ЗМІСТ
ВСТУП ................................................. .................................................. .. 3
1. Стимулювання збуту ................................................ ............................... 4
1.1. Цілі стимулювання збуту ............................................... .................... 4
1.2. Вибір засобів стимулювання збуту .............................................. ..... 6
1.3. Розробка програми стимулювання збуту ................................... 12
2. Методи стимулювання продажу товарів, що використовуються на практиці 16
ВИСНОВОК ................................................. ............................................ 19
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ ................................................ ............................. 20
В умовах конкурентної боротьби фірмі необхідно виділяти свою пропозицію з безлічі інших пропозицій фірм - конкурентів, інструментом для цього є комплекс методів стимулювання збуту.
У ході виконання цієї роботи будуть розглянуті теоретичні аспекти питання, а також буде проаналізовано існуюча практика стимулювання продажу товарів на прикладі конкретної фірми, що займається виробництвом фасованих кондитерських виробів.
Мета роботи - визначити основні методи стимулювання збуту та розглянути їх застосування на практиці.
У той час як реклама викликає бажання придбати товар, стимулювання збуту включає в себе засоби:
- Заохочення споживачів (розповсюдження зразків, купонів, пропозиції компенсації, зниження цін, премії, призи, безкоштовні проби, демонстрації в місцях покупки).
- Заохочення різних продавців (зниженням цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари).
- Заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і спеціальна реклама).
Засоби стимулювання збуту різняться в залежності від їх специфічних завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків заохочує опробування товару споживачем, в той час як практика консультаційного обслуговування зумовлена прагненням до зміцнення довгострокових відносин з різним продавцем.
Продавці використовують заходи щодо стимулювання для залучення нових покупців, заохочення постійних клієнтів і спонукання випадкових споживачів зробити ще одну покупку. Нові споживачі, які вирішили купити товар «на пробу», діляться на три групи: ті, хто зазвичай користуються товарами тієї ж категорії, але іншої марки; ті, хто вважають за краще іншу категорію товару, і ті, хто часто міняє свої уподобання. Стимули часто приваблюють саме останній тип покупців, бо споживачі іншої марки або іншої категорії товарів у меншому ступені піддаються впливу стимулювання. Ті ж, хто часто міняє переваги, в першу чергу звертають увагу на низьку ціну товару, його корисність або премії, проте заохочення навряд чи здатне перетворити цих покупців на постійних клієнтів. Стимулювання збуту на ринку подібних товарів викликає короткочасне зростання продажів, але майже не впливає на показники частки ринку компанії. На ринку розрізняються торгових марок стимулювання збуту призводить до постійних змін показників частки ринку компаній.
Сьогодні багато менеджерів зі збуту перед цим оцінюють майбутні витрати на заохочення сфери торгівлі і лише потім - на стимулювання споживачів. Частина, що залишилася бюджету направляється на рекламу. Таким чином, існує небезпека того, що реклама відійде на другий план, хоча саме вона грає головну роль у формуванні стійких купівельних переваг. Якщо компанія практикує стимулювання інтересу до марки винятково розпродажами, увагу покупців до неї слабшає, споживачі звикають купувати товар виключно в періоди зниження цін на нього. Виділення на стимулювання збуту добре відомих товарів понад 30% маркетингового бюджету пов'язане з високим ступенем ризику. На марки - лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони переважно просто субсидують постійних споживачів.
Таким чином, можна зробити наступні висновки:
- У порівнянні з рекламою стимулювання збуту викликає більш стійку і піддається виміру реакцію обсягу продажів.
- Стимулювання збуту на стабільному ринку не веде до залучення нових покупців головним чином тому, що розпродажу привертають ласих на знижки покупців, які змінюють свої уподобання, як тільки з'являється можливість придбати іншу марку за нижчою ціною.
- Постійні покупці звичайно не реагують на «знаки уваги» з боку постачальників - конкурентів і стійкі у своїх перевагах.
- Реклама підвищує ступінь лояльності споживачів певної марки товару.
Очевидно також, що стимулювання у формі зниження ціни на товар має лише короткостроковий ефект.
Використання засобів стимулювання збуту рекомендується компаніям, що мають невелику частку ринку, оскільки їхні рекламні бюджети не можна порівнювати з витратами на рекламу лідерів. Не пропонуючи пільг продавцям і не заохочуючи споживача, виробникам з незначною часткою ринку важко боротися за місце в роздрібній мережі. Цінова конкуренція часто використовується ними в спробах розширення частки ринку, але для лідерів така політика неефективна, тому що їх зростання грунтується на розширенні товарної категорії в цілому.
При виборі засобів стимулювання збуту розробнику плану стимулювання необхідно враховувати тип ринку, конкретні завдання в сфері стимулювання збуту, поточну кон'юнктуру і рентабельність кожного заходу щодо просування.
Розглянемо у першу чергу кошти стимулювання споживачів, які діляться на стимулювання з боку виробників і з боку продавців. Щоб розділити ці два поняття, наведемо приклад: заохочення покупців виробником автомобілів - це пропозиція знижок, значний обсяг продажів у кредит, безкоштовний випробувальний термін і подарунки, що заохочують купівлю автомобілів, а заохочення з боку автомобільних дилерів включає в себе зниження цін, спеціальну рекламу, купони , конкурси і премії для покупців.
Розглянемо основні засоби стимулювання продажів, спрямовані на покупця:
1. Пробні зразки - пропозиція безкоштовного товару або послуги. Зразки можуть розносити за принципом «у кожні двері», розсилати поштою, роздавати в магазині, докладати до якого-небудь іншого товару або рекламному оголошенню в журналі чи газеті.
2. Купони. Це сертифікати, що дають споживачу право на обумовлену економію при купівлі конкретного товару. Купони можна поширювати по пошті, докладати до інших товарів, розміщувати в журнальних і газетних оголошеннях. Відсоток погашення змінюється в залежності від способу розповсюдження. Погашається близько 2% газетних купонів, близько 8% купонів, що розсилаються поштою, близько 18% купонів, які додаються до товарів. Купони ефективні при стимулюванні продажів відомих марок та підвищення зацікавленості до нових. Експерти вважають, що купони забезпечують економію від 15 до 20%.
