Маркетингове дослідження споживачів ринку банківських послуг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o ;; ;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; o;; ;; ;; o;;  ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.;;.;;.;;. ;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;;  ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ; ; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;;; ;; o;; ;;  ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o ;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;;.;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ; ; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o; ; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ; ; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.; ;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;;; ;; o;; ;; ;; o; ; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ; ; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;.; ;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; o;;  ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;  ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;  ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o ;; ;; ;; o;; ;;;.;;. .;;. . .;;. . . .;;
. . . . .;;. . . . . .;;. . . . . . .;;. . . . . . . .;;. . . . . . . . .;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; .;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.; ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;;  ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;  ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o ;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.;;. ;;. . ;;. . . ;;. . . . ;;. . . . . ;;. . . . . . ;;. . . . . . . ;;. . . . . . . . ;;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;  ;; o;; ;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;

Курсова робота

З дисципліни «Маркетинг»

Тема: «Маркетингове дослідження споживчого ринку банківських послуг»

ЗМІСТ

Анотація

Введення

1. Теоретична частина. ОСНОВИ Проведення маркетингового дослідження ринку

1.1 Основні фактори, що визначають поведінку та ставлення споживачів

1.2 Основні аспекти проведення маркетингового дослідження

1.3 Система інформації у сфері банківських послуг

2. Дослідницька частина. Розробка стратегії Банку

2.1 Розробка місії Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії

2.2 Розробка стратегічних орієнтирів ОСБ № 8602

2.3 Аналіз і оцінка зовнішнього середовища діяльності відділення

2.4 Визначення стратегії ОСБ № 8602

2.5 Проведення маркетингового дослідження споживчого ринку і аналіз отриманих даних

3. Проектна частина. Розробка плану маркетингу

3.1 Розробка товарної політики

3.2 Розробка цінової політики

3.3 Розробка збутової політики

3.4 Розробка комунікаційної політики

3.5 Складання кошторису витрат і планованих фінансових результатів

3.6 Визначення параметрів контролю маркетингової діяльності в ОСБ № 8602

Висновок

Список використаної літератури

Додаток

анотація

У цій роботі наведено результати маркетингового дослідження споживчого ринку м. Абакана. Дані дослідження були проведені з метою визначення факторів, що впливають на вибір кредитної установи для виявлення найбільш перспективних з них. Час проведення маркетингового дослідження - грудень 2008 року. Місце проведення дослідження - Абаканське відділення № 8602 Ощадбанку Росії, організаційно підлеглого Ощадному банку Російської Федерації - стійкою, що сформувалася, розвиненою - в організаційному та фінансовому відношенні - структурі. Маркетингове дослідження було проведене шляхом опитування клієнтів відділення.

Курсова робота складається з трьох частин.

Перша частина курсової роботи є теоретичною. У ній розглянуті основні теоретичні аспекти проведення маркетингових досліджень, такі як:

основні напрямки вивчення клієнтів;

вивчення відносин та підходів до їх вивчення;

процес проведення маркетингового дослідження;

система інформації у сфері банківських послуг

У другій частині курсової роботи була розроблена стратегія розвитку Абаканського ОСБ № 8602 РБ РФ. Для визначення стратегії була розроблена місія цієї організації сфери банківських послуг, її філософія, основні цінності і цільові орієнтири. Крім цього були розглянуті основні можливості і способи здійснення діяльності, бажаний імідж готелю. У даній частині курсової роботи наведені результати проведеного маркетингового дослідження, основні з яких:

виділення найбільш перспективних сегментів споживання банківських послуг;

аналіз і оцінка внутрішньої зовнішнього середовища діяльності банку, виявлення чинників, що впливають на його діяльність;

аналіз стратегічних альтернатив розвитку Абаканського ОСБ № 8602, а також вибір оптимальної стратегії розвитку.

Третя частина курсового проектування - проектна. Автором були розроблені маркетингові політики, складені кошториси витрат і планованих фінансових результатів відділення банку, що дозволило визначити його плановану прибуток від реалізації банківських послуг на період з січня 2009 по січень 2010р. Крім цього, була розроблена система маркетингового контролю за виконанням плану маркетингу.

На закінчення курсової роботи зроблені основні висновки за результатами проведеного маркетингового дослідження та наведено рекомендації, розроблені автором курсової роботи, щодо оптимізації споживчого ринку готельних послуг.

ВСТУП

Маркетинг відомий як система управління і організації діяльності компаній, фірм, банків, всебічно враховує відбуваються на ринку процеси. Банківський маркетинг в силу його специфіки являє собою особливу галузь маркетингу. Це - зовнішня і внутрішня ідеологія, стратегія, тактика і політика діяльності банку, визначається конкретної суспільно-політичною та економічною ситуацією. Останні зміни в банківській системі, реальна господарська ситуація в Росії сьогодні привели до життєвої необхідності освоєння банками сучасних прийомів і способів маркетингу. 1 На це орієнтує універсалізація банківської діяльності, вихід її за межі традиційних операцій, посилення конкуренції з іноземними банками, поява конкурентів в особі небанківських установ. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банки освоюють нові види послуг, нові форми бізнесу, висувають на перше місце не тільки інтереси акціонерів, але і борються за кожного клієнта. 2

В даний час банківський маркетинг виступає як поєднання конкретних технічних прийомів роботи з новим мисленням банківських службовців. Маркетинг лежить в основі роботи всіх підрозділів банку. Вивчається ринок, здійснюється збір необхідної інформації, яка аналізується, після чого розробляються стратегії освоєння ринку. 3

Багато хто, як юридичні, так і фізичні особи замислюються, як вижити, як, у якій сфері економічної діяльності докласти свої знання, вміння і навички з максимальною для себе вигодою або яким чином (і куди) вкласти накопичені кошти, щоб ті принесли максимально можливу вигоду , або, якщо вже втрати неминучі, звести їх до мінімуму.

У цій роботі дослідження буде проводитися на прикладі Абаканського відділення № 8602, організаційного підлеглого Ощадному банку Російської Федерації - стійкою, що сформувалася, розвиненою - в організаційному та фінансовому відношенні - структурі, що володіла, крім величезних розмірів контрольованими грошовими коштами, розгалуженою мережею філій.

Об'єктом дослідження в роботі визначений ринок банківських послуг м. Абакана. Предметом дослідження є маркетингове дослідження споживчого ринку банківських послуг.

Метою дослідження є отримання і аналіз первинної інформації для виявлення факторів, що впливають на вибір потенційними клієнтами - фізичними особами банку для розміщення вільних грошей. Для досягнення поставленої мети в курсовій роботі вирішувалися наступні завдання:

виявити і проаналізувати сфери і напрями розміщення вільних грошових коштів населення;

визначити ставлення клієнтів Ощадбанку до його роботи (інформованість клієнтів про перелік банківських послуг; задоволеність повнотою і ступенем реалізації даного переліку);

виявити вплив місця розташування філій відділення та їх кількості на ставлення клієнтів;

визначити потребу основних потенційних клієнтів у тих чи інших банківських послугах та операціях;

виявити негативні моменти в якості обслуговування клієнтів;

визначити значимі фактори, важливі для потенційних клієнтів у якості обслуговування.

Методологічною і теоретичною основою даного дослідження були перекладні праці західних вчених, а також праці провідних російських учених у галузі маркетингових досліджень, таких як Голубков Е.П, Балакірєва О.Н, Роммат Є.В. та інші, а також результати проведеного маркетингового дослідження.

1. Теоретична частина. ОСНОВИ Проведення маркетингового дослідження ринку

1.1 Основні фактори, що визначають поведінку та ставлення споживачів

Маркетинг в банківській сфері націлюється на вивчення ринків кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення вкладів у банки, змін у діяльності банку. Маркетинг спрямовується на забезпечення умов, що сприяють залученню нових клієнтів, розширення сфери банківських послуг, зацікавлюють клієнтів у вкладення своїх коштів у цей банк. 4

Ще зовсім недавно ринок банківських послуг був ринком продавця, коли клієнти мали великими сумами (внаслідок інфляції) грошей, а банків було небагато. Але останнім часом при намітилася стабілізації з інфляцією, зростанням ставки рефінансування і в умовах хронічної нестачі грошових ресурсів у основних клієнтів банку - підприємств, ринок банківських послуг перетворився на ринок покупця. З цього моменту більшість російських банків стали шукати нові способи залучення клієнтів. Для цих цілей вони можуть успішно застосовувати маркетинг. 5

Банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів.

Для забезпечення прибутковості банку необхідно постійне залучення нових клієнтів. У розвинених країнах Заходу банківські послуги споживають близько 80% домашніх господарств. Слід звернути увагу на якість і диверсифікацію пропонованих банками послуг: поточні та ощадні рахунки, кредитні і розрахункові картки, довгострокові банківські кредити, строкові позики на купівлю будинку чи автомобіля, оренда сейфів для зберігання коштовностей і т.д. У нашій країні кількість послуг банку, наданих домашнім господарствам, в більшості своїй, обмежується зберіганням грошей на рахунку, короткостроковим кредитуванням і обслуговуванням дебетових пластикових карт. Тому банки у своїй стратегії роблять упор на пропозицію нових видів послуг вже наявним клієнтам. Люди, які звертаються в банк для здійснення одного виду операцій, є потенційними покупцями доповнюють і видів послуг. Наприклад, якщо клієнт купує дорожні чеки або іноземну валюту, то йому слід запропонувати послуги зі страхування від нещасного випадку під час зарубіжної поїздки. Цей метод перехресного продажу застосовується в практиці сучасного маркетингу. 6

У банках все більше застосовується інтегрований маркетинг, метою якого є не тільки залучення клієнтів, але й постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка інтегрованого маркетингу полягає в тому, що комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні грошових коштів, але й в активному їх використанні за допомогою ефективного кредитування підприємств, установ, держави, населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу, як у сфері відносин банку з вкладниками, так і в сфері кредитних вкладень. Цілі банку в цих двох сферах різні: у першій - залучення населення в якості вкладників грошових коштів, у другій - спрямувати кредитні ресурси банку таким підприємствам, які використовували їх з найбільшою користю і були б у змозі повернути кредит у встановлені терміни.

Для забезпечення прибутковості банку необхідно постійне залучення нових клієнтів. У розвинених країнах Заходу банківські послуги споживають близько 80% домашніх господарств. Слід звернути увагу на якість і диверсифікацію пропонованих банками послуг: поточні та ощадні рахунки, кредитні і розрахункові картки, довгострокові банківські кредити, строкові позики на купівлю будинку чи автомобіля, оренда сейфів для зберігання коштовностей і т.д. У нашій країні кількість послуг банку, наданих домашнім господарствам, в більшості своїй, обмежується зберіганням грошей на рахунку, короткостроковим кредитуванням і обслуговуванням дебетових пластикових карт. Тому банки у своїй стратегії роблять упор на пропозицію нових видів послуг вже наявним клієнтам. Люди, які звертаються в банк для здійснення одного виду операцій, є потенційними покупцями доповнюють і видів послуг. Наприклад, якщо клієнт купує дорожні чеки або іноземну валюту, то йому слід запропонувати послуги зі страхування від нещасного випадку під час зарубіжної поїздки. Цей метод перехресного продажу застосовується в практиці сучасного маркетингу. 7

З самої широкої точки зору обслуговування клієнтів може бути інструментом, що визначає і задовольняє вищу потребу клієнтів. Замість джерела витрат воно може перетворитися на джерело прибутку. 8

Доцільно далі розглянути основні чинники поведінки споживачів.

Поведінка споживачів на ринку, характер покупок визначаються особистісними, культурними, соціальними та психологічними чинниками, вивчення яких є найважливішим завданням маркетингового дослідження.

Особистісні чинники включають до свого складу вік, стадію життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище (рівень доходу на сім'ю і на одну людину), стиль життя, тип особистості та самопредставлення.

Життєвий цикл сім'ї - сукупність стадій, які проходить сім'я в своєму розвитку (холостяки, молода сім'я без дітей і т.д.)

Стиль життя-стереотипи поведінки особистості, які виражаються в інтересах, переконаннях, діях.

Тип особистості - характеризується відносно незмінною реакцією особистості на зміну зовнішнього середовища (впевненість, незалежність, агресивність, інертність і т. д.).

Самопрезентація - складне розумове уявлення особистості про себе, про власне «я».

Культурні фактори включають до свого складу культуру, субкультуру та належність до суспільного класу.

Культура-сукупність основних цінностей, сприйнятих людиною від сім'ї та інших суспільних інститутів.

Субкультура, що характеризує групу людей із загальною системою цінностей, заснованої на загальному життєвому досвіді і ситуаціях.

Громадський клас - щодо впорядкованої та стабільної громадська група, члени якої мають спільними цінностями. Інтересами і поведінкою.

Соціальні чинники включають в свій склад малі групи (підрозділяються на групи членства і референтні групи), соціальні ролі і статус.

Групи членства - група, до якої належать певні особистості і які впливають на їх поведінку і яка впливає на їх поведінку (сім'я, товариші по службі, друзі).

Референтна група - група, за якою особистість здійснює порівняння при формуванні своїх відносин і поведінки.

