Рішення в сфері рекламної діяльності

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

МІЖНАРОДНА АКАДЕМІЯ БІЗНЕСУ

Кафедра «Менеджмент і Маркетинг»

Курсова робота

з дисципліни «Маркетингові дослідження»

на тему:

«Рішення в сфері рекламної діяльності»

Алмати

2009

Зміст

Введення

Глава 1. Теоретичні основи організації рекламної діяльності на підприємстві

1.1 Поняття і значення рекламної діяльності підприємства

1.2 Особливості прийняття рішень в управлінні рекламною діяльністю підприємства

Глава 2. Оцінка рекламної діяльності АТ "Dent-Lux"

2.1 Коротка характеристика діяльності АТ "Dent-Lux"

2.2 Організація та аналіз ефективності рекламної діяльності АТ "Dent-Lux"

2.3 Дослідження рекламного ринку міста Алмати

Глава 3. Вдосконалення організації рекламної діяльності АТ "Dent-Lux"

3.1 Розробка рекламних рішень для АТ "Dent-Lux" по прямому каналу розповсюдження реклами

3.2 Розробка рекламних рішень для АТ "Dent-Lux" за непрямим каналу розповсюдження реклами

Висновок

Список використаних джерел

Введення

Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву так, як вона грає ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом.

Фраза «реклама - двигун торгівлі» досить повно розкриває основну функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання їх в необхідності придбання товару. Але від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просто надання інформації, а надання з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар.

В основі реклами - інформація і переконання. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, якою є реклама, то обсяг коштів, вкладених у вдосконалення старих та створення нових товарів різко скоротиться. Прагнення до розвитку і конкуренції у підприємництві буде в'янути.

Ця курсова робота присвячена розробці рішень в сфері рекламної діяльності підприємства

Таким чином, актуальність теми курсової роботи обгрунтована тим, що будь-який підприємець чи менеджер, зацікавлений у процвітанні свого підприємства, повинен уміти використовувати можливості реклами, як потужного засобу просування товарів на ринку.

Мета даної курсової роботи - на основі результатів оцінки процесу організації рекламної діяльності АТ «Dent-Lux» розробити рекомендації щодо його вдосконалення.

Виходячи з мети, у курсовій роботі ставляться і вирішуються такі завдання:

- Розкрити теоретичні основи організації рекламної діяльності на підприємстві;

- Дати загальну характеристику і проаналізувати економічні показники АТ «Dent-Lux»;

- Провести аналіз рекламної діяльності на АТ «Dent-Lux»;

- Провести дослідження рекламного ринок міста Алмати;

- Розробити рекомендації щодо поліпшення рекламної діяльності АТ «Dent-Lux».

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методологічних і практичних аспектів організації рекламної діяльності на підприємстві.

Як об'єкт дослідження виступає АТ «Dent-Lux» міста Алмати, здійснює комерційну діяльність на ринку стоматологічних послуг Республіки Казахстан.

Глава 1. Теоретичні основи організації рекламної діяльності на підприємстві

1.1 Поняття і значення рекламної діяльності підприємства

Маркетингові комунікації це ефективний інструмент активного впливу на ринок. Не усвідомлюючи природи маркетингових комунікацій, ролі різних структурних елементів комунікатора, повідомлення, каналу, адресата - неможливо ефективно керувати ними, а значить використовувати один з небагатьох шансів «вижити на ринку». Успіх підприємства в конкурентній боротьбі сьогодні у визначальній мірі залежить від ефективності його комунікативного впливу на ринок. Навіть для людини, яка не займається професійної ринкової діяльністю, очевидно різноманіття і чисельності засобів і прийомів маркетингових комунікацій. / 1, с.145 /

Одне з центральних місць у цій системі займає реклама. З численних визначень реклами можна виділити наступне:

- Реклама - це будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора;

- Реклама - це платне, одночасне і неличное звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми.

З чого випливає, що в різних визначеннях відбиваються різні підходи до складного і багатостороннього поняттю «реклама». У той же час можна виділити основні риси, характеристики реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій. Найбільш важливими з них представляються наступні:

1. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця, а через різного роду посередників.

2. Однобічна спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця.

