Розробка рекламного проекту компанії Данон

Але компанії «Данон» вважає ринок перспективним і надалі планує зайняти лідируюче положення серед компаній - конкурентів. Тому довгостроковою метою компанії є розширення на 11% частки ринку на тобто завоювання 15% ринку йогуртів, шляхом захоплення частки ринку конкурентів, шляхом залучення непостійних споживачів торговельної марки, знищення дрібних, нішевих конкурентів шляхом активної реклами в комплексі зі Стис.
Мета рекламної кампанії «Данон» - зростання споживчої активності і як наслідок зростання обсягу продажів. Також очікується зростання інформованості споживача щодо продукції компанії «Данон», зростання іміджу фірми.
Основна мета - утримання наявної цільової аудиторії, перетворення непостійних споживачів торговельної марки на постійних клієнтів.

6.1.5.Основние конкуренти Данон
Основними конкурентами компанії Данон є компанії-виробники йогуртів: ВАТ «Савушкин продукт», ВАТ «Молоко», ВАТ «Вілейський Гормолзавод», ВАТ Копильський маслосирзавод, ВАТ «Полоцький молочний комбінат», ВАТ Волковиську «Беллакт», ВАТ «Молочні продукти», ТОВ «Кампіна», ТОВ «Ерманн».
Керівництво фірми вважає, що необхідно постійно вивчати і детально аналізувати своїх конкурентів, щоб не відставати від них, не втрачати частку ринку, швидко реагувати на дії конкурентів. Незважаючи на те що компанія «Данон» має вагоме місце на ринку, вона вважає необхідністю вивчення і боротьбу з нішевими конкурентами, які можуть відбити по 5-6% клієнтів фірми, при цьому компанія «Данон» може втратити багато чого, якщо нішевих конкурентів буде кілька . Тому поряд з суперництвом з великими компаніями-виробниками йогуртів, слід не забувати про боротьбу з дрібними нішевими компаніями. Фірма постійно проводить маркетингові дослідження ринку і конкурентів.
Характеристики компаній виробників йогуртів:
1. Впізнаваність марки і висока популярність пропонованих брендів;
2. Наявність широкого сучасного асортименту, різноманітність смаків пропонованої продукції;
3. Велика розмаїтість різних варіантів сучасної упаковки;
4. Висока якість продукції, що випускається;
5. Корисність пропонованої продукції для здоров'я;
6. Прийнятні ціни, доступність для будь-яких верств населення;
7. Регіональні представництва по всій території РБ, гнучка система знижок для оптових клієнтів
8. Високий термін зберігання продукції
Характеристики для конкретних фірм:
• ВАТ «Савушкин продукт» - 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
• ВАТ «Молоко» - 1, 2, 3,6,7,8
• ВАТ Волковиську «Беллакт» - 2,3,6,7
• ВАТ Копильський маслосирзавод - 1,4,5, 6,7,8
• ВАТ «Полоцький молочний комбінат» -2,4, 6,7
• ТОВ «Данон-індустрія» -1,2,3,4,5,6,7
• ВАТ «Вілейський Гормолзавод» -1,3,4, 6,7,8
• ВАТ «Молочні продукти» -1,3,4,5,6,7
• ТОВ «Кампіна» - 1,2,3,4,6,7,8
• ТОВ «Ерманн» - 1,2,3,4,5,6,7
6 .1.6. Цільовий ринок (аудиторія)
Продукцію компанії Данон набувають всі вікові групи споживачів, незалежно від рівня споживання.
Найбільш активними споживачами йогуртів є молодь
віці від 18 до 24 років. Близько 87% - цієї вікової групи вживає йогурти з частотою від «практично кожен день» до «кілька разів на рік або рідше». Серед жінок число споживачів йогуртів в 1,2 рази більше, ніж серед чоловіків. Любителями йогуртів найчастіше є чоловіки і жінки, які мають дітей у віці до 6 років (79% мають дітей такого віку, вживають йогурти)
Отже, цільова аудиторія від 18 до 54 років становить 74,5% споживачів продукту компанії Данон. Якщо щорічно кожен житель РБ вживає в середньому 1,6 кг йогурту, а щорічний обсяг продажів компанії Данон - 626,6 тонн отже середня кількість споживачів становить:
626,6 / 1,6 * 1000 = 392 тис. осіб
Всіх споживачів умовно можна розділити на три групи:
· Перша група споживачів - активні споживачі.
У цю групу входять ті, хто купує йогурти або кожен день, або кілька разів на тиждень - це приблизно близько 30% цільової аудиторії. Для таких людей йогурт є незамінним продуктом харчування, у цих споживачів сформувалася звичка регулярно включати йогурти в свій раціон.
30% цільової аудиторії від 20 до 54лет - 117,6 тис.осіб
· Друга група споживачів - пасивні споживачі
До цієї групи ми відносимо тих, хто купує йогурти з періодичністю від 1 разу на тиждень до 1 разу на місяць. Це трохи більше 32%.
32% цільової аудиторії від 20 до 54лет - 125,4 тис.осіб
· Третя група споживачів - випадкові споживачі
До цієї групи ми віднесли тих споживачів, хто купує йогурти епізодично, тобто 3-4 рази на рік або рідше. Це невелика група споживачів: до неї належать близько 16% від числа всіх споживачів
16% цільової аудиторії від 20 до 54лет - 62,7 тис.осіб
Йогурт ставитися до категорії товарів, які можуть собі дозволити люди з будь-яким рівнем доходу, тому виділяти групи споживачів за рівнем доходу не будемо. Можна тільки відзначити, що з усіх категорій, менш схильні до покупки йогуртів - пенсіонери-т. оскільки це найбільш консервативна група споживачів з уже сформовані звичкою до певного раціону харчування.
Тому в своїй рекламній кампанії компанія Данон орієнтується на споживачів у віці від 18 до 34 років, тобто намагається охопити практично весь віковий діапазон.
6.1.7.Сезонние коливання продажів
Коливання продажів у цій товарній категорії незначні і яскраво вираженого сезонного характеру не мають. Певний не великий спад у продажах йогуртів можна спостерігати в січні, це можна пояснити тим що найбільш виражена сезонність в сегменті питних йогуртів, а їх пік продажу припадає на літні місяці.
План рекламної кампанії практично на залежить від сезонних коливань - рівномірний розподіл реклами в комплексі зі СТИС круглий рік, активна реклама при проведенні призових акцій, влітку можна знизити рекламний бюджет питних йогуртів, що не знизить купівельної активності.
6.1.8.Промоушн
Пропонується всім споживачам спробувати вживати йогурт «Активиа» кожен день, протягом двох тижнів. Тим, хто не відчує результату (мається на увазі поліпшення роботи шлунково-кишкового тракту) гарантується повернення грошей за спожитий продукт. Акція проводиться з 1липня по 15 серпня. Про це активно повідомляється покупцям під час рекламних звернень, на етикетці продукту вказується слово «Акція» і короткі умови її проведення. Очікуваний вплив проведення промоушн-акцій на цільову аудиторію - зростання споживчої активності та поінформованості про продукт.
6.1.9.Позіціонірованіе і набір переваг
При розробці позиціонування враховувалося, що йогурт під маркою «Активиа» вже користується високим купівельним попитом через високої стабільної якості, корисності продукту і доступності ціни на нього.
Відмінною особливістю є те, що йогурт «Активиа», завдяки унікальним біфідобактеріям ActiRegularis ®, покращує роботу кишечника і сприяє природному очищенню організму.
На момент написання даної курсової роботи на ринку йогуртів РБ існує досить висока конкуренція, проте характерною особливістю цього ринку є практично повна відсутність конкуренції серед товарних знаків. Головним нашим конкурентом є ВАТ «Савушкин продукт», яке теж ще не в повній мірі сформувало торгову марку для своїх йогуртів (відсутній фірмовий стиль, слоган).
У зв'язку з цим йогурт «Активиа» позиціонується як продукт корисний для здоров'я організму, з унікальними притаманними тільки йому дієтичними і лікувальними властивостями (біфідобактерії ActiRegularis ®), і до того ж дивно смачний. Крім того винятково високу якість і відносно не висока ціна є одним з незаперечних переваг продукту.
6.1.10.Спонсорство
Керівництво компанії вважає, що спонсорство є невигідним (умовно вигідним) вкладенням грошей, але для створення сприятливого іміджу компанії здійснює спонсорство спортивних змагань з художньої гімнастики та фігурного катання. Ці змагання є найбільш видовищними і можуть залучити більшу кількість глядачів, серед яких велика частина наша цільова аудиторія. До того ж ці види спорту знаходяться на піку популярності серед молоді.
6.2.Опісаніе карт стратегічних груп
1 ВАТ «Савушкин продукт» - 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
2 ВАТ «Молоко» - 1, 2, 3,6,7,8
3 ВАТ Волковиську «Беллакт» - 1,2,3,6,7
4 ВАТ Копильський маслосирзавод - 1,4,5, 6,7,8
5 ВАТ «Полоцький молочний комбінат» -1,2,4, 6,7
6 ТОВ «Данон-індустрія» -1,2,3,4,5,6,7
7 ВАТ «Вілейський Гормолзавод» -1,3,4, 6,7,8
8 ВАТ «Молочні продукти» -1,3,4,5,6,7
9 ТОВ «Кампіна» - 1,2,3,4,6,7,8
10 ТОВ «Ерманн» - 1,2,3,4,5,6,7
Корисність пропонованої продукції для здоров'я