Соціальна роль - види діяльності, які здійснює індивід по відношенню до оточуючих людей (один та ж людина може грати ролі сина, батька і директора). Соціальна роль впливає на купівельну поведінку індивіда.

Статус - це положення індивіда в суспільстві (статус директора, статус батька).

Психологічні чинники включають в свій склад мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення.

Сприйняття - це процес відбору, систематизації та інтерпретації інформації.

Засвоєння - полягає в зміні поведінки індивідів на основі придбаного ними досвіду.

Переконання - певні уявлення про товар, грунтуються на реальному знанні, думці, вірі.

Відносини - це стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності.

Мотивація - викликає активність людей і визначає спрямованість на покупку певного товару.

У маркетингу при аналізі поведінки споживачів найбільш часто використовуються теорії мотивації Аллена, Фрейда і Маслоу:

американський маркетолог Аллен поділяє споживчі мотиви на первинні та вторинні. Такий поділ зумовлює відповідні підходи до вибору напрямків вдосконалення пропонованих споживачам товарів;

Авраам Маслоу людські потреби розташовують по значущості в ієрархічному порядку: з початку фізіологічні потреби, потім потреби самозбереження соціальні потреби, потреби в повазі і, нарешті, і потреби в самоствердженні;

Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують поведінки, що людина росте, придушуючи в собі безліч потягів. Ці потягу повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем (більше того, придушення їх обов'язково в невротичний поведінці, нав'язливих станах, психозах). Відповідно до теорії Фрейда, людина не віддає собі повний звіт у витоках власної мотивації. 9

Типи покупців

Різниця соціально-психологічної мотивації, яка зумовлює купівельну поведінку, робить актуальним завдання виявлення різних типів покупців. При цьому враховують риси характеру покупця, спосіб життя, стереотипи, вірування, звички, звичаї і т.д.

Так, з урахуванням типів психіки покупців ділять на сангвініків, холериків, флегматиків, меланхоліків.

З урахуванням бажання купувати товари, що знаходяться на різних стадіях ЖТЦ, покупців поділяють на новаторів, консерваторів, ретроградів.

Залежно від ролей, які споживачі грають при купівлі товарів, виділяють:

ініціаторів, які спонукають інших людей до покупки, хоча самі можуть і не купувати товар;

осіб, які впливають на формування рішення про придбання товару у зв'язку з їх компетентністю і авторитетом для осіб, які купують товар;

покупців, які роблять покупку;

споживачів, що користуються товаром;

критиків, що оцінюють якість і ефект від задоволення потреб за рахунок придбаного товару.

Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:

Вивчення відношення споживача до компанії

При вивченні ставлення споживачів до компанії, тобто при визначенні її іміджу, перш за все, необхідно розробити систему оціночних критеріїв, досить повно характеризують всі аспекти діяльності компанії.

Так, для фірми, яка надає послуги, в якості базових оціночних критеріїв, можна запропонувати наступне:

послужливість;

швидкість реагування на замовлення;

дотримання строків;

готовність дати раду;

технічні і виробничі можливості;

гнучкість цін;

забезпечення високої якості послуг;

сердечність контактів;

великий досвід роботи;

компетентність обслуговуючого персоналу;

можливість надання широкого спектру послуг.

Далі формується репрезентативна вибірка клієнтів цієї компанії, серед яких проводиться анкетування. Респонденти оцінюють рівень досягнення кожного критерію з наведеного списку. Рекомендується в даному випадку використовувати модифіковану шкалу Лайкерта (рис.1).

Дотримання термінів

звітності

1


_______

2

Х

_______

3


_______

4


_______

5


_______

Не-дотримання термінів звітності

Рис.1. Шкала Лайкерта

Після обробки анкет, отриманих від усіх респондентів, проводиться виявлення сильних і слабких сторін діяльності компанії. Оцінки і висновки виглядають набагато переконливіше, коли є можливість їх зіставити для різних періодів часу або для одного періоду часу, але для ряду конкуруючих компанії.

Для фірми-виробника можливе отримання порівняльної оцінки іміджу компаній на основі вивчення ставлення споживачів до товарів цих компаній.

Може вивчатися не тільки імідж компанії, але паралельно також і профіль опитаних споживачів. Аналіз отриманих даних дозволяє з'ясувати, що думають споживачі різного профілю про імідж компанії за допомогою шкали семантичної диференціації.

Вивчення намірів споживачів

На загальному рівні оцінюються настрій або ступінь задоволеності споживачів, їх уявлення про намір зробити покупку або послугу. На більш конкретному рівні - фірма регулярно організує опитування щодо ймовірності здійснення покупки. При розробці анкет використовуються поведінкові заходи:

я виразно куплю цей товар;

можливо, куплю;

існує ймовірність покупки;

сумніваюся, що куплю;

я не куплю даний товар

Приклад опитувальника наведено на малюнку 2.

Чи збираєтеся скористатися послугами

Абаканського ОСБ № 8602 протягом найближчих 8 місяців?

Ні в якому разі

Малоймовірно

Непогана ймовірність

Велика ймовірність

Досить імовірно

Упевнений

0

0,10

0,20

0,50

0,70

1,00

Рис.2. Приклад опитувальника

Вивчення ставлення споживачів до певної марки товару

Перш за все, слід виділити вивчення ступеня популярності марки товару. Популярність встановлює зв'язок між маркою і категорією товару, до якої він належить.

Прийняття рішення про пробної покупки залежить не тільки від поінформованості про нову марку, але також від її відмінних властивостей, на які зазвичай вказується в рекламі.

Дослідження марок окремих товарів полягає у вивченні думок споживачів про ці товари.

1.2 Основні аспекти проведення маркетингового дослідження

Технологія проведення маркетингового дослідження припускає наявність двох взаємозалежних частин. По-перше, дослідження зовнішніх змінних, які, як правило, не піддаються регулюванню з боку керівництва фірми і тому для успішної комерційної діяльності потрібне гнучке пристосування до них. По-друге, аналіз внутрішніх складових організацій, що перебувають під контролем адміністрації, і певних реакцій фірми на зміни в навколишньому середовищі.

Маркетингове дослідження є системний збір, обробку та аналіз всіх аспектів процесу маркетингу: продукту, його ринку, каналів розподілу, методів і прийомів збуту, системи ціноутворення, заходів стимулювання збуту, реклами і т.д. і передбачає ретельний вибір об'єкта дослідження. Можливий перелік таких об'єктів досить значний і тому представляється скрутним розробити і запропонувати універсальну технологію, що розкриває весь зміст маркетингового дослідження.

Диверсифікація виробництва, розмір доходів безпосередньо впливають на напрями маркетингового аналізу. Обсяг проведених досліджень залежить від напрямку діяльності підприємства, перспектив виходу на ринок з товарними новинками, змінами в номенклатурі виробів, що випускаються. При цьому слід враховувати, що будь-яка зміна в діяльності фірми неодмінно призведе до необхідності проведення більш глибокого маркетингового аналізу, спрямованого на визначення таких сегментів ринку, де фірма могла б утримати свої позиції протягом всього життєвого циклу товару.

Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:

визначення проблеми;

аналіз вторинної інформації;

отримання первинної інформації;

аналіз даних;

рекомендації;

використання результатів.

Визначення проблеми - це формулювання предмету маркетингового дослідження. Добре виконання цієї операції орієнтує на збір та аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття рішення.

Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше. Незалежно від того, чи достатня вона для вирішення, її низька ціна і відносно швидка доступність вимагають, щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації.

Дані отримують з бюлетеня іноземної комерційної інформації (БИКИ) Всеросійського науково-дослідного кон'юнктурного інституту (вник), в якому повідомляються дані про товари на ринках, біржових цінах на основні сировинні товари, аналізуються тенденції зміни споживчих характеристик товарів і т.д. Систематично видаються Програми БИКИ містять аналіз зазначених питань у більш широкому часовому розрізі, а також різні методичні вказівки щодо кон'юнктурних і прогнозних досліджень, оцінки конкурентоспроможності продукції і т.д.

Первинні дані представляють собою тільки що отриману інформацію для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання.

Висока ефективність роботи з вивчення кон'юнктури, проблем і довгострокових тенденцій розвитку ринку можлива тільки при дотриманні принципів цілеспрямованості, комплектності, систематичності.

Цілеспрямованість означає, що дослідження кон'юнктури ринку і тенденцій його розвитку має бути тісно пов'язане з плановими завданнями, що стоять перед підприємством.

Комплексний підхід означає:

необхідність аналізу всіх основних елементів конкретного ринку;

обов'язковість його вивчення у взаємозв'язку з загальноекономічними явищами і ринками продукції;

охоплення всієї основної групи факторів внутрішнього (по відношенню до даного ринку) характеру, що роблять на нього вплив.

Систематичність спостережень і аналізу припускає співвідношення певних вимог до дослідницької діяльності. Тільки за такої умови можливо своєчасне відображення змін, що відбуваються на ринку, та їх урахування у практичній діяльності.

При накопиченні вихідних даних слід уточнити позиції перед тим, як приступити до збору матеріалу і виявлення показників розвитку кон'юнктури і попиту споживачів.

Потрібно визначити період часу (квартал, півріччя, рік), за який будуть аналізуватися кон'юнктура і запити споживачів. Від цього залежить не тільки перелік показників, а й ступінь деталізації даних по них.

Необхідно також визначити рівень конкретизації аналізу і прогнозу, який намічається провести. На основі такої попередньої роботи уточнюються обсяг і характер необхідних матеріалів.

Результатом маркетингового дослідження є оцінка потенційних можливостей підприємства та його позицій на конкретному ринку або його сегменті.

Ця оцінка визначається в процесі подальшої маркетингової діяльності при розробці програми маркетингу шляхом зіставлення що склалася на певний момент ринкової кон'юнктури з виробничими, фінансовими, трудовими та іншими ресурсами підприємства.

Результати маркетингових досліджень використовуються для:

стратегічного та поточного планування;

економічної і соціальної діяльності підприємства;

встановлення вимог до якості продукції;

визначення обсягів виробництва;

розробки експортної політики;

визначення стратегії, тактики, методів і засобів формування попиту і стимулювання збуту;

оцінки ефективності роботи підприємства, вироблення пропозицій щодо коригування його діяльності.

Реалізація маркетингових досліджень передбачає використання об'ємного методологічного апарату. Виділяють такі кількісні методи:

багатовимірні методи (факторний та кластерний аналіз). Використовуються для обстеження маркетингових рішень, в основі яких лежать численні взаємопов'язані змінні;

метод статистичної теорії прийняття рішень (теорія масового обслуговування, теорія ігор та ін.) Застосовується для ймовірного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації;

детерміновані методи дослідження операцій (лінійне та нелінійне програмування). Застосовується для прийняття оптимального рішення при наявності безлічі взаємопов'язаних змінних;

імітаційні методи і моделі. Використовуються у випадках, коли елементи, що визначають маркетингову ситуацію, не піддаються аналітичним рішенням;

регресивні і кореляційні методи. Застосовуються для визначення взаємозв'язків між змінними, що описують маркетингову діяльність;

моделі мережного планування та управління. Використовуються для визначення послідовності виконання робіт при вирішенні різних маркетингових завдань.

Очевидно, що представлений перелік далеко не вичерпує всі види і різноманітність методів, використовуваних в процесі досліджень.

Серед методів, які застосовуються для прогнозування кон'юнктури ринку, найбільш популярними є: екстраполяція, експертні оцінки, кореляційно-регресійний аналіз, балансовий метод.

Екстраполяція є перенесення темпів, пропорцій та динаміки, виявлених у минулому, у процесі аналізу конкретної проблеми, на майбутні періоди, перспективу. Широке використання методу екстраполяції обумовлюється значною інерцією соціально-економічних процесів, що протікають в народному господарстві. Це і дозволяє на основі аналізу попередньої діяльності припускати ідентичне розвиток ситуації в прогнозованому періоді. Достовірність прогнозу багато в чому залежить від якості аналізу попереднього періоду, повноти виявлених факторів, що визначають напрямок розвитку кон'юнктури. При цьому розрізняють прямолінійну статистичну екстраполяцію - просте механічне продовження минулих трендів, та екстраполяцію, що передбачає коригування минулих трендів, яка спирається на зміну сили та напрямку впливу факторів, що детермінують розвиток кон'юнктури в минулому, з урахуванням можливої ​​появи якісно нових чинників та експертних оцінок і т. д.

Дуже широке поширення при прогнозуванні кон'юнктури ринку отримав метод експертних оцінок «Делфі".

У цьому випадку привертають групу експертів у кількості 10-15 осіб. До її складу мають входити економісти, науковці - розробники продукції, представники виробництва і торгівлі. Експерти повинні відрізнятися широтою кругозору, інформованістю, незалежністю суджень, високою професійною кваліфікацією. Підбір експертів - один з найважливіших етапів методу «Делфі".

