МІНІСТЕРСТВО АГЕНСТВО ДО ОСВІТИ РФ
НОУ ВПО ГУМАНІТАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ: СОЦІАЛЬНА ПСИХОЛОГІЯ
Оцінка:
Контрольна робота
З КУРСУ «ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ»
Судентов: Больгерт О.В.
Курс: III
Відділення: заочне
Спеціальність: реклама
Викладач: Мужева М.В.
Єкатеринбург
2009
ЗМІСТ
1. Розкрити зміст поняття домінанти в сприйнятті реальності і назвати стадії її розвитку.
2. Розкрити зміст поняття стереотипу і назвати основні типи і властивості стереотипів у рекламі.
3. Розкрити зміст поняття потреби і мотиву в рекламі. Показати ієрархію потреб і перерахувати споживчі мотиви.
4. Розповісти про використання несвідомих мотивів у рекламі.
1. Розкрити зміст поняття домінанти в сприйнятті реальності і назвати стадії її розвитку
Домінанта - об'єктивно існуючий механізм людського мислення і поведінки, тим не менше, людина здатна усвідомлювати, коректувати колишні і створювати нові домінанти, які здатні спонукати його до здійснення покупок.
Формування домінант здійснюється в процесі мислення. Відомо, що людина думає завжди, навіть уві сні. Але всі його думи, роздуми найчастіше пов'язані зі спогадами про те, що він вже знає, бачив, чув, відчував. Нові думки (ті самі, які називають осяяннями) приходять в голову середньої людини значно рідше, іноді взагалі вкрай рідко. Осяяння приходять несподівано. Але хто хоч раз відчув щастя осяяння, знає, що йому завжди передує довга і напружена робота. Причому це може статися зовсім несподівано, під впливом якого-небудь випадкового враження. Точно так само і Джеймса Уатта, довго і наполегливо вирішувати проблему створення силових установок, при спостереженні за киплячим чайником несподівано відвідала думка про використання сили пари у двигунах. Можна пригадати масу інших аналогічних прикладів, з яких припустимо, що домінанта формується досить довго. Але як тільки вона з'являється, людина отримує спонукання до тієї або іншої дії (розумовому або фізичному).
Стадії формування домінанти
На першій стадії під спільним, можливо, дуже складним, взаємодією чинників внутрішньої секреції і зовнішніх подразників відбувається її появу. Тільки що сформувалася домінанта має потребу в закріпленні та розвитку, для чого необхідне залучення самих різних зовнішніх подразників, в числі яких повинні перебувати рекламні заходи.
На другій стадії, згідно з вченням І.П. Павлова, відбувається утворення умовного рефлексу, тобто з усього безлічі діючих зовнішніх подразників домінанта "вибирає" тільки ті з них, які її збуджують.
На третій стадії відбувається встановлення міцного зв'язку між домінантою і зовнішніми подразниками. Вся зовнішня середовище як би підрозділяється на окремі предмети, але тільки на деякі з них (далеко не всі!) Реагує сформувалася домінанта.
Після закінчення деякого часу домінанта убуває, залишаючи після себе стереотипи сприйняття, мислення і, отже, поведінки.
Приклад формування домінанти
Оскільки психологія - і наука, і сфера практичної діяльності, особливо в частині спостережень за поведінкою людини та визначення мотивів, які спонукають його до тих чи інших дій, вчинків, пізнавати процес формування домінант найкраще на самому собі. Розглянемо наступний приклад. Одного разу в передачі "Поле чудес" ведучий Леонід Якубович, зробивши широкий жест рукою і звертаючись до гравців, сказав: "Пийте Хіро!". Автор цих рядків раніше нічого не знав про цей напій, вперше почув і саме слово. Кинувши побіжний погляд у зазначеному напрямку він побачив баночки з цим напоєм, зовні помітно відрізняються від всіх інших, в яких зазвичай продається пиво, "Пепсі" та інші напої. Баночки з "Хіро" мали сувору циліндричну форму, були вищі і менше в діаметрі. Процес інформаційного впливу був дуже коротким, він тривав всього лише кілька секунд, але і цього часу цілком вистачило на те, щоб в корі головного мозку автора цих рядків сформувалася цілком стійка позитивна домінанта на даний товар. Формуванню позитивної домінанти сприяло також і те, що звернення ведучого не було сприйнято ним як реклама. Зовні воно виглядало як звернення ведучого тільки до гравцям, а не до всіх телеглядачам країни. Але вийшло так, що саме всі телеглядачі країни і стали об'єктами впливу даного рекламного повідомлення. У кого-то з них сформувалася позитивна домінанта на "Хіро", у когось немає ... Але що ж було далі? Через приблизно півроку в одному з магазинів автор цих рядків несподівано побачив високі циліндричні баночки "Хіро", на які у нього рекламою Л. Якубовича була сформована стійка позитивна домінанта, і купив їх. А спробувавши, вирішив ніколи більше не купувати цей напій. Так стійка позитивна домінанта була скорегована на стійку негативну, а у автора виникло стійке негативний стереотип цього товару.