3. Грошові компенсації (знижки) - цінові знижки, реалізовані після здійснення покупки. Споживач відправляє в будь-якій формі підтвердження покупки виробникові, який відшкодовує частину сплаченої ціни поштовим переказом.
4. Товар за пільговою ціною (уцінка). На упаковці або етикетці товару розміщується пропозицію про зниження звичайної ціни. Це може бути пропозиція товару за зниженою ціною за рахунок особливої розфасовки (наприклад, дві пачки за ціною однієї) або у вигляді набору відповідних товарів (наприклад, зубної щітки і пасти). Пропозиція товару за зниженою ціною здатне стимулювати короткочасне зростання збуту ефективніше, ніж навіть купони.
5. Премії (подарунки) - товари, пропоновані за досить низькою ціною їм безкоштовно в якості заохочення за покупку іншого товару. Премія «при упаковці» супроводжує товар, перебуваючи всередині або зовні упаковки. В якості премії може виступати і сама упаковка, якщо вона являє собою ємність багаторазового використання. Безкоштовна поштова премія - це товар, що висилаються споживачам, які пред'явили покупки, наприклад фрагмент упаковки або штриховий код. Самооткривающаяся премія - це продаж товару на прохання споживача за ціною нижче звичайної. Сьогодні виробники пропонують у вигляді премій найрізноманітніші товари із назвою компанії на упаковці.
6. Призи (конкурси, лотереї, ігри). У результаті покупки надається можливість виграти грошовий приз, путівку на відпочинок або товар. На цей своєрідний конкурс споживачеві потрібно що-небудь уявити - вірш, проект, цінне пропозицію. Спеціальне журі відбирає найкращі. Лотерея вимагає, щоб споживачі завили про свою участь у розіграші. У ході гри при кожній покупці споживач щось отримує - номери для гри в бінго або відсутні літери, які можуть допомогти йому завоювати приз. Призи залучають більше уваги, ніж купони або невеликі премії.
7. Нагороди за лояльність до певного продавцю - грошові або інші знижки, пропорційні міри лояльності до певного продавця або групі продавців. Спеціальні торговельні друку також представляють собою нагороду за постійність, якщо споживач користується послугами певного продавця. Потім він може обміняти друк на товари в спеціалізованому центрі або через замовлений на пошті каталог.
8. Безкоштовні пробні зразки - запрошення майбутніх покупців на безкоштовне тестування товару в розрахунку, що вони будуть його купувати.
9. Гарантії - письмове або усне запевнення продавця, що товар буде придатний до вживання протягом певного часу і що в іншому випадку продавець відновить якість товару або поверне покупцеві гроші.
10. Спільне стимулювання - дві або більше марки або компанії об'єднуються, пропонуючи купони, компенсації чи конкурси. Використовуючи спільні засоби заохочення, фірми сподіваються залучити більше уваги і розраховують, що їхні торгові агенти спільними зусиллями ефективніше доведуть товар до роздрібних продавців, яким пропонуються переваги в рекламних показах і при оформленні місць продажу.
11. Перехресне стимулювання - одна марка товару використовується для реклами інший. Наприклад, в упаковці одного товару може надати купон на товар іншої відомої марки.
12. Демонстрації в місцях продажу. На жаль, багатьом роздрібним торговцям не подобається возитися з виставковим обладнанням та вивісками, а також плакатами, які вони щорічно сотнями отримують від виробників. У відповідь виробники пропонують не тільки більш досконале рекламне оформлення, але й пропонують змонтувати його власними силами.
Ефективність стимулювання збуту підвищується при координації його заходів з рекламною кампанією. Як показують дослідження, цінове стимулювання, проведене однією фірмою, збільшило обсяг продажів лише на 15%. У поєднанні з активною рекламою, обсяг продажів виріс на 19%, у комплексі з рекламою і демонстраціями на місці продажу - на 24%.
Далі розглянемо які кошти використовують виробники для стимулювання торгівлі. Дивно, але найбільшу частку загального обсягу коштів стимулювання складають засоби стимулювання торгівлі (46,9%), на заохочення споживачів припадає 27,9%, на частку рекламних засобів - 25,2%. Виробники виділяють гроші на стимулювання торгівлі в силу чотирьох причин.
1. Заходи щодо стимулювання торгівлі переконують оптових і роздрібних продавців включити товар в асортимент торговельної точки. Конкуренція настільки велика, що виробники часто пропонують знижки з ціни, компенсації, гарантії з можливістю повернення товару, що продається, не обкладаються митом, або можливість оплати готівкою.
2. Заходи щодо стимулювання переконують оптових і роздрібних продавців до закупівель великих партій товару. Виробники пропонують продавцям значні знижки, вважаючи, що торгівля працює енергійніше, якщо вона «завантажена» товарами.
3. Заходи щодо стимулювання торгівлі заохочують роздрібних продавців використовувати рекламу, демонструючи і зниження цін для просування товарної марки. Постачальники можуть, наприклад, запропонувати продавцям ефективно оформити торгові зали, розвісити рекламні плакати з оголошенням про зниження цін і переконати торгівлю рекламувати товари за додаткові знижки.
4. Заходи щодо стимулювання торгівлі заохочують роздрібних продавців та їх торгових агентів просувати товар. У конкурентній боротьбі за продавців виробники нерідко відшкодовують частину їхніх рекламних витрат, забезпечують рекламними матеріалами, сприяють проведенню рекламних кампаній, засновують премії та організовують комерційні конкурси.
Очевидно, що виробники витрачають на стимулювання торгівлі більше коштів, ніж вони хотіли б. Завдяки збільшеним можливостям дрібні і великі роздрібні торговці все частіше вимагають від постачальників фінансової підтримки в галузі реклами та заохочення споживачів. Торгові фірми спекулюють на залежності виробників. Ні один постачальник не може відмовитися в односторонньому порядку від надання роздрібних знижок, не втративши при цьому підтримки торгівлі. У деяких країнах роздрібні продавці стають основними рекламодавцями. На оплату реклами вони використовують кошти, зекономлені головним чином в результаті отримання знижок.