Перед експертами ставиться проблема та пропонується визначити шляхи її вирішення. Потім відбувається публічне обговорення запропонованих варіантів, і в процесі зіткнення думок виробляється узагальнена компромісна гіпотеза, яка критично оцінюється експертною радою. Як підсумок виробляється єдине інтегроване думку групи щодо ситуації, що розглядається.

Кореляційно-регресійний аналіз виявляє вплив різних чинників - показників-аргументів на показник-функцію. Кореляційна залежність має місце, коли кожному значенню однієї величини відповідає безліч випадкових значень іншої, виникають з певною ймовірністю. За допомогою кореляційно-регресійного аналізу можна: розрахувати коефіцієнти кореляції, які оцінюють силу зв'язку між окремими ознаками, підібрати рівняння регресії, яке визначає форму зв'язку з цим, і встановити достовірність існування зв'язку.

Процес кореляційно-регресійного аналізу кон'юнктури ринку складається з наступних етапів:

попередня обробка статистичних даних і вибір факторів-аргументів (факторних ознак);

оцінка тісноти зв'язку між ознаками та виявлення форми зв'язку;

розробка багатофакторної моделі досліджуваного явища і її аналіз;

використання результатів аналізу для удосконалення планування і управління даним явищем.

У = f (х 1, х 2, ... х n) - багатофакторна модель регресії, де:

У - показник функції;

х 1, х 2, ... х n - показники аргументу;

å - коефіцієнт, що враховує сумарний вплив на показник-функцію (у) додаткових факторів.

Балансовий метод, як правило, використовується при прогнозі кон'юнктури на товари органічного походження. Спираючись на дані за минулі роки, складається баланс виробництва і споживання на запаси, оцінки з виробництва, по внутрішньому споживанню, а також перехідні запаси на кінець наступного року. У разі позитивної різниці між приходом і витратою утворюються експортні ресурси. У випадку, коли різниця негативна, виникають імпортні потреби. Далі здійснюється складання і зіставлення балансів основних країн-експортерів та імпортерів. Порівняння експортних ресурсів з імпортними потребами утворює уявлення про передбачуваний попит та пропозицію і інтегрує оцінку змін цін на перспективу.

1.3 Система інформації у сфері банківських послуг

Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної та достовірної інформації для оптимального вибору і здійснення маркетингових заходів. 10 Кожна банк є об'єктом прийому і передачі різних потоків інформації, так чи інакше пов'язаних з управлінням маркетингом даного банку.

Збір інформації необхідний для виявлення реального і потенційного ринків комерційного банку, вивчення потреб і перспектив цього ринку. В даний час банки використовують сучасні інформаційні технології для зберігання інформації та забезпечення її обороту всередині банку.

Для проведення аналітичної роботи банки створюють певну систему маркетингової інформації: аналітичний апарат, обладнання, методичні прийоми, призначені для збору, оцінки та поширення конкретної і достовірної інформації. Для роботи з розширення ринку створюється банк маркетингової інформації. Наявність єдиного стандарту для обміну інформацією всередині організації дозволяє мати однакові архіви по різних розділах. Так співробітник відділу маркетингу може отримати вже зібрану статистичну інформацію про кількість клієнтів, видах, які вони замовляють послуг, середньому обсязі угоди, середній величині депозиту, кількості угод протягом тимчасового періоду тощо. Дана уніфікація дозволяє маркетологу уникнути трудомісткого процесу збору даних та приведення їх у зручний для аналізу вигляд. Наявність єдиного формату файлів, що містять маркетингову інформацію, дозволяє автоматизувати процес її обробки. Спеціально написана комп'ютерна програма буде автоматично одержувати по мережі файл, форматувати його, прибирати зайві дані, а потім додавати отриману інформацію в єдину базу даних.

Подібний підхід до збору маркетингової інформації значно прискорює весь процес маркетингового дослідження в банку.

Система маркетингової інформації складається з:

системи внутрішньої звітності;

системи збору зовнішньої інформації;

системи маркетингових досліджень;

системи аналізу та інтерпретації інформації.

Система внутрішньої звітності. Це система, що представляє пошук і акумуляцію необхідна банку інформації в процесі діяльності самого банку. Вона виникає як результат діяльності самого банку і змінюється разом зі зміною роботи самого банку. Система внутрішньої звітності банку повинна бути спрямована на повне і оперативне відображення ділової інформації, а також видачу оперативних відомостей. Налагоджена система внутрішньої звітності дозволяє керівництву банку отримувати в лічені секунди необхідну інформацію.

Система збору зовнішньої інформації призначена для постачання керівництва банку необхідною інформацією про стан середовища, в якій він діє. Система збору зовнішньої інформації передбачає накопичення даних про ситуацію на всіх ринках, особливо на тих, на яких діє банк, про всі діючі на ринку існуючих і потенційних конкурентів, клієнтів, контактних аудиторіях та інші, а також про стан факторів макросередовища.

Основні джерела зовнішньої інформації:

газети, журнали, телебачення, радіо;

публікуються готові звіти, виробнича статистика;

урядова статистика споживання, галузеві журнали;

газети компанії, особисті контакти з клієнтурою;

обмін інформацією з дирекцією і службовцями інших банків;

придбання необхідних відомостей у спеціалізованих організацій. Важливе місце в системі збору зовнішньої маркетингової інформації займає система інформації про конкурентів, нинішніх і потенційних. Ця інформація потрібна для вироблення стратегії банку по відношенню до своїх конкурентів.

Всю маркетингову інформацію можна розділити на первинну і вторинну.

Первинною називається інформація, отримана вперше саме для вирішення конкретно поставленої проблеми. Видобуток первинної інформації є вищий "пілотаж" маркетингу. Первинна інформація формується безпосередньо в процесі проведення спеціальних досліджень (опитувань, спостережень, тестування тощо) спрямованих на вирішення конкретних проблеми. У силу того, що джерела вторинної інформації в РФ поки залишаються вельми мізерними, особливо в системі банків, прийняття рішень в банках, які не можуть (або не хочуть) дозволити собі інтуїтивний метод "проб і помилок", має відбуватися на основі первинної інформації. Основними методами збору первинних маркетингових даних є: опитування, спостереження, експеримент, імітаційне моделювання. Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження, вивченого ознаки і одиниці спостереження (клієнт, конкурент, банківська продукція).

Вторинна інформація представляє собою дані, одержувані з бухгалтерської та статистичної звітності, спеціальних публікацій, довідників, систематизирующих і аналітичних узагальнень. Носії вторинної інформації різні, змістовні, а доступ до них можливий при відносно витратах і в стислі терміни. У 17 випадках з 20 (80%) вторинної інформації виявляється достатньо для досягнення цілей конкретного дослідження і прийняття відповідних маркетингових рішень. Тому без ретельного пошуку та аналізу вторинної інформації до збору первинної приступати не рекомендується. 11

Слід зазначити, що в даний час в Росії з проблем розвитку банків та банківської системи маркетингових досліджень проведено вкрай мало, у зв'язку з чим носіями вторинної інформацією по роботі банків і банківської системи є, в основному, зарубіжні літературні джерела.

2. Дослідницька частина. Розробка стратегії БАНКУ

12.11.1841 року Указом Імператора Миколи I був затверджений перший Статут ощадних кас. Так було покладено початок Ощадному справі в Росії. Колись Хакаський Ощадбанк, а нині Абаканське відділення № 8602 є одним з філій Ощадбанку Росії, протягом багатьох років успішно виконуючи свої зобов'язання перед клієнтами. 12

Абаканське відділення Ощадного банку Російської Федерації - найбільше кредитно - фінансова установа на території Республіки Хакасія, здатне вирішувати питання комплексного підходу до обслуговування своїх клієнтів.

Абаканське відділення є філією Акціонерного комерційного Ощадного банку Російської Федерації (ВАТ).

Місцезнаходження банку: 655017, Республіка Хакасія,

м. Абакан, вул. Пушкіна, 165.

Керуючий - Романов Олександр Юрійович.

У своїй діяльності відділення керується чинним банківським законодавством РФ, нормативними документами ЦБ РФ і РБ РФ, положенням про філію та безпосередньо підпорядковується східносибірському банку РБ РФ.

Банк має 55 внутрішніх структурних підрозділів (додаткові офіси та операційні каси поза касового вузла), які розташовані практично у всіх районах і великих населених пунктах республіки Хакасія і пропонують своїм клієнтам повний комплекс послуг Ощадного банку Російської Федерації.

До складу Абаканського ОСБ входять структурні підрозділи (відділи та сектори), кожне з яких по своїх напрямках курирують діяльність ВСП. Основні з них: відділ кредитування; сектор вкладів і розрахунків населення; сектор розрахунково-касового обслуговування юридичних осіб і бюджетів; сектор валютних, неторгових операцій і цінних паперів, сектор банківських карт.

Резервний фонд банку формується відповідно до чинного законодавства Російської Федерації. Розмір резервного фонду становить не менше 15% від розміру статутного капіталу банку, він призначений для покриття збитків банку, в разі його виникнення, а також для погашення облігацій і викупу акцій банку у випадку відсутності інших засобів.

Статутний капітал банку сформовано в сумі 1 000 000 000 рублів і розділений на 19 000 000 звичайних акцій номінальною вартістю 50 рублів і 50 мільйонів привілейованих акцій номінальною вартістю 1 рубль.

Статутний капітал дорівнює загальній сумі номінальної вартості акцій банку, придбаних акціонерами, і визначає мінімальний розмір майна банку, що гарантує інтереси його кредиторів. Розмір статутного капіталу може бути збільшений шляхом збільшення номінальної вартості розміщених акцій або розміщення додаткових акцій, а також може бути зменшений шляхом зменшення вартості розміщених акцій, зменшення їх загальної кількості або шляхом придбання та погашення частини акцій.

2.1 Розробка місії Абаканського відділення № 8602

Місія Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії - надання клієнтам банку всього спектру банківських послуг.

Основне призначення Ощадбанку Росії - досягнення вагомих фінансових результатів, утримання контрольного показника рентабельності капіталу шляхом запитання надаються Банком послуг в області розрахунково-касового обслуговування, банківських карт, операцій з державними цінними паперами, валютно-обмінних, конверсійних операцій, кредитування юридичних і фізичних осіб.

Основною метою діяльністю банку є залучення грошових коштів фізичних і юридичних осіб, здійснення кредитно-розрахункових та інших банківських операцій і операцій з фізичними і юридичними особами. У підсумку - отримання прибутку.

Основні завдання. Банк здійснює такі банківські операції:

залучає кошти фізичних та юридичних осіб у вклади (до запитання і на певний строк);

розміщує залучені грошові кошти фізичних і юридичних осіб від свого імені і за свій рахунок;

відкриває і веде банківські рахунки фізичних і юридичних осіб, здійснює розрахунки за дорученням клієнтів, у тому числі банків-кореспондентів;

інкасує кошти, векселі, платіжні та розрахункові документи та здійснює касове обслуговування фізичних та юридичних осіб;

купує і продає іноземну валюту у готівковій та безготівковій формах;

залучає у внески і розміщує дорогоцінні метали;

видає банківські гарантії;

здійснює перекази грошових коштів за дорученнями фізичних осіб без відкриття банківських рахунків (за винятком поштових переказів).

Банк крім перерахованих вище банківських операцій здійснює такі операції:

видає поручництва за третіх осіб, що передбачають виконання зобов'язань у грошовій формі;

набуває права вимоги від третіх осіб виконання зобов'язань у грошовій формі;

здійснює довірче управління грошовими коштами та іншим майном за договором з фізичними та юридичними особами;

здійснює операції з дорогоцінними металами і дорогоцінним камінням у відповідність до законодавства Російської Федерації;

надає в оренду фізичним / юридичним особам спеціальні приміщення або сейфи для зберігання документів і цінностей;

здійснює лізингові операції;

надає брокерські, консультаційні та інформаційні послуги;

емітує та обслуговує пластикові картки міжнародних і російських платіжних систем;

здійснює обслуговування експортно-імпортних операцій клієнтів із застосуванням різних фінансових інструментів, прийнятих у міжнародній банківській практиці;

здійснює валютний контроль за операціями клієнтів - фізичних та юридичних осіб.

В умовах зниження прибутковості основних інструментів фінансового ринку, що супроводжується зростанням конкуренції на всіх сегментах фінансового ринку, Абаканське ОСБ № 8602 приділяє особливу увагу поліпшенню якості обслуговування всіх категорій своїх клієнтів і вдосконалення системи продажу банківських продуктів.

Спеціальна увага банк приділяє вирішенню завдання випереджаючого розвитку довгострокових вкладів, продовжують швидко розвиватися операції з кредитування приватних клієнтів.

Також велике значення банк надає комплексному підходу до обслуговування своїх клієнтів. Клієнтам пропонується не тільки розрахунково-касове обслуговування, але і розглядаються питання кредитування, інкасації, видачі заробітної плати, валютних операцій, обслуговування по пластикових картах і багато іншого.

Одним із пріоритетних напрямків залишається обслуговування безготівкових грошових потоків фізичних осіб, зростає питома вага пенсіонерів Міністерства праці та соціального розвитку, Міноборони, МВС та інших силових структур, які отримують пенсію через ВСП Абаканського ОСБ.