2. Розкрити зміст поняття стереотипу і назвати основні типи і властивості стереотипів в рекламі
Рекламні стереотипи - це загальні підходи, які є результатом звичок або рефлексів, вироблених в даному агентстві відносно того чи іншого продукту. Наприклад, оскільки корм для домашніх тварин здобувають в основному дорослі люди, реклама такого корму націлена на них. Це стереотип. У Голландії виробник кормів для собак Quaker адресує свою рекламу дітям з тієї простої причини, що в 50% випадків господарями собак є саме вони. Стратегія непересічно будується на прихильності дітей до своїх вихованців. І це дуже нетривіально. Ні споживачі, ні покупці не є цільовою аудиторією цієї реклами.
Основні властивості стереотипів: здатність впливати на прийняття рішення покупцем, часто навіть всупереч логіці; в залежності від характеру установки (позитивної або негативної) стереотипи чи не автоматично "підказують" одні доводи у відношенні рекламованого товару і витісняють зі свідомості інші, протилежні першим; стереотип , на відміну від "потреби взагалі", має виражену конкретністю.
Стереотипи бувають позитивними і негативними, також є нейтральні, які ще називають стереотипами "популярності, але байдужності".
Таким чином, сприйняття людиною реклами залежить не тільки і не стільки від інформаційного впливу на нього, скільки від наявної в нього домінанти або стереотипів. Гарна реклама може придушити небажану домінанту за допомогою створення нової, для чого поряд з інформуванням вона повинна забезпечити і відповідне фізіологічний та емоційний вплив Завдання рекламіста - виявити можливі стереотипи потенційних покупців і за допомогою рекламного впливу відкоригувати їх: позитивний стереотип посилити, негативний - нейтралізувати або послабити, нейтральний - зробити позитивним. Тільки спільна дія цих трьох чинників може забезпечити успіх рекламної кампанії.
3. Розкрити зміст поняття потреби і мотиву в рекламі. Показати ієрархію потреб і перерахувати споживчі мотиви
Товари та послуги існують для того, щоб задовольняти людські потреби. Потреби не існують самі по собі, - вони нерозривно пов'язані з предметом, здатним їх задовольнити. Більше того, потреба нерідко усвідомлюється тільки тоді, коли з'являється предмет її задоволення. Як справедливо помічають рекламісти, у господинь не було потреби в пилососа, поки вони не з'явилися у продажу, і багатьох довелося переконувати, що варто платити за прилад, який економить «безкоштовні» час і сили жінок.
Люди купують товари, щоб задовольнити багато, в тому числі, психологічні потреби. Встановлено емпіричний факт, - покупка приносить радість у повсякденне життя. Сучасні рекламні спеціалісти дотримуються теорії трьох психологічних станів: Людина знає, що з ним відбувається, і може пояснити це; Людина віддає собі звіт у своїх почуттях, але не може пояснити їх причину; Людина нічого не знає ні про свій стан, ні про причини, його викликали. Друге і третє стану - це область аналізу мотивів. Мотивація поведінки людини визначається його ціннісними уявленнями. При цьому поняття «цінність» може бути, а може і не бути категорією формальної логіки. Зазвичай людина задовольняє свої потреби у зростаючому порядку. На першому місці - природні потреби, потім потреби в безпеки, в приналежності до певної соціальної групи, у повазі до себе, в реалізації власного "Я" і т.д.