І, нарешті, розглянемо засоби заохочення партнерів та торгового персоналу. Ці кошти наступні:
1. Комерційні виставки і з'їзди. Промислові асоціації щорічно організовують комерційні виставки і з'їзди. На комерційних показах фірми, що продають товари і послуги для окремих галузей промисловості, купують місця, відкривають кіоски і демонструють свої товари. Користь для учасників виставок може бути найрізноманітнішою, включаючи придбання нових потенційних покупців, налагодження контактів з набувачами, можливість представити нові товари, познайомитися з новими клієнтами, збільшити обсяг продажів, надати споживачам інформацію про свою продукцію за допомогою публікацій, відеофільмів.
2. Комерційні виставки: це конкурси, що проводяться для власного персоналу або для дилерів з метою заохотити їх зусилля. Домоглися високих результатів отримують призи. Більшість фірм раз на рік або частіше влаштовують конкурси для своїх продавців. Переможці можуть отримати туристичну путівку, грошову винагороду або подарунок. Деякі фірми присуджують очки в залежності від кількості яких учасник отримує той чи інший приз. Не дуже дорогий, але оригінальний приз може «спрацювати» краще, ніж дорожчий. Стимули ефективніше, коли службовцям надаються рівні шанси і перед ними ставляться конкретні і досяжні цілі, такі як залучення нових клієнтів і т. д.
3. Спеціальна реклама - складається з недорогих корисних предметів, на яких нанесено назву, логотип фірми, її адресу, а іноді - рекламне звернення. Продавці роздають ці речі клієнтам. Зазвичай це ручки, календарі, запальнички, блокноти. У силу цієї корисності сувенір у назвою фірми викликає симпатію до останньої у потенційного покупця.
Як правило, для кожного засобу ділового стимулювання розробляється особливий бюджет, зазвичай залишається незмінним протягом ряду років [20].
Розглянемо які рішення застосовуються фірмами в області:
1. Інтенсивності стимулювання. Для успіху заходу необхідна наявність певного мінімуму стимулювання. Більш сильний стимул забезпечить і більше продажів, але при постійно падаючому темпі збуту. Деякі великі фірми, які торгують фасованими товарами широкого вжитку, мають штатних керуючих службою стимулювання збуту, які займаються вивченням ефективності раніше проведених заходів та видають керуючим по товарних марках рекомендації щодо найбільш підходящих стимулів.
2. Умови участі. Стимули можуть бути запропоновані або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб. Так, премії можна запропонувати лише тим, хто здає кришки від коробок. У деяких лотереях не можуть брати участь члени сімей службовців фірми і особи, які не досягли певного віку.
3. Засоби поширення відомостей про програму стимулювання. Діяч ринку повинен вирішити, яким чином слід поширювати відомості про свою програму стимулювання і підстьобувати інтерес до неї. Купони з пропозицією знижки з ціни товару можна поширювати безпосередньо в упаковці, через магазини, поштою або за допомогою засобів реклами. Кожному способу розповсюдження притаманні свій рівень охоплення і витрат.
4. Тривалість програми стимулювання. Якщо тривалість заходу щодо стимулювання збуту дуже коротка, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки якраз в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Якщо ж захід дуже розтягнутий в часі, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії.
5. Вибір часу для проведення заходів щодо стимулювання збуту. Керуючим по товарних марках необхідно вибрати календарні терміни проведення заходів щодо стимулювання збуту. Цими термінами будуть керуватися і виробництво, і служба збуту, і служба руху товару. Крім того, може знадобитися і проведення ряду не запланованих раніше заходів, що потребують налагоджувати взаємодію в дуже короткі терміни.
6. Зведений бюджет на стимулювання збуту. Кошторис на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами. Діяч ринку може вибрати конкретні заходи і обрахувати їх вартість. Однак частіше розмір асигнувань визначаються у вигляді відсотка від загального бюджету.
По можливості всі використовувані засоби стимулювання збуту варто попередньо випробувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули.
На кожен захід зі стимулювання збуту фірмі розробляти окремий план, що охоплює як підготовчий період, так і період активної комерції. Підготовчий період - це час, необхідний для підготовки програми до її початку. Період активної комерції триває з моменту заходу і закінчується його припиненням.
Оцінка результатів програми стимулювання продажів має вирішальне значення, однак їй рідко приділяють належну увагу. Коли ж виробники все-таки займаються оцінкою, вони можуть скористатися одним із чотирьох методів. Частіше за інших використовується метод порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання. Дані про споживчу панелі покажуть, які саме групи осіб відгукнулися на програму стимулювання. Коли необхідно отримати додаткову інформацію, можна провести опитування споживачів, щоб з'ясувати, чи багато хто з них пригадують компанію стимулювання, що вони думали в момент її проведення, чи багато хто скористалися пропонованими вигодами, як позначилася вона на їх подальшому купівельній поведінці в частині вибору марок. Заходи щодо стимулювання збуту можна оцінювати і за допомогою проведення експериментів, в ході яких вимірюють ціннісну значимість стимулу, тривалість його дії і засоби поширення інформації про нього.
Ясно, що стимулювання продажів грає важливу роль в рамках комплексу стимулювання в цілому. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних засобів, розробки програм дій, попереднього випробування її, втілення в життя і оцінки досягнутих результатів.
- Печиво «Чайне» в упаковці 200 грам;
- Печиво «Крокет» в упаковці 200 грам;
- Зефір «Ласунка» в упаковці 200 грам;
- Цукерки шоколадні в поліетиленовій упаковці 300 г.;
- Цукерки карамель в поліетиленовій упаковці 300 г.;
- Плитки шоколадні, маса 200 р.;
- Плитки фруктово-шоколадні, маса 100 р.
Фірма виходить на ринок м. Хабаровська, де вже існують досить великі і сильні конкуренти - «Супутник», «Росія», «Покров», а також інші марки з Білорусі, Україні, м. Москви, закордонні марки.
Фірма «Ласунка» реалізують свою продукцію через роздрібні точки міста, що знаходяться в торгових центрах, а також має власні торговельні лотки та кіоски в центрі міста.
