1. Реклама фармацевтичних препаратів
Закон про рекламу
До прийняття закону про рекламу в Росії існував Указ Президента Російської Федерації від 17 лютого 2005 р., в якому заборонялася реклама методів профілактики, діагностики, лікування, медичних технологій і лікарських засобів, які не пройшли перевірочних випробувань і не затверджених у встановленому порядку.Відсутність закону про рекламу медичних послуг, виробів і лікарських засобів породило хвилю недоброякісної реклами, порушення етичних норм, яких необхідно дотримуватися при рекламі такої продукції, все це в кінцевому підсумку негативно відбивалося на споживачах.
З прийняттям Закону завершується період безладу в сфері медичної реклами. Закон являє собою якийсь синтез наукового і суспільного досвіду використання реклами як форми об'єктивного інформування громадян про лікарські засоби, медичні вироби і послуги.
Законодавство Російської Федерації про рекламу медичних послуг, медичних виробів та лікарських засобів, інших об'єктів медичної продукції складається з цього Закону, Федерального закону "Про лікарські засоби", інших федеральних законів, що регулюють відносини у сфері охорони здоров'я, інших нормативних правових актів Російської Федерації, а також правових нормативних актів суб'єктів Російської Федерації.
Реклама медичних послуг, медичних виробів та лікарських засобів
Цей Закон створює правову основу для рекламної діяльності в сфері медичних послуг, медичних виробів та лікарських засобів, які, згідно закону, віднесені до особливих об'єктів рекламної та інформаційної діяльності. Зокрема, він докладемо до профілактики, діагностики, лікування, реабілітації, включаючи методи профілактики, діагностики, лікування, реабілітації, медичним процедурам, іншим послугам, які мають безпосереднє відношення до діагностики, полегшення стану, лікування хвороб, недуг, поранень, пошкоджень чи патологічних станів людини. Крім того, до об'єктів, певним Федеральними законами "Про лікарські засоби" та "Про медичні вироби" в якості лікарських засобів та медичних виробів.У статті 8 про рекламу лікарських засобів, що регламентує рекламну діяльність, говориться, що в засобах масової інформації допускається реклама лікарських засобів, які відпускаються тільки без рецепту лікаря.
Реклама наркотиковмісних лікарських засобів, або психотропних речовин, підпорядковується положенням Федерального закону "Про наркотичні засоби і психотропні речовини". У законі сказано:
"Незалежно від форми реклама лікарських засобів повинна відповідати фармакологічним даним про лікарські засоби, отриманим при клінічних дослідженнях лікарських засобів і зареєстрованим федеральним органом контролю якості лікарських засобів, та вимогам державного інформаційного стандарту. Неприпустима реклама лікарських засобів, не зареєстрованих в Російській Федерації."
Відтепер законодавчо закріплюється обов'язкове подання таких відомостей про рекламований ЛЗ:
¨ назву лікарського засобу;
¨ назву підприємства-виробника лікарського засобу та його юридична адреса;
¨ відомості про активні компоненти, що входять до складу;
¨ терапевтичні показання до застосування;
¨ протипоказання до застосування;
¨ побічні ефекти;
¨ спеціальні попередження та / або застереження, передбачені Федеральним законом "Про лікарські засоби";
¨ реклама лікарських засобів, виготовлених в аптеках за прописами, повинна містити вказівку, що даний лікарський засіб виготовляється за прописами.
Закон забороняє подання лікарського засобу як унікального, найбільш ефективного і безпечного, виняткового за відсутності побічних ефектів. Реклама не повинна вводити в оману щодо складу, походження, новизни або патентування лікарського засобу.
Крім того, неприпустимо в рекламі створювати враження, що природне походження сировини, використаної при виготовленні лікарських засобів, є гарантією їхньої безпеки та ефективності.
Необхідно пам'ятати, що реклама лікарських засобів не повинна підривати репутацію підприємств-виробників лікарських засобів, віру споживачів в дію інших медикаментів.
З метою посилення рекламного ефекту не допускається порівняння рекламованого ліки з іншими.
Реклама лікарських засобів не повинна створювати враження непотрібності медичних консультацій або хірургічних операцій, навпаки, вона повинна містити вказівку на необхідність консультацій з лікарем з питань застосування рекламованого лікарського засобу, а також на необхідність уважного ознайомлення з текстом на внутрішній і зовнішній упаковках лікарського засобу, і не повинна містити рад щодо його застосування, які могли б бути витлумачені, як застосування методу лікування на відстані.
Реклама лікарського засобу не повинна містити:
а) тверджень про абсолютну гарантії його позитивної дії;
б) посилань на рекомендації органів державної влади, установ охорони здоров'я, лікарів, наукових медичних організацій або наукових медичних працівників;
в) помилкових тверджень або вводить в оману інформації про авторитет, освіті, кваліфікації, успіхи виробників, розробників, інших учасників сфери обігу рекламованого лікарського засобу;
г) рекомендацій щодо застосування препаратів, що використовуються при лікуванні туберкульозу, венеричних захворювань, синдрому набутого імунодефіциту, онкологічних захворювань, хвороб системи обміну речовин і діабету, психічних захворювань і хронічного безсоння, гострого живота;
д) навіювань про те, що здоров'я людини може бути погіршене незастосуванням лікарського засобу;
е) тверджень про те, що лікарський засіб принципово призначено винятково для дітей;
ж) тверджень, що харчова добавка, косметичний продукт, засіб гігієни мають властивостями лікарського засобу або що лікарський засіб є харчовою добавкою, косметичним продуктом або засобом гігієни.
Забороняється участь лікарів, провізорів, наукових медичних працівників, інших професійних працівників сфери охорони здоров'я та сфери обігу лікарських засобів, а також державних службовців.
При цьому допустимо використання відомостей з професійних медичних видань у формі текстів, таблиць, ілюстрацій, якщо зазначені відомості представлені дослівно і супроводжуються точним зазначенням джерел використаних матеріалів.
Розміри і порядок сплати штрафу за порушення положень цього Закону, що стосуються реклами лікарських засобів, організаціями засобів масової інформації або спеціалізованими рекламними підприємствами, визначаються відповідно до законодавства Російської Федерації про рекламу.
Реклама лікарських засобів в ЄС
Х. Кранц, директор Європейської асоціації фірм-виробників безрецептурних препаратів, вважає, що самолікування (тобто прийом ліків без участі лікаря), слід розвивати, і що воно буде сприяти зростанню бажання громадян країн Європейського Союзу брати на себе відповідальність за стан власного здоров'я, а також знижувати державні витрати на охорону здоров'я. В останні роки самолікування було ідентифіковано як важливий елемент довгострокової стратегії охорони здоров'я усіма інститутами, що представляли європейське співтовариство.Ця точка зору Європарламенту була підтверджена європейською комісією, яка особливо підкреслила необхідність точного визначення ролі провізорів і лікарів у застосуванні ОТС препаратів.
Для того, щоб допомогти їм виконувати цю важливу роль, потрібна спеціальна інформація, відповідна підготовка та навчання працівників аптек. У рамках ЄС прийнятий законодавчий документ - "Директива про рекламу фармацевтичних препаратів". Він вирішує 3 головних питання.
По-перше, гармонізує, погоджує національні законодавства у цій сфері. По-друге, сприяє більш раціональному та відповідальному застосування лікарських препаратів, з іншого боку, регулює розповсюдження рекламної інформації про ОТС препаратах.
Згідно Директиви Європейського Союзу на рекламу ліків безрецептурного відпуску, всі ті ліки, які дозволені до продажу без рецепту, можуть бути предметом реклами в будь-яких ЗМІ. Директива має спеціальну главу, присвячену питанням інформації, яка повинна надаватися рекламними повідомленнями.
Зокрема, однією з вимог є, природно, назва рекламованого продукту, його загальне ім'я і те, що називається міжнародними непатентованими назвою препарату. У рекламному повідомленні повинні бути описані умови для правильного застосування ліків.
У національному законодавстві багатьох країн є положення про необхідність наявності в тексті реклами пропозиції споживачеві уважно почитати листівку (інструкцію або вкладиш, пов'язані з даного препарату) або інформацію, яка надрукована на зовнішній упаковці ліків, де наводяться більш докладні відомості. Це особливо важливо при телевізійній рекламі, де важко довести до слухачів всі деталі, пов'язані з лікарського виробу.
Разом з тим, ці ж принципи були визнані чинними і щодо друкованої реклами. Тільки одна країна - член Європейського Союзу має у законодавстві вимога докладного викладу інформації в друкованій продукції, і ця країна - Німеччина. Проте останнім часом там розгорнулися дебати на різних рівнях про те, що може бути варто зняти цю вимогу і обмежитися в письмовій рекламі тільки вимогою мати рядки, розпорядчі містити посилання на який-небудь докладний матеріал у листівці-вкладиші або на зовнішній упаковці ліків. Європейська асоціація має Кодекс рекламної діяльності, прийнятий у середині 60-х років. У 1980 році він був переглянутий для внесення вимог, що містяться в Директиві Європейського Союзу. Документи виявилися особливо корисні для країн Центральної та Східної Європи, де не було достатнього досвіду в рекламі такого виду продукції.
Директива ЄС про рекламу лікарських препаратів розглядається як хороша законодавча основа для подальшої роботи з розширення сфери відповідального самолікування. Крім того, її можна використовувати в якості довідкового матеріалу для розробки відповідних законодавчих актів у країнах, що не входять в ЄС.
Етика реклами лікарських засобів
Дуже багато закордонні фірми, які користуються величезним авторитетом на фармринку, при проведенні рекламних кампаній своєї продукції в Росії дуже вільно трактують не тільки численні етичні та правові норми, безумовно виконувані ними в інших країнах, але і прямо порушують закони РФ. Звичайно, багато в чому цьому сприяє слабкість, розрізненість нашої законодавчої та юридичної бази - однак не може не викликати заклопотаності той факт, що навіть існуючі закони, постанови уряду та укази Президента, які часто залишаються лише на папері.На думку віце-президента РАМН академіка Ф. Комарова, в міру насичення вітчизняного фармринку конкурентна боротьба за кінцевого споживача стає все більш і більш запеклої і, якщо так можна висловитися, безпардонною. Все активніше пропагується самолікування за допомогою ліків швидкої дії, нібито здатних за лічені дні або навіть години позбавити людину від того чи іншого розладу здоров'я. При цьому завбачливо "не помічається" той факт, що в більшості випадків мова йде не про лікування хвороби, а всього лише про ліквідацію симптому. Зовсім не береться до уваги неприпустимість рекламування "окремо взятого" препарату як панацеї, без урахування індивідуальних особливостей людського організму та існуючих численних протипоказань.
При цьому підспудно проводиться ідея про можливість вилікуватися самостійно, у відриві від кваліфікованої лікарської допомоги. Тим самим не тільки підривається авторитет лікаря і медицини в цілому (тобто єдиного часом можливого способу перемогти недугу), але і наноситься величезний реальна шкода здоров'ю людей, які повірили недостовірної рекламної інформації.
Велику потенційну небезпеку таїть у собі не зазначення в рекламних оголошеннях, особливо розрахованих на непідготовленого споживача, даних про можливі побічні ефекти. (Між тим як на практиці, з огляду на вузький виборчий характер впливу більшості лікарських засобів, такого роду обмеження в багато разів перевершують показання до застосування). Характерні цифри: у США, рівень медичної допомоги та кваліфікація медичного персоналу в яких значно перевершують російський, від неправильного застосування та побічних дій ліків щорічно гинуть більше 200 000 чоловік. І хоча у нас такої статистики не ведеться, важко припустити, що показники будуть нижчими. Причому, що важливо, якість самих ліків стає причиною смерті не частіше ніж в 10% випадків. Головна проблема - як застосування препаратів, яке складається з декількох чинників. Головні з них - рівень освіченості населення та вплив реклами. Таким чином, на сумлінності та відповідальності виробників і замовників реклами лікарських препаратів багато в чому лежить відповідальність за захист здоров'я населення.
Втім, як вже говорилося вище, дуже багато чого залежить і від громадянської позиції тих, хто безпосередньо зайнятий у процесі підготовки та виробництва рекламної продукції. Їм, на переконання академіка Лепахин, слід враховувати сліпа довіра людей до друкованого та телевізійному слову. Крім того, необхідно розробити та затвердити єдиний зразок супровідної інформації, яка повинна зазначатися на упаковці або в інструкціях із застосування ліків. Слід уникати такої картини, коли в документації схожих за властивостями препаратів від різних виробників в одному випадку вказується великий і докладний перелік протипоказань, а в іншому він займає усього кілька рядків. Це вводить в оману покупця, змушуючи його думати, що препарат з меншою кількістю протипоказань та побічних ефектів краще.