Ієрархію потреб покупців можна представити наступним чином:
1. Об'єктивна потреба. Це перша, сама «висока» стадія потреби в товарі або послузі, яка ще не оформилася у свідомості майбутнього споживача. Може бути й так, що сам товар або послуга вже існують, вони потрібні, навіть необхідні. Але ця необхідність чи навіть саме існування товару або послуги ще не стали фактом свідомості споживача.
2. Усвідомлена потреба. Як правило, споживач - істота досить консервативне. Доводиться виконати велику роботу, щоб переконати його придбати те, без чого він обходився все своє життя. Повернути людини особою до товару, змусити його проявити першу, поки ще слабку зацікавленість - найскладніша, морочлива і дорога задача. Потреба перетворюється на усвідомлену на другій стадії. Людина начебто вже знає, що в житті у йому чогось не дістає і готовий заплатити продавцю, треба лише вибрати, якому і за що саме.
3. Пошук варіантів задоволення. Людина починає вивчати ринок, вибирати з наявних варіантів, що краще, красивіше, дешевше, ближче і т.д., але часто вибір визначається випадковими чинниками.
4. Пробне споживання. Придбану річ покупець «обживає», пристосовуючи її до своїх потреб.
5. Оцінка результатів. Використовуючи куплений товар, людина оцінює покупку. Чи отримав очікуване? Якщо так, він, швидше за все, буде купувати такий товар ще багато разів, не витрачаючи часу і сил на пошуки і вивчення інших варіантів. Тоді він стає постійним покупцем якогось продавця, що тому, власне кажучи, і треба. Якщо ні, - людина повертається назад на стадію пошуку.
Кожній стадії розвитку споживчої потреби відповідає своя стратегія і тактика рекламного забезпечення продажів. На першій стадії, коли усвідомлена потреба ще не сформувалася, необхідна потужна, добре продумана, доволі тривала і зазвичай дорога реклама, що включає широкий діапазон каналів і методів психологічного впливу - роз'яснення, навіювання, переконання. На стадії пошуку варіантів реклама також важлива, але скоріше вже реклама конкретної марки товару, фірми-виробника, торговельної організації. Тут немає проблеми формування попиту, її місце займає проблема конкуренції багатьох продавців однорідних товарів або послуг. На останній стадії товар або послуга вже як би рекламують себе самі. Варто лише час від часу нагадувати про них споживачеві.
Мотиви, таким чином, відіграють роль двигуна вчинків людини, хоча і далеко не завжди усвідомлено. Споживчі мотиви, як і самі потреби людини, складні і різноманітні. Вони можуть бути сильними і слабкими, постійними і тимчасовими, позитивними і негативними. Для рекламної справи головне - це їх вигляд, визначений реальними потребами. У найзагальнішому вигляді мотиви можна розділити на наступні види: емоційні, раціональні, утилітарні, естетичні, мотиви престижу, мотиви уподібнення і мотиви моди, мотиви самоствердження, мотиви традиції. Також можна виділити інші глибинні мотиви, часто використовуються в рекламних кампаніях: почуття впевненості; надійність; самозадоволення; творчі нахили (у рекламі товарів для дому, саду та городу, приготуванні різних страв з різних продуктів); об'єкти любові; безсмертя (у страхуванні: рекламується «надія на безсмертя», що досягається через гарантію від забуття); лестощі: «Серйозні собаки для дуже серйозних людей»; просто приобретательство (психологи вважають, що пристрасть до користолюбства - природна властивість 90% людей). Потреби або мотиви, які породжують інтерес до товару, і психологічна дистанція від товару до їх задоволення - це дві складові особистісного сенсу рекламованих товарів або послуг.
4. Розповісти про використання несвідомих мотивів у рекламі
Аналіз мотивів належить до типу досліджень, які намагаються дізнатися, що спонукає людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, призначені збагнути область несвідомого чи підсвідомого, оскільки переваги зазвичай визначаються факторами несвідомими. Мотиви покупок - це складні психологічні структури, окремі ланки яких найчастіше не зрозумілі самому споживачу. Фактично покупець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і спонукання, пов'язані в підсвідомості з продуктом.
