Реклама мобілізація ресурсів [ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати. скачати Рожков І.Я. Рекламні кампанії: особливості організації РЕКЛАМНА КАМПАНІЯ - це розроблений у відповідності з програмою маркетингу комплекс рекламних заходів, спрямованих на споживачів товару, які мають певні сегменти (сегмент) ринку, з метою викликати їхню реакцію, що сприяє рішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань. Програма маркетингу передбачає інтеграцію дій фірми-виробника, що переслідує свої цілі. Реклама в даній системі встановлює зворотний зв'язок з споживчою аудиторією, дозволяючи не тільки подолати опір ринку впровадженню товару і давати про нього відповідним чином підготовлену і спрямовану рекламну інформацію, але й уловлювати сигнали ринку, оперативно і адекватно реагувати на них. Таким чином, завдяки рекламним кампаніям забезпечується взаємодія товару з навколишнього ринковим середовищем. Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить насамперед від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, у захопленні ринку в цілому, його частки, сегмента; у впровадженні в не зайняту конкурентами «нішу»; в утриманні захоплених раніше ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура; людські та технічні ресурси; рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією; характер екології рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності. Логіку і спрямованість рекламних дій, вибір каналів рекламного інформування та, в кінцевому рахунку, успіх рекламної кампанії визначають чотири фактори, відомі в західній літературі з питань реклами як суміш маркетингу («marketing mix») або 4 р (табл. 4): product (товар) - особливості і асортимент товару, можливості його технічного обслуговування і т.д.; рriсе (ціна) - ціна, як така, платіжні умови продажу, транспортних послуг; promotion (сприяння збуту) - вибір місць продажу, каналів реалізації, спосіб доставки, наявність товарного знаку, упаковки, використання заходів, що сприяють збуту, реклама; place (місце) - географічні та фізичні особливості процесу продажу. Таблиця 4 Товар (product) Місце (place) Ціна (price) Просування товару (promotion) Якості Властивості Вибір Стиль Ім'я (бренд) Упаковка Розподіл Географія реалізації Розміщення торговельних точок Престижність місць реалізації Досяжність місць реалізації Каталожна ціна Знижки Розпродажі Розстрочка платежів Кредит Реклама Персональні продажі Сейлз промоушн Паблік рілейшнз Директ-маркетинг Інтегрований маркетинг Використання подій Місцевий маркетинг Представляється правомірним до цих чинників додати ще одне «р» - people (люди) - кадри, формують і формулюють цілі, генеруючі ідеї та реалізують рекламну кампанію, від яких в першу чергу залежить її ефективність. У залежності від спрямованості, термінів проведення, географії, ступеня охоплення ринку та використання видів і засобів рекламної діяльності рекламні кампанії можна розділити на наступні типи: за спрямованістю:  цільові (цільова група споживачів),  суспільно-спрямовані (широкі верстви громадськості); за терміном проведення:  короткострокові (до року),  довгострокові (більше року); з географії:  місцеві (місто, район),  регіональні (частина країни),  національні (у межах країни),  міжнародні (за межами країни); за ступенем охоплення ринку:  сегментовані (один сегмент ринку),  агрегатовані (більше одного сегмента),  тотальні (усі сегменти); за діапазоном використання видів рекламної діяльності:  спеціалізовані (один вид),  комбіновані (більше одного виду),  комплексні (всі види); за діапазоном використання коштів рекламної діяльності:  монокампаніі (один засіб),  полікампанія (більше одного засобу). На ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати лише в тому випадку, якщо вони, по-перше, підготовлені та проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку; по-друге, створена обгрунтована, гарна і належним чином впливає на заздалегідь обрану споживчу аудиторію рекламна продукція, по-третє, спрямованість кампаній забезпечена досить широкою за обсягом публікацією в найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і враховують специфіку рекламної аудиторії засобах поширення реклами, по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає незалежно від того, рекламується товар масового попиту або промислового призначення. У залежності від фаз життєвого циклу товару змінюються логіка, хід і розвиток рекламної кампанії (рис. 15, табл. 5). Табл.15 Маркетингові чинники Фази життєвого циклу товару Впровадження Зростання Зрілість Спад 1 2 3 4 5 Позиція товару на ринку Сильна блакодаря нової конструкції дизайну), унікальним споживчим властивостям Товар модернізується, з'являються його різновиди з функціональними технічними особливостями. Досягається висока якість. З'являються конкуренти Висока якість товару зберігається. Сповільнюється процес модернізації товару Ринок починають завойовувати конкуруючі товари більш високої якості з новими споживчими властивостями. Особливості виробництва і розподілу товару Недозавантаженість виробництва. Випуск товару малими і середніми партіями. Висока собівартість. Використання спеціально виділених каналів розподілу Дефіцит виробничих потужностей. Масове виробництво. Товарораспределения здійснюється по каналах масового збуту. Деякий надлишок виробничих потужностей. Застосовуються відпрацьовані технології. Товар випускається партіями. Високі витрати на розподіл внаслідок розширення асортименту Значний надлишок виробничих потужностей. Використання лише деяких каналів розподілу Умови конкуренції Конкурують мало фірм Число конкурентів зростає і стає значним Спостерігається конкуренція цін. Збільшується число конкуруючих товарів, замаркованих різними товарними знаками. Знижуються зусилля виробника у конкурентній боротьбі. Ціна товару і прибуток від його реалізації Високі ціни. Низька прибутковість у зв'язку з обмеженим виробництвом Ціни знижуються незначно. Високі прибутки масової реалізації. Ціни і прибуток падають. Встановлюється структура цін. Ринок поділяють конкуруючі фірми. Низькі ціни і прибуток (у кінці фази ціни можуть підвищитися) Поведінка покупця Покупець інертний. Його необхідно переконати випробувати новий товар. Контингенти покупців розширюються. Масовий ринок насичений товаром. Споживач схильний до повторних і багаторазовим покупок товару і воліє його конкуруючою товарах Покупець добре знає товар і його конкурентів Особливості рекламних кампаній Високі обсяги витрат на рекламні кампанії щодо обсягу реалізації товару Витрати на рекламні кампанії дещо знижуються Сегментація ринку. Витрати на додаткові рекламні кампанії для інформування споживачів про розширення асортименту з метою продовження його життя на ринку. Низькі витрати на рекламні кампанії Джерело: Цзе К. Методи ефективної торгівлі. Досвід "кращої фірми року". М.: Економіка, 1983. С. 65-68. Як же забезпечується висока ефективність рекламних кампаній в процесі їх планування, організації та проведення? Видається за необхідне врахувати кілька факторів, перш за все що рекламна кампанія є комплексом заходів, розподілених у просторі та часі. Так, кампанія може бути розрахована на кілька років (у світовій практиці відомі випадки проведення рекламних кампаній протягом 20-25 років) або короткостроковою - від декількох місяців до 2-3 годин. Незалежно від термінів проведення кожна рекламна кампанія включає в себе три основних етапи: підготовчий (планування, розробка та підготовка до публікації рекламних матеріалів}; кульмінаційний (організація рекламних заходів) і заключний (контроль і коригування). Очевидно, що будь-який, самий незначний прорахунок у рекламній кампанії, особливо з урахуванням постійного подорожчання праці і матеріалів, тягне за собою суттєві витрати для рекламодавця. Їх можна звести до мінімуму детальною розробкою сценарію рекламної кампанії і чітким проведенням підготовчих робіт, зокрема планування. Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товару на ринку, і зумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів розповсюдження реклами, а з іншого - об'ємом розміщення реклами, з якого виходять, встановлюючи вартість покупки місця або часу для неї. При плануванні рекламних кампаній приймається до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від факторів, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни та наявності аналогів на ринку. Безперервне оновлення товарного асортименту призводить до скорочення життєвого циклу товару. У цих умовах потрібні швидкодіючі форми оповіщення, наповнення реклами дієвими закликами, легко сприймають інформацією, відомостями про нововведення. Реклама товарів промислового призначення в основному відрізняється від реклами товарів широкого споживання засобами, методами і формами впливу на споживача. Фактори, що визначають цю відмінність, зведені в табл. 6. Фактори Реклама товару промислового призначення Реклама товару широкого вжитку Професійне знання товару рекламної аудиторією Обов'язково Необов'язково Покупці товару Нечисленні Численні Адресати рекламного звернення Різнорідні Однорідні Основа образу товару Фактичні споживчі властивості Символ Превалюючий тип аргументації Раціональний Емоційний Основа рекламного впливу Переконання Навіювання Прийняття рішення про придбання товару Колективне Індивідуальне Для реклами товарів промислового призначення не потрібен такий широкий діапазон дорогих засобів, як для товарів широкого споживання, для яких в рекламних кампаніях визначальними є такі характеристики рекламної діяльності, як обсяг рекламування і охоплення рекламної аудиторії. Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця (виробника або продавця товару) як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства як творця, організатора і координатора кампанії та засоби поширення реклами як каналу, доводящего рекламне звернення до споживача. Підходи до підготовки рекламних кампаній різноманітні. Разом з тим у них можна виділити три головні напрямки: забезпечення комплексного підходу до ринку, орієнтація творчих робіт і вибір засобів розповсюдження реклами. Пізніше читач дізнається, як в результаті моделювання і комп'ютерного розрахунку всього комплексу рекламних заходів оптимально взаємопов'язані доцільність застосування конкретних засобів розповсюдження реклами; вартість приміщення в них рекламних матеріалів; охоплення рекламної аудиторії за сегментами та регіонам; вартість контакту з одним споживачем; час; кратність і частота появи реклами. Враховуються практично усі специфічні фактори, що мають місце в різних регіонах і на різних рівнях збуту, а також сезонні коливання купівельної та ділової активності. Якщо на підготовчій стадії, зокрема при плануванні, все ж щось не враховується, то передбачається можливість оперативно втрутитися в хід рекламної кампанії і зробити кроки до виправлення несприятливої ​​ситуації, щоб не допустити недоцільних витрат. Для цього здійснюється оцінка ефективності рекламних заходів як у процесі, так і за результатами їх проведення. Ці оцінки не є точними, однак дозволяють персоналу рекламного агентства і фірми-рекламодавця судити про результативність кампанії на певному етапі або після її завершення і швидко реагувати на несподіванки. Модель взаємодії учасників рекламної кампанії при її підготовці представлена ​​схемою на рис. 16 ріс16 Особливого підходу вимагають широкомасштабні рекламні кампанії, що охоплюють декілька регіонів, і особливо міжнародні, які здійснюються за межами Росії. Учасниками рекламних кампаній крім рекламодавців зазвичай виступають рекламні агентства, розташовані на територіях, де проводиться кампанія, а також організації товаропровідної мережі - комерційні агенти (національні, регіональні), дистриб'ютори, дилери. Розрізняють три методи управління рекламними кампаніями: централізований, децентралізований і змішаний. Під централізованим розуміється управління, при якому стратегічні, тактичні й творчі рішення приймаються в рекламному агентстві, якому стверджує ці рішення рекламодавець призначає роль центру управління рекламною кампанією. Філії цього агентства чи місцеві рекламні організації в країнах або регіонах, де проводиться кампанія, лише реалізують його рішення. При децентралізованому управлінні рішення приймаються автономно рекламними агентствами, що здійснюють рекламні заходи в країнах, регіонах. Управління, при якому рішення приймаються рекламними агентствами на місцях, але узгоджуються з центром, називається змішаним. В даний час на світовому ринку реклами спостерігається тенденція відходу від централізованого управління з метою уникнути неефективних авторитарних рішень. Оптимальним варіантом вважається той метод управління, який знижує витрати на рекламу, здійснювану відразу в декількох регіонах, і в той же час враховує варіації умов збуту на різних ринках. При централізованому управлінні з'являється можливість виділити більше коштів на попередні дослідження, скоординувати рекламні кампанії виробника з рекламними заходами його відділень та комерційних агентів у різних районах. Основна перевага цього методу - дотримання у всіх точках і на всіх рівнях збуту виробленої концепції рекламної кампанії і одноманітності візуального і текстового представлення реклами, забезпечення комплексності виконання плану рекламних заходів. Проте зі збільшенням ступеня централізації зростає небезпека, що плани рекламних кампаній будуть відірвані від реальної дійсності і не врахують в належній мірі специфічні умови збуту на місцях, де могли б бути вжиті більш обгрунтовані, а в разі потреби оперативні або коригувальні заходи. При децентралізованому управлінні відділення фірми-виробника, а також його комерційні агенти самостійно або через місцеві рекламні агентства створюють окремі рекламні програми, які зводяться в загальну програму, яка затверджується керівництвом фірми. У цьому випадку враховуються специфічні особливості збуту в окремих регіонах. Разом з тим підхід до створення таких програм в центрі, відділеннях та у комерційних агентів різний. У результаті рекламні кампанії практично не піддаються аналізу і коригуванню. Принцип децентралізації доцільний у випадку диференційованої товарної спеціалізації філій, враховує приватні зміни кон'юнктури ринку. У цьому випадку материнська фірма контролює лише рівень і суми прибутку, а також окупність вкладених коштів. Філіям та дочірнім фірмам надається можливість вибору рекламної політики, створення рекламних матеріалів, проведення рекламних кампаній. Проте ця свобода, як правило, обмежується товарної рекламою і не поширюється на престижну рекламу, що створює образ материнської компанії. Позитивна сторона децентралізації - швидка реакція на нові віяння на конкретних ринках. Негативні сторони - великі витрати на дослідження, що передують рекламні кампанії, а також на розробку і підготовку рекламних матеріалів, оскільки виділяються на ці цілі грошові кошти розпорошуються по відділеннях, філіям, комерційним агентам. Останнім часом все ширше застосовується змішаний метод, коли відповідно до плану-програмою маркетингу визначаються і формуються загальні для самого виробника і його відділень та комерційних агентів цілі і завдання рекламної діяльності і відповідно рекламних кампаній, а конкретні програми рекламних виступів розробляються на місцях. Фірма-рекламодавець, нерідко спільно з координуючим рекламним агентством, коректує їх, враховуючи надходять з місць пропозиції про асигнування на рекламу, комплектує загальну програму і стверджує напрямки рекламної діяльності.