Нарешті, слід більш жорстко відслідковувати виконання Закону про рекламу, який допускає рекламування медикаментів та виробів медичного призначення, використання і застосування яких потребує спеціальної підготовки (безрецептурні) тільки в спеціалізованих виданнях, розрахованих на медичних і фармацевтичних працівників.
Недопустимо в принципі використання в рекламі лікарських препаратів і виробів медичного призначення образу та іміджу лікаря, фармацевта - тобто "людини в білому халаті", тим більше в тих випадках, коли авторитет лікаря або офіційного медичного закладу використовується поряд з явним пересмикуванням, спотворенням реальної інформації про ефективність або користь того чи іншого препарату або засобу. (Приміром, відома реклама, що посилається на "схвалення інституту Ерісмана" або "рекомендацію МОЗ" скромно замовчує, що насправді мова йде всього лише про виданий гігієнічному сертифікаті, що підтверджує нешкідливість продукції, і не більше того).
На жаль, на сьогодні немає ні технічної, ні методичної системи, що дозволяє відстежувати такого роду публікації і виступи. Покладатися ж на принциповість засобів масової інформації не доводиться - не дивлячись на те, що за існуючими правилами кожна така публікація чи сюжет обов'язково повинні бути забезпечені застереженням, що виробляються вони "на правах реклами".
По всій видимості, нам доведеться вчитися на зарубіжному досвіді, так як у більшості розвинених країн такого роду контроль покладений на громадські організації на зразок Спілок споживачів - тим більше, що аналогічна структура існує і в Росії.
Швидше за все, в сферу особливого нагляду слід включити не тільки суто лікарські засоби та препарати, але і весь великий спектр продукції, що видається за таких. До них, в першу чергу слід віднести різні харчові біологічно активні добавки (БАД), спалювачі жиру і тому подібні препарати.
А розгорнутися тут є де. За деякими даними, оборот в цій сфері в Росії тільки в 2006 році наблизився до чотирьох мільярдів доларів. Природно, такий рівень доходів дозволяє проводити рекламу на досить високому рівні - природно, переступаючи всі мислимі і немислимі закони.
Методи відстеження недоброякісної реклами
У Європі антимонопольні органи не займаються державним контролем рекламної діяльності. У США подібні функції частково виконує Федеральна торгова комісія.У Росії закон "Про рекламу" відносить державну політику в галузі виявлення, припинення недобросовісної реклами до компетенції Державного антимонопольного комітету та його територіальним органам. Зазначені органи у межах своєї компетенції:
¨ попереджають і припиняють факти неналежної реклами (тільки Територіальним управлінням ДАК Росії по Москві і Московській області направлені сотні попереджень та порушено десятки справ за ознаками порушення рекламного законодавства фармацевтичними фірмами, аптеками, рекламними агентствами і ЗМІ, що пропонують ліки;
¨ повідомляють про порушення в органи, що видали ліцензію на здійснення відповідного виду діяльності, для вирішення питання про її призупинення або дострокове анулювання;
¨ направляють до органів прокуратури, інші правоохоронні органи матеріали для вирішення питання про порушення кримінальної справи за ознаками злочинів у сфері реклами.
Громадська Рада з реклами (ВСР) був створений у лютому 2005 р. Його основні завдання - сприяння формуванню цивілізованого рекламного ринку в Росії і саморегулювання рекламної діяльності на основі Закону про рекламу, етичних норм Кодексу реклами Міжнародної торгової палати, Зводу звичаїв і правил ділового обороту реклами на території РФ, інших норм законодавства. В якості робочих органів Ради утворені Комітет з розробки етичних норм (стандартів) рекламної діяльності та Комітет з розгляду звернень та практиці застосування норм саморегулювання і законодавства.
До складу Опікунської ради ЗСР входять Торгово-промислова палата РФ, Російська асоціація рекламних агентств (Рара), Спілка журналістів Росії, Міжнародна конфедерація товариств споживачів та інші громадські та державні організації. Серед зарубіжних партнерів ОСР - громадське об'єднання "Інтергрітас" (Німеччина), що контролює медичну рекламу для населення та інші суміжні питання.
При розгляді окремих питань, пов'язаних з медициною й охороною здоров'я, ВСР тісно співпрацює з Національним етичним комітетом (НЕК) у рамках підписаного між ними угоди про спільну діяльність у сфері регулювання реклами товарів медичного призначення. При НЕК сформований свою Раду з медичної рекламі.
До складу НЕК входить група моніторингу, що складається з п'яти кваліфікованих експертів, яка займається відстеженням реклами рецептурних препаратів в неспеціалізованих ЗМІ, питаннями прихованої реклами, різних інших порушень у сфері реклами лікарських засобів. Ця група займається аналізом періодичних видань та телепередач. Мета - створення бази даних, в якій були б скрупульозно зафіксовані всі помічені порушення.
За результатами власного моніторингу або за зверненнями (скаргами) громадян робочі Комітети ЗСР або Рада з медичної рекламі НЕК проводять експертизу на відповідність конкретної рекламної продукції законодавчим і етичним нормам. У разі виявлення порушень можна вдатися до кількох видів впливу: оповіщення порушника про розглянутих прецедентах та прийнятій за ним рішенні, у разі необхідності - співбесіда з представником тієї чи іншої фірми або організації з метою вироблення компромісу (якщо він можливий).
При продовженні неетичною або порушує законодавство реклами передбачено публічне (через ЗМІ) оповіщення громадськості про неприпустимість даної реклами і про її несумлінності. За цим може послідувати офіційне звернення до Антимонопольного комітету, який має право оштрафувати порушника і зобов'язати його за свій рахунок опублікувати адекватну Контрреклама. Нарешті, за сприяння Союзу споживачів може бути порушено справу в судовому порядку - до речі, як показує практика, в більшості випадків такі справи виграються. Причому, відповідно до Закону про рекламу, рівну відповідальність несуть не тільки замовники, а й виробники, і розповсюджувачі рекламної інформації.
Звичайно, все вищесказане не відноситься до добровільних зверненнями суб'єктів рекламного ринку з приводу попередньої експертизи реклами, так як ці фірми, як правило, прислухаються до рекомендацій ЗСР і НЕК.
Так, наприклад, відповідно до рекомендацій Громадської ради рекламодавець лосьйону "Клерасіл" добровільно зняв з телевізійного показу ролик, в якому в невигідному світлі зображувався юнак, який не використовує даний препарат і вимушений "гуляти в шоломі". Згідно з "Зводу звичаїв і правил ділового обороту реклами на території Російської Федерації", прийнятому Громадською радою з реклами в 2007 році, рекомендується утримуватися від реклами, яка посилює комплекси, пов'язані із зовнішньою непривабливістю, перш за все підліткові
У 2006 році рішенням ЗСР була визнана некоректною телереклама "Колдрексу" компанії "Sterling Health". У кліпі звучало обіцянку "зняти всі симптоми грипу відразу", причому медичні експерти на пряме запитання, чи можуть вони підтвердити справедливість цього твердження, відповіли негативно. Кліп був знятий з трансляції, проте через рік з'явилася нова реклама "Колдрексу" з тією ж фразою. На цей раз, враховуючи повторне порушення, Громадською радою з реклами було вирішено переслідувати компанію в судовому порядку на підставі того, що реклама вводить споживачів в оману. Керівництво "Sterling Health" переозвучила ролик, не чекаючи судового рішення.
У 2007 році основним способом впливу на особливо грубих порушників у сфері реклами лікарських препаратів стало судовий розгляд. Питання вибору в таких випадках зазвичай вирішується так: або вибирається найбільш велика компанія, яка порушує, або фірма, що проводить найбільш агресивну рекламну політику. Першою такою "мішенню" стала компанія "Хоффманн-Ля Рош" з рекламою препарату БЕРОККА. У рекламі БЕРОККА мова йшла про антистресових властивості препарату і зняття ним же похмільного синдрому. А за інструкцією, що супроводжує цей препарат, ці властивості не були ще зареєстровані - хоча зараз вони зареєстровані і реклама відновлена.
Після пред'явлення судового позову "Хоффманн-Ля Рош" пішов на два кроки, а саме - компанія погодилася випустити брошуру (тим же тиражем, що рекламні листівки), в якій пояснювалася справжня ситуація "навколо стресу і похмілля", і викласти юридичні та етичні вимоги до цієї реклами, безкоштовно розповсюдити тим же накладом і в тих же регіонах, де розповсюджувалися листівки.
І другий момент - компанія зобов'язалася поставити перед компанією AIPM питання про прийняття певного етичного кодексу поведінки на російському ринку.
У 2007 році з подачі ГАМК були порушені десятки справ проти виробників недобросовісної реклами, які розглядаються в Арбітражному суді. Враховуючи, що сума позову може доходити до 5 000 мінімальних окладів, а відповідальність (незважаючи на декларовані застереження) несе не тільки замовник, але і виконавець (розповсюджувач) рекламної інформації, можна очікувати найближчим часом ще більшого посилення контролю за відповідність реклами закону з боку державних наглядових органів. Прикладом тому може служити багатомільйонний позов, пред'явлених Московському телеканалу за рекламу різного роду "неліцензованих" цілительок, чаклунок і ворожок.
Витрати на рекламу
Зарубіжні фармацевтичні виробники ОТС препаратів та парафармацевтичних товарів все більш активно використовують рекламу своїх товарів у Росії.Також зарубіжні та вітчизняні виробники та дистриб'ютори беруть активну участь у спеціалізованих виставках. Слід відзначити збільшення частки вітчизняних виробників на таких виставках.
Загальна вартість рекламних кампаній у 2007 році склала $ 101,444 млн. (без урахування знижок, надбавок та податків). Це на 70% більше, ніж у 2006 році при середньому збільшення розцінок на рекламу на 30-35% з урахуванням інфляції, особливо це стосується реклами на телебаченні, витрати на яку в 2007 році склали 88%.
Можна сказати, що попит на телерекламу має низьку еластичність за ціною, і провідні західні компанії, як і раніше вважають цей вид реклами є найбільш ефективним.
Великі рекламодавці мають досить високу концентрацію за показниками рекламних витрат. Так, частка першої "десятки" в 2007 році становить 61%, у тому числі перших двох компаній - 36% (табл. 26); двадцять найбільш рекламованих марок фармацевтичної продукції становлять 50% від загальної суми рекламних витрат (табл. 27), причому найбільше рекламується група жарознижуючих препаратів. Якщо ж розглядати частку першої "десятки" за видами реклами, то співвідношення наступне: телебачення - 34%, преса - 21%, зовнішня реклама - 65%, у тому числі перші чотири марки мають частку 50% (табл. 28).
Реклама фармацевтичних препаратів на телебаченні в 2007 році склала 6% від загальної реклами.
Таблиця 26
| № | Рекламодавець | Витрати на рекламу в 2007 році в% до суми витрат усіх фармацевтичних фірм |
| 1 | СмітКляйн бичем | 22,38 |
| 2 | УПСА | 13,47 |
| 3 | Проктер і Гембл | 4,28 |
| 4 | Хоффман Ля РОШ | 4,19 |
| 5 | ДЖОНСОН І ДЖОНСОН | 4,00 |
| 6 | Бутс ХЕЛСКЕАР | 3,84 |
| 7 | ЛІАФ | 2,57 |
| 8 | Глаксо ВЕЛКОМ | 2,17 |
| 9 | КРКА | 2,08 |
| 10 | Берлін-Хемі | 1,94 |
Таблиця 27
| № | Марка | Витрати на рекламу в 2007 році в% до суми витрат усіх фармацевтичних марок |
| 1 | Клерасіл | 4,70 |
| 2 | Тайленол | 4,27 |
| 3 | Панадол ЮНІОР | 3,36 |
| 4 | Панадол ЕКСТРА | 3,30 |
| 5 | Фервекс УПСА з вітаміном Ц | 3,20 |
| 6 | Еффералган УПСА ДИТЯЧИЙ | 3,04 |
| 7 | Контак | 2,91 |
| 8 | Колдрекс | 2,90 |
| 9 | Нурофен | 2,88 |
| 10 | Солпадеін | 2,62 |
| 11 | Мінтон | 2,45 |
| 12 | САРІДОН | 2,14 |
| 13 | АСПІРИН УПСА з вітаміном Ц | 2,09 |
| 14 | Тамса | 2,09 |
| 15 | Колдрекс ХотРем з вітаміном Ц | 2,02 |
| 16 | Еффералган УПСА 500 MG | 1,70 |
| 17 | Еффералган УПСА | 1,67 |
| 18 | ОКСІ 10 | 1,49 |
| 19 | ОКСІ | 1,47 |
| 20 | УПСА-Ц | 1,36 |
Що стосується способів просування продукції, то фірми використовують два основних:
¨ орієнтація на фармацевтів;
¨ орієнтація на лікарів (меншою мірою).
Просуваючи товар на ринок одним з цих способів, фірми використовують такі засоби, як:
¨ рекламні буклети, перевага яких полягає в тому, що інформацію можна прочитати багато разів;
¨ робота медичних представників, які можуть використовувати методи переконання, а також індивідуальні переваги лікаря.
