.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o ;; ;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.;;.;;.;;. ;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ; ; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o ;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;;.;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ; ; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o; ; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ; ; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.; ;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;;; ;; o;; ;; ;; o; ; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ; ; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;.; ;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o ;; ;; ;; o;; ;;;.;;. .;;. . .;;. . . .;;
. . . . .;;. . . . . .;;. . . . . . .;;. . . . . . . .;;. . . . . . . . .;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; .;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.; ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o ;; ;; ;; o;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.;;. ;;. . ;;. . . ;;. . . . ;;. . . . . ;;. . . . . . ;;. . . . . . . ;;. . . . . . . . ;;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;;; ;; o;; ;; ;; o;; ;; ;; o;; ;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;
Курсова робота
З дисципліни «Маркетинг»
Тема: «Маркетингове дослідження споживчого ринку банківських послуг»
ЗМІСТ
Анотація
Введення
1. Теоретична частина. ОСНОВИ Проведення маркетингового дослідження ринку
1.1 Основні фактори, що визначають поведінку та ставлення споживачів
1.2 Основні аспекти проведення маркетингового дослідження
1.3 Система інформації у сфері банківських послуг
2. Дослідницька частина. Розробка стратегії Банку
2.1 Розробка місії Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії
2.2 Розробка стратегічних орієнтирів ОСБ № 8602
2.3 Аналіз і оцінка зовнішнього середовища діяльності відділення
2.4 Визначення стратегії ОСБ № 8602
2.5 Проведення маркетингового дослідження споживчого ринку і аналіз отриманих даних
3. Проектна частина. Розробка плану маркетингу
3.1 Розробка товарної політики
3.2 Розробка цінової політики
3.3 Розробка збутової політики
3.4 Розробка комунікаційної політики
3.5 Складання кошторису витрат і планованих фінансових результатів
3.6 Визначення параметрів контролю маркетингової діяльності в ОСБ № 8602
Висновок
Список використаної літератури
Додаток
анотація
У цій роботі наведено результати маркетингового дослідження споживчого ринку м. Абакана. Дані дослідження були проведені з метою визначення факторів, що впливають на вибір кредитної установи для виявлення найбільш перспективних з них. Час проведення маркетингового дослідження - грудень 2008 року. Місце проведення дослідження - Абаканське відділення № 8602 Ощадбанку Росії, організаційно підлеглого Ощадному банку Російської Федерації - стійкою, що сформувалася, розвиненою - в організаційному та фінансовому відношенні - структурі. Маркетингове дослідження було проведене шляхом опитування клієнтів відділення.
Курсова робота складається з трьох частин.
Перша частина курсової роботи є теоретичною. У ній розглянуті основні теоретичні аспекти проведення маркетингових досліджень, такі як:
основні напрямки вивчення клієнтів;
вивчення відносин та підходів до їх вивчення;
процес проведення маркетингового дослідження;
система інформації у сфері банківських послуг
У другій частині курсової роботи була розроблена стратегія розвитку Абаканського ОСБ № 8602 РБ РФ. Для визначення стратегії була розроблена місія цієї організації сфери банківських послуг, її філософія, основні цінності і цільові орієнтири. Крім цього були розглянуті основні можливості і способи здійснення діяльності, бажаний імідж готелю. У даній частині курсової роботи наведені результати проведеного маркетингового дослідження, основні з яких:
виділення найбільш перспективних сегментів споживання банківських послуг;
аналіз і оцінка внутрішньої зовнішнього середовища діяльності банку, виявлення чинників, що впливають на його діяльність;
аналіз стратегічних альтернатив розвитку Абаканського ОСБ № 8602, а також вибір оптимальної стратегії розвитку.
Третя частина курсового проектування - проектна. Автором були розроблені маркетингові політики, складені кошториси витрат і планованих фінансових результатів відділення банку, що дозволило визначити його плановану прибуток від реалізації банківських послуг на період з січня 2009 по січень 2010р. Крім цього, була розроблена система маркетингового контролю за виконанням плану маркетингу.
На закінчення курсової роботи зроблені основні висновки за результатами проведеного маркетингового дослідження та наведено рекомендації, розроблені автором курсової роботи, щодо оптимізації споживчого ринку готельних послуг.
ВСТУП
Маркетинг відомий як система управління і організації діяльності компаній, фірм, банків, всебічно враховує відбуваються на ринку процеси. Банківський маркетинг в силу його специфіки являє собою особливу галузь маркетингу. Це - зовнішня і внутрішня ідеологія, стратегія, тактика і політика діяльності банку, визначається конкретної суспільно-політичною та економічною ситуацією. Останні зміни в банківській системі, реальна господарська ситуація в Росії сьогодні привели до життєвої необхідності освоєння банками сучасних прийомів і способів маркетингу. 1 На це орієнтує універсалізація банківської діяльності, вихід її за межі традиційних операцій, посилення конкуренції з іноземними банками, поява конкурентів в особі небанківських установ. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банки освоюють нові види послуг, нові форми бізнесу, висувають на перше місце не тільки інтереси акціонерів, але і борються за кожного клієнта. 2
В даний час банківський маркетинг виступає як поєднання конкретних технічних прийомів роботи з новим мисленням банківських службовців. Маркетинг лежить в основі роботи всіх підрозділів банку. Вивчається ринок, здійснюється збір необхідної інформації, яка аналізується, після чого розробляються стратегії освоєння ринку. 3
Багато хто, як юридичні, так і фізичні особи замислюються, як вижити, як, у якій сфері економічної діяльності докласти свої знання, вміння і навички з максимальною для себе вигодою або яким чином (і куди) вкласти накопичені кошти, щоб ті принесли максимально можливу вигоду , або, якщо вже втрати неминучі, звести їх до мінімуму.