Таким чином, змішане управління рекламною кампанією поєднує елементи централізованого та децентралізованого управління і при відомій гнучкості дозволяє забезпечити високий рівень уніфікації рекламної продукції. З одного боку, враховується специфіка окремих ринків, а з іншого - усуваються небажані наслідки від несподіваних дій на місцях, так як виробник контролює рекламну діяльність своїх відділень, філій, агентів. Формулюючи цілі рекламних кампаній, відповідних загальної стратегії корпорації, він у той же час допомагає здійснювати їх, підтримуючи грошовими коштами, і в разі необхідності надає висококваліфіковані консультації, експертизи, бере участь у плануванні рекламних кампаній. Страновим і регіональним відділенням, дочірнім і агентськими фірмам дозволяється самостійно вирішувати питання, пов'язані з творчістю, вибирати засоби поширення реклами, планувати рекламні кампанії в рамках виділених бюджетів. Якщо виробник вибирає змішаний спосіб управління рекламними кампаніями, то він досить швидко реагує на зміни кон'юнктури, але разом з тим наражається на небезпеку, що витрати на рекламу на місцях істотно зростуть. Тому змішаний спосіб управління рекламною діяльністю, як і централізований, передбачає посилений контроль за вартістю рекламних кампаній.

Вибір методу управління рекламною кампанією в першу чергу впливає на можливості уніфікації рекламної продукції. Очевидно, що її ступінь залежить від стратегії диференційованого або недиференційованого маркетингу, визначального підходи до впливу на рекламну аудиторію. При недиференційованому підході розробка рекламної ідеї і виробництво будь-яких вихідних матеріалів - макетів, діапозитивів, логотипів, кіно-і відеоверсій і т. д., - як правило, здійснюються централізовано в рекламному агентстві, з яким співпрацює рекламодавець. Рекламне агентство планує і за погодженням з рекламодавцем публікує рекламу в загальнонаціональних або місцевих засобах її розповсюдження. У рекламні матеріали на місцях вноситься лише невелика кон'юнктурна правка.

Диференційований підхід до реклами вимагає значних зусиль. Зазвичай він застосовується для товарів, зміст і форма реклами яких (візуалізація, тексти, музичний супровід) значною мірою визначаються специфікою різних сегментів споживачів. Враховуються не тільки обмеження, встановлені місцевими регулюючими органами, але й відмінності, зумовлені способом мислення і традиціями населення в регіонах, що піддаються рекламному впливу.

Ми стали очевидцями, що в нашій країні багато зразки рекламної продукції, створені за кордоном, виявляються чужорідними, не «лягають» на менталітет росіян. Ось чому часто доцільніше створювати рекламу силами місцевих агентств, які отримують від рекламодавця тільки вихідні матеріали, необхідні для її розробки, підготовки та здійснення: характеристики товару, дані про його особливості, споживчих властивості і достоїнства, базові рекламно-графічні рішення, наприклад товарні знаки, методичні вказівки, як застосовувати елементи єдиного фірмового стилю і т.д.

Диференціація споживачів та інтеграція ринків, що відбуваються в один і той же час, примушують при здійсненні рекламних кампаній знаходити оптимальні рішення проблем уніфікації реклами.

Складнощі рекламної діяльності виникають у момент, коли фірма, яка виступає одночасно на декількох ринках, намагається досягти високого рівня ефективності. Це твердження справедливо, коли рекламна діяльність здійснюється у міжнародному масштабі на вельми відрізняються один від одного ринках різних країн.

Сучасна технологія рекламної діяльності дозволяє поєднати вузьку цільову спрямованість з різноманітністю рекламного представлення на різних ринках і знайти вихід із ситуації, коли рекламодавець прагне уніфікувати і таким чином здешевити рекламну продукцію, у той час як специфіка ринків вимагає окремих, що істотно відрізняються один від одного рішень, що веде до її подорожчання.

Вирішуються і такі проблеми, як подолання соціальних, культурних та організаційних бар'єрів при роботі із закордонними комерційними і рекламними відділеннями та агентами, відмінності у національних укладах, кінцеві цілі діяльності.

При проведенні комплексних рекламних кампаній велика увага приділяється їх координації, тобто погодженням з часу, географії охоплення і цільової спрямованості окремих заходів, що складають комплекс. Така координація здійснюється між рекламодавцем, його філіями та комерційними агентами в різних країнах та регіонах рекламним агентством, обслуговуючим рекламодавця, та іншими організаціями, які беруть участь у проведенні кампаній.

У координації зацікавлені всі учасники. Виробник товару потребує грамотної та сучасної підтримки рекламної кампанії своїми комерційними агентами в країнах, регіонах і районах збуту, а комерційні агенти і субагенти відповідно менше витрачають на рекламу на місцевих ринках, тому що в результаті загальнонаціональних кампаній споживачі в якійсь мірі вже підготовлені до сприйняття нових товарів.

Кожна фірма, організовуючи досить масштабну рекламну кампанію, прагне зменшити комерційний ризик. Практично завжди передбачається пробний етап, завдання якого ознайомити учасників з особливостями і концепцією як заходу в цілому, так і окремих рекламних матеріалів, отримати оцінку, а також думки і пропозиції, що дають можливість внести поправки з урахуванням особливостей окремих ринків або ланок збутової мережі. Практикуються заняття з фахівцями, залученими до кампанії, на таких заняттях вони інформуються про час проведення кампанії, отримують рекомендації, як забезпечити підтримку нового товару в цей період. Так, при збуті складного наукомісткого промислового обладнання рекламні заходи координують з діяльністю щодо персональних контактів агентів з продажу. Цей метод досить ефективний, якщо вартість реалізованої техніки достатня висока.

Показово, що західні фірми не тільки прагнуть знайти прогресивні організаційні форми і оптимальну систему фінансового контролю рекламної діяльності комерційних агентів, але і допомагають їм у підготовці та розповсюдженні рекламних матеріалів, кооперуються з ними при організації кампаній. Така політика дозволяє максимально мобілізувати місцеві ресурси і знання та одночасно стежити за розвитком подій, активно втручаючись при першій же загрозі необгрунтованого розпорошення коштів. Кооперацією при великомасштабної рекламної діяльності є спільне пайову участь (матеріальну, інтелектуальну, технічне) фірми-рекламодавця, а також її філій та комерційних агентів в окремих країнах та регіонах при проведенні рекламних кампаній.