Реклама використовує всю цю та іншу інформацію з тим, щоб посилити інтенсивність позитивної мотивації і усунути те, що їй заважає. Реклама, що враховує всі ці моменти, буде робити акцент не на предметі (раціональна сторона покупки), а на позитивних емоціях (асоціаціях). Вона звернена до почуттів і буде працювати на символічному рівні, коли пріоритет рекламного впливу віддається не стільки доводам, скільки показу, але такому показу, який, в кінцевому рахунку, і налаштовує на покупку.
Слід відзначити і те, що абсолютна більшість ефективних рекламних повідомлень виконують або компенсаторну, або навчальну функцію. Грунтуючись на часто несвідомої мотивації покупця, реклама допомагає вирішити психологічний дисонанс, який виникає при наявності будь-якої незадоволеної потреби. З іншого боку реклама може виконувати роль тренера, програючи на екрані або на сторінках газет і журналів всі етапи процесу підготовки і здійснення покупки, які потім відбуваються в ході її реального здійснення.
Реклама часто звертається до підсвідомих мотивів, тому що підсвідомі програми керують людьми, вони починають діяти, часто не усвідомлюючи мотивів своїх дій. Ці програми мають вражаючим властивістю: включатися на ключове слово, символ, знак і т.д. та визначати поведінку людини.
Список використаної літератури
1. Реклама в бізнесі. Інформаційно-впроваджувальний центр "Маркетинг" / Т.К. Серьогіна, Л.М. Тіткова. -. М -1995.
2. М. Д. Валова. 13 бесід про рекламу. Нива ХХI век.М-1994.
3. Основи реклами: навчальний посібник / А.В.Костіна, Е. Ф. Макаревич, О. І. Карпухін. - 2-е вид., Доп. - М.: КНОРУС, 2008.
4. Реклама / Є. В. Ромат - 2-е вид. - СПб.: Пітер, 2006.
НОУ ВПО ГУМАНІТАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ: СОЦІАЛЬНА ПСИХОЛОГІЯ
Оцінка:
Контрольна робота
З КУРСУ «ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ»
Судентов: Больгерт О.В.
Курс: III
Відділення: заочне
Спеціальність: реклама
Викладач: Мужева М.В.
Єкатеринбург
2009
ЗМІСТ
1. Розкрити зміст поняття домінанти в сприйнятті реальності і назвати стадії її розвитку.
2. Розкрити зміст поняття стереотипу і назвати основні типи і властивості стереотипів у рекламі.
3. Розкрити зміст поняття потреби і мотиву в рекламі. Показати ієрархію потреб і перерахувати споживчі мотиви.
4. Розповісти про використання несвідомих мотивів у рекламі.
1. Розкрити зміст поняття домінанти в сприйнятті реальності і назвати стадії її розвитку
Домінанта - об'єктивно існуючий механізм людського мислення і поведінки, тим не менше, людина здатна усвідомлювати, коректувати колишні і створювати нові домінанти, які здатні спонукати його до здійснення покупок.
Формування домінант здійснюється в процесі мислення. Відомо, що людина думає завжди, навіть уві сні. Але всі його думи, роздуми найчастіше пов'язані зі спогадами про те, що він вже знає, бачив, чув, відчував. Нові думки (ті самі, які називають осяяннями) приходять в голову середньої людини значно рідше, іноді взагалі вкрай рідко. Осяяння приходять несподівано. Але хто хоч раз відчув щастя осяяння, знає, що йому завжди передує довга і напружена робота. Причому це може статися зовсім несподівано, під впливом якого-небудь випадкового враження. Точно так само і Джеймса Уатта, довго і наполегливо вирішувати проблему створення силових установок, при спостереженні за киплячим чайником несподівано відвідала думка про використання сили пари у двигунах. Можна пригадати масу інших аналогічних прикладів, з яких припустимо, що домінанта формується досить довго. Але як тільки вона з'являється, людина отримує спонукання до тієї або іншої дії (розумовому або фізичному).