Фармацевтична компанія може використовувати як тільки один із цих засобів, так і обидва відразу, посилюючи тим самим вплив на фармацевта / лікаря. Але, як правило, якщо використовуються медичні представники, то їх робота підкріплюється рекламними матеріалами.
Фахівці рекламного ринку вважають, що мінімальний бюджет для ефективної реклами одного-двох препаратів повинен бути не менше $ 1 млн. на рік. Однак, за даними опитування журналу "Ремедіум" в січні 2008 р., значущість реклами як мотиву придбання ОТС і парафармацевтики провізори московських аптек віднесли на останнє місце після потреби, ціни, місця розташування аптеки та іміджу виробника. Провізори регіональних аптек оцінюють рекламу вище як мотивуючий фактор-другий за значимістю.
Таблиця 28
| № | Марка | Бюджет ($) 2007 р. | Частка в підсумковому бюджеті (%) |
| Телебачення | |||
| Усього: | 91,516,032 | 100 | |
| 1 | Клерасіл | 4,409,744 | 4,82 |
| 2 | Тайленол | 4,015,727 | 4,39 |
| 3 | Панадол ЮНІОР | 3,163,175 | 3,46 |
| 4 | Панадол ЕКСТРА | 3,105,733 | 3,39 |
| 5 | Фервекс УПСА з вітаміном Ц | 3,014,100 | 3,29 |
| 6 | Еффералган УПСА ДИТЯЧИЙ | 2,852,258 | 3,12 |
| 7 | Контак | 2,737,384 | 2,99 |
| 8 | Колдрекс | 2,727,317 | 2,98 |
| 9 | Нурофен | 2,705,200 | 2,95 |
| 10 | Солпадеін | 2,459,663 | 2,69 |
| Преса | |||
| Усього: | 8,891,942 | 100 | |
| 1 | СУПЕР ЛАЙФ ДАБЛ-ЕКШІОН | 321,730 | 3,62 |
| 2 | Нурофен | 241,759 | 2,72 |
| 3 | ПЕТРОВИЧ | 220,848 | 2,48 |
| 4 | СТРЕПСІЛС | 192,890 | 2,17 |
| 5 | ЗЕРО-3 | 167,614 | 1,89 |
| 6 | АУРІТА | 156,110 | 1,76 |
| 7 | Лоцеріл | 154,327 | 1,74 |
| 8 | Слім БАНДА ЛОСЬЙОН | 153,827 | 1,73 |
| 9 | ЦАРСЬКЕ ТАБЛЕТКИ | 152,998 | 1,72 |
| 10 | Еффералган УПСА | 145,019 | 1,63 |
| Зовнішня реклама | |||
| Усього: | 553,340 | 100 | |
| 1 | ХОЛС | 96,040 | 17,36 |
| 2 | Ксімелін | 93,600 | 16,92 |
| 3 | Мінтон | 52,800 | 9,54 |
| 4 | РЕЙ-БАН | 30,810 | 5,57 |
| 5 | Колдакт | 27,200 | 4,92 |
| 6 | Центрум | 22,500 | 4,07 |
| 7 | Нікоретте | 12,000 | 2,17 |
| 8 | ЛЕДІ'С ФОРМУЛА | 9,800 | 1,77 |
| 9 | ОКСІ | 8,000 | 1,45 |
| 10 | КАЛГЕЛЬ | 6,000 | 1,08 |
Телевізійна реклама фармацевтичних препаратів
Частка ТБ на російському рекламному ринку вищі, ніж у більшості розвинених країн. В умовах обмеженого екстенсивного зростання (нові ТБ-канали розвиваються повільно, а обсяг реклами на існуючих обмежений законом 25% від усього ефірного часу), відбувається швидка зміна тарифів на рекламу у бік збільшення. Підтвердженням тому може служити динаміка зростання рекламних бюджетів фармацевтичної продукції на телебаченні. Як випливає з представлених даних, за останні 2 роки сукупний рекламний бюджет зріс у 5 разів (враховуючи, що перше півріччя 2008 р. ще не закінчилась). У 2007 році на ліки та медичні прилади (не рахуючи парафармацевтики) припало близько 7% всіх витрат на рекламу (для порівняння: у США - 4,8%).Рекламування фармацевтичної продукції має специфіку, сам характер рекламованого товару пред'являє досить жорсткі вимоги як в плані створення, так і в плані розміщення роликів. По-перше, відповідно до Федерального закону "Про рекламу", забороняється реклама медикаментів при відсутності дозволу на їх виробництво та (або) реалізацію, а також споживча реклама лікарських засобів, що відпускаються за рецептом лікаря. Крім того, реклама виробів медичного призначення, використання яких вимагає спеціальної підготовки, допускається тільки в спеціалізованих друкованих виданнях, призначених для професіоналів в області медицини та фармацевтики.
По-друге, труднощі виникають через те, що значну частину споживчої аудиторії для багатьох видів ліків становлять люди старшого віку. Як правило, для них характерний консерватизм, невисока сприйнятливість до реклами, - у своєму виборі вони спираються, в першу чергу, на особистій досвід, а також на поради знайомих і родичів. Серед цієї аудиторії висока частка осіб з низькими доходами, які економлять на ліках, а у разі необхідності купують недорогі, найчастіше вітчизняні препарати. Ще один специфічний момент - латинські назви марок нових лікарських препаратів, як правило, з працею закріплюються у свідомості споживача, внаслідок чого телеглядачі часто добре запам'ятовують сюжет ролика, але не пам'ятають назву марки. Тому розробка ідеї, створення, тестування і розміщення ролика, який рекламує лікарські препарати, повинні проводитися з особливою ретельністю.
Великий обсяг фармацевтичної реклами на ТБ викликає суперечливі оцінки. Так, якщо для більшості імпортерів (включаючи навіть виробників зі Східної Європи - LEK, Pliva, KRKA і ін), реклама - дієвий інструмент у боротьбі за ринок, то для російських виробників - предмет, що викликає погано приховане роздратування. Що, втім, і не дивно: у портфелі російських фармацевтичних компаній переважають найдешевші генерики, на які відповідним чином реагує чуйний до ціни споживач. Виділити до 20% прибутку на рекламу в такій ситуації просто фізично неможливо. До того ж керівники російських компаній, за складом мислення - виробничники, націлені на максимальне збільшення випуску продукції. Реклама представляється їм невиправданими накладними витратами, а не довгостроковими інвестиціями у створення та розвиток нематеріальних активів у вигляді торгових марок (табл. 29)
Таблиця 29 - Бюджети реклами фармацевтіческіхіческіх препаратів на телебаченні в січні-травні 2008 р.
| Категорія | Бюджет, тис. дол США | % |
| Знеболюючі та жарознижувальні препарати | 24 232 | 31,5 |
| Отоларингологія | 17 323 | 22,5 |
| Гастроентерологічні засоби | 9 070 | 11,8 |
| Засоби для лікування порушень обміну речовин | 6 996 | 9,1 |
| Дерматологічні засоби | 4 819 | 6,3 |
| Гомеопатичні засоби | 4 212 | 5,5 |
| Кошти від м'язових і суглобових болів | 3 954 | 5,1 |
| Кошти від алергії | 1 814 | 2,4 |
| Протиінфекційні кошти | 1 345 | 1,7 |
| Інші засоби | 3 137 | 4,1 |
| Всього | 76 902 | 100 |
2. Діяльність рекламних агентств на російському фармацевтичному ринку
Прийшовши на початку 2000-х рр.. на Російський ринок, найбільші міжнародні фармацевтичні компанії принесли на нього два нових поняття: торгова марка і маркетинг, що включає маркетингові комунікації. Справедливості заради слід зазначити, що і до цього на нашому ринку з'являлися ліки з літерою ® біля назви (Но-ШПА ®), але для споживача це не мало особливого значення: за відсутності конкуренції торгові марки безглузді. Сучасний же російський споживач знає, що аспірин буває Bayer і UPSA, що парацетамол може називатися Efferalgan, Tylenol або Panadol і т. д. Про це - з притаманною їй нав'язливістю - йому повідомила реклама. Не дивно, адже західні фармацевтичні компанії тільки на пряму рекламу (тобто без урахування заходів із зв'язків з громадськістю, стимулювання попиту і т. п.) витрачають близько 8% свого обороту.Учені всього світу ще не прийшли до єдиної точки зору щодо економічної "користі" або "шкоди" реклами. З точки зору класичних шкіл, реклама - безглузда витрата ресурсів, покликана утримати споживача від раціонального вибору, заснованого на співвідношенні ціни та якості, тобто створює відхилення від "досконалої конкуренції". Їх опоненти справедливо вказують на те, що в умовах сучасного ринку поняття "досконалої конкуренції" - не більше, ніж абстракція, і споживач фізично не в змозі робити раціональний вибір, купуючи необхідні йому товари. Таким чином, реклама полегшує споживачеві процес вибору товарів, заощаджуючи його час і позбавляючи від аналізу несуттєвих відмінностей між різними торговими марками. Реклама ж ліків - теоретично - здатна збільшувати їх ефективність за рахунок посилення ефекту плацебо.
Як би там не було, в умовах ринкової економіки, вплив реклами, а точніше - маркетингових комунікацій (тобто весь спектр засобів спілкування виробника / продавця зі споживачем) грає одну з ключових ролей у процесі споживчого вибору. У цій ситуації компанія, яка бажає досягти успіху на ринку, повинна забезпечити максимальну ефективність кожного елементу маркетингових комунікацій, що може бути досягнуто тільки за рахунок високого професіоналізму тих, хто здійснює цей процес. Практика показує, що в більшості випадків найбільш економічно ефективним способом організації комунікації зі споживачем є залучення спеціалізованих фірм (агентств). Дана глава покликана описати сучасні схеми взаємодії клієнта з різними маркетинговими агентствами з урахуванням специфіки фармацевтичного ринку.
Структура сучасного рекламного ринку
Рекламні агентства сучасного типу почали з'являтися наприкінці минулого століття в США. Спочатку вони просто виступали комерційними представниками загальнонаціональних журналів на місцевих ринках - тобто продавали рекламне місце, отримуючи за це від журналів 15% комісійних. Вважається, що Дж. У. Томпсон, щоб залучити більше клієнтів, першим запропонував їм додаткові послуги: створення рекламних оголошень. З цього моменту роль рекламних агентств в корені змінилася: з представників ЗМІ, зацікавлених у тому, щоб продати клієнтові рекламу в конкретному журналі, вони перетворилися в партнера і порадника клієнта, керуючись у своїй діяльності прагненням до максимального ефекту, одержуваному клієнтом від реклами. Саме філософія партнерських відносин з клієнтом визначає діяльність рекламних агентств в наші дні.На даний момент структура ринку рекламних послуг на розвинених ринках виглядає приблизно таким чином:
¨ "Творчі агентства" здійснюють розробку стратегії реклами і створюють рекламні матеріали (мова йде саме про створення реклами на ідейному рівні, безпосередньо виробництво - зйомка ролика або перед-поліграфічна підготовка макету - як правило здійснюється спеціалізованими фірмами, які виступають у ролі субпідрядників);
¨ "Медіа агентства" розробляють плани розміщення рекламних матеріалів у ЗМІ і купують рекламний простір від імені клієнта
¨ Спеціалізовані агентства за типами маркетингових комунікацій (ПР, промоушн, прямий маркетинг, інтерактивний маркетинг тощо) здійснюють розробку і проведення заходів в області своєї спеціалізації. Їх діяльність часто координується творчими рекламними агентствами
¨ "Медіа-селери" продають рекламний простір від імені ЗМІ (що принципово відрізняє їх від медіа-агентств, які виступають виходячи з інтересів клієнта).
Перші три функції (або частина з них) можуть бути об'єднані в одному - т. зв. "Повносервісними" рекламному агентстві. У західній (а з недавнього часу - і у вітчизняній) практиці дуже часто Повносервісні рекламні агентства виділяють свої спеціалізовані відділи в дочірні фірми (тобто створюють т. зв. "Комунікаційні групи"), що дозволяє їм більш гнучко задовольнити запити кожного клієнта . Більшість найбільших міжнародних рекламодавців використовує кілька (іноді - кілька десятків) агентств, розподіляючи між ними роботу за різними торговими марками і типами маркетингових комунікацій.
Крім спеціалізації маркетингових агентств по типу виконуваних робіт, існує й спеціалізація по сегментах ринку. Зокрема, помітним явищем на розвинених рекламних ринках є "фармацевтичні" рекламні агентства. Як правило вони займаються просуванням рецептурних препаратів і їх діяльність орієнтована на фахівців: лікарів і фармацевтів. Очевидно, що для створення ефективної реклами на цю аудиторію необхідний - крім маркетингової і рекламної підготовки - значний обсяг знань у галузі медицини, тому більша частина фахівців "фармацевтичних" агентств має медичну освіту.
