банк, який пропонує своїм клієнтам широкий спектр якісних банківських послуг. Орієнтуючись на різноманіття клієнтської бази, Ощадбанк здійснює будь-які види кредитування підприємств і організацій усіх галузей економіки, населення та органів державної влади, ефективно розміщуючи залучені кошти населення та юридичних осіб в інтересах вкладників, клієнтів і акціонерів.

В умовах зниження прибутковості основних інструментів фінансового ринку, що супроводжується зростанням конкуренції на всіх сегментах фінансового ринку, Абаканське ОСБ № 8602 приділяє особливу увагу поліпшенню якості обслуговування всіх категорій своїх клієнтів і вдосконалення системи продажу банківських продуктів.

Також велике значення банк надає комплексному підходу до обслуговування своїх клієнтів. Клієнтам пропонується не тільки розрахунково-касове обслуговування, але і розглядаються питання кредитування, інкасації, видачі заробітної плати, валютних операцій, обслуговування по пластикових картах і багато іншого.

Одним із пріоритетних напрямків залишається обслуговування безготівкових грошових потоків фізичних осіб, зростає питома вага пенсіонерів Міністерства праці та соціального розвитку, Міноборони, МВС та інших силових структур, які отримують пенсію через ВСП Абаканського ОСБ.

Проводиться постійна робота по залученню підприємств і організацій РХ з метою виплати заробітної плати через рахунки банківських карт та вклади.

Ощадбанк Росії, в особі Абаканського відділення № 8602, будучи уповноваженим банком з виплати компенсацій за вкладами населення, постійно проводить роботу з найбільш незахищеними верствами населення Республіки Хакасія.

2.2 Аналіз ринкових можливостей банку, його цільових сегментів і основних конкурентів

2.2.1 Аналіз ринкових можливостей

Аналіз ринку має на меті вивчати зовнішні чинники - фази ділового циклу, економічну кон'юнктуру, а також і внутрішні - вимоги до продукту або послуги, ринкову сегментацію, методи, які застосовуються учасниками ринку.

Основа для стабільного розвитку економіки в Хакасії послужили сприятливі зміни у виробничій і фінансовій сфері. Характеристики попиту на звернення до кредитних організацій регіону такі: відносно високий рівень потреби в банківських послугах; збільшення попиту на банківські послуги; більш низький рівень потреби підприємств у банківських послугах, ніж можливість їх отримання; відносно невисока загалом активність у банківських послугах.

При цьому підвищилася роль банківського сектора в регіоні. Це проявляється у збільшенні співвідношень основних показників діяльності банків (активів, капіталу, кредитів), зростання довіри населення. Сьогодні можна констатувати, що, не дивлячись на кризу, банківська система Хакасії знаходиться в стабільному стані. Якщо в країні змінюється економічна ситуація, значить, змінюється банківський ринок і профіль конкуренції. Все передбачено й логічно, якщо не сповільнюються темпи зниження інфляції. Оперативно реагуючи на зміну зовнішньої ситуації, банк змінює процентні ставки і проводить ревізію вкладних продуктів. Вкладний ринок є основним, але не єдиним джерелом ресурсної бази Ощадбанку.

Оглядаючи ринок вкладів останніх років, можна сказати - коливання істотні. У 1998-2000рр. були характерні невеликі обсяги (близько 6% ВВП проти 13% за підсумками 2005 року) і низькі темпи зростання - 10-15% на рік. Тоді з-за високої вартості вкладних грошей ринок вкладів представлявся невигідним. У нашому регіоні конкуренція була на невисокому рівні. Потім ситуація стала різко змінюватися. Стабілізація економіки, поступове відновлення довіри до банківської системи сформували передумови для прискорення зростання вкладного ринку (у 2004-2006року темпи приросту коштів населення в банківській системі перевищували 50%). Це призвело до загострення інтересу до роздрібного ринку і змусило інші банки регіону змінити стратегії по роботі з коштами населення. Більшість банків орієнтувалося на принцип "Іди за лідером" у своїй ціновій політиці, встановлюючи за вкладами вищі процентні ставки, ніж Ощадбанк, що дозволило їм захопити частину динамічного ринку. У результаті чого, Ощадбанк тримає "рівноважний" положення, контролюючи близько половини вкладного ринку. На 01.01.2009 року частка Абаканського ОСБ № 8602 в регіоні на ринку вкладів становить: депозити в рублях - 35%, у валюті - 49%. На 01.05.2009года залишок вкладів у гривнях складає близько 1 600 000рублей.

На конкурентному ринку кредитування населення Ощадбанк підтримує частку більше 40%. Якщо в 2007 році питома вага кредитів становив 24% позичкового портфеля, то в 2009 - 40%. При цьому частка Ощадбанку на ринку є стабільною і становить сьогодні близько 43%. Основа позичкового портфеля населення - споживчі кредити. Попит на них досить високий. Ощадбанк Росії в особі Абаканського відділення № 8602 одним з перших почав видавати "швидкі кредити". Це продукт був названий "Довірчий кредит". Хай і не дуже велику суму, не більше еквівалента $ 3000, можна отримати протягом одного робочого дня, просто подзвонивши в банк або надіславши заяву електронною поштою. Високі темпи зростання обсягу позик населенню в банку доводять, що вимоги не є перешкодою для розвитку кредитних операцій, що клієнти поділяють цінності банку, підтримують принципи зваженої оцінки кредитних ризиків.

Іншим надзвичайно перспективним напрямком розвитку роздрібного кредитування, безперечно, є іпотека. Вірніше, не тільки класичні іпотечні кредити, коли в якості забезпечення приймається нерухомість, а будь-яке кредитування громадян на придбання житла. Це дуже затребуваний і швидко зростаючий сегмент ринку Хакасії. Незважаючи на кризу, за останні чотири роки обсяг кредитного портфеля за житловими програмами в Ощадбанку виріс в 29 разів (до 72млрд. Руб. На 1 січня поточного року) і складає сьогодні близько 15% сукупного портфеля кредитів фізичних осіб. Одним з успішних проектів є кредит "Молода сім'я", який дозволяє враховувати доходи батьків молодят при розрахунку платоспроможності, дає відстрочку платежів при народженні дитини.

Якщо задатися питанням для чого ж Ощадбанку така велика частка кредитів населенню, якщо прибутковість по кредитах фізичним особам значно нижче прибутковості за кредитами юридичним особам (Таблиця 2.1), тим більше, що у зв'язку з існуючою тенденцією до зниження ставки рефінансування ЦБ, а також все більш посилюється конкуренцією на даному сегменті ринку, ця прибутковість також має тенденцію до зниження.

Відповідь на це питання досить простий, по-перше, Ощадбанк завжди заявляв одним зі своїх пріоритетних цілей роботу з населенням. По-друге, це досить простий спосіб мінімізувати кредитні ризики. Як показує практика, частка не повернень серед фізичних осіб нижче, ніж серед юридичних.

Таблиця 2.1 - Динаміка середньої прибутковості по кредитах фізичних і юридичних осіб у Абаканском ОСБ № 8602


2007

2008

2009

Середня прибутковість по кредитах фізичних осіб

Середня прибутковість по кредитах юридичних осіб

24%

28%

22,7%

26,6%

20,8%

24,6%

Як сказано вище, Ощадбанк надає досить широкий спектр кредитів для населення. Однак, незважаючи на все їхнє різноманіття, основним попитом користуються кредити на невідкладні потреби. Хоча якщо подивитися в динаміці / 21 /, то можна побачити явну тенденцію до зниження частки даного виду кредиту в портфелі банку. Темп зниження частки обсягів кредитування населення на невідкладні потреби в загальній сумі кредитів фіз. особам у 2007 році склав 8%, а в 2009 році вже 15%, це говорить з одного боку в умовах, коли реальні грошові доходи населення ростуть, невідкладних і непередбачених потреб, які населення не може самостійно і одноразової оплатити, стає менше.

З іншого боку цей факт може говорити про деякі зміни в поведінці споживача. Раніше, коли доходи не дозволяли населенню створювати заощадження для більш великих покупок, таких як квартира або автомобіль, люди витрачали гроші сьогодні і зараз, вважаючи за краще взяти короткостроковий кредит на невідкладні потреби і купити не дуже дорогий товар чи послугу, на який в принципі і своїми силами могли б накопичити, але навіщо, якщо можна користуватися вже сьогодні, а розраховуватися протягом року.

Також високими темпами зростають обсяги овердрафтного кредитування населення. Цей факт підтверджує зростання грошових доходів населення, як і зростання його споживання. Також це пояснюється зростаючими темпами автоматизації суспільства в цілому, і споживчого ринку зокрема. Збільшується кількість магазинів та підприємств сфери послуг, що приймають до оплати пластикові картки.

Існують також маркетингові акції, які передбачають знижки на товари, якщо покупець розплачується пластиковою карткою, що також стимулює зростання даного виду кредиту. Особливо слід відзначити, що овердрафт надається тільки з міжнародних картками Ощадбанку Росії, які просто незамінні в поїздках за кордон, з чого можна зробити висновок, що населення РХ та м. Абакана, зокрема, досить часто їздять за кордон.

Що ж стосується інших видів кредитів для фізичних осіб, наданих Абаканським ОСБ, то можна зробити висновок, що в нашому регіоні вони не одержали належного поширення. Це можна пояснити цілим рядом причин. Нижче зазначені основні з них.