6

10

1

Висока

4

8

Середня
Низька
Низька Середня Висока Упізнаваність торгової марки

1

6

10

Широкий асортимент

9

Широкий

3

5

2

Середній

Низький


Низька Середня Повна Упізнаваність торгової марки
Різноманітність упаковки

3

6

10

1

9

Висока

2

8

7

Середнє
Низьке
Низька Середня Повна Упізнаваність торгової марки
Висока якість продукції, що випускається

10

6

Висока

1

9

5

4

Середня

Низька
Низька Середня Повна Упізнаваність торгової марки
Доступність ціни

1

4

2

3

Доступна ціна

7

5 червня

Середня ціна

6

10

93

Висока ціна
Низька Середня Повна Упізнаваність торгової марки
Високий термін зберігання продукції

7

2

Висока

3

1

9

Середня

6

Низька
Низька Середня Повна Упізнаваність торгової марки

1

Кількість регіональних представництв
Висока

2

3

Середнє

6

9

10

Низьке
Низька Середня Повна Упізнаваність торгової марки
Проаналізувавши складені карти стратегічних груп можна зробити наступні висновки:
1. Корисність - Упізнаваність торгової марки. За цими характеристиками основними конкурентами є ВАТ «Савушкин продукт», ТОВ «Ерманн», ТОВ «Данон-індустрія» які виробляють тільки так звані «живі» кисломолочні продукти, поквашених відповідними мікроорганізмами, і мають термін зберігання не більше 30 діб у холодильнику. Саме ці йогурти мають лікувальні властивості, інші йогурти відносяться до категорії «пастеризованих» - такі йогурти проходять спеціальну теплову обробку (пастеризацію чи стерилізацію), що дозволяє їх зберігати достатню тривалий час при кімнатній температурі. При такій тепловій обробці, природно, все молочнокислі бактерії і ферменти руйнуються. У своїх рекламних кампаніях виробники «живих» йогуртів неодмінно вказують на лікувальні властивості продукту. Компанія Данон є безсумнівним лідером в даній категорії Здоров'я - поняття, історично пов'язується з торговою маркою Данон - і сьогодні знаходиться в центрі уваги компанії. Саме тому були створені Інститути Данон. Завдяки конкретних дій, які виходять далеко за рамки виробництва йогуртів, їхня діяльність дозволяє компанії відігравати важливу соціальну роль. Метою Інститутів Данон є забезпечення зв'язку між вченими, що займаються вивченням проблем дієтології та харчування, і працівниками охорони здоров'я та освіти, покликаними донести необхідну наукову інформацію про харчування до відома широкої громадськості
2. Широкий асортимент продукції, що випускається-Упізнаваність марки. По цих категоріях попереду йдуть ті ж лідери ВАТ «Савушкин продукт», ТОВ «Ерманн», ТОВ «Данон-індустрія», і ТОВ «Кампіна». Тільки ці компанії випускають широкий сучасний асортимент продукції, розробляючи нові різні смаки. Всі інші компанії обмежуються 2-3 смаками, не розробляючи нові смаки.
3. Різноманітність упаковки-Упізнаваність торгової марки Лідери ті ж самі ВАТ «Савушкин продукт», ТОВ «Ерманн», ТОВ «Данон-індустрія», ТОВ «Кампіна». Потрібно відзначити, що упаковка йогуртів «Активиа» має відмітний фірмовий стиль, сучасна й легко впізнанна серед інших упаковок, що набагато спрощує завдання з «впізнавання і пригадування» продукту.
4. Висока якість продукції, що випускається-Упізнаваність торгової марки. Лідери ті ж самі ВАТ «Савушкин продукт», ТОВ «Ерманн», ТОВ «Данон-індустрія», ТОВ «Кампіна». В інших білоруських компаній-виробників є досить великий потенціал для виробництва якісної продукції, але більшості з них потрібно зробити модернізацію виробничого обладнання. та розробити маркетингову стратегію збуту продукції.
5. Доступність ціни-Упізнаваність торгової марки. Лідерами в цій області є - ВАТ «Савушкин продукт», ВАТ Копильський маслосирзавод, ВАТ «Молоко», ВАТ Волковиську «Беллакт» - з цієї категорії, крім ВАТ «Савушкин продукт», програють лідери ринку, в т. ч і «Данон» , які з ряду причин не можу встановлювати низькі ціни і користуватися цим у своїй рекламі.
6. Високий термін зберігання продукції-Упізнаваність торгової марки. У цій області лідерами є - ВАТ «Савушкин продукт», ВАТ Копильський маслосирзавод, ВАТ «Молоко», ВАТ Волковиську «Беллакт», Однак слід зазначити що ця характеристика вельми умовна. Високі терміни зберігання вказують на те що, - або в продукт додано багато консервантів, або - продукт піддавався термічній обробці Природно, всі молочнокислі бактерії і ферменти в такій продукції зруйновані, що позбавляє такий продукт його лікувальних і частини смакових якостей.
7. Кількість регіональних представництв-Упізнаваність торгової марки. У цій області лідирують - ВАТ «Савушкин продукт», ВАТ «Молоко», ВАТ Волковиську «Беллакт». Завдяки цьому продукція цих компаній безперебійно доставляється по всій республіці, практично в усі пункти продажу кисло-молочної продукції. Позиції компанії «Данон» у цій категорії дуже невтішні, і при розробці маркетингової стратегії компанії слід звернути увагу на цей аспект.
Отже, компанія Данон лідирує за такими позиціями:
Ø Упізнаваність марки і висока популярність пропонованих брендів;
Ø Наявність широкого сучасного асортименту, різноманітність смаків пропонованої продукції;
Ø Велика розмаїтість різних варіантів сучасної упаковки;
Ø Висока якість продукції, що випускається;
Ø Корисність пропонованої продукції для здоров'я;
Однак це лідерство не одноосібне, а разом з ВАТ «Савушкин продукт», ТОВ «Ерманн», і до них впритул притискається ТОВ «Кампіна».
Так як курсова робота має на меті розробку рекламної компанії для компанії Данон з орієнтацією на конкурента ВАТ «Савушкин продукт», який є лідером по позиціях:
Ø Упізнаваність марки і висока популярність пропонованих брендів;
Ø Наявність широкого сучасного асортименту, різноманітність смаків пропонованої продукції;
Ø Велика розмаїтість різних варіантів сучасної упаковки;
Ø Висока якість продукції, що випускається;
Ø Корисність пропонованої продукції для здоров'я;
Ø Прийнятні ціни, доступність для будь-яких верств населення;
Ø Регіональні представництва по всій території РБ, гнучка система знижок для оптових клієнтів
то, на наш погляд, вести рекламну боротьбу необхідно за показниками «наявність широкого сучасного асортименту, різноманітність смаків пропонованої продукції», «велика різноманітність різних варіантів сучасної упаковки», «корисність пропонованої продукції для здоров'я». Незважаючи на те, що ВАТ «Савушкин продукт» теж випускає йогурти з живими біфідобактеріями, у нашої компанії набагато більше наукових розробок і більший досвід у цій галузі. І хоча у конкурента ВАТ «Савушкин продукт» по позиціях - «асортимент», «упаковка»-дуже хороші показники, ми будемо робити на них ставку, тому що наша компанія постійно пропонує новинки і оновлює асортимент, будемо розраховувати, що наш конкурент буде більш повільніше реагувати на попит ринку.