На даний момент практично всі великі міжнародні групи компаній мають у своєму складі спеціалізовані фармацевтичні агентства (група True North - BJK & E Health Services і FCB Healthcare, група Interpublic - McCann Heathcare, група McManus - Medicus, група Omnicom - Corbett Heath Connect і т. д. ). На жаль, в Росії поки що немає великих рекламних агентств, які спеціалізуються виключно на фармацевтичному ринку, що пов'язано з невеликими обсягами фармацевтичної реклами, розрахованої на фахівців.
Що ж змушує найбільших світових рекламодавців звертатися до допомоги рекламних агентств, а не створювати, наприклад, власні рекламні відділи, які виконують ту ж роботу? Просто, як показує практика, це - кращий спосіб домогтися максимальної ефективності використання рекламних засобів.
Наприклад, творчі агентства надають в розпорядження клієнта фахівців зі стратегічного планування реклами і безпосередньо "творців". В обох випадках мова йде про фахівців не просто високої кваліфікації, але і володіють певним талантом, що робить їх дуже "дорогими" на ринку праці. Крім того, творчі люди, як правило, цінують "інтерес" роботи не менше, ніж заробіток, і їх дуже складно переконати з року в рік працювати виключно на рекламу однієї і тієї ж фірми. Агентства ж можуть вирішити обидві проблеми за рахунок підключення творчого персоналу до роботи по кільком клієнтам, одночасно підтримуючи інтерес до роботи і знижуючи її вартість для клієнта. Практика роботи творчого персоналу відразу по декількох клієнтам дозволяє також застосовувати ідеї, які довели свою ефективність в інших сегментах ринку (і, навпаки, не наступати двічі "на ті ж граблі").
Медіа-агентства при плануванні рекламних кампаній керуються великим обсягом досліджень аудиторії ЗМІ. Вартість подібних досліджень досить висока і придбання їх одним рекламодавцем виявляється просто економічно неефективним. Крім цього, медіа-агенції, акумулюючі бюджети кількох клієнтів мають кращі позиції на переговорах зі ЗМІ, ніж окремі рекламодавці.
Спеціалізовані агентства за типами маркетингових комунікацій за рахунок великого досвіду роботи можуть запропонувати клієнтам ретельно відпрацьовані технології, створення і вдосконалення яких окремим рекламодавцем виявиться - знову-таки - занадто дорогою справою.
У ситуації, коли рекламодавець використовує відразу декілька агентств, на перше місце виходять питання координації їх роботи. Як правило, цим займається рекламний відділ клієнта спільно з творчим або повносервісними рекламним агентством (останнім часом деякі рекламодавці також звертаються до послуг незалежних консультантів по рекламній стратегії).
Слід зазначити, що в останні роки в США і Західній Європі на зміну тенденції до жорсткої спеціалізації агентств по типу виконуваних робіт прийшло прагнення до максимальної інтеграції всіх елементів маркетингових комунікацій. У зв'язку з цим багато рекламних агентства вважають за краще називати себе "агентствами інтегрованих маркетингових комунікацій", підкреслюючи тим самим свою об'єктивність у виборі оптимальних для клієнта засобів спілкування зі споживачем.
В даний час на Російському ринку присутні практично всі перераховані типи агентств, проте, в цілому, вітчизняний рекламний ринок дуже специфічний. Це пояснюється, в першу чергу, тим, що сучасна реклама - досить недавнє явище в Росії.
Вперше сучасні маркетингові технології були принесені в самому кінці 1980-х р. р. російськими представництвами так званих "мережевих" західних агентств, які прийшли на ринок слідом за великими міжнародними рекламодавцями (такими як Mars, Philip Morris, Johnson & Johnson і т. д. ). До 2004-2005 рр.. представництва міжнародних агентств були практично єдиними учасниками російського ринку, що працювали за сучасними міжнародними стандартами.
Пізніше найбільші російські рекламні фірми почали активно залучати співробітників, які пройшли "мережеву" школу, в результаті чого на даний момент на ринку існує помітне число російських агентств, що працюють на міжнародному рівні. Тим не менше, число це все ще невелика. На жаль, з кількох тисяч існуючих в Росії рекламних фірм лише кілька десятків здатні обслуговувати клієнтів у відповідності з сучасною західною практикою. Кваліфіковані фахівці в галузі реклами є дефіцитом на ринку праці, внаслідок чого їх зарплати досить високі.
Організація роботи з рекламним агентством
Ефективна організація маркетингових комунікацій вимагає високого професіоналізму не тільки агентств, але і самих рекламодавців. Зазвичай процес розробки і здійснення кампанії маркетингових комунікацій виглядає приблизно так:1. Маркетинговий / рекламний відділ компанії-рекламодавця готує завдання на розробку кампанії (т. зв. "Бриф"). Це - основоположний документ, правильне складання якого може серйозно вплинути на продуктивність роботи агентства, аж до результатів планованої кампанії. Бриф повинен описати, перш за все, історію рекламованої торгової марки, її положення на ринку, сильні / слабкі сторони в порівнянні з конкурентами, використовувані канали роздрібної торгівлі, географію продажів, цільову аудиторію. При цьому бриф повинен містити інформацію, реально допомагає при розробці рекламної кампанії (наприклад, безглуздо вказувати в описі цільової аудиторії "освіта середня і вище", тому що цій вимозі відповідає більше 90% дорослого населення Росії).
2. Після отримання брифу і обговорення його з клієнтом, фахівці зі стратегічного планування ("еккаунт-пленнери" - account planners) рекламного агентства створюють на його основі стратегію реклами - другий основоположний документ в розробці кампанії. У рекламній стратегії агентство, використовуючи всі наявні дані про ринок і споживача, докладно описує позиціювання торгової марки по відношенню до конкурентів, уточнює цільову аудиторію реклами, визначає, які формати / стилі творчих матеріалів і які ЗМІ найбільш ефективні для досягнення даної аудиторії. Необхідно відзначити, що успіх або неуспіх кампанії маркетингових комунікацій закладається саме на стадії розробки стратегії. Неправильно обрана цільова аудиторія, безперспективна позиціонування, неадекватний стиль рекламних матеріалів - ось найбільш часті причини провалу рекламних кампаній в усьому світі, причому в такому разі реклама може виявитися не просто неефективною (тобто бюджет на розміщення в ЗМІ буде витрачений даремно), але і контр-ефективної (тобто витрачені кошти будуть працювати проти рекламодавця).
3. Після затвердження рекламної стратегії клієнтом, еккаунт-пленнери агентства розробляють на її основі "внутрішні" бріфи - завдання для відділів агентства. Виходячи з них створюються ідеї рекламних матеріалів (сценарії роликів або начерки друкованої / зовнішньої реклами) і план розміщення у ЗМІ ("медіа план"). На даний момент розроблено чимало методів об'єктивної оцінки ефективності творчих ідей (найбільш популярний - тестування у фокус-групах, але існують і більш грунтовні методи, що дають кількісну інформацію). На жаль, у Росії такий цивілізований спосіб вибору концепції рекламних матеріалів використовують, в основному, великі міжнародні рекламодавці.
4. Після затвердження творчих концепцій починається досить захоплююча стадія виробництва рекламних матеріалів і розробки детальних графіків розміщення. Потім - кампанія почалася! У цей момент на перший план виходить проблема оцінки її ефективності. Повною мірою ця проблема не вирішена до цих пір навіть на розвинених ринках на кшталт США та З. Європи - надто багато складових, крім реклами, впливають на показники продажів (які, власне і є важливими для рекламодавця), щоб їх можна було безпосередньо пов'язати з питаннями використання тієї чи іншої творчої концепції або вибору ЗМІ. У Росії проблема ускладнюється ще й тим, що надзвичайно важко отримати інформацію за такими параметрами, як частка ринку або наявність торгової марки у роздрібній торгівлі, які є більш адекватними показниками ефективності реклами. На даний момент на нашому ринку є досить часто єдиним практично застосовним способом вимірювання (хоча б непрямого) ефективності рекламної кампанії є відстеження динаміки поінформованості цільової аудиторії про торгові марки. Подібна інформація міститься в постійних дослідженнях фірм КОМКОН 2 (дослідження Target Group Index) і Gallup Media Russia (Media & Marketing Index), проте в силу частоти проведення цих досліджень (2 рази на рік) вони можуть служити індикаторами лише довгострокових тенденцій на ринку. Для визначення ефективності конкретної рекламної кампанії прийнято проводити спеціальне дослідження поінформованості цільової аудиторії про торгові марки до, під час і після проведення кампанії. Подібний підхід, зрозуміло вимагає вкладення певних коштів, однак дозволить досить об'єктивно судити про те, яку віддачу приніс рекламний бюджет.
Фінансові умови роботи з рекламним агентством
У міжнародній практиці давно були вироблені сучасні методи винагороди роботи рекламних агентств, які визнаються розумними і справедливими обома сторонами.Колись все агентства отримували 15% комісії від ЗМІ, і при цьому рекламодавці не могли розраховувати на отримання будь-яких знижок. Однак з тих пір, як відносини в трикутнику "клієнт - агентство - ЗМІ" кардинальним чином змінилися (агентства стали представляти інтереси клієнта, а не ЗМІ), змінилася і система агентської винагороди. По-перше, тепер винагороду агентству виплачує клієнт, агентство ж, зі свого боку, "передає" йому всі знижки, які може виторгувати в ЗМІ (тобто клієнт реально розміщується за цінами нижчими, ніж офіційні розцінки). По-друге, великі клієнти справедливо помітили, що система комісії, розрахованої від бюджету на розміщення реклами найчастіше несправедлива: виходить, що дрібні клієнти "недоплачують" агентству, а великі "переплачують". Це пов'язано з тим, що обсяг роботи агентства, як правило, не прямо пропорційний величині бюджету. У результаті, останнім часом все більшого поширення набуває т. н. "Гонорарна" система оплати ряду послуг агентства, в першу чергу - стратегічного планування і творчості. При цій системі агентство розраховує свої витрати на обслуговування того чи іншого клієнта і додає до цієї суми узгоджену норму прибутку (європейська асоціація рекламних агентств вважає розумною величиною прибутку 20%). При цьому послуги в галузі планування і розміщення в ЗМІ в більшості випадків по колишньому оплачуються на основі комісії, але її величина значно менше 15% (як правило - в межах 3-6% в залежності від бюджету).
На російському ринку, поки що, переважає комісійна система оплати послуг агентства, що пов'язано як з недостатньо розвиненою технологією організації роботи (введення гонорарної системи вимагає суворого обліку робочого часу кожного співробітника), так і з особливостями бухгалтерського законодавства. На даний момент гонорарна система в Росії на постійній основі використовується лише великими міжнародними рекламодавцями, як правило, при їх роботі з російськими відділеннями мережевих агентств. Слід зазначити, що практика оплати на основі постійних гонорарів вже давно повсюдно використовується агентствами зі зв'язків з громадськістю.
Вибір рекламного агентства
З точки зору рекламодавця вибрати краще агентство вельми нелегко (більшість агентств, напевно, з цим не погодиться). На жаль, ні кваліфікація персоналу, ні досвід роботи ні найвидатніші минулі заслуги агентства не дають гарантії того, що його робота виявиться ефективною для даного конкретного замовлення. Більше того, до того, як рекламна кампанія пройшла, взагалі досить важко оцінити її ефективність - а жодне агентство не проведе рекламну кампанію безкоштовно.Саме тому процес вибору агентства маркетингових комунікацій повинен бути організований як можна більш ретельно і професійно (погані приклади стають дуже швидко відомі в рекламному світі і можуть призвести до того, що серйозні агентства відмовляться мати справу з рекламодавцем, запідозреним у неетичне поводження). У більшості випадків, перед тим, як доручити свій бюджет якого-небудь агентству, клієнт проводить "перегляд" (agency review) кількох кандидатів або оголошує тендер.
У випадку "перегляду" рекламодавець пропонує кільком агентствам відповісти на спеціально розроблену анкету та / або представити свої принципи діяльності і попередні роботи. У результаті вибирається агентство, яке найбільшою мірою задовольняє вимогам клієнта і відповідає деяким обов'язковим формальним умовам. Останнє, перш за все, стосується т. зв. "Конфлікту інтересів": агентство не повинно одночасно працювати з конкуруючим торговим маркам. Це - один з ключових моментів агентської етики (подібно до того, як не можна уявити собі адвоката, що представляє в процесі обидві сторони) і диктується як міркуваннями конфіденційності, так і елементарними правилами пристойності (агентство як партнер клієнта повинна використовувати всі свої ресурси в його інтересах). Якщо рекламодавець надзвичайно зацікавлений в конкретному агентстві, що працює на його конкурента, він може спробувати переконати його відмовитися від цього замовлення (наприклад, запропонувавши кращі фінансові умови), проте і тоді він не має права розраховувати на розголошення агентством конфіденційної інформації попереднього клієнта.