У своїй діяльності щодо стимулювання продажів кондитерських виробів фірма ставить завдання - заохочення більш інтенсивного споживання товару; спонукання осіб, не пробували товар, випробувати його; залучити до нього тих, хто купує товар конкурентів.
Для досягнення поставлених завдань фірма використовує такі методи стимулювання продажу свого товару:
1. Фірма фасує свою продукцію в поліетиленову упаковку, яку на замовлення фірми виробляють у м. Санкт-Петербурзі. Хоча таке виробництво упаковки і витратно для фірми, але в кінцевому підсумку це виправдовує себе, оскільки якісна, барвиста, стильна упаковка привертає увагу покупців і забезпечує їх задоволеність.
2. При фасуванні продукції фірма вкладає в упаковку купони на право 5% знижки при подальшому придбанні товару фірми. Фірма вибрала цей спосіб поширення купонів, так як ефективність даного способу найвища - 18% погашених купонів.
3. Фірма практикує роздачу своєї продукції для проби. Потенційним покупцям пропонується спробувати продукцію фірми, також пропонується чай. Після дегустації покупець ділиться своєю думкою щодо смаку, якості продукції з продавцем, висловлює свої рекомендації, які потім враховуються керівництвом фірми.
Надалі фірма планує залучити свій персонал до роздачі своєї продукції в дитячих садах, дитячих лікарнях.
4. На упаковках своєї продукції фірма помістила умова, згідно з яким покупець, який збере 10 упаковок від продукції «Лакомка» має право отримати одну упаковку будь-якої продукції «Ласунка» безкоштовно.
5. Фірма періодично (приблизно 1 раз на 3 місяці) випускає на ринок свою продукцію у пільговій упаковці, тобто ціни залишаються незмінними, а вага продукції в упаковці збільшується на 50 - 100 грам. У покупця створюється ілюзія часткової безкоштовності продукту, проте тут виграє фірма за рахунок збільшення свого обороту.
6. Фірма залучає до своєї продукції увагу дітей, вкладаючи в упаковку свого товару невеликі іграшки типу «кіндер-сюрприз». Цей метод стимулювання збуту був застосований фірмою, так як відомо, що на вибір і придбання кондитерських виробів батьками впливають більшою мірою діти.
7. Фірма на своїх торгових точках використовує художнє оформлення вітрин, так як перше враження про фірму у покупця, як правило, створює вітрина. Вітрина надає великий психологічний ефект на покупця і в значній мірі впливає на обсяг продажів. Торговий персонал фірми творчо підходить до оформлення своїх вітрин, викладає товар у формі різних композицій, ретельно підбираючи упаковки за колірною гамою.
Для оцінки результатів програми стимулювання збуту фірма використовує метод опитування споживачів. З'ясовується чи багатьом запам'яталася компанія зі стимулювання, яка думка про неї склалося в момент проведення, чи багато хто скористалися наданими пільгами, чи вплинули заходи на їх вибір. Опитування проводилося силами фірми - маркетинговим відділом фірми з залученням в якості анкетеров сторонніх осіб.
Заходи щодо стимулювання збуту необхідно випробовувати на невеликих сегментах ринку і оцінювати кількісно. Заходи щодо стимулювання - друга за величиною складова класичного маркетингу - мікс. Правильне їх проведення сприяє розвитку торгової марки, хоча і веде до скорочення короткострокового прибутку.
2. Афанасьєв М.П. Маркетинг: стратегія і практика фірми. - М.: Финстатинформ, 1995.
3. Багієв Г.Л., Аренков І.А. Основи сучасного маркетингу. - СПб: СПб Уеф, 1995.
4. Баженов Ю.К., Васькін Є.В. Організація реклами в магазині. - М.: ІОЦ «Маркетинг», 1998.
5. Вайсман А. Стратегія маркетингу / Пер. з нім. - М.: Інтерексперт, Економіка, 1991.
6. Герчикова І.М. Маркетинг і міжнародний комерційна справа. - М.: Внешторгоіздат, 1990.
7. Голубков Є.П. Маркетинг і його роль в економіці / / Маркетинг. - 1995. - № 3.
8. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Финпресс, 1998.
9. Горовий А.А., Сорокін В.В. Напрямки маркетингової діяльності / / Маркетинг і маркетингові дослідження. - 1997. - № 4.
10. Діхтель Є., Хершкен Х. Практичний маркетинг / Пер. в ньому. - М.: Вища школа, 1995.
11. Дельян А. і ін Стимулювання збуту і реклама на місці продажу. - М.: Прогрес, 1994.
12. Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху: маркетинг. - М.: Міжнародні відносини, 1998.
13. Кретов І.І. Маркетинг на підприємстві. - М.: АТ Финстатинформ, 1994.
14. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1994.
15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Пітер Ком, 1999.
16. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990.
17. Крилов І.В. Маркетинг (соціологія маркетингових комунікацій). - М.: Центр, 1998.
18. Михальова Є.П. Основи маркетингу. - Тула: ТДТУ, 1995.
19. Хлусов В.П. Введення в маркетинг. - М.: Пріор, 1997.
20. Енджел Д.Ф., Блекуел Р.Д. Поведінка споживачів. - СПб: Пітер Ком, 1999.
ВСТУП ................................................. .................................................. .. 3
1. Стимулювання збуту ................................................ ............................... 4
1.1. Цілі стимулювання збуту ............................................... .................... 4
1.2. Вибір засобів стимулювання збуту .............................................. ..... 6
1.3. Розробка програми стимулювання збуту ................................... 12
2. Методи стимулювання продажу товарів, що використовуються на практиці 16
ВИСНОВОК ................................................. ............................................ 19
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ ................................................ ............................. 20
ВСТУП
Тема даної курсової роботи - методи стимулювання продажу товарів. Дане питання в даний час є актуальним, так як для забезпечення ефективної реалізації товарів підприємства повинно проводити комплекс заходів, що забезпечують фізичний розподіл товарної маси в ринковому господарстві, активний вплив на цінову політику, рекламу, а також сервісне забезпечення проданих товарів. На цей комплекс припадає значний обсяг цілеспрямованих маркетингових дій як самого підприємства, так і його торгових агентів та інших комерційних посередників. Цей комплекс маркетингових дій щодо формування сприятливих для діяльності підприємства умов і є стимулюванням збуту і формуванням попиту.В умовах конкурентної боротьби фірмі необхідно виділяти свою пропозицію з безлічі інших пропозицій фірм - конкурентів, інструментом для цього є комплекс методів стимулювання збуту.