3. Невизначеність з точки зору вимірювання ефективності реклами. Ця якість є логічним продовженням попереднього. Зворотній зв'язок в комунікації носить імовірнісний і невизначений характер. Факт покупки залежить від маси факторів, що не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації. Наприклад, відмінна рекламна кампанія може збігтися в часі з браком у випуску великої партії виробу, який рекламується.

4. Громадський характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим. Ось чому ми не зустрічаємо рекламу наркотиків та інших товарів, заборонених законом.

5. У рекламному оголошенні чітко визначений спонсор, рекламодавець, суб'єкт за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама.

6. Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному зверненні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару чи фірми, і можуть бути не згадані їхні недоліки. / 2, с.33 /

Залежно від цілей, визначених конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:

- Інформування (формування обізнаності і знання про новий товар, конкретну подію, про фірму тощо)

- Умовляння (поступове, послідовне формування переваги, відповідного сприйняття споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.);

- Нагадування (підтримка обізнаності, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар) і інші завдання. / 3, с.55 /

Організація рекламної кампанії - це серія рекламних та стимулюючих збут товарів дій, ретельно спланована, скоординована і проводиться протягом тривалого часу (малюнок 1).

Малюнок 1. Організація рекламної кампанії

Рекламна кампанія органічно містить в собі всі елементи системи управління рекламною діяльністю і планування, і організацію, і контроль, і інформаційне забезпечення. Більше того, в ході проведення рекламної кампанії для досягнення поставленої мети найчастіше використовуються прийоми і методи таких маркетингових комунікацій як «паблік рілейшнз», просування продажів, виставки і т.д. / 5, с.41 /

На першому етапі рекламної кампанії визначається її мета, дається чітка відповідь на питання, для чого вона проводиться. При цьому необхідно забезпечити відповідність цієї мети маркетингової і рекламної стратегії фірми. Формулювання мети повинна бути конкретнішою і однозначною, впливати на вибір засобів і вид рекламних каналів. Рекламна кампанія передбачає використання п'яти видів реклами:

- Вводить реклама - концентрує увагу на об'єкті реклами. Мета її - створити позитивну психологічну установку, зняти недовіру, упередження, представити новий виріб, звернувши увагу на його унікальні споживчі гідності. / 6, с.74 /

- Престижна реклама - повинна привернути увагу до самого рекламодавця. Поширюються сприятливі відомості про історію підприємства, дані про високі доходи фірми, благодійної та спонсорської діяльності. Кінцевою метою престижної реклами є зняття обмежень ідеологічного, морального, економічного, етичного та іншого характеру, створення позитивного іміджу фірми і зміцнення у свідомості суспільства позитивного образу торгової марки.

У теорії реклами діяльність такої орієнтації, як вводящая й престижна реклама відносяться до сфери «паблік рілейшнз», під якою розуміється завоювання прихильності у споживчих груп, з якими рекламодавцю доведеться мати справу в комерційній практиці.

- Товарна реклама вирішує головну задачу формування попиту на товар. Мета товарної реклами - інформування конкретного споживача про технічних, соціальних та економічних характеристиках товару, його достоїнства, і можливості задоволення з допомогою споживачів.

Принципова особливість товарної реклами полягає в тому, що вона «перетворює» пасивного спостерігача в активного покупця.

Просування товарів та сприяння продажам відноситься до заходів по стимулюванню збуту.

Три перших види реклами впливають тільки на слух і зір, а заходи щодо стимулювання збуту використовують вид натурального товару, його колір, вигляд, запах, фактуру. Крім того, велике значення має уявлення товару в дії, експонування на виставках, ярмарках, в демонстраційних залах. На відміну від просування товару, сприяння продажам - це форма спонукання покупців до дії і стимулювання діяльності продавців, коли зусилля зосереджуються не на рекламі товару, а на додаткової послуги - за рахунок не тільки моральних, але і матеріальних заохочень: різні види знижок, роздача сувенірів та ін

Мета заходу щодо стимулювання збуту створити таку ситуацію, в якій покупець отримав би додатковий, іноді оригінальний і навіть екстравагантний стимул до скоєння вчинку. / 7, с.121 /

Наступним кроком є визначення і вивчення цільової аудиторії рекламного впливу. Чітко сформульована мета кампанії позначає і цільову групу, і бажаний вплив, який на неї повинна надати реклама. Опрацювання цільової аудиторії може виявити кілька груп, що відповідають цілям кампанії, але володіють різними характеристиками. У цьому випадку необхідно прийняти рішення про оптимальну адресації реклами: чи потрібно звертатися до всіх груп з універсальним пропозицією, або слід розробити оригінальну пропозицію для кожної групи, чи слід обмежити пропозицію спрямованістю на частину груп.