Найчастіше "перегляд" агентств призводить до відбору обмеженої групи претендентів (2-3 агентства), яких запрошують до участі в тендері. Іноді тендер оголошується відразу, без попереднього перегляду, однак, в будь-якому випадку в ньому має бути розумне число учасників (не більше 5). Це пов'язано з тим, що участь у тендері вимагає від агентства значних затрат праці, а іноді - і "живих" грошей і вона має повне право розраховує, що має реальні шанси перемогти. Організація тендера - дуже відповідальний момент, і рекламодавець зобов'язаний докласти максимум зусиль до того, щоб всі учасники перебували в рівних стартових умовах. Всім учасникам повинні бути видані стандартні бріфи, що містять, крім іншого чіткий опис завдання, яке необхідно виконати, термінів його виконання і критеріїв вибору переможця. Слід пам'ятати, що мета тендеру - не отримати максимально дешево повністю розроблену рекламну кампанію (жодне поважає себе агентство не погодиться брати участь у подібному тендері), а отримати матеріал для об'єктивного порівняння підходів різних агентств до конкретного замовлення. У більшості випадків тендерне завдання включає в себе розробку стратегії рекламної кампанії і творчої концепції, іноді - демонстрацію можливостей агентства в галузі планування і розміщення в ЗМІ.
Слід зазначити, що безпосередню участь осіб, реально відповідальних за прийняття остаточного рішення, є з точки зору будь-якого агентства проявом елементарної ввічливості по відношенню до нього. Найбільш грамотної є організація тендеру, за якою рішення про вибір агентства приймається на основі тестування ефективності представлених концепцій соціологічними методами.
Особливості реклами фармацевтичної продукції
У принципі, процес організації маркетингових комунікацій фармацевтичної продукції реалізується за вищеописаними схемами. Як вже говорилося, окрему проблему являє собою реклама, розрахована на фахівців. У силу того, що в Росії поки що немає спеціалізованих агентств у цій галузі, при створенні "спеціальної" фармацевтичної реклами більшу частину роботи з її змістом виконують фахівці рекламного відділу клієнта, агентству в цьому випадку залишаються функції творчого оформлення. Така ситуація не сприяє підвищенню якості спеціалізованої реклами, проте вона неминуча поки рекламні бюджети не досягнуть рівнів, що виправдовують створення "медичних" рекламних агентств.Специфіка маркетингових комунікацій фармацевтичної продукції складається, швидше, у використовуваних засобах просування товарів. Це пов'язано з тим, що споживачі ставляться до вибору навіть найпростіших ліків набагато серйозніше, ніж у випадку більшості інших товарів. Як правило, у виборі тієї або іншої марки вельми значну роль відіграють т. н. "Референтні групи" - фахівці-медики чи знайомі, що мають досвід вживання даного ліки. У силу цього, наприклад, роль такого засобу маркетингових комунікацій як стимулювання попиту (sales promotion) в його класичних варіантах, таких як дегустації, роздача безкоштовних зразків, лотереї тощо - Досить невелика: мало хто наважиться взяти ліки пропоноване безкоштовно. Грають свою роль і етичні міркування, різко обмежують, наприклад, використання спонсорства.
Особливий випадок являє собою просування на ринок рецептурних препаратів, які за законом можуть рекламуватися лише на фахівців. Провідну роль у цьому випадку відіграють заходи щодо зв'язків з громадськістю (які в своєму цивілізованому варіанті набагато тонше, але й ефективніше, ніж поширені у нас замовні статті). Значного ефекту можна добитися і поєднанням реклами (у вигляді "соціальних" роликів, що попереджають про небезпеку певного захворювання), прямого маркетингу, заснованого на базах даних (database marketing) і заходів із зв'язків з громадськістю. Планування подібної кампанії під силу тільки дуже кваліфікованому та неординарно мислячій агентству, причому в тісній співпраці з фахівцями компанії-рекламодавця.
3. Види послуг, спеціалізованих послуг
Послуги з реклами, маркетингу та інформації на російському ринку надають зарубіжні та російські консалтингові компанії. Ці компанії можуть спеціалізуватися як винятково на ринку фармацевтичних засобів, так і в інших галузях.Європейська Федерація асоціацій консультантів з економіки і управління (Феака) дає наступне визначення консалтингу: "Менеджмент-консалтинг полягає в наданні незалежних рад та допомоги з питань управління, включаючи визначення і оцінку проблем і / або можливостей, рекомендацію відповідних заходів і допомогу в реалізації".
Фахівці, які надають професійну допомогу, називаються консультантами.
Консалтингові фірми - консультаційні фірми, які надають послуги клієнтам на основі відповідного договору. Консалтингові послуги найчастіше здійснюються у формі консалтингових проектів, вони включають в себе такі основні етапи:
¨ діагностика (виявлення проблем);
¨ розробка рішень;
¨ впровадження рішень;
Види консалтингових послуг
Відповідно до класифікації Європейського довідника-покажчика консультантів по менеджменту існують такі різновиди надаються консалтингових послуг:¨ загальне управління;
¨ адміністрування;
¨ фінансове управління;
¨ управління кадрами;
¨ маркетинг;
¨ виробництво;
¨ інформаційні технології;
¨ спеціалізовані послуги.
Маркетингові дослідження фармацевтичного ринку
Консультанти з маркетингу надають допомогу у вирішенні життєво важливою для будь-якого підприємства, яке діє в умовах ринкової економіки, задачі: забезпечення такого його функціонування, щоб вироблені їм товари і послуги були куплені споживачем. Вони займаються питаннями дослідження ринку і забезпечують прийняття рішень в області збуту, ціноутворення, реклами, розробки нової продукції і т.д. Оскільки в ринковій економіці найбільш складною проблемою для підприємства є не виробництво, а продаж продукції, маркетинг являє собою одну з найважливіших областей консультаційного забезпечення бізнесу.Основні види аналітичних робіт, виконуваних маркетинговими фірмами при дослідженні фармацевтичного ринку не відрізняються в цілому від робіт з дослідження будь-якого іншого товарного ринку. Фірми проводять аналіз сегментів ринку, аналіз товарів конкурентів, дослідження споживчих мотивацій і поведінки, дослідження цільової аудиторії споживачів, аналіз ефективності реклами, дослідження місткості ринку, позиціонування товару, оцінки розподілу часток ринку між фірмами, аналіз та рекомендації щодо ціноутворення, розробки концепцій нових товарів.
Специфіку проведення маркетингових досліджень фармацевтичного ринку, основні види досліджень і джерела інформації для їх проведення більш наочно видно з розглянутих нижче прикладів.
В даний час агентств, що спеціалізуються на наданні послуг з маркетингових досліджень фармацевтичного ринку Росії налічується близько 30, проте враховувалися лише ті фірми, які мали досвід реального здійснення подібних досліджень.
Фірми, що здійснюють маркетингові дослідження фармацевтичного ринку Росії
Інформаційно-аналітичне агентство "Ремедіум"
Концепції інформаційно-аналітичного агентства "Ремедіум":1. Сприяння становленню і розвитку фармацевтичного ринку Росії в галузі інформаційного забезпечення.
2. Створення єдиного інформаційного простору з метою забезпечення всіх суб'єктів ринку достовірними, об'єктивними даними про динаміку розвитку ринку лікарських засобів.
3. Все про ринок ліків
Одним з напрямків діяльності агентства "Ремедіум" є проведення маркетингових досліджень. Відділ маркетингу "Ремедіум" проводить дослідження з вивчення ситуації на фармацевтичному ринку Росії з різним ступенем деталізації (табл. 30).
Таблиця 30 - Структура відділу маркетингових досліджень
| Начальник відділу маркетингу | |||
| Лікарі-експерти | Менеджер з просування (Економіст) | Оператори баз даних (Фармацевти і програмісти) | Аналітики (Економісти) |
| Експертиза в галузі медичних проблем | Просування інформаційно-аналітичних продуктів "Ремедіум" | Обробка баз даних, підготовка статистичних звітів за індивідуальними замовленнями. | Збір даних, інтерв'ювання експертів, маркетинговий аналіз і прогнози. |
1. Аналіз ринку та перспективи розвитку:
à Ринок в цілому.
à За окремим терапевтичним категоріям:
¨ визначення розміру ринку;
¨ сегментація по основних категоріях - по країні виробництва, по виробниках, по дозувань, за формами випуску;
¨ визначення основних конкурентних переваг за середньою вартістю лікування;
¨ аналіз конкурентів;
¨ аналіз політики просування окремих препаратів та ефективності реклами;
¨ аналіз споживчих переваг.
à За регіонами:
¨ визначення розміру регіонального ринку;
¨ аналіз діяльності місцевих органів влади (структура управління, місцеві закони і т.д.), граничні націнки, проведення тендерів;
¨ характеристика дистриб'юторської мережі - основні дистриб'ютори, їх частка на ринку;
¨ характеристика аптечної мережі, структура продажів;
¨ характеристика діяльності представників іноземних компаній;
¨ основні висновки та рекомендації щодо роботи на цьому ринку.
2. Рекомендації по перспективності виробництва і реєстрації нових препаратів в Росії (перегляд існуючого асортиментного ряду):
à Аналіз споживчого поведінки:
¨ експрес опитування споживачів;
¨ експрес опитування провізорів.
3. Аналіз процесу виписування рецептів, опитування лікарів.
4. Проведення фокус груп:
à Якісна організація і ефективне проведення фокус груп, складання звітів.
5. Аналіз політики просування препаратів та рекомендації щодо найбільш ефективних каналів просування.
6. Розробка інвестиційних проектів та складання бізнес-планів.
7. Аналітичні довідки щодо конкретних російським виробникам.
8. Аналітичні довідки з імпорту та виробництва препаратів дані з імпорту препаратів за період 2005-1999 рр..
9. Проведення аналітичних робіт відповідно до конкретних вимог клієнта.
The Russian Market Research Company
Основним напрямком діяльності фірми є проведення маркетингових досліджень в Росії та країнах СНД. У зв'язку з цим, структура компанії включає відділ медичних досліджень, який забезпечує інформацією і проводить дослідження для фармацевтичних і медичних компаній, що оперують на російському ринку. Основні види досліджень в області фармацевтичного ринку:1. Якісні дослідження:
¨ фокус-групи та глибинні інтерв'ю з лікарями, фармацевтами і пацієнтами.
2. Кількісні дослідження:
¨ опитування лікарів, фармацевтів, пацієнтів;
¨ дневнічковий метод (заповнення лікарями дневнічков на пацієнтів).
3. Панельні дослідження:
¨ Вивчення цін і розподілу фармацевтичних препаратів в аптеках Росії (згідно з розробленою панелі аптек)
¨ Створення баз даних медичних установ, лікарів і т.д.
4. Аналітичні дослідження фармацевтичного ринку (Business Research and Consulting) з використанням методів кабінетного дослідження та бізнес інтерв'ю.
Стандартні дослідження RMRC, що проводяться на регулярній основі:
¨ Medibus (опитування лікарів);
¨ Farmascope (опитування фармацевтів);
¨ Cardiomonitor (дневнічковий метод дослідження прописування кардіологічних препаратів);
¨ Pricing and Distribution (дослідження цін та розподілу фармацевтичних препаратів в аптеках).
Регіональна мережа RMRC: регіональні представники в 86 містах Росії. Штат інтерв'юерів по всій Росії становить понад 2000 чоловік.
Validata
Основні напрямки діяльності фірми: всі види маркетингових досліджень, включаючи якісні та кількісні методи досліджень, VALIDATA є представником міжнародного консорціуму маркетингових досліджень Global, і відповідає за дослідження фармацевтичного ринку в країнах Східної Європи.VALIDATA проводить дослідження фармацевтичного ринку за наступними напрямками:
¨ оцінка ринку: канали дистрибуції, тренди у розвитку ринку.
¨ сегментація ринку фармацевтичних продуктів: структура ринку і цінова, продуктова сегментація.
¨ дослідження щодо просування продуктів на ринку: концепції продуктів, тестування упаковок, позиціонування, цінова політика.
¨ комунікаційна стратегія: дослідження іміджу, знання марки, тестування реклами.
¨ дослідження щодо задоволеності споживачів.
При проведенні досліджень фармацевтичного ринку використовуються власні польові дослідження. Регіональна мережа існує у всіх регіонах Росії, в країнах СНД і Східної Європи. Пропонуються аналітичні звіти мовою клієнта, які включають аналіз отриманих даних. Проводяться презентації отриманих результатів. VALIDATA почала проводити маркетингові дослідження з 2001 р., дослідження фармацевтичного ринку - з 2003 р.