У ході виконання цієї роботи будуть розглянуті теоретичні аспекти питання, а також буде проаналізовано існуюча практика стимулювання продажу товарів на прикладі конкретної фірми, що займається виробництвом фасованих кондитерських виробів.
Мета роботи - визначити основні методи стимулювання збуту та розглянути їх застосування на практиці.
1. Стимулювання збуту
1.1. Цілі стимулювання збуту
Стимулювання збуту - основна складова маркетингових кампаній, це різноманітні спонукальні засоби (головним чином, короткострокові), покликані прискорити і / або збільшення продажу окремих товарів / послуг споживачам або дилерам [20].У той час як реклама викликає бажання придбати товар, стимулювання збуту включає в себе засоби:
- Заохочення споживачів (розповсюдження зразків, купонів, пропозиції компенсації, зниження цін, премії, призи, безкоштовні проби, демонстрації в місцях покупки).
- Заохочення різних продавців (зниженням цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари).
- Заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і спеціальна реклама).
Засоби стимулювання збуту різняться в залежності від їх специфічних завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків заохочує опробування товару споживачем, в той час як практика консультаційного обслуговування зумовлена прагненням до зміцнення довгострокових відносин з різним продавцем.
Продавці використовують заходи щодо стимулювання для залучення нових покупців, заохочення постійних клієнтів і спонукання випадкових споживачів зробити ще одну покупку. Нові споживачі, які вирішили купити товар «на пробу», діляться на три групи: ті, хто зазвичай користуються товарами тієї ж категорії, але іншої марки; ті, хто вважають за краще іншу категорію товару, і ті, хто часто міняє свої уподобання. Стимули часто приваблюють саме останній тип покупців, бо споживачі іншої марки або іншої категорії товарів у меншому ступені піддаються впливу стимулювання. Ті ж, хто часто міняє переваги, в першу чергу звертають увагу на низьку ціну товару, його корисність або премії, проте заохочення навряд чи здатне перетворити цих покупців на постійних клієнтів. Стимулювання збуту на ринку подібних товарів викликає короткочасне зростання продажів, але майже не впливає на показники частки ринку компанії. На ринку розрізняються торгових марок стимулювання збуту призводить до постійних змін показників частки ринку компаній.
Сьогодні багато менеджерів зі збуту перед цим оцінюють майбутні витрати на заохочення сфери торгівлі і лише потім - на стимулювання споживачів. Частина, що залишилася бюджету направляється на рекламу. Таким чином, існує небезпека того, що реклама відійде на другий план, хоча саме вона грає головну роль у формуванні стійких купівельних переваг. Якщо компанія практикує стимулювання інтересу до марки винятково розпродажами, увагу покупців до неї слабшає, споживачі звикають купувати товар виключно в періоди зниження цін на нього. Виділення на стимулювання збуту добре відомих товарів понад 30% маркетингового бюджету пов'язане з високим ступенем ризику. На марки - лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони переважно просто субсидують постійних споживачів.
Таким чином, можна зробити наступні висновки:
- У порівнянні з рекламою стимулювання збуту викликає більш стійку і піддається виміру реакцію обсягу продажів.
- Стимулювання збуту на стабільному ринку не веде до залучення нових покупців головним чином тому, що розпродажу привертають ласих на знижки покупців, які змінюють свої уподобання, як тільки з'являється можливість придбати іншу марку за нижчою ціною.
- Постійні покупці звичайно не реагують на «знаки уваги» з боку постачальників - конкурентів і стійкі у своїх перевагах.
- Реклама підвищує ступінь лояльності споживачів певної марки товару.
Очевидно також, що стимулювання у формі зниження ціни на товар має лише короткостроковий ефект.
Використання засобів стимулювання збуту рекомендується компаніям, що мають невелику частку ринку, оскільки їхні рекламні бюджети не можна порівнювати з витратами на рекламу лідерів. Не пропонуючи пільг продавцям і не заохочуючи споживача, виробникам з незначною часткою ринку важко боротися за місце в роздрібній мережі. Цінова конкуренція часто використовується ними в спробах розширення частки ринку, але для лідерів така політика неефективна, тому що їх зростання грунтується на розширенні товарної категорії в цілому.
1.2. Вибір засобів стимулювання збуту
Після того, як компанія визначила цілі стимулювання збуту, вона повинна вибрати необхідні засоби стимулювання.При виборі засобів стимулювання збуту розробнику плану стимулювання необхідно враховувати тип ринку, конкретні завдання в сфері стимулювання збуту, поточну кон'юнктуру і рентабельність кожного заходу щодо просування.
Розглянемо у першу чергу кошти стимулювання споживачів, які діляться на стимулювання з боку виробників і з боку продавців. Щоб розділити ці два поняття, наведемо приклад: заохочення покупців виробником автомобілів - це пропозиція знижок, значний обсяг продажів у кредит, безкоштовний випробувальний термін і подарунки, що заохочують купівлю автомобілів, а заохочення з боку автомобільних дилерів включає в себе зниження цін, спеціальну рекламу, купони , конкурси і премії для покупців.
Розглянемо основні засоби стимулювання продажів, спрямовані на покупця:
1. Пробні зразки - пропозиція безкоштовного товару або послуги. Зразки можуть розносити за принципом «у кожні двері», розсилати поштою, роздавати в магазині, докладати до якого-небудь іншого товару або рекламному оголошенню в журналі чи газеті.
2. Купони. Це сертифікати, що дають споживачу право на обумовлену економію при купівлі конкретного товару. Купони можна поширювати по пошті, докладати до інших товарів, розміщувати в журнальних і газетних оголошеннях. Відсоток погашення змінюється в залежності від способу розповсюдження. Погашається близько 2% газетних купонів, близько 8% купонів, що розсилаються поштою, близько 18% купонів, які додаються до товарів. Купони ефективні при стимулюванні продажів відомих марок та підвищення зацікавленості до нових. Експерти вважають, що купони забезпечують економію від 15 до 20%.