У цій роботі дослідження буде проводитися на прикладі Абаканського відділення № 8602, організаційного підлеглого Ощадному банку Російської Федерації - стійкою, що сформувалася, розвиненою - в організаційному та фінансовому відношенні - структурі, що володіла, крім величезних розмірів контрольованими грошовими коштами, розгалуженою мережею філій.
Об'єктом дослідження в роботі визначений ринок банківських послуг м. Абакана. Предметом дослідження є маркетингове дослідження споживчого ринку банківських послуг.
Метою дослідження є отримання і аналіз первинної інформації для виявлення факторів, що впливають на вибір потенційними клієнтами - фізичними особами банку для розміщення вільних грошей. Для досягнення поставленої мети в курсовій роботі вирішувалися наступні завдання:
виявити і проаналізувати сфери і напрями розміщення вільних грошових коштів населення;
визначити ставлення клієнтів Ощадбанку до його роботи (інформованість клієнтів про перелік банківських послуг; задоволеність повнотою і ступенем реалізації даного переліку);
виявити вплив місця розташування філій відділення та їх кількості на ставлення клієнтів;
визначити потребу основних потенційних клієнтів у тих чи інших банківських послугах та операціях;
виявити негативні моменти в якості обслуговування клієнтів;
визначити значимі фактори, важливі для потенційних клієнтів у якості обслуговування.
Методологічною і теоретичною основою даного дослідження були перекладні праці західних вчених, а також праці провідних російських учених у галузі маркетингових досліджень, таких як Голубков Е.П, Балакірєва О.Н, Роммат Є.В. та інші, а також результати проведеного маркетингового дослідження.
1. Теоретична частина. ОСНОВИ Проведення маркетингового дослідження ринку
1.1 Основні фактори, що визначають поведінку та ставлення споживачів
Маркетинг в банківській сфері націлюється на вивчення ринків кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення вкладів у банки, змін у діяльності банку. Маркетинг спрямовується на забезпечення умов, що сприяють залученню нових клієнтів, розширення сфери банківських послуг, зацікавлюють клієнтів у вкладення своїх коштів у цей банк. 4
Ще зовсім недавно ринок банківських послуг був ринком продавця, коли клієнти мали великими сумами (внаслідок інфляції) грошей, а банків було небагато. Але останнім часом при намітилася стабілізації з інфляцією, зростанням ставки рефінансування і в умовах хронічної нестачі грошових ресурсів у основних клієнтів банку - підприємств, ринок банківських послуг перетворився на ринок покупця. З цього моменту більшість російських банків стали шукати нові способи залучення клієнтів. Для цих цілей вони можуть успішно застосовувати маркетинг. 5
Банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів.
Для забезпечення прибутковості банку необхідно постійне залучення нових клієнтів. У розвинених країнах Заходу банківські послуги споживають близько 80% домашніх господарств. Слід звернути увагу на якість і диверсифікацію пропонованих банками послуг: поточні та ощадні рахунки, кредитні і розрахункові картки, довгострокові банківські кредити, строкові позики на купівлю будинку чи автомобіля, оренда сейфів для зберігання коштовностей і т.д. У нашій країні кількість послуг банку, наданих домашнім господарствам, в більшості своїй, обмежується зберіганням грошей на рахунку, короткостроковим кредитуванням і обслуговуванням дебетових пластикових карт. Тому банки у своїй стратегії роблять упор на пропозицію нових видів послуг вже наявним клієнтам. Люди, які звертаються в банк для здійснення одного виду операцій, є потенційними покупцями доповнюють і видів послуг. Наприклад, якщо клієнт купує дорожні чеки або іноземну валюту, то йому слід запропонувати послуги зі страхування від нещасного випадку під час зарубіжної поїздки. Цей метод перехресного продажу застосовується в практиці сучасного маркетингу. 6
У банках все більше застосовується інтегрований маркетинг, метою якого є не тільки залучення клієнтів, але й постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка інтегрованого маркетингу полягає в тому, що комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні грошових коштів, але й в активному їх використанні за допомогою ефективного кредитування підприємств, установ, держави, населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу, як у сфері відносин банку з вкладниками, так і в сфері кредитних вкладень. Цілі банку в цих двох сферах різні: у першій - залучення населення в якості вкладників грошових коштів, у другій - спрямувати кредитні ресурси банку таким підприємствам, які використовували їх з найбільшою користю і були б у змозі повернути кредит у встановлені терміни.