A / R / M / I - Marketing
Основні напрямки діяльності фірми: маркетингові дослідження і консалтинг, програмне забезпечення для відділів продажів і маркетингу фармацевтичних компаній. Фірма виконує:¨ всілякі якісні і кількісні дослідження споживачів, пацієнтів, фармацевтів і лікарів;
¨ дослідження чутливості до змін ціни і еластичності попиту;
¨ дослідження дистрибуції;
¨ дослідження ефективності реклами;
¨ моніторинг дистрибуції цін у найбільших містах Росії.
При проведенні досліджень фармацевтичного ринку використовуються власні бази даних, офіційна статистика державних органів та медичних організацій, дані споживчих омнібусів, роздрібних аудитів. Є партнери у всіх регіональних центрах Росії.
Основні напрямки діяльності фірми:
¨ маркетингові дослідження
¨ дослідження ЗМІ
¨ політичні дослідження
Фірма проводить кількісні та якісні дослідження:
¨ споживання ліків та препаратів (середня частота і ситуації вживання різних видів лікарських засобів, що віддаються перевага місця покупки препаратів, витрати на лікування, середня частота відвідування медичних установ, ставлення до медичного страхування тощо);
¨ аналіз сегментів ринку фармацевтичної продукції;
¨ дослідження цільової аудиторії;
¨ аналіз сприйняття нових лікарських препаратів;
¨ дослідження реклами лікарських препаратів і медичних послуг;
¨ дослідження споживчих мотивацій поведінки;
¨ дослідження місткості ринку;
¨ аналіз товарів конкурентів.
При проведенні досліджень фармацевтичного ринку використовуються:
1. Первинні джерела:
¨ опитування населення
¨ групові дискусії;
¨ інтерв'ю з представниками фірм;
¨ офіційні запити;
¨ експертні думки.
2. Вторинні джерела:
¨ дані держкомстату РФ;
¨ дані в ЗМІ;
¨ Інтернет;
¨ контент-аналіз преси та спеціальної літератури;
¨ довідкові видання.
Фірма займається проведенням маркетингових досліджень з 2003 р. Дослідження фармацевтичного ринку проводяться з 2005 р.
ULTEX Marketing
Основним напрямком діяльності фірми є проведення маркетингових досліджень у різних сферах економіки. За дослідженнями фармацевтичного ринку фірма виконує звіти з використанням різних методів аналізу (кластерний, факторний, спільний і т.п.), презентації результатів. При проведенні досліджень фармацевтичного ринку використовуються:1. Первинні джерела та інформації: опитування споживачів, продавців, керуючих аптек, лікарів, оптових постачальників ліків, спостереження в місцях продажів, інформація про обсяг закупівель і продажів.
2. Вторинні джерела:
¨ статистичні дані;
¨ інформація спеціалізованих видань, міністерств і відомств.
7. Заснована в 2004 році, в тому ж році почали дослідження фармацевтичного ринку.
Institute for Comparative Social Research
Основні напрямки діяльності фірми:¨ маркетингові дослідження: фокус групи, глибинні інтерв'ю, тестування продуктів та реклами, кількісні дослідження методом опитувань населення, представників професійних груп. Дослідження проводяться в містах, регіонах, по Росії в цілому і країнах СНД.
¨ соціальні, соціально-економічні та соціально-психологічні дослідження;
¨ дослідження в організаціях (business to business).
ЦЕССІ своєму розпорядженні мережу інтерв'юерів у всіх регіонах Росії. Загальна чисельність мережі більше 1000 чоловік.
4. Інформація
Друковані ЗМІ на фармацевтичному ринку Росії
У силу природної взаємозв'язку, фармацевтичний ринок висвітлюється не тільки в спеціальних фармацевтичних виданнях, але і в медичних, відвідних часом цілі рубрики питань фармацевтики.Всі періодичні медичні та фармацевтичні видання можна класифікувати по різних категоріях на національні та регіональні видання. На даний момент налічується близько 170 національних і близько 60 регіональних медичних видань.
Кожну з цих категорій можна в свою чергу розділити на групи: за типом видання - на популярні, спеціальні, ділові та довідкові чи за цільовою аудиторією - тобто для кого випускається те чи інше видання - для лікарів, аптек, кінцевих споживачів, працівників виробничих ліній фармацевтичної галузі або дистриб'юторів.
1. Популярні видання - видання, призначені для широкого кола читачів, людей, за родом діяльності не пов'язаних з медициною і фармацевтикою, але цікавляться ними. До цієї групи серед національних видань можна віднести журнал "Здоров'я", який виходить з 1955 р. і є одним з перших періодичних медичних видань. Це щомісячний журнал, девіз якого: "ми орієнтовані на бажання кожної людини бути здоровим, бадьорим, привабливим". Основні розділи: здоровий спосіб життя; боротьба з нездужаннями і хворобами (поради фахівців; інформація про новітні лікарських засобах та інших способах боротьби з недугами); виховання здорової дитини. Журнал виходить накладом у 250 тисяч примірників. Іншим популярним виданням є журнал "Домашній доктор" слоган якого: "ми для всіх, хто піклується про своє здоров'я". Журнал виходить один раз на два місяці накладом 10 тисяч примірників, видається з 2007 р. Основні рубрики журналу: "Медична енциклопедія", "Діагноз", "Анатомія та фізіологія", "Чоловік і жінка", "Здоров'я дітей", "Домашня аптечка ". Журнал обсягом 64 сторінки, розповсюджується за передплатою та в роздріб.
Серед регіональних медізданій до групи популярних відноситься, наприклад, архангельська газета "Ай, болить". Газета висвітлює в основному методи нетрадиційної медицини, є розділи, присвячені опису лікарських препаратів. Виходить з 2005 р. накладом 36 тисяч примірників.
2. Спеціалізовані медичні видання. Всі періодичні видання цієї категорії, як національні, так і регіональні, по цільовій аудиторії можна розділити на кілька груп:
Для лікарів, які, у свою чергу можна розділити на загальні і вузькоспеціалізовані.
До загальних виданням для лікарів відноситься "Медична газета", видається з 1893 р., виходить 2 рази на тиждень накладом 50 тисяч примірників, призначена для медичних працівників. Основні рубрики: "Інформація", "Охорона здоров'я", "Наука", "Офіційний відділ", друкуються новини регіонів, інтерв'ю, офіційні документи та коментарі до них. Розповсюджується за передплатою та у роздріб, друкується не тільки в Росії, але і в країнах СНД.
До інших видань з цієї ж групи відноситься науково - практичний журнал "Російський медичний журнал". Журнал виходить з 2005 р., засновником є видавництво "Медицина". Читацька аудиторія - практичні лікарі. Основні рубрики журналу: "Клінічна медицина", "Лекції на загальні медичні теми", "Соціальна гігієна та охорона здоров'я", "Лікарські засоби та клінічна фармакологія". Журнал виходить один раз на два місяці накладом тисячу примірників і розповсюджується за передплатою.
До вузькоспеціалізованим виданням для лікарів відноситься, наприклад, журнал "Урологія", який виходить з 1923 р., був заснований Міністерством охорони здоров'я РФ і Товариством урологів. Основний читацькою аудиторією є лікарі - урологи, гінекологи, терапевти. Журнал присвячений питанням урології, є замітки з практики лікарів, друкується детальна інформація про лікарські препарати, що застосовуються в урології. Періодичність видання - один раз на два місяці, розповсюджується за передплатою.
До цієї ж групи видань належить і журнал "Імунологія". Журнал виходить з 1980 р., заснований Академією медичних наук і ГНЦ - Інститут імунології. Читацька аудиторія - імунологи, алергологи, терапевти. Журнал присвячений питанням імунології, основні рубрики: "Іммуноонкологія", "Алергологія", висвітлюються питання клітинної, патологічної імунології, є рубрика "імунофармакологів", що містить інформацію про лікарські препарати. Журнал містить 56 смуг, виходить один раз на два місяці накладом близько тисячі примірників, розповсюджується за передплатою.
Для працівників аптек. Згідно з опитуванням, проведеним агентством "Ремедіум" в лютому 2008 р., серед московських аптек на першому місці по читаності знаходиться газета "Московские аптеки", на другому - газета "Фармацевтичний Вісник". Серед регіональних аптек на першому місці по читаності знаходиться "Фармацевтичний Вісник".
Щомісячна газета "Московские аптеки" Центру інформації Комітету Фармації Уряду Москви, виходить з 2005 р., тираж 15 тисяч екземплярів. Основні рубрики: "Візитна картка", "У комітеті фармації Москви", "Мосфармліцензія", "Лікарські засоби оптом", "кон'юктуру ринку лікарських засобів", "Моя аптека".
Іншим виданням цієї категорії є, наприклад, журнал "Нова аптека". Це щомісячний журнал обсягом 200 сторінок, адресований керівникам і головним бухгалтерам аптечних підприємств. У ньому друкуються повні тексти наказів МОЗ РФ, Фармакологічного комітету з коментарями розробників. Рубрики "Бухгалтерський облік і оплата праці в аптеці", "Оподаткування", "Ліцензування", "Маркетинг", "Ціноутворення". Виходить з 2008 р. тиражем 3 тисячі примірників. Регіональні видання аналогічного профілю - нижегородський тижневик "В аптеках міста і області". Видання містить рубрики: "Візитка", "Офіційно", "Практика", "Вісті НГМА", "Фармінформ", "Оптом", друкуються координати нижегородських та іногородніх оптових постачальників фармацевтичної продукції, ілюстровані статті, огляди, поради фахівців, офіційні документи медичних установ області.
Для працівників фармацевтичної промисловості. До таких видань відноситься, наприклад, "Хіміко-фармацевтичний журнал". Засновниками журналу є Центр хімії лікарських засобів і видавництво "Фолиум". Це щомісячне видання, основною читацькою аудиторією якого є працівники хіміко-фармацевтичних заводів і лабораторій, інститути відповідного профілю. Основні рубрики журналу: молекулярні біологічні проблеми створення лікарського засобу та вивчення механізму його дії, пошук нових лікарських засобів, методи синтезу та технологічного виробництва лікарських засобів, дослідження будови хімічних сполук, методи і контроль виробництва. Наклад журналу близько 1 тис. примірників, розповсюджується за передплатою.
Для керівників лікувально - профілактичних установ. До таких видань відноситься, наприклад, журнал "Охорона здоров'я" та додаток до нього. Це щомісячний журнал, обсягом 200 сторінок, адресований керівникам, бухгалтерам, економістам, кадровикам установ охорони здоров'я. У журналі представлено анотований огляд наказів МОЗ Росії, документи ФФОМС з коментарями розробників, розділи: "Реформа", "Регіони", "Нормативні акти", "Охорона праці", "Оплата праці", "Оподаткування", "Кадрова служба", " Бухгалтерський облік ". Виходить з 2006 р. накладом 10 тисяч примірників.
3. Ділові видання. До цієї категорії періодичних видань відносяться видання з економічною спрямованістю. До них відносяться, наприклад, щомісячний журнал "Ремедіум" - інформаційно-аналітичне професійне видання для виробників, розробників та дистриб'юторів лікарських засобів і фармацевтичної продукції.
Випускається з лютого 2007 р. В основі концепції журналу - вивчення ринку, відображення його динаміки, короткострокові і перспективні прогнози. Тематика журналу: виробництво і споживання лікарських засобів; імпорт-експорт та оптово-Розничі ринок лікарських засобів; офіційні матеріали державних органів; фармакоекономіка (аналіз, лекції, прогнози); новини науки і зарубіжні огляди; індекси ринку; маркетингові дослідження. У рубриці "Досьє" кожного номера проводиться аналіз діяльності дистриб'юторів та виробників фармацевтичної продукції. Журнал розповсюджується по адресній підпискою, в роздрібному продажі в спеціалізованих торгових точках, а також на профільних заходах (виставках, семінарах, симпозіумах). Основна аудиторія журналу - виробники, дистриб'ютори, органи охорони здоров'я, лікувальні установи, торговельні представництва, торговельно-промислові палати, інвестиційні та консалтингові фірми, страхові медичні компанії, посольства, міжнародні організації, видавництва, ЗМІ.
До групи популярних видань належить, наприклад газета "Фармацевтичний вісник" - одне з перших інформаційних видань про фармацевтичному ринку Росії. Це інформаційно аналітична газета для фахівців у галузі медицини та фармацевтики. Основні рубрики газети: події, документи, актуальні інтерв'ю, огляди медичних конференцій і нарад, новини регіонів, науки, виробництва, досьє дистриб'юторів та виробників, факти з історії, поради лікарів. Газета випускається з 2004 р. з періодичністю два рази на місяць, розповсюджується за передплатою і методом адресної розсилки по Росії, СНД і країнам Балтії.