У промислово розвинених країнах практика координації та кооперування при проведенні рекламних кампаній відпрацьована і технічно, і юридично. Рекламні кампанії постійно ускладнюються, і зі зростанням їх вартості більшості фірм, навіть найбільш великим, доводиться працювати в рамках жорстко обмежених рекламних бюджетів.

З безперервним зростанням витрат на рекламу для будь-якого рекламодавця природне бажання отримати максимальну віддачу від витрачених коштів при мінімальних питомих витратах на обробку рекламної аудиторії. Домогтися цього вдається головним чином широкими масштабами кампаній. Щоб економити, потрібні кошти. З цієї парадоксальної ситуації, як правило, знаходять вихід лише найбільші рекламодавці.

Що стосується конкретизації обсягів асигнувань на рекламні кампанії, існує кілька методів їх визначення: фіксованого відсотка, відповідності рекламним витрат конкурента, максимальних витрат, «цілі-завдання» і максимального доходу.

Метод фіксованого відсотка заснований на тому, що рекламодавець, який має намір провести рекламну кампанію, планує на рекламні цілі певну частку свого бюджету, грунтуючись на передбачуваному чи реальному обороті, доході чи прибутку.

Метод відповідності рекламним витрат конкурента реалізується шляхом систематичного відстеження рекламних дій найбільш небезпечних конкурентів і нейтралізації їх дій власними рекламними кампаніями, по можливості, такої ж або більшої інтенсивності.

Метод максимальних витрат передбачає виділення рекламодавцем на проведення рекламних кампаній максимуму можливих у конкретної фінансової ситуації грошових коштів.

Метод «мета-завдання» реалізується за допомогою попереднього формулювання цілей рекламної кампанії, конкретизації видів рекламної діяльності та засобів розповсюдження реклами, а також обсягів окремих рекламних виступів. Необхідна сума визначається калькуляцією відповідних робіт з урахуванням існуючих розцінок і тарифів.

Метод максимального доходу грунтується на зіставленні витрат на рекламу з доходами, отриманими в результаті подібних кампаній, і на знаходженні такого їх співвідношення, при якому доходи виявляються максимальними.

Актуальною проблемою є визначення ефективності реальних кампаній і контроль результативності рекламної діяльності виробника або комерційної структури (в залежності від того, хто виступає рекламодавцем).

Разом з тим ні в нашій країні, ні за кордоном до цих пір не знайдена точна залежність між сумами, витраченими на конкретні рекламні кампанії, і їх результатами через наявність безлічі побічних факторів. Наприклад, важко провести грань між дією рекламних заходів і результатом особистих продажів, діяльності комерційних агентів несподівано виникли специфічних умов реалізації (сезонності, зміни цін і т. д.).

Більшість фахівців вважають, що витрати на рекламу повинні розглядатися як неминучі витрати продуцента реалізованих товарів, подібні витрат на дослідження, навчання, устаткування, тобто для досягнення запланованого обсягу реалізації необхідно підтримувати певний, вироблений ринковою практикою відсоток відрахувань на рекламу, що залежить від цього обсягу.

Тим не менш відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна, по-перше, співвідношенням обсягів продажів {в грошовому вираженні) чи прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми, а по-друге, зміною відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарному знаку, продукції і послуги. В останньому випадку ефективність реклами оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію.

В обох цих підходах до оцінки ефективності рекламної діяльності міститься раціональне зерно, і їх не слід протиставляти один одному. Ефективність слід розглядати з позиції реалізації цільових програм рекламодавця. Рекламою займаються не стільки для того, щоб створити сприятливе ставлення до рекламованого предмету, скільки для того, щоб сприяти досягненню підприємницької мети рекламодавця.

Реклама є лише одним з інструментів, що впливають на збут товару. Коли реклама не допомагає збуту, рекламодавець реагує на створилося на ринку становище: активізує роботу продавців, прагне до зміни цін, організовує розпродаж товарів, намагається впливати на умови надання споживчого кредиту і т. д. Тому-то і слід робити оцінку ефективності реклами з урахуванням всього комплексу умов реалізації, охоплення всіх факторів, що впливають на досягнення мети рекламодавця. Оцінка ефективності должка відображати положення товару на ринку, тобто охоплювати всі чинники, що сприяють або перешкоджають реалізації товару.

Для здійснення такої оцінки американські фахівці рекомендують резервувати близько 5% сум, асигнованих на рекламні цілі. Ці кошти витрачаються на аналіз поточних результатів рекламних кампаній.

В області реклами неможливо отримати таку ж точність вимірювання ефективності, як, наприклад, при визначенні віддачі в результаті оснащення виробництва новим обладнанням. Разом з тим існують методи, які можуть бути використані для оцінки рекламного процесу практично на кожному його етапі і дозволяють розраховувати необхідні додаткові асигнування на рекламну кампанію, а також коригувати її спрямованість:

системне накопичення та використання в роботі листів і зауважень про хід реалізації товару від комерційних агентів, а також споживачів, які містять позитивну або негативну реакцію на рекламну кампанію і виявляють її переваги і недоліки; цілеспрямований облік запитів на постачання товару або додаткову інформацію про нього, отриманих після рекламної кампанії, в результаті чого встановлюються кількість запитів, причини їх виникнення (рекламні оголошення, виставки, усні повідомлення і т. Д-) і такий важливий для аналізу ефективності реклами фактор, як витрати на один запит (цей шлях дає можливість підвищити ефективність подальших рекламних кампаній, використовуючи технологію директ-маркетингу, шляхом формування адресних аркушів, що охоплюють сегменти споживачів, безпосередньо зацікавлених в рекламований товар); аналіз з'явилися в результаті кампанії з організації позитивної громадської думки чи виставкових заходів публікацій, що містять інформацію про ставлення споживачів до рекламодавця, його товару, а також реакції ринку на вчинені ним дії; звернення до спеціалізованих дослідним організаціям, які встановлюють кількість потенційних споживачів, що ознайомилися з конкретною рекламою, ступінь її запам'ятовуваність і розуміння міститься в ній.

В останньому випадку враховується, що шляхом рекламних кампаній, по суті справи, реалізується дві стратегії: по-перше, створення поінформованості про предмет реклами, створення або утримання його сприятливого іміджу (причому створити позитивний або негативний імідж набагато легше, ніж потім його змінити) та збільшення продажів, по-друге, утримання власних клієнтів, збільшення частки на ринку і обсягу ринку в цілому.

Тому при аналізі ефективності рекламних кампаній витрати на рекламу співвідносяться з даними моніторингів дослідних організацій - відстеженням в часі показників зміни ставлення в цільової аудиторії до товарів або брендам (рис. 17).

рис17

Орієнтири та індикатори

В умовах ринкової конкуренції проведення серйозних рекламних кампаній без попереднього маркетингового аналізу призводить до марної трати грошей.

Ще кілька років тому в нашій країні лише небагато з маркетингових даних, які широко використовуються сьогодні в рекламі, у вельми урізаному і мало придатне для аналізу вигляді, можна було знайти хіба що у збірниках офіційної статистики. Тепер практично будь-який досить великий виробник виробів або послуг має власну службу, де накопичується, оновлюється і аналізується багатопланова інформація, необхідна для успішної виробничо-сбитовоі діяльності, зокрема рекламної.

Разом з тим глибокі маркетингові дослідження цим службам не під силу, так як вимагають високого професіоналізму дослідників, їх спеціалізації в різних напрямках аналітичних робіт, певної інфраструктури і великих матеріальних витрат. Але потреба в таких дослідженнях помітно зросла, що призвело до виникнення і підсилення і професійного вдосконалення цілого ряду дослідницьких організацій, що обслуговують рекламну індустрію. Багато з них завоювали популярність і авторитет, наприклад Ромир - Геллап Медіа, V-ratio, Росмедіамоніторінг, Comcon-2, Russian Research, ВЦИОМ, НЕКС СВ і ін

Навіть якщо залишити осторонь основні цілі маркетингових досліджень - отримати орієнтири у збутовій діяльності та виконати роль індикатора правильності дій, у тому числі рекламних, у специфічній ринковому середовищі, дослідження дають і інші дуже цінні відомості. Вони показують початкові реакції на здійснювані заходи, зародження різноманітних процесів, допомагають виробнику та комерційним організаціям налагодити обмін інформацією з різними елементами ринку і власних структур, долучити до своїх дій фахівців різних рівнів, отримати відомості про результативність їх дій, стимулювати пошук, висунення і оперативне опрацьовування робочих ідей і задумів, забезпечити впровадження новаторських пропозицій.

Щоб не бути захопленими зненацька несподіванками, настільки частими в умовах нестабільного ринку, виробникам і комерційним фірмам, що зважилися на серйозні рекламні кампанії, доводиться вивчати аналогічні ситуації, в яких виявлялися їхні конкуренти, динаміку ринку, прогнозувати його довгострокові тенденції. Інформація, що отримується в результаті таких досліджень, допомагає не тільки виробити стратегію і тактику рекламних виступів, а й створити рекламні звернення, які можна використовувати протягом тривалого часу.

При формуванні попиту на товари широкого споживання враховується думка громадськості, а при створенні інтересу до закупівлі товарів промислового призначення - відповідних фахівців. Вивчення цих думок у нерозривному зв'язку з кон'юнктурою ринку являє собою специфічну економічну розвідку, дані якої зумовлюють стратегію маркетингу і реклами як її складової частини. Дослідження дають можливість з'ясувати індивідуальні та групові схильності і переваги в місцевому, регіональному або общестрановом масштабах, що дозволяє не тільки обгрунтувати спрямованість і географічна територія рекламної діяльності, а й визначити її специфічні особливості, контролювати хід кампанії та у разі необхідності її коригувати.

Ось чому при розробці рекламних кампаній використовуються найрізноманітніші маркетингові дані - отримані безпосередньо дослідниками (первинні) і запозичені зі сторонніх джерел (вторинні).

Видається доречним згадати, що існує два напрямки первинних досліджень, які доповнюють один одного, - кількісні і якісні. Перші є як би формою, каркасом майбутньої комплексної аналітичної роботи, другі дозволяють наповнити цей каркас змістом, знайти закінчений, досконалий вигляд.