По-перше, малою кількістю громадян, які формують свої заощадження у формі цінних паперів та мірних зливках дорогоцінних металів, причому ця кількість не має тенденції до збільшення, втім, як і до зниження. Цим пояснюється така мала і постійна частка кредитів під заставу цінних паперів і під заставу мірних злитків дорогоцінних металів.

По-друге, великою кількістю конкурентів, які в окремих видах кредитування пропонують більш вигідні умови, ніж Ощадбанк. Це стосується не процентних ставок - вони, поза сумнівом, найнижчі на ринку у Ощадбанку, а кількості документів, необхідних для отримання позики, термінів розгляду заявки, а також меншими вимогами до забезпечення.

Крім надання вищевказаних банківських продуктів, досить активно в регіоні ведеться робота по впровадженню пластикових карт. Абаканське ОСБ № 8602 не виняток. Банк укладає договори з підприємствами торгівлі та послуг, проводить операції з кредитування з використанням карт.

2.2.2 Аналіз цільових сегментів

Особливу роль для детального аналізу ринку має його сегментація, тобто поділ неоднорідного великого ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи з близькими чи ідентичними інтересами або потребами.

Сегментація дозволяє: по-перше, більш точно окреслити цільовий ринок у значеннях потреб клієнтів, по-друге, визначити переваги або слабкості самого банку в боротьбі за освоєння даного ринку, і по-третє, більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми . В основі сегментації лежить характер банківських послуг (кредитні, операційні, інвестиційні, інші) і клієнтурних ознака (юридичні та фізичні особи, корпорації, банки-кореспонденти, державні органи). На практиці застосовується також географічна, демографічна, психологічна і поведінкова сегментації.

Сегментація за географічною ознакою поділяє своїх клієнтів залежно від приналежності до того чи іншого регіону, який має свої особливості. Звичайно банк концентрує свою увагу, в першу чергу, на найближчих ринках.

Психологічний чинник припускає вивчення способу життя споживача, його реакцію на пропоновані послуги та способи їх просування (зокрема, на рекламу). Враховуються різні аспекти поведінки потенційних клієнтів, шукані вигоди, привід для придбання послуги та відношення до неї, володіння інформацією щодо банківської продукції, частота придбання послуг.

Демографічна - грунтується на соціально-професійному поділі населення, на поділ за віком, за доходами, за сімейним станом і т.д. Банк виявляє цікаві для його групи населення і працює з ними для максимального залучення вкладів, оптимального розміщення кредитів. Такого роду сегментація набуває чималі значення у зв'язку з непропорційним розподілом за доходами працівників різних галузей народного господарства (наприклад, енергетика, освіта, медицина). Банки, як правило, виділяють такі сегменти роздрібного ринку: багаті клієнти; клієнти, що мають високий рівень достатку; спеціалісти; підприємці; робітники і службовці; студенти та молодь; пенсіонери.

Поведінкова сегментація проводиться на основі вивчення досьє, наявного у банку на кожного клієнта. Визначається стан рахунку та характер операцій, здійснюваних банком. За своїм поведінки населення може класифікуватися наступним чином: люди, що живуть сьогоднішнім днем; авантюристи; реалісти, недостатньо активні, однак пов'язані з повагою до матеріальних цінностей; особи, які думають про майбутнє; дуже обережні люди. Цю інформацію банк получається, аналізуючи оборот по рахунках клієнтів.

Сегментування, як і облік великих подій в житті людей, дає можливість банку знайти нові цільові ринки і таким чином розширити спектр банківських продуктів і послуг.

Банк йде "від продукту", тобто вибирає певний вид послуг і на основі наявної в нього інформації про клієнтів визначає, хто має потребу в цій послузі. Другий шлях, і він використовується у відділенні рідше, це метод перехресного продажу, коли під час здійснення будь-якої операції банк пропонує клієнту нові або додаткові послуги. Діючи цим методом, у банку виникають питання: "До яких ще цільових ринків належить даний клієнт? Які з наявних в арсеналі банку продукти можна йому запропонувати?" Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків, призначених для різних видів послуг. І тут найперше завдання маркетингової служби - виявлення цільових ринків для своїх послуг.

2.2.3 Аналіз основних конкурентів

Згідно з відомостями, наданими Національним банком Республіки Хакасія, структура банківського сектору в Республіці Хакасія представлена ​​3 регіональними кредитними організаціями (АК Банк Хакасії, КБ Центрально-Азіатський, КБ Хакаський муніципальний банк), 7 основними філіями банків (АФ КБ Кедр, МДМ, АФ КБ Навігатор , АФ КБ Росбанк, АФ КБ Промсвязьбанк, АФ КБ Россельхозбанк, АФ КБ Єнісей). Тарифи за РКО в банках-конкурентах значно нижчі за тарифи Абаканського відділення № 8602 (Додаток Е).

За даними ГУ Банку Росії по Красноярському краю, провідними гравцями на ринку кредитування фізичних осіб Хакасії є такі банки (Таблиця 2.2).

Таблиця 2.2 - Банки-конкуренти на ринку кредитування фізичних осіб Республіки Хакасія

Місце на 01.01.2009

Найменування банку

Залишок позичкової заборгованості з фіз. особам, млн. руб. на 01.01.2007 на 01.01.2008 на 01.01.2007

1

Абаканське відділення № 8602

1 699,51

3 030,97

3 105,95

2

Банк Хакасії

276,05

449,49

435, 19

3

Хакаський муніципальний банк

38,97

141,22

139,37

....


....

....

....


Усього ринок Хакасії

(Без урахування "Російського

стандарту ", ХКФ-банку)

2 342,16

4433, 19

4 370,08


Частка Ощадбанку на ринку Хакасії,%

72,6

68,4

71,1

За даними Національного банку Республіки Хакасія, у районних центрах рівень насиченості банківськими структурами значно нижче і представлений додатковими офісами та відділеннями Ощадбанку. Найменша кількість банківських одиниць відкрито в Боградський, Бейське, У-Абаканском, Алтайському і Таштипський районах (8% від загальної кількості). Концентрація мережі банківського обслуговування пов'язана з рівнем концентрації виробничих потужностей, особливістю розвитку інфраструктури і чисельністю населення, зосередженими в м. Абакані.

Одним з ключових аспектів розвитку банківського сектора залишилося розширення кредитних операцій з нефінансовим сектором економіки та населенням. Позичкова заборгованість за кредитами позичальників регіону виросла в порівнянні з 01.01.2007р. майже в 2 рази і на звітну дату 2009 року склала 7330,9 млн. руб. (У тому числі у валюті РФ у сумі 7190,6 млн. руб., В іноземній валюті у сумі 140,3 млн. крб.).

Кредити, надані в рублях виросли майже в 1,8 рази, в іноземній валюті знизилися на 8,8%. Середньозважена процентна ставка за кредитами, виданими фізичним особам в доларах США, збільшилася, а за кредитами в ЄВРО знизилася, склавши 13,7% і 12% відповідно.

Основними конкурентами Ощадбанку на ринку надання кредитних послуг в Республіці Хакасія є Банк Хакасії і Хакаський Муніципальний банк.

Так, при загальному обсязі ринку кредитування фізичних осіб в Республіці Хакасія 2,3 млрд. і 4,4 млрд. крб. на 01.01.2008і 01.01.2009соответственно, частка Банку Хакасії склала 11,8% і ХМБ 10,1% відповідно (Таблиця 2.3).

Таблиця 2.3 - Структура кредитного портфеля основних банків-конкурентів по Республіці Хакасія (тис. крб.)


Термін кредиту

Банк Хакасії


Хакаський муніципальний банк


01.01.2007

01.01.2008

01.01.2009

01.01.2007

01.01.2008

01.01.2009

На термін до 30 днів


0


0


0


0


0


0

На термін від 31 від 90 днів


0


0


0


26


280


244

На термін від 91 до 180 днів


28


6


3


4232


14993


8867

На строк до 181 дня до 1 року


4639


5266


5202


16165


57398

Тривалість. таблиці 2.3

46496

На термін від 1 року до 3 років


160559


213433


205006


18127


45940


57019

На термін понад

3 років


110227


191752


185239


418


22571


26633

Овердрафт

599

39035

39744

0

36

112

Разом

276052

449492

435194

38968

141218

139371

У результаті виходить, що товарний ринок Республіки Хакасія в два рази більш насиченим кредитуванням фізичних осіб, ніж у найближчих регіонах (Таблиця 2.4):

Таблиця 2.4 - Насичення товарного ринку в регіонах Республіка Хакасія

Регіон

Роздрібний товарообіг

2009рік, млн. руб.

Обсяг ринку кредитування в 2009 році, млн. руб.

Насиченість кредитними послугами (кредити до товарообігу),%

Красноярський край

124530,5

21786,52

17,5

Республіка Хакасія

12243,3

4433,2

36,2

Республіка Тива

5455,5

690,6

12,7

Слід звернути увагу на той факт, що, займаючи в цілому лідируюче становище на республіканському ринку, Ощадбанк за такими сегментами як кредити строком 31-90 днів і 181 день-1 рік має частку ринку менш 50%. Лідерство Ощадбанку складається за рахунок кредитів строком понад 1 рік.

Таким чином, високі темпи зростання ринку говорять про те, що ринок споживчого кредитування в Росії в цілому і в регіоні обслуговування Східно-Сибірського банку РБ РФ ще далекий від насичення і володіє високим потенціалом для подальшого розвитку.