3. Грошові компенсації (знижки) - цінові знижки, реалізовані після здійснення покупки. Споживач відправляє в будь-якій формі підтвердження покупки виробникові, який відшкодовує частину сплаченої ціни поштовим переказом.
4. Товар за пільговою ціною (уцінка). На упаковці або етикетці товару розміщується пропозицію про зниження звичайної ціни. Це може бути пропозиція товару за зниженою ціною за рахунок особливої розфасовки (наприклад, дві пачки за ціною однієї) або у вигляді набору відповідних товарів (наприклад, зубної щітки і пасти). Пропозиція товару за зниженою ціною здатне стимулювати короткочасне зростання збуту ефективніше, ніж навіть купони.
5. Премії (подарунки) - товари, пропоновані за досить низькою ціною їм безкоштовно в якості заохочення за покупку іншого товару. Премія «при упаковці» супроводжує товар, перебуваючи всередині або зовні упаковки. В якості премії може виступати і сама упаковка, якщо вона являє собою ємність багаторазового використання. Безкоштовна поштова премія - це товар, що висилаються споживачам, які пред'явили покупки, наприклад фрагмент упаковки або штриховий код. Самооткривающаяся премія - це продаж товару на прохання споживача за ціною нижче звичайної. Сьогодні виробники пропонують у вигляді премій найрізноманітніші товари із назвою компанії на упаковці.
6. Призи (конкурси, лотереї, ігри). У результаті покупки надається можливість виграти грошовий приз, путівку на відпочинок або товар. На цей своєрідний конкурс споживачеві потрібно що-небудь уявити - вірш, проект, цінне пропозицію. Спеціальне журі відбирає найкращі. Лотерея вимагає, щоб споживачі завили про свою участь у розіграші. У ході гри при кожній покупці споживач щось отримує - номери для гри в бінго або відсутні літери, які можуть допомогти йому завоювати приз. Призи залучають більше уваги, ніж купони або невеликі премії.
7. Нагороди за лояльність до певного продавцю - грошові або інші знижки, пропорційні міри лояльності до певного продавця або групі продавців. Спеціальні торговельні друку також представляють собою нагороду за постійність, якщо споживач користується послугами певного продавця. Потім він може обміняти друк на товари в спеціалізованому центрі або через замовлений на пошті каталог.
8. Безкоштовні пробні зразки - запрошення майбутніх покупців на безкоштовне тестування товару в розрахунку, що вони будуть його купувати.
9. Гарантії - письмове або усне запевнення продавця, що товар буде придатний до вживання протягом певного часу і що в іншому випадку продавець відновить якість товару або поверне покупцеві гроші.
10. Спільне стимулювання - дві або більше марки або компанії об'єднуються, пропонуючи купони, компенсації чи конкурси. Використовуючи спільні засоби заохочення, фірми сподіваються залучити більше уваги і розраховують, що їхні торгові агенти спільними зусиллями ефективніше доведуть товар до роздрібних продавців, яким пропонуються переваги в рекламних показах і при оформленні місць продажу.
11. Перехресне стимулювання - одна марка товару використовується для реклами інший. Наприклад, в упаковці одного товару може надати купон на товар іншої відомої марки.
12. Демонстрації в місцях продажу. На жаль, багатьом роздрібним торговцям не подобається возитися з виставковим обладнанням та вивісками, а також плакатами, які вони щорічно сотнями отримують від виробників. У відповідь виробники пропонують не тільки більш досконале рекламне оформлення, але й пропонують змонтувати його власними силами.
Ефективність стимулювання збуту підвищується при координації його заходів з рекламною кампанією. Як показують дослідження, цінове стимулювання, проведене однією фірмою, збільшило обсяг продажів лише на 15%. У поєднанні з активною рекламою, обсяг продажів виріс на 19%, у комплексі з рекламою і демонстраціями на місці продажу - на 24%.
Далі розглянемо які кошти використовують виробники для стимулювання торгівлі. Дивно, але найбільшу частку загального обсягу коштів стимулювання складають засоби стимулювання торгівлі (46,9%), на заохочення споживачів припадає 27,9%, на частку рекламних засобів - 25,2%. Виробники виділяють гроші на стимулювання торгівлі в силу чотирьох причин.
1. Заходи щодо стимулювання торгівлі переконують оптових і роздрібних продавців включити товар в асортимент торговельної точки. Конкуренція настільки велика, що виробники часто пропонують знижки з ціни, компенсації, гарантії з можливістю повернення товару, що продається, не обкладаються митом, або можливість оплати готівкою.
2. Заходи щодо стимулювання переконують оптових і роздрібних продавців до закупівель великих партій товару. Виробники пропонують продавцям значні знижки, вважаючи, що торгівля працює енергійніше, якщо вона «завантажена» товарами.
3. Заходи щодо стимулювання торгівлі заохочують роздрібних продавців використовувати рекламу, демонструючи і зниження цін для просування товарної марки. Постачальники можуть, наприклад, запропонувати продавцям ефективно оформити торгові зали, розвісити рекламні плакати з оголошенням про зниження цін і переконати торгівлю рекламувати товари за додаткові знижки.
4. Заходи щодо стимулювання торгівлі заохочують роздрібних продавців та їх торгових агентів просувати товар. У конкурентній боротьбі за продавців виробники нерідко відшкодовують частину їхніх рекламних витрат, забезпечують рекламними матеріалами, сприяють проведенню рекламних кампаній, засновують премії та організовують комерційні конкурси.
Очевидно, що виробники витрачають на стимулювання торгівлі більше коштів, ніж вони хотіли б. Завдяки збільшеним можливостям дрібні і великі роздрібні торговці все частіше вимагають від постачальників фінансової підтримки в галузі реклами та заохочення споживачів. Торгові фірми спекулюють на залежності виробників. Ні один постачальник не може відмовитися в односторонньому порядку від надання роздрібних знижок, не втративши при цьому підтримки торгівлі. У деяких країнах роздрібні продавці стають основними рекламодавцями. На оплату реклами вони використовують кошти, зекономлені головним чином в результаті отримання знижок.