Кількісні дослідження грунтуються на вимірюванні вибірки певного числа зразків, об'єднаних в категорії за заданими ознаками, завдяки чому в них виявляються цікавлять дослідника загальні властивості і встановлюються у вигляді конкретних чисел або відсотків їх присутність і питома вага в кожній категорії окремо та їх сукупності. Причому вибірка повинна бути такою, щоб дати досить об'єктивну картину, тобто таку похибку, яка задовольнила б тих, для кого ці дослідження призначені.

Якісні дослідження схожі на роботу лікаря, вивчає пацієнта і ставить діагноз. Це робота з людьми, її мета - зрозуміти їх, дізнатися про їх поінформованості про предмет, що рекламується (наприклад, товар певного бренду}, знанні його властивостей і особливостей, ставлення до нього, а також причини цього відношення, пов'язаних з ним очікуваннях, відчуттях, можливих реакціях. Дослідник отримує інформацію в результаті персонального спілкування зі споживачами, діалогу з ними. Заздалегідь відомі тема і цілі розмови, сформульовані основні питання, але русло бесіди ведучого - модератора з фокус-групою, тобто з деяким числом людей. схожих на ті або іншим заданим ознаками, більше залежить від них. Несподівано виникають ракурси, повороти думки та асоціації, які дають нове бачення проблеми, що розглядається, генерують нетривіальні ідеї, гідні того, щоб бути використаними в рекламі.

Автору довелося брати участь у роботі з однієї фокус-групою, що складається з заміжніх жінок середнього віку. Метою цієї роботи на замовлення однієї з видобувних детергенти фірм було дослідження ставлення російських споживачів до прання пральними порошками. Під час дискусії про чистоту білизни виникло питання, як вона сприймається. З'явилися версії: запах жасмину, почуття морозного ранку, тактильні відчуття - білизна хрумтить під пальцями. Тема морозного ранку потім була використана в телевізійному кліпі.

Тривалість таких бесід-інтерв'ю може бути півгодини, годину, а то й п'ять-шість годин в залежності від обговорюваної теми і глибини дослідження. Отримана інформація, хоча обробляється статистично, як у випадку кількісних досліджень, тим не менше не може претендувати на більшу ступінь об'єктивності, так як фрагментарна і по-своєму інтерпретується дослідником. Тому такі інтерв'ю нерідко фіксуються на відеоплівку, що дозволяє оцінити багато нюансів міжособистісного спілкування, що дають додаткову інформацію про досліджувані членах фокус-групи, їх щирості, психологічних мотиви того чи іншого судження, що мають підсвідомі чи особистісні причини. Модератор в таких дослідженнях повинен бути хорошим психологом, володіти талантом роботи з колективом.

Найбільш поширеною формою представлення результатів первинних досліджень як кількісних, так і якісних є огляд, який здійснюється на базі даних, отриманих після обробки анкет або опитувань - очних, поштою, телефоном. Огляд відрізняється гнучкістю, відносно невисокою вартістю і дає можливість отримати відповіді на широке коло питань, тим більше що при зборі та обробці даних одночасно здійснюються пошук і акумуляція пропозицій, ідей, зауважень з проблем, що цікавлять замовника досліджень.

В даний час спостерігаються зміни цілей і функцій маркетингових досліджень. Епізодичні дослідження, що допомагають знайти відповіді на конкретні питання, що стоять перед рекламодавцем, не дають достатньої кількості інформації для прийняття радикальних стратегічних рішень. При конкуренції, що посилюється виробникам виробів і послуг доводиться здійснювати постійне відстежування (моніторинг) ринку в цілому з урахуванням усього розмаїття ринкових факторів. Тільки в цьому випадку з'являється можливість реального переходу від тактичного прийняття рішень до стратегічного. Якщо на базі епізодичних маркетингових досліджень здійснюється лише короткострокове стратегічне планування збутової і як її складової рекламної діяльності, то на основі постійно функціонуючої системи отримання, аналізу і застосування маркетингової інформації з'являються можливості розробки довгострокових стратегічних цілей і завдань, що стоять перед виробником або комерційною структурою і створення концепції управління його або її діяльністю з метою їх досягнення.

Вказану тенденцію ілюструє схема на рис. 18.

Рис. 18

Отже, щоб спроектувати і провести ефективну рекламну кампанію, необхідно, і в даний час на російському ринку стало можливим, науково обгрунтувати «відправні точки», визначити оптимальні рекламні «ходи», кошти, форми і методи їх здійснення, перевірити адекватність творчої продукції специфіці каналів її поширення і цільових груп споживачів, на які реклама розрахована, виміряти ступінь і дієвість рекламного впливу.

Професійне рекламне агентство тим і відрізняється від непрофесійного, що має в своєму розпорядженні відпрацьовану систему отримання і цілеспрямованого застосування достатнього для роботи обсягу достовірної маркетингової інформації, яка стає інструментом планування рекламних кампаній, використовуваним від фази «мозкового штурму» до фінальної фази контролю результативності рекламних заходів. Про основні напрямки роботи з маркетинговою інформацією в ході підготовки і проведення рекламної кампанії дає уявлення схема на рис. 19.

Рис. 19

Сьогодні при підготовці рекламних кампаній переважно звертається увага на проблему оптимізації каналів рекламного інформування з метою отримання найбільшої віддачі від витрачених на рекламу коштів, проте видаються досить важливими і інші напрямки, наприклад попереднє тестування рекламної продукції у фокус-групах, сформованих з представників цільової аудиторії.

Так як же на практиці результати маркетингових досліджень застосовуються в процесі підготовки, проектування, проведення та контролю ефективності рекламної кампанії? Початок цієї багатоетапної роботи зазвичай пов'язане зі створенням рекламним агентством концепції кампанії, з прикладом формату якої можна ознайомитися в додатку 4. Логіка концепції полягає в чітко сформульованих маркетингових цілях рекламодавця, яких він прагне досягти за допомогою реклами, а також цілях безпосередньо рекламної кампанії. І це не одне і те ж. Якщо в першому випадку обмовляються плановані обсяги реалізації, їх збільшення, завоювання певної частки ринку і т. д., то в другому, зокрема, ступінь інформованості цільових груп про фірму-рекламодавця або товар, зміна ставлення до рекламованого бренду.

І ті, і інші цілі повинні бути позначені конкретними величинами - сумами, одиницями продукції, відсотками, кількістю людей, щоб мати «планку», з якою можна було б звіряти результативність рекламних дій. І тільки після цього в концепції рекламної кампанії логічно обгрунтовуються шляхи, засоби, методи і форми досягнення цих цілей.

Рекламна концепція - це не тільки документ, науково і логічно обгрунтовує і детально формулює рекомендації рекламного агентства з підготовки, організації та проведення кампанії, а й предмет обговорення з рекламодавцем в діалоговому режимі її специфіки і тактичних кроків. За допомогою концепції звіряються і зводяться погляди сторін на існуючі проблеми та шляхи їх вирішення, досягається повне порозуміння. Відпрацьована і узгоджена між ними концепція - це спільний плід діяльності і творчості партнерів, які довіряють один одному і максимально сприяють її реалізації.

Зазвичай цей затверджений і прийнятий до реалізації документ:

визначає кількісні та якісні цілі кампанії; містить розділ, що виявляє її особливості, пов'язані з географією рекламної активності, специфікою ринкових умов, рекламованого товару, цільових груп рекламного впливу; враховує фактори, що сприяють або перешкоджають ділової активності рекламодавця; встановлює принципи досягнення рекламною продукцією та рекламними заходами адекватності сприйняття цільової аудиторії та її мотиваційним особливостям; обгрунтовує вибір видів, засобів і методів рекламної інформування; конкретизує оптимальні засоби масової інформації, їх рубрики, програми, випуски і т. д.; дає перерахування необхідної рекламної продукції; встановлює принципи організації та етапності рекламної кампанії , що забезпечують високу ефективність заходів, що реалізуються в її рамках; визначає оптимальний вміст і доцільну форму представлення рекламної продукції (обгрунтовує рекламну аргументацію, субординируют її за значимістю, формулює позицію на ринку і унікальна торгова пропозиція, описує імідж, рекламну ідею, пропонує варіанти сло-ганів ); включає медіаплан, розрахунок бюджету та план-графік підготовки та реалізації рекламних заходів.

Коли планується рекламний бюджет, його доводиться зіставляти з асигнуваннями конкурентів, беручи до уваги їх «розкрученість» на ринку і співвідносити з амбіціями і можливостями рекламодавця.

Рекламодавця, природно, цікавить, не тільки суми грошей на рекламу аналогічних товарів, які витрачають його основні конкуренти, але і як вони розподіляють свій рекламний бюджет за видами і конкретним засобам реклами, які особливості їхніх рекламних повідомлень за формою та змістом.

На ці питання допоможуть, наприклад, відповісти дані досліджень таких організацій, як Росмедіамоніторінг або НЕКС СВ, які відстежують рекламні трансляції та публікації. Так, Росмедіамоніторінг фіксує і обробляє за допомогою комп'ютерів всі рекламні оголошення, що транслюються по каналах Центрального телебачення, диференціюючи їх за групами товарів, брендам, рекламодавцям, програмами, часу і тривалості показу, цілям і особливостям рекламного уявлення (іміджева або товарна реклама, короткий опис сюжету ). Ця організація нещодавно почала активно займатися і моніторингом реклами в пресі, на якому вже кілька років спеціалізується НЕКС СВ, що веде постійну комп'ютерну обробку близько 80 найбільш рейтингових газет і журналів, що видаються в Росії.

У зв'язку з тим, що аналітична частина рекламної концепції містить опис рекламної екологія, тобто препарує результати досліджень ринку (кон'юнктурного аналізу), рекламованого товару (конкурентного аналізу), потенційних споживачів (сегментаційного аналізу) і засобів масової інформації (медіааналіза), в Зокрема, великий практичний інтерес являють собою результати досліджень, здійснюваних дослідницькою організацією «Ромир-Геллап медіа», придбання бази даних та програмного забезпечення якої, на жаль, поки що «по кишені» лише трохи великим рекламним агентствам.