Для забезпечення прибутковості банку необхідно постійне залучення нових клієнтів. У розвинених країнах Заходу банківські послуги споживають близько 80% домашніх господарств. Слід звернути увагу на якість і диверсифікацію пропонованих банками послуг: поточні та ощадні рахунки, кредитні і розрахункові картки, довгострокові банківські кредити, строкові позики на купівлю будинку чи автомобіля, оренда сейфів для зберігання коштовностей і т.д. У нашій країні кількість послуг банку, наданих домашнім господарствам, в більшості своїй, обмежується зберіганням грошей на рахунку, короткостроковим кредитуванням і обслуговуванням дебетових пластикових карт. Тому банки у своїй стратегії роблять упор на пропозицію нових видів послуг вже наявним клієнтам. Люди, які звертаються в банк для здійснення одного виду операцій, є потенційними покупцями доповнюють і видів послуг. Наприклад, якщо клієнт купує дорожні чеки або іноземну валюту, то йому слід запропонувати послуги зі страхування від нещасного випадку під час зарубіжної поїздки. Цей метод перехресного продажу застосовується в практиці сучасного маркетингу. 7
З самої широкої точки зору обслуговування клієнтів може бути інструментом, що визначає і задовольняє вищу потребу клієнтів. Замість джерела витрат воно може перетворитися на джерело прибутку. 8
Доцільно далі розглянути основні чинники поведінки споживачів.
Поведінка споживачів на ринку, характер покупок визначаються особистісними, культурними, соціальними та психологічними чинниками, вивчення яких є найважливішим завданням маркетингового дослідження.
Особистісні чинники включають до свого складу вік, стадію життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище (рівень доходу на сім'ю і на одну людину), стиль життя, тип особистості та самопредставлення.
Життєвий цикл сім'ї - сукупність стадій, які проходить сім'я в своєму розвитку (холостяки, молода сім'я без дітей і т.д.)
Стиль життя-стереотипи поведінки особистості, які виражаються в інтересах, переконаннях, діях.
Тип особистості - характеризується відносно незмінною реакцією особистості на зміну зовнішнього середовища (впевненість, незалежність, агресивність, інертність і т. д.).
Самопрезентація - складне розумове уявлення особистості про себе, про власне «я».
Культурні фактори включають до свого складу культуру, субкультуру та належність до суспільного класу.
Культура-сукупність основних цінностей, сприйнятих людиною від сім'ї та інших суспільних інститутів.
Субкультура, що характеризує групу людей із загальною системою цінностей, заснованої на загальному життєвому досвіді і ситуаціях.
Громадський клас - щодо впорядкованої та стабільної громадська група, члени якої мають спільними цінностями. Інтересами і поведінкою.
Соціальні чинники включають в свій склад малі групи (підрозділяються на групи членства і референтні групи), соціальні ролі і статус.
Групи членства - група, до якої належать певні особистості і які впливають на їх поведінку і яка впливає на їх поведінку (сім'я, товариші по службі, друзі).
Референтна група - група, за якою особистість здійснює порівняння при формуванні своїх відносин і поведінки.
Соціальна роль - види діяльності, які здійснює індивід по відношенню до оточуючих людей (один та ж людина може грати ролі сина, батька і директора). Соціальна роль впливає на купівельну поведінку індивіда.
Статус - це положення індивіда в суспільстві (статус директора, статус батька).
Психологічні чинники включають в свій склад мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення.
Сприйняття - це процес відбору, систематизації та інтерпретації інформації.
Засвоєння - полягає в зміні поведінки індивідів на основі придбаного ними досвіду.
Переконання - певні уявлення про товар, грунтуються на реальному знанні, думці, вірі.
Відносини - це стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності.
Мотивація - викликає активність людей і визначає спрямованість на покупку певного товару.
У маркетингу при аналізі поведінки споживачів найбільш часто використовуються теорії мотивації Аллена, Фрейда і Маслоу:
американський маркетолог Аллен поділяє споживчі мотиви на первинні та вторинні. Такий поділ зумовлює відповідні підходи до вибору напрямків вдосконалення пропонованих споживачам товарів;
Авраам Маслоу людські потреби розташовують по значущості в ієрархічному порядку: з початку фізіологічні потреби, потім потреби самозбереження соціальні потреби, потреби в повазі і, нарешті, і потреби в самоствердженні;
Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують поведінки, що людина росте, придушуючи в собі безліч потягів. Ці потягу повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем (більше того, придушення їх обов'язково в невротичний поведінці, нав'язливих станах, психозах). Відповідно до теорії Фрейда, людина не віддає собі повний звіт у витоках власної мотивації. 9
Типи покупців
Різниця соціально-психологічної мотивації, яка зумовлює купівельну поведінку, робить актуальним завдання виявлення різних типів покупців. При цьому враховують риси характеру покупця, спосіб життя, стереотипи, вірування, звички, звичаї і т.д.
Так, з урахуванням типів психіки покупців ділять на сангвініків, холериків, флегматиків, меланхоліків.
З урахуванням бажання купувати товари, що знаходяться на різних стадіях ЖТЦ, покупців поділяють на новаторів, консерваторів, ретроградів.
Залежно від ролей, які споживачі грають при купівлі товарів, виділяють:
ініціаторів, які спонукають інших людей до покупки, хоча самі можуть і не купувати товар;
осіб, які впливають на формування рішення про придбання товару у зв'язку з їх компетентністю і авторитетом для осіб, які купують товар;
покупців, які роблять покупку;
споживачів, що користуються товаром;
критиків, що оцінюють якість і ефект від задоволення потреб за рахунок придбаного товару.
Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:
Вивчення відношення споживача до компанії
При вивченні ставлення споживачів до компанії, тобто при визначенні її іміджу, перш за все, необхідно розробити систему оціночних критеріїв, досить повно характеризують всі аспекти діяльності компанії.
Так, для фірми, яка надає послуги, в якості базових оціночних критеріїв, можна запропонувати наступне:
послужливість;
швидкість реагування на замовлення;
дотримання строків;
готовність дати раду;
технічні і виробничі можливості;
гнучкість цін;
забезпечення високої якості послуг;
сердечність контактів;
великий досвід роботи;
компетентність обслуговуючого персоналу;
можливість надання широкого спектру послуг.
Далі формується репрезентативна вибірка клієнтів цієї компанії, серед яких проводиться анкетування. Респонденти оцінюють рівень досягнення кожного критерію з наведеного списку. Рекомендується в даному випадку використовувати модифіковану шкалу Лайкерта (рис.1).
Дотримання термінів звітності | 1 | 2 Х _______ | 3 _______ | 4 _______ | 5 _______ | Не-дотримання термінів звітності |
Рис.1. Шкала Лайкерта
Після обробки анкет, отриманих від усіх респондентів, проводиться виявлення сильних і слабких сторін діяльності компанії. Оцінки і висновки виглядають набагато переконливіше, коли є можливість їх зіставити для різних періодів часу або для одного періоду часу, але для ряду конкуруючих компанії.
Для фірми-виробника можливе отримання порівняльної оцінки іміджу компаній на основі вивчення ставлення споживачів до товарів цих компаній.
Може вивчатися не тільки імідж компанії, але паралельно також і профіль опитаних споживачів. Аналіз отриманих даних дозволяє з'ясувати, що думають споживачі різного профілю про імідж компанії за допомогою шкали семантичної диференціації.
Вивчення намірів споживачів
На загальному рівні оцінюються настрій або ступінь задоволеності споживачів, їх уявлення про намір зробити покупку або послугу. На більш конкретному рівні - фірма регулярно організує опитування щодо ймовірності здійснення покупки. При розробці анкет використовуються поведінкові заходи:
я виразно куплю цей товар;
можливо, куплю;
існує ймовірність покупки;
сумніваюся, що куплю;
я не куплю даний товар
Приклад опитувальника наведено на малюнку 2.
Чи збираєтеся скористатися послугами
Абаканського ОСБ № 8602 протягом найближчих 8 місяців?
Ні в якому разі | Малоймовірно | Непогана ймовірність | Велика ймовірність | Досить імовірно | Упевнений |
0 | 0,10 | 0,20 | 0,50 | 0,70 | 1,00 |
Рис.2. Приклад опитувальника
Вивчення ставлення споживачів до певної марки товару
Перш за все, слід виділити вивчення ступеня популярності марки товару. Популярність встановлює зв'язок між маркою і категорією товару, до якої він належить.
Прийняття рішення про пробної покупки залежить не тільки від поінформованості про нову марку, але також від її відмінних властивостей, на які зазвичай вказується в рекламі.
Дослідження марок окремих товарів полягає у вивченні думок споживачів про ці товари.
1.2 Основні аспекти проведення маркетингового дослідження
Технологія проведення маркетингового дослідження припускає наявність двох взаємозалежних частин. По-перше, дослідження зовнішніх змінних, які, як правило, не піддаються регулюванню з боку керівництва фірми і тому для успішної комерційної діяльності потрібне гнучке пристосування до них. По-друге, аналіз внутрішніх складових організацій, що перебувають під контролем адміністрації, і певних реакцій фірми на зміни в навколишньому середовищі.
Маркетингове дослідження є системний збір, обробку та аналіз всіх аспектів процесу маркетингу: продукту, його ринку, каналів розподілу, методів і прийомів збуту, системи ціноутворення, заходів стимулювання збуту, реклами і т.д. і передбачає ретельний вибір об'єкта дослідження. Можливий перелік таких об'єктів досить значний і тому представляється скрутним розробити і запропонувати універсальну технологію, що розкриває весь зміст маркетингового дослідження.
Диверсифікація виробництва, розмір доходів безпосередньо впливають на напрями маркетингового аналізу. Обсяг проведених досліджень залежить від напрямку діяльності підприємства, перспектив виходу на ринок з товарними новинками, змінами в номенклатурі виробів, що випускаються. При цьому слід враховувати, що будь-яка зміна в діяльності фірми неодмінно призведе до необхідності проведення більш глибокого маркетингового аналізу, спрямованого на визначення таких сегментів ринку, де фірма могла б утримати свої позиції протягом всього життєвого циклу товару.
Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:
визначення проблеми;
аналіз вторинної інформації;
отримання первинної інформації;
аналіз даних;
рекомендації;
використання результатів.
Визначення проблеми - це формулювання предмету маркетингового дослідження. Добре виконання цієї операції орієнтує на збір та аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття рішення.
Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше. Незалежно від того, чи достатня вона для вирішення, її низька ціна і відносно швидка доступність вимагають, щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації.