Проводиться постійна робота по залученню підприємств і організацій РХ з метою виплати заробітної плати через рахунки банківських карт та вклади.

Ощадбанк Росії, в особі Абаканського ОСБ, будучи уповноваженим банком з виплати компенсацій за вкладами населення, постійно проводить роботу з найбільш незахищеними верствами населення РХ.

Сьогодні Ощадбанк - це універсальний комерційний банк, який пропонує своїм клієнтам широкий спектр якісних банківських послуг. Орієнтуючись на різноманіття клієнтської бази, Ощадбанк здійснює будь-які види кредитування підприємств і організацій усіх галузей економіки, населення та органів державної влади, ефективно розміщуючи залучені кошти населення та юридичних осіб в інтересах вкладників, клієнтів і акціонерів.

2.2 Розробка стратегічних орієнтирів ОСБ № 8602

Розглядаючи різноманіття банківських продуктів і послуг, слід зазначити, що їхній широкий спектр пропонується майже всіма банками Республіки Хакасія, та перелік цих послуг швидко зростає. У зв'язку з цим різко зросло значення маркетингової роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінилися в останні роки під впливом зростаючої конкуренції на фінансових ринках.

Основними завданнями товарної політики в Абаканском відділенні № 8602 Ощадбанку є: визначення та задоволення запитів клієнтів; оптимальне використання технологічних знань і досвіду самого банку; оптимізація фінансових результатів; перетворення потенційних різних банківських послуг у реальні і дотримання принципів гнучкості процесу наданих послуг, оптимальної кваліфікації кадрів і (або) іншої логічної залежності. Основні можливості стратегії товарної політики банку розглянуті та класифіковано за допомогою, так званої матриці Ансоффа (малюнок 3).


Старі

Нові

Старий

Проникнення на ринок

Розвиток ринку

Новий

Розробка товару

Диверсифікація

Рис. 3. Матриця Ансоффа

Ця матриця дає можливість керівництву банку розробляти стратегії свого інтенсивного розвитку, тобто більш повно використовувати існуючі ресурсні та інші можливості для розвитку банку і підвищення ділової активності та ефективності його діяльності. Необхідно відзначити, що зазвичай керівництво банківської установи використовує паралельно кілька видів стратегії в залежності від специфіки різних послуг, що надаються клієнтам, кон'юнктури окремих ринків (сегментів). Наш банк у своїй діяльності використовує стратегії, які розглянуті нижче.

Стратегія розширення контрольованих ринкових сегментів передбачає збільшення обсягу продажів існуючих послуг на вже завойованих ринках. Для здійснення такої стратегії банк використовує наступні можливості:

знайти і використовувати слабкі сторони товарів (послуг), що надаються конкурентами;

переконати потенційних споживачів скористатися пропонованою послугою банку і залучити нових клієнтів;

запропонувати додаткові послуги, пов'язані з придбанням, наданням та сервісом власних послуг.

Стратегія розвитку продукту заснована на інтенсивній науково-дослідній роботі з удосконалення вже наданих послуг, проведеної маркетингової службою територіального банку, що знаходиться в м. Красноярськ, службою персональних менеджерів відділення, розширюючи модифікації і способи надання продуктів і послуг, що покращує їх споживчі властивості.

Банком ведеться позиціонування товару. Це означає визначення його особливостей, характерних рис, які відрізняють його від послуг інших банків. Позиціонування зміцнює позицію конкретної послуги на ринку Хакасії і підвищує відповідність послуги потребам клієнтів.

Стратегія завоювання нових ринків передбачає розширення сфери обслуговування зовнішніх і внутрішніх ринків, збільшення кількості реальних споживачів. В основі цієї стратегії лежить виробнича маркетингова концепція, і керівництво відділення робить такі кроки, як: вивчення демографічних ринків (для нових соціальних груп населення); аналіз ринку роздрібних організацій (контрагентів, постачальників, конкурентів і т.д.); аналіз специфіки окремих географічних ринків. Так, у 2006 році у віддалених районах Республіки Хакасія було відкрито три офіси Ощадбанку, які надають практично весь спектр послуг.

І, нарешті, банк може дозволити собі стратегію диверсифікації. Він має необхідні фінансові, матеріальні та трудові ресурси, має високий авторитет, а набір надаваних ними послуг відрізняється високою якістю і конкурентоспроможністю. Стратегія диверсифікації часто виражається у впровадженні нових груп банківських послуг та завоюванні нових ринків. На думку керуючих деяких провідних американських банків, половина секрету успіху банку полягає в тому, щоб проникнути в привабливі сфери діяльності, а не намагатися досягти економічної ефективності в рамках непривабливою галузі, тобто успіх залежить від оптимального вибору клієнтури.

При аналізі концепції маркетингу значна роль належить банківську послугу - адже саме вона повинна задовольняти потреби особистості й суспільства сукупністю своїх якостей. Товарна політика в банку зумовлює певний курс дій услугопроізводітеля на основі чітко сформульованої програми поведінки на ринку. Товарна політика в Абаканском відділенні передбачає заходи з підвищення конкурентоспроможності продукції банку, позиціонуванню, створення нових послуг, подовження життя циклу банківського продукту, оптимізації товарного асортименту банку. Вона передбачає:

систематичне дослідження оцінок продукту, дослідження реакцій споживачів на маркетингові дослідження на етапах просування послуги або продукту;

розробку систем управління якістю послуги;

контроль якості пропонованої послуги або продукту;

активізацію зусиль співробітників у забезпеченні якості послуги;

організацію спеціальних підрозділів, що відають питаннями планування та контролю якості банківської послуги;

Стрижневе ланка товарної політики - інноваційна політика - сукупність управлінських методів, що забезпечують прискорення процесів інтеграції всіх типів нововведень. Вона включає в себе процеси пошуку ідеї та створення нової послуги. Основна її мета - довести до широкого кола споживачів, впроваджуючи нову послугу і збільшуючи прибуток, виконується Абаканським відділенням практично в повному обсязі.

Одна ж із завдань формування оптимального асортименту - визначення набору товарних груп, найбільш бажаних для успішної роботи на ринку. Цей вибір зумовлюється асортиментної стратегією банку та принципами асортиментної політики Абаканського відділення № 8602. Ними є: принцип гнучкості, принцип синергізм.

Якщо ж розглядати Типовий життєвий цикл товару, то банківської послуги або продукту підходять як етап зростання - період швидкого сприйняття товару ринком, швидкого зростання продажів і прибутків, так і етап зрілості - уповільнення продажів пов'язане з уже сприйняттям раніше тієї чи іншої послуги потенційним споживачем. Прибутки знижуються або підвищуються - у зв'язку з витратами на захист від конкурентів.

Банк йде "від продукту", тобто вибирає певний вид послуг і на основі наявної в нього інформації про клієнтів визначає, хто має потребу в цій послузі. Другий шлях, і він використовується у відділенні рідше, це метод перехресного продажу, коли під час здійснення будь-якої операції банк пропонує клієнту нові або додаткові послуги. Діючи цим методом, у банку виникають питання: "До яких ще цільових ринків належить даний клієнт? Які з наявних в арсеналі банку продукти можна йому запропонувати?". Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків, призначених для різних видів послуг. І тут найперше завдання маркетингової служби - виявлення цільових ринків для своїх послуг.

2.3 Аналіз і оцінка зовнішнього середовища діяльності відділення

Аналіз ринку має на меті вивчати зовнішні чинники - фази ділового циклу, економічну кон'юнктуру, а також і внутрішні - вимоги до продукту або послуги, ринкову сегментацію, методи, які застосовуються учасниками ринку. Основа для стабільного розвитку економіки в Хакасії послужили сприятливі зміни у виробничій і фінансовій сфері. Характеристики попиту на звернення до кредитних організацій регіону такі:

відносно високий рівень потреби в банківських послугах;

збільшення попиту на банківські послуги;

більш низький рівень потреби підприємств у банківських послугах, ніж можливість їх отримання;

відносно невисока загалом активність у банківських послугах.

При цьому підвищилася роль банківського сектора в регіоні. Це проявляється у збільшенні співвідношень основних показників діяльності банків (активів, капіталу, кредитів), зростання довіри населення. Сьогодні можна констатувати, що банківська система Хакасії знаходиться в стабільному стані. Якщо в країні змінюється економічна ситуація, значить, змінюється банківський ринок і профіль конкуренції. Все передбачено й логічно, якщо не сповільнюються темпи зниження інфляції. Оперативно реагуючи на зміну зовнішньої ситуації, банк змінює процентні ставки і проводить ревізію вкладних продуктів. Вкладний ринок є основним, але не єдиним джерелом ресурсної бази Ощадбанку. Оглядаючи ринок вкладів останніх років, можна сказати - коливання істотні. У 1998-2000рр. були характерні невеликі обсяги (близько 6% ВВП проти 13% за підсумками 2005 року) і низькі темпи зростання - 10-15% на рік. Тоді з-за високої вартості вкладних грошей ринок вкладів представлявся невигідним.

У нашому регіоні конкуренція була на невисокому рівні. Потім ситуація стала різко змінюватися. Стабілізація економіки, поступове відновлення довіри до банківської системи сформували передумови для прискорення зростання вкладного ринку (у 2004-2006 роках темпи приросту коштів населення в банківській системі перевищували 50%). Це призвело до загострення інтересу до роздрібного ринку і змусило інші банки регіону змінити стратегії по роботі з коштами населення.

Більшість банків орієнтувалося на принцип «слідуй за лідером» у своїй ціновій політиці, встановлюючи за вкладами вищі процентні ставки, ніж Ощадбанк, що дозволило їм захопити частину динамічного ринку. У результаті чого, Ощадбанк тримає «рівноважний» положення, контролюючи близько половини вкладного ринку. На 01.01.2007года частка Абаканського ОСБ № 8602 в регіоні на ринку вкладів становить: депозити в рублях - 35%, у валюті - 49%. На 01.05.2007года залишок вкладів у гривнях складає близько 1 600 000рублей.

На швидко зростаючому конкурентному ринку кредитування населення Ощадбанк підтримує частку більше 40%. Якщо в 2004році питома вага кредитів становив 24% позичкового портфеля, то в 2006 - 40%. При цьому частка Ощадбанку на ринку є стабільною і становить сьогодні близько 43%. Основа позичкового портфеля населення - споживчі кредити. Попит на них досить високий. Ощадбанк Росії в особі Абаканського відділення № 8602 одним з перших почав видавати «швидкі кредити». Це продукт був названий «Довірчий кредит». Хай і не дуже велику суму, не більше еквівалента $ 3000, можна отримати протягом одного робочого дня, просто подзвонивши в банк або надіславши заяву по факсу.

Високі темпи зростання обсягу позик населенню в банку доводять, що вимоги не є перешкодою для розвитку кредитних операцій, що клієнти поділяють цінності банку, підтримують принципи зваженої оцінки кредитних ризиків.

Іншим надзвичайно перспективним напрямком розвитку роздрібного кредитування, безперечно, є іпотека. Вірніше, не тільки класичні іпотечні кредити, коли в якості забезпечення приймається нерухомість, а будь-яке кредитування громадян на придбання житла. Це дуже затребуваний і швидко зростаючий сегмент ринку Хакасії. За останні чотири роки обсяг кредитного портфеля за житловими програмами в Ощадбанку виріс в 29 разів (до 72 млрд. руб.на 1 січня поточного року) і складає сьогодні близько 15% сукупного портфеля кредитів фізичних осіб. Одним з успішних проектів є кредит «Молода сім'я», який дозволяє враховувати доходи батьків молодят при розрахунку платоспроможності, дає відстрочку платежів при народженні дитини.

Якщо задатися питанням для чого ж Ощадбанку така велика частка кредитів населенню, якщо прибутковість по кредитах фізичним особам значно нижче прибутковості за кредитами юридичним особам (Таблиця 1), тим більше, що у зв'язку з існуючою тенденцією до зниження ставки рефінансування ЦБ, а також все більш посилюється конкуренцією на даному сегменті ринку, ця прибутковість також має тенденцію до зниження. Відповідь на це питання досить простий, по-перше, Ощадбанк завжди заявляв одним зі своїх пріоритетних цілей роботу з населенням. По-друге, це досить простий спосіб мінімізувати кредитні ризики. Як показує практика частка, неповернень серед фізичних осіб значно нижче, ніж серед юридичних осіб.


2005

2006

2007

Середня прибутковість по кредитах фіз / осіб

Середня прибутковість по кредитах юр / осіб

24%

28%

22,7%

26,6%

20,8%

24,6%

Рис. 4. Прибутковість по кредитах

Високими темпами зростають обсяги овердрафтного кредитування населення. Цей факт підтверджує зростання грошових доходів населення, як і зростання його споживання. Також це пояснюється зростаючими темпами автоматизації суспільства в цілому, і споживчого ринку зокрема. Збільшується кількість магазинів та підприємств сфери послуг, що приймають до оплати пластикові картки. Існують також маркетингові акції, які передбачають знижки на товари, якщо покупець розплачується пластиковою карткою, що також стимулює зростання даного виду кредиту. Особливо слід відзначити, що овердрафт надається тільки з міжнародних картками Ощадбанку Росії, які просто незамінні в поїздках за кордон, з чого можна зробити висновок, що населення Республіки Хакасія і міста Абакана зокрема, стали частіше їздити за кордон.

