Види рекламної діяльності

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ЕКОНОМІКИ СТАТИСТИКИ І ІНФОРМАТИКИ
Курсова робота
з дисципліни «Теорія реклами»
на тему: «Види рекламної діяльності»
Виконав:
студент
Перевірив:
викладач.
Москва, 2007

Вступ 3
Глава1. Поняття і класифікація рекламної діяльності. 5
1.1 Реклама: поняття, сутність. 5
1.2 Основні підходи до класифікації реклами 6
1.2.1 Класифікація реклами за основними, найбільш
поширеним засобам поширення 7
1.2.2 ATL і BTL реклама 11
1.2.3 Маркетингова класифікація реклами 14
1.2.4 Розділення по цільовій аудиторії 22
1.2.5 Класифікація реклами з функцій 24
1.2.6 Класифікація за охоплюваній області розповсюдження 25
1.2.7 Класифікація за способом подання 26
1.2.8 Класифікація за цілями 26
Глава 2. Аналіз рекламної діяльності Товариства з Обмеженою Відповідальністю «ЧЕЛЯБІНСЬКА МОБІЛЬНОГО ЗВ'ЯЗКУ» 28
2.1 Структура компанії 28
2.2 Засоби і форми рекламної діяльності підприємства 29
2.3 Аналіз елементів фірмового стилю підприємства 30
2.4 Складання рекламних звернень у компанії 31
2.5 Дослідження ефективності реклами послуг компанії TELE2 32
Висновок 37
Список використаної літератури 38
Програми 39