Дані отримують з бюлетеня іноземної комерційної інформації (БИКИ) Всеросійського науково-дослідного кон'юнктурного інституту (вник), в якому повідомляються дані про товари на ринках, біржових цінах на основні сировинні товари, аналізуються тенденції зміни споживчих характеристик товарів і т.д. Систематично видаються Програми БИКИ містять аналіз зазначених питань у більш широкому часовому розрізі, а також різні методичні вказівки щодо кон'юнктурних і прогнозних досліджень, оцінки конкурентоспроможності продукції і т.д.
Первинні дані представляють собою тільки що отриману інформацію для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання.
Висока ефективність роботи з вивчення кон'юнктури, проблем і довгострокових тенденцій розвитку ринку можлива тільки при дотриманні принципів цілеспрямованості, комплектності, систематичності.
Цілеспрямованість означає, що дослідження кон'юнктури ринку і тенденцій його розвитку має бути тісно пов'язане з плановими завданнями, що стоять перед підприємством.
Комплексний підхід означає:
необхідність аналізу всіх основних елементів конкретного ринку;
обов'язковість його вивчення у взаємозв'язку з загальноекономічними явищами і ринками продукції;
охоплення всієї основної групи факторів внутрішнього (по відношенню до даного ринку) характеру, що роблять на нього вплив.
Систематичність спостережень і аналізу припускає співвідношення певних вимог до дослідницької діяльності. Тільки за такої умови можливо своєчасне відображення змін, що відбуваються на ринку, та їх урахування у практичній діяльності.
При накопиченні вихідних даних слід уточнити позиції перед тим, як приступити до збору матеріалу і виявлення показників розвитку кон'юнктури і попиту споживачів.
Потрібно визначити період часу (квартал, півріччя, рік), за який будуть аналізуватися кон'юнктура і запити споживачів. Від цього залежить не тільки перелік показників, а й ступінь деталізації даних по них.
Необхідно також визначити рівень конкретизації аналізу і прогнозу, який намічається провести. На основі такої попередньої роботи уточнюються обсяг і характер необхідних матеріалів.
Результатом маркетингового дослідження є оцінка потенційних можливостей підприємства та його позицій на конкретному ринку або його сегменті.
Ця оцінка визначається в процесі подальшої маркетингової діяльності при розробці програми маркетингу шляхом зіставлення що склалася на певний момент ринкової кон'юнктури з виробничими, фінансовими, трудовими та іншими ресурсами підприємства.
Результати маркетингових досліджень використовуються для:
стратегічного та поточного планування;
економічної і соціальної діяльності підприємства;
встановлення вимог до якості продукції;
визначення обсягів виробництва;
розробки експортної політики;
визначення стратегії, тактики, методів і засобів формування попиту і стимулювання збуту;
оцінки ефективності роботи підприємства, вироблення пропозицій щодо коригування його діяльності.
Реалізація маркетингових досліджень передбачає використання об'ємного методологічного апарату. Виділяють такі кількісні методи:
багатовимірні методи (факторний та кластерний аналіз). Використовуються для обстеження маркетингових рішень, в основі яких лежать численні взаємопов'язані змінні;
метод статистичної теорії прийняття рішень (теорія масового обслуговування, теорія ігор та ін.) Застосовується для ймовірного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації;
детерміновані методи дослідження операцій (лінійне та нелінійне програмування). Застосовується для прийняття оптимального рішення при наявності безлічі взаємопов'язаних змінних;
імітаційні методи і моделі. Використовуються у випадках, коли елементи, що визначають маркетингову ситуацію, не піддаються аналітичним рішенням;
регресивні і кореляційні методи. Застосовуються для визначення взаємозв'язків між змінними, що описують маркетингову діяльність;
моделі мережного планування та управління. Використовуються для визначення послідовності виконання робіт при вирішенні різних маркетингових завдань.
Очевидно, що представлений перелік далеко не вичерпує всі види і різноманітність методів, використовуваних в процесі досліджень.
Серед методів, які застосовуються для прогнозування кон'юнктури ринку, найбільш популярними є: екстраполяція, експертні оцінки, кореляційно-регресійний аналіз, балансовий метод.
Екстраполяція є перенесення темпів, пропорцій та динаміки, виявлених у минулому, у процесі аналізу конкретної проблеми, на майбутні періоди, перспективу. Широке використання методу екстраполяції обумовлюється значною інерцією соціально-економічних процесів, що протікають в народному господарстві. Це і дозволяє на основі аналізу попередньої діяльності припускати ідентичне розвиток ситуації в прогнозованому періоді. Достовірність прогнозу багато в чому залежить від якості аналізу попереднього періоду, повноти виявлених факторів, що визначають напрямок розвитку кон'юнктури. При цьому розрізняють прямолінійну статистичну екстраполяцію - просте механічне продовження минулих трендів, та екстраполяцію, що передбачає коригування минулих трендів, яка спирається на зміну сили та напрямку впливу факторів, що детермінують розвиток кон'юнктури в минулому, з урахуванням можливої появи якісно нових чинників та експертних оцінок і т. д.
Дуже широке поширення при прогнозуванні кон'юнктури ринку отримав метод експертних оцінок «Делфі".