Стадії формування домінанти
На першій стадії під спільним, можливо, дуже складним, взаємодією чинників внутрішньої секреції і зовнішніх подразників відбувається її появу. Тільки що сформувалася домінанта має потребу в закріпленні та розвитку, для чого необхідне залучення самих різних зовнішніх подразників, в числі яких повинні перебувати рекламні заходи.
На другій стадії, згідно з вченням І.П. Павлова, відбувається утворення умовного рефлексу, тобто з усього безлічі діючих зовнішніх подразників домінанта "вибирає" тільки ті з них, які її збуджують.
На третій стадії відбувається встановлення міцного зв'язку між домінантою і зовнішніми подразниками. Вся зовнішня середовище як би підрозділяється на окремі предмети, але тільки на деякі з них (далеко не всі!) Реагує сформувалася домінанта.
Після закінчення деякого часу домінанта убуває, залишаючи після себе стереотипи сприйняття, мислення і, отже, поведінки.
Приклад формування домінанти
Оскільки психологія - і наука, і сфера практичної діяльності, особливо в частині спостережень за поведінкою людини та визначення мотивів, які спонукають його до тих чи інших дій, вчинків, пізнавати процес формування домінант найкраще на самому собі. Розглянемо наступний приклад. Одного разу в передачі "Поле чудес" ведучий Леонід Якубович, зробивши широкий жест рукою і звертаючись до гравців, сказав: "Пийте Хіро!". Автор цих рядків раніше нічого не знав про цей напій, вперше почув і саме слово. Кинувши побіжний погляд у зазначеному напрямку він побачив баночки з цим напоєм, зовні помітно відрізняються від всіх інших, в яких зазвичай продається пиво, "Пепсі" та інші напої. Баночки з "Хіро" мали сувору циліндричну форму, були вищі і менше в діаметрі. Процес інформаційного впливу був дуже коротким, він тривав всього лише кілька секунд, але і цього часу цілком вистачило на те, щоб в корі головного мозку автора цих рядків сформувалася цілком стійка позитивна домінанта на даний товар. Формуванню позитивної домінанти сприяло також і те, що звернення ведучого не було сприйнято ним як реклама. Зовні воно виглядало як звернення ведучого тільки до гравцям, а не до всіх телеглядачам країни. Але вийшло так, що саме всі телеглядачі країни і стали об'єктами впливу даного рекламного повідомлення. У кого-то з них сформувалася позитивна домінанта на "Хіро", у когось немає ... Але що ж було далі? Через приблизно півроку в одному з магазинів автор цих рядків несподівано побачив високі циліндричні баночки "Хіро", на які у нього рекламою Л. Якубовича була сформована стійка позитивна домінанта, і купив їх. А спробувавши, вирішив ніколи більше не купувати цей напій. Так стійка позитивна домінанта була скорегована на стійку негативну, а у автора виникло стійке негативний стереотип цього товару.
2. Розкрити зміст поняття стереотипу і назвати основні типи і властивості стереотипів в рекламі
Рекламні стереотипи - це загальні підходи, які є результатом звичок або рефлексів, вироблених в даному агентстві відносно того чи іншого продукту. Наприклад, оскільки корм для домашніх тварин здобувають в основному дорослі люди, реклама такого корму націлена на них. Це стереотип. У Голландії виробник кормів для собак Quaker адресує свою рекламу дітям з тієї простої причини, що в 50% випадків господарями собак є саме вони. Стратегія непересічно будується на прихильності дітей до своїх вихованців. І це дуже нетривіально. Ні споживачі, ні покупці не є цільовою аудиторією цієї реклами.
Основні властивості стереотипів: здатність впливати на прийняття рішення покупцем, часто навіть всупереч логіці; в залежності від характеру установки (позитивної або негативної) стереотипи чи не автоматично "підказують" одні доводи у відношенні рекламованого товару і витісняють зі свідомості інші, протилежні першим; стереотип , на відміну від "потреби взагалі", має виражену конкретністю.
Стереотипи бувають позитивними і негативними, також є нейтральні, які ще називають стереотипами "популярності, але байдужності".