ВСТУП
Ми живемо у вік маркетингу і маркетингових комунікацій. Дуже рідкісне підприємство в наш час обходиться без роботи відділу маркетингу, або окремих осіб, відповідальних за просування продукту засобами маркетингових комунікацій. У перелік цих коштів так само входить і реклама. В.В. Маяковський одного разу сказав: «Ні одне, навіть саме вірне справа не рухається без реклами ... Зазвичай думають, що треба рекламувати тільки дрянь - хороша річ і так піде. Це саме хибна думка. Реклама - це ім'я речі ... Реклама повинна нагадувати нескінченно про кожну, навіть чудової речі ... Думайте про рекламу! ». Це висловлювання не загубило своєї актуальності і в наші дні. Реклама в сучасному світі відіграє ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві будуть в'янути. Ось чому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу.
Побита фраза "реклама - двигун торгівлі» досить повно розкриває основну функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання їх в необхідності придбання товару. Але від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просте вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - найбільшої зацікавленості в товарі.
Реклама безпосередньо пов'язана з політикою. Вона визначає не тільки покупку зубної пасти, а й вибір політичного кандидата. У кінцевому рахунку, вона визначає шляхи політичного розвитку країни і самої політики. Ця функція реклами дуже важлива в нашому суспільстві. Як писав великий американський дослідник Джанкарло Буззі: «Реклама - завжди інструмент політики, використовуваний або для консервації, або для створення суспільства з певними характеристиками. Для того, щоб судити про рекламу, необхідно звертатися до ідеології або ж соціальної моралі, яка стоїть за рекламою і яким вона більш-менш вірно служить ».
За досить малий проміжок часу, приблизно останні 10 - 15 років, реклама міцно увійшла в життя суспільства, нею зацікавилися, про неї заговорили. Але про рекламу окрім доброго так само кажуть інколи речі і не дуже втішні. Це відбувається з тієї причини, що багато чого в нашому житті зазнає критики і перегляду: бізнес, політика, закони і т.д. Разом з тим і реклама відкрита для критики.
Якою б реклама, не була не можна забувати, що вона не існує сама по собі. Реклама всього лише інструмент ринку, чим торгуємо, то і знаходить відображення в рекламі. Замислимося, про загальний принцип, за яким живе і діє реклама. По суті, вона надає можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб або послугу. Причому так, щоб змусити покупців віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація і переконання. Вона робить це шляхом закупівлі площ і часу в засобах масової інформації й «всесвітній павутині», шляхом винагородження праці людей, що створюють і просувають рекламу. Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в кінцевому рахунку, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Цінність реклами полягає ще й у тому, що вона привертає до себе багатьох талановитих людей - художників, письменників, режисерів, акторів, співаків і т.д. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво.
Є підстави стверджувати, що реклама - найкраща гарантія якості товару (послуги). Хибна, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки задоволений покупець дає можливість виробнику утриматися на ринку. Жоден процвітаючий підприємець не буде ризикувати своїми грошима, розміщуючи рекламу товару з поганими якостями.
Враховуючи обсяг сучасного поняття слова «реклама» і розуміючи його сутність, виникає необхідність в класифікації реклами, тобто розподіл її на підгрупи, об'єднані за певною ознакою. Це істотно полегшує прийняття рішень про вибір типу та виду реклами при просуванні продукту. Дає можливість більш ретельно проаналізувати канали розповсюдження, підібрати засоби реклами. Все це допомагає зробити рекламу більш ефективною, а ефективна реклама - велика складова успіху компанії в цілому.
У зв'язку з цим, метою своєї курсової роботи я ставлю визначення поняття реклами і методів її класифікації в залежності від конкретного випадку. Завдання курсової роботи - докладне вивчення основних визначень терміну «реклама», висновок найбільш точного визначення, а так само докладний розгляд та аналіз основних підходів до класифікації реклами. Структура роботи: робота складається з двох розділів. Перший розділ - теоретична частина, де визначається поняття терміну «реклама» і наводиться аналіз основних підходів до класифікації. Другий розділ - практична частина - докладний розгляд рекламної діяльності конкретного підприємства, а саме ТОВ «Челябінська Стільниковий Зв'язок» з висновками про ефективність його роботи.
1. ПОНЯТТЯ «РЕКЛАМА». КЛАСИФІКАЦІЯ РЕКЛАМИ
1.1 Реклама: поняття, сутність.
Про рекламу можна сказати, що це галузь, яка відгукується на запити і настрій суспільства, і, отже, узгоджується зі станом суспільства і його стандартами. Дати однозначного визначення слову «реклама» в сучасних умовах, мабуть, неможливо. І не тому, що на світі існує стільки ж думок, скільки і людей, а тому, що при сучасній розвиненості маркетингових комунікацій часом дуже важко визначити, що є рекламою, а що не є. Але будь-якому визначенню реклами притаманна одна мета: примусити аудиторію діяти саме так, як бажає рекламодавець. Ця мета є сутністю реклами, її змістом. Це не обов'язково повинен бути заклик витратити гроші з вигодою для себе. Це може бути все що завгодно: і заклик навпаки не витрачати гроші на що-небудь («Остерігайтеся підробок», «Не користуйтеся послугами сумнівних осіб» і т.д.), і заклик здійснити якусь дію як для користі суспільства (« Заплати податки »), так і для користі інших людей (« Зателефонуйте батькам ») і себе особисто (« Дотримуйтесь правил дорожнього руху »), а так само багато іншого. Але, зрозуміло, що ця мета не може цілком відбивати сенсу поняття «реклама». Для того щоб сформулювати визначення «реклами», я проаналізую кілька існуючих визначень, даних різними людьми або групами людей в різних умовах.
Першим звичайно ж вважаю за потрібне розглянути визначення «реклами», дане в Федеральному законі від 13 березня 2006 р. N 38-ФЗ "Про рекламу": реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку [8]
Наступне визначення дано Рекламним радою Росії в «Російському Рекламному Кодексі»: термін "реклама" трактується в найширшому сенсі, включаючи в себе будь-яку форму реклами товарів, послуг та обладнання, незалежно від використовуваного засоби масової інформації і включаючи рекламні заяви на упаковці, ярликах і в матеріалах торгових точок на місці продажу [8]
Визначення Американської маркетингової асоціації: реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора.
Так само в різних джерелах зустрічаються ще визначення:
реклама - комунікація з аудиторією за допомогою неособистої оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, як організацію, сплатити кошти поширення реклами;
реклама - платне, однонаправлений і неличное звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, агітація на користь будь-якого товару чи послуги; [9]
реклама - неособисті форми комунікацій, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації, із зазначенням джерела; [10]
реклама - будь-яка оплачена форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг певним спонсором. [11]
Для аналізу та виведення визначення «реклами» три останніх визначення можна не брати до уваги внаслідок давності їхні висловлювання, хоча, в принципі, вони не загубили своєї актуальності і сьогодні.
У цілому, можна виявити такі основні елементи визначення «реклами»:
платна форма;
неличное (неперсоналізовані) звернення;
поширення через засоби масової інформації та спеціальні рекламні оголошення;
наявність певної аудиторії;
односпрямованість;
наявність впізнаваного (пізнаного) рекламодавця.
Тобто, підсумовуючи всі ці ознаки, визначення «рекламу» можна дати наступне: реклама - платна форма неособистого односпрямованого звернення до певної аудиторії за допомогою ЗМІ і спеціальних рекламних оголошень, сплаченого певним ідентифікованим спонсором з метою змусити цю аудиторію діяти згідно інтересам цього спонсора.
На мій погляд, це визначення найбільш повно відображає зміст поняття «реклама». Звичайно, воно актуальне не у всіх випадках. Наприклад, директ-мейл: звернення персоналізоване і витрати на нього в порівнянні з витратами на виробництво близькі до нуля. Антиреклама - у ряді випадків рекламодавець залишається опізнаний.
1.2 Основні підходи до класифікації реклами
Множинність завдань реклами породжує і значне різноманіття її видів, засобів поширення, варіантів її створення та інших елементів, з яких реклама складається як система. Відповідно виникають підстави і для умовної класифікації реклами:
по об'єкту - реклама для покупців споживчих товарів, реклама для професіоналів (покупців товарів виробничо-технічного призначення), змішана реклама;
по замовнику - реклама фірм-виробників, реклама оптових фірм,
реклама роздрібної торгівлі;
по предмету - реклама власне товару, реклама певної торгової марки (товарної етикетки), реклама фірми-виробника, реклама торгового підприємства;
по тимчасових параметрах (параметрами життєвого циклу) - подготавливающая реклама, реклама нового товару, реклама "зрілого" товару;
за широтою товарного охоплення - первинна реклама та селективна реклама (перша рекламує, наприклад, чай взагалі, а друга - певний його сорт);
за основними засобами розповсюдження - друкована, кінореклама, телевізійна, радіореклама, відеореклама, реклама на транспорті, реклама на місці продажу, інша реклама;
за джерелом фінансування витрат - реклама, оплачувана виробником товару; реклама, оплачувана продавцем товару; реклама, оплачувана спільно виробником і продавцем. Всього не перелічити.
Я б хотів у своїй роботі зупинитися на декількох основних видах класифікації. Спочатку, на мій погляд, варто розглянути класифікацію реклами за основними засобами розповсюдження, так як це найбільш поширений спосіб класифікації.
1.2.1 Класифікація реклами за основними, найбільш поширеним засобам поширення
У рекламі існують десятки, якщо не сотні способів передачі повідомлення - від рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток і клейкої стрічки. Тому спроби строго класифікувати їх наштовхуються зазвичай на серйозні труднощі, оскільки один і той же спосіб може належати різним каналам чи засобам. Тому тут не розглядається докладна класифікація, а просто перераховуються деякі найбільш поширені способи передачі рекламного повідомлення.
Пряма реклама:
поштою ("директ мейл"). Листи типу «Шановний Петро Хомич. Раді запропонувати Вашій увазі нову дорогоцінного соковижималку, яка не тільки проста в експлуатації, але ще й красива. З повагою чекаємо Вас в наш у магазин »;
особисто вручаються рекламні матеріал;
інформаційні листи, листівки;
сповіщення;
флаєри (все вищеперелічене з успіхом може поширюватися промоутерами або торговими представниками);
поштові картки;
брошури;
купони (наприклад знижкові, у спеціальних журналах або поширювані і т.д.).
Підбираючи приклади для прямої реклами, я подумав на думку про одну, на мій погляд, цікавою віщо. (Можливо, звичайно, хтось вже до цього здогадався, але я поки такого не бачив, тому вважаю за потрібне написати про це). Раніше за часів СССРа були так звані листівки-перелівашкі. Це були в основному дитячі листівки, з героями мультфільмів і казок. Тримаючи листівку під одним кутом щодо очі, було видно, наприклад, ведмідь і заєць на відстані один від одного, варто було змінити кут листівки, злегка повернувши, і ось ведмідь і заєць вже вітаються за руку. А це вже не статика! І це вже набагато краще! Крім цієї рухливості, малюнок на цих перелівашках був об'ємний, він був тривимірним. А, наприклад, флаєр з тривимірною анімацією не тільки стовідсотково не буде викинутий в сміттєву корзину, але і багато разів переглянутий і показаний іншим особам, серед яких можуть опинитися і потенційні клієнти. Також можна піти далі і розмістити подібні листівки у журналах, блага сучасні технології, я думаю, дозволяють зробити цю листівку тонкої і дуже чіткою! Можна уявити контраст, який такий рекламний модуль буде давати в оточенні звичайних стандартних модулів, нанесених на сторінки звичайної поліграфічної фарбою.
в газетах;
в журналах загального призначення;
у спеціальних (галузевих) журналах;
у фірмових бюлетенях (журналах);
Наводити приклади реклами в пресі, я думаю, не варто.
проспекти;
каталоги;
буклети;
плакати;
листівки,
листівки,
календарі та інші види друкованої продукції.
Проспекти і каталоги в основному використовуються для більш детального пропозиції. Наприклад, фірма, що займається реалізацією металопрокату, в стандартному рекламному ролику не зможе розповісти про тих кількох сотнях видів металопрокату, які вона реалізує. Для цього доцільніше буде випустити спец. каталог з конкретною пропозицією і ілюстраціями для наочності. Так само все це непогано підійде для іміджевої реклами, формує лояльне ставлення до фірми у потенційних споживачів.
Екранна реклама:
кіно;
слайд-проекція;
поліекран.
великогабаритні плакати (склеєні з листів малого розміру або мальовані художником на великому планшеті);