«Ромир-Геллап медіа», зокрема, проводить за сучасними західними методиками дослідження двох типів - «Медіа і маркетинг індекс» і «Нешнл рідершіп серве» (Національний огляд читацької аудиторії) в 30 основних регіонах Росії. У результаті визначаються всі пов'язані з вибором конкретних засобів масової інформації показники, необхідні для оптимального проектування рекламної кампанії і медіаплані-вання.

Робота з цими даними, отриманими від 2000 респондентів у Москві і більш ніж від 6000 у регіонах за схемою, що забезпечує випадкову і представницьку вибірку, 'дає можливість відповісти на питання: що собою являють цільові групи рекламного впливу, які їхні соціально-демографічний профіль, психологічні особливості, переваги, очікування, поведінкові стереотипи.

Інформація, отримана від кожного респондента, що містить відомості про його вік, стать, освіту, зайнятості, соціальному і сімейний стан, розмір домогосподарства, сімейному доході, майні і т. д., піддається комп'ютерній обробці, в результаті чого формується база даних, завдяки якій здійснюється профілізація споживчої аудиторії по 18 демографічними показниками. Крім того, ця база даних дозволяє визначити спосіб життя представників різних верств населення, диференційованих за сегментами споживчого ринку, - як вони проводять вільний час, які їхні уподобання, інтереси, в тому числі по відношенню до різних засобів масової інформації, конкретних видань, програмами, передачам.

Дослідження «Медіа і маркетинг індекс» здійснює збір інформації про використання і придбанні товарів більш ніж на 1600 марок, які представляють понад 270 товарних груп. Ця інформація дає можливість профілювати користувачів даних товарів за демографічними характеристиками і споживання засобів масової інформації, створювати карти популярності, перевагу і придбання досліджуваних марок серед цих користувачів. Аналізуючи такі карти, виявляють незайняті ніші на певних товарних ринках.

Працюючи з комп'ютеризованої базою даних «Ромир-Геллап медіа», фахівці рекламних агентств встановлюють, які засоби масової інформації на загальнонаціональному чи регіональному рівні найбільш підходять для публікацій чи трансляцій реклами, виходячи з розмірів та специфіки їх читацької, глядацької і слухаючої аудиторії, розцінок на публікації або трансляції, конкретної ситуації, в якій відбувається рекламне інформування. Оцінюється популярність цих коштів або окремих передач серед різноманітного населення різних регіонів, визначаються їх характеристики як рекламоносіїв. Нарешті, встановлюються відношення сегментів споживчого ринку, що цікавлять рекламодавця, до конкретної рекламної продукції, асоціації, які вона викликає у споживачів, реакція на неї. Ці дані дозволяють оцінювати ефективність рекламних кампаній, в тому числі оперативно - у процесі їх проведення, і вчасно вносити до них необхідні корективи.

Таким чином, з придбанням бази даних та програмного забезпечення творці рекламних концепцій і медіапланіровщікі отримують солідний джерело вторинної інформації, що дозволяє не умоглядно, а науково обгрунтовано проектувати рекламні кампанії. Подібні бази даних тепер можна отримати від низки дослідницьких організацій.

Максимум охоплення, мінімум витрат

Будь-який рекламодавець прагне до того, щоб провести рекламну кампанію з найменшими для себе витратами і максимальним ефектом. Зазвичай грошей на рекламу ніколи не вистачає, тому рекламному агентству доводиться вирішувати непросту задачу, умови якої - оптимальне витрачання асигнувань на рекламу, а також розміщення рекламних повідомлень у таких засобах розповсюдження і з такою інтенсивністю та періодичністю, щоб досягти найбільш можливого охоплення цільової аудиторії при максимальному впливі на неї. Успішно вирішити це завдання дозволяє техніка сучасного медіапланування.

Відповідно медіаплан - документ, сформований у результаті комп'ютерного та фахового експертного аналізу великої кількості різноманітних факторів, - покликаний відповісти на безліч питань. Основними серед них є наступні:

Яке число потенційних покупців слід охопити рекламним повідомленням?

У яких конкретних засобах поширення реклами слід розмістити рекламні повідомлення?

Скільки разів на місяць потенційні покупці повинні їх бачити?

ріс21

Для порівняння вартості публікацій рекламних оголошень у газетах багато хто до цих пір традиційно користуються теоретичної одиницею, званої тарифом міллайн. Під нею розуміється вартість публікації однієї розрахункової рядки рекламного тексту в 1 млн. екземплярів тиражу. Ця величина розраховується шляхом множення тарифу за розрахункову рядок на 1 млн і діленням отриманого результату на фактичний тираж газети:

М = Т * 1000000/ФТ У цій залежності М - теоретичний тариф міллайн; Т - фактична тарифна ставка; ФТ - фактичний тираж.

Абсолютна величина тарифу міллайн обернено пропорційна фактичного тиражу видання. Допускаються порівняння тарифів міллайн тільки для газет із зіставними тиражами. Разом з тим не можна не помітити, що це чисто кількісний показник ігнорує вкрай важливі для рекламодавців їх якісні характеристики, такі як привабливість редакційних матеріалів, якість поліграфічного відтворення ілюстрацій, специфіка читацької аудиторії і т. д.

Що стосується реклами по телебаченню, багато великих рекламодавці відчувають себе некомфортно, якщо більшість цільової аудиторії не бачить їх реклами, принаймні, чотири рази на місяць. Щоб досягти такої інтенсивності, необхідно мати щотижня від двох до трьох «пікових» спотів або ж досягати тих же рейтингів іншими шляхами.

Практикуються різні підходи до вирішення завдання утримання необхідного рівня обізнаності споживачів, наприклад проводяться кампанії один-два рази на рік по 9-тижневого періоду або раз на чотири тижні протягом року демонструється 30-секундний спот.

Відома робота Зільске, що поставив класичний експеримент, який встановив взаємозв'язок між частотою демонстрації реклами та обізнаністю рекламної аудиторії. Наведений на рис. 22 графік, отриманий дослідником, відповідає на питання: що ефективніше - організувати 13 показів за 13-тижневий період (квартал) або ж розтягнути їх на рік. Графік показує кількість споживачів, що згадали оголошення (вертикальна вісь) залежно від кількості його розміщення протягом певного часу (горизонтальна вісь).

ріс22

Втім, і ця залежність не абсолютна. На запам'ятовуваність рекламних оголошень впливають нагадують чинники - упаковка, вітрини, Разом з тим більшість фахівців вважає, що належної реалізації товару без досягнення відповідного рівня обізнаності не буде. Експеримент показав, що при щотижневої рекламі 30-процентна обізнаність може бути досягнута протягом чотирьох тижнів Цей рівень досягається чотирма акціями та підтримується (утримується в пам'яті) не менш ніж дев'ятьма акціями.

При проведенні рекламної кампанії доводиться враховувати, що проникнення рекламного звернення в цільову аудиторію підпорядковується закономірності, вираженої в графіку на рис. 23; воно більш ефективно в початковий період рекламної кампанії.

ріс23

Уявлення про те, яке телевізійний час краще використовувати для реклами, дає графік на рис. 24, показує, який відсоток власників телевізорів в який час доби проводить час біля екранів телевізорів (природно, цифри змінюються в залежності від пори року, стану суспільства, подій, але в цілому тенденція зберігається).

ріс24

Для радіо аудиторія слухачів звичайно мала, тому для потрібного її охоплення необхідно транслювати рекламу по декількох програмах. Багато слухають радіо неуважно, через що потрібні повтори, що можливо через відносно низьких розцінок на радіорекламу. Рекламна кампанія за допомогою радіо вважається інтенсивною, якщо транслюється 30-50 слотів в тиждень.

Що стосується зовнішньої реклами, для неї існує показана на рис. 25 залежність між часом впливу, числом установок, на яких розміщена реклама, і обхватом цільової аудиторії.

ріс25

Так що професійному медіапланіровщіку доводиться багато знати і вміти. Не дивно, що ця спеціальність у нас дефіцитна і користується великим попитом.

Завдання з багатьма невідомими

Кожна рекламна кампанія вимагає індивідуальних, відповідних її специфіці рішень. І тим не менш цікаво простежити на конкретному прикладі, як вона розробляється і реалізується, як відбувається на практиці робота з вихідною маркетинговою інформацією, які принципи закладаються в основу проектування плану-графіка використання засобів розповсюдження реклами, як аналізується ефективність йде рекламної кампанії, як вона коригується .

Гарним прикладом може служити рекламна кампанія, проведена в Англії вже кілька років тому. Однак справа не тільки в тому, що вона отримала за свою виключно високу ефективність спеціальну премію, засновану британським Інститутом практиків реклами. Цей приклад обраний тому, що досвід даної кампанії для нашого ринку досить актуальний саме сьогодні, так як її метою були приватизація великого державного об'єкта і акціонування широких верств населення.

Тому автор вдячний Н. Кеннеді, заступнику голови правління Європейського відділення корпорації «Бейтс / Саатчі» і президенту Британського відділення Міжнародної асоціації, який надав йому матеріали, що розповідають про цю унікальну кампанії, і дав дозвіл на їх опублікувати. Англійські аси реклами продемонстрували справжнє мистецтво маневру, обійшовши численні політичні, соціальні та юридичні перепони на шляху до досягнення поставлених цілей.

Кампанія, про яку йде мова, цікава тим, що предметом реклами був товар без встановленої ціни, не з'явився в продажу, ніким не рекомендований і раніше ніде навіть не згадуваний. Не було в неї і аналогів. Разом з тим провал кампанії став би катастрофою для цілого напрямку державної політики. Мова йшла про повернення націоналізованих підприємств у приватний сектор.

Більш того, розмах приватизації, яку повинна була забезпечити рекламна кампанія, був безпрецедентним в глобальному масштабі: приватизувався Британський Телеком (БТ) - гігантська корпорація, що спеціалізується на телекомунікаціях.

Досягнення належного ефекту рекламними діями утруднялося цілим рядом обставин. По-перше, населення ніколи не цікавилося Британською Телекомом. Про нього згадували, лише коли приходили рахунки за телефонні розмови або коли лінії передач псували краси навколишнього ландшафту або у випадках вандалізму, через які неможливо подзвонити з зіпсованого телефону в ситуаціях, що не терплять зволікання.