6.3. SWOT-аналіз
При оцінці ефективності стратегії компанії використовується SWOT - аналіз, який дозволяє не тільки оцінювати, але і формувати конкурентоспроможність підприємства. Для заповнення матриці SWOT - аналізу послідовно перебираються факторів можливостей і загроз, встановлюються
зв'язку з сильними і слабкими сторонами організації.
SWOT - аналіз здійснює пошук відповідей на наступні питання:
· Як можна скористатися можливостями, використовуючи сильні і слабкі сторони підприємства?
· Як слабкі сторони можуть перешкодити цьому?
· За рахунок яких сильних сторін можна нейтралізувати існуючі загрози?
· Яких загроз потрібно побоюватися більше всього?
Отже, за допомогою SWOT-аналізу виділимо основні напрямки всієї маркетингової діяльності фірми. Основними напрямками маркетингової діяльності є:
· Активна маркетингова політика (стратегія, цілі, програма реалізації);
· Активна маркетингова діяльність (PR, СТИС, прямий маркетинг);
· Зростання попиту на продукцію;
· Зростання прихильності споживачів до даної торгової марки;
· Завоювання частки ринку шляхом перетворення у прихильників торгової марки непостійних споживачів;
· Акцент у рекламі на ключові вигоди від споживання продукту: висока якість пропонованої продукції, корисність для здоров'я пропонованої продукції, широкий асортимент розробка і впровадження новинок,
· Зростання обсягу реалізації продукції;
· Увага маркетингової діяльності конкурентів.
Таблиця 6.3.1. SWOT-аналіз для компанії «Данон»

	Можливості: 1.Рост рівня попиту на продукцію 2.Совершенствованіе технологій виробництва 3.Снижение цін 4.Завоеваніе частки ринку в конкурентів	Загрози: 1.Потеря частки ринку 2.Болеее низькі ціни конкурентів 3.Високіе бар'єри виходу на окремі ринки 4.Бистро розвиваються конкуренти 5.Сбоі в поставках товару на ринок
Сильні сторони: 1.Достоверний аналіз ринку 2.Стабільное сприятливе фінансове становище 3.Компанія - один зі світових лідерів ринку молочної продукції 4.Разработка і впровадження новинок 5.Постоянний контроль якості, висока якість пропонованої продукції 6.Актівное просування продукції 7.Ізвестность на світовому ринку 8.Разнообразіе пропонованої продукції . Досвідчений кваліфікованого персонал, що має досвід роботи в даній області	Поле СІМ 1.1. Зростання рівня попиту на продукцію компанії за рахунок високої якості пропонованої продукції, розширеного, постійно оновлюваного асортименту 1.2. Вдосконалення технологій виробництва за рахунок сприятливого фінансового положення, наукових досліджень в даній області, досвідченого кваліфікованого персоналу має досвід у світовій практиці 1.3.Сніженіе цін за рахунок стабільного сприятливого фінансового положення, низького ступеня ймовірності банкрутства. 1.4.Завоеваніе частки ринку в конкурентів за рахунок, високої якості продукції, розширеного асортименту, активного просування продукції, довіри споживачів, високого іміджу компанії	Поле СІУ 1.1.Потеря частки ринку може бути виключена активним просуванням продукції, довірою споживачів, впровадженням новинок, якістю продукції 1.2.Нізкіе ціни конкурентів можуть бути компенсовані високим якістю продукції, популярністю торгової марки, різноманітністю пропонованої продукції 1.3. Високі бар'єри виходу на окремі ринки не стануть загрозою через наявність вільних фінансових коштів, популярності на світовому ринку 1.4. Швидко розвиваються конкуренти не завдадуть шкоди через стабільного сприятливого фінансового положення, низького ступеня ймовірності банкрутства, якості продукції, високої довіри споживачів, різноманітності пропонованого асортименту 1.5 Збої в поставках товару на ринок можна компенсувати популярністю, а достовірний аналіз ринку допоможе вчасно зорієнтуватися при зміні ситуації на ринку
Слабкі сторони: 1.Узкій охоплення ринку 2. Відсутність виробничої бази. 3. Відсутність налагодженої траспортно-складської системи 4.Відсутність заходів з ефективного використання конкурентних переваг. 5. Відносно високі ціни на пропоновану продукцію 7. Відсутність мережі регіональних постачальників 8. Сильний тиск конкурентів	Поле СЛВ 1.1. Зростання рівня попиту на продукцію дозволити придбати власну виробничу базу 1.2. Вдосконалення технологій виробництва допоможе знизити ціни на продукцію. 1.3.Сніженіе цін за рахунок вдосконалення технологій виробництва, стабільного сприятливого фінансового положення, низького ступеня ймовірності банкрутства може дозволити подолати проблему конкуренції 1.4.Завоеваніе частки ринку в конкурентів за рахунок довіри споживачів, високого іміджу компанії багато в чому може компенсувати відсутність заходів з ефективного використання конкурентних переваг	Поле СЛУ 1.1.Нізкая мобільність і реакція на зміни зовнішнього середовища може спричинити за собою втрата частки ринку компанії 1.2. Відносно високі ціни на пропоновану продукцію нашої компанії в порівнянні з низькими цінами конкурентів можуть спричинити втрату частки ринку компанії 1.3. Відсутність мережі регіональних постачальників і налагодженої транспортно-складської системи може стати перешкодою для виходу на окремі ринки. 1.4. Швидко розвиваються конкуренти можуть скористатися низькою мобільністю і відсутністю заходів з ефективного використання конкурентних переваг і потіснити нашу компанію. 1.5.Сбоі в поставках товару на ринок можуть стати загрозою через відсутність власної виробничої бази та мережі регіональних постачальників, і налагодженої транспортно-складської системи