На третьому етапі важливим є вибір засобів та носіїв рекламної кампанії на підставі даних, отриманих від цільової аудиторії. Використання вторинних джерел (звітів засобів інформації, даних рекламних агентств) обмежена, дані підлягають обов'язковій перевірці. При виборі враховуються такі основні фактори:

1. обсяг охоплення цільової аудиторії;

2. ефективність охоплення.

Основним каналом розповсюдження рекламних звернень є:

- Пряма поштова реклама («директ мейл»);

- Рекламні матеріали, передані безпосередньо потенційному споживачеві.

Саме від обраних засобів розповсюдження реклами буде залежати інформованість потенційних покупців або клієнтів, а відповідно і обсяги продажів.

На заключному етапі розробляється бюджет рекламної кампанії. Бюджет встановлюється підприємствами різними способами. Найбільш поширене планування від досягнутого (тобто цифра минулих витрат без змін переходить у майбутнє, планування від збуту (в% від минулого і очікуваного)), планування на основі оцінки рекламного бюджету конкурентів.

Безвідносно до заданого раннє бюджету вибір засобів реклами для досягнення її цілей однозначно визначає мінімальну величину бюджету. Якщо отриманий мінімум лежить в межах здорового глузду, планів і можливостей підприємства. Бюджет затверджується. Занижена в порівнянні з очікуваною цифра дозволяє скоригувати цілі реклами в сторону збільшення охоплення аудиторії або підвищення «запасу міцності» - використання не мінімальних, а середніх обсягів рекламних звернень у засобах інформації. Завищений бюджет вимагає зменшення масштабності цілей або зміни їх з можливою перегрупуванням інструментів маркетингу. / 8, с.40 /

Після розробки рекламної кампанії необхідно вибрати її виконавців, а так як рекламна кампанія - це робота творча і вимагає певного професіоналізму. Отже, забезпечити необхідний професіоналізм та координацію здатне рекламне агентство.

Можна зробити висновок про те, що вся рекламна діяльність рекламодавця є сукупністю рекламних кампаній. В ході рекламної кампанії досягається мета, нарощуючи тиск на самому кращому для прориву ділянці. Як ділянки для прориву вибирається найбільш багатообіцяючий в сенсі збуту споживчий сегмент. Чим вдаліше вибір мішені, точніше б'є в ціль рекламна кампанія.

1.2 Особливості прийняття рішень в управлінні рекламною діяльністю підприємства

Прийняття рішень в управлінні рекламною діяльністю на підприємстві починається з визначення цілей і завдань рекламної кампанії.

Завдання, які вирішуються рекламою, на різних стадіях розвитку ринку товарів представлені в таблиці 1.

Таблиця 1 - Завдання, які вирішуються рекламою, на різних стадіях розвитку ринку товарів

Наступним важливим кроком є попередні випробування. Вони можуть полягати в дослідженні в лабораторних умовах і експерименті на локальному ринку в залежності від конкретної ситуації. Лабораторні випробування - виявлення думок цільової аудиторії про рекламних зверненнях - можуть служити основою вибору, як самих звернень, так і рекламного агентства-виконавця.

Найбільш часто вживаний метод виявлення думок цільової аудиторії - проведення фокус-груп. Для участі у випробуваннях запрошуються 6-8 осіб, які відповідають визначенню цільової аудиторії. У невимушеній обстановці їм демонструються варіанти рекламних звернень, розроблених для кампанії підприємства. Ініціюється дискусія - обговорення переваг та недоліків звернень. Обговорення за згодою присутніх записується на диктофон. Подальший аналіз записів дозволяє вибрати оптимальне із запропонованих звернень. / 10, с.47 /

Репрезентативність групи низька: по її перевагам не можна однозначно судити про переваги всієї аудиторії. Основна мета фокус групи - виявлення принципової придатності рекламних звернень для цілей кампанії. Думок експертів (консультанта підприємства, рекламних агентств) недостатньо, тому що вони можуть не враховувати специфіки аудиторії.