У рамках робіт із сегментом малого бізнесу керівництвом Абаканського ОСБ № 8602 був ініційований комплекс робіт з метою утримання існуючих та залучення нових клієнтів. Комплекс включає в себе: заходи, спрямовані на підтримання лояльності існуючих клієнтів і розширення спектру послуг, що надаються; заходи, спрямовані на залучення потенційних клієнтів; заходи, спрямовані на підтримку позитивного іміджу Ощадного банку і залучення потенційних клієнтів; заходи з надання пакетних послуг клієнтам, сегментованим за галузевою ознакою.

Дані розроблені заходи в дії, крім цього відділенням ведеться регулярний аналіз фінансових потоків з метою виявлення потенційних клієнтів і визначенні динаміки взаємодії з вже існуючими клієнтами. Поряд з цим провидить регулярний моніторинг тарифної політики банків-конкурентів.

2.3 Аналіз комплексу маркетингу в банку

Товарна політика в ОСБ № 8602.

Розглядаючи різноманіття банківських продуктів і послуг, слід зазначити, що їхній широкий спектр пропонується майже всіма банками Республіки Хакасія, та перелік цих послуг швидко зростає. У зв'язку з цим різко зросло значення маркетингової роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінилися в останні роки під впливом зростаючої конкуренції на фінансових ринках.

Основними завданнями товарної політики в Абаканском відділенні № 8602 Ощадбанку є: визначення та задоволення запитів клієнтів; оптимальне використання технологічних знань і досвіду самого банку; оптимізація фінансових результатів; перетворення потенційних різних банківських послуг у реальні і дотримання принципів гнучкості процесу наданих послуг, оптимальної кваліфікації кадрів і (або) іншої логічної залежності. Основні можливості стратегії товарної політики банку розглянуті та класифіковано за допомогою, так званої матриці Ансоффа (Таблиця 2.5).

Таблиця 2.5 - Матриця І. Ансоффа

Старі

Нові

Старий

Проникнення на ринок

Розвиток ринку

Новий

Розробка товару

Диверсифікація

Ця матриця дає можливість керівництву банку розробляти стратегії свого інтенсивного розвитку, тобто більш повно використовувати існуючі ресурсні та інші можливості для розвитку банку і підвищення ділової активності та ефективності його діяльності. Необхідно відзначити, що зазвичай керівництво банківської установи використовує паралельно кілька видів стратегії в залежності від специфіки різних послуг, що надаються клієнтам, кон'юнктури окремих ринків (сегментів). Наш банк у своїй діяльності використовує стратегії, які розглянуті нижче.

Стратегія розширення контрольованих ринкових сегментів передбачає збільшення обсягу продажів існуючих послуг на вже завойованих ринках. Для здійснення такої стратегії банк використовує наступні можливості:

а) знайти і використовувати слабкі сторони товарів (послуг), що надаються конкурентами;

б) переконати потенційних споживачів скористатися пропонованою послугою банку і залучити нових клієнтів;

в) запропонувати додаткові послуги, пов'язані з придбанням, наданням та сервісом власних послуг.

Стратегія розвитку продукту заснована на інтенсивній науково - дослідній роботі з удосконалення вже наданих послуг, проведеної маркетингової службою територіального банку, що знаходиться у м. Красноярську, службою персональних менеджерів відділення, розширюючи модифікації і способи надання продуктів і послуг, що покращує їх споживчі властивості.

Банком ведеться позиціонування товару. Це означає визначення його особливостей, характерних рис, які відрізняють його від послуг інших банків. Позиціонування зміцнює позицію конкретної послуги на ринку Хакасії і підвищує відповідність послуги потребам клієнтів.

Стратегія завоювання нових ринків передбачає розширення сфери обслуговування зовнішніх і внутрішніх ринків, збільшення кількості реальних споживачів. В основі цієї стратегії лежить виробнича маркетингова концепція, і керівництво відділення робить такі кроки, як: вивчення демографічних ринків (для нових соціальних груп населення); аналіз ринку роздрібних організацій (контрагентів, постачальників, конкурентів і т.д.); аналіз специфіки окремих географічних ринків. Так, практично кожен рік, банком у віддалених районах Республіки Хакасія відкриваються офіси Ощадбанку, які надають практично весь спектр послуг.

І, нарешті, банк може дозволити собі стратегію диверсифікації. Він має необхідні фінансові, матеріальні та трудові ресурси, має високий авторитет, а набір надаваних ними послуг відрізняється високою якістю і конкурентоспроможністю. Стратегія диверсифікації часто виражається у впровадженні нових груп банківських послуг та завоюванні нових ринків. На думку керуючих деяких провідних американських банків, половина секрету успіху банку полягає в тому, щоб проникнути в привабливі сфери діяльності, а не намагатися досягти економічної ефективності в рамках непривабливою галузі, тобто успіх залежить від оптимального вибору клієнтури.

При аналізі концепції маркетингу значна роль належить банківську послугу - адже саме вона повинна задовольняти потреби особистості й суспільства сукупністю своїх якостей. Товарна політика в банку зумовлює певний курс дій услугопроізводітеля на основі чітко сформульованої програми поведінки на ринку.

Товарна політика в Абаканском відділенні передбачає заходи з підвищення конкурентоспроможності продукції банку, позиціонуванню, створення нових послуг, подовження життя циклу банківського продукту, оптимізації товарного асортименту банку. Вона передбачає:

а) систематичне дослідження оцінок продукту, дослідження реакцій споживачів на маркетингові дослідження на етапах просування послуги або продукту;

б) розробку систем управління якістю послуги;

в) контроль якості пропонованої послуги або продукту;

г) активізацію зусиль співробітників у забезпеченні якості послуги;

д) організацію спеціальних підрозділів, що відають питаннями планування та контролю якості банківської послуги.

Стрижневе ланка товарної політики - інноваційна політика - сукупність управлінських методів, що забезпечують прискорення процесів інтеграції всіх типів нововведень. Вона включає в себе процеси пошуку ідеї та створення нової послуги. Основна її мета - довести до широкого кола споживачів, впроваджуючи нову послугу і збільшуючи прибуток, виконується Абаканським відділенням практично в повному обсязі.

Одна ж із завдань формування оптимального асортименту - визначення набору товарних груп, найбільш бажаних для успішної роботи на ринку. Цей вибір зумовлюється асортиментної стратегією банку та принципами асортиментної політики Абаканського відділення № 8602. Ними є: принцип гнучкості, принцип синергізм.

Якщо ж розглядати Типовий життєвий цикл товару, то банківської послуги або продукту підходять як етап зростання - період швидкого сприйняття товару ринком, швидкого зростання продажів і прибутків, так і етап зрілості - уповільнення продажів пов'язане з уже сприйняттям раніше тієї чи іншої послуги потенційним споживачем. Прибутки знижуються або підвищуються - у зв'язку з витратами на захист від конкурентів.

Методи ціноутворення в ОСБ № 8602.

Досягнення довгострокової прибуток передбачає здійснення цінової політики. В умовах перевищення пропозиції над попитом, характерних для ринків, цінова вплив на конкурентоспроможність і можливості зміцнення становища банку виявляється обмеженим і утрудненим. На формування ціни впливає безліч факторів: ціни конкурентів, рівень попиту, рівень доходів, стадія ЖЦТ і т.д. - Це зовнішні фактори. До внутрішніх належать: маркетингові та цінові цілі і стратегії банку, його витрати виробництва та обігу та ін У маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію: вона погоджує інтереси банку і клієнтів.

Найбільш застосовна наступна схема побудови ціноутворення:

а) банк визначає мету свого маркетингу (виживаність, максимізація прибутку, завоювання лідерства);

б) банк виводить для себе криву попиту, яка говорить про ймовірні кількостях продукту, які вдасться продати на ринку;

в) банк розраховує, як міняється сума її витрат при різних рівнях пропозиції послуг;

г) банк вивчає ціни конкурентів;

д) банк вибирає для себе кращий метод ціноутворення;

е) банк встановлює остаточну ціну на банківський товар.

Так як банк не завжди в змозі опрацювати варіанти своїх дій безпосередньо в момент зміни цін, єдиний спосіб скоротити термін відповідної реакції зі свого боку - передбачити можливі цінові маневри. Перш за все, керівництво банку вибирає одну основну і (або) декілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого банку, розмір контрольованого їм ринку і конкретної ситуації економіко-політичної кон'юнктури.

При плануванні комплексу послуг, як нових, так і існуючих, банк визначає й аналізує структуру витрат і, отже, їх ціну.

У Ощадбанку є своя чітка цінова політика - він встановлює ціни на різні банківські продукти і вносить до них зміни відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктами цінової політики банку є процентні ставки, тарифи, комісійні, премії, знижки, мінімальний розмір вкладу.

Процес розробки цінової стратегії Ощадбанку складається з декількох етапів.