Що ж стосується інших видів кредитів для фізичних осіб, наданих Абаканським ОСБ, то можна зробити висновок, що в нашому регіоні вони не одержали належного поширення.

Це можна пояснити цілим рядом причин. По-перше, малою кількістю громадян, які формують свої заощадження у формі цінних паперів та мірних зливках дорогоцінних металів, причому ця кількість не має тенденції до збільшення, втім, як і до зниження. Цим пояснюється така мала і постійна частка кредитів під заставу цінних паперів та під заставу мірних злитків дорогоцінних металів.

По-друге, великою кількістю конкурентів, які в окремих видах кредитування пропонують більш вигідні умови, ніж Ощадбанк. Це стосується не процентних ставок - вони, поза сумнівом, найнижчі на ринку у Ощадбанку, а кількості документів, необхідних для отримання позики, термінів розгляду заявки, а також меншими вимогами до забезпечення.

Крім надання вищевказаних банківських продуктів, досить активно в регіоні ведеться робота по впровадженню пластикових карт. Абаканське ОСБ № 8602 не виняток. Банк укладає договори з підприємствами торгівлі та послуг, проводить операції з кредитування з використанням пластикових карток.

Аналіз цільових сегментів

Особливу роль для детального аналізу ринку має його сегментація, тобто поділ неоднорідного великого ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи з близькими чи ідентичними інтересами або потребами.

Сегментація дозволяє: по-перше, більш точно окреслити цільовий ринок у значеннях потреб клієнтів, по-друге, визначити переваги або слабкості самого банку в боротьбі за освоєння даного ринку, і по-третє, більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми .

В основі сегментації лежить характер банківських послуг (кредитні, операційні, інвестиційні, інші) і клієнтурних ознака (юридичні та фізичні особи, корпорації, банки-кореспонденти, державні органи). На практиці застосовується також географічна, демографічна, психологічна і поведінкова сегментації.

Сегментація за географічною ознакою поділяє своїх клієнтів залежно від приналежності до того чи іншого регіону, який має свої особливості. Звичайно банк концентрує свою увагу, в першу чергу, на найближчих ринках. Психологічний чинник припускає вивчення способу життя споживача, його реакцію на пропоновані послуги та способи їх просування (зокрема, на рекламу). Також враховуються різноманітні аспекти поведінки потенційних клієнтів, шукані вигоди, привід для придбання послуги та відношення до неї, володіння інформацією щодо банківської продукції, частота придбання послуг банку.

Демографічна сегментація грунтується на соціально-професійному поділі населення, на поділ за віком, за доходами, за сімейним станом і т.д. Банк виявляє цікаві для його групи населення і працює з ними для максимального залучення вкладів, оптимального розміщення кредитів. Такого роду сегментація набуває чималі значення у зв'язку з непропорційним розподілом за доходами працівників різних галузей народного господарства (наприклад, енергетика, освіта, медицина). Банки, як правило, виділяють такі сегменти роздрібного ринку: багаті клієнти; клієнти, що мають високий рівень достатку; спеціалісти; підприємці; робітники і службовці; студенти та молодь; пенсіонери.

Поведінкова сегментація проводиться на основі вивчення досьє, наявного у банку на кожного клієнта. При цьому визначається стан рахунку та характер операцій, здійснюваних банком. За своїм поведінки населення може класифікуватися наступним чином: люди, що живуть сьогоднішнім днем; авантюристи; реалісти, недостатньо активні, однак пов'язані з повагою до матеріальних цінностей; особи, які думають про майбутнє; дуже обережні люди. Цю інформацію можна отримати, аналізуючи оборот по рахунках клієнтів.

Сегментування, як і облік великих подій в житті людей, дає можливість банку знайти нові цільові ринки і таким чином розширити спектр банківських продуктів і послуг.

Аналіз основних конкурентів

Згідно з відомостями, наданими Національним банком Республіки Хакасія, структура банківського сектору в Республіці Хакасія представлена ​​3 регіональними кредитними організаціями (АК Банк Хакасії, КБ Центрально-Азіатський, КБ Хакаський муніципальний банк), 7 філіями банків (АФ КБ Кедр, МДМ, АФ КБ Навігатор, АФ КБ Росбанк, АФ КБ Промсвязьбанк, АФ КБ Россельхозбанк, АФ КБ Єнісей).

Тарифи за РКО в банках-конкурентах значно нижчі за тарифи Абаканського відділення № 8602.

За даними ГУ Банку Росії по Красноярському краю, провідними гравцями на ринку кредитування фізичних осіб Хакасії є такі банки (малюнок 5).

Місце на 01.01.2007

Найменування банку

Залишок позичкової заборгованості по физ.лицам, млн.руб. на 01.01.2005 на 01.01.2006 на 01.01.2007

1

Абаканське ОСБ № 8602

1 699,51

3 030,97

3 105,95

2

Банк Хакасії

276,05

449,49

435,19

3

ХМБ

38,97

141,22

139,37

... ..


... ..

... ..

... ..


Усього ринок Хакасії (без урахування «Російського стандарту», ​​ХКФ-банку)

2 342,16

4 433,19

4 370,08


Частка Ощадбанку на ринку Хакасії,%

72,6

68,4

71,1

Рис. 5. Банки-конкуренти на ринку кредитування фізичних осіб РХ

За даними Національного банку Республіки Хакасія, у районних центрах рівень насиченості банківськими структурами значно нижче і представлений додатковими офісами та відділеннями Ощадбанку. Найменша кількість банківських одиниць відкрито в Боградський, Бейське, У-Абаканском, Алтайському і Таштипський районах (8% від загальної кількості).

Концентрація мережі банківського обслуговування пов'язана з рівнем концентрації виробничих потужностей, особливістю розвитку інфраструктури і чисельністю населення, зосередженими в г.Абакане.

Управління конкурентними позиціями представлено у Додатку 1.

Основними конкурентами Ощадбанку на ринку надання кредитних послуг в Республіці Хакасія є Банк Хакасії і Хакаський Муніципальний банк.

Так, при загальному обсязі ринку кредитування фізичних осіб в Республіці Хакасія 2,3 млрд. і 4,4 млрд.руб. на 01.01.2006 та 01.01.2007 відповідно, частка Банку Хакасії склала 11,8% і ХМБ 10,1% відповідно.

У результаті виходить, що товарний ринок Хакасії в два рази більш насиченим кредитуванням фізичних осіб, ніж у найближчих регіонах (малюнок 6).

Регіон

Роздрібний товарообіг в 2006року, млн.руб.

Обсяг ринку кредитування в 2006 році, млн. руб.

Насиченість кредитними послугами (кредити до товарообігу),%

Красноярський край

124530,5

21786,52

17,5

Республіка Хакасія

12243,3

4433,2

36,2

Республіка Тива

5455,5

690,6

12,7

Рис.6. Структура кредитного портфеля основних банків-конкурентів по РХ (тис.руб.)

Слід звернути увагу, що, займаючи в цілому лідируюче становище на республіканському ринку, Ощадбанк за такими сегментами як кредити строком 31-90 днів і 181 день-1 рік має частку ринку менш 50%. Лідерство Ощадбанку складається за рахунок кредитів строком понад 1 рік.

Таким чином, високі темпи зростання ринку говорять про те, що ринок споживчого кредитування в Росії в цілому і в регіоні обслуговування Восточносибирского банку Ощадбанку Росії ще далекий від насичення і володіє високим потенціалом для подальшого розвитку.

У рамках робіт із сегментом малого бізнесу розроблені спеціальні заходи. Дані розроблені заходи в дії.

Крім усього іншого відділенням ведеться регулярний аналіз фінансових потоків з метою виявлення потенційних клієнтів і визначенні динаміки взаємодії з вже існуючими клієнтами.

Поряд з цим провидить регулярний моніторинг тарифної політики банків конкурентів, а також проводяться маркетингові дослідження, одне з яких представлено автором.

2.4 Визначення стратегії ОСБ № 8602

Керівництво банку проводить оцінки маркетингової ефективності в цілому, переоцінюючи свій підхід до ринку, використовуючи маркетингові дослідження споживчого ринку банківських послуг з метою виявлення проблем, можливостей і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності.

Оцінка сильних і слабких сторін Абаканського відділення фірми при SWOT-аналізі зображена на малюнку 7.

Сильні сторони

Слабкі сторони

Система розподілу

досвідчений персонал

постійне підкріплення готівкою

аналіз потреб клієнта банку

величезний власний досвід реклами і просування продукції

необхідність ризику





Послуги банку

надання послуг відповідно до побажань клієнта

відсутність екологічних забруднень

відсутність можливості впливати на конкурентів

Власна технологія банку

ліцензування послуг

Можливість модифікації послуг


Власні фінансові кошти банку

достатність оборотних активів для оперативного реагування на підвищення попиту

фінансова незалежність


Організація управлінням банком

мобільна реакція на об'єктивність зміни форми банку

створення кваліфікованих груп фахівців

вище керівництво розподіляє ресурси і кадри

Імідж банку

високий рівень обслуговування

точні терміни виконання договірних зобов'язань


Рис.7. Оцінка сильних і слабких сторін банку

Далі можна оцінити можливості і загрози фірмі при SWOT-аналізі. Цей аналіз - це найгрубіша структуризація, яка полягає в тому, що спочатку весь світ ділиться на дві частини - зовнішнє середовище і саму фірму, події кожної з частин - на сприятливі і несприятливі (малюнок 8).

Можливості

Загрози

Суспільство

розширення ринку послуг

застрахованого

зміна політичної ситуації


Тенденція розвитку ринку

вихід на нетрадиційний ринок

модифікація товарної політики

прийняття нових стандартів


Конкуренти

демпінгові ціни

погіршення позиції деяких конкурентів

виробництво послуг нового покоління

зниження ціни конкурентів

Розподіл

зростаюча потреба в даній послузі

підйом економіки, збільшення попиту

ризик при оцінці платоспроможності споживачів

Споживачі

вихід на нові сегменти ринку

прийняття рішення про послуги у певного продавця послуги

Технологія

виробничі модифікації

розширення НДДКР інвестиції

подолання морального старіння послуги

Рис.8. Можливості та загрози банку

Аналіз середовища підприємства показав, що у Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії (ВАТ) є ряд сильних сторін.

Працюючи на благо свого клієнта вже не перший рік, підприємством налагоджені довірчі зв'язки з клієнтами.

Крім того, Абаканське відділення Ощадбанку Росії відомо надійністю і гнучкістю підходу до клієнта, а крім того, прозорістю послуг.

Вибір конкурентної стратегії формується під впливом ринкового поля по Портеру.

Ринкові поля Абаканського ОСБ № 8602 представлені малюнками № № 9, 10.


Загрози появи нових учасників ринку


Загрози з боку постачальників

Загрози з боку

наявних учасників ринку-реальних конкурентів

Загрози з боку клієнтів


Загрози явища послуг-замінників


Рис.9. Матриця ринкового поля (за М. Портером)


Загрози з боку тих, хто прийшов до сфери:

легкість проникнення в банківську сферу нових кредитних інститутів з величезними фінансовими можливостями


Конкуренція на ринку послуг

незначна

Влада споживачів:

попит великий, влада споживачів не сильна


Загрози з боку послуг-замінників:

незначна, так як спектр послуг, представлених на ринку відділенням, ширше


Рис.10. Матриця ринкового поля відділення

Вибір стратегії залежить від ресурсів підприємства і готовності до ризику. Це дозволяє Абаканском відділенню № 8602 Ощадбанку Росії розробити і впроваджувати основні стратегічні рекомендації. Основні конкурентні стратегії подані в Додатку 2 цього курсового проектування.

2.5 Проведення маркетингового дослідження споживчого ринку банківських послуг і аналіз отриманих даних

Незважаючи на активну діяльність Ощадбанку, життя змінюється і, у зв'язку з розвитком інших банківських установ в регіоні, існує величезна конкуренція на ринку банківських послуг. З цієї причини було проведено дане маркетингове дослідження, метою якого було вирішення проблеми, з якою зіткнулося відділення - збільшення ринкової частки, підвищення конкурентоспроможності пропонованих банківських продукцій на споживчому ринку Хакасії, а також банку в цілому.

Виходячи з цього, були визначені завдання дослідження:

визначити затребуваність банківських послуг серед населення Хакасії;

з'ясувати, послугами яких регіональних банків користуються клієнти;

виявити причину переходу на обслуговування в Ощадбанк;

отримати оцінку якості обслуговування в банку;

дізнатися думку споживачів у плані достатності надходження інформації про банківські послуги;

з'ясувати, які способи отримання інформації про послуги банку найбільш кращий для населення;

визначити демографічний профіль клієнтів, з використанням таких параметрів, як вік, стать, освіта, сімейний дохід.