І, нарешті, розглянемо засоби заохочення партнерів та торгового персоналу. Ці кошти наступні:
1. Комерційні виставки і з'їзди. Промислові асоціації щорічно організовують комерційні виставки і з'їзди. На комерційних показах фірми, що продають товари і послуги для окремих галузей промисловості, купують місця, відкривають кіоски і демонструють свої товари. Користь для учасників виставок може бути найрізноманітнішою, включаючи придбання нових потенційних покупців, налагодження контактів з набувачами, можливість представити нові товари, познайомитися з новими клієнтами, збільшити обсяг продажів, надати споживачам інформацію про свою продукцію за допомогою публікацій, відеофільмів.
2. Комерційні виставки: це конкурси, що проводяться для власного персоналу або для дилерів з метою заохотити їх зусилля. Домоглися високих результатів отримують призи. Більшість фірм раз на рік або частіше влаштовують конкурси для своїх продавців. Переможці можуть отримати туристичну путівку, грошову винагороду або подарунок. Деякі фірми присуджують очки в залежності від кількості яких учасник отримує той чи інший приз. Не дуже дорогий, але оригінальний приз може «спрацювати» краще, ніж дорожчий. Стимули ефективніше, коли службовцям надаються рівні шанси і перед ними ставляться конкретні і досяжні цілі, такі як залучення нових клієнтів і т. д.
3. Спеціальна реклама - складається з недорогих корисних предметів, на яких нанесено назву, логотип фірми, її адресу, а іноді - рекламне звернення. Продавці роздають ці речі клієнтам. Зазвичай це ручки, календарі, запальнички, блокноти. У силу цієї корисності сувенір у назвою фірми викликає симпатію до останньої у потенційного покупця.
Як правило, для кожного засобу ділового стимулювання розробляється особливий бюджет, зазвичай залишається незмінним протягом ряду років [20].
1.3. Розробка програми стимулювання збуту
При розробці програми стимулювання збуту діяч ринку повинен вирішити, наскільки інтенсивне стимулювання застосувати, хто може брати участь у програмі, як рекламувати свій захід щодо стимулювання, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити для його проведення.Розглянемо які рішення застосовуються фірмами в області:
1. Інтенсивності стимулювання. Для успіху заходу необхідна наявність певного мінімуму стимулювання. Більш сильний стимул забезпечить і більше продажів, але при постійно падаючому темпі збуту. Деякі великі фірми, які торгують фасованими товарами широкого вжитку, мають штатних керуючих службою стимулювання збуту, які займаються вивченням ефективності раніше проведених заходів та видають керуючим по товарних марках рекомендації щодо найбільш підходящих стимулів.
2. Умови участі. Стимули можуть бути запропоновані або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб. Так, премії можна запропонувати лише тим, хто здає кришки від коробок. У деяких лотереях не можуть брати участь члени сімей службовців фірми і особи, які не досягли певного віку.
3. Засоби поширення відомостей про програму стимулювання. Діяч ринку повинен вирішити, яким чином слід поширювати відомості про свою програму стимулювання і підстьобувати інтерес до неї. Купони з пропозицією знижки з ціни товару можна поширювати безпосередньо в упаковці, через магазини, поштою або за допомогою засобів реклами. Кожному способу розповсюдження притаманні свій рівень охоплення і витрат.
4. Тривалість програми стимулювання. Якщо тривалість заходу щодо стимулювання збуту дуже коротка, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки якраз в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Якщо ж захід дуже розтягнутий в часі, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії.
5. Вибір часу для проведення заходів щодо стимулювання збуту. Керуючим по товарних марках необхідно вибрати календарні терміни проведення заходів щодо стимулювання збуту. Цими термінами будуть керуватися і виробництво, і служба збуту, і служба руху товару. Крім того, може знадобитися і проведення ряду не запланованих раніше заходів, що потребують налагоджувати взаємодію в дуже короткі терміни.
6. Зведений бюджет на стимулювання збуту. Кошторис на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами. Діяч ринку може вибрати конкретні заходи і обрахувати їх вартість. Однак частіше розмір асигнувань визначаються у вигляді відсотка від загального бюджету.
По можливості всі використовувані засоби стимулювання збуту варто попередньо випробувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули.
На кожен захід зі стимулювання збуту фірмі розробляти окремий план, що охоплює як підготовчий період, так і період активної комерції. Підготовчий період - це час, необхідний для підготовки програми до її початку. Період активної комерції триває з моменту заходу і закінчується його припиненням.
Оцінка результатів програми стимулювання продажів має вирішальне значення, однак їй рідко приділяють належну увагу. Коли ж виробники все-таки займаються оцінкою, вони можуть скористатися одним із чотирьох методів. Частіше за інших використовується метод порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання. Дані про споживчу панелі покажуть, які саме групи осіб відгукнулися на програму стимулювання. Коли необхідно отримати додаткову інформацію, можна провести опитування споживачів, щоб з'ясувати, чи багато хто з них пригадують компанію стимулювання, що вони думали в момент її проведення, чи багато хто скористалися пропонованими вигодами, як позначилася вона на їх подальшому купівельній поведінці в частині вибору марок. Заходи щодо стимулювання збуту можна оцінювати і за допомогою проведення експериментів, в ході яких вимірюють ціннісну значимість стимулу, тривалість його дії і засоби поширення інформації про нього.
Ясно, що стимулювання продажів грає важливу роль в рамках комплексу стимулювання в цілому. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних засобів, розробки програм дій, попереднього випробування її, втілення в життя і оцінки досягнутих результатів.
2. Методи стимулювання продажу товарів, що використовуються на практиці
Розглянемо застосування методів стимулювання продажу, використовуваних фірмою «Ласунка». Дана фірма знаходиться в м. Хабаровську. Фірма виробляє фасовані кондитерські вироби. В асортимент товарів, вироблених фірмою входять:- Печиво «Чайне» в упаковці 200 грам;
- Печиво «Крокет» в упаковці 200 грам;
- Зефір «Ласунка» в упаковці 200 грам;
- Цукерки шоколадні в поліетиленовій упаковці 300 г.;
- Цукерки карамель в поліетиленовій упаковці 300 г.;
- Плитки шоколадні, маса 200 р.;
- Плитки фруктово-шоколадні, маса 100 р.