Територіальним банком, перш за все, на підставі стратегічної програми визначаються задачі стратегії ціноутворення. Для банку першорядною є задача одержання максимального прибутку. Однак в умовах конкуренції і зміні кон'юнктури ринку дана задача може бути сформульована по-іншому, наприклад, одержання максимального прибутку при утриманні лідерства на ринку. У даному випадку банк переслідує цілі - встановлення максимально можливих цін на свої продукти за умови утримання лідируючого положення в певному ринковому сегменті, що практично виключало б можливість конкуренції та дозволяло б тривалий час працювати з достатнім прибутком;

Наступний етап розробки цінової стратегії - аналіз факторів, що впливають на ціну, як внутрішніх, так і зовнішніх. До внутрішніх факторів відносяться витрати на надання послуг, якість банківських продуктів (унікальність, індивідуальність, мобільність і т.п.), швидкість і якість обслуговування, вибір ринкових сегментів, імідж банку, наявність додаткових послуг, життєвий цикл даного банківського продукту. До зовнішніх факторів відносяться рівень реального та прогнозованого попиту на даний вид банківського продукту в даних ринкових сегментах та його еластичність, наявність ресурсів, рівень інфляції, наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги, аспекти регулювання банківської діяльності з боку держави. Ринок банківських послуг знаходиться під сильним впливом цих чинників, які багато в чому визначають правила гри. Фактори зовнішнього середовища непідконтрольні банкам і повинні розглядатися з точки зору необхідності врахування їх впливу при розробці стратегії розвитку банку.

Після аналізу всіх факторів, що впливають на цінову стратегію, банк визначає методи ціноутворення. Існує кілька основних методів визначення цін на банківські послуги. Серед них можна виділити встановлення ціни шляхом підсумовування витрат на надання даної послуги та необхідного прибутку; розрахунок ціни на основі розрахунку беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; визначення ціни на підставі оцінок споживчих якостей даного банківського продукту і т.д.

Збутова політика в ОСБ № 8602.

Збут банківських послуг дуже специфічний. У Абаканском відділенні він має власні канали збуту: головне відділення банку знаходиться в діловій частині міста; банк має стаціонарні філії; збут банківських послуг здійснюється з використанням автоматизованих автоматів.

Заходи щодо стимулювання збуту сприяють розширенню продажу товарів, вже не вважаються новинками. Завдання - спонукати до повторних покупок, а також відповідно з життєвим циклом товару на ринку / 22 /.

Стимулювання збуту у банку проводиться за двома основними напрямками: стимулювання споживачів, стимулювання працівників банку. До засобів стимулювання споживачів банківських продуктів можна віднести персональні продажі, зразки (тобто можливість користування даною послугою протягом якого-небудь часу безкоштовно або на пільгових умовах), знижки постійним клієнтам, демонстрації банківських продуктів (проведення семінарів і презентацій), лотереї серед клієнтів банку. Всі ці засоби стимулювання спрямовані на стимулювання більшого використання послуг, залучення нових клієнтів, заохочення до використання окремих послуг і т.п.

Стимулювання працівників у Абаканском відділенні Ощадбанку припускає заохочення зусиль співробітників банку по наданню якого-небудь виду банківських послуг, заохочення до поліпшення обслуговування існуючих клієнтів або залучення нових, заохочення до вдосконалення банківських продуктів. Керівництво Абаканського відділення прагнути багато чого в житті своїх працівників змінити в кращу сторону. Тут матеріальні стимули мають змінну - премії за високі результати роботи підрозділу, за хорошу роботу співробітника. Нематеріальне стимулювання також має місце бути. При підведенні підсумків роботи підрозділів, систематичному відстеження відповідності кар'єрного зростання кожного співробітника досягнутим результатам, забезпечення участі співробітників у різних конкурсах і проектах. Так, наприклад, при підведенні підсумків роботи за рік, працівники банку заохочуються почесними грамотами Ощадбанку Росії, грошовими преміями.

Комунікаційна політика в ОСБ № 8602.

Метою комунікаційної політики є просування товару на ринок. Основними її елементами є: реклама, зв'язки з громадськістю, засоби стимулювання збуту, персональні продажі.

Як такої, в штатному розкладі Абаканського відділення не існує маркетингової служби, але відповідальними співробітниками бізнес-підрозділів банку постійно проводиться робота по залученню клієнтів, просування банківських послуг на ринку Хакасії.

У березні поточного року Східно-Сибірським банком були створені в регіональних відділеннях підрозділу персональних менеджерів. Що це означає? А значить це те, що поточну та перспективну роботу з клієнтами координує сектор персональних менеджерів відділу корпоративних клієнтів і бюджетів. Сектор формує списки VIP - клієнтів великих клієнтів банку та закріплених за ними персональних менеджерів. При виникненні необхідності менеджер організовує зустріч з клієнтом за допомогою доведення інформації до клієнта і узгодження з ним терміну та місця проведення зустрічі, виконуючи організаційні, методологічні та аналітичні функції у взаєминах з клієнтами.

Крім іншого, комунікаційної діяльністю частково, крім бізнес-підрозділів і персональних менеджерів, займається Загальний сектор. У його обов'язки входить: безпосередньо взаємодію із засобами масової інформації; розміщення рекламних та інформаційних матеріалів у ЗМІ; узгодження рекламних та інформаційних матеріалів з територіальним банком; укладення господарських договорів із ЗМІ; виготовлення сувенірної продукції відділення; висвітлення в ЗМІ інформації про проведені корпоративних заходах відділення. Порядок взаємодії Загальних сектору з підрозділами відділення наступний.

Згідно надається і затвердженим керівництвом відділення і територіального банку медіа-планом на поточний рік, а також кошторисі адміністративно-господарських витрат за статтею "Витрати на рекламу" відповідальні співробітники підрозділів надають заявки на те чи інше розміщення рекламної інформації про діяльність банку співробітнику Загальних сектора, попередньо погодивши з курирує заступником керуючого відділення, а також юридичною службою банку. Далі, в самі короткі терміни проводиться розміщення рекламно-інформаційного матеріалу в ЗМІ.

Реклама. Відділення використовує 2 види реклами: фірмова реклама (банк рекламує гідності банку); товарна реклама (інформує про переваги продуктів і послуг). Канали розповсюдження - безособові засоби масової реклами. Банк використовує рекламу в газетах і журналах, на радіо і телебаченні, різні види міської реклами (рекламні щити, реклама поштою, у вигляді річних доповідей, традиційних бюлетенів, листівок та буклетів), участь у виставках, зв'язку з громадськістю, різного роду рекламні сувеніри ; вибір рекламних гасел (останній слоган - "Банк, який завжди поруч").

Зв'язки з громадськістю. Вони мають на увазі встановлення доброзичливих відносин з широкою громадськістю, і в рамках цього, відділення досить часто бере участь у благодійній діяльності, у виставках та ярмарках. В основі - вміння і бажання налагодити контакт, вигідну обопільну зв'язок з громадськістю.

Банк надає повне інформування про продукти та послуги практично всім суб'єктам (цільовим аудиторіям, органи державної влади та управління, ЗМІ), аналіз ситуації та прогнозування можливої ​​реакції тих або інших суб'єктів на діяльність банку. Ця діяльність спрямована як на зовнішнє середовище, так і на співробітників самого банку. Одне із завдань банку - виконання певних соціальних обов'язків.

На практиці діяльність у даному напрямку припускає вирішення завдань підтримки і розвитку ініціативи власних співробітників (відносини всередині банку), сприяння створенню можливостей для молоді (освіта), підтримку малозабезпечених верств населення (благодійність) і ін

Таким чином, людські відносини являють собою вплив на громадську думку, склалася в результаті діяльності банку, його реклами і благодійних заходів.

У свою чергу банк планує заходи в цій сфері для майбутнього впливу на суспільну думку.

Кадрова політика в ОСБ № 8602.

Необхідно мати на увазі, що знання маркетингу тільки вузьким колом фахівців в банку недостатньо. Необхідно, щоб маркетинг як філософія підприємництва, як концепція бізнесу опанував і керував усіма працівниками, функціями та відділами організації / 23 /.

Кадрову політику можна визначити як мету, завдання, методи та засоби роботи з персоналом організації. Це також система правил, відповідно до яких здійснюється вся кадрова робота. Або, інакше кажучи, це цілісна стратегія роботи з персоналом.

Система роботи з персоналом - сукупність принципів і методів управління кадрами в банку (Малюнок 1).





Система роботи з персоналом












































Кадрова політики



Підбір персоналу



Оцінка персоналу



Розстановка персоналу



Навчання персоналу



































Тип влади в суспільстві



Розрахунок потребн. в кадрах



Оцінка потенціалу працівників



Планували

ня службової кар'єри



Професі. підготовка



































Стиль руков-ва



Моделі робочих місць (должн-тей)



Оцінка індивід. вкладу



Умови та оплата праці



Підвищено.

кваліфікації



































Філософію фия підприєм-буття



Професі. підбір кадрів



Атестація кадрів



Рух кадрів



Перепідготовки звільнених у запас.

кадрів



































Правила внутр. працю. розпорядку



Формиров.

резерву кадрів











Післявузівська доп. освітньої-

ня





































Коллек-тивний договір



































Рисунок 1 - Система роботи з персоналом в банку

Незважаючи на ряд особливостей в управлінні банківським персоналом, здійснюється воно в Абаканском відділенні традиційно по загальним канонам і теоріям управління персоналом.

Система роботи з кадрами в Абаканском ОСБ № 8602 складається з п'яти взаємопов'язаних підсистем: кадрова політика, підбір персоналу, оцінка персоналу, розстановка персоналу, навчання персоналу.

Система відбору персоналу. Специфіка засобів, спрямованих на вирішення цієї задачі: кошти спрямовані на діагностику не вже працюють, а на кандидатів на певну посаду. Тобто мова йде про таких засобах, які дозволили б дати прогноз щодо того, наскільки даний кандидат буде ефективний у даній посаді, наскільки швидко зможе вписатися в специфіку вимог. Всі методики, спрямовані на вирішення цього завдання можуть бути класифіковані за різними підставами, наприклад:

а) за способом отримання вихідної інформації: використовують психологічні чи соціологічні тести, які використовують ігрові засоби отримання інформації;

б) за ступенем формалізації процедури процесу діагностики: жорстко алгоритмізованого, де особистість діагноста мало впливає на результати, слабко формалізовані (результати визначаються інтуїтивно).