мультивізійні (три або чотири зображення на трьох-або чотиригранних призмах, синхронно обертаються електродвигуном);
електрифіковане (або газосвітної) панно з нерухомими або біжать написами;
просторові конструкції для розміщення плакатів малого (звичайного) розміру в декількох площинах;
вільно стоять вітрини з товарами.
Зовнішня реклама - це в даний час окрема ніша в рекламі, яка займає одне з провідних місць і динамічно розвивається. Якщо розповідати про зовнішній рекламі більш конкретно, то це вийде ще одна курсова робота.
Інтернет реклама:
Інтернет реклама, як і будь-яка інша реклама, повинна позначити на ринку компанію, її товар (послугу), і націлена на збільшення обсягу продажів. Основна відмінність реклами в Інтернеті - специфічна область її застосування - глобальне інтернет простір. Я трохи докладніше зупинюся на цьому розділі, ніж просте перерахування, оскільки деякі терміни не знайомі простому обивателю і не несуть для нього в собі абсолютно ніякої інформації.
Виділяють кілька основних видів реклами в інтернеті:
Контекстна реклама - платна послуга, пропонована пошуковими системами - розміщення блоків тексту або банерів в результатах пошуку.
Пошукова оптимізація - вид реклами в інтернеті, що має довгостроковий ефект і тому останнім часом все більш популярний. Пошукова оптимізація має на меті підвищення видимості сайту в пошукових машинах і поліпшення позицій інтернет сайту у видачі - результати, які видаються на запит користувача. Сьогодні жоден серйозний ресурс не має шансів успішної діяльності без попередньої його оптимізації та подальшого просування.
Банерна реклама - розміщення банерів на сайтах з високою відвідуваністю або обираних за іншими ознаками (тематика інтернет-сайту, партнерські програми і т.д.).
Реклама в поштових розсилках - санкціонована реклама в інтернеті по електронній пошті.
Поштовий спам - несанкціоновані розсилки (не замовлена ​​одержувачем і не цікавить його інформація) - останнім часом носить все більш негативний відтінок, має ефект, зворотний передбачуваному, шкодить іміджу компанії, іноді спричиняє ряд каральних санкцій з боку інтернет спільноти. У зв'язку з цим спам не може вважатися повноцінною інтернет рекламою.
Web-сайт компанії - в якійсь мірі це електронний віртуальний офіс рекламованої компанії, де потенційний споживач може пізнати будь-яку потрібну йому інформацію. Так само передбачена зворотній зв'язок на випадок відсутності шуканої інформації на сайті. Крім того, в більшості компаній сайт служить ще і віртуальним магазином, де можна відразу ж зробити замовлення необхідного товару чи послуги, часом ще й заощадивши на цьому.
Реклама на транспорті:
написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів;
друковані оголошення, що розміщуються в салонах транспортних засобів (і з недавнього часу рекламні листівки на розтяжках між поручнями під стелею);
вітрини з товарами, на вокзалах, в аеропортах і в інших приміщеннях (на
терміналах, станціях).
Реклама на місці продажу:
вітрини магазинів (зовнішні і внутрішні);
вивіски, знаки, планшети в торговому залі;
упаковка (коробки, футляри, папір, клеюча стрічка, і т.п. з нанесеними назвами і товарними знаками рекламодавця);
сувеніри та інші малі форми реклами (авторучки, папки, запальнички, лінійки і багато іншого).
1.2.2 ATL і BTL реклама
Оскільки проведення Рекламної Компанії може включати в себе абсолютно будь-які ходи і дії, тое до поняття «класифікація реклами» я вважаю допустимим віднести і поділ реклами на ATL і BTL рекламу.
У цілому ATL і BTL мають одне принципове розходження - це зворотний зв'язок. У першому випадку контакт з ЦА практично не має зворотного зв'язку (він знеособлений). А у BTL (головним чином евент-маркетинг і промо-акції) - контакт прямий, дозволяє точно контролювати кількість і якість контактів. Тому цей вид класифікації можна було б назвати класифікацією реклами за величиною ефекту зворотного зв'язку.
Терміни ATL і BTL походять з фінансового середовища і позначають види витрат на рекламу і просування, записуваних в бухгалтерській звітності різними способами - "над межею" (Above-the-Line) і "під рискою" (Below-the-Line).
З приводу виникнення цих двох понять серед рекламістів ходить переказ: нібито, одного разу, в середині 20 століття, на затвердження керівнику, однією з великих американських корпорацій принесли для затвердження бюджету на маркетинг. У бюджеті були всі звичайні пункти: реклама в ЗМІ, розробка упаковки, PR. Всі ці маркетингові витрати були враховані над межею (Above the line, скорочено ATL), а під рискою стояла остаточна сума. Цей керівник, проте пригадав ще семплінг (роздача безкоштовних зразків товару), а також організацію міського свята. Ці додаткові витрати (вже під раніше проведеної рисою) і дали назву терміну BTL (Below the line - під рискою).
Але в Інтернеті мною була знайдена ще одна розшифровка BTL. Її можна віднести скоріше до розважальної: BTL - between the lions (між левами), термін винайдений румунським дресирувальником, який, емігрувавши до США, щоб якось зводити кінці з кінцями, став працювати на роздачі безкоштовних зразків косметичної продукції. Він порівняв це з заохочувальною пригодовування великих хижаків, в результаті чого досягається їх розташування та підпорядкування. Коли ця вдала алегорія дійшла до глави компанії Procter & Gamble, на яку і працював вищезгаданий дресирувальник, він, трохи пом'якшивши термін, ввів його в маркетинговий лексикон. [1]
До ATL відносяться рекламні заходи, що впливають на мотивації споживача при ухваленні рішення про покупку опосередковано, тобто за допомогою носія. Носіями в даному випадку виступає телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама та Інтернет.
До BTL в Росії відносять наступне: "BTL - це все, що не ЗМІ (ATL), не PR, не директ-маркетинг" (за матеріалами ММФР). Насправді ж класифікація BTL трохи складніше, ніж здається на перший погляд:
Event Marketing - подієвий маркетинг. Комплекс заходів, спрямованих на просування торгових марок / брендів / послуг за допомогою яскравих подій: концертів, фестивалів, вечірок, презентацій і т.п. Це один з найбільш дієвих інструментів створення і підтримки іміджу компанії або її продукції. Перелік спеціальних заходів: корпоративні прийоми, вечірки, презентації, робота на виставках; покази мод; перформанси; road-shows; спортивні заходи; міські свята.
Sales Promotion - заходи щодо стимулювання збуту, або просування товарів або послуг за допомогою прямого контакту фізичної особи (промоутера) з потенційним покупцем через рекламований товар або послугу.
Consumer promotion - просування / презентація / демонстрація товару шляхом прямого контакту покупця з товаром. Набір форм і методів: дегустація, або тестування продукту; семплінг - роздавання або розсилання / поширення зразків продукції; стимулювання купівлі (подарунки, призи).
Trade promotion - проведення комплексу заходів з метою збільшення обсягу продажів і підвищення впізнаваності торгової марки. Інструментарій: призи за покупку, проведення вікторин, конкурсів тощо, вручення переможцям зразків продукції, інших цінних призів. Збільшення обсягів збуту товару шляхом активізації роботи товаропровідної мережі.
Мерчандайзинг - визначення оптимального місця товару в торговому залі; викладка товару, розміщення POS-матеріалів; навчання продавців.
Retail Audit - моніторинг роздрібної торгівлі, класифікація магазинів (з конкретного виду товару); репрезентативна вибірка для конкретного типу магазину; визначення дистрибуції товару, середнього асортименту; місця, займаного на полиці даним видом товару, а також товарами-конкурентами; моніторинг активності конкурентів. Розробка мерчандайзинг-стандарту, стратегії роботи в роздробі, визначення потреби в POS-матеріалах.
Тренінг персоналу. Тренінг персоналу в галузі мерчандайзингу за темами: викладка продукції, цінова лінійка, POS-матеріали, гарячі точки, вербальні комунікації - для торгових представників, мерчандайзерів, продавців (з досвідом роботи і без нього).
Direct Marketing - пряма поштова розсилка, організація call-centers, створення і ведення баз даних, кур'єрська доставка.
PR-послуги - супровід BTL-комплексу: від ідеї до звіту і рекомендацій. Інструментарій: прес-конференції та прес-party, презентації, фуршети і ін Підготовка документів для інформаційного забезпечення заходів - матеріали для ЗМІ у формі прес-релізів, прес-папок та ін Робота з цільовими ЗМІ - складання списку рекомендованих ЗМІ, робота з редакціями і кореспондентами, розсилка матеріалів, організація інтерв'ю тощо, моніторинг і аналіз публікацій. Спонсорство різного роду заходів.
Копірайт - розробка слоганів, написання текстів для заходів в рамках рекламних кампаній.
Продакшн - розробка та виробництво необхідних матеріалів для здійснення проектів: поліграфія, сувенірна продукція, POS / POP-матеріали, розробка і виготовлення костюмів для промо-акцій, корпоративні подарунки, фото-та відео різних заходів, підготовка звітів.
Продакт плейсмент - розміщення певної торгової марки або самого товару / послуги в художньому творі (кінофільмі, телевізійному фільмі, телевізійній програмі, відеокліпі, мультиплікаційному фільмі, книзі і т.д.). Сенс такого розміщення полягає не тільки у показі, описі продукту, але і в тому, щоб надалі цей продукт на підсвідомому рівні асоціювався з героєм або сюжетом художнього твору (фільму, книги, відеокліпу). [2]
Але це дуже поглиблене і докладний розбиття BTL на «підпункти». В умовах Російської дійсності BTL включає в себе:
стимулювання збуту серед торгових посередників;
стимулювання збуту серед споживачів;
прямий маркетинг;
special events (спеціальні заходи - презентації, акції, свята і т.д.);
виробництво і використання спеціальних матеріалів.
Для порівняння наведу цікавий приклад американського поділу ATL:
Above-the-line refers to media, which pay commission to, namely:
divss;
radio;
television;
outdoor;
cinema.
Якщо я правильно зрозумів, то все як у нас, крім одного: замість Інтернету в американців коштує кіно! Тобто вищезазначений продакт плейсмент. Але враховуючи розвиненість «кіношного» ринку Америки це не дивує.
ATL і BTL рекламу зараз використовують практично усі великі компанії. Наприклад, оператори стільникового зв'язку. Їх рекламу можна зустріти на кожному кроці: на радіо, на телебаченні, у кожної компанії обов'язково є свій сайт в Інтернет, місто рясніє від плакатів, що пропонують знижки за спілкування вночі і закликом скористатися послугами саме цієї компанії. Ні один міський свято не обходиться без їхнього втручання. Про виходах нових тарифів часто можна дізнатися з пропозицій вуличних промоутерів. Всю потрібну інформацію завжди можна отримати у друкованому вигляді в місцях продажів (POS-матеріали) і т.д. [3]
1.2.3 Маркетингова класифікація реклами
Так само у книзі «Реклама: теорія і практика» авторів Сендідж, Фрайбургер і Роцтолл пропонується маркетингова класифікація реклами.
Критики реклами часто заявляють, що вона несе в собі недостатній обсяг інформації. Якщо взяти за основу якісь конкретні оголошення, з цим твердженням неважко погодитися. В оголошенні про дорогому автомобілі може бути сказано, що вона більш високого класу, ніж у конкурентів, і не згадані ні її характеристики, ні її термін служби. У рекламі крупи може фігурувати відомий спортсмен. Нас закликають їсти кашу з цієї крупи, тому що цей атлет на шляху до слави нібито їв цю кашу у величезних кількостях.
Але є й зовсім інші приклади. Рубричной оголошення про продаж холодильника може повідомити і про його марки, і про термін експлуатації, і про ємності, і про причини продажу. Оголошення про продаж комп'ютера складається на 90% з його робочих характеристик, що свідчать про його рентабельність в порівнянні з іншими комп'ютерами. Хіба в цих оголошеннях теж недостатньо інформації?
Отже, для розуміння реклами треба передусім розібратися в її найбільш істотних функціях. Однією з застав формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою, для обхвату яких аудиторій, за допомогою яких засобів і в яких цілях?
На цьому рівні реклама поділяється на:
від імені виробників,
від імені роздрібних і оптових торговців,
від імені приватних осіб,
від імені уряду, суспільних інститутів і груп.
Розглянемо ці різновиди:
Реклама від імені виробника. Наприклад, будь-який товар компанії «Procter & Gamble».
Виробник виготовляє товар та / або пропонує послугу з метою отримання прибутку. Виробник може пропонувати свій товар, як під торговою маркою, так і без неї. Виробник може давати рекламу в поодинці або колективно. Товари можуть поширюватися як у загальнонаціональному масштабі, так і відповідно до будь-якої з численних схем розповсюдження, що підходять для даної компанії. Реклама від виробника має безліч різновидів і зі значною частиною її більшість з нас не стикається. Розглянемо її можливі варіанти.
Реклама "на індивідуального споживача". Знову ж таки «Procter & Gamble», наприклад конкретна зубна паста з екстрактом трав, сприятливо впливають на здоров'я ясен.
Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести своє звернення до індивідуального споживача та впливати на нього у відношенні товарів для особистого вживання або товарів домашнього вжитку.