По-друге, Британський Телеком асоціювався у більшості англійців з неповоротким монстром - консервативним, погано оснащеним, неприбутковим і безперспективним, незважаючи на те що корпорація була модернізована і оснащена найсучаснішим обладнанням, здатним забезпечити послуги високої якості і за конкурентними цінами.

І по-третє, що для нас дивно, населення Великобританії до реалізації даної рекламної кампанії було погано поінформоване про механізм дії акцій і про можливості, які перед ним відкриваються, коли воно їх купує, зовсім як в нашій країні в сьогоднішніх умовах.

Рекламна кампанія повинна була виконувати і навчальні функції. Тим більше що передував її маркетингові дослідження показали, що англійці вважають за краще зберігати гроші в ощадних банках, довіряти їх трастовим або страховим фірмам, в кінці кінців навіть поширеним в країні своєрідним «кас взаємодопомоги», але аж ніяк не купувати акції. На це вирішувалося лише 6% населення.

Так що спеціалізується на маркетингових комунікаціях англійської компанії, якій було довірено провести складну і за формою, і за змістом рекламну кампанію, потрібно було розплутати цілий клубок проблем.

Ситуація погіршувалася ще й тим, що Етичний кодекс рекламної практики, який у Великобританії неухильно дотримується, забороняє рекламу акцій. Та й уряд, проводячи політику масового акціонування, хотіло швидких результатів і наполягало на короткостроковій кампанії, тривалістю всього в кілька тижнів, і переконати його в протилежному було вельми непросто.

Навіть у процесі реалізації кампанії фахівці не знали, на які рекламні асигнування вони можуть розраховувати. Разом з тим це питання лежав в основі переговорів із засобами масової інформації і від нього залежали відсотки знижок за обсяги трансляцій і публікацій.

Більш того, рекламна кампанія повинна була погасити реакцію на організовані Комітетом Британського Союзу Телекомунікацій протидіють рішенням про приватизацію Телекому статті у пресі, що нагнітав серед населення страх надмірних цін за телефонні послуги, скасування телефонів громадського користування, втрати спеціального сервісу для людей, що опинилися в екстремальних ситуаціях, заходів, передбачених для полегшення обслуговування інвалідів.

Свій скепсис оприлюднили і фінансові кола. Виражає їх думку газета «Санді таймі» опублікувала статтю під заголовком: «Страхи міста у зв'язку з катастрофою БТ». Дослідження виявили цікаву особливість рекламної аудиторії: людина, яка думає про придбання акцій БТ, повинен відчувати, що він не самотній у своїх думках. Реклама повинна була дати йому можливість обговорити їх з іншими - в офісі, закусочної, магазині. І цей процес «всенародного обговорення» перспектив придбання акцій повинен був стати повсюдним, що охоплює всю країну.

Реклама повинна була стимулювати найширші верстви населення розділяти викликаний їм ентузіазм, сіяти впевненість, що думка про купівлю акцій БТ обгрунтована, вірна і відображає інтереси кожного.

«Мозковий центр» рекламної кампанії розділив її на три стадії: «пробудження інтересам,« підтримка інтересу »і« спонукання до дії ». Були сформульовані та їх основні цілі.

На першій стадії:

інтенсивно, яскраво і дохідливо сповістити про факт приватизації Британського Телекому; домогтися такої форми подачі рекламної інформації, щоб вона була доступна не тільки фахівцеві, а й будь-якому обивателю; домогтися широкої обізнаності та інтересу населення; побічно викликати інтерес фінансових кіл.

На другій стадії:

дати впливає інформацію, що дозволяє зрозуміти суть рекламної пропозиції; дати можливість людям сприйняти і донести до собі подібних рекламна пропозиція; створити готовність до дії.

І нарешті, на третій стадії:

спонукати населення тримати напоготові готівку, так як зняття їх з рахунків вимагало б деякого часу; встановити короткий, всього у вісім днів, період покупки акцій і зробити так, щоб обмеженість часу для «використання шансу удачі» була усвідомлена усіма; викликати почуття необхідності діяти швидко і рішуче.

Як же все відбувалося? На першій стадії в рекламну продукцію було закладено непряме пробудження бажання придбати акції БТ, так як сказати про їх продаж безпосередньо заборонялося. Були створені редакційні матеріали для телебачення, які пропагували намір уряду сприяти «народної приватизації», і це подавалося як подія національного значення. Так як постанова про приватизацію було прийнято парламентом, стало можливим використовувати цей факт і вивести проблему за рамки політичних дебатів, ускладнювали справу.

Кампанію в пресі відкрили смугові оголошення двох типів. Перший був серію оголошень, вирішених у вигляді композицій з декількох фотографій, на яких були зображені реальні люди в реальних ситуаціях-представники самих різних верств населення. Оголошення супроводжувалися крупно набраної фразою: «Тепер кожен може розділити майбутнє Британської Телекому» і містили поворотний купон, який можна було відправити для одержання більш докладної інформації. Був також вказаний номер телефону, за яким давалися відповіді на виникаючі питання - причому не від автовідповідача, а від фахівця. Цей же номер був і на плакатах, які в кількості 5000 штук були розклеєні в самих різних куточках Англії.

Беєм особам, які проявили інтерес, висилався солідний набір друкованих матеріалів про корпорацію, вже наявних її акціонерів і в цих матеріалах стало можливим назвати речі своїми іменами і ознайомити населення з умовами продажу акцій.

Другий тип об'яви був варіаціями. На одну тему. Наприклад, смугове зображення тракториста супроводжувалося таким активно виділеним текстом: «Якщо Ви можете водити трактор, Ви також зможете і розділити майбутнє Британської Телекому». І дрібніше: «Ви володієте чим-небудь у Вашій країні? Чи думали Ви коли-небудь стати власником чогось істотного? »

На подібних же оголошеннях були власники гаражів, магазинів, фермери, домогосподарки і т. д. Відрізнялися вони лише кількома словами, щоб відповідати обраним персонажам, і розміщувалися у виданнях, розрахованих на певну аудиторію.

Після чотирьох тижнів активного впливу на маси кампанія увійшла у другу стадію: народу була дана можливість проявити себе і звернутися за додатковою інформацією. Були зроблені і показані в ефірі інтерв'ю на вулицях, в яких піднімалися пов'язані з приватизацією питання, що хвилюють населення. Згідно з рекомендаціями дослідників вибиралися люди, що мали заощадження близько 1000 фунтів стерлінгів. Персонажі телевізійної реклами використовувалися і в рекламі в пресі. У редакційних матеріалах різних засобів масової інформації розповідалося про привілеї, які отримували люди, першими отримують акції, - знижки, додаткових безкоштовних акціях, які вручаються при великих обсягах покупок, особливих умов для тих, хто не продасть придбані акції протягом трьох років. Публікувалися зрозумілі всім таблиці, що демонструють залежність між числом придбаних акцій і сумами знижок. Реакція населення постійно відстежувалася, а вся рекламна продукція перед публікацією тестувалася.

На стадії «спонукання до дії», що розпочалася за 10 днів до початку продажу акцій, рекламна інформація подавалася прямо і просто - говорилося про мінімально можливу суму угоди і про те, скільки днів залишилося на роздуми.

Кампанія була досить тривалою - 14 тижнів і досить гнучкою. Специфіка кожної цільової групи була прийнята до уваги, і практично кожен житель країни отримав рекламну інформацію, за обсягом, спрямованості і формою подання адекватну його рівню і світорозуміння. Команда, яка організувала кампанію, і преса тісно співпрацювали, що дозволило оперативно вносити корективи у відповідності з даними, які отримуються в результаті постійного моніторингу громадської думки.

Щоб реклама не набридла населенню, вона була різноманітною, використовувала різні засоби розповсюдження і весь час вносила відчуття новизни, впливаючи на одні й ті ж сегменти рекламної аудиторію з різних сторін. Крім того, вміло використовували можливості кожного засобу. Телебачення, наприклад, створювало «хвилі» на стадії пробудження інтересу, і реклама в інших засобах потім дізнавалася. Свою лепту вніс прийом, іменований «голос натовпу». Використовувався «музичний знак» - нергічная пізнавана мелодія.

Малотиражні друковані видання дозволили охопити невеликі, але дуже важливі сегменти ринку - фінансових експертів, банківських менеджерів, юристів, які, ознайомившись з механізмами приватизації та акціонування, могли б давати рекомендації своїм клієнтам. Реклама дала можливість направити потенційним покупцям акцій Британського Телекому додаткову, більш широку інформацію.

А головне досягнення - був змінений менталітет тих, хто не бажав чіпати свої гроші. Вони стали переконаними інвесторами. Емоційний вплив призвело до раціонального результату - з'явилися, по суті справи, народні акції державної приватизації з малим ризиком, і вони стали власністю багатьох.

Цифри говорять самі за себе. У результаті рекламної кампанії в 1985 р. були отримані запити від 1,3 млн осіб, до травня 2 млн купили акції, і тільки 450 тис. їх потім продали. У 1986 р. було вже 5300 тисяч акціонерів. Було заплановано отримати за акції 4200 тисяч фунтів стерлінгів, отримали більше 16 млн. І власниками акцій стали в основному не «жирні коти», а люди «з вулиці».

Газета «Сан» відзначила «чудовий успіх» кампанії, а газета «Обсервер» охарактеризувала її як «подія національного масштабу» і «видатний приклад соціальної інженерії».

Планка для «профі»

Рекламодавець прагне до найбільшої віддачі від коштів, вкладених у рекламу. Мета ж рекламного агентства - не лише отримати, а й утримати солідного клієнта. Їх «довгий і щасливий шлюб» можливий тільки при взаємній згоді і повазі, що зустрічається не так вже й часто. Занадто багато перешкод перешкоджає плідній співпраці - психологічних, організаційних, технологічних, кадрових.

В умовах різко загострилася, на російському рекламному ринку буде актуально сформулювати принципи організації роботи рекламного агентства, дотримання яких сприяє досягненню високої прибутковості і розвитку комерційної діяльності обох сторін, а отже, задоволеності один одним.

Для цього доведеться звернути увагу на очевидний факт, який випадає з поля зору більшості фахівців, що працюють в рекламі: рекламне агентство виконує у ринковому середовищі сервісні функції, виступав в якості фірми, що реалізує спеціальні послуги в сфері маркетингових комунікацій.