Відбір на посаду - одна з найважливіших функцій кадрового менеджменту в банку, що включає в себе чітке формулювання вимог до посади, активний пошук кандидатів, формування і роботу з резервом, різного роду процедурний відсів, відбір, перевірку кандидатів, вибір найбільш гідних.

Сьогодні з'явилися нові вимоги до системи відбору персоналу на посади. Усвідомлення того факту, що працівники організації є не просто найманим персоналом, а і людським капіталом, тобто елементом грамотної інвестиційної програми, призвело до того, що відбувається відмова від існувала колись практики оцінювати якості тільки тих претендентів на посаду, які звернулися в пошуках роботи в дану організацію за своєю ініціативою (або за протекцією, або на підставі особистих зв'язків). Замість цього використовуються активні методи пошуку і вербування персоналу, залучення якомога більшого числа претендентів, що задовольняють вимогам, що пред'являються, щоб згодом здійснити вибір з можливо більшої кількості варіантів.

Можна виділити наступні етапи в процесі відбору кандидатів:

а) визначення критеріїв та показників оцінки, завдання вимог на посаду (для обмеження кола потенційних кандидатів лише тими, хто може відповідати вимогам, що пред'являються);

б) попередній відсів кандидатів для конкурсу (обробка і оцінка первинної інформації, представленої потенційними кандидатами);

в) оцінка та порівняльний аналіз кандидатів у ході конкурсного відбору (проводиться фахівцями кадрової служби з використанням різних методик для перевірки відповідності якостей кандидатів тим, що пред'являються до посади);

г) представлення висновку за результатами перевірки по декількох найбільш гідним кандидатам, з числа яких буде здійснено остаточний вибір.

Відомо, що Абаканське відділення працює в конкурентному і постійно змінному середовищі, в умовах невизначеності і нестабільності, тому його діяльність носить ризиковий характер.

Це вимагає від банківського персоналу особливої, підвищеної відповідальності і розуміння того, що кожен окремий працівник своєю працею безпосередньо впливає на загальні результати роботи банку, на його імідж і його долю. Будь-який пересічний епізод банківських буднів (видача грошей з каси банку, надання позики клієнту, зарахування грошей на розрахунковий рахунок і т.д.) може привести банк як до успіху, так і до банкрутства.

3. Шляхи підвищення конкурентоспроможності Абаканського відділення № 8602 Ощадного банку на ринку банківських послуг Республіки Хакасія

3.1 Маркетингове дослідження задоволеності споживачів банківських послуг Абаканського відділення № 8602

Незважаючи на активну діяльність Ощадбанку, життя змінюється і, у зв'язку з розвитком інших банківських установ в регіоні, існує величезна конкуренція на ринку банківських послуг. З цієї причини було проведено дане маркетингове дослідження, метою якого було вирішення проблеми, з якою зіткнулося відділення - збільшення ринкової частки, підвищення конкурентоспроможності пропонованих банківських продукцій і послуг, а також банку в цілому.

Виходячи з цього, були визначені завдання дослідження:

а) визначити затребуваність банківських послуг серед населення Хакасії;

б) з'ясувати, послугами яких регіональних банків користуються клієнти;

в) виявити причину переходу на обслуговування в Ощадбанк;

г) отримати оцінку якості обслуговування в банку;

д) дізнатися думку споживачів у плані достатності надходження інформації про банківські послуги;

е) з'ясувати, які способи отримання інформації про послуги банку найбільш кращий для населення;

ж) і, нарешті, визначити демографічний профіль клієнтів, з використанням таких параметрів, як вік, стать, освіта, сімейний дохід.

Характер цілей визначив вибір типу дослідження - описовий. Використовувався один із широко відомих методів проведення маркетингового дослідження - опитування споживачів, який орієнтований на масових респондентів різної кваліфікації і компетенції. Дослідження протікало в одному напрямку - необхідно визначити ставлення клієнтів до спектру банківських послуг.

Головним інструментом реалізації опитування в даній роботі була анкета (Додаток Ж). За допомогою опитувальника отримана первинна інформація, необхідна для визначення недоліків в організації надання банківських послуг, охоплення досліджуваної проблеми. Тип питань - закритий. Варіанти питань, що використовуються при проведенні дослідження - дихотомічні і різноманітні, використання яких має активізувати діяльність респондентів щодо заповнення анкет, полегшити процес введення отриманих даних.

Збір первинної інформації полягав в опитуванні респондентів різної кваліфікації і компетенції. Кількість опитуваних - 50 осіб (Додаток Л). Первинні дані були зібрані протягом декількох днів. Підхід до збору даних - самостійний. Були отримані відповіді респондентів практично на всі питання анкети. Аналіз анкет клієнтів показав, що респонденти є клієнтами Ощадбанку довгий час. Тривалий термін обслуговування - 18 років (Рис.2).

Малюнок 2 - Тривалість обслуговування в банку

Аналіз дослідження показав, що Абаканське відділення має достатню кількість клієнтів, що обслуговуються тривалий час. Затребувана така послуга, як операції з банківськими картами. Відрадно - це нова, популярна послуга банку. Нижче востребование в таких продуктах, як видача довідок за вкладами, отримання пенсій, заробітної плати, операції з цінними паперами, операції з дорогоцінними металами (Малюнок 3).

Рисунок 3 - Попит на банківські послуги

Примітки.

1. прийом комунальних платежей7 банківські картки.

2. послуги з кредитування приватних кліентов8 перекази грошових коштів ф / осіб.

3. видача довідок з вкладам9 послуги за операціями з ін. Валютою.

4. отримання з / плати, пенсіі10 операції з драг. Металами.

5. розшук діючих і закритих вкладове11 електронні платежі "Клієнт-Ощадбанк".

6. операції з цінними паперами.

Аналіз анкет показав, що більшість клієнтів користувалися послугами інших банків до того, як стати клієнтами Ощадбанку. Число користувалися послугами інших банків - 78%, не користувалися - 22% (Рисунок 4).

Малюнок 4 - Послуги банків

Послугами яких банків користувалися або користуються в даний час опитувані респонденти? Відповідь отримана в результаті аналізу даних п.4 надається анкети (Малюнок 5). Лідерами тут виявилися - Банк Хакасії, Хакаський Муніципальний банк, КБ Кедр.

Малюнок 5 - Ступінь запитання послугами банків

Примітки.

1 Кедр 3 ХМБ, Росбанк5 Москва. Центр, Россельхозбанк

2 Банк Хакасії 4 ЦАБ6 МДМ

Динаміка переходу на обслуговування в Ощадбанк показує, що на вибір його як банку впливає в першу чергу такий параметр, як надійність. Грунтуючись на дані офіційних публікованих джерел, можна зробити висновок, що в загальній складності показники Ощадбанку можна вважати рекордними.

У порівнянні з попереднім роком власні кошти банку зросли, а чисті активи перевищили 1 трлн. рублів. Аналізуючи отримані дані, видно, що більш низьку оцінку отримали такі параметри, як реклама, професіоналізм співробітників, ставлення до клієнтів, незадоволеність контактами з іншими банками (Малюнок 6).

Малюнок 6 - Динаміка переходу на обслуговування в Ощадбанк

Примітки.

надійність банка4 професіоналізм співробітників

зручність расположенія5 гарне ставлення до клієнтів

реклама6 незадоволеність контактами з іншими банками

Аналіз наступних пунктів показав рівень якості обслуговування в Ощадбанку. Найвищий бал професіоналізму співробітників відділення Ощадбанку - 4 (Малюнок 7).

Малюнок 7 - Професіоналізм співробітників

Далі дана оцінка відношенню працівників банку до клієнта (Малюнок 8). Найвищий бал - 4. Однак багато респондентів оцінили ставлення до клієнтів банку оцінкою "задовільно".

Рисунок 8 - Ставлення до клієнтів

Вдалося з'ясувати, на скільки балів (Малюнок 9) простежується оперативність в обслуговуванні клієнтів банку. Аналіз виявив, що відмінною дану роботу не назвеш, найвищий бал тут - оцінка "задовільно".

Рисунок 9 - Оперативність обслуговування

Акуратність і зовнішній вигляд співробітників були оцінені, в основному, гарним балом (Малюнок 10).

Рисунок 10 - Зовнішній вигляд співробітників

Останнім параметром в оцінці якості обслуговування клієнтів було безпосереднє увагу до респондента, як до потенційного клієнта (Малюнок 11). Аналіз анкет показав, що співробітники банку, в більшості своїй, досить уважні по відношенню до клієнта.

Малюнок 11 - Відношення до клієнта

Вдалося з'ясувати, чи звертали респонденти увагу на рейтинг надійності банків. При виборі банків лише 38% опитаних клієнтів звертали увагу на рейтинг їх надійності.

У плані надходження інформації про банківські продукти (Малюнок 12). Тут - 80% позитивної оцінки. Коефіцієнт високий, але недостатній.

Рисунок 12 - Надходження інформації про банківські послуги

Вибір форм прямого маркетингу виявив найкращий спосіб отримання інформації респондентами - засоби масової інформації. Їх активно використовують споживачі банківських сегментів.