Схема 1
Вони домагаються нашої уваги і прихильності за допомогою телебачення, радіо, щоденних і щотижневих газет, споживчих журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, незліченних матеріалів прямої поштової реклами, каталогів, повітряних куль і безлічі інших носіїв.
Іноді комерційні інтереси виробників змушують їх об'єднувати зусилля, щоб стимулювати використання їхнього товару або послуги індивідуальними споживачами.
Реклама "на сферу торгівлі".
Ті ж товари, з якими кожен з нас часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, адресованої роздрібним і оптовим торговцям. Вдаючись до цього різновиду реклами, виробники домагаються уваги тих, хто надалі корисний їм в реалізації їхньої продукції.
Реклама на сферу торгівлі має на меті закликати запасати товар певної марки та стимулювати його збут. З іншого боку, деякі виробники пропонують свої товари роздрібному торговцю, щоб той продавав їх під маркою магазина. Реклама на сферу торгівлі - це знаряддя передачі ідей і умов вищеназваних та багатьох інших варіантів взаємовідносин в ланцюжку "виробник-оптовик-роздрібний торговець".
Не дивно, що оголошення на сферу торгівлі часто містять набагато більше фактичної інформації, ніж багато оголошення, адресовані індивідуальному споживачеві. Дбаючи про прибуток оптовики і роздрібні торговці часто оцінюють ділові альтернативи з "бухгалтерської" точки зору і вимагають того ж самого від адресується ним реклами.