Найбільш надійний і репрезентативний експеримент у реальних умовах. Його проведення можливе при наявності порівнянних локальних ринків, виборі для реклами засобів інформації локальної дії, наявність достатнього часу. У цьому випадку рекламна кампанія попередньо може бути проведена на окремому ринку і за результатами експерименту скоригована.

Наявність всіх трьох умов зустрічається вкрай рідко, більшість кампаній засноване на використанні центральних засобів інформації. На сучасному російському ринку експериментальну перевірку реклами проводять деякі підприємства, що організують регіональні філії.

Після діяльної розробки рекламної кампанії виникає необхідність контролю результатів у рекламі. Рекламний контроль здатний реально заощадити кошти навіть в поточному режимі публікацій реклами, не кажучи вже про екстремальний - рекламної кампанії.

При розробці рекламної кампанії консультант визначає спосіб перевірки в процесі реалізації прийнятої рекламної стратегії і принципи побудови сталої системи контролю результативності реклами.

Постійно діюча система контролю реклами призначена не для оцінки загальних результатів останньої, а для визначення ефективності використовуваних засобів реклами. Найбільш простий (і надійний) варіант системи - постійний збір даних про рекламу продавцями підприємства. У процесі комунікації покупець з'ясовує, що його цікавлять, а продавець, у свою чергу, може отримати цікаву маркетингову інформацію, в тому числі і про рекламу. Але це один з багатьох більш використовуваний підприємствами. Для різнобічного контролю підприємства намагаються використовувати різні його види, при цьому систему контролю, як до початку рекламної кампанії, так і на весь період її проведення. / 11, с.121 /

Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами представлені в таблиці 2.

Таблиця 2 - Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами

Реклама в світі бізнесу обрушує на споживача величезну кількість інформації. Психологічний вплив рекламної інформації проявляється у процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Так чи інакше в рекламний процес виявляються втягнутими феномени переробки інформації - відчуття, сприйняття, пам'ять і т.п.

З іншого боку, у процесах переробки рекламної інформації активно беруть участь ставлення людини до рекламного повідомлення, його емоції і почуття, наприклад почуття задоволення, власної гідності, заздрості, його розуміння і прийняття в свідомість або, навпаки, відторгнення сприйнятого і понятого, але не розділеного, не прийнятого споживачем змісту.

У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найбільш привабливий для споживача. / 12, с.17 /

Таким чином, можна зробити висновок про те, що реклама-це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою якого є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації. Організовувати рекламну діяльність на підприємстві необхідно таким чином, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.

Глава 2. Оцінка рекламної діяльності АТ «Dent-Lux»

2.1 Коротка характеристика діяльності АТ «Dent-Lux»

АТ «Dent-Lux» є найбільшою в Казахстані стоматологічної компанією. Дата первинної реєстрації - 17 серпня 1997 року.

Ринок стоматологічних послуг Казахстану характерний великою кількістю гравців на ньому, частка кожного з яких не досягає і 1% від загального обсягу. На цьому тлі АТ «Dent-Lux» з 5% часткою є безумовним лідером.

Компанія працює на підставі виданої міністерством охорони здоров'я Республіки Казахстан ліцензії на надання медичних послуг та надає наступні види стоматологічної допомоги: терапевтичні, ортопедичні, ортодонтичні та хірургічні послуги з імплантацією.

АТ «Dent-Lux» - це тринадцять клінік, одинадцять під торговою маркою Dent-Lux, 2 VIP клініки Ambassador.

Центральний офіс компанії знаходиться в Алмати з філіями в семи містах Казахстану, таких як Астана, Атирау, Актау, Усть-Каменогорськ, Кокшетау, Павлодар і Уральськ. В АТ «Dent-Lux» працюють більше трьохсот співробітників, з них більше двохсот медичного персоналу.

Основні клієнти компанії - приватні особи. АТ «Dent-Lux» співпрацює з усіма страховими організаціями Казахстану, які направляють своїх застрахованих клієнтів в клініки. Відсоток клієнтів страхових компаній становить 15% від загальної кількості клієнтів.

Основними факторами успішного розвитку бізнесу є прагнення акціонерів компанії розвивати бізнес, повністю реінвестуя прибуток і залучаючи позикові ресурси.

Успіхи АТ «Dent-Lux» безпосередньо пов'язані з топ-менеджментом, керуючим компанією. Поєднання медичного та бізнес освіти у президента і віце-президентів компанії дозволяє результативно втілювати в життя стратегічні плани акціонерів.