Аналізуючи способи надходження клієнтам інформації про банківські послуги та продукти з'ясовано: 76% респондентів впевнені, що кращий спосіб отримання інформації про продукти і послуги - через засоби масової інформації, 12% опитаних віддають перевагу консультаціям фахівців банку, 6% респондентів - розміщення на інформаційних стендах, 4% - рекламним листів, 2% - іншим способом (Малюнок 13).

Малюнок 13 - Способи отримання інформації про послуги

Останнім питанням, що стосуються якості обслуговування клієнтів було питання про рішення (у разі її виникнення) проблемної ситуації. Виявилося, що 52% респондентів впевнені, що працівники відділення Ощадбанку прагнуть надати допомогу у вирішенні проблем, що виникли, 36% вказали на те, що проблемних ситуацій не виникало, 8% - не змогли дати відповідь, і 4% відповіли "ні" (рисунок 14) .

Рисунок 14 - Вирішення проблемних ситуацій співробітниками банку

Далі в анкеті маркетингового дослідження ставилися питання класифікаційного характеру, куди ставилися питання про вік, стать, освіту, рівні доходу, сфері професійної діяльності.

Вивчивши особистісні якості респондентів, з'ясувалося, що більшість клієнтів є самодостатніми громадянами, які мають, в більшості своїй вищу освіту, віковий ценз різний: більшість респондентів - від 25 до 55 років, тобто працююче населення Республіки Хакасія.

У відношенні зайнятості населення можна сказати, що клієнти банку працюють у сферах, де не виникає проблем з оплатою праці (це - фінанси, кредит, страхування, транспорт, торгівля, громадське харчування, освіта, культура), а виходить, клієнти є платоспроможними громадянами, про що підтверджує результат проведеного дослідження отримання середнього щомісячного доходу на одного члена сім'ї опитаних респондентів (від 3000 до 15000 руб.).

3.2 Рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії

На підставі результатів описаних вище маркетингового дослідження, для підвищення конкурентоспроможності Абаканського відділення № 8602, можна сформулювати наступні пропозиції щодо поліпшення якості обслуговування клієнтів у мережі філій банку, з проведенням стимулюючих заходів в межах елементів концепції "5Р", скоординувавши і включивши до складу плану маркетингу заходи з реалізації таких елементів комплексу, як комунікаційна та кадрова політики.

а) Проведення комунікаційних заходів.

Метою комунікаційної політики, в першу чергу, є просування товару на ринок. Одним з головних складових комунікаційної політики є реклама. Необхідно пам'ятати, що реклама - одне з найбільш ефективних заходів, спрямованих на стимулювання попиту. Тому необхідна популяризація продукції на території м. Абакана і республіки Хакасія за допомогою реклами. Проте реклама є досить дорогим заходом, тому необхідно провести аналіз того, наскільки ці витрати будуть виправдані.

З метою підвищення конкурентоспроможності банківських послуг і продуктів, пропонованих банком, необхідно:

періодичне розміщення в газетах (наприклад, газета "Шанс" - найпопулярніша газета в РХ, тираж - 24000екз) кольорових листівок-вкладишів (орієнтовна вартість тиражу - 15000руб) з інформацією про такі послуги, як: видачі довідок за вкладами, отримання пенсій, з / плати, операції з цінними паперами, операції з дорогоцінними металами, електронні платежі юридичних осіб за допомогою ПЗ "Клієнт-Ощадбанк";

розробка в рекламному агентстві поліграфічної продукції (календарі, сувеніри) для розміщення їх у клієнтських залах;

розміщення зовнішньої реклами - це може бути щитова реклама з фірмовим позначенням банку, адресою знаходження, бажане розташування їх уздовж жвавих автотрас і в місцях скупчення людей;

розміщення інформації про банк на телебаченні, наприклад, у програмі "Дело" ДТРК республіки Хакасія. Можливе проведення бесіди у формі "запитання-відповідь", де телеглядач отримає про послуги і банківської продукції більше інформації.

Згідно з даними, отриманими в результаті дослідження, вибір форм прямого маркетингу виявив найкращий спосіб отримання інформації респондентами - засоби масової інформації. Їх активно використовують споживачі банківських сегментів. Тому можливе проведення презентацій послуг і банківських продуктів у філіях банку, з обов'язковим залученням ЗМІ.

Виходячи з вищесказаного, можливе створення спеціального відділу PR, який би контролював інформацію про банк і його продукції, що потрапляє в ЗМІ, відповідав за зміст інтерв'ю співробітників банку, публікував рекламні матеріали про підприємство і т.п.

Реклама банківської продукції буде більш ефективна, якщо вона буде проводитися масовано, і, крім того, в комплексі.

Не варто забувати про таку важливу складову комунікаційної політики, як Зв'язки з громадськістю. Вона має на увазі встановлення доброзичливих відносин з широкою громадськістю, тобто це - проведення конференцій, семінарів, засідань "круглих столів", благодійна діяльність, презентації, участь у виставках і ярмарках. У зв'язку з цим, необхідно, при можливості, створення спеціального відділу PR, співробітникам якого були б поставлені в обов'язки: контроль інформацію про банк і банківських продуктах, що потрапляє в ЗМІ, відповідальність за зміст інтерв'ю співробітників відділення, опублікування прес-релізів, рекламних матеріалів про банку, і т.д.

б) Заходи, спрямовані на підтримання лояльності існуючих клієнтів і розширення спектру послуг, що надаються.

На сьогоднішній день в перспективі роботи відділення - робота з малими клієнтами, де великим резервом для залучення залишаються 100 тисяч підприємств, підприємців, некомерційних організацій з виручкою менше 100 млн. руб. на рік. Потреби даного сегменту в банківському обслуговуванні схожі з потребами приватних клієнтів. Такі клієнти користуються базовими продуктами і послугами, в основному це розрахунково-касове обслуговування, і їх обслуговування потрібно "ставити на потік". 1 Для цього необхідно:

розвиток мережі малих офісів або відкриття вікон з обслуговування малого бізнесу в офісах з обслуговування приватних клієнтів;

продовження роботи з даним сегментом, в плані просування за допомогою "масового маркетингу".

Крім можливих заходів, які слід проводити в рамках конкурентоспроможності Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії, необхідно, в рамках робіт з сегментами малого та середнього бізнесу ініціювати комплекс робіт з метою утримання існуючих та залучення потенційних клієнтів:

з метою утримання і стимулювання подальшого співробітництва з банком найбільш перспективних клієнтів можлива розробка програми підтримки - "Лідер малого бізнесу - 2010", з врученням пам'ятних дипломів, сертифікатів на пільгове обслуговування за номінаціями "За розвиток бізнесу", "За вірність банку" і т. д. При визначенні списків номінантів для нагородження провести аналіз результатів співпраці клієнтів з банком за підсумками року;

проведення рекламних акцій з метою активізації роботи з установки АС "Клієнт-Ощадбанк" (безкоштовне встановлення АС "Клієнт-Ощадбанк" у період проведення акції). Найкращі строки проведення - липень-серпень (в рамках святкування дня міста Абакана); листопад-грудень (в рамках святкування річниці утворення Ощадного справи в Росії); грудень (в рамках святкування Нового року).

З метою підвищення якості обслуговування, можливе проведення опитування даної категорії клієнтів за запропонованою автором анкети (Додаток К). До того ж в рамках робіт з сегментом малого бізнесу в Абаканском ОСБ № 8602 необхідно вести регулярний аналіз фінансових потоків у метою виявлення потенційних клієнтів і визначення динаміки взаємодії з вже існуючими клієнтами.

в) Заходи, спрямовані на підтримку позитивного іміджу Ощадного банку і залучення потенційних клієнтів:

1) регулярне розміщення рекламно-інформаційних матеріалів у ЗМІ, зокрема: модулі рекламного характеру у рейтингових друкованих виданнях республіки, на місцевому телебаченні та радіо. Розміщення матеріалів вести таким чином, щоб максимально охопити коло потенційних клієнтів;

2) участь у таких виставках, як "Кращі товари та послуги Півдня Сибіру". У рамках виставки, де Абаканське ОСБ найімовірніше буде спонсором, представити продукти та послуги для потенційних клієнтів, проводити консультації фахівцями банку з питань взаємодії з сегментами малого, середнього бізнесу. Так само необхідне розміщення інформації про спектр послуг, що надаються Абаканським ОСБ № 8602 в каталозі "Кращі товари та послуги півдня Сибіру" на сайті "Сиб-Інфо";

3) в рамках робіт з сегментами малого бізнесу укласти угоди з адміністрацією м. Абаза, м. Абаза, с. Аскиз, с. Білий Яр про взаємні дії щодо підтримки суб'єктів малого підприємництва. У зв'язку з чим організувати "круглі столи" за підтримки адміністрацій міст і районів з питань розвитку малого бізнесу, продуктів і послуг, що надаються відділенням. Також можливо, за підтримки Державного фонду підтримки підприємництва по м. Абакану організувати круглий стіл з існуючими та потенційними клієнтами з питань нових напрямків розвитку банківських продуктів і послуг;

4) надання спонсорської допомоги при проведенні адміністрацією м. Абакана таких конкурсів, як, наприклад, "Кращий молодий підприємець м. Абакана", де Ощадбанк буде спонсором головного призу. Ці призом може стати, наприклад, пластикова карта з певною сумою на рахунку. До того ж фахівці банку можуть стати учасниками конкурсного журі, яке визначить переможця;

5) прийняття участі у семінарах у якості експертів, що проводяться за підтримки Міністерства освіти і науки РХ, таких як "Молодіжне підприємництво" і т.п.