У цьому випадку привертають групу експертів у кількості 10-15 осіб. До її складу мають входити економісти, науковці - розробники продукції, представники виробництва і торгівлі. Експерти повинні відрізнятися широтою кругозору, інформованістю, незалежністю суджень, високою професійною кваліфікацією. Підбір експертів - один з найважливіших етапів методу «Делфі".
Перед експертами ставиться проблема та пропонується визначити шляхи її вирішення. Потім відбувається публічне обговорення запропонованих варіантів, і в процесі зіткнення думок виробляється узагальнена компромісна гіпотеза, яка критично оцінюється експертною радою. Як підсумок виробляється єдине інтегроване думку групи щодо ситуації, що розглядається.
Кореляційно-регресійний аналіз виявляє вплив різних чинників - показників-аргументів на показник-функцію. Кореляційна залежність має місце, коли кожному значенню однієї величини відповідає безліч випадкових значень іншої, виникають з певною ймовірністю. За допомогою кореляційно-регресійного аналізу можна: розрахувати коефіцієнти кореляції, які оцінюють силу зв'язку між окремими ознаками, підібрати рівняння регресії, яке визначає форму зв'язку з цим, і встановити достовірність існування зв'язку.
Процес кореляційно-регресійного аналізу кон'юнктури ринку складається з наступних етапів:
попередня обробка статистичних даних і вибір факторів-аргументів (факторних ознак);
оцінка тісноти зв'язку між ознаками та виявлення форми зв'язку;
розробка багатофакторної моделі досліджуваного явища і її аналіз;
використання результатів аналізу для удосконалення планування і управління даним явищем.
У = f (х 1, х 2, ... х n) - багатофакторна модель регресії, де:
У - показник функції;
х 1, х 2, ... х n - показники аргументу;
å - коефіцієнт, що враховує сумарний вплив на показник-функцію (у) додаткових факторів.
Балансовий метод, як правило, використовується при прогнозі кон'юнктури на товари органічного походження. Спираючись на дані за минулі роки, складається баланс виробництва і споживання на запаси, оцінки з виробництва, по внутрішньому споживанню, а також перехідні запаси на кінець наступного року. У разі позитивної різниці між приходом і витратою утворюються експортні ресурси. У випадку, коли різниця негативна, виникають імпортні потреби. Далі здійснюється складання і зіставлення балансів основних країн-експортерів та імпортерів. Порівняння експортних ресурсів з імпортними потребами утворює уявлення про передбачуваний попит та пропозицію і інтегрує оцінку змін цін на перспективу.
1.3 Система інформації у сфері банківських послуг
Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної та достовірної інформації для оптимального вибору і здійснення маркетингових заходів. 10 Кожна банк є об'єктом прийому і передачі різних потоків інформації, так чи інакше пов'язаних з управлінням маркетингом даного банку.
Збір інформації необхідний для виявлення реального і потенційного ринків комерційного банку, вивчення потреб і перспектив цього ринку. В даний час банки використовують сучасні інформаційні технології для зберігання інформації та забезпечення її обороту всередині банку.
Для проведення аналітичної роботи банки створюють певну систему маркетингової інформації: аналітичний апарат, обладнання, методичні прийоми, призначені для збору, оцінки та поширення конкретної і достовірної інформації. Для роботи з розширення ринку створюється банк маркетингової інформації. Наявність єдиного стандарту для обміну інформацією всередині організації дозволяє мати однакові архіви по різних розділах. Так співробітник відділу маркетингу може отримати вже зібрану статистичну інформацію про кількість клієнтів, видах, які вони замовляють послуг, середньому обсязі угоди, середній величині депозиту, кількості угод протягом тимчасового періоду тощо. Дана уніфікація дозволяє маркетологу уникнути трудомісткого процесу збору даних та приведення їх у зручний для аналізу вигляд. Наявність єдиного формату файлів, що містять маркетингову інформацію, дозволяє автоматизувати процес її обробки. Спеціально написана комп'ютерна програма буде автоматично одержувати по мережі файл, форматувати його, прибирати зайві дані, а потім додавати отриману інформацію в єдину базу даних.
Подібний підхід до збору маркетингової інформації значно прискорює весь процес маркетингового дослідження в банку.
Система маркетингової інформації складається з:
• системи внутрішньої звітності;
• системи збору зовнішньої інформації;
• системи маркетингових досліджень;
• системи аналізу та інтерпретації інформації.
Система внутрішньої звітності. Це система, що представляє пошук і акумуляцію необхідна банку інформації в процесі діяльності самого банку. Вона виникає як результат діяльності самого банку і змінюється разом зі зміною роботи самого банку. Система внутрішньої звітності банку повинна бути спрямована на повне і оперативне відображення ділової інформації, а також видачу оперативних відомостей. Налагоджена система внутрішньої звітності дозволяє керівництву банку отримувати в лічені секунди необхідну інформацію.
Система збору зовнішньої інформації призначена для постачання керівництва банку необхідною інформацією про стан середовища, в якій він діє. Система збору зовнішньої інформації передбачає накопичення даних про ситуацію на всіх ринках, особливо на тих, на яких діє банк, про всі діючі на ринку існуючих і потенційних конкурентів, клієнтів, контактних аудиторіях та інші, а також про стан факторів макросередовища.