У 2006 році АТ «Dent-Lux» першою з казахстанських компаній медичного сектора економіки пройшла процедуру включення до лістингу Казахстанської фондової біржі.

У цьому ж році компанія брала участь в лістингу казахстанських брендів «brand.kz» (оцінка брендів). За результатами дослідження споживчих груп і економічних даних, що проводилося спільно National Business, Brif Market Intelligence і V-Ratio BCC, бренд компанії був оцінений у п'ять мільйонів доларів.

Фінансова звітність АТ «Dent-Lux» ведеться відповідно до Міжнародних стандартів фінансової звітності. Аудит щорічно проводить аудиторська компанія ТОВ «Uta-audit».

Фінансові показники АТ «Dent-Lux» представлені в таблиці 3.

Таблиця 3 - Фінансові показники АТ «Dent-Lux», млн. дол США.

Графічно показники доходів і прибутку АТ «Dent-Lux» представлені на малюнку 2.

Рисунок 2. Показники доходів і прибутку АТ «Dent-Lux»

У податковому законодавстві Республіки Казахстан передбачені певні пільги з оподаткування підприємств, що працюють в соціальній сфері. Всі пільги поширюються на діяльність АТ «Dent-Lux». Медичні послуги звільнені від податку на додану вартість. Ставка податку на майно в десять разів нижче стандартної. І, що найпривабливіше, повне звільнення від сплати корпоративного прибуткового податку (податок на прибуток). Останньою пільгою користуються компанії, що працюють в соціальній сфері з більш ніж 90% річного доходу по основній діяльності і повністю напрямні прибуток на розвиток компанії.

В даний час АТ «Dent-Lux» займається реалізацією нового проекту - створення мережі медичних центрів широкого профілю. Перший з них почне свою діяльність в Алмати в 2009 році.

У цілому, реалізація великомасштабного мережевого проекту (два медичних центри в Алмати, по одному в Атирау і Актау) є пріоритетним завданням у розвитку компанії.

Успішне досягнення цієї мети буде грунтуватися на досвіді керування подібними проектами, відстеження якості наданих медичних послуг, використанні сучасного обладнання та медичних витратних матеріалів, активне залучення пацієнтів з числа корпоративних клієнтів, використанні досвіду роботи в медичному секторі, використанні великої бази даних лояльних по відношенню до компанії клієнтів існуючого бізнесу.

Проект «Медичний центр»:

2008 рік - початок діяльності за проектом;

2009 рік - Медичний центр в Алмати;

2010 рік - Медичний центр в Атирау;

2011 рік - Медичний центр в Актау;

2012 рік - Медичний центр в Алмати.

Таким чином, на основі проведеного аналізу економічного становища АТ «Dent-Lux» в даний момент, можна зробити висновок про стійкий фінансовий стан фірми.

2.2 Організація та аналіз ефективності рекламної діяльності АТ «Dent-Lux»

Маркетинговий відділ в ролі життєдіяльності фірми займає чільну роль. Ключовим чинником в роботі відділу маркетингу АТ «Dent-Lux» є саме розробка просування і реалізації послуг.

Одним з найбільш ефективних видів стимулювання продажів, безумовно, є реклама. АТ «Dent-Lux» використовує такі джерела як відомі періодичні видання, спеціалізовані випуски для оптовиків, реклама в інтернеті.

У фірми є електронна реклама на казахстанських сайтах з надання інформації про ринок стоматологічних і медичних послуг, де АТ «Dent-Lux» щотижня оновлює інформацію про ціни на всі послуги. Крім цього, дається спеціальний блок іміджевої реклами. Клієнти, які приходять за рекламу на сайти, в основному вимагають виключно низьку ціну на конкретний вид стоматологічних послуг.

Вся рекламна компанія в першу чергу спрямована на залучення нових клієнтів. Для підтримки вже працюють з компанією клієнтів використовують дещо інші, більш різноманітні методи стимулювання продажів.

Стимулювання клієнтів носить також цінову та ціннісну форму. До цінової формі відносяться різного роду знижки (звичайні, накопичувальні), низькі ціни, бонуси,

До ціннісним формам стимулювання продажів, використовуваними в АТ «Dent-Lux», відносяться надання загальної інформації по роботі з клієнтами та послуг, роз'яснення переваг процедур, проведення семінарів і презентацій.