Характер цілей визначив вибір типу дослідження - описовий. Використовується один із широко відомих методів проведення маркетингового дослідження - опитування споживачів, який орієнтований на масових респондентів різної кваліфікації і компетенції. Дослідження протікає в одному напрямку - необхідно визначити ставлення клієнтів до спектру банківських послуг.

Головним інструментом реалізації опитування у цій роботі є анкета (Додаток 3). За допомогою опитувальника отримана первинна інформація, необхідна для визначення недоліків в організації надання банківських послуг, охоплення досліджуваної проблеми. Тип питань - закритий. Варіанти питань, що використовуються при проведенні дослідження - дихотомічні і різноманітні, використання яких має активізувати діяльність респондентів щодо заповнення анкет, полегшити процес введення отриманих даних. Збір первинної інформації полягав в опитуванні респондентів різної кваліфікації і компетенції. Кількість опитуваних - 50 осіб (Додаток 4). Первинні дані були зібрані протягом декількох днів. Підхід до збору даних - самостійний. Були отримані відповіді респондентів практично на всі запитання анкет.

Аналіз анкет клієнтів показав, що респонденти є клієнтами довгий час (рисунок 11), тривалий термін обслуговування - 18 років.

Ріс.11.Продолжітельность обслуговування в банку

Аналіз дослідження показав, що Ощадбанк має достатню кількість клієнтів, що обслуговуються тривалий час. Затребувана така послуга, як операції з банківськими картами. Відрадно - це нова, популярна послуга банку. Знижено затребуваність у таких продуктах, як видача довідок за вкладами, отримання пенсій, операції з цінними паперами, операції з дорогоцінними металами (рисунок 12).

Рис.12. Попит на банківські послуги

Примітки:

1 прийом комунальних платежей7 банківські карти

2 послуги з кредитування приватних кліентов8 перекази грошових коштів ф / осіб

3 видача довідок з вкладам9 послуги за операціями з ин.валютой

4 отримання з / плати, пенсіі10 операції з драг.металламі

5 розшук діючих і закритих вкладов11 електронні платежі «Клієнт-Ощадбанк»

6 операції з цінними паперами

Аналіз показав, що більшість клієнтів користувалися послугами інших банків до того, як стати клієнтами Ощадбанку. Число користувалися послугами інших банків - 78%, не користувалися - 22% (рисунок 13).

Рис.13. Послуги банків

Послугами яких банків користувалися або користуються в даний час опитувані респонденти? Відповідь отримана в результаті аналізу даних п. 4 наданої анкети (рисунок 14). Лідери - Банк Хакасії, ХМБ, Кедр.

Рис.14. Витребування послуг

Примітки:

1 Кедр 3 ХМБ, Росбанк5 Москва.Центр, Россельхозбанк

2 Банк Хакасії 4 ЦАБ6 МДМ

Динаміка переходу на обслуговування в Ощадбанк показує, що на вибір його як банку впливає в першу чергу такий параметр, як надійність, адже в цілому показники Ощадбанку можна вважати рекордними. У порівнянні з попереднім роком власні кошти банку зросли, а чисті активи перевищили 1 трлн. рублів. Більш низьку оцінку отримали - реклама, професіоналізм співробітників, ставлення до клієнтів, незадоволеність контактами з іншими банками (рисунок 15).

Рис.15. Динаміка переходу на обслуговування в Ощадбанк

Примітки

надійність банка4 професіоналізм співробітників

зручність расположенія5 гарне ставлення до клієнтів

реклама6 незадоволеність контактами з іншими банками

Аналіз наступних пунктів показав рівень якості обслуговування в Ощадбанку. Найвищий бал професіоналізму співробітників - оцінка «добре».

Рис.16. Професіоналізм співробітників

Далі дана оцінка відношенню працівників банку до клієнта (рисунок 17). Найвищий бал - 4. Однак багато респондентів оцінили ставлення до клієнтів банку оцінкою «задовільно».

Рис.17. Ставлення до клієнтів

Вдалося з'ясувати, на скільки балів (малюнок 18) простежується оперативність в обслуговуванні клієнтів банку. Аналіз виявив, що відмінною дану роботу не назвеш, найвищий бал тут - оцінка 3.

Рис.18. Оперативність обслуговування

Акуратність і зовнішній вигляд співробітників були оцінені, в основному, гарним балом (малюнок 19).

Рис.19. Зовнішній вигляд співробітників

Останнім параметром в оцінці якості обслуговування клієнтів було безпосереднє увагу до респондента, як до потенційного клієнта (малюнок 20). Аналіз показав, що співробітники банку, в більшості своїй досить уважні по відношенню до клієнта.

Рис.20. Увага до клієнта

Вдалося з'ясувати, чи звертали респонденти увагу на рейтинг надійності банків. При виборі банків лише 38% опитаних клієнтів звертали увагу на рейтинг їх надійності.

У плані надходження інформації про банківські продукти (рисунок 21). Тут - 80% позитивної оцінки. Коефіцієнт високий, але недостатній.

Рис.21. Надходження інформації про банківські послуги

Вибір форм прямого маркетингу виявив найкращий спосіб отримання інформації респондентами - засоби масової інформації. Їх активно використовують споживачі банківських сегментів. Аналізуючи способи надходження клієнтам інформації про банківські послуги (малюнок 22), з'ясовано: 76% респондентів впевнені, що кращий спосіб отримання інформації - через засоби масової інформації, 12% віддають перевагу консультаціям фахівців банку, 6% - розміщення на інформаційних стендах, 4% - рекламним листів, 2% - інших способів.

Рис.22. Способи отримання інформації про послуги

Останнім питанням, що стосуються якості обслуговування клієнтів було питання про рішення проблемної ситуації. Виявилося, що 52% респондентів впевнені, що працівники Ощадбанку прагнуть надати допомогу у вирішенні проблем, що виникли, 36% вказали на те, що проблемних ситуацій не виникало, 8% - не змогли дати відповідь, і 4% відповіли "ні" (малюнок 23).

Ріс.23.Решеніе проблемних ситуацій співробітниками банку

Далі в анкеті маркетингового дослідження ставилися питання класифікаційного характеру, куди ставилися питання про вік, стать, освіту, рівні доходу, сфері професійної діяльності. Вивчивши особистісні якості респондентів, з'ясувалося, що більшість клієнтів є самодостатніми громадянами, які мають, в більшості своїй вищу освіту, віковий ценз різний: більшість респондентів - від 25 до 55 років, тобто працююче населення Республіки Хакасія. У відношенні зайнятості населення можна сказати, що клієнти банку працюють у сферах, де не виникає проблем з оплатою праці (це - фінанси, кредит, страхування, транспорт, торгівля, громадське харчування, освіта, культура), а виходить, клієнти є платоспроможними, про чим підтверджує результат проведеного дослідження отримання середнього доходу опитуваних респондентів (від 3000 до 15000 руб.).

3. Проектна частина. Розробка плану маркетингу

3.1 Розробка товарної політики

Розглядаючи різноманіття банківських продуктів і послуг, слід зазначити, що їхній широкий спектр пропонується майже всіма банками Республіки Хакасія, та перелік цих послуг швидко зростає. У зв'язку з цим різко зросло значення маркетингової роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінилися в останні роки під впливом зростаючої конкуренції на фінансових ринках.

Основними завданнями товарної політики в Абаканском відділенні № 8602 Ощадбанку повинні бути:

визначення та задоволення запитів клієнтів;

оптимальне використання технологічних знань і досвіду самого банку; оптимізація фінансових результатів;

перетворення потенційних різних банківських послуг у реальні і дотримання принципів гнучкості процесу наданих послуг, оптимальної кваліфікації кадрів і (або) іншої логічної залежності.

Відділенню № 8602 Ощадбанку Росії у зв'язку з великою конкуренцією в республіці Хакасія необхідно формувати свою товарну політику, а саме:

пропонувати покупцеві послугу, що відрізняється надійністю, довговічністю;

ввести в реалізацію послуги, що забезпечують задоволення вже існуючих клієнтів, призначивши для них монопольні ціни;

забезпечити конкурентоспроможність послуги товару, зорієнтувавши його на вузькі шари споживачів.

Банку необхідно здійснювати Стратегію розвитку продукту, засновану на інтенсивній науково-дослідній роботі з удосконалення вже наданих послуг, проведеної маркетингової службою територіального банку, що знаходиться в місті Красноярську, службою персональних менеджерів відділення, розширюючи модифікації і способи надання продуктів і послуг, що покращує їх споживчі властивості .

Банком необхідно вести активне позиціонування товару. Це означає визначення його особливостей, характерних рис, які відрізняють його від послуг інших банків. Позиціонування зміцнює позицію конкретної послуги на ринку Хакасії і підвищує відповідність послуги потребам клієнтів.

Крім іншого, відділенню необхідно розвивати стратегію завоювання нових ринків, яка передбачає розширення сфери обслуговування зовнішніх і внутрішніх ринків, збільшення кількості реальних споживачів. В основі цієї стратегії лежить виробнича маркетингова концепція, і керівництво відділення робить такі кроки, як: вивчення демографічних ринків (для нових соціальних груп населення); аналіз ринку роздрібних організацій (контрагентів, постачальників, конкурентів і т.д.); аналіз специфіки окремих географічних ринків.

3.2 Розробка цінової політики

З метою залучення клієнтів, банку необхідні:

реалізація економічного інтересу банку на основі задоволення максимальної платоспроможного попиту споживачів (проведення аналізу цін на продукцію конкурентів);

розробка стратегії формування ціни, проаналізувавши всі зовнішні чинники, що впливають на рішення;

проведення підтримки незаможних верств населення, шляхом пропозиції їм розстрочок платежів.

Відділенню № 8602 рекомендується проводити такі заходи в рамках збутової політики:

вибір каналів збуту і врахування того, які канали збуту використовують конкуренти, доступність ринку, періодичність здійснення покупок споживачами, вартість зберігання запасів і багато інших критеріїв оцінки.

забезпечення довготривалої ринкової стійкості підприємства, використовуючи маркетингові дослідження ринку Хакасії і діяльності конкурентів по поданій анкеті (додаток 3);

розподіл обсягів збуту по регіонах республіки, тобто - Розподіл обсягів збуту в регіональному розрізі:

відкриття офісів та філій банку, які повинні бути обгрунтованими і приносити певний дохід;

при розподілі обсягів збуту по точках регіону повинна даватися оцінка привабливість кожного регіону для банку;

визначення рівня прибутковості регіонів для банку порівнянням.

3.3 Розробка збутової політики

Збут банківських послуг дуже специфічний. У Абаканском відділенні він має власні канали збуту: головне відділення банку знаходиться в діловій частині міста; банк має стаціонарні філії; збут банківських послуг здійснюється з використанням автоматизованих автоматів.

Банку необхідно проводити заходи щодо стимулювання збуту, які сприяють розширенню продажу товарів, вже не вважаються новинками. Завдання - спонукати до повторних покупок, а також відповідно з життєвим циклом товару на ринку. 13

Стимулювання збуту в банку слід проводити за двома основними напрямками: стимулювання споживачів, стимулювання працівників банку.

До засобів стимулювання споживачів банківських продуктів можна віднести персональні продажі, зразки (тобто можливість користування даною послугою протягом якого-небудь часу безкоштовно або на пільгових умовах), знижки постійним клієнтам, демонстрації банківських продуктів (проведення семінарів і презентацій), лотереї серед клієнтів банку.

Всі ці засоби стимулювання повинні бути спрямовані на стимулювання більшого використання послуг, залучення нових клієнтів, заохочення до використання окремих послуг і т.п.

3.4 Розробка комунікаційної політики

Метою комунікаційної політики, в першу чергу, є просування товару на ринок. Одним з головних складових комунікаційної політики є реклама. Необхідно пам'ятати, що реклама - одне з найбільш ефективних заходів, спрямованих на стимулювання попиту. Тому необхідна популяризація продукції на території м. Абакана і республіки Хакасія за допомогою реклами.

Проте реклама є досить дорогим заходом, тому необхідно провести аналіз того, наскільки ці витрати будуть виправдані.

З метою підвищення конкурентоспроможності банківських послуг і продуктів, пропонованих банком, необхідно:

періодичне розміщення в газетах (наприклад, газета «Шанс» - найпопулярніша газета в РХ, тираж - 24000екз.) кольорових листівок-вкладишів (орієнтовна вартість тиражу - 15000руб) з інформацією про такі послуги, як: видачі довідок за вкладами, отримання пенсій, з / плати, операції з цінними паперами, операції з дорогоцінними металами, електронні платежі юридичних осіб за допомогою ПЗ «Клієнт-Ощадбанк»;

розробка в рекламному агентстві поліграфічної продукції (календарі, сувеніри) для розміщення їх у клієнтських залах;

розміщення зовнішньої реклами - це може бути щитова реклама з фірмовим позначенням банку, адресою знаходження, бажане розташування їх уздовж жвавих автотрас і в місцях скупчення людей;

розміщення інформації про банк на телебаченні, наприклад, у спеціальних програмах ДТРК республіки Хакасія. Можливе проведення бесіди у формі «питання-відповідь», де телеглядач отримає про послуги і банківської продукції більше інформації.