6.3.2Стратегіческое планування реклами:
Для підприємства після проведеного аналізу найбільш значущими та ймовірними виявилися можливості розширення частки ринку, зниження цін, удосконалення технологій виробництва, зростання рівня попиту на продукцію.
Після аналізу загроз було виявлено, що:
· До критичного стану на даному ринку можуть призвести або вихід на ринок великої кількості конкурентів з аналогічним товаром, або збої в постачаннях на ринок.
· До втрати фінансового прибутку можуть навести більш низькі ціни конкурентів або втрата частки ринку
У зв'язку з цим розробляється стратегія повинна бути спрямована на максимальне використання наданих можливостей і максимально можливий захист від загроз.
Таким чином, розглянувши можливості компанії Данон, її сильні і слабкі сторони, провівши аналіз загроз, що виходять із зовнішнього середовища, можна визначити маркетингову стратегію фірми. Так як компанія працює на ринку, що розвивається з сильною конкуренцією, то для неї найкращою буде стратегія, націлена на вирішення своїх конкурентних переваг і передбачає більш глибоке проникнення на ринок, розширюючи коло своїх споживачів.
6.4.Опісаніе цілей маркетингу в розрізі реклами,
стимулювання збуту, прямого маркетингу та PR
Основна мета всієї маркетингової кампанії - це глибоке проникнення на білоруський ринок, розширення кола своїх лояльних споживачів, налагодження зв'язків з посередницькою мережею. Відтак з цією метою будуть пов'язані і довгострокові, середньострокові, короткострокові цілі.
Цілі маркетингу:
· Довгострокова - використання реклами в тривалий період часу для збереження досягнутого обсягу збуту зростання іміджу фірми та престижності споживання її продукції;
· Середньострокова - формування потреби в товарі, сприятливого ставлення до марки;
· Короткострокова - впізнавання торгової марки і зростання обсягів продажів за рахунок маркетингових інструментів.
Цілі реклами:
· Довгострокова - збільшення частки ринку і відтискування конкурентів;
· Середньострокова - формування потреби в товарі, створення сприятливого ставлення до марки на основі вигод від споживання продукту нашої торгової марки;
· Короткострокова - спонукання клієнта до покупки, миттєве впізнавання продукту.
Цілі СТИС:
· Довгострокова - збільшення частки ринку за рахунок заохочення споживачів, змушуючи їх перемикатися з товару конкурента на нашу торгову марку;
· Середньострокова - підняття іміджу компанії і посилення сприятливого ставлення споживачів до торгової марки;
· Короткострокова - негайне збільшення обсягу продажів споживачам.
Цілі прямого маркетингу:
· Довгострокова - налагодження зв'язків з регіональними постачальниками;
· Середньострокова - перетворення непостійних споживачів нашої торгової марки в постійних клієнтів, прихильників нашої торгової марки;
· Короткострокова - стимулювання процесу покупки.
Цілі PR:
· Довгострокова - підняття іміджу і репутації компанії;
· Середньострокова - збільшення цінності марки в очах споживача;
· Короткострокова - створення поінформованості про товар.
6.5.Опісаніе цільової аудиторії
Продукцію компанії Данон набувають практично всі вікові групи споживачів, незалежно від рівня споживання.
Демографічні характеристики споживачів:
1.Возраст:
· 18-24 роки (споживач, починаючий працювати і заробляти, або - студент або школяр, який не має свого джерела доходу, як правило, знаходиться під опікою своїх батьків) - 26%;
· 25 -34 року (студенти і початківці працівники, в більшості мають джерело доходу, переважно самостійні люди) - 42%;
· 35 - 54 роки (працюють, із своїм доходом, сімейні люди) - 12%;
· Більше 55 років (переважно пенсіонери, сімейні люди) - 9%;
2.Пол:
· Чоловіки - 34,6% споживачів
· Жінки - 65,4% споживачів
3.Доход:
· Низький - 5% споживачів
· Середній - 90% споживачів
· Високий - 5% споживачів
Ріс.6.5.1 Характеристики опитуваних споживачів йогуртів (кількість опитуваних - 1040 осіб).