Фірма виходить на ринок м. Хабаровська, де вже існують досить великі і сильні конкуренти - «Супутник», «Росія», «Покров», а також інші марки з Білорусі, Україні, м. Москви, закордонні марки.
Фірма «Ласунка» реалізують свою продукцію через роздрібні точки міста, що знаходяться в торгових центрах, а також має власні торговельні лотки та кіоски в центрі міста.
У своїй діяльності щодо стимулювання продажів кондитерських виробів фірма ставить завдання - заохочення більш інтенсивного споживання товару; спонукання осіб, не пробували товар, випробувати його; залучити до нього тих, хто купує товар конкурентів.
Для досягнення поставлених завдань фірма використовує такі методи стимулювання продажу свого товару:
1. Фірма фасує свою продукцію в поліетиленову упаковку, яку на замовлення фірми виробляють у м. Санкт-Петербурзі. Хоча таке виробництво упаковки і витратно для фірми, але в кінцевому підсумку це виправдовує себе, оскільки якісна, барвиста, стильна упаковка привертає увагу покупців і забезпечує їх задоволеність.
2. При фасуванні продукції фірма вкладає в упаковку купони на право 5% знижки при подальшому придбанні товару фірми. Фірма вибрала цей спосіб поширення купонів, так як ефективність даного способу найвища - 18% погашених купонів.
3. Фірма практикує роздачу своєї продукції для проби. Потенційним покупцям пропонується спробувати продукцію фірми, також пропонується чай. Після дегустації покупець ділиться своєю думкою щодо смаку, якості продукції з продавцем, висловлює свої рекомендації, які потім враховуються керівництвом фірми.
Надалі фірма планує залучити свій персонал до роздачі своєї продукції в дитячих садах, дитячих лікарнях.
4. На упаковках своєї продукції фірма помістила умова, згідно з яким покупець, який збере 10 упаковок від продукції «Лакомка» має право отримати одну упаковку будь-якої продукції «Ласунка» безкоштовно.
5. Фірма періодично (приблизно 1 раз на 3 місяці) випускає на ринок свою продукцію у пільговій упаковці, тобто ціни залишаються незмінними, а вага продукції в упаковці збільшується на 50 - 100 грам. У покупця створюється ілюзія часткової безкоштовності продукту, проте тут виграє фірма за рахунок збільшення свого обороту.
6. Фірма залучає до своєї продукції увагу дітей, вкладаючи в упаковку свого товару невеликі іграшки типу «кіндер-сюрприз». Цей метод стимулювання збуту був застосований фірмою, так як відомо, що на вибір і придбання кондитерських виробів батьками впливають більшою мірою діти.
7. Фірма на своїх торгових точках використовує художнє оформлення вітрин, так як перше враження про фірму у покупця, як правило, створює вітрина. Вітрина надає великий психологічний ефект на покупця і в значній мірі впливає на обсяг продажів. Торговий персонал фірми творчо підходить до оформлення своїх вітрин, викладає товар у формі різних композицій, ретельно підбираючи упаковки за колірною гамою.
Для оцінки результатів програми стимулювання збуту фірма використовує метод опитування споживачів. З'ясовується чи багатьом запам'яталася компанія зі стимулювання, яка думка про неї склалося в момент проведення, чи багато хто скористалися наданими пільгами, чи вплинули заходи на їх вибір. Опитування проводилося силами фірми - маркетинговим відділом фірми з залученням в якості анкетеров сторонніх осіб.
ВИСНОВОК
Заходи щодо стимулювання вимагають величезної винахідливості. Маркетологам необхідно відволіктися від питань, пов'язаних з ціновою політикою, і сконцентрувати увагу на тих заходах, які збільшують додану вартість марки. Заходи щодо стимулювання можна розглядати як рекламу, але вони відрізняються набагато більшою гнучкістю.Заходи щодо стимулювання збуту необхідно випробовувати на невеликих сегментах ринку і оцінювати кількісно. Заходи щодо стимулювання - друга за величиною складова класичного маркетингу - мікс. Правильне їх проведення сприяє розвитку торгової марки, хоча і веде до скорочення короткострокового прибутку.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1. Амблер Т. Практичний маркетинг. - СПб: Питер, 1999.2. Афанасьєв М.П. Маркетинг: стратегія і практика фірми. - М.: Финстатинформ, 1995.
3. Багієв Г.Л., Аренков І.А. Основи сучасного маркетингу. - СПб: СПб Уеф, 1995.
4. Баженов Ю.К., Васькін Є.В. Організація реклами в магазині. - М.: ІОЦ «Маркетинг», 1998.
5. Вайсман А. Стратегія маркетингу / Пер. з нім. - М.: Інтерексперт, Економіка, 1991.
6. Герчикова І.М. Маркетинг і міжнародний комерційна справа. - М.: Внешторгоіздат, 1990.
7. Голубков Є.П. Маркетинг і його роль в економіці / / Маркетинг. - 1995. - № 3.
8. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Финпресс, 1998.
9. Горовий А.А., Сорокін В.В. Напрямки маркетингової діяльності / / Маркетинг і маркетингові дослідження. - 1997. - № 4.
10. Діхтель Є., Хершкен Х. Практичний маркетинг / Пер. в ньому. - М.: Вища школа, 1995.
11. Дельян А. і ін Стимулювання збуту і реклама на місці продажу. - М.: Прогрес, 1994.
12. Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху: маркетинг. - М.: Міжнародні відносини, 1998.
13. Кретов І.І. Маркетинг на підприємстві. - М.: АТ Финстатинформ, 1994.
14. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1994.
15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Пітер Ком, 1999.
16. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990.
17. Крилов І.В. Маркетинг (соціологія маркетингових комунікацій). - М.: Центр, 1998.
18. Михальова Є.П. Основи маркетингу. - Тула: ТДТУ, 1995.
19. Хлусов В.П. Введення в маркетинг. - М.: Пріор, 1997.
20. Енджел Д.Ф., Блекуел Р.Д. Поведінка споживачів. - СПб: Пітер Ком, 1999.