4. Довідкові періодичні видання, тобто видання, що публікують довідкову інформацію, наприклад, прайс-листи на ліки різних дистриб'юторських фірм. Наприклад, інформаційний бюлетень "Медицина" агенції "Chip", в якому можна знайти систематизовану оперативну інформацію по ринку медичних товарів і послуг. Бюлетень орієнтований на крупно-, середньо-, дрібнооптові фірми, комерційні і державні аптеки, медичні центри та клініки, а також на приватних осіб. Виходить один раз на тиждень, розповсюджується за передплатою, цільовою розсилці по Москві, продається в роздріб. Адреса електронної версії www.mobile.ru. Серед регіональних періодичних видань, до цієї групи відноситься Санктпетербургский видання "Фарм-індекс", бюлетень для оптових покупців та постачальників медикаментів. Виходить раз на два тижні. У ньому публікується оперативна інформація про ціни на медикаменти у постачальників Петербурга та інших міст Росії; інформація про нові препарати; анонси спеціалізованих виставок; нормативні документи. Адреса електронної версії on.wplus.net / pharmind.
Процес реєстрації лікарських засобів розпочався задовго до того, як з'явилися перші автоматизовані системи в галузі фармації. Тому, серед "кошмарного" спадщини минулого, можна знайти приклади, коли під одним і тим же торговою назвою зареєстровані різні ЛЗ, коли в нормативних документах фірми-заявника інформація про упакування задана в неявному вигляді (таблетки у блістерах (скільки?) Укладаються в коробку (скільки?)), коли в реєстраційному посвідченні 2007 з'являється запис "суспензія для прийому всередину (каністри пластикові) від 0,1% до 250% ємністю від 130 мл до 2000 мл", що робить принципово неможливим присвоєння унікального номера до тих пір , поки фірма не уточнить, в якій дозуванні і скільки мілілітрів суспензії наливається в пластикові каністри.
Ці приклади наведені не для того, щоб кого-небудь дорікнути, оскільки до цього дня практично відсутні технічні засоби, що дозволяють уникнути помилки подібного роду, та й не існувало специфічних вимог, що з'явилися зараз у зв'язку з роботою над Переліком. Тому спроба будь-якої організації поза рамками МОЗ створити Перелік за затвердженими нормативними документами призведе лише до фіксації в Переліку вже зроблених помилок і не дозволить істотно скоротити їх у майбутньому. Вихід - у тісній співпраці фахівців МОЗ та фахівців у галузі інформатизації на етапі реєстрації лікарських засобів, коли можна надати фірмам-заявникам стандартні термінологічні словники та внести необхідні корективи в подані на реєстрацію документи.
Багато виробників та дистриб'ютори розуміють, що існує необхідність працювати на єдиному інформаційному полі (тобто спілкуватися на одній мові). Метою створення Єдиного Інформаційного Простору є оптимізація лікарського обороту в країні, впровадження універсальної автоматизованої системи контролю та управління якістю вироблених і ввезених на територію РФ лікарських засобів, контролю за просуванням даної серії лікарського засобів на території Росії, єдина мова (уніфікація термінів) всіх учасників фармацевтичного ринку , забезпечення оперативної і достовірної інформацією закладів охорони здоров'я, державних та комерційних організацій, населення. У мережу Єдиного Інформаційного Простору включені виробники лікарських засобів, дистриб'ютори, аптеки, лікарні, контрольно-аналітичні лабораторії, поліклініки, органи охорони здоров'я та інші державні та комерційні організації, що працюють з лікарськими засобами.
Для віднесення будь-якої системи розробника (ІСЛО) або користувача (ЛІС) до єдиного інформаційного простору необхідно забезпечити повну сумісність її підсистем технічного, програмного і лінгвістичного забезпечення в частині зовнішнього мови спілкування з аналогічними підсистемами інших систем цього простору. Останній поєднує в собі мову доступу користувача до інформаційних ресурсів ІСЛО, програми-конвертери для обміну даними між різними інформаційними системами, словники фіксованого лексики (термінологічні словники), тезауруси, а також термінологічні класифікатори. Відсутність стандартів у галузі лінгвістичного забезпечення вже й раніше в усьому світі призводило як їх розробників, так і користувачів до великих тимчасовим і матеріальних втрат, тому останнім часом закордонні національні інститути стандартів починають їх активно стверджувати і впроваджувати. Створення та ведення федерального інформаційного фонду стандартів покладено на Федеральне агентство медичної інформації (прізвище) - структурний підрозділ Міністерства охорони здоров'я РФ. Фамі здійснює формування, зберігання, облік реєстрів - словників фіксованого лексики (термінологічних словників), тезаурусів, а також термінологічних класифікаторів (інформаційних ресурсів) з лікарських засобів - і забезпечує їх всебічне використання в інтересах громадян, суспільства, держави; воно розробляє програми для перетворення стандартів в комунікативний формат, в його рамках постійно діє термінологічна комісія, яка готує зміни до стандартів; здійснює експертизу сертифікуються програмних продуктів.
Повнота інформаційного масиву ІСЛО - відношення кількості препаратів, що мають опис у масиві, до загального числа зареєстрованих препаратів на даний момент. Достовірність - ступінь відсутності смислових та інших помилок в інформаційному масиві ІСЛО. Актуальність інформації - відношення суми числа виключених з масиву записів, числа введених в масив нових записів і числа зазнали зміни записів до загальної кількості записів до моменту актуалізації бази даних. Точність представлення інформації користувачеві - відношення кількості релевантних (відповідальних інформаційним потребам користувача) записів, знайдених ним за допомогою мови доступу даної ІСЛО, до загального числа релевантних документів, присутніх у масиві. Працює ІСЛО - здатність єдиного інформаційного простору інтегрувати будь-яку частину інформаційного масиву ІСЛО у свою локальну інформаційну систему (ЛІС).
Попит користувачів на конкретну ІСЛО визначається її унікальністю і універсальністю, вартістю і якістю обслуговування.
Визначальні характеристики унікальності ІСЛО - достовірність, актуальність інформаційного масиву, а також точність представлення інформації.
Відповідно до наказу № 100 від 6 квітня 2008 р. про щорічному випуску Державного реєстру лікарських засобів МОЗ Росії Управління контролю якості спільно з Фондом Фармацевтичної інформації підготувало нову редакцію Державного Реєстру та його електронної версії, яка була випущена у вересні 2008 р.
Державний Реєстр, що отримав ім'я "Кліфар-4.0" являє собою повний список всіх препаратів, зареєстрованих Міністерством охорони здоров'я РФ і дозволених до застосування на території Росії на момент виходу Реєстру в його книжковому і електронному варіантах. Джерелами інформації для Бази даних є:
¨ Накази МОЗ РФ про медичне застосування
¨ Реєстраційні посвідчення
¨ Документи Гос.Фармакопейного Комітету - нормативні документи, Фармакопейні статті, тимчасові Фармакопейні статті.
¨ Ліцензії на виробництво / упаковку лікарських засобів
¨ Договору з ЮНІСКАН (міжнародна організація, що займається штрих - кодуванням) про присвоєння унікального номера ЛЗ (штрих-коду)
¨ Інструкції щодо застосування і листки-вкладиші Фармакологічного Комітету
¨ Інші офіційні документи
У новій версії Державного Реєстру
¨ вдалося добитися повного і достовірного опису, (підтвердженого усіма необхідними офіційними документами), однозначно визначає вид упаковки ЛЗ, який постійно доповнюється відомостями про нові та анульованих препаратах;
¨ близько 80 інформаційних полів (у старій версії 12)
¨ значно вдосконалено програмне забезпечення, що дозволяє здійснювати пошук по більш ніж 20 інформаційним полям (з торговельного і міжнародна непатентована назва російською чи англійською мовою, по країні-виробнику, фірмі, фармдействію, фармгруппа, номером і датою реєстрації, кодами АТС, ТН ЗЕД , штрих-кодом, за складом, із застосування і т.д.),
¨ додана інформація по системі унікальних номерів ЛЗ (штриховими кодами)
¨ програма забезпечена вбудованою розширеною системою допомоги користувачам
¨ Крім книжкового видання держреєстру в своєму електронному вигляді має 4 модифікації (на окремих CD-rom):
¨ "Кліфар 4.0 перелік", (Перелік ЛЗ з min інформації для визначення упаковки)
¨ "Кліфар 4.0 Держреєстр" (Державний Реєстр: повна База Даних з розвиненим інтерфейсом і єдиною системою унікальних номерів (штрих-кодів), включає більше 80 класифікуючих інформаційних полів)
¨ "Кліфар 4.0 імпорт" (Держреєстр + система подачі заявок на імпорт ліків)
¨ "Кліфар-4.0.врач" (Держреєстр + інформація щодо застосування, показаннями і протипоказаннями, взаємодії ЛЗ та ін - для лікарів).
Всі розроблені та розробляються інформаційні системи повинні бути приведені у відповідність з Державним Реєстром Лікарських Засобів і його електронною версією "Кліфар-4.0". Це означає, що буде неможливо оформити документи на ввезення, виписати, продати і провести будь-яку іншу операцію з ліками, не занесеним до Державного Реєстру Лікарських Засобів (та / або в електронну Базу Даних), і, отже, не дозволених до застосування.
До прийняття Закону "Про лікарські засоби" створювалося багато інформаційних систем, не спираються на Державний Реєстр Лікарських Засобів, у яких неминуче виникало безліч помилок, різночитань і недоліків. Всі вони позбавлені властивості універсальності, що не дозволяє віднести їх до єдиного інформаційного простору (мова спілкування не сумісний з аналогічним мовою ІСЛО інших компаній). В якості прикладів подібних інформаційних продуктів можна привести Єдиний класифікатор НДІ Фармації, Єдиний Міський Класифікатор (ЕГК) Центру Інформації Комітету Фармації Уряду Москви.
Основна мета створення ЄС - контроль за якістю ліків перед їх надходженням до аптек. Необхідна для цього мережу з більш ніж 160 лабораторій по всій території Росії була, проте існувала проблема забезпечення їх всіма нормативними документами, які постійно змінюються і доповнюються.
Єдина інформаційно-пошукова система - найбільш повна і виконана на сучасному рівні база даних з нормативної документації та фармакопейним статтями, довідкових матеріалів, інструкцій із застосування ЛЗ, переліків кодів лікарських і фармацевтичних субстанцій. При цьому електронна копія фармакопейної статті зберігає не тільки зміст, але форму і структуру документа, включаючи печатки та підпису відповідальних осіб, її можна переглянути на екрані комп'ютера або роздрукувати - "один до одного" з оригіналом на принтері.
Створена система почала функціонувати з 1 червня 2007 р. лабораторія отримують необхідну інформацію двома шляхами:
¨ через систему електронної пошти (лабораторія замовляє НД з БД і отримує їх протягом одного - двох днів) - 90 лабораторій працюють у такому режимі;
¨ шляхом передачі лабораторії повного архіву НД на компакт-дисках (CD) - 12 лабораторії працюють у цьому режимі.
Крім того, щомісячно лабораторіям (і не тільки їм - всього більше 200 адресатів) направляється електронний бюлетень, в якому в зручній табличній формі містяться відомості про зареєстровані та забракованих препаратах.
Схема роботи ЄС достатньо універсальна. Обробка повідомлень і запитів, що прийшли в поштове відділення MS Mail на сервері ЄС, проводиться автоматично. При цьому аналізується зміст прийшла інформації і відбувається поділ запитів за видами:
¨ конкретні
¨ багатозадачні
¨ запити на оновлення
¨ непізнані
Якщо запит складено правильно і ідентифікований сервером, на нього автоматично складається відповідь поштове повідомлення з приєднаним файлом того чи іншого документа у форматі MS Word, що відправляється клієнтові. Всі непізнані запити реєструються та опрацьовуються оператором вручну. При цьому надходить, оброблена і неопізнана інформація в обов'язковому порядку реєструється в електронному журналі, завдяки чому адміністратор системи може в будь-який момент отримати звіт по руху поштових повідомлень.
Запит на пошук того чи іншого документа здійснюється відповідно до заданого "пошуковим чином": ключовим словами, написання назви ЛЗ в російській та латинській транскрипції в точній відповідності з нормативним документом. Крім того, запит може містити назву ЛЗ в такій формі: "торговельне найменування" + "лікарська форма" + "дозування".
Довідкова система дасть можливість пошуку і вибірки препаратів за основними ключових полях - торгового та мiжнародним назвою, номером і датою реєстрації, фірмі-виробнику і країні, фармакологічної групи і елементам складу, унікальним номером (штрих-коду). На базі переліку готуються системи, що автоматизують зовнішньоекономічну діяльність та реєстрацію лікарських препаратів в МОЗ, роботу електронної біржі ЛЗ, роботу аптеки та оптової фірми, поліклініки та лікарні. Готується як локальна (однокористувальницька), так і мережева (багатокористувальницька) версії. До довідкової системи можна буде звертатися і через Інтернет. Пропонується випуск двох варіантів: мінімальний і повний. У мінімальному варіанті буде міститися тільки та інформація, яка необхідна для однозначної опис упаковки, і сам унікальний номер, зареєстрований Міністерством охорони здоров'я.