У специфічній російської дійсності, коли більшість рекламодавців обмежена в коштах, привабливість рекламного агентства для потенційної клієнтури в основному визначається сумами, які беруться за рекламні послуги, а аж ніяк не якістю робіт і результативністю рекламних кампаній.

Разом з тим радикальні зміни, що відбуваються на російському ринку, в тому числі в сфері маркетингових комунікацій, дозволяють прогнозувати сценарій його розвитку, аналогічний що має місце у провідних країнах. Найближчим часом основним фактором, що приваблює і утримує клієнтів, стане професіоналізм обслуговуючої їх фірми, що гарантує їм отримання істотних економічних вигід від співробітництва з нею.

Для рекламного агентства професіоналізм визначається сучасними менеджментом та обладнанням, технологією та методиками, що дозволяють здійснювати послуги високого якість, і необхідного асортименту.

Агентству доцільніше отримати і втримати не більше число клієнтів, а тих, хто забезпечує значні обсяги робіт. Коли ці роботи вимагають комплексного підходу, а також високого концептуального, творчого і технологічного потенціалу виконавця, тільки «профі» можуть розраховувати на зацікавленість солідних клієнтів у встановленні та поглибленні довгострокових взаємовідносин з ними і відповідно на високу прибутковість своєї комерційної діяльності.

Для професійних агентств виключено спонтанне розвиток. Замість характерного для багатьох російських підприємств «плавання за течією» вони вважають за краще розвиватися відповідно до довгострокових бізнес-програмами, орієнтованими не на отримання сьогохвилинних вигод, а на досягнення відповідності своєї діяльності потребам і очікуванням клієнтури, в тому числі шляхом необхідних інвестицій.

Щоб домогтися довіри клієнтів, доводиться рости разом з ними, сприяти прибутковості та зростання обсягів їх комерційної діяльності. Та обставина, що сьогодні більшість потенційних клієнтів поки ще воліють фрагментарну роботу з тими, хто здатний вирішити в короткі терміни конкретні проблеми, не має значення. Ситуація швидко змінюється.

Маркетингові завдання будь-якій сервісній фірми - не тільки рекламної - зазвичай вирішуються за двома напрямами: забезпечення високоякісних послуг та створення ресурсів - матеріальних і кадрових.

У західній літературі поширена формула ЗЕ (expertise - експертиза, experience - досвід, efficiency - ефективність), що визначає професіоналізм, ділові якості та привабливість для клієнтів сервісної фірми.

Конкурентоспроможність рекламного агентства як одного з її різновидів не формально, а реально залежить від досвіду, знань, вміння його персоналу (в тому числі володіння ноу-хау, здатності здійснювати консультування, експертизу), що зумовлює високу якість виконання робіт.

Формула ЗЕ - стратегічна основа організації, управління та розвитку рекламного агентства. Вона допомагає вибрати його позицію і унікальна торгова пропозиція, пропоноване рекламодавцям. Професійні агентства прагнуть створити дієву систему залучення і утримання клієнтів. Які ж її принципи?

Принцип перший: наочність можливостей. Щоб вибрати рекламне агентство, рекламодавець повинен переконатися в його концептуальної і творчої спроможності. Цьому сприяє ретельно зрежисувати спектакль - представлення спеціально відібраної, систематизованою і оформленої колекції зразків концепцій рекламних кампаній, творчих розробок, рекламної продукції.

Презентація цих матеріалів особливо вражає, якщо вони служать наочним доказом, що агентство «відчуває себе як риба у воді» не тільки в рамках звичайної реклами в засобах масової інформації, але і в поки ще мало розвинених в нашій країні напрямках рекламної діяльності: створення фірмових товарів (брендінгу), директ-маркетингу, крос-культурних комунікаціях і т. д.

Рекламодавець повинен переконатися і в тому, що агентство володіє сучасними інформаційними та технічними засобами, а також прийомами науково обгрунтованого проектування кампаній і медіапланування, відрізняється високим творчим рівнем, оптимальним керуванням, що в результаті забезпечує високу результативність рекламних заходів при оптимальному витрачанні виділених на них коштів.

Така інформація краще сприймається, якщо виходить від фахівця, що володіє здатністю до міжособистісного спілкування та навичками в цій галузі. Він повинен вміти переконливо пояснити переваги та фактори ефективності нових підходів, пред'явити аргументовані докази досвіду і талановитості співробітників фірми, включаючи послужні списки, приклади досягнень і виконання конкретних інтелектуальних і творчих робіт, персонально представити найбільш цінних співробітників.

Принцип другий: професіоналізм має демонструвати себе сам. Зазвичай він оцінюється клієнтами лише по готовій продукції. При перших контактах з рекламним агентством клієнти часто не ставляться серйозно до унікальних знань і вмінь персоналу агентства, поки не переконаються в його реальному прагненні досягти максимальної ефективності рекламної кампанії. Тому необхідно відпрацювати систему презентації своїх можливостей за допомогою робіт, раніше зроблених для інших, причому особлива увага приділяється адекватності демонстрування можливостей рекламного агентства сприйняття і очікування клієнтури.

Принцип третій: максимум відкритості та доброзичливості. У зв'язку з тим що клієнти не можуть відрізнити високий професіоналізм від звичайної компетентності і основну увагу приділяють зовнішнім ознаками якісного обслуговування, а не його глибині і серйозності, їм імпонують доступність, доброзичливість, правдивість, конфіденційність, спокійні відносини, впевненість. Ці якості рекламне агентство активно впроваджує в свій колектив, культивує в ньому і постійно висуває тим, з ким налагоджує або вже налагодило ділові стосунки.

Переконати клієнта дуже непросто. Бажані результати залежать не тільки від досвіду і знань співробітників рекламного агентства, але і від їх здібностей вести переговори. Звідси четвертий принцип: до переговорів допускаються тільки ті, хто на це здатний. Зазвичай їх ведуть фахівці, що володіють мистецтвом міжособистісного спілкування, відповідним чином треновані, мотивовані і привчені до того, що кожні серйозні переговори, що включають елементи презентації, детально репетирують, а їх ключова аргументація опрацьовується з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта.

П'ятий принцип: клієнта необхідно змусити повірити s рекламну кампанію, стати її ентузіастом. Рекламодавець, як правило, інстинктивно боїться ускладнень, пов'язаних з професійною відпрацюванням рекламного проекту. Тим більш важливо стимулювати його інтерес, вітати тісну співпрацю з фахівцями агентства, навіть безпосередню участь в роботі, тим самим домагаючись довіри, бажання сприяти успіху.

Особлива увага звертається на представлення клієнтам унікальних знань, умінь і здібностей, а ще краще талантів окремих членів колективу, що є важливими аргументами, що залучають замовників. Рекламна фірма не може бути кращою у всіх відносинах, тому потрібно показати високий рівень тих робіт, на яких вона спеціалізується.

Співробітників агентства, що контактують з замовниками, доцільно озброїти аргументами, на основі яких потенційний замовник здійснює вибір обслуговуючого його агентства: наявність привабливих пропозицій та ідей, обгрунтованість та економність витрат асигнованих коштів, відкритість і разом з тим конфіденційність у взаєминах, наявність найбільшого технічного потенціалу або кращих професійних сил у певній галузі, широкий асортимент послуг і можливість комплексного обслуговування.

Рекламне агентство не може не приділяти постійної уваги вдосконаленню організації своєї діяльності. Практика показує, що із зростанням агентства ускладнюється управління ним, спостерігається обюрокрачіваніе, збільшується число відділів, між ними виникають протиріччя і напруження, порушується виробничий процес, особливо при технологічно необхідної передачі роботи від одного відділу до іншого, виникає внутрішня конкуренція.

У таких умовах доцільно орієнтуватися на гнучкий неформальний менеджмент. Його суть у самостійній роботі індивідуально підібраних команд, склад яких відповідає специфіці конкретних робіт, в яких «усі рівні» і які направляються модераторами, які вміють мотивувати віддачу кожного члена команди, гасити конфлікти, знаходити компроміси. У кращих зарубіжних рекламних агентствах така організація забезпечує економічну стабільність, зростання обсягів замовлень та високий рівень виконання, оптимальні співвідношення і взаємовідносини співробітників, що стоять на різних щаблях посадовій ієрархії, міцність і доброзичливість їх зв'язків з клієнтами. Створюється баланс, демонстрований схемою на рис. 26:

У даній піраміді (вищий рівень - «добувачі замовлень», середній - «концептуалісти» і нижній - «майстра») найбільшу цінність з точки зору перспективності рекламного агентства представляють молоді талановиті кадри, гідні посадового зростання (перехід на більш високу посаду слід здійснювати через кожні 4-5 років після відповідного тренінгу і в жодному разі не можна допускати, щоб молодь «засиджувалася»).

Ключова функція менеджерів: сприяють нормальній діяльності виконавців об'єктивні і доброзичливі облік і контроль їх завантаження, а також якість робіт, організація праці та здійснення її оплати, яка відповідає рівню і термінів виконання завдань.

Робота команди грунтується на оптимальному поєднанні фахівців, умовно званих «мислителями», «експертами» і «акуратиста». Перші є рушійною силою, «мозковими центрами» проектів, другі вносять технологічні знання і використовують досвід аналогічних або схожих ситуацій та робіт, в яких брали участь або з якими зустрічалися раніше, треті доводять продукцію і технологічну дисципліну до стану, що виключає небажані «сюрпризи».

Ще одне ключове питання - забезпечення високої прибутковості рекламної діяльності. Особливу складність цієї проблеми надають прогнози про збільшення в недалекому майбутньому кількості агентств, що представляють високопрофесійні послуги, у зв'язку з чим очікується довгострокова загальна тенденція зменшення норми прибутку і «подвоєння» цілей конкурентної боротьби - за клієнтів і за визнання рівня свого високого професіоналізму (основного критерію виживання та прибуткового функціонування).