Таким чином, сприйняття людиною реклами залежить не тільки і не стільки від інформаційного впливу на нього, скільки від наявної в нього домінанти або стереотипів. Гарна реклама може придушити небажану домінанту за допомогою створення нової, для чого поряд з інформуванням вона повинна забезпечити і відповідне фізіологічний та емоційний вплив Завдання рекламіста - виявити можливі стереотипи потенційних покупців і за допомогою рекламного впливу відкоригувати їх: позитивний стереотип посилити, негативний - нейтралізувати або послабити, нейтральний - зробити позитивним. Тільки спільна дія цих трьох чинників може забезпечити успіх рекламної кампанії.
3. Розкрити зміст поняття потреби і мотиву в рекламі. Показати ієрархію потреб і перерахувати споживчі мотиви
Товари та послуги існують для того, щоб задовольняти людські потреби. Потреби не існують самі по собі, - вони нерозривно пов'язані з предметом, здатним їх задовольнити. Більше того, потреба нерідко усвідомлюється тільки тоді, коли з'являється предмет її задоволення. Як справедливо помічають рекламісти, у господинь не було потреби в пилососа, поки вони не з'явилися у продажу, і багатьох довелося переконувати, що варто платити за прилад, який економить «безкоштовні» час і сили жінок.
Люди купують товари, щоб задовольнити багато, в тому числі, психологічні потреби. Встановлено емпіричний факт, - покупка приносить радість у повсякденне життя. Сучасні рекламні спеціалісти дотримуються теорії трьох психологічних станів: Людина знає, що з ним відбувається, і може пояснити це; Людина віддає собі звіт у своїх почуттях, але не може пояснити їх причину; Людина нічого не знає ні про свій стан, ні про причини, його викликали. Друге і третє стану - це область аналізу мотивів. Мотивація поведінки людини визначається його ціннісними уявленнями. При цьому поняття «цінність» може бути, а може і не бути категорією формальної логіки. Зазвичай людина задовольняє свої потреби у зростаючому порядку. На першому місці - природні потреби, потім потреби в безпеки, в приналежності до певної соціальної групи, у повазі до себе, в реалізації власного "Я" і т.д.
Ієрархію потреб покупців можна представити наступним чином:
1. Об'єктивна потреба. Це перша, сама «висока» стадія потреби в товарі або послузі, яка ще не оформилася у свідомості майбутнього споживача. Може бути й так, що сам товар або послуга вже існують, вони потрібні, навіть необхідні. Але ця необхідність чи навіть саме існування товару або послуги ще не стали фактом свідомості споживача.
2. Усвідомлена потреба. Як правило, споживач - істота досить консервативне. Доводиться виконати велику роботу, щоб переконати його придбати те, без чого він обходився все своє життя. Повернути людини особою до товару, змусити його проявити першу, поки ще слабку зацікавленість - найскладніша, морочлива і дорога задача. Потреба перетворюється на усвідомлену на другій стадії. Людина начебто вже знає, що в житті у йому чогось не дістає і готовий заплатити продавцю, треба лише вибрати, якому і за що саме.
3. Пошук варіантів задоволення. Людина починає вивчати ринок, вибирати з наявних варіантів, що краще, красивіше, дешевше, ближче і т.д., але часто вибір визначається випадковими чинниками.
4. Пробне споживання. Придбану річ покупець «обживає», пристосовуючи її до своїх потреб.
5. Оцінка результатів. Використовуючи куплений товар, людина оцінює покупку. Чи отримав очікуване? Якщо так, він, швидше за все, буде купувати такий товар ще багато разів, не витрачаючи часу і сил на пошуки і вивчення інших варіантів. Тоді він стає постійним покупцем якогось продавця, що тому, власне кажучи, і треба. Якщо ні, - людина повертається назад на стадію пошуку.