Схема 2
Але виробників все більше цікавить і реклама, що ставить перед собою завдання більш загального характеру.
На мій погляд, непоганим прикладом може бути рекламна пропозиція Новосибірської компанії DepoJeans (розташовану в нашому місті не далеко від ЮУрГУ) повного комплексу оформлення магазинів, рекламних матеріалів і т.д. відповідно до корпоративних засадами. Підприємцю залишається лише знайти відповідне місце і найняти персонал на роботу, вся «маркетингово-рекламна» робота за нього пророблена. Таким чином, підприємець, який вирішив зайнятися продажем молодіжного одягу, швидше за все, зупинить свій вибір саме на цій компанії-виробнику, ніж, приміром, на просте фабриці, яка тільки робить одяг і ні чого більше.
Реклама Public Relations (PR) - громадська діяльність, в області якої лежать механізми створення і цілеспрямованого поширення позитивної інформації про підприємство. У вітчизняній інтерпретації Public Relations звучить як "зв'язки з громадськістю". Термін "громадськість" найчастіше визначає всі групи, прошарку та категорії населення, які проживають в країні, де компанія працює і реалізує свою продукцію або послуги. Точно також терміном "громадськість" можна охарактеризувати ті цільові аудиторії, які сам замовник позначив як пріоритетні.
Протягом кількох останніх десятиліть спостерігається значне зростання уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. Діяльність з організації громадської думки ("паблік рілейшнс") багатогранна, і їй важко дати короткий і всеосяжне визначення. Ось одне з них: "Паблік рілейшнс" - це мистецтво і суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх наслідки, видає рекомендації керівникам організацій і служить керівництвом по втіленню в життя планованих програм, що відповідають інтересам як організації, так і громадськості ". Увідомлюючий потенціал реклами може стати ефективним знаряддям комунікації і сприяти здійсненню програм з "паблік рілейшнс" самих різних фірм.
Виробникам доводиться брати до уваги численні групи людей, включаючи акціонерів, робітників, службовців, замовників, потенційних замовників, професійних педагогів, законодавців і рядових виборців. Всі вони, як і багато інших, проявляють інтерес до певних фірмам і пов'язані з ними тим чи іншим чином. Ставлення до політики і практичних дій конкретних ділових інститутів з боку окремих особистостей і груп може надавати помітний вплив на страйки, зниження темпів роботи, прихильність споживачів, навчання молоді, господарське законодавство.
Те, що раніше було прийнято називати "корпоративної", тобто престижною, рекламою, часто виявлялося не більше ніж гімни на адресу фірми. Однак у усложнившейся обстановці 80-х років реклама "паблік рілейшнс" стала більш витонченою і складною.
Якщо врахувати, наприклад, постійний громадський інтерес до таких питань, як охорона прав споживачів, охорона навколишнього середовища або раціональне природокористування, не доводиться дивуватися, що виробники стали вдаватися до реклами, щоб оприлюднити свою точку зору по спірних питань і тим самим спробувати вплинути на громадську думку і законодавство, і, звичайно ж, заслужити гарну репутацію. Вони розповідають нам про системи виробничого контролю за якістю пропонованих ними товарів чи послуг, про свої зусилля з відновлення або захист повітряного і водного середовища, про свою турботу про повторному використанні стають дефіцитними ресурсів. Робиться все це часто за допомогою реклами. Таким чином, завдання, що виконуються рекламою в сфері "паблік рілейшнс", різноманітні, але мета, як правило, одна - сприятливо вплинути на одну або безліч аудиторій, з якими фірмі доводиться мати справу в суспільстві посилюється взаємозалежності.
Зв'язки з громадськістю - найбільш копітка і складна частина рекламної кампанії. PR - це довгострокова робота, яка не дає миттєвих результатів. Оскільки PR передбачає вплив на громадську думку без застосування прямих рекламних технологій і без безпосередньої оплати за послуги ЗМІ. Хороший PR повинен бути непомітним для споживача.

Схема 3
Реклама "на фахівців"
Цей різновид реклами, з якою ми рідко стикаємося і яка переслідує інші ділові цілі. У даному випадку мова йде про виробників, що адресують свою рекламу іншим підприємствам і організаціям з двома основними цілями:
1) щоб стимулювати закупівлі ними рекламованих товарів або послуг для власного безпосереднього використання;
2) щоб заохотити їх рекомендувати або наказувати використання товару та / або послуги їх клієнтами. Така реклама називається "рекламою на фахівців", і її дуже багато. В обох випадках виробники адресують рекламу окремим особам в їх професійно-службової ролі.
Крім широко використовуваної прямої поштової реклами, каналами поширення служать тисячі вузькоспеціалізованих видань, розрахованих на охоплення потрібного ринку, яке споживає той чи інший товар, ту чи іншу послугу (спеціалізовані журнали та видання про комп'ютери та периферії, про відео і аудіо продукції, про побутову техніку, журнали типу «Постачальник», «Головбух» і т.д.).
Велика частина реклами на фахівців має суто технічний характер, що відповідає професійним інтересам і знань відповідної аудиторії.
Прикладом може служити згадане вище оголошення про продаж комп'ютера або автомобіля, в основному містить технічні характеристики.