Прибутковість рекламного агентства залежить від багатьох факторів. По-перше, значну роль відіграє його насиченість вимагають належної оплати кваліфікованими і унікальними фахівцями різного профілю. У штатному розкладі слід, враховуючи обсяги конкретних робіт, виконуваних агентством, чітко визначити необхідну кількість таких фахівців і співвідношення з кількістю безпосередньо не беруть участь у виконанні замовлень менеджерів, а також обслуговуючого персоналу, яке має бути мінімальним.

По-друге, наявність системи постійного контролю інтенсивності праці виконавців, що виражається в оплачених відповідно до рівня професіоналізму годинах зайнятості.

По-третє, тариф, що стягується із замовника за годину роботи виконавця. Адже дохідність проектів залежить від відсотка вартості робіт, сплаченої виконавцям в рахунку, сплаченому клієнтом.

Маржа прибутку - мінімальний для підтримки нормального функціонування фірми рівень прибутковості виконуваних нею робіт в цілому і по окремих напрямах, - для професійного агентства істотно вище, ніж для непрофесійного, що працює в маргінальних умовах.

Тепер про те, як професійному рекламному агентству доцільно працювати з кадрами. Висока продуктивність і якість праці професійних, значить, знають собі ціну штатних і позаштатних співробітників досягається ними тільки в тому випадку, якщо організація роботи колективу стимулює позитивне і усуває негативний вплив внутрішніх і зовнішніх факторів, що діють на нього в цілому і на кожного його члена окремо .

Внутрішні фактори - економічні, організаційні, психологічні - пов'язані з рівнем оплати та преміями за якісну, а також термінову роботу, моральної обстановкою і оточенням, можливістю професійного і посадового зростання, професійної поінформованістю, престижністю контактів.

Зовнішні фактори - кон'юнктура ринку професійної робочої сили, рівень оплати конкретних робіт відповідної якості, наявність конкурентних пропозицій.

Робота з кадрами вимагає максимальної делікатності. Тому керівництву рекламного агентства доцільно будувати її таким чином, щоб персональні призначення і вибір членів команд вирішувалися колективом і коректувалися тільки в дуже рідкісних випадках, коли не можна порушити баланс між рішенням нагальних завдань і довгостроковою політикою.

Професійна рекламна фірма продає не час виконання робіт, а знання, вміння, таланти, які потрібно ростити, культивувати і підживлювати, тому робота з кадрами повинна розглядатися як довгострокові інвестиції і підтримуватися асигнуваннями на організацію робочих місць, тренінги, стажування, персональні стимулювання тих працівників, від яких залежать рівень і привабливість фірми.

Оцінка менеджерів пов'язана з їх здатністю знаходити, утримувати та стимулювати діяльність людей, в яких рекламне агентство особливо потребує, - передбачати, уникати і, в крайньому випадку, залагоджувати непорозуміння і непорозуміння, особисті конфлікти, що виникають у колективі. В ідеалі менеджер-це користується авторитетом організатор, координатор і модератор діяльності професіоналів. Він повинен вміти забезпечувати регламент і одночасно вирішувати «хрестоматійні» проблеми: виховувати і утримувати молоді амбітні таланти, спраглі негайного визнання, але здатні «піти на сторону»; нейтралізовувати людей, що приносять шкоду роботі своїм характером, поведінкою, некомпетентністю, що вичерпали свій потенціал, в особливих випадках звільнятися від них; домагаючись розуміння інших членів колективу, оцінювати і стимулювати тих, хто приносить солідні замовлення, вносить великий внесок у належне управління фірмою, підтримання та підвищення її професійного рівня і конкурентоспроможності, демонструє видатну якість робіт; створювати в колективі обстановку, за формі - партнерську, по суті - ретельно розраховану можливість посадового і професійного зростання тих, хто цього заслуговує, забезпечувати їм підвищений рівень оплати праці, участь у прибутках, самостійність, підвищення статусу, що вирішується питання з вищими керівниками чи засновниками рекламного агентства.

У професійному колективі, створеному на основі партнерської взаємодії його членів, виникає принципово нова, відмінна від традиційної обстановка. Професіонали, як правило, не хочуть визнавати владу і діяти «від імені і за дорученням» керівників, відривають контроль і втручання в їхню діяльність, оскільки відчувають себе більш компетентними, ніж хто б то не було. Ця особливість змушує організувати роботу фірми так, щоб професіонали відчували себе в робочому процесі експертами вищої кваліфікації і дійсно виконували експертні функції: клієнти потребують правдивої і що стоїть довіри інформації, тому має сенс працювати з професіоналами так, щоб у них виникло відчуття, що вони « можуть все », мають право на своє бачення вирішення проблем і остаточне прийняття рішень не буде прийнято без урахування їх думки.

Принципи управління професійними кадрами засновані на врахуванні того факту, що психологія знають, вміють, працездатних людей часто входить в суперечність з виробничою і технологічною дисципліною, необхідністю рутинних заходів. Разом з тим професіонали, як правило, з ентузіазмом ставляться до отримання нових знань, інтелектуального підживлення, творчої робочій обстановці. Їм потрібні атмосфера змагальності і зростання, схвалення і підтримки робіт та ідей, визнання їх лідерства, привілейованості.

Щоб ефективно керувати професіоналами, доцільно чітко (краще в письмовому вигляді) формулювати і регламентувати їх завдання. Разом з тим вони відчувають себе комфортніше, якщо залучені в процес прийняття рішень, їм не доручають рутинну роботу, коли їх діяльність різноманітна і вони винагороджуються за якісно виконану роботу. Останній фактор дуже суттєво, тому дуже важливо обумовлювати частку оплати участі спеціаліста в конкретній роботі, у відповідному бюджеті, виділеному на її виконання.

Професіонали, як правило, нетерплячі. Справа тільки виграє, якщо керівництво фірми поблажливо до їх нетерпіння і завжди має в запасі нові, цікаві для них роботи, надає необхідні ресурси для їх якісного виконання. Але не слід йти на поводу навіть у найталановитіших, необхідно обмежувати розумними межами їх прагнення до експериментів, інновацій, ризикам.

Принципи, які доцільно культивувати серед співробітників рекламного агентства, в основному зводяться до наступного:

пропозиції щодо просування, підвищення оплати співробітників повинні в основному виходити з колективу професіоналів; систематичний контроль рівня якості продукції, що випускається рекламної продукції, її порівняння з конкурентними зразками повинні здійснюватися самими виконавцями, для чого доцільно створити внутрішній експертна рада, але іноді використовувати і зовнішню незалежну експертизу; співробітники повинні відчувати прагнення керівників постійно підвищувати якість робіт та контролювати їх собівартість; керівникам доцільно регулярно і демонстративно заохочувати тих, хто виконав завдання на високому рівні, повністю задовольнивши клієнта і спонукавши його продовжити або розширити обсяги роботи з агентством; необхідно мати резерв грошових коштів на тренінгу персоналу - внутріфірмові і зовнішні (у країні і за кордоном), звертаючи особливу увагу на рівень їхньої професійної корисності та інформаційної насиченості; підтримувати дружню, «демократичну» робочу обстановку, особливо в командах; перед прийняттям рішень про виробництво рекламної продукції регулярно проводити тести творчих розробок у середовищі потенційних споживачів; час від часу вимагати від відповідного персоналу викласти свою точку зору з виникаючих проблем; виховувати у кожному виконавця почуття контролю за доцільністю витрат на своїй ділянці в рамках загальних відрахувань на виконання проектів.

На закінчення ...

Після багатьох років жалюгідного існування в умовах розподільчої системи реклама неждано-негадано активно увірвалася в наше життя, не залишивши нікого байдужим. Більшості вона не до душі, люди підозрюють її часом, на жаль, обгрунтовано, в нещирості. Вона буває докучлива, примітивна. Але дивна річ, якщо раніше підлітки, мріючи про те, ким же їм бути в майбутньому, бачили себе виключно льотчиками, космонавтами, лікарями, інженерами, то сьогодні багато хто з них заявляють, що хотіли б займатися рекламою.

Реклама приваблює своєю різноманітністю, творчим пошуком і знахідками, можливостями знайти своє місце в житті кожного здібній людині. У рекламний бізнес кинулися люди найрізноманітніших професій, і кожен з них упевнений, що саме його погляди і навички дозволяють робити хорошу рекламу, хоча, як ми вже переконалися, вона вимагає воістину енциклопедичних знань і спільних зусиль фахівців різного профілю.

Ще кілька років тому тим, хто почав займатися в нашій країні рекламним справою, доводилося освоювати його ази. Сьогодні ж, при бурхливому розвитку і відчутному якісного зростання вітчизняного рекламного справи, вони зіткнулися з необхідністю переосмислити освоєна, знайти нові ракурси докладання своїх сил, знайти нове бачення. Тому повторювати в даній книзі те, що відомо всім, начебто було свідомо непристойно.

Разом з тим автор прагнув, щоб книга була цілісною. Тому в ній є банальні фрагменти, без яких було важко обійтися. Але критерій відбору матеріалу був таким: він повинен містити тільки те, що корисно або цікаво тим, хто присвятив себе рекламній справі або цікавиться ім. Часом книга компілятивно.

Наприклад, розділи, присвячені історії реклами, по суті справи, конспективно виклад теорії Бодрійяра, положення якої очевидно змушують по-новому підійти до сучасного рекламного творчості. Але суттєва частина книги - оригінальний матеріал, у тому числі результати осмислення автором протягом його більш ніж тридцятирічної рекламної практики та наукової роботи сутності та особливостей багатьох іпостасей рекламної справи, матеріалів численних тренінгів та конференцій у Росії і за кордоном, в яких він брав участь.

В одному з розділів книги автор навмисно досить докладно розповів про «доперебудовної» рекламі - феномен, ще мало вивчений, але вартої уваги і належної оцінки дослідників, і вважав своїм обов'язком перерахувати тих, з ким працював у той час і хто вніс свою лепту у розвиток рекламної справи в нашій країні.

Книга задумана як популярна. Але в ній багато говориться про серйозні проблеми, нових підходах, сучасних ситуаціях, в суть яких корисно вникнути і професіонала. Наскільки вона глибока і цікава - судити читачеві. Втім, автор щиро сподівається, що ця книга стане корисною вітчизняним рекламістам, а також тим, хто вирішить присвятити своє життя рекламній справі, і хоч в якійсь мірі допоможе становленню цивілізованого рекламного ринку в нашій країні.