Мета рекламної діяльності в АТ «Dent-Lux»: сприяння збереженню і зміцненню позицій компанії на ринку стоматологічних послуг, підвищення ефективності та конкурентоспроможності її діяльності.

Завдання:

- Підтримка та зміцнення іміджу АТ «Dent-Lux» як одного з лідерів казахстанського ринку стоматологічних послуг в нових економічних умовах.

- Збереження і розширення кола клієнтів, споживачів конкретних послуг клінік.

- Інформування ділових кіл про існуючі та нові види послуг і формах обслуговування клієнтів.

- Стимулювання продажів послуг.

- Вдосконалення структури рекламного забезпечення та оптимізація рекламної роботи.

- Уніфікації реклами з урахуванням роботи з модернізації та систематизації фірмового стилю.

Бюджет рекламної кампанії АТ «Dent-Lux» за листопад 2008 року представлено в таблиці 4.

Таблиця 4 - Бюджет рекламної кампанії АТ «Dent-Lux» за листопад 2008 року

У практиці АТ «Dent-Lux» регулярно розміщує рекламу в спеціалізованих вітчизняних і зарубіжних журналах, а також у ділових довідниках і каталогах.

При рекламі клінік обов'язково поєднується фірмовий стиль АТ «Dent-Lux». У рекламному тексті обов'язково відображаються всі сприятливі моменти, включаючи місце розташування, автостоянку.

Бюджет рекламної кампанії АТ «Dent-Lux» за грудень 2008 року представлено в таблиці 5.

Таблиця 5 - Бюджет рекламної кампанії АТ «Dent-Lux» за грудень 2008 року

Проводяться ретельні маркетингові дослідження з метою пошуку нових клієнтів і, відповідно, залучення реклами.

Виставкова діяльність є одним з основних напрямків діяльності АТ «Dent-Lux». Від кількості заходів, їх характеру та масштабності в чималому ступені залежить як добробут, так і престиж клінік. Основними заходами є виставки, конференції, конгреси, семінари, ділові зустрічі, презентації, шоу-покази і т.д.

Важливо відзначити участь АТ «Dent-Lux» в профільних міжнародних виставках, симпозіумах і семінарах і т.д., тому в конгрессно-виставковому бізнесі при виборі місця проведення чергового заходу та отримання замовлень на їх проведення велику роль відіграють особисті ділові контакти.

У рекламній стратегії АТ «Dent-Lux» важливе місце займають акції «паблік рілейшнз».

АТ «Dent-Lux» має два канали розповсюдження реклами (непрямий (ПР, акції, виставки і тд.) Та прямий (реклама в ЗМІ)).

Для того щоб виявити, який канал поширення реклами є, для АТ «Dent-Lux» найбільш кращим, необхідно розрахувати показник структури каналів розповсюдження:

Вир.ij

Sij канал = -----------, (1)

Вир.i

де S - рентабельність використання каналу;

j - вид каналу;

i - індекс досягнутої рентабельності.

Динаміка структури розподілу представлена ​​в таблиці 7.

Таблиця 7 - Динаміка продажів АТ «Dent-Lux» по каналах поширення реклами за 2008 рік

Дані таблиці 8 показують, що для АТ «Dent-Lux» з переходом на канал непрямої реклами та відмова від прямої протягом 2008 року, відбувалося різке зміна рентабельності продажів.

Таблиця 8 - Динаміка рентабельності продажів АТ «Dent-Lux» по каналах поширення реклами за 2008 рік

Якщо в першому кварталі 2008 року більш широке застосування непрямого каналу реклами підвищило рентабельність продажів з 15,1594 до 91,50358. То подальше збільшення застосування непрямого каналу і зменшення розподіл через канал прямої реклами викликало падіння рентабельності до 34,03138 в третьому кварталі. А повний перехід на прямий канал розповсюдження реклами в четвертому кварталі знову викликав зростання рентабельності до 48,05639.

Малюнок 3. Зміна динаміка рентабельності продажів АТ «Dent-Lux» за 2008 рік

На основі малюнка 3 можна зробити висновок про те, що обидва канали розподілу по-різному впливають на рентабельність продажів.

У другому періоді була досягнута найбільша рентабельність продажів, тому що АТ «Dent-Lux» використав більше прямий канал поширення, ніж непрямий.