Згідно з даними, отриманими в результаті дослідження, вибір форм прямого маркетингу виявив найкращий спосіб отримання інформації респондентами - засоби масової інформації. Їх активно використовують споживачі банківських сегментів. Тому можливе проведення презентацій послуг і банківських продуктів у філіях банку, з обов'язковим залученням ЗМІ.

Виходячи з вищесказаного, можливе створення спеціального відділу PR, який би контролював інформацію про банк і його продукції, що потрапляє в ЗМІ, відповідав за зміст інтерв'ю співробітників банку, публікував рекламні матеріали про підприємство і т.п.

Реклама банківської продукції буде більш ефективна, якщо вона буде проводитися масовано, і, крім того, в комплексі.

Банку не варто забувати про таку важливу складову комунікаційної політики, як Зв'язки з громадськістю. Вона має на увазі встановлення доброзичливих відносин з широкою громадськістю, тобто це - проведення конференцій, семінарів, благодійна діяльність, презентації, участь у виставках і ярмарках.

У зв'язку з цим, необхідно, при можливості, створення спеціального відділу PR, співробітникам якого були б поставлені в обов'язки: контроль інформацію про банк і банківських продуктах, що потрапляє в ЗМІ, відповідальність за зміст інтерв'ю співробітників відділення, опублікування прес-релізів, рекламних матеріалів про банку, і т.д.

Крім цього, необхідно:

введення до штату підприємства одиниці, що відповідає за PR фірми і контроль інформації про її продукції, за зміст інтерв'ю співробітників, публікації рекламних матеріалів тощо;

створення різних програми, які залучають потенційного клієнта, участь у семінарах, виставках. І, що дуже важливо - заняття спонсорством, лобіюванням, благодійністю.

3.5 Складання кошторису витрат і планованих фінансових результатів

Як було сказано вище, Абаканське ОСБ № 8602 є структурним підрозділом Восточносибирского банку Ощадбанку Росії, а тому буде доцільно розглянути плановані показники доходів і витрат у централізованому контексті.

У свою чергу, основним завданням даного розділу плану маркетингу є прогнозування фінансових наслідків. Для цієї мети складена таблиця 3.5.

Таблиця 3.5. Кошторис витрат і плановані фінансові результати банку на 2009рік

№ п / п

Найменування статей

За звітний період

1

2

3


Відсотки, отримані та аналогічні доходи від:


1

Розміщення коштів в банках у вигляді кредитів, депозитів, позик на рахунках в інших банках

2311041

2

Позик, наданих іншим клієнтам

96770120

3

Коштів, переданих у лізинг

0

4

Цінних паперів з фіксованим доходом

37175015

5

Інших джерел

387323

6

Разом відсотки отримані та аналогічні доходи: (ст.1 + ст.2 + ст.3 + ст.4 + ст.5)

136643499


Відсотки, сплачені та аналогічні витрати з:


7

Залученими коштами банків, включаючи позики і депозити

287480

8

Залученими коштами інших клієнтів, включаючи позики і депозити

70039806

9

Випущеним борговими цінними паперами

2473193

10

Орендної плати

1607375

11

Разом відсотки сплачені та аналогічні витрати: (ст.7 + ст.8 + ст.9 + ст.10)

74407854

12

Чисті відсотки та аналогічні доходи (ст.13-ст.14)

62235645

13

Комісійні доходи

20290423

14

Комісійні витрати

428702

15

Чистий комісійний дохід

19861721


Інші операційні доходи:


16

Доходи від операцій з ин.валютой і з іншими валютними цінностями, включаючи курсові різниці

333743435

17

Доходи від операцій з купівлі / продажу драг.металлов, цінних паперів і др.імущества

63963452

18

Доходи, отримані у вигляді дивідендів

110175

19

Інші поточні витрати

49521093

20

Разом інші операційні витрати (ст.16 + ст.17 + ст.18 + ст.19)

447338155

21

Поточні доходи: (ст.12 + ст.15 + ст.20)

529435521


Інші операційні витрати:


22

Витрати на утримання апарату

47288404

23

Експлуатаційні витрати

12724724

24

Витрати від операцій з валютою та іншими цінностями, включаючи курсові різниці

333189562

25

Витрати від операцій з купівлі / продажу драг.металлов, цінних паперів та іншого майна, негативні результати переоцінки драг.металлов

25861897

26

Інші поточні витрати

55668601

27

Всього інших операційних

витрат (ст.22 + ст.23 + ст.24 + ст.25 + ст.26)

474733188

28

Чисті поточні доходи з формування резерву та без урахування непередбачених доходів / витрат (ст.21-ст.27)

54702333

29

Зміна величини резервів на можливі втрати по позиках

15887366

30

Зміна величини резервів під знецінення цінних паперів і на можливі втрати

115145

Продовження таблиці 3.5

31

Зміна величини інших резервів

116556

32

Чисті поточні без урахування непред0іденних доходів / витрат (ст.28-ст.29-ст.30-ст.31)

38816378

33

Непередбачені доходи за вирахуванням непередбачених витрат

0

34

Чисті поточні доходи з урахуванням непередбачених доходів / витрат (ст.32 + ст.33)

38816378

35

Податок на прибуток

5071470

36

Непередбачені витрати після оподаткування

0

37

Прибуток за звітний період (ст.34-ст.36)

38816378

Концентрація банку на завданню підвищення якості клієнтського обслуговування дозволяє успішно нівелювати наслідки падіння фінансового ринку, що призвів до скорочення процентної маржі і зниження рентабельності банківської системи країни. Показники залучення грошових коштів юридичних і фізичних осіб в банківські послуги є важливою складовою частиною бізнес-плану Східно-Сибірського банку Ощадбанку Росії.

Проаналізуємо таблицю 3.7.

Доходи банку перевищили доходи попереднього року на 43,6 млрд.рублей (27,8%) і склали 200,7 млрд.рублей.

Основні джерела доходів - кредитні операції, питома вага яких у сукупних доходах - близько 49,2%. Все більш істотну роль починають грати доходи від кредитування приватних клієнтів, які за попередній рік зросли в 1,8 рази і їх частка в доходах від операцій кредитування склала 15,3%. На частку операцій з цінними паперами за підсумками року припадає більше третини доходів банку (36,8). Обсяг комісійних доходів, збільшившись на 38,2%, склав 11,0% доходів банку.

Основною статтею витрат банку залишаються процентні виплати за вкладами фізичних осіб, які збільшуються на 27% (40,0% у видатках банку).

Питома вага видатків на виплату відсотків за коштами юридичних осіб, залучених на розрахункові, поточні та бюджетні рахунки, а також на депозити, на низькому рівні (3,2%).

Експлуатаційні витрати банку - 12,7 млрд.рублей, що на 21% вище від попередніх витрат. Структура експлуатаційних витрат практично не змінена - найбільшими за обсягом є витрати на утримання будівель та їх ремонт (23,6%), амортизаційні відрахування по основних засобів - 20,4%, а також витрати на обслуговування техніки, інформаційних систем - 11% і за договорами за надання охоронних послуг - 10,9%.

Ефективність управління банком непроцентних витрат підтверджується досить низьким для багатопрофільної структури, якою є Сбербанк Росії, показники відношення витрат до чистого операційного доходу - 50,9%.

Таким чином, збільшення обсягів реалізації банківських послуг призведе до значного збільшення чистого прибутку банку.

У перспективі, дане підприємство значно виграє від збільшення обсягів залучення коштів у вигляді кредитів, позик, позик.

3.6 Визначення параметрів контролю маркетингової діяльності в ОСБ № 8602

Контроль маркетингу - постійна, систематична і неупереджена перевірка, і оцінка положення і процесів у галузі маркетингу.

Завданнями та цілями контролю маркетингу у банку є: встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень); виявлення можливостей поліпшення (зворотній зв'язок); перевірка того, наскільки пристосовуваність підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає необхідній.

Значення контролю маркетингу зростає із збільшенням динамічності середовища, величини підприємства, рівня поділу праці. Абаканське відділення № 8602 Ощадбанку Росії розглядає основні форми контролю - контроль результатів і маркетинг - аудит.

Завдання контролю результатів полягає в перевірці правильності та ефективності реалізованої концепції маркетингу шляхом порівняння планових і реальних величин і з'ясування причин відхилень. Контроль спрямований на маркетинг - мікс в цілому або на окремі інструменти. При контролі використовують дані системи обліку і дані дослідження ринку.

Проводиться маркетинг аудит - ревізія, виявлення слабких місць у концепції маркетингу. Предметом ревізії є як організаційні, так і функціональні питання. Порядок ревізії звичайно той же, що і при контролі результатів: встановлення стандарту, з'ясування реального стану, порівняння і аналіз.

Організація контролю маркетингу у банку залежить від його величини, кваліфікації персоналу, складності контрольних завдань та інших факторів. Рішення про проведення контролю власними силами або за допомогою сторонніх експертів приймається з урахуванням ситуації.

Маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової та бізнес-діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю - це отримання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку, і відповідно діяльності банку запитам споживачів. Він поширюється не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самого банку, в її навколишньому середовищі.

По-перше, керівництво закладає в річний план контрольні показники в розбивці по місяцях або кварталах. По-друге, керівництво проводить вимірювання показників ринкової діяльності банку. По-третє, керівництво виявляє причини будь-яких серйозних збоїв в діяльності банку. По-четверте, керівництво вживає заходів до виправлення становища та ліквідації розривів між поставленими цілями і досягнутими результатами. А це може вимагати зміни програм дій і навіть заміни цільових установок.

Керівництво банку діє методами:

аналіз можливостей збуту,

аналіз частки ринку,

аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом,

спостереження за відношенням клієнтів.

Якщо при використанні одного з цих засобів виявляються недоліки у виконанні плану, негайно вживаються заходи до виправлення становища.

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірах і оцінці фактичних запродажи в зіставленні з плановими. Банк може почати з аналізу збутової статистики. Одночасно підприємство має перевірити, чи всі конкретні величини (товари), території та інші одиниці розбивки забезпечили виконання своєї частки обороту.

Аналіз частки ринку. Статистика збуту ще не говорить про стан банку щодо банків-конкурентів. Припустимо, що обсяг продажів росте. Зростання це може пояснюватися або поліпшенням економічних умов, що благотворно позначається на всіх фінансових установах, або вдосконаленням діяльності банку порівняно з конкурентами. Керівництву необхідно постійно стежити за показниками частки ринку банку. Якщо частка ця збільшується, конкурентне становище підприємства зміцнюється, якщо зменшується - підприємство починає поступатися конкурентам.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом. Контроль за виконанням річного плану вимагає упевнитися, що підприємство не витрачає занадто багато у своєму прагненні забезпечити намічені цілі збуту. Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обсягом продажів допоможе підприємству тримати маркетингові витрати на потрібному рівні.

Спостереження за відношенням клієнтів. Пильні фінансові підприємства користуються різними методами спостереження за ставленням до них з боку клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингової системи. Виявляючи зміни у споживчих відносинах до того, як вони позначаться на збуті, керівництво отримує можливість завчасно вжити необхідні заходи. Основними методами спостереження за відносинами клієнтури є системи скарг і пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів.

Коригувальна дію. Коли фактичні показники занадто сильно відрізняються від цільових установок річного плану, підприємство виконувати дії.

Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різних послуг, територій, сегментів ринку та каналів збуту. Такі відомості допоможуть керівництву вирішити, чи варто розширювати, скорочувати або зовсім згортати виробництво тих чи інших товарів, проведення тієї чи іншої маркетингової діяльності.

Стратегічний контроль полягає у регулярній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок банку наявними ринковими можливостями.

Час від часу банкам необхідно виробляти критичні оцінки їхньої маркетингової ефективності в цілому. Фінансове підприємство повинно періодично переоцінювати свій підхід до ринку, користуючись для цього прийомом, відомим під назвою ревізії маркетингу.

Ревізія маркетингу являє собою комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища підприємства, її завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності банку.

ВИСНОВОК

Підводячи підсумок виконану роботу, вивчивши споживчий ринок банківських послуг, можна сказати, що в цілому, банки регіону є стабільними, конкурентоспроможними установами. Розглянувши ринок споживання фінансових послуг, можна з упевненістю сказати, що успіх на ринку надання банківських послуг, досягнення у маркетингу у значній мірі зумовлюється якістю управління роботою банку.

Смаки клієнтів розрізняються, причому існує специфіка в залежності від регіону їх проживання. Крім того, з віком змінюються і їхні смаки. Збільшуються доходи - збільшуються запити. Відповідно, банки повинні відстежувати зміни у ставленні клієнтів до послуг і вносити корективи в асортимент. Якщо ж необхідно зрозуміти, чого насправді хочуть ваші клієнти, треба встановити, в чому вони дійсно потребують. Клієнтам потрібно багато чого. Іноді вони можуть говорити, що їм потрібно одне, тоді як насправді вони хочуть зовсім іншого. Іноді вони нечітко виражають свою думку, а іноді ви невірно витлумачуєте пріоритет їх потреб. Обслуговування клієнтів - це більше, ніж рішення проблем, що виникли після придбання товару. Це більше, ніж необхідні витрати. З самої широкої точки зору обслуговування клієнтів може бути інструментом, що визначає і задовольняє вищу потребу клієнтів. Замість джерела витрат воно може перетворитися на джерело прибутку.