Основні джерела зовнішньої інформації:
• газети, журнали, телебачення, радіо;
• публікуються готові звіти, виробнича статистика;
• урядова статистика споживання, галузеві журнали;
• газети компанії, особисті контакти з клієнтурою;
• обмін інформацією з дирекцією і службовцями інших банків;
• придбання необхідних відомостей у спеціалізованих організацій. Важливе місце в системі збору зовнішньої маркетингової інформації займає система інформації про конкурентів, нинішніх і потенційних. Ця інформація потрібна для вироблення стратегії банку по відношенню до своїх конкурентів.
Всю маркетингову інформацію можна розділити на первинну і вторинну.
Первинною називається інформація, отримана вперше саме для вирішення конкретно поставленої проблеми. Видобуток первинної інформації є вищий "пілотаж" маркетингу. Первинна інформація формується безпосередньо в процесі проведення спеціальних досліджень (опитувань, спостережень, тестування тощо) спрямованих на вирішення конкретних проблеми. У силу того, що джерела вторинної інформації в РФ поки залишаються вельми мізерними, особливо в системі банків, прийняття рішень в банках, які не можуть (або не хочуть) дозволити собі інтуїтивний метод "проб і помилок", має відбуватися на основі первинної інформації. Основними методами збору первинних маркетингових даних є: опитування, спостереження, експеримент, імітаційне моделювання. Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження, вивченого ознаки і одиниці спостереження (клієнт, конкурент, банківська продукція).
Вторинна інформація представляє собою дані, одержувані з бухгалтерської та статистичної звітності, спеціальних публікацій, довідників, систематизирующих і аналітичних узагальнень. Носії вторинної інформації різні, змістовні, а доступ до них можливий при відносно витратах і в стислі терміни. У 17 випадках з 20 (80%) вторинної інформації виявляється достатньо для досягнення цілей конкретного дослідження і прийняття відповідних маркетингових рішень. Тому без ретельного пошуку та аналізу вторинної інформації до збору первинної приступати не рекомендується. 11
Слід зазначити, що в даний час в Росії з проблем розвитку банків та банківської системи маркетингових досліджень проведено вкрай мало, у зв'язку з чим носіями вторинної інформацією по роботі банків і банківської системи є, в основному, зарубіжні літературні джерела.
2. Дослідницька частина. Розробка стратегії БАНКУ
12.11.1841 року Указом Імператора Миколи I був затверджений перший Статут ощадних кас. Так було покладено початок Ощадному справі в Росії. Колись Хакаський Ощадбанк, а нині Абаканське відділення № 8602 є одним з філій Ощадбанку Росії, протягом багатьох років успішно виконуючи свої зобов'язання перед клієнтами. 12
Абаканське відділення Ощадного банку Російської Федерації - найбільше кредитно - фінансова установа на території Республіки Хакасія, здатне вирішувати питання комплексного підходу до обслуговування своїх клієнтів.
Абаканське відділення є філією Акціонерного комерційного Ощадного банку Російської Федерації (ВАТ).
Місцезнаходження банку: 655017, Республіка Хакасія,
м. Абакан, вул. Пушкіна, 165.
Керуючий - Романов Олександр Юрійович.
У своїй діяльності відділення керується чинним банківським законодавством РФ, нормативними документами ЦБ РФ і РБ РФ, положенням про філію та безпосередньо підпорядковується східносибірському банку РБ РФ.
Банк має 55 внутрішніх структурних підрозділів (додаткові офіси та операційні каси поза касового вузла), які розташовані практично у всіх районах і великих населених пунктах республіки Хакасія і пропонують своїм клієнтам повний комплекс послуг Ощадного банку Російської Федерації.
До складу Абаканського ОСБ входять структурні підрозділи (відділи та сектори), кожне з яких по своїх напрямках курирують діяльність ВСП. Основні з них: відділ кредитування; сектор вкладів і розрахунків населення; сектор розрахунково-касового обслуговування юридичних осіб і бюджетів; сектор валютних, неторгових операцій і цінних паперів, сектор банківських карт.
Резервний фонд банку формується відповідно до чинного законодавства Російської Федерації. Розмір резервного фонду становить не менше 15% від розміру статутного капіталу банку, він призначений для покриття збитків банку, в разі його виникнення, а також для погашення облігацій і викупу акцій банку у випадку відсутності інших засобів.
Статутний капітал банку сформовано в сумі 1 000 000 000 рублів і розділений на 19 000 000 звичайних акцій номінальною вартістю 50 рублів і 50 мільйонів привілейованих акцій номінальною вартістю 1 рубль.
Статутний капітал дорівнює загальній сумі номінальної вартості акцій банку, придбаних акціонерами, і визначає мінімальний розмір майна банку, що гарантує інтереси його кредиторів. Розмір статутного капіталу може бути збільшений шляхом збільшення номінальної вартості розміщених акцій або розміщення додаткових акцій, а також може бути зменшений шляхом зменшення вартості розміщених акцій, зменшення їх загальної кількості або шляхом придбання та погашення частини акцій.
2.1 Розробка місії Абаканського відділення № 8602
Місія Абаканського відділення № 8602 Ощадбанку Росії - надання клієнтам банку всього спектру банківських послуг.