У наступному періоді АТ «Dent-Lux» вирішив менше використовувати прямий канал, а спробував використовувати більше непрямий канал розповсюдження реклами. Внаслідок цього, знизилася рентабельність продажів.

І вже в четвертому періоді фірма вирішила більше не ризикувати, а використовувати прямий канал, як основний канал розповсюдження реклами.

Таким чином, найкращим для АТ «Dent-Lux» є прямий канал розповсюдження реклами, тому що він приносить найбільший прибуток з найменшими витратами.

Таким чином, на підставі аналізу рекламної діяльності АТ «Dent-Lux», необхідно дати рекомендації по розробки рекламних рішень в галузі реклами на радіо і телебаченні.

2.3 Дослідження рекламного ринку міста Алмати

Для розробки рекомендацій з організації рекламних рішень для АТ «Dent-Lux» необхідно провести дослідження рекламного ринку міста Алмати.

Досліджувалися такі рекламні носії міста Алмати як, телебачення, радіо та друкована періодика.

На даний момент друкарський рекламний ринок міста Алмати представлений наступними найбільш популярними і тематично відповідними журналами:

1. «Beauty World» - перша глянсова газета. Статті про косметології, естетичній медицині та здоровий спосіб життя в Казахстані. Всі досягнення світу краси та актуальні тенденції: шоппінг, світське життя, відомі персони країни, рецепти краси, консультації фахівців, а також поради як зробити життя яскравим і красивою.

Аудиторія:

Пол: жінки - 80%, чоловіки - 20%.

Вік: 16-19 - 5%; 20-24 - 25%; 25-34 - 50%; 35-44 - 15%; 45 + - 5%, 50% аудиторії - соціально активні учні або працюючі жінки (менеджери, керівники середньої та вищої ланки).

Дохід: низький - 6,9%; середній - 26,8%; вище середнього - 40,2%; дуже високий - 15,0%.

2. «Cosmopolitan Shopping & Beauty». Це оптимальні маршрути, ціни, корисні поради та рекомендації фахівців з придбання будь актуальною речі - від мобільного телефону і помади до купальника і хутрового манто.

Аудиторія:

Пол: жінки - 92%, чоловіки - 8%.

Вік: 16-19 - 13%; 20-24 - 30%; 25-34 - 30%; 35-44 - 26%; 45 + - 8%.

Дохід: низький - 8%; середній - 34%; високий - 55%; дуже високий - 3%.

3. Журнал «ELITE magazine» орієнтований на тих, хто хоче і може собі дозволити купувати товари й користуватися послугами вищої якості, а значить, мати максимально об'єктивну і повну інформацію про них.

Журнал «Elite magazine» надає рекламну площу банкам, власникам автосалонів, ресторанів, будівельним компаніям, бутиків модного одягу, салонів краси на взаємовигідних умовах.

Аудиторія:

Пол: жінки - 80%, чоловіки - 20%.

Вік: 16-19 - 5%; 20-24 - 25%; 25-34 - 50%; 35-44 - 15%; 45 + - 5%, 50% аудиторії - соціально активні учні або працюючі жінки (менеджери, керівники середньої та вищої ланки).

Дохід: низький - 6,9%; середній - 26,8%; вище середнього - 40,2%; дуже високий - 15,0%.

4. «CELEBRA» - це самий романтичний, розумний, стильний, елегантний, красивий і авторитетний журнал про найголовніше. «CELEBRA» - це все про весілля, мода, краса і здоров'я, відносини, спосіб життя, розділ художньої прози, корисні адреси. «CELEBRA» - це журнал для справжніх романтиків, які хочуть додати в будні радості і фарб.

Вік аудиторії журналу: від 16 до 25 років - 42%; від 26 до 34 - 38%; 35 років і більше - 20%.

Стать: чоловіки - 38%, жінки - 62%.

Дохід: вище середнього - 46%, середній - 54%.

5. «ОБИРАЙ» - рекламно-інформаційний журнал, що пропонує якісну, вичерпну, розгорнуту, докладну інформацію про розваги, дозвілля та сфері послуг Алмати.

Аудиторія журналу «ОБИРАЙ» - активні, фінансово-заможні, мобільні професіонали: 83% читачів журналу - працюючі люди, 65% - люди з високою купівельною спроможністю. Середній вік читачів - 25-45 років.