Психографічні характеристики:
1.Утворюються життя:
· Споживач - «тінейджери», «студенти» - молоді люди ведуть активний спосіб життя, як правило найбільш поінформована категорія споживачів про останні новинка на ринку молочної продукції, для них йогурт є продуктом яким можна швидко «перекусити» - 19%;
· «Спортсмени» - молоді люди, і люди середнього віку, які ведуть здоровий спосіб життя. Для таких людей йогурт є незамінним продуктом харчування, у цих споживачів сформувалася звичка регулярно включати йогурти в свій раціон. - 42%
· «Сім'я з дитиною» - сім'я з маленькою дитиною 6-7 років, що набуває в основному дитячі бренди («Растишка»), і йогурти з різними фруктовими смаками А також - домогосподарки, робітники, службовці купують йогурт заради його смакових якостей, як правило споживають йогурт як десерт, а не як продукт корисний для здоров'я - 32%;
· «Консерватори» - люди похилого віку, пенсіонери-це найбільш консервативна група споживачів з уже сформовані звичкою до певного раціону харчування, - 7%
2.Мотівація:
· Швидкий і доступний спосіб задоволення почуття голоду-36% споживачів;
· Прагнення до позитивних змін, отримання користі для здоров'я, при вживанні продукту - 34% споживачів;
· Неповна задоволення (той же смачний йогурт, але «Активія» ще й корисна для здоров'я) -9% споживачів
· Спробувати «новинку» або якийсь новий смак продукту, отримання задоволення від смаку продукту - 11% споживачів
· Інше - 10%
Основна цільова аудиторія
· Перша група споживачів - активні споживачі.
У цю групу входять ті, хто купує йогурти або кожен день, або кілька разів на тиждень - це приблизно близько 30% цільової аудиторії. Для таких людей йогурт є незамінним продуктом харчування, у цих споживачів сформувалася звичка регулярно включати йогурти в свій раціон.-49% цільової аудиторії.
Це споживачі від 18 до 34 років. Ця група людей, як правило займаються спортом або фітнесом, стежить за своїм здоров'ям, характеризується своєю активною і правильним способом життя. Вирішальним фактором при виборі марки йогурту буде корисність, а не смакові якості, що й визначає місце покупки (магазин) і вид йогурту (той, що підходить за своїми властивостями). За родом діяльності це в основному кваліфіковані службовці (35%), фахівці (24%), студенти (24%) і домогосподарки (16%). Причому серед них жінок 62%, чоловіків -48%
· Друга група споживачів - пасивні споживачі
До цієї групи ми відносимо тих, хто купує йогурти з періодичністю від 1 разу на тиждень до 1 разу на місяць. Це трохи більше 32% цільової аудиторії. Купуючи продукт ця група людей керується насамперед смаковими і ціновими факторами. Ця група споживачів не має чіткого уявлення про різницю між «живими» йогуртами, які мають лікувальні властивості і йогуртами пастеризованими, які кисломолочних бактерій і ферментів не містять і лікувальними властивостями не володіють.
Найбільшу частину пасивних споживачів становлять люди у віці 35-54 роки (44% від числа всіх пасивних споживачів). За родом діяльності такі споживачі найчастіше є службовцями (25%), фахівцями (24%) і пенсіонерами (15%).
Отже, цільова аудиторія від 18 до 35 років становить 68% споживачів продукції «Данон». Усього споживачів 392 тис чол., Отже, 68% - це 266,6 тис. чоловік. Приблизно дві третини з них - перша група споживачів (див. вище), а одна третина - друга група споживачів.
· Перша група споживачів - 66% цільової аудиторії від 18 до 35 - 175,5 тис. осіб
· Друга група споживачів - 34% цільової аудиторії від 18 до 35-91 тис. осіб
Наша основна цільова аудиторія - це молоді люди від 18-35 років, (швидше за все - жінки) відносяться до першої групи споживачів, незалежно від рівня доходу.
Допоміжна група
Допоміжної групою будуть непостійні споживачі торгової марки експериментатори -, постійні шукачі нового смаку. Великий вплив при виборі виду йогурту на них чинять наступні фактори: поради друзів, розповіді подруг і реклама. З усіх видів реклами на цю групу споживачів найбільший вплив робить реклама по телебаченню. З так само молоді сім'ї без дітей, і з дітьми.
Цільова аудиторія за ступенем лояльності до торгової марки.
1. Нові користувачі товарної категорії, які, купуючи йогурт-знайомляться з даною категорією. Вони можуть або мати, або не мати гарний збутовим потенціалом в залежності від рівня їхньої обізнаності про дану товарної категорії і особливо від їхнього ставлення до самої товарної категорії, а не просто до нашої товарної марки. До таких користувачам можна віднести:
· Постійні споживачі торгової марки. Люди які регулярно купують йогурти марки «Данон». Вони складають основу наших поточних і майбутніх продажів, вже максимально поінформовані про нашу марку і мають про неї найсприятливіший думку. З іншого боку, вони не володіють великим потенціалом з точки зору збільшення збуту.
· 3. Непостійні споживачі торгової марки, які купують товари як нашої, так і інших торгових марок. Вони мають помірно сприятливе ставлення, інакше не купували б його взагалі. Проте їх обізнаність може з часом зменшуватися, і, як наслідок, вони будуть рідше купувати наш продукт. Також треба знати і їх відношення до нашої марки: так ми зрозуміємо, чи можуть вони стати лояльними покупцями марки або завжди будуть ставитися до неї лише помірно сприятливо, час від часу набуваючи наш продукт для різноманіття або під дією заходів з Стис.
· 4. Непостійні споживачі інших торгових марок, які купують товари інших торгових марок, але не нашої. Причиною тому може бути їх необізнаність або нерегулярна обізнаність про нашої марки. Інша можлива причина-що склалося в споживачів нейтральне або негативне ставлення до нашої торгової марки, навіть якщо вони обізнані про неї.
5. Лояльні до іншої торгової марки. Люди які регулярно купують товар чужої торгової марки. Вони володіють найменшим збутовим потенціалом. Вони можуть бути інформовані про нашу марку, або ні. Їхнє ставлення до нашої марки-нейтральне, а частіше негативне-робить їх для нас найменш перспективними покупцями.
6.7.Вибор цілей рекламної кампанії
Основна мета - інформувати покупців про необхідність для неї продукції компанії «Данон», про те що ця продукція завжди відмінної якості і до того ж смачна і корисна для здоров'я,
За останнім модним тенденціям у світі став популярний здоровий спосіб життя, тому необхідно донести до споживача що пропонований продукт задовольняє потребу в здорової та корисної їжі, має дієтичні та лікувальні властивості.
Основний упор у рекламі повинен робитися на лікувальні властивості йогурту, тобто з одного - раціональної - сторони споживач купує продукт харчування, а з іншого боку - споживаючи щодня йогурт споживач, завдяки його лікувальним властивості, може значно поліпшити свій стан здоров'я. Крім того, необхідно інформувати споживача, що продукти мають різні відмінні смакові якості та відтінки.
Непряма мета - що люди будуть піднімати собі настрій, «балуючи» себе смачним десертом, купуючи і вживаючи йогурт, тим самим зміцнюючи собі здоров'я.
6.8.Позіціонірованіе
Одна з ланок заяви про позицію пов'язує торгову марку з потребою в категорії тобто існує товар - X Друга ланка пов'язує торгову марку з цільовою аудиторією - «людьми Y». Третя ланка пов'язує торгову марку з відповідною мотивацією (через вигоди марки) та «пропонуємо допомогу Z».
X-центрова торгова марка з розряду йогуртів
Y-люди у віці від 20 - до 35 років (в більшій мірі жінки), незалежно від рівня доходу, які ведуть здоровий спосіб життя, бажаючі вживати в їжу якісні та корисні продукти харчування.
Вигоди, акцентується в рекламі, повинні відповідати наступним трьом головним умовам:
Ø Важливість
Ø Надання вигод
Ø Унікальність.
Ці три умови складають модель акцентування вигод. Абревіатура IDU утворена трьома першими літерами англійських слів.
1. Важливість товарної категорії - це відповідність вигоди мотиву, який рухає людиною при покупці торгової марки. (Вигода вважається важливою лише в тому випадку, якщо вона відповідає спонуканню покупця)
2. Надання - сприйнята здатність торгової марки надавати вигоди. Надання - особлива характеристика торгової марки. Надання вигоди завжди ставитися до області сприйняття. Воно ставитися на думці покупця, а не на об'єктивних фактах
3. Унікальність - це сприймається здатність марки надавати вигоди щодо краще, ніж це роблять інші торгові марки.
Визначивши вигоди торгової марки застосуємо правило позиціонування
Z - (IDU):
a) U - Унікальні лікувальні властивості продукту (унікальна йогуртовая біфідобактерії ActiRegularis ®,)
b) I - допомога роботі шлунково-кишкового тракту, природне очищення організму, зняття почуття «важкості» в шлунку (уникнути проблеми).
c) D - можливість не лише смачно поснідати, швидко і доступно перекусити але і зробити прийом їжі корисним для здоров'я (важливі вигоди для конкурентоспроможності марки) Мезомодель акцентування вигоди IDU
Таблиця 6. 8 .1.
Матриця SWOT-аналізу

№ п / п	Властивості	Ранги	Аналогічні (або замінюють) наш товар продукти-конкуренти (вірніше їхні експертні ваги за вказаними властивостями)
			«Данон»	«Савушкин продукт»	«Молоко»	«Беллакт»	«Кампіна»	«Ерман»	«Від Вільюші»	Відставання	Дисперсія
1	Смакові якості	2	45	35	40	10	45	40	25	0	161.904
2	Упаковка	4	35	35	20	25	35	40	20	0, 25	66.67
3	Різноманітність асортименту	5	15	35	20	30	25	25	10	0,8	73.809
4	Лікувальні властивості, корисність продукту	3	45	40	5	5	25	40	5	0	339.285
5	Доступність цін	1	10	35	40	35	5	15	30	0.857	195.238