г) Заходи в рамках кадрової політики.

Особливу увагу слід приділити професійній підготовці кадрів і діловим якостям керівників філій, що буде запорукою успішних продажів банківських продуктів і послуг. При цьому потрібно подальший розвиток консультаційного обслуговування в офісах банку, тому що в ході дослідження з'ясовано, що клієнтам легше прийняти рішення на підставі роз'яснень консультанта, ніж вивчати рекламно-інформаційні матеріали. Необхідно регулярно навчати співробітників філій навичкам ведення ділових переговорів і управлінню конфліктними ситуаціями.

д) Матеріально-технічне забезпечення філій.

Поліпшити показники комфортності обслуговування можна за допомогою обов'язкового кондиціонування операційних залів офісів, а також його клієнтської частини. Необхідно забезпечити філії технікою, яка дозволяє застосовувати більш ефективні методи комунікацій, в тому числі для проведення звукових презентацій. Один з варіантів - рідкокристалічні монітори, на яких можлива трансляція рекламних роликів Ощадбанку про банківські послуги та продукти.

Бажано впровадження фірмового стилю одягу не тільки для операційно-касових працівників і фахівців бізнес-підрозділів, але і всього персоналу відділення та філії.

Крім того, необхідно впровадження програмного забезпечення для консультаційних працівників.

е) Форми обслуговування.

Необхідно приділяти більше уваги розподілу клієнтських потоків в операційному залі офісу банку та продовження робіт зі створення філій, орієнтованих на цільові групи клієнтів.

Висновок

Підводячи підсумок виконану роботу, вивчивши маркетингову політику і конкурентоспроможність Абаканського відділення № 8602, можна сказати, що банк є найбільшим стабільним, конкурентоспроможним установою серед банків регіону. Успіх на ринку надання банківських послуг, досягнення у маркетингу у значній мірі зумовлюється якістю управління роботою банку / 24 /.

Смаки клієнтів розрізняються, причому існує специфіка в залежності від регіону їх проживання. Крім того, з віком змінюються і їхні смаки. Збільшуються доходи - збільшуються запити. Відповідно, банки повинні відстежувати зміни у ставленні клієнтів до послуг і вносити корективи в асортимент / 25 /. Якщо ж ви хочете зрозуміти, чого насправді хочуть ваші клієнти, вам треба встановити, в чому вони дійсно потребують. Клієнтам потрібно багато чого. Іноді вони можуть говорити, що їм потрібно одне, тоді як насправді вони хочуть зовсім іншого. Іноді вони нечітко виражають свою думку, а іноді ви невірно витлумачуєте пріоритет їх потреб / 26 /. Обслуговування клієнтів - це більше, ніж рішення проблем, що виникли після придбання товару. Це більше, ніж необхідні витрати. З самої широкої точки зору обслуговування клієнтів може бути інструментом, що визначає і задовольняє вищу потребу клієнтів. Замість джерела витрат воно може перетворитися на джерело прибутку / 27 /.

У банку є своя клієнтура, у нього налагоджені кореспондентські відносини з іншими банками. Банком проводиться велика робота по залученню клієнтури, з цією метою розробляються і впроваджуються нові банківські продукти та послуги.

Банк широко надає клієнтам комплекс банківських послуг. Крім того, проведення постійного аналізу фінансових потоків клієнтів банку дає оцінку ефективності використання фінансових продуктів і послуг, дозволяє виявити потреби клієнта у використанні додаткових послуг банку і зміни умов використовуваних послуг.

У Абаканське відділенні № 8602 здійснюється узгодження умов наданих послуг зі структурними підрозділами та керівництвом банку. Тут готуються пропозиції щодо використання банківських продуктів.

Банком широко вивчається потреба клієнтів у банківських послугах, аналіз послуг, що пропонуються іншими кредитними установами, здійснюється взаємодія зі структурними підрозділами з питань залучення в банк тимчасово вільних грошових коштів клієнта.

Відділенням проводяться переговори з клієнтами в частині умов розміщень грошових коштів із застосуванням різних фінансових інструментів (депозити, депозитні сертифікати, векселі та ін цінні папери), узгодження обсягів і вартості залучених коштів.

Службами маркетингу постійно ведеться здійснення моніторингу, що дуже важливо в сучасному ринковому середовищі.

Широко розвинена філіальна мережа Абаканського ОСБ № 8602 охоплює практично всі райони Республіки Хакасія і покликана сприяти вирішенню завдань нашої Республіки у сфері фінансів і економіки.

На основі маркетингових досліджень з'ясувалося, що сьогодні, такої кредитної організації, як Ощадбанк, необхідно більш точно представляти запити споживача, як існуючого, так і потенційного, відпрацьовувати спеціальні прискорені технології роботи, орієнтовані на прийняття конкретних рішень.

Результати проведених раніше досліджень дозволяють сказати про велику потенційної ємності оптового ринку банківських послуг. Банк повинен добре знати бізнес своїх клієнтів "зсередини", розуміти цілі та завдання корпоративного споживача і пропонувати різні варіанти оптимізації і вдосконалення фінансових механізмів.

У ході дослідження конкурентоспроможності банку на ринку фінансових послуг були отримані наступні основні результати:

а) розглянута кредитно-фінансова сфера як об'єкт докладання маркетингу;

б) охарактеризовано процес управління маркетингом кредитно-фінансової організації;

в) розглянуто конкурентне становище банку і вибір його конкурентної стратегії;

г) охарактеризовано Абаканське відділення № 8602 Ощадбанку Росії як суб'єкт ринку фінансових послуг Республіки Хакасія;

д) проаналізовано ринкові можливості банку, його цільові ринки, основні конкуренти;

е) розглянуто комплекс маркетингу банку;

ж) проведено маркетингове дослідження задоволеності клієнтів,

безпосередніх споживачів банківських послуг і продуктів у Абаканском відділенні;

к) розроблені рекомендації щодо вдосконалення маркетингової

діяльності в Абаканском відділенні № 8602 Ощадбанку Росії з метою підвищення його конкурентоспроможності на регіональному ринку банківських послуг.

Таким чином, можна зробити висновок, що перспективи розвитку банківських послуг в Росії в цілому, і в Абаканском відділенні № 8602, зокрема досить великі. Ощадбанк - безперечний лідер серед банків нашої країни, його часто і справедливо називають "обличчям" російської банківської системи / 28 /. Розглянувши теоретично процеси маркетингової діяльності в Абаканском відділенні № 8602 Ощадбанку, грунтуючись на результати маркетингового дослідження переваг споживачів, а, також провівши огляд позиції конкурентоспроможності банку на ринку надання банківських послуг, можна дати наступні рекомендаційні висновки:

Абаканском відділенню Ощадбанку № 8602 необхідно продовжувати здійснювати основну мету - створення фундаменту для міцних партнерських відносин банку і клієнта, вирощувати лояльного банку клієнта, з яким він починав, і буде продовжувати свій бізнес, за допомогою політики маркетингових стратегій. Банку необхідно активно освоювати потенціал території завширшки, збільшуючи продаж банківських продуктів і послуг, а також у глибину, продаючи потенційним клієнтам весь спектр продуктів та послуг банку, збільшуючи отримання прибутку, виконуючи завдання утримання ринкової частки.

Таким чином, розвиток бізнесу має йти по шляху поліпшення якості послуг, що надаються, розширення їх доступності (цінової, географічної, тимчасової).

Список використаних джерел

Федеральний закон № 395-1 від 02.12.1990г. "Про банки і банківську діяльність" (зі змінами від 31 липня 1998р., 5, 8 липня 1999р., 19 червня, 7 серпня 2001р., 21 березня 2002р., 30 червня 2003р).

Цивільне право. Навчальний посібник. - М.: Проспект, 2005. - 550 с.

Анурін І.Є. Маркетинг. - СПб.: Пітер, 2004. - 186 с.

Гроші та кредит / / Фінанси і статистика. - М.: 2008. - С.15-16.

Заощадження / / Сбербанк Росії. - 2008. - № 3. - С.12.

Уткін Е.А. Банківський маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 140 с.

Мхітарян С.В. Галузевий маркетинг. - М.: Ексмо, 2006. - 277 с.

Котлер Ф. Основи маркетингу, - С. Петербург, АТ "Коруна", АТЗТ "Літера плюс", 2004. - 150 с.

Голубков Є.П., Голубкова Є.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: вибір кращого рішення. - М.: Економіка, 2003. - 108 с.

Котлер Ф., Маркетинг. - С. Петербург, АТ "Коруна", 2005. - 150 с.

Почала маркетингу / Ч.1, 2. - Новосибірськ, - 2004. - № 2. - С.10.

Маркетинг в галузях і сферах діяльності: Навчальний посібник для ВНЗ / Олексин В.А. - М.: Маркетинг, 2001. - 330 с.

Ноздревой Р. Б, Цигічко Л.І. Маркетинг: Як перемагати на ринку? - М.: Коруна, 2004. - 200 с.

Мані І.Б. Система маркетингових комунікацій. - М.: Маркетинг, 2005. - 56 с.

Крилов І.В. Маркетингові комунікації як соціальний інститут. - М.: Літера плюс, 2004. - 108 с.

Парсонсон Т., Теорія середнього рівня, соціальна термінологія. - М.: Коруна, 2005. - 23 с.