Кожній стадії розвитку споживчої потреби відповідає своя стратегія і тактика рекламного забезпечення продажів. На першій стадії, коли усвідомлена потреба ще не сформувалася, необхідна потужна, добре продумана, доволі тривала і зазвичай дорога реклама, що включає широкий діапазон каналів і методів психологічного впливу - роз'яснення, навіювання, переконання. На стадії пошуку варіантів реклама також важлива, але скоріше вже реклама конкретної марки товару, фірми-виробника, торговельної організації. Тут немає проблеми формування попиту, її місце займає проблема конкуренції багатьох продавців однорідних товарів або послуг. На останній стадії товар або послуга вже як би рекламують себе самі. Варто лише час від часу нагадувати про них споживачеві.
Мотиви, таким чином, відіграють роль двигуна вчинків людини, хоча і далеко не завжди усвідомлено. Споживчі мотиви, як і самі потреби людини, складні і різноманітні. Вони можуть бути сильними і слабкими, постійними і тимчасовими, позитивними і негативними. Для рекламної справи головне - це їх вигляд, визначений реальними потребами. У найзагальнішому вигляді мотиви можна розділити на наступні види: емоційні, раціональні, утилітарні, естетичні, мотиви престижу, мотиви уподібнення і мотиви моди, мотиви самоствердження, мотиви традиції. Також можна виділити інші глибинні мотиви, часто використовуються в рекламних кампаніях: почуття впевненості; надійність; самозадоволення; творчі нахили (у рекламі товарів для дому, саду та городу, приготуванні різних страв з різних продуктів); об'єкти любові; безсмертя (у страхуванні: рекламується «надія на безсмертя», що досягається через гарантію від забуття); лестощі: «Серйозні собаки для дуже серйозних людей»; просто приобретательство (психологи вважають, що пристрасть до користолюбства - природна властивість 90% людей). Потреби або мотиви, які породжують інтерес до товару, і психологічна дистанція від товару до їх задоволення - це дві складові особистісного сенсу рекламованих товарів або послуг.
4. Розповісти про використання несвідомих мотивів у рекламі
Аналіз мотивів належить до типу досліджень, які намагаються дізнатися, що спонукає людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, призначені збагнути область несвідомого чи підсвідомого, оскільки переваги зазвичай визначаються факторами несвідомими. Мотиви покупок - це складні психологічні структури, окремі ланки яких найчастіше не зрозумілі самому споживачу. Фактично покупець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і спонукання, пов'язані в підсвідомості з продуктом.
Реклама використовує всю цю та іншу інформацію з тим, щоб посилити інтенсивність позитивної мотивації і усунути те, що їй заважає. Реклама, що враховує всі ці моменти, буде робити акцент не на предметі (раціональна сторона покупки), а на позитивних емоціях (асоціаціях). Вона звернена до почуттів і буде працювати на символічному рівні, коли пріоритет рекламного впливу віддається не стільки доводам, скільки показу, але такому показу, який, в кінцевому рахунку, і налаштовує на покупку.
Слід відзначити і те, що абсолютна більшість ефективних рекламних повідомлень виконують або компенсаторну, або навчальну функцію. Грунтуючись на часто несвідомої мотивації покупця, реклама допомагає вирішити психологічний дисонанс, який виникає при наявності будь-якої незадоволеної потреби. З іншого боку реклама може виконувати роль тренера, програючи на екрані або на сторінках газет і журналів всі етапи процесу підготовки і здійснення покупки, які потім відбуваються в ході її реального здійснення.
Реклама часто звертається до підсвідомих мотивів, тому що підсвідомі програми керують людьми, вони починають діяти, часто не усвідомлюючи мотивів своїх дій. Ці програми мають вражаючим властивістю: включатися на ключове слово, символ, знак і т.д. та визначати поведінку людини.
Список використаної літератури
1. Реклама в бізнесі. Інформаційно-впроваджувальний центр "Маркетинг" / Т.К. Серьогіна, Л.М. Тіткова. -. М -1995.
2. М. Д. Валова. 13 бесід про рекламу. Нива ХХI век.М-1994.
3. Основи реклами: навчальний посібник / А.В.Костіна, Е. Ф. Макаревич, О. І. Карпухін. - 2-е вид., Доп. - М.: КНОРУС, 2008.
4. Реклама / Є. В. Ромат - 2-е вид. - СПб.: Пітер, 2006.