За методикою Катернюка розраховуємо «One-формула», що дозволяє з усіх властивостей виділити найважливіше:
One _i = (1 - відставання) * Дисперсія * Важливість
One ₁ = (1-0) * 161.904 * 20% = 32,38
One ₂ = (1-0, 25) * 66.67 * 10% = 5,001
One ₃ = (1-0,8) * 73.809 * 5% = 7,38
  One ₄ = (1-0) * 339.285 * 15% = 50,89
One ₅ = (1-0,857) * 195.238 * 25% = 6,98
Таким чином, ми будемо позиціонуватися по четвертому властивості «лікувальні властивості, корисність продукту».
6.9. Розробка рекламного плаката з допомогою RAM-провідника
1. На плакаті буде зображено ряд (4шт) тематичних картинок на зеленому тлі - фірмовий колір продукції під маркою «Активиа».
У даному випадку зелений колір обраний не випадково, він використовується як символ здоров'я, свіжості, високою і ефективної працездатності, уособлює свіжість і природність, Сама назва «Активиа» - вдала назва для даного виду продукції, і асоціюється з активністю, рухом, спортом, т . е. з здоровим способом життя і правильним харчуванням.
2. При розробці плаката ставилося завдання відобразити ключові вигоди продукту:
-На першій картинці (зліва, вгорі) зображується молода жінка стоїть на терезах - нагадує і вказує на необхідність стежити за своїм здоров'ям (лікувальні властивості), викликає асоціації з жінкою «сидить» на дієті, яка стежить за своєю фігурою (дієтичні властивості);
- На другий (праворуч, угорі) - красивий плоский живіт молодої дівчини-підказка споживачеві що здорове тіло і красиву фігуру можна отримати вживаючи йогурт «Активиа». Також, безсумнівна сексуальність даного образу повинна привернути більшу увагу споживачів до плакату.
- На третій (зліва, внизу)-гарний молодий чоловік, що дарує троянди жінці-тобто домігшись красивої фігури жінка отримає більшу увагу чоловіків, стане привабливою і сексуальною в очах чоловіків, а це є одним із самих таємних бажань більшості жінок.
- На четвертій (праворуч, унизу) - самі йогурти «Активиа», різних смаків і видів, тобто здоров'я, гарну фігуру і увага чоловіків можна отримати завдяки вживання «Актив».
Посеред плаката написаний білими буквами слоган «Активія гарантує результат»
3. Слоган «Активія гарантує результат» згідно
позиціонуванню: U - Унікальні лікувальні властивості продукту,
допомогу роботі шлунково-кишкового тракту (унікальні
біфідобактерії ActiRegularis ®,) в результаті поліпшення роботи
організму, зміцнення здоров'я
D - природне очищення організму, зняття почуття «важкості» в
шлунку - результат-прекрасна фігура, відмінний настрій.
Тобто унікальна вигода розкривається слоганом, а важливість у товарній і додаткова вигода категорії буде відкриватися трьома картинками, які зображують можливі вигоди від використання продукту.
4. RAM-провідник виконує функції:
· Викликає зацікавленість людей;
· Є наслідком правильного розуміння слогану;
побічно асоціюється з U - Лікувальними і дієтичними властивостями продукту.
5 Плакат призначений для зовнішньої стаціонарної реклами, однак може бути зменшений і поміщений на дві сторінки кольорового глянсового журналу (переважно журнали для жінок, в яких даються рекомендації по правильному харчуванню: «Краса та Здоров'я», «Ліза», «Домашний очаг», « Добрі поради »,« Shape »,« Космополітен », або ж поміщений на розвороті рекламного буклету ..

6.10.Вибор засобів розповсюдження реклами
Основні медіа-засоби:
1. Реклама на телебаченні - сама запам'ятовується реклама з максимальним охопленням цільової аудиторії.
2. Друкована реклама - газети, журнали - високий охоплення аудиторії, високу довіру цим ЗМІ, можливість відбору цільової аудиторії за тематиками газет і журналів. Глянцеві сторінки журналів в кольорі зайняті рекламою стоять на другому місці по запоминаемости і впечатляемості.
3. Реклама на радіо - особливо ефективна в першій половині дня про охоплюємо величезну цільову аудиторію, одна з дешевих реклам.
Допоміжні медіа-засоби:
1. Інтернет реклама - банерна реклама, тобто несподівано з'являється реклама на всіх сайтах (з'являється в конкретний момент на певних сайтах, поява підпорядковується математичним законам: 1-а хвилина - одні 100 сторінок, 2-я - інші 100 сторінок і т.д .). Цільова аудиторія постійно зростає, причому охоплюється шар із середнім і високим рівнем доходу.
2. PR, СТИС, Прямий маркетинг.
3. Реклама на транспорті - велика та кольорова, яку важко не помітити. Найкраще нагадує засіб і порівняно дешевий засіб.
4. Зовнішня стаціонарна реклама. Одна з найбільш вражаючих і привертають увагу реклам.
Всі допоміжні засоби реклами будуть включені в інтегровані маркетингові комунікації, які в свою чергу є такими, що запам'ятовуються і формують сприятливе ставлення до компанії
6.11.Опісаніе комплексу засобів інтегрованих маркетингових комунікацій
Стимулювання збуту:
1.1. «Ми повернемо Вам гроші». Пропонується всім споживачам спробувати вживати йогурт «Активія» кожен день, протягом двох тижнів. Тим хто не відчує результату (мається на увазі поліпшення роботи шлунково-кишкового тракту), гарантується повернення грошей за спожитий продукт. Акція, наприклад, проводиться з 1 жовтня по 1 грудня. Про це активно повідомляється покупцям під час рекламних звернень, на етикетці продукту вказується слово «Акція» і короткі умови її проведення. Розробляється і запускається на телебаченні «серіал» з рекламних роликів. У перших серія триває гучний заклик спробувати вживати йогурт «Активія» кожен день, протягом двох тижнів, - через деякої період (мінімальний - 10днів) у рекламних роликах показуються люди вже спробували вживати «Актив», і відчули результат, звучить заклик також спробувати і відчути результат.
Витрати
на заміну етикетки - 18 000 $ США
фонд «можливого повернення грошей» - 2 000 $ США
Разом витрати = 20 000 $ США
1.2 розіграші призів -
Один захід на рік. Наприклад, всім надіслали 12 етикеток від йогурту «Активія» з 1 липня по 15 серпня в подарунок фірмові десертні ложки, 24 етикетки - у подарунок стильні рюкзаки з логотипом компанії (для молодих людей, які ведуть активний спосіб життя) або пляжне махровий рушник (для сімейних пар ) на вибір А також спеціальні призи - 10 цифрових фотоапаратів (щоб відобразити найяскравіші моменти життя, адже почуття дискомфорту в животі вже не буде відволікати) і 3 незвичайних дизайнерських холодильника, заповнених продуктами «Активія».
Розрахуємо витрати на призовий фонд заходу:
20 000 фірмових десертних ложок * 0,3 $ США = 7 500 $ США
4000 рюкзаків з логотипом компанії * 6 $ США = 24 000 $ США
4000 махрових рушників * 5 $ США = 20 000 $ США
10 цифрових фотоапаратів * 300 $ США = 3 000 $ США
3 холодильники * 1000 $ США = 3000 $ США
Разом витрати фірми = 57 500 $ США
Разом витрати фірми з Стис: 77 500 $ США
PR:
2.1. Спонсорство молодіжних змагань з боулінгу в 6 головних містах Білорусі, в фіналом у м. Мінську. Призи переможцям - 1-головний приз - ноутбук 700 $ США, 2-призу за друге і третє місце - 2 мобільних телефону * 400 $ США і роздача безкоштовних зразків продукту «Активія» для всіх учасників 1500 $ США; Оренда приміщень, організація заходів - 4000 $ США
Витрати - 7000 $ США
2.2. спонсорство спортивних змагань з художньої гімнастики та фігурного катання
Витрати - 7000 $ США
2.3. Широке висвітлення в пресі цього та інших заходів (публікації некомерційного характеру)
Витрати -100 $ США - одна публікація. 100 публікацій в рік в газеті «Московський комсомолець в Білорусі»
Разом витрати - 1000 $ США
Разом витрати фірми з PR: 15 000 $ США
Прямий маркетинг:
3.1. Безкоштовні дегустації різних смаків продукту «Активія» у пунктах продажу молочної продукції, з безкоштовною роздачею рекламних буклетів які містять поради з правильного харчування від «Активія». Проводиться у великих містах РБ.
Ефект від цього заходу полягає в тому, що людина спробувала продукт «Активія», отримує безкоштовно рекламний буклет з корисною для нього інформацією .- можливий варіанти харчування (план дієти) для людей, які ведуть здоровий спосіб життя. У рекламному буклеті описується переваги продукту, його корисні властивості. При цьому витрати на поширення інформації мінімальні.
Розрахунок вартості:
0,05 $ США за буклет
0,05 $ США за стаканчик з пробником «Активія»
(0,05 +0,05) * 60 000 = 6 000 $ США
Разом витрати фірми по прямому маркетингу: 6 000 $ США
6.12. Розрахунок мінімальної ефективної частоти (МЕЧ).
При оцінці рівня ефективної частоти мене цікавить мінімальна ефективна частота, необхідна для збільшення схильності споживачів до покупки до порогового рівня. Підприємству необхідно досягти цієї схильності мінімальним числом розміщень - тобто з мінімальними витратами. Потрібно сказати, що МЕЧ завжди повинна розглядатися в рамках певного періоду часу (а саме, МЕЧ за рекламний цикл), тобто потрібно використовувати термін до / ц або до + / ц, де до кількість контактів (рівень МЕЧ), а ц - тривалість рекламного циклу.
МЕЧ розрахуємо за формулою:
МЕЧ / ц = 1 + Ср.р * (ЦА + ОСО + ОтнкТМ + ЛВ), де
Ср.р - засіб реклами. Для Данон це будуть рекламні засоби з сильним впливом на споживача. Значення дорівнює 1.
ЦА - цільова аудиторія. Оскільки ми збираємося впливати на непостійних споживачів нашої торгової марки, і непостійних споживачів інших торгових марок то значення дорівнює 1.
ОСО - обізнаність про марку. Ми хочемо сформувати у споживача впізнавання торгової марки, отже, значення дорівнює ВК +1 = 5.
ОтнкТМ - ставлення до торгової марки. Оскільки я вибрала трансформаційний мотив покупки (мотив «винагороди»), значить, значення дорівнює ВК +4 = 9.
ЛВ - особистий вплив. Використовуватися при розрахунку не буде, значить дорівнює 0.
Отже, отримуємо
МЕЧ / 1 тиждень = 1 +1 * (1 +5 +9 +0) = 16 (контактів на тиждень).
МЕЧ / 1 рік = 16 * 10 * 4 = 640 (контактів на рік),
Де 10 - кількість місяців у році,
4 - підвищуючий коефіцієнт для більш ефективного формування трансформаційного мотиву покупки.
6.13. Вибір і опис схеми охоплення
Схема охоплення - це розподіл індивідуальних послідовностей серед представників цільової аудиторії, покликане максимально збільшити ефективний охоплення. Під індивідуальної послідовністю розуміють розподіл у часі рекламних контактів за весь період планування для типового представника цільової аудиторії.
З малюнка 6.13.1 видно, що рекламу на телебаченні має цикл два місяці і проміжок з наступним циклом у півтора місяці. Насиченість реклами на телебаченні пояснюється коротким періодом споживання йогуртів «Активиа», тобто після вживання одного йогурту споживачеві необхідно нагадати про і його повторному придбанні. Проміжки між циклами також необхідні для того, щоб не дратувати споживачі їх насиченістю в його повсякденному житті. Протягом цих проміжків рекламний ролик буде оновлюватися і в новому циклі буде вже запущений новим.
Стимулювання (акція «Ми повернемо Вам гроші») як вже писалося вище, буде проходити з 1липня по 15 серпня. Протягом цієї акції на телебаченні буде запущений рекламний «серіал», який буде йти замість звичайних (у той же самий час, на тих самих каналах). Для того, щоб закріпити ефект від акції на телебаченні будуть йти нові рекламні ролики відразу ж після її закінчення.
Прямий маркетинг буде проходити у великих містах РБ, у пунктах продажу молочної продукції, з безкоштовною роздачею рекламних буклетів які містять поради з правильного харчування від «Активиа». Такі акції будуть проводитися з циклом через три місяці (чотири рази на рік). Ці акції також можуть бути приурочені до випуску якого-небудь нового смаку «Актив», що б споживачі могли познайомитися з новинкою.
PR (спонсорство змагань з художньої гімнастики та фігурного катання) буде проходити цілий рік. Рекламні ролики будуть йти тільки на трьох білоруських каналах. Вони не мають практично нічого спільного з основними роликами і будуть носити спонсорський характер.
Реклама на радіо буде йти тільки в декількох радіопрограмах, які постійно слухає цільова аудиторія. Реклама повинна бути розміщений або в ранкових передачах, або в обідню перерву. Ці рекламні оголошення будуть нести закріплює характер для телевізійних роликів і будуть заміщати їх у проміжку між циклами.
Зовнішня реклама буде оновлюватися через місяць, а так вона буде розташовуватися в одних і тих же місцях протягом трьох місяців. Також під час проведення акції будуть розміщені спеціальні плакати на її підтримку. Необхідно вказати і місце їх знаходження - вони будуть біля університетів, великих торгових центрах, в ділових районах міста, біля спортивних комплексів, у центрі міста біля улюблених місць перебування молоді.
Реклама в місцях продажів також буде постійною і буде розміщуватися в магазинах в наступних формах:
Ø Рекламні плакати (форматом А1);
Ø Наклейки;
Ø Інформаційні листівки з умовами акції
Ø Фірмові холодильні секції.
6.14. Розрахунок рекламного бюджету
Розрахунок рекламного бюджету я буду проводити двома способами.
6.14.1Метод цілей і завдань.
1. Для початку необхідно визначити, скільки підприємству потрібно реалізувати продукції в новому році.
626,6 + 125,32 = 751,92 тонни
де 626,6 тонни - щорічний обсяг реалізації;
125,32 - очікуваний приріст обсягу продажів в 20%.
У грошовому вираженні це складе - 3,670 млн. $ США.
2. Необхідно визначити число покупців для реалізації поставленої задачі
Таблиця 6.14.1 Розподіл реалізації продукції між споживачами йогуртів «Активиа»