У банку є своя клієнтура, у нього налагоджені кореспондентські відносини з іншими банками. Банком проводиться велика робота по залученню клієнтури, з цією метою розробляються і впроваджуються нові банківські продукти та послуги.

Банк широко надає клієнтам комплекс банківських послуг. Крім того, проведення постійного аналізу фінансових потоків клієнтів банку дає оцінку ефективності використання фінансових продуктів і послуг, дозволяє виявити потреби клієнта у використанні додаткових послуг банку і зміни умов використовуваних послуг.

У Абаканське відділенні № 8602 здійснюється узгодження умов наданих послуг зі структурними підрозділами та керівництвом банку. Тут готуються пропозиції щодо використання банківських продуктів.

Банком широко вивчається потреба клієнтів у банківських послугах, аналіз послуг, що пропонуються іншими кредитними установами, здійснюється взаємодія зі структурними підрозділами з питань залучення в банк тимчасово вільних грошових коштів клієнта.

Відділенням проводяться переговори з клієнтами в частині умов розміщень грошових коштів із застосуванням різних фінансових інструментів (депозити, депозитні сертифікати, векселі та ін цінні папери), узгодження обсягів і вартості залучених коштів.

Службами маркетингу постійно ведеться здійснення моніторингу, що дуже важливо в сучасному ринковому середовищі.

Широко розвинена філіальна мережа Абаканського ОСБ № 8602 охоплює практично всі райони Республіки Хакасія і покликана сприяти вирішенню завдань нашої Республіки у сфері фінансів і економіки.

На основі маркетингових досліджень з'ясувалося, що сьогодні, такої кредитної організації, як Ощадбанк, необхідно більш точно представляти запити споживача, як існуючого, так і потенційного, відпрацьовувати спеціальні прискорені технології роботи, орієнтовані на прийняття конкретних рішень.

Результати проведених раніше досліджень дозволяють сказати про велику потенційної ємності оптового ринку банківських послуг. Банк повинен добре знати бізнес своїх клієнтів "зсередини", розуміти цілі та завдання корпоративного споживача і пропонувати різні варіанти оптимізації і вдосконалення фінансових механізмів.

У ході дослідження споживчого ринку банківських послуг були отримані наступні основні результати:

розглянуті основні чинники, що визначають поведінку та ставлення споживачів;

вивчено основні аспекти проведення маркетингового дослідження;

розглянута система інформації в банку;

розроблена місія та стратегічні орієнтири Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії;

проаналізована та оцінена зовнішнє середовище діяльності відділення;

визначено стратегії ОСБ № 8602;

проведено маркетингове дослідження споживчого ринку і дано аналіз отриманих даних;

розроблені план маркетингу в банку і політики маркетин в концепції «4P»;

складено план маркетингу і кошторис витрат і планіруемихфінансових результатів;

визначені параметри контролю маркетингової діяльності в ОСБ № 8602 Ощадбанку Росії.

Таким чином, можна зробити висновок, що перспективи розвитку банківських послуг в регіоні в цілому, і в Абаканском відділенні № 8602, зокрема досить великі. Ощадбанк - безперечний лідер серед банків нашої країни, його часто і справедливо називають «обличчям» російської банківської системи.

Розглянувши теоретично процеси маркетингової діяльності в Абаканском відділенні № 8602 Ощадбанку, грунтуючись на результати маркетингового дослідження споживчого ринку банківських послуг, а також провівши огляд позиції маркетингової позиції банку на ринку надання банківських послуг, можна дати наступні рекомендаційні висновки:

Абаканском відділенню Ощадбанку № 8602 необхідно продовжувати здійснювати основну мету - створення фундаменту для міцних партнерських відносин банку і клієнта, вирощувати лояльного банку клієнта, з яким він починав, і буде продовжувати свій бізнес, за допомогою політики маркетингових стратегій. Банку необхідно активно освоювати потенціал території завширшки, збільшуючи продаж банківських продуктів і послуг, а також у глибину, продаючи потенційним клієнтам весь спектр продуктів та послуг банку, збільшуючи отримання прибутку, виконуючи завдання утримання ринкової частки.

Таким чином, розвиток бізнесу має йти по шляху поліпшення якості послуг, що надаються, розширення їх доступності (цінової, географічної, тимчасової).

Список використаної літератури

Анурін В., Муромкина І., Євтушенко Є. Маркетингові дослідження споживчого ринку. - СПб.: Пітер, 2006. - 270 с.

Афанасьєв М. П. Маркетинг: стратегія і практика фірми. - М.: «Фін статінформ», 1995. - 187 с.

Багієв Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: підручник для вузів. - М.: Економіка, 1999. - 458 с.

Білоусова С. М., Білоусов А. Г. Маркетинг. 2-ое вид., Доп. і перераб. Ростов на / Д.: Фенікс, 2003. - 315 с.

Білявський І. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - М.: Фінанси і статистика, 2001. - 507 с.

Білявський І., Кулагіна Г., Коротков А. Статистика ринку товарів і послуг / За заг. ред. І. Білявського. - М.: Фінанси і статистика, 1995. - 218 с.

Броннікова Т. С., Чернявський А. Р. «Маркетинг»: Навчальний посібник. - М.: «Видавництво ПРІОР», 2002. - 120 с.

Вествуд Дж. Маркетинговий план. - СПб.: Питер, 2001. - 256 с.

Герчикова І.М. Маркетинг: організація, технологія. М.: Вища школа, 1994. - 565 с.

Котлер Ф. та ін Основи марктенга. 2-е. європ. вид. - М.: Вільямс, 1999. - 650 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Пітер, 1998. - 480 с.

Крилова Г. Д., Соколова М. І. Маркетинг. Теорія і практика: Підручник для вузів. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 435 с.

Крилова Г. Д., Соколова М. М. Практикум по маркетингу: Навчальний посібник для вузів / під ред. А. Н. Романова. - М.: Банки і біржі - ЮНИТИ, 1995. - 380 с.

Маркетинг: загальний курс: навчальний посібник для студентів вузів / під ред. Н.Я. Калюжнова, А.Я. Якобсона. - 2-е вид., Испр. - М.: Омега-Л, 2007. - 476 с.

Маркетинг: Підручник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников і ін; під ред. А. Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, - 1996. - 730 с.

Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу / Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крилова, М.І. Соколова, В.Ю. Гречко. - М.: Економіст, 2003. - 568 с.

Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. М. Маркетинг. - СПб.: Пітер, 2002. - 295 с.

Портер М. Міжнародна конкуренція / пров. з англ. - М.: Міжнародні відносини, 1993. - 387 с.

Философова Т.Г. Конкуренція і конкурентоспроможність: навч. посібник для студентів вузів / Т.Г. Философова, В.А. Биков; під ред. Т.Г. Философова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 271 с.

Феоктистова Є.М. Краснюк І.М. Маркетинг: теорія і практика. М.: Вища школа, 1993. - 325 с.

ДОДАТКИ

Додаток 1




Рис.1. Управління конкурентною позицією банку на ринку

Додаток 2

Рис.2. Основні конкурентні стратегії

Додаток 3

Анкета

Шановні друзі, ми раді вітати Вас в якості клієнтів Ощадбанку Росії!

Прагнучи досягти найвищих стандартів обслуговування клієнтів, поліпшення якості роботи, Абаканське відділення № 8602 Ощадбанку Росії пропонує Вам відповісти на наведені нижче питання. Ваші відповіді допоможуть фахівцям банку підвищити рівень обслуговування клієнтів банку.

1. Скільки років Ви є клієнтом нашого банку? _________

Якими банківськими продуктами Ви користуєтеся?

п риємо комунальних платежів банківські карти

послуги з кредитування приватних клієнтів перекази грошових коштів ф / осіб

видача довідок за вкладами послуги з операцій з ін. валютою

отримання заробітної плати, пенсії операції з драг. металами

розшук діючих і закритих вкладів електронні платежі «Клієнт-Ощадбанк»

операції з цінними паперами

До того, як стати нашим клієнтом, крім Ощадбанку Ви користувалися послугами інших банків? Якщо Ви відповіли «ні», то перейдіть до питання № 6

так ні

Вкажіть, будь ласка, послугами яких банків Ви користувалися або користуєтеся в даний час?

Банк Хакасії Кедр

ХМБ Москва.Центр

Росбанк Банк МДМ

ЦАБ Россельхозбанк

5. З якої причини Ви перейшли на обслуговування до Ощадбанку Росії?

більш зручне місце розташування

більш хороше ставлення до клієнтів

б олее надійний банк

високий професіоналізм і компетентність співробітників

привернула реклама

незадоволеність контактами з колишніми банками

без особливих причин

6. Оцініть, будь ласка, якість обслуговування в нашому банку:

професіоналізм в обслуговуванні 1 2 3 4 травня

доброзичливість працівників банку 1 2 3 4 5

оперативність обслуговування 1 2 3 4 5

зовнішній вигляд працівників банку 1 2 3 4 5

увага до клієнта 1 2 3 4 травня

Чи звертали Ви увагу при виборі банків на рейтинг їх надійності?

та немає

8. Як Ви вважаєте, чи достатньо інформації надходить до Вас про банківські продукти?

та важко відповісти

немає

Який спосіб отримання інформації про послуги банку для Вас більш кращий?

засоби масової інформації рекламна розсилка

інформаційні стенди інший спосіб

консультація спеціаліста

10. Прагнуть чи працівники банку при виникненні проблемної ситуації зрозуміти Вас і вирішити Вашу проблему?

та проблемних ситуацій не виникало

немає важко відповісти

Повідомте, будь ласка, деякі відомості про себе:

11. Ваш пол?

чол жін

Ваш вік?

до 25 років 46-55 років

25-36 років 56-65 років

37-45 років більше 65 років

Ваша освіта?

початкове незакінчена вища

середнє вища

середня спеціальна маю вчений ступінь

Якщо Ви працюєте, то вкажіть, будь ласка, сферу діяльності:

промисловість побутове обслуговування

будівництво охорона здоров'я

транспорт освіта, наука, культура

торгівля, громадське харчування фінанси, кредит, страхування

зв'язок управління

ЖКГ інша галузь

Який середній дохід на одного члена Вашої сім'ї в місяць?

до 2000 руб. 7001 - 10000 руб.

2001 - 3000 руб. 10001 - 15000 руб.

3001 - 5000 руб. 15001 - 20000 руб.

5001 - 7000 руб. більше 20000 крб.

Дякуємо Вам за відповіді

Ми раді бачити Вас у нашому банку!

1 Гроші і кредит, Фінанси і статистика, Москва, 2004,-стор.5

2 Заощадження / / газета Ощадбанку Росії / / № 3,-стр2

3 Е. А. Уткін, Банківський маркетинг. - Москва, ИНФРА-М, 1994. -Стор. 40.

4 Маркетинг в галузях і сферах діяльності. Уч. / Под ред. В.А Алексуніна .- Вид. "Книготорговельний центр» - 2004.-С87

"Маркетинг". -2001. -Сс.324

5 Маркетинг. Уч. / За ред. А. П. Романова. - М.: Банки і біржі ЮНІТІ.1995-С 487

6 Маркетинг. Уч. для вузів / Н.Д.Еріашвілі та ін М.: Юнити-Дана, 2000.-с.365

7 Маркетинг. Уч. для вузів / Н.Д.Еріашвілі та ін М.: Юнити-Дана, 2000.-с.365

8 Джон Ф. Літл, Чого ж хочуть споживача, Ростов н / Д, Фенікс, -1997, -265

9 Котлер Філіп, Армстронг Гарі, Сандерс Джон. Основи маркетингу. СПб. 2002.-944 с.

10 Федько В. П., Федько Н. Г. Основи маркетингу. - Ростов н / Д: Фенікс, 2002. -З. 67.

11 Маркетинг в галузях і сферах діяльності. Уч. / Под ред. В.А Алексуніна .- Вид. "Книготорговельний центр" Маркетинг ",-2001.-С.324

12 "З історії Ощадкаси". Оглядовий матеріал Абаканського відділення. Абакан. -2005. стор.3

13 В. Федько, Маркетинг,-Москва-Ростов-на-Дону, МарТ,-2004.-стр.236.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
298.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингове дослідження споживачів банківських послуг
Маркетингове дослідження ринку фотографічних послуг
Маркетингове дослідження ринку послуг маршрутних таксі міста Харкова
Маркетингове дослідження ринку стоматологічних послуг для підвищення ефективності роботи фірми
Маркетингове дослідження банківських вкладів
Розвиток ринку банківських послуг та оцінка їх ефективності
Маркетингове обгрунтування тактики фірми на ринку послуг
Аналіз поведінки споживачів на ринку товарів і послуг
Формування лояльності споживачів послуг на ринку ділового туризму
© Усі права захищені
написати до нас