Основне призначення Ощадбанку Росії - досягнення вагомих фінансових результатів, утримання контрольного показника рентабельності капіталу шляхом запитання надаються Банком послуг в області розрахунково-касового обслуговування, банківських карт, операцій з державними цінними паперами, валютно-обмінних, конверсійних операцій, кредитування юридичних і фізичних осіб.
Основною метою діяльністю банку є залучення грошових коштів фізичних і юридичних осіб, здійснення кредитно-розрахункових та інших банківських операцій і операцій з фізичними і юридичними особами. У підсумку - отримання прибутку.
Основні завдання. Банк здійснює такі банківські операції:
залучає кошти фізичних та юридичних осіб у вклади (до запитання і на певний строк);
розміщує залучені грошові кошти фізичних і юридичних осіб від свого імені і за свій рахунок;
відкриває і веде банківські рахунки фізичних і юридичних осіб, здійснює розрахунки за дорученням клієнтів, у тому числі банків-кореспондентів;
інкасує кошти, векселі, платіжні та розрахункові документи та здійснює касове обслуговування фізичних та юридичних осіб;
купує і продає іноземну валюту у готівковій та безготівковій формах;
залучає у внески і розміщує дорогоцінні метали;
видає банківські гарантії;
здійснює перекази грошових коштів за дорученнями фізичних осіб без відкриття банківських рахунків (за винятком поштових переказів).
Банк крім перерахованих вище банківських операцій здійснює такі операції:
видає поручництва за третіх осіб, що передбачають виконання зобов'язань у грошовій формі;
набуває права вимоги від третіх осіб виконання зобов'язань у грошовій формі;
здійснює довірче управління грошовими коштами та іншим майном за договором з фізичними та юридичними особами;
здійснює операції з дорогоцінними металами і дорогоцінним камінням у відповідність до законодавства Російської Федерації;
надає в оренду фізичним / юридичним особам спеціальні приміщення або сейфи для зберігання документів і цінностей;
здійснює лізингові операції;
надає брокерські, консультаційні та інформаційні послуги;
емітує та обслуговує пластикові картки міжнародних і російських платіжних систем;
здійснює обслуговування експортно-імпортних операцій клієнтів із застосуванням різних фінансових інструментів, прийнятих у міжнародній банківській практиці;
здійснює валютний контроль за операціями клієнтів - фізичних та юридичних осіб.
В умовах зниження прибутковості основних інструментів фінансового ринку, що супроводжується зростанням конкуренції на всіх сегментах фінансового ринку, Абаканське ОСБ № 8602 приділяє особливу увагу поліпшенню якості обслуговування всіх категорій своїх клієнтів і вдосконалення системи продажу банківських продуктів.
Спеціальна увага банк приділяє вирішенню завдання випереджаючого розвитку довгострокових вкладів, продовжують швидко розвиватися операції з кредитування приватних клієнтів.
Також велике значення банк надає комплексному підходу до обслуговування своїх клієнтів. Клієнтам пропонується не тільки розрахунково-касове обслуговування, але і розглядаються питання кредитування, інкасації, видачі заробітної плати, валютних операцій, обслуговування по пластикових картах і багато іншого.
Одним із пріоритетних напрямків залишається обслуговування безготівкових грошових потоків фізичних осіб, зростає питома вага пенсіонерів Міністерства праці та соціального розвитку, Міноборони, МВС та інших силових структур, які отримують пенсію через ВСП Абаканського ОСБ.
Проводиться постійна робота по залученню підприємств і організацій РХ з метою виплати заробітної плати через рахунки банківських карт та вклади.
Ощадбанк Росії, в особі Абаканського ОСБ, будучи уповноваженим банком з виплати компенсацій за вкладами населення, постійно проводить роботу з найбільш незахищеними верствами населення РХ.
Сьогодні Ощадбанк - це універсальний комерційний банк, який пропонує своїм клієнтам широкий спектр якісних банківських послуг. Орієнтуючись на різноманіття клієнтської бази, Ощадбанк здійснює будь-які види кредитування підприємств і організацій усіх галузей економіки, населення та органів державної влади, ефективно розміщуючи залучені кошти населення та юридичних осіб в інтересах вкладників, клієнтів і акціонерів.
2.2 Розробка стратегічних орієнтирів ОСБ № 8602
Розглядаючи різноманіття банківських продуктів і послуг, слід зазначити, що їхній широкий спектр пропонується майже всіма банками Республіки Хакасія, та перелік цих послуг швидко зростає. У зв'язку з цим різко зросло значення маркетингової роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінилися в останні роки під впливом зростаючої конкуренції на фінансових ринках.
Основними завданнями товарної політики в Абаканском відділенні № 8602 Ощадбанку є: визначення та задоволення запитів клієнтів; оптимальне використання технологічних знань і досвіду самого банку; оптимізація фінансових результатів; перетворення потенційних різних банківських послуг у реальні і дотримання принципів гнучкості процесу наданих послуг, оптимальної кваліфікації кадрів і (або) іншої логічної залежності. Основні можливості стратегії товарної політики банку розглянуті та класифіковано за допомогою, так званої матриці Ансоффа (малюнок 3).