Вид покупця	Кількість упаковок	Кількість споживачів	Загальна кількість упаковок	Споживання в грошовому виразі $ США
Лояльні споживачі (ЛП)	90	55 800	5022000	3 046 100
Непостійні споживачі торгової марки (НПТМ)	40	21 693	867720	513 800
Непостійні інших торгових марок (НДТМ)	6	21 000	126000	110 100
разом		1 180 120	30 184 000	3 670 000

3. Необхідно визначити число людей, що бачили рекламу і знають наш продукт. Це 1340 000 людина ефективно бачили рекламу.
4. Число людей, просто бачили рекламу - 5630000 чоловік, які обізнані про продукт.
5. Необхідно розрахувати бюджет:
Ø ТБ - 200 000 $ США.
Ø Радіо - 10 000 $ США.
Ø Зовнішня реклама - 25 000 $ США.
Ø Маркетинговий комплекс - 200 000 $ США.
6.14.2Метод п'яти питань.
При розрахунку бюджету необхідно побудувати графік, відповівши на на наступні п'ять питань:
1. Який обсяг продажів у грошовому вираженні при поточному рівні витрат на рекламу? (Атек).
Поточні витрати - 200 000 $ США
Для визначення обсягу продажів при поточному рівні витрат можна скористатися даними з розрахунку бюджету методом цілей і завдань, тобто припустимо, що це буде виглядати наступним чином:
ЛП - 90упак .* 55800чел * 0,606 $ США = 3,046 $ США
НПТМ -40 упак ..* 21693чел * 0,606 $ США .= 0,514 $ США.
НДТМ - 6упак ..* 21 00чел * 0,606 $ США .= 0,110 $ США
Разом виходить 3,670 $ США.
2. Яким буде обсяг продажів при нульовому обсязі реклами? (А0).
При повній відсутності реклами число лояльних споживачів впаде, частина з них перейде до НПТМ, за рахунок чого число НПТМ не зміниться, тому що їх частина перейде до НДТМ. Кількість споживання змінитися тільки у ЛП.
ЛП - 70упак .* 55800чел * 0,606 $ США = 2,367 $ США
НПТМ -40 упак ..* 21693чел * 0,606 $ США .= 0,514 $ США.
НДТМ - 6упак ..* 21 00чел * 0,606 $ США .= 0,110 $ США
Разом - 2,991 $ США
3. Яким був би максимальний обсяг продажу, якби на рекламу можна було витратити скільки завгодно грошей, і чому будуть дорівнювати ці витрати? (Sмакс, Амакс).
Припустимо, що максимальна кількість грошей на рекламу це -435000 $ США. Значить при таких засобах кількість реклами буде також максимальним і вплине на те, щоб збільшилася кількість всіх споживачів, а також збільшилася і кількість споживаної ними нашої продукції.
ЛП - 120упак .* 61200чел * 0,606 $ США = 4,450 $ США
НПТМ - 50упак .* 30000чел * 0,606 $ США = 0,909 $ США
НДТМ - 10упак .* 26000чел * 0,606 $ США = 0,158 $ США
Разом - 5,517 $ США
4. Яким буде обсяг продажів при обсязі реклами, яка дорівнює половині від поточного (або найбільш ймовірного)? (А-50%).
Витрати складуть - 100 500 $ США при таких витратах знизиться кількість ЛП, а НПТМ і НДТМ зростуть за рахунок переходу до них частини ЛП. Вживання практично не зміниться.
ЛП - 80упак .* 55800чел * 0,606 $ США = 2,705 $ США