Мані І.Б. Управління людськими ресурсами: стратегія і практика. - Алма-Ата, 2006. - 36 с.

Управління маркетингом. Навчальний посібник для ВНЗ. / Данько Т.П. - М.: Инфра-М, 2004. - 215 с.

Маркетинг в галузях і сферах діяльності. Навчальний посібник. - М.: Книготорговельний центр. 2004. - 345 с.

Данько Т.П. Управління маркетингом. - М.: ИНФРА-М, - 2004. - 210 с.

Нормативні документи. Розшифровка кредитного портфеля відділення 8602 Ощадбанку Росії. 2009. грудень.

Федько В.П. Маркетинг, - Москва-Ростов-на-Дону. МарТ, 2004. - 236 с.

Федько В.П., маркетингові дослідження. - М.: МарТ, 2004. - 58 с.

Уткін Е.А. Банківський маркетинг. - М.: Инфра-М, 2006. - 147 с.

Видання Н.В. / / Маркетинг і маркетингові дослідження, 4 (52), - серпень 2008, - С.10-16.

Джон Ф. Літл. Чого ж хочуть споживачі, - Ростов н / Д. Фенікс, 2002. - 48 с.

Управління маркетингом. Навчальний посібник / Федько В.П. - М.: Инфра-М, 2006. - 200 с.

Казьмін А.І. Ощадбанк в умовах загострення конкурентної боротьби / / Банківська справа в Москві. 2009р. № 8 (140). С.25.

Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: інфор-М, 2007. - 150 с.

Internet ресурс. Http://www.marketcenter.ru

Програми

Додаток А

Рисунок 1 - Основні види і методи конкуренції

Додаток Б

Рисунок 2 - Управління конкурентною позицією банку на ринку

Додаток В

Низькі витрати Диференціація

Рисунок 3 - Основні конкурентні стратегії

Додаток Г


Малюнок 4 - Організаційна структура Ощадбанку станом на 01.10 2009

Додаток Д


Малюнок 5 - Організаційна структура управління

Додаток Е

Таблиця 1 - Тарифи за РКО в банках Республіки Хакасія


ХМБ

Кедр

Банк Хакасії

Росбанк

Россельхозбанк

КБ ЦА

Навігатор

МДМ

Пром-Связьбанк

ОСБ № 8602

Касове обслуговування видача

юрособи-08-1, 5% ІП-0, 8%

1%

08-1,5%

з/п-1% інших - 2% ІП-0 ,85-1, 5%

юр/ліца- 0,35-1% ІП-1% кредітниересурси-0, 35%

з/п-1% інші-1, 2% ІП-1.2%

Юр/ліца- 1-1,5% ІП-1, 5%

ю/ліца-0 ,8-1% ІП-03-1, 5%

1%

з/п-1% інші-2% ІП-1%

Обслуговування з використанням системи "Клієнт-Банк"

300руб.

300руб.

200руб. +5 Руб. за кажд.свише 50

300руб.

400руб.

100руб.

У завис-ти від запланованого, оброблених док-Ов1-50док. - 300руб.100док-300руб +5 руб за п / д понад 50 і. тд.

7долл.США

100руб. інтернет

200руб.

Послуги інкасації

Пріем/перасчет0, 15% від суми

договірна

договірна

Пріем/пересчет0, 1% від суми

Росінкасс

Росінкасс

Росінкасс

Росінкасс

Росінкасс, Банк Хакасії

Пріем/пересчет0 ,1-1, 1% від суми інкасації

Додаток Ж

Анкета

Шановні друзі, ми раді вітати Вас в якості клієнтів Ощадбанку Росії!

Прагнучи досягти найвищих стандартів обслуговування клієнтів, поліпшення якості роботи, Абаканське відділення № 8602 Ощадбанку Росії пропонує Вам відповісти на наведені нижче питання. Ваші відповіді допоможуть фахівцям банку підвищити рівень обслуговування клієнтів банку.

1. Скільки років Ви є клієнтом нашого банку? ______________

Якими банківськими продуктами Ви користуєтеся?

п риємо комунальних платежів банківські карти

послуги з кредитування приватних клієнтів перекази грошових коштів / осіб

видача довідок за вкладами послуги за операціями з ін. валютою

отримання заробітної плати, пенсії операції з драг. металами

розшук діючих і закритих вкладів електронні платежі "Клієнт-Ощадбанк"

операції з цінними паперами

До того, як стати нашим клієнтом, крім Ощадбанку Ви користувалися послугами інших банків? Якщо Ви відповіли "ні", то перейдіть до питання № 6

Та ні

Вкажіть, будь ласка, послугами яких банків Ви користувалися або користуєтеся в даний час?

Банк Хакасії Кедр

ХМБ Москва. Центр

РосбанкБанк МДМ

ЦАБРоссельхозбанк

5. З якої причини Ви перейшли на обслуговування в Ощадбанк Росії?

більш зручне місце розташування

більш хороше ставлення до клієнтів

б олее надійний банк

високий професіоналізм і компетентність співробітників

привернула реклама

незадоволеність контактами з колишніми банками

без особливих причин

6. Оцініть, будь ласка, якість обслуговування в нашому банку:

професіоналізм в обслуговуванні 1 2 3 4 травня

доброзичливість працівників банку 1 2 3 4 5

оперативність обслуговування 1 2 3 4 5

зовнішній вигляд працівників банку 1 2 3 4 5

увага до клієнта 1 2 3 4 травня

Чи звертали Ви увагу при виборі банків на рейтинг їх надійності?

так ні

8. Як Ви вважаєте, чи достатньо інформації надходить до Вас про банківські продукти?

Та важко відповісти немає

Який спосіб отримання інформації про послуги банку для Вас більш кращий?

засоби масової інформації

рекламна розсилка

інформаційні стенди

інший спосіб

консультація спеціаліста

10. Прагнуть чи працівники банку при виникненні проблемної ситуації зрозуміти Вас і вирішити Вашу проблему?

та

проблемних ситуацій не виникало

немає

важко відповісти

Повідомте, будь ласка, деякі відомості про себе:

11. Ваш пол? чоловік. дружин.

Ваш вік?

до 25 років

25-36 років

37-45 років

46-55 років

56-65 років

більше 65 років

Ваша освіта?

Початкове

незакінчена вища

середнє вища

середня спеціальна

маю вчений ступінь

Якщо Ви працюєте, то вкажіть, будь ласка, сферу діяльності:

промисловість

побутове обслуговування

будівництво

охорона здоров'я

транспорт

освіта, наука, культура

торгівля,

громадське харчування

фінанси, кредит, страхування

зв'язок

управління

ЖКГ

інша галузь

Який середній дохід на одного члена Вашої сім'ї в місяць?

до 2000 руб. 7001 - 10000 руб.

2001 - 3000 руб. 10001 - 15000 руб.

3001 - 5000 руб. 15001 - 20000 руб.

5001 - 7000 руб. більше 20000 крб.

Дякуємо Вам за відповіді

Ми раді бачити Вас у нашому банку!

Додаток К

Анкета

Шановний клієнт!

Ми пропонуємо Вам взяти участь в опитуванні в якості експерта з питань обслуговування клієнтів. Головне завдання, яке ми сподіваємося вирішити з Вашою допомогою - вдосконалення роботи банку в інтересах клієнта, підвищення якості обслуговування.

Як довго Ви є клієнтом Абаканського ОСБ?

менше 1 року

до 3-х років

від 3-х до 5-ти років

від 5-ти до 10 років

понад 10 років

Пригадайте, будь ласка, скільки в середньому часу йде на Ваше обслуговування у відділенні Ощадбанку?

від 5 до 15 хв

близько 30 хв

близько 1 і більше

Чи влаштовує Вас, як клієнта Абаканського ОСБ № 8602

Порядок укладення договорів так ні

Порядок нарахування відсотків за безготівковими операціями так ні

Порядок нарахування відсотків по касовому обслуговуванню так ні

Набір послуг, які може Вам надати банк так ні

Порядок проходження розрахункових документів так ні

Чи користуєтеся Ви послугами інших банків

Так

Час від часу

Ні

Вкажіть, будь ласка, причини, за якими Ви вдаєтеся до послуг інших банків

Не влаштовує процентна політика Абаканського ОСБ № 8602

Не влаштовує режим роботи банку

Не надається весь комплекс послуг, який Вам необхідний

Не влаштовують умови, на яких надаються ті чи інші послуги

Які, на Вашу думку, нові форми обслуговування клієнтів слід було б впровадити в Абаканском ОСБ № 8602______________________________________________________________

_____________________________________________________________

Дякуємо Вам за відповіді

Ми раді бачити Вас у нашому банку!

1 Оглядовий матеріал ВСБ РБ РФ. Завдання і перспективи на 2010 рік. У листопаді. 2009.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
318.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингове дослідження споживачів ринку банківських послуг
Маркетингове дослідження банківських вкладів
Маркетингове дослідження ринку фотографічних послуг
Маркетингове дослідження ринку послуг маршрутних таксі міста Харкова
Маркетингове дослідження ринку стоматологічних послуг для підвищення ефективності роботи фірми
Дослідження моделей автоматичних банківських систем в банківських установах Дніпропетровського регіону
Дослідження моделей автоматичних банківських систем в банківських установах Дніпропетровського регіону
Маркетингове середовище споживчі ринки і купівельна поведінка споживачів
Ринок банківських послуг
© Усі права захищені
написати до нас