Схема 4
Реклама від імені оптових і роздрібних торговців.
Після реклами споживчих товарів і послуг, поширюваної виробниками, реклама від імені роздрібних торговців, мабуть, найкраще знайома більшості з нас і вже напевно надає повсякденне вплив на наше купівельну поведінку.
Багато роздрібних торговців пропонують на продаж товари, виготовлені іншими. Різні універмаги, аптеки, продовольчі магазини, магазини спорттоварів та інші магазини - все пропонують нам товари, закуплені ними у виробників. В інших випадках місцеві підприємства, наприклад банки, ресторани, хімчистки, крім розпродажу товарів, пропонують нам ще й послуги. Проте в обох випадках бажана мета реклами в принципі одна і та ж: купуйте в моєму магазині, а не у конкурента; користуйтеся моїми послугами, а не послугами конкурента.
Кошти реклами, які доносять до нас ці звернення, є частиною нашого повсякденного буття - міська газета, місцеві радіо-і телевізійні станції, листівки та листівки, телефонні довідники, так звані супутники покупця, в яких немає нічого, крім оголошень місцевих торговців, щити, рекламні планшети в громадському транспорті і т.д.
Звернення природно найрізноманітніші. Багато великі роздрібні торговці дають багато загальнонаціональної реклами, але будь-яке оголошення про розпродаж у місцевому відділенні такої торговельної фірми є типовою роздрібної рекламою, що закликає купувати саме тут.
З появою торгових центрів, торгових вулиць і містечок у роздрібних торговців стала популярною колективна реклама, коли вони об'єднуються, щоб прорекламувати якісь особливості своїх магазинів, одночасно оголосити про розпродажі чи спробувати зупинити відтік покупців у приміські торгові комплекси.
Конкретних прикладів може бути безліч: будь-які торгові центри, мережі магазинів. Або об'єднана реклама: телефон Samsung X700 в «Зв'язковому».
Реклама від імені приватних осіб.
До цих пір ми зображували окремого громадянина лише як потенційного одержувача рекламних звернень виробника і роздрібних торговців. І для більшості з нас більшу частину часу така роль відповідає дійсності. Але було б невиправданим спрощенням ігнорувати розвивається різновид реклами - платні звернення, за допомогою яких окреме приватна особа намагається в чомусь переконати інших приватних осіб.
Найбільш поширеним варіантом цього виду реклами є рубричная реклама. Тут тисячі людей намагаються продати або знайти товари або послуги. Одним з наочних видів такого роду реклами може служити корпоративна дошка оголошень. І хоча за місце в цих випадках зазвичай не платять, рекламодавцеві часто чекають витрати на розмноження свого звернення.
Частка реклами від імені приватних осіб звичайно дуже мала, але вона існує і міцніє. Про це можуть свідчити безліч періодичних і не тільки видань, що спеціалізуються виключно на розміщенні оголошень в певних рубриках.
Реклама від імені урядів, громадських інститутів і груп.
Подібна реклама полягає в закликах, наприклад, заплатити податки, допомогти ближнім. Характерна риса цих оголошень, що вони даються від імені не окремих підприємців, а товариств, асоціацій, служб і комітетів. Їх мета - не продаж товару і отримання прибутку, а загострення питань, надання впливу на погляди, на законодавство чи зміна поведінки в бік, бажану для суспільства. Реклама такого роду - спроба впливати як на окремих громадян, так і на інші організації. [4]
Так само можливо поділ реклами на інші види:
1.2.4 Розділення по цільовій аудиторії:
Споживча реклама. Вона спрямована на кінцевого користувача продукції або послуг, на відміну від реклами, спрямованої на підприємців і промисловість. В основному це певна аудиторія: підлітки, домогосподарки, жителі окремих регіонів і т.д. Якщо реклама здалася вам непривабливою, можливо, ви не належите до тієї соціальної групи, на яку розраховано оголошення. Іноді споживча реклама буває спрямована на покупця продукції або послуг, який потім передасть цю продукцію чи послуги кінцевому користувачеві, як це має місце у випадку з кормом для домашніх тварин. Велика частина газетної, журнальної, радіо-і телевізійної реклами є споживчої. Вона фінансуються виробниками товару або агентами, що займаються його продажем. [6]
Наприклад, реклама дорогих бутиків, що роблять акцент на шик і дорожнечу і розрахованих на багатих і вишуканих клієнтів, і пересічні магазини, розраховані на звичайного середньостатистичного росіянина. Але це глобальний розподіл. Що стосується безпосередньо позиціонування товару, то хороший приклад - пиво. «Клинское» - молодіжне, сайт приміром забитий інформацією про тусовки, музиці, окремих осіб, цікавих категорії людей від 18 до 25 - 28 років (www.tusovka.ru). У рекламних текстах і слоганах використовуються такі слова як «просунутий», «спілкування без понтів» (це з останньої їх рекламної компанії). На мій погляд необачне послання, тому що мигцем кинувши погляд на рекламний щит з цим слоганом, може прочитати як «Клинское. Спілкування беспонтовий! »Я думаю, коментарі тут зайві. Та й слово "понти» саме по собі не дуже вписується в моральні підвалини спілкування цивілізованого суспільства, на мій погляд.). Пиво «Сибірська корона» - інтелігенція 40ка - 50ти років. У телерекламі використовуються історичні Російські персонажі (цар, дворяни, світський банкет, рішення державних проблем). «Парнас» (концерн «Балтика») - з заявкою на вишуканість: квартира верхнього поверху московського елітного будинку (це простежується по панорамі за вікном, самого вікна у всю стіну, вишуканою меблів у стилі «модерн» з використанням великої кількості скла), чоловік років 30 - 35, дуже добре одягнений у легкій розслабленості, приглушене світло і т.д.
Ділова реклама.
Люди, які займаються закупівлями або видають завдання на продукцію, використовувану підприємствами, становлять цільову аудиторію для ділової реклами. Часто можна почути, що ділова реклама невидима, оскільки, якщо людина активно не залучений в будь - якій бізнес, то навряд чи він з нею зустрінеться. Велика частина реклами, яка поглинається споживачами, проходить через засоби масової інформації. Ділова ж реклама звичайно розміщується у спеціалізованих ділових публікаціях або фахових журналах, у пошті, спрямованої безпосередньо організаціям, або на спеціалізованих виставках - ярмарках.
Ділова реклама чітко ділиться на чотири різновиди: для промисловості, торгівлі, фахівців і сільського господарства. Реклама для промисловості націлена на тих представників фірм, які займаються чи впливають на сферу придбання товарів промислового призначення. Товари промислового призначення включають ті продукцію та послуги, які використовуються при виробництві інших товарів (заводи, верстати, обладнання тощо) або в якості складової частини іншого виробу (сировина, напівфабрикати, комплектуючі вироби тощо). До товарів промислового призначення також відносяться вироби, необхідні для ведення бізнесу, але не використовуються в якості деталей, такі, як товари тривалого користування (офісне устаткування, ЕОМ, Офісні меблі) та послуги організаціям, на які укладає договір користувач.
Реклама для торгівлі - це реклама товарів і послуг для посередників з метою стимулювання придбання товарів оптовими покупцями й роздрібною торгівлею для перепродажу. Деякі товари, що рекламуються для торгівлі, такі як офісне, торгове обладнання або спеціалізовані послуги організації посередника. Але основним призначенням реклами для торгівлі є нарощування обсягів збуту. Цього можна досягти за рахунок відкриття торгових точок або реалізації великого обсягу продукції через існуючу торгову мережу.
Люди, що мають ліцензію і працюють відповідно до певного етичним кодексом чи професійними стандартами такі, як вчителі, бухгалтери, медики, архітектори та юристи, називаються фахівцями, а реклама, спрямована на них, - професійної рекламою.
Аудиторію для сільськогосподарської реклами представляють фермери, які є одночасно і споживачами і підприємцями.
1.2.5 Класифікація реклами за функціями
Товарна реклама. Вона покликана сприяти реалізації товарів і послуг (термін "товар" у дійсності застосуємо як до виробів, так і до послуг). Як приклад можна привести рекламу роздрібної торгівлі, юридичних і фінансових послуг, медичного страхування і т.д.
Корпоративна (іміджева) і нетоварна реклама. Корпоративна (іміджева) реклама служить для створення сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців чи користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямами діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець звертаючись до вас.
Друга роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму.
У цілому, основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.
Імідж-реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами. Це реклама «про запас». Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, а на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма або товар вже викликали позитивні емоції у покупців.
Даний вид реклами припускає, по можливості часто фінансової, створення позитивного образу товару або фірми у широких верств населення. Така реклама багато в чому допоможе згладити невдачі окремих рекламних кампаній.
Дуже яскравий приклад іміджевої реклами - реклама Бін-Банку в Пермі:
«... Основна ідея полягала в тому, що Бин-Банк, знаючи і поважаючи місцеві традиції, прийшов у гості не з порожніми руками - так приходить незнайомий чоловік, який хоче залишитися в затишному будинку якомога довше, бажано, назавжди. Для того щоб сподобатися господарям, завоювати їхню довіру, він показує знання місцевих традицій і повагу до них, і, головне, приносить подарунки. БИН-Банк зробив всім жителям міста Пермі подарунок, який вже зараз стає національним надбанням - в центрі міста був закладений пам'ятник знаменитим «солоним вухам».
... Вирішило органічно зв'язати освоєння БІН-Банком нової території з гордістю краю - з білим золотом - з сіллю, символом працьовитості і завзятості перм'яків. Їм це було зрозуміло і близько: саме у їхньому краї з кінця XV століття добувалася сіль, яка цінувалася дуже високо по всій Росії. Основними слоганами БІН-Банку стали: «Ми знаємо, у чому сіль», «З нами сіль не рассипешь», «Ми зустрічаємо клієнтів хлібом-сіллю», «Ми готові з'їсти з перм'яками пуд солі» ». [7]
Нетоварна реклама. Пропагує будь-які ідеї і цілі, а аж ніяк не конкретний товар. Наприклад, нафтова компанія оголошує про свою здатність бурити нафтові свердловини без забруднення навколишнього середовища. До нетоварної відноситься також некомерційна реклама, спрямована на зміну поведінкової моделі (боротьба зі СНІДом, наркотиками) і популяризацію соціальних проблем, пропаганду здорового способу життя тощо),
Комерційна та некомерційна реклама.
Комерційна реклама пропагує товари, послуги або ідеї, з яких фірми очікують витягти прибуток. Некомерційна реклама фінансується благодійними установами, громадськими, релігійними або політичними організаціями. Багато некомерційні рекламні оголошення розміщуються з метою збору коштів; за допомогою інших робиться спроба вплинути на поведінку споживача.
1.2.6 Класифікація за охоплюваній області розповсюдження:
зарубіжна - це реклама, націлена на ринки інших країн, як об'єкт для досліджень вона дуже швидко виросла останнім часом і стала досить значущим явищем (особливо добре виходить у американців. Напевно, не залишилося вже жодної країни, куди б не дійшла Coca- Cola і МакДоналдс);
загальнонаціональна - націлена на кілька регіонів або на всю країну. (Оператори стільникового зв'язку, наприклад);
регіональна - призначена для ЦА одного регіону;
місцева - реклама міських кафе, магазинів, виставок конкретного міста чи району;
внутріфірмова - як внутрішньофірмової реклами нерідко використовуються графіки, діаграми, схеми й інші елементи ілюстративної графіки.
1.2.7 Класифікація за способом представлення
За способом представлення візуальна реклама поділяється на:
статичну (нерухому);
динамічну (анімаційну). [5]
Численні дослідження в цій області показують, що при використанні динамічної реклами її запам'ятовуваність в 1.5 - 2 рази вище, ніж статичної. Людське око звертає в першу чергу увагу на рухомі предмети, а вже потім на нерухомі. Відповідно реклама, що має рухливі елементи, буде більш ефективна.
1.2.8 Класифікація за цілями
Розглядаючи різні підходи до класифікації реклами не можна не згадати про поділ реклами на наступні види (знову ж поділ по цілям):
попередня рекламна кампанія;
інформативна реклама;
увещевательная реклама;
стимулююча реклама;
нагадує реклама;
подкрепляющая реклама;
реклама стабільності.
Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з такого-то числа ваша фірма випускає на ринок новий товар. Терміни попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня - в залежності від розмаху рекламної кампанії, що безпосередньо пов'язане з обсягом вашого виробництва і розміром очікуваного прибутку, а також з призначенням товару.
Інформативна реклама покликана інформувати потенційних покупців про новий товар, про його ціну, принципи дії, післяпродажному обслуговуванні. Вона створює сприятливе ставлення до товару й іміджу фірми.
                  Увещевательная реклама формує перевагу до товару. Вона переконує потенційних покупців в необхідності зміни ставлення до товару, доцільності його апробування і придбання.
Увещевательная реклама спрямована, в основному, на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована покупцям або користувачам продукції. Увещевательная реклама - це найпоширеніший вид реклами. У ній важливо підкреслити основні переваги продукції і послуги, їх позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання стимулюючої реклами - стимулювати потребу в придбанні конкретного товару або експлуатації конкретної послуги.
Нагадує реклама інформує потенційних покупців про те, що товар ще може стане в нагоді і містити інформацію про можливе місце його покупки.
Підкріплювальна реклама спрямована на те, щоб запевнити справжніх покупців у правильності зробленого ними вибору.
Реклама стабільності використовується навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному «портфелі замовлень», тому що необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати.
Можна навести ще дуже багато прикладів класифікації реклами, і тих, які вказані на початку роботи і крім них. Їх може бути велика кількість, тому що конкретна класифікація може народитися під час прийняття рішення про характер рекламної компанії, складання медіаплану.
Конкретна класифікація потрібна в залежності від конкретної ситуації, від того, яке завдання стоїть перед рекламістом.
Крім того, докладний розгляд основних підходів до класифікації реклами показує, як багато шляхів передачі інформації про продукт існує і наскільки вони різноманітні.
На закінчення теоретичної частини я, проаналізувавши усе вищевикладене, лише можу підтвердити, що кожна з класифікацій вірна, кожна відображає саме те, що і повинна відображати і повинна застосуються в міру необхідності в залежності від певних цілей.
               2.ПРАКТІЧЕСКАЯ ЧАСТИНА: АНАЛІЗ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
ТОВАРИСТВА З ОБМЕЖЕНОЮ ВІДПОВІДАЛЬНІСТЮ
«ЧЕЛЯБІНСЬКА МОБІЛЬНОГО ЗВ'ЯЗКУ»
2.1 Структура компанії.
Компанія TELE2 - спочатку шведська компанія, що надає послуги стільникового радіотелефонного зв'язку та послуги доступу в Інтернет. У нашій області інтереси і послуги компанії TELE2 представляє Товариство з Обмеженою Відповідальністю «ЧЕЛЯБІНСЬКА стільникового зв'язка».
ТОВ «ЧЕЛЯБІНСЬКА Стільниковий Зв'язок» має наступну структуру підприємства: на чолі організації стоїть Генеральний директор. У його підпорядкуванні знаходяться:
· Фінансовий директор;
· Головний бухгалтер;
· Начальник Центру абонентського обслуговування;
· Служба безпеки та діловодства;
· Комерційний директор.
У підпорядкування комерційного директора входять:
· Директора округів (по області);
· Начальник відділу стратегічного розвитку;
· Заступник комерційного директора.
У підпорядкування заступника комерційного директора входить відділ маркетингу, що складається з:
· Менеджера з маркетингу;
· Менеджера з реклами;
· Менеджера з дистрибуції;
· Менеджера з мерчендайзингу;
· BTL і PR-менеджера.
Відділ маркетингу в компанії TELE2 займається розробкою комплексу тактичного маркетингу, а саме, відділ займається рекламою, BTL, PR, роботою з продуктом і маркетинговими дослідженнями.
Реклама в даному випадку розуміється як адаптація рекламних образів на місцевому рівні та її локальне медіарозміщення.
BTL - формування інформаційних приводів роботи компанії на ринку.
PR - освітлення інформаційних подій відповідно до цілей компанії та стратегією просування продуктів.
Робота із продуктом - розробка тарифних планів, аналіз продукту конкурентів, аналіз перспективи.
Маркетингові дослідження - дослідження ринку, обсяг ринку, ринкова частка, темпи приросту, оцінка лояльності, переваги. Маркетингові дослідження проводяться за допомогою сторонніх організацій, що спеціалізуються на цьому.
2.2 Засоби і форми рекламної діяльності підприємства.
Структура системи маркетингових комунікацій підприємства ділиться на рекламу та PR, які нерідко об'єднуються в BTL.
Метою реклами є створення поінформованості про продукти компанії та УТП. Реклама здійснюється в основному за допомогою друкованих ЗМІ, радіо, телебачення, зовнішньої реклами (в основному це білборди 3х6м, і щити формату City), РІС-матеріали, Інтернет.
Даний перелік засобів розповсюдження реклами досить повний і в той же час у ньому немає надлишків. За допомогою такого набору інструментів поширення будь-яке рекламне повідомлення буде донесене до об'єкта реклами в необхідні терміни і з необхідною точністю.
Телебачення - це класично рекламні ролики, в яких події розгортаються за певним сценарієм. Найчастіше це «серійні» ролики, тобто складаються з кількох самостійних серій, але несуть в собі одну ідею.
Зовнішня реклама - в основному використовується як нагадує реклама. Зовнішня реклама завжди виконана в корпоративному фірмовому стилі, має персонажі і слогани поточної рекламної компанії.
ЗМІ - рекламні модулі та статті.
Радіо - інформаційні та нагадують рекламні ролики.
Метою PR є конкретизація інформації про окремі напрямки роботи компанії, особовигодних пропозиціях. Створення позитивної думки про роботу компанії з боку споживачів, органів адміністративної та законодавчої влади, муніципалітету та співробітників компанії.
PR у компанії поділяється на зовнішній і внутрішній. Зовнішній PR здійснюється за допомогою друкованих ЗМІ, телебачення, радіо, спеціальних подій (special event), публічних виступів, спонсорства, благодійності та ін Зовнішній PR націлений на потенційних і існуючих споживачів, цільову аудиторію.
У друкованих ЗМІ, як правило, висвітлюється місце і діяльність компанії в сучасному суспільстві. Це - іміджеві статті, статті на правах реклами, статті-інтерв'ю з топ-менеджарамі компанії, статті формування лояльності по відношенню до компанії з боку різних соціальних інститутів і груп людей.
Телебачення - передачі та інтерв'ю, спрямовані на підвищення рівня попиту на послуги компанії і формування лояльності до компанії, спонсорство.
Special event (спеціальні події) - заходи на рівні міських свят, спонсорство, проведення самостійних свят, великі рекламні акції, промо-акції і т.д.
Радіо - висвітлення будь-яких подій і акцій, спонсорство.
Внутрішній PR здійснюється за допомогою внутрішніх новин груп компаній TELE2, професійних сайтів стільникового зв'язку, до яких звертаються співробітники компанії, презентацій, нарад на вищому рівні.
Внутрішній PR компанії спрямований скоріше більше на мотиваційні моменти роботи компанії і вивчає змінюються потреби людей і формує у них позитивну думку про внутрішній світ організації.
2.3 Аналіз елементів фірмового стилю підприємства