НПТМ -40 упак ..* 21693чел * 0,606 $ США .= 0,514 $ США.
НДТМ - 6упак ..* 21 00чел * 0,606 $ США .= 0,110 $ США
Разом - 3,329 $ США
5. Яким буде обсяг продажів при обсязі реклами наполовину більшим, ніж поточний (або найбільш ймовірний)? (А +50%).
З витратами на рекламу в 300000 $ США збільшиться не тільки кількість споживачів, але і число їхніх покупок.
ЛП - 120упак .* 55800чел * 0,606 $ США = 3,046 $ США
НПТМ -40 упак ..* 21693чел * 0,606 $ США .= 0,514 $ США.
НДТМ - 6 упак ..* 21 00чел * 0,606 $ США .= 0,110 $ США
Разом - 5,074 $ США
Будуємо графік і знаходимо еластичність.
\ S
Рис. 6.14.3 Залежність обсягів збуту від розміру рекламного бюджету.
Еластичність на першому відрізку - 0.1, на другому - 0,18, на третьому - 1,8.
Т.е.прі відносно невеликих змінах у вартості рекламного бюджету, обсяг продажів значно збільшується.
Отже, нам можна вийти за рамки визначеного бюджету для більш ефективного впливу на споживача.
6.14.4.Расчет витрат на засоби реклами
Для остаточного вибору конкретних засобів реклами необхідно визначити, якими ЗМІ користується наша цільова аудиторія. Також потрібно врахувати, що це молоді люди у віці від 20 до 35 років, які навчаються або вже працюють. Отже, якщо основним засобом комунікації для нас буде телебачення, то на його перегляд наша цільова аудиторія витрачає час вранці (щоб довідатися новини минулого дня) і ввечері (щоб відпочити), а у вихідні - щоб зайняти чим-то время. Також не потрібно забувати, що кількість дівчат у порівнянні з хлопцями не однакове. Необхідно врахувати і допоміжну аудиторію (молоді сім'ї), адже інтереси у них з основною цільовою аудиторією схожі. Рекламні ролики по 20 секунд будуть йти в рейтингових, які конкурують між собою, програмах на трьох каналах (див. таблицю 6.14.4).
Таблиця 6.14.4.1 Медіа-план по телебаченню

Найменування програм	Час	1 пн	2 вт	3 ср	4 чт	5 пт	6 сб	7 НД	Разом, дол.
ОНТ
-Доброго ранку	7.05		2 * 100	2 * 100	2 * 100	2 * 100			800
-Лоліта, без комплексів	12.50							2 * 300	600
-Наші новини
	18.00		1 * 300	1 * 300	1 * 300	1 * 300			1200
	23.05	1 * 400	1 * 400	1 * 400	1 * 400	1 * 400			2000
-Хай говорять	17.15		1 * 400	1 * 400	1 * 400	1 * 400			1200
-Телесеріал	21.50	2 * 400	2 * 400	2 * 40	2 * 400				3200
-Наша Раша	21.05					2 * 300			600
-Телесеріал	9.45						1 * 200	1 * 200	400
РАЗОМ							У міс.	10400
							У рік	83200
НТВ
-Телесеріал	15.15	2 * 80	2 * 80	2 * 80	2 * 80				640
-Телесеріал	21.40	2 * 530	2 * 530	2 * 530	2 * 530				4240
-Ти супер-стар	21.20							2 * 230	460
-Х / ф	21.25				1 * 500	1 * 500	1 * 500	1 * 500	2000
-Х / ф	18.30					2 * 300	1 * 300	1 * 300	1800
-Їх звичаї	9.55						2 * 240		840
-Лихі 90-ті	10.20						2 * 400		800
-Квартирне питання	10.40							2 * 80	160
-Приватна життя	12.20							2 * 80	160
-Максимум	18.55						2 * 230		690
-Ти не повіриш	23.20							2 * 270	540
РАЗОМ							У міс.	10970
							У рік	87760
СТВ
-Телесеріал	20.55	2 * 200	2 * 200	2 * 200	2 * 200				2000
-Десятка хітів	22.00	2 * 400							800
-Реаліті-шоу	19.25							1 * 400	400
-Х / ф	11.50	1 * 300	1 * 300	1 * 300	1 * 300				1200
-Ранок столиці	7.50	2 * 150	2 * 150	2 * 150	2 * 150	2 * 150			1500
-Х / ф	23.20					1 * 400	1 * 400	1 * 400	1200
-Модний вирок	9.45						2 * 300		600
РАЗОМ							У міс.	7300
							У рік	41200

У таблиці 6.14.4 перше число показує кількість рекламних роликів на місяць, друге - вартість (наприклад, 2 * 300 - раз на два тижні по 300 дол.).
Разом витрати на телевізійну рекламу в рік склали - 212 200 дол.
Також необхідно врахувати, що деякі представники наших цільових аудиторій може вранці та в обід слухати радіо. Опитування показало, що найбільшою популярністю користується радіо «Радіо Вітебськ». Отже, розміщуємо рекламні ролики там (див. таблицю 10) У вихідні ми рекламуватися не будемо, тому що у цільової аудиторії практично немає необхідності слухати радіо в ці дні.
Вартість одного рекламного ролика - 25 дол. (На рік - 150 дол.).
Таблиця 6.14.4.2 Медіа-план по радіо

Найменування передачі	Час	Кількість роликів	Вартість 30 сек., Дол	Вартість в день, дол.	Кількість виходів на рік	Разом, дол.
«ПЕРША ЗМІНА»	6.00- 9.00	2	13	26	240	6240
«ДЕННИЙ ПРЕЗЕНТУЄ»	12.00- 13.00	2	14	28	240	6240

Разом на рік (з урахуванням вартості роликів) - 12580 дол.
Також необхідно розмістити зовнішню рекламу. Виготовлення одного рекламного щита - 200 дол., Отже, в рік нам знадобиться 600 дол. (Оновлення 3 рази на рік). Вартість розміщення 400 дол. на місяць, значить
400 * 9 міс .= 3600дол. на рік
Якщо рекламні щити будуть розміщуватися в 50 точках, то витрати на це розміщення в рік складуть 28 800 дол.
Витрати на: проведення акцій - 77 500дол.,
PR - 15 000 дол.,
прямий маркетинг - 6000 дол,
Загальна сума витрат на проведення рекламної кампанії становить 352 380 дол.