Журнал розповсюджується БЕЗКОШТОВНО за допомогою прямої доставки в кращі торгові і розважальні заклади Алмати, а також в організації, що мають різні послуги (салони краси та перукарні, медичні фірми, автосалони, автосервіси, хімчистки, будинки побуту, банки, бізнес-центри, центри освіти, охоронні фірми, офіси операторів зв'язку і ін)

Ціни на рекламні оголошення в даних джерелах наступні: комерційні організації та установи - від 3000 до 20000 тенге.

Ціни на розміщення рекламного оголошення в досліджуваних журналах міста Алмати представлені в таблиці 9.

Таблиця 9 - Ціни на розміщення рекламного оголошення в найбільших журналах міста Алмати

Також рекламний ринок Алмати представлений наступними телеканалами: Обласне ТБ, «Хабар», «НТК», «31 канал», «КТК», «Ел Арна» та ін

Також для дослідження рекламного ринку міста Алмати, було проведено опитування серед населення, з приводу того, які канали краще дивитися населення міста. Було опитано 30 респондентів. Отримані результати представлені в таблиці 10.

Таблиця 10 - Переваги населення міста Алмати в області перегляду телеканалів

У ході дослідження було виявлено, що за даними на 1 січня 2009 року в м. Алмати зареєстровано 15 самостійних рекламних агентств (таблиця 11).

Таблиця 11 - Співвідношення рекламних агентств міста Алмати

Згідно з отриманими даними, всі ці агентства можна умовно розділити на 3 групи відповідно до розмірів їх основних фондів: дрібні (до 50000 тенге), середні (від 50000 до 300000 тенге), великі (понад 300000 тенге).

За формами власності дані агентства можна розділити на такі групи (таблиця 12):

Таблиця 12 - Класифікація рекламних агентств міста Алмати за формами власності

В основному, послуги дрібних рекламних агентств обмежуються посередництвом при розміщенні рекламних звернень в засоби масової інформації та інших засобах рекламної комунікації, що характеризує їх як неповноцінних партнерів по рекламному бізнесу. Тільки середні і великі агентства міста Алмати здатні надавати широке коло рекламних послуг власними силами без залучення спеціалістів зі сторони, що виражається в більш якісному виконанні замовлень в порівнянні з дрібними агентствами. Середні і великі агентства Алмати спеціалізуються на виробництві і розповсюдженні декількох видів рекламної продукції, володіючи певною універсальністю.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що АТ «Dent-Lux», провести дослідження з пошуку нового рекламного медіа-каналу на ринку міста Алмати.

Глава 3. Вдосконалення організації рекламної діяльності АТ «Dent-Lux»

3.1 Розробка рекламних рішень для АТ «Dent-Lux» по прямому каналу розповсюдження реклами

На основі проведеного дослідження організації реклами на АТ «Dent-Lux» і рекламного ринку міста Алмати. Необхідно запропонувати наступні рекомендації.

Рекламна діяльність на АТ «Dent-Lux» повинна включати наступні елементи:

- Телебачення;

- Преса;

- Радіо.

З телевізійних каналів міста Алмати, як найбільш розвинений в технічному і професійному плані телеканал «31 канал».

Даний телеканал перебуває 15 років в ефірі Казахстану; характеризується високою репутація у глядацької аудиторії; отримав визнання професіоналів; відрізняється сильною командою.

Зорової аудиторією даний телеканал сприймається як:

- Яскравий;

- Сучасний;

- Розважальний;

- Позитивний;

- Динамічний;

-Життєстверджуючий.

Малюнок 4. Рейтинг телеканалів по всій аудиторії міста Алмати

Основною аудиторією телеканалу є молоді, успішні, ділові люди із середнім і високим рівнем доходу. Це є найбільш підходящою аудиторією для сприйняття реклами АТ «Dent-Lux».

За узгодженням з менеджером з реклами та представником рекламного відділу телеканалу може бути виготовлений рекламний ролик тривалістю до 30 секунд, вартістю 50 000 тенге. Суть ролика повинна полягати в короткій і точної характеристиці фірми «Dent-Lux», асортименті пропонованої нею продукції і комплексі послуг. Для прокату ролика в ефірі «31 канал» буде обраний рекламний пакет «День за днем», який передбачає вихід реклами в певному порядку (таблиця 13).

Таблиця 13 - Вихід рекламного ролика АТ «Dent-Lux» згідно пакету «Тиждень» від телеканалу «31 канал»