В основі логотипу лежить його графічне зображення та назву компанії. Логотип відображає основний вид діяльності - роботу в телекомунікаційній галузі, що включає в себе Інтернет-комунікації, телебачення і стільниковий радіотелефонний зв'язок. Кольорове рішення логотипу виконано в синьо-блакитних тонах. Відповідно до думки психологів, блакитний і синій кольори загострюють права півкуля головного мозку, відповідальна не лише за творчу складову людини, але і за прийняття зважених рішень, що, у свою чергу, закликає до розумного підходу у рамках оцінки пропозицій компаній, що надають послуги стільникового радіотелефонного зв'язку . TELE2 - розумний вибір для людей, які не хочуть переплачувати за невловимі речі.
Шрифтове зображення логотипу виконано в рубленого стилі, що відображає собою прихильність новому, молодіжному, динамічному стилю на відміну від класичного, де використовуються зарубки, вензелі і т.д. (Тобто опора на старовину і традиції).
Цифра «2» в логотипі історично вказує на альтернативність компанії, що пропонує інший підхід на відміну від лідера ринку. Ми другі - ми інші, інші, не такі як усі.
Основними носіями фірмового стилю в першу чергу є комплекти підключення абонентів та корпоративні документи. Так само носіями є:
вихідна документація;
зовнішня і телевізійна реклама;
POS-матеріали;
сувенірна продукції та ін
Логотип компанії TELE2 є зареєстрованим товарним знаком ..
У компанії регулярно (раз на рік) проводяться маркетингові дослідження ефективності фірмового стилю підприємства. Дослідження спрямовані на вивчення зміни сприйняття споживача, можливої ​​зміни позиціонування і цільових груп.
Фірмовий стиль і логотип, на мій погляд, цілком і повністю відображають сферу діяльності компанії. Про це говорить присутнє в логотипі слово «TELE». Різке, кутасте, рубане накреслення логотипу свідчить про агресивну політику компанії, в тому числі і маркетингової, однією з основних цілей якої є підтримка кількості висновків договорів на обслуговування, рівного кількості найагресивнішого конкурента.
2.4 Складання рекламних звернень в компанії.
Стилістика тексту доводить цінову перевагу компанії, що роз'яснює його, що закликає зробити вибір. Присутній агресивний характер рекламного впливу
Для більш детального розгляду можна взяти слоган останній рекламній компанії: «Не хочеш платити дорого? 1 цент за хвилину на всі мобільні! TELE2 »
Слоган використовується абсолютно у всіх видах реклами, що проходить в рамках цієї рекламної компанії і призначений для всіх каналів розповсюдження. Метою створення цього повідомлення компанія знаходить ідею про вирішення проблеми людей, які не бажають переплачувати за невловимі речі, зокрема дзвінки на стільникові телефони. Тобто, іншими словами, метою є оповіщення цільової аудиторії, що за дзвінки на мобільні можна платити дешеву ціну і компанія TELE2 надає таку можливість. Оскільки за сучасного розвитку ринку телекомунікацій кількість стільникових телефонів вже більше ніж удвічі перевищила населення землі, то дзвінки зі стільникового на стільниковий є актуальним явищем для сучасності, крім того це набагато зручніше, ніж дзвінок на міський телефон та, як заявляє компанія TELE2, дешево.
Сам текст повідомлення виконаний у досить поширеному стилі: питання-відповідь і має декілька агресивний характер, досить виразний, стислий і дохідливий. Чітко піднесена проблема: «Не хочеш платити дорого?», Дано рішення: «Один цент на всі мобільні» і зазначений спонсор: TELE2. Візуально останнє «TELE2» в основний текст не входить, а присутній нижче і виконано у фірмовому стилі. Але, враховуючи закони гармонії і читання (зліва направо і зверху вниз) читається саме як «Не хочеш платити дорого? 1 цент на всі мобільні! TELE2 ».
Варто зауважити, що компанія «TELE2» у всіх своїх рекламних текстах робить упор на цінову доступність стільникового зв'язку, яку вона пропонує: «Вони билися за доступну зв'язок», «1 цент на всі мобільні! Це надовго! »,« Не хочеш платити дорого? 1 цент на всі мобільні ».
2.5 Дослідження ефективності реклами послуг компанії TELE2.
Для дослідження ефективності та виявлення необхідності будь-яких змін в рекламі TELE2 мною був проведено анкетування 20 осіб - користувачів послуг компанії. Вік респондентів варіюється від 18 до 29 років, більшість (13 осіб) віком від 21до 25 років. Освіта - вища, або незакінчена вища. 3 особи (тобто 15% опитаних) працюють у сфері маркетингу та реклами. Анкетування проводилось анонімно, при цьому респондентам повідомлялася мета досліджень. Зразок анкети поміщений в розділ «Додаток».
Результати вийшли наступні:
1. Звідки Ви вперше почули про компанію TELE2?
з реклами - 95%;
від друзів - 5%
2. Скільки часу пройшло з того моменту, як дізналися про компанію до
підключення до неї?
менше місяця - 35%;
від місяця до півроку - 40%;
приблизно рік - 15%;
більше року - 10%.
3. Що послужило основним поштовхом для підключення?
цінова політика - 80%;
«Колективний інстинкт» - 10%;
наявність вигідних акцій - 10%.
4. Чи відповідає отриманий результат від користування послугами компанії Вашим очікуванням, сформованим в результаті реклами?
так, завжди - 45%;
немає, не відповідає - 25%;
іноді відповідає, іноді ні - 30%.
5. Якщо ні, то чому? (Дане питання ставилося 11 респондентам, що відповіли негативно)
в рекламі спотворена інформація, що не проговорюються деякі нюанси - 82% від респондентів, які дали негативну відповідь на питання № 5;
невірно зрозуміла інформація - 18% від респондентів, які дали негативний
відповідь на питання № 5.
6. Звідки Ви берете інформацію про новини, зміни та випуску нових продуктів компанії TELE2? (Були потрібні тільки однозначні відповіді, оскільки всі респонденти спочатку відповіли на це питання: «З усіх джерел одночасно»)
з телереклами - 20%;
від знайомих - 15%;
з зовнішньої реклами, Інтернету, ЗМІ, радіореклами - 45%
з автоінформатора новин компанії (дзвінок з мобільного) - 5%;
від консультантів довідково-інформаційної служби - 15%.
7. Чи достатньо інформативний той чи інший вид реклами (у цьому питанні всім респондентам поочереди перераховувалися всі 5 видів реклами в компанії, а потім вони самі пропонували свої варіанти. Якщо, наприклад, достатньо інформативною вважають телерекламу 75%, то в інші 25% входять як не поділяють цю точку зору, так і не бачили телерекламу):
телевізійна - 75% (не стикалися - 10%);
радіо - 55% (не стикалися - 15%);
зовнішня - 75%;
Інтернет-реклама - 45% (не стикалися 15%);
друковані ЗМІ - 85%.
Свої варіанти:
поради знайомих - 35% (відповіли - 35%);
довідково-інформаційна служба - 35% (відповіли - 35%).
8. Що більш інформативніше?
телевізійна - 30%;
радіо - 15%;
зовнішня - 10%;
Інтернет-реклама - 5%;
друковані ЗМІ - 20%
Свої варіанти:
довідкова служба - 15%;
інформація від знайомих - 5%.
9. Чого не вистачає в існуючій рекламі?
всього вистачає - 75%;
гумору - 10%;
еротики - 5%
більш докладного опису продуктів - 10%.
10. Якого виду реклами не вистачає?
реклама вистачає - 95%;
промоутерів - 5%.
11. Чи вважаєте Ви за потрібне збільшити або зменшити обсяг реклами в компанії TELE2 в цілому?
потрібно збільшити - 15%;
потрібно зменшити - 10%;
потрібно все залишити так як є - 70%.
Аналізуючи отримані відповіді, можна стверджувати, що обсяг реклами послуг компанії TELE2 зараз оптимальний. Компанії слід і надалі дотримуватися позиціонування себе як компанії з найбільш вигідними цінами, оскільки це - основна причина вибору компанії. Але потрібно звернути увагу на повноцінність інформації, що надається в рекламі, так як деякі моменти не проговорюються і через це можуть бути пред'явлені претензії з боку абонентів. Особисто від себе можу додати, що, враховуючи цільову аудиторію компанії, тобто людей молодих і сучасних, рекламні ролики типу останнього про гангстерів краще замінити на щось більш актуальне для молоді. Майже всі респонденти згадали цю рекламну компанію, відгукнувшись при цьому про неї негативно. Саме рекламне повідомлення збудовано на мій погляд добре, але от сценарій і персонажі ролика на думку переважної більшості опитаних (і мою думку) не зовсім вдалися (але тим не менш ролик запам'ятався!).
Висновки по другому розділі.
Одним з найважливіших факторів у роботі оператора стільникового радіотелефонного зв'язку є вартість його послуг. Але так само, досить важливий перелік цих послуг, якість зв'язку, спеціальні пропозиції. При рекламуванні своїх продуктів, компанія TELE2 робить основний акцент на цінову перевагу. Так само в компанії широко поширені різні BTL-акції, які в руках маркетологів і рекламістів теж стають важливим фактором, що дозволяє залишатися компанії одним з найбільш конкурентоспроможних підприємств Челябінської області в цій галузі.
У другому розділі я описав структуру компанії TELE2, визначив місце відділу маркетингу та реклами в його структурі та роботі в цілому. Визначено також основні засоби і форми рекламної діяльності підприємства. Докладно розглянуті фірмовий стиль підприємства і розібраний конкретний приклад складання рекламного повідомлення. З метою визначення ефективності роботи реклами послуг підприємства мною проведено маркетингове дослідження, що дозволило виявити гідності маркетингово-рекламної діяльності компанії, на які варто звернути увагу при розробці майбутніх рекламних компаній, і визначені недоліки в рекламі, від яких слід позбуватися для більш продуктивної роботи реклами.
Загалом на підприємстві робота реклами поставлена ​​добре, що дозволяє підприємству займати одне з лідируючих місць серед конкурентів.
ВИСНОВОК
У ході виконання курсової роботи і досягнення її головної мети - визначення поняття реклами і методів її класифікації - вирішені наступні завдання: розглянуто кілька визначень терміну «реклама», дані різними людьми або групами людей в різних ситуаціях і умовах, в т.ч. визначення, дане у Федеральному законі від 13 березня 2006 р. N 38-ФЗ "Про рекламу", визначення, дане Рекламним радою Росії в «Російському Рекламному Кодексі», Визначення Американської маркетингової асоціації та деякі інші. Визначення проаналізовано і з них виведено одне, найбільш повно, на мій погляд, відображає зміст слова «реклама».
Далі розглянуті основні підходи до класифікації реклами. У ході цього розгляду виявлено, що класифікація реклами за основними, найбільш поширеним засобам поширення - це пряма реклама, реклама в пресі, екранна реклама, Інтернет реклама, реклама на транспорті, реклама на місці продажу). Розглянуто поділ на ATL і BTL-рекламу, наведена маркетингова класифікація реклами, тобто від імені виробників, від імені роздрібних і оптових торговців, від імені приватних осіб, від імені уряду, суспільних інститутів і груп. Також розглянуто класифікацію реклами за цільовою аудиторією, тобто споживча і ділова реклама; класифікація за функціями, т.е.товарная і нетоварна, комерційна та некомерційна реклама; класифікація за охоплюваній області розповсюдження (зарубіжна, загальнонаціональна, регіональна, місцева, внутрішньофірмова). Розглянуто класифікацію за способом подання - статична і динамічна, і класифікація за цілями - попередня рекламна кампанія, інформативна реклама, увещевательная реклама, стимулююча реклама, нагадує реклама, подкрепляющая реклама, реклама стабільності.
У практичній частині докладно розглянута рекламна діяльність підприємства ТОВ «Челябінська Стільниковий Зв'язок», що надає в нашій області послуги стільникового оператора TELE2. У тому числі вивчені засоби і форми рекламної діяльності компанії, зроблено аналіз елементів фірмового стилю підприємства, докладно розглянуто діяльність зі складання рекламних звернень компанії, наведені приклади і проведено маркетингове дослідження ефективності реклами послуг компанії TELE2 методом анкетування. Після закінчення розгляду рекламної діяльності ТОВ «Челябінська Стільниковий Зв'язок» зроблені висновки щодо її роботи та дані деякі рекомендації, здатні, на мій погляд, посилити ефективність рекламної служби компанії.


СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
[1] Проведення промо-акцій / www.dimaxm.ru

[2] Класифікація послуг в області BTL / www.yadro.kiev.ua/

[3] Спецназ під рискою / www.seminars.ru/

[4] Сендідж Ч.Г., Фрайнбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теорія і практика»: Пер. з англ.
Є.М. Пенькова. - М.: «Прогрес», 1989. - 630 с. / Класифікація реклами
[5] Класифікація реклами. Функції реклами / www.vrn.comlink.ru/.
[6] Тоффлер Б.Е., Имбер Дж. Словник маркетингових термінов.-М., 2000
[7] IQ marketing з'ясувало, в чому сіль / www.prosmi.ru/
[8] Законодавство / Федеральний закон про рекламу / www.brandmedia.ru
[9] Дейлян Арманд "Реклама", М., 1993.
[10] Котлер Філіп "Основи маркетингу.", С-Пб., 1994.
[11] Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., "Інформація та ризик в
маркетингу. ", М., 1993.
12. www.btl-magazine.ru/
13. www.advertology.ru/
14. www.pr-life.ru
15. www.sagalov.ru
16. www.reklamodatel.ru
17. www.createbrand.ru

18. Маркетинговий аналіз ринку реклами м. Москви 2004 рік / http://erotidin.temator.ru/cont/2396/1.html

19. Психологія реклами / http://1nm.nm.ru/rekl_1.htm




ДОДАТОК 1
Анкета.
Дане анкетування проводиться з метою виявлення необхідності можливих змін у рекламній політиці компанії TELE2. Дослідження проводяться анонімно. В анкеті під словом «реклама» розуміється будь-яке джерело поширення інформації про компанію TELE2, в тому числі і усна інформація, отримана від інших людей.
1. Звідки Ви вперше почули про компанію TELE2?
2. Скільки часу пройшло з того моменту, як дізналися про компанію до підключення до неї.
3. Що послужило основним поштовхом для підключення?
4. Чи відповідає отриманий результат від користування послугами компанії Вашим очікуванням, сформованим в результаті реклами?
5. Якщо ні, то чому?
6. Звідки Ви берете інформацію про новини, зміни та випуску нових продуктів компанії TELE2?
7. Чи достатньо інформативний той чи інший вид реклами:
телевізійна;
радіо;
зовнішня;
Інтернет;
друковані ЗМІ;
свої варіанти.
8. Що більш інформативніше?
телевізійна
радіо
зовнішня
Інтернет-реклама
друковані ЗМІ
Свої варіанти
9. Чого не вистачає в існуючій рекламі?
10. Якого виду реклами не вистачає?
11. Чи вважаєте Ви за потрібне збільшити або зменшити обсяг реклами в компанії TELE2 вцілому?
Тепер, будь ласка, повідомте деякі дані про себе:
1. Ваша стать
2. Ваш вік
3. Ваша освіта
4. Основні інтереси
5. Хобі
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
150.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Основи рекламної діяльності
Організація рекламної діяльності
Психологія рекламної діяльності
Організація рекламної діяльності 2
Класифікатор рекламної діяльності
Правові засади рекламної діяльності
Організація рекламної діяльності підприємства
Визначення ефективності рекламної діяльності
Рішення в сфері рекламної діяльності
© Усі права захищені
написати до нас