У повному варіанті буде додана класифікує інформація фармакологічні групи, коди ТН ЗЕД, коди АТС, приналежність до переліку життєво необхідних і найважливіших лікарських засобів, переліку сильнодіючих, наркотичних та отруйних речовин і додаткова інформація - за умовами зберігання і термінів придатності.
Наразі перелік містить інформацію про всі зареєстровані препаратах (близько 15 000 реєстраційних посвідчень) і про 3000 зареєстрованих Міністерством охорони здоров'я унікальних номерів упаковок (відповідних штрих-кодами). Планується ввести інформацію про упаковках по найбільш ходового асортименту, присутнього на ринку. Все знову реєструються препарати потрапляють до Переліку автоматично.
¨ Повна автоматизація обліку та звітності аптечних підприємств, а також облік і звітність за пільговим і безкоштовному лікарського забезпечення.
¨ Накопичення, структурування та аналіз всіх поточних і накопичених облікових даних за будь-який період діяльності, як на рівні окремих аптечних підприємств різних форм власності збирають і аналізують інформацію від підлеглих аптечних підприємств, впровадження штрихового кодування.
¨ Власна номенклатурна база даних по лікарських засобів та інших фармацевтичних товарів з можливістю самостійного доповнення інформації від розробників комплексу. База даних, основою якої є Державний Реєстр Лікарських засобів, включає в себе необхідну інформацію про фармацевтичні товари і пов'язана з обліковими та інформаційно - аналітичними частинами комплексу.
¨ Власна розвинута автоматизована система інформування населення та лікарів про пропозицію лікарських засобів і виробів медичного призначення, автоматично отримує інформацію про їх наявність з облікових частин комплексу. Система надає можливість автоматичного підбору синоніма чи аналога у разі відсутності в наявності необхідного препарату, автоматично фіксує дані про незадоволений попит і надає аналітичний огляд по ньому за будь-який часовий проміжок.
¨ Забезпечення віддаленого інформаційного обміну з застосуванням модемного зв'язку між усіма підприємствами - користувачами комплексу.
На даний момент цей комплекс програмних засобів експлуатується в аптечних підприємствах та об'єднання Санкт-Петербурга, Ленінградської області, Архангельської області, Читинської області, Омська.
Існують і інші програмні продукти для інформатизації діяльності аптечних підприємств, наприклад, програмні продукти, що випускаються фірмами "Аптека - 2000", "Панацея", "Галактика".
Випускається з лютого 2007 р. В основі концепції журналу - вивчення ринку, відображення його динаміки, короткострокові і перспективні прогнози. Тематика журналу: виробництво і споживання лікарських засобів; імпорт-експорт та оптово-Розничі ринок лікарських засобів; офіційні матеріали державних органів; фармакоекономіка (аналіз, лекції, прогнози); новини науки і зарубіжні огляди; індекси ринку; маркетингові дослідження. У рубриці "Досьє" кожного номера проводиться аналіз діяльності дистриб'юторів та виробників фармацевтичної продукції. Журнал розповсюджується по адресній підпискою, в роздрібному продажі в спеціалізованих торгових точках, а також на профільних заходах (виставках, семінарах, симпозіумах). Основна аудиторія журналу - виробники, дистриб'ютори, органи охорони здоров'я, лікувальні установи, торговельні представництва, торговельно-промислові палати, інвестиційні та консалтингові фірми, страхові медичні компанії, посольства, міжнародні організації, видавництва, ЗМІ.
До групи популярних видань належить, наприклад газета "Фармацевтичний вісник" - одне з перших інформаційних видань про фармацевтичному ринку Росії. Це інформаційно аналітична газета для фахівців у галузі медицини та фармацевтики. Основні рубрики газети: події, документи, актуальні інтерв'ю, огляди медичних конференцій і нарад, новини регіонів, науки, виробництва, досьє дистриб'юторів та виробників, факти з історії, поради лікарів. Газета випускається з 2004 р. з періодичністю два рази на місяць, розповсюджується за передплатою і методом адресної розсилки по Росії, СНД і країнам Балтії.
4. Довідкові періодичні видання, тобто видання, що публікують довідкову інформацію, наприклад, прайс-листи на ліки різних дистриб'юторських фірм. Наприклад, інформаційний бюлетень "Медицина" агенції "Chip", в якому можна знайти систематизовану оперативну інформацію по ринку медичних товарів і послуг. Бюлетень орієнтований на крупно-, середньо-, дрібнооптові фірми, комерційні і державні аптеки, медичні центри та клініки, а також на приватних осіб. Виходить один раз на тиждень, розповсюджується за передплатою, цільовою розсилці по Москві, продається в роздріб. Адреса електронної версії www.mobile.ru. Серед регіональних періодичних видань, до цієї групи відноситься Санктпетербургский видання "Фарм-індекс", бюлетень для оптових покупців та постачальників медикаментів. Виходить раз на два тижні. У ньому публікується оперативна інформація про ціни на медикаменти у постачальників Петербурга та інших міст Росії; інформація про нові препарати; анонси спеціалізованих виставок; нормативні документи. Адреса електронної версії on.wplus.net / pharmind.
Інформаційні системи та програмне забезпечення
Інформаційні системи в області лікарських засобів (ІСЛО) розробляються і використовуються фахівцями охорони здоров'я "аптечної мережі та медичної промисловості для підвищення ефективності та безпеки лікування, вдосконалення способів забезпечення населення ефективними, якісними та доступними ліками. У колишній соціалістичній системі існувало" єдиний інформаційний простір "в області лікарського забезпечення, проте воно перестало існувати після розпаду СРСР. залишилися в Росії галузеві центри медичної та фармацевтичної інформації припинили "безкоштовне", тобто за державний рахунок інформаційне забезпечення. В даний час ринок інформаційних послуг у галузі фармації Росії досить розрізнений. Практично кожен виробник або дистриб'ютор або розробляє власну інформаційну систему, або набуває її у фірм - розробників програмних продуктів. Так, наприклад, компаніями Сурамед і Екохелп були розроблені власні програмні продукти. Їх стає все більше і майже всі вони не сумісні один з одним, тобто міжмашинна обмін просто неможливий. Якщо врахувати той факт, що в СРСР на фармацевтичному ринку брало участь 2,5 тисячі імпортних лікарських засобів, а зараз їх кількість перевищує 15 тисяч, то проблема стає ще більш відчутною.Процес реєстрації лікарських засобів розпочався задовго до того, як з'явилися перші автоматизовані системи в галузі фармації. Тому, серед "кошмарного" спадщини минулого, можна знайти приклади, коли під одним і тим же торговою назвою зареєстровані різні ЛЗ, коли в нормативних документах фірми-заявника інформація про упакування задана в неявному вигляді (таблетки у блістерах (скільки?) Укладаються в коробку (скільки?)), коли в реєстраційному посвідченні 2007 з'являється запис "суспензія для прийому всередину (каністри пластикові) від 0,1% до 250% ємністю від 130 мл до 2000 мл", що робить принципово неможливим присвоєння унікального номера до тих пір , поки фірма не уточнить, в якій дозуванні і скільки мілілітрів суспензії наливається в пластикові каністри.
Ці приклади наведені не для того, щоб кого-небудь дорікнути, оскільки до цього дня практично відсутні технічні засоби, що дозволяють уникнути помилки подібного роду, та й не існувало специфічних вимог, що з'явилися зараз у зв'язку з роботою над Переліком. Тому спроба будь-якої організації поза рамками МОЗ створити Перелік за затвердженими нормативними документами призведе лише до фіксації в Переліку вже зроблених помилок і не дозволить істотно скоротити їх у майбутньому. Вихід - у тісній співпраці фахівців МОЗ та фахівців у галузі інформатизації на етапі реєстрації лікарських засобів, коли можна надати фірмам-заявникам стандартні термінологічні словники та внести необхідні корективи в подані на реєстрацію документи.
Багато виробників та дистриб'ютори розуміють, що існує необхідність працювати на єдиному інформаційному полі (тобто спілкуватися на одній мові). Метою створення Єдиного Інформаційного Простору є оптимізація лікарського обороту в країні, впровадження універсальної автоматизованої системи контролю та управління якістю вироблених і ввезених на територію РФ лікарських засобів, контролю за просуванням даної серії лікарського засобів на території Росії, єдина мова (уніфікація термінів) всіх учасників фармацевтичного ринку , забезпечення оперативної і достовірної інформацією закладів охорони здоров'я, державних та комерційних організацій, населення. У мережу Єдиного Інформаційного Простору включені виробники лікарських засобів, дистриб'ютори, аптеки, лікарні, контрольно-аналітичні лабораторії, поліклініки, органи охорони здоров'я та інші державні та комерційні організації, що працюють з лікарськими засобами.
Для віднесення будь-якої системи розробника (ІСЛО) або користувача (ЛІС) до єдиного інформаційного простору необхідно забезпечити повну сумісність її підсистем технічного, програмного і лінгвістичного забезпечення в частині зовнішнього мови спілкування з аналогічними підсистемами інших систем цього простору. Останній поєднує в собі мову доступу користувача до інформаційних ресурсів ІСЛО, програми-конвертери для обміну даними між різними інформаційними системами, словники фіксованого лексики (термінологічні словники), тезауруси, а також термінологічні класифікатори. Відсутність стандартів у галузі лінгвістичного забезпечення вже й раніше в усьому світі призводило як їх розробників, так і користувачів до великих тимчасовим і матеріальних втрат, тому останнім часом закордонні національні інститути стандартів починають їх активно стверджувати і впроваджувати. Створення та ведення федерального інформаційного фонду стандартів покладено на Федеральне агентство медичної інформації (прізвище) - структурний підрозділ Міністерства охорони здоров'я РФ. Фамі здійснює формування, зберігання, облік реєстрів - словників фіксованого лексики (термінологічних словників), тезаурусів, а також термінологічних класифікаторів (інформаційних ресурсів) з лікарських засобів - і забезпечує їх всебічне використання в інтересах громадян, суспільства, держави; воно розробляє програми для перетворення стандартів в комунікативний формат, в його рамках постійно діє термінологічна комісія, яка готує зміни до стандартів; здійснює експертизу сертифікуються програмних продуктів.
Міжнародний досвід створення медичних інформаційних систем
У США відсутність стандартів обміну даними між різними медичними інформаційними системами стало однією з причин їх дорогої заміни на більш сучасні, підтримують певні термінологічні стандарти. Основні з них: Systematized Nomenclature of Medicine (SNOMED Ill і Unified Medical Language System (UMLS), розробники - American College of Pathology і National Library of Medicine). Найбільш відомий американський стандарт електронного обміну медичними документами - Health Level 7 (HL7). Група HL7 прагнула до спрощення обміну даними комп'ютерних програм, створених різними розробниками, шляхом стандартизації форматів і протоколів обміну між різними медичними інформаційними системами. Стандарт HL7 охоплює набагато більшу предметну область, ніж європейські стандарти. У лютому 2006 р. Американський національний інститут стандартів (ANSI) визнав стандарт HL7 як національний. Органи охорони здоров'я Австралії та низки європейських країн після невеликих доробок стосовно до своїх умов впроваджують американський стандарт HL7 в національних госпіталях.Загальні поняття інформаційних систем в області лікарських засобів
ІСЛО включає підсистеми технічного, програмного, інформаційного, лінгвістичного та організаційного забезпечення. Підсистема технічного забезпечення об'єднує набір певного типу технічних засобів (IBM-сумісні персональні комп'ютери, принтери, модеми, сканери та інші). Підсистема програмного забезпечення пов'язує системне (DOS, Windows) і прикладне (Norton Commander, Microsoft Word, D-Base, Microsoft Excel, Clipper) програмне забезпечення. Підсистема інформаційного забезпечення - це сукупність інформаційних файлів, кожен з яких містить набір записів певної структури (наприклад, файл описів лікарських препаратів, файл описів діючих речовин). Будь-який запис файлу описів діючих речовин складається з набору інформаційних полів (назва діючої речовини, хімічна назва, характеристика діючої речовини та інші). Підсистема лінгвістичного забезпечення підрозділяється на внутрішньосистемний мову організації бази даних і зовнішній мову спілкування з інформаційною системою. Внутрішньо мову організації бази даних дозволяє створювати, коректувати, видаляти, пов'язувати, групувати, сортувати та ін інформацію у файлах, записах, полях у відповідності зі специфікацією розробників. Зовнішній мова об'єднує мова доступу користувача до інформаційних ресурсів ІСЛО, програми-конвертери для обміну даними між різними інформаційними системами, словники фіксованого лексики (термінологічні словники), тезауруси, а також термінологічні класифікатори. Підсистема організаційного забезпечення включає звід правил та технологічних схем, за якими відбувається збір, обробка, завантаження даних в систему, а також їх актуалізація та поширення користувачам. Основні властивості, що характеризують якість ІСЛО: повнота, достовірність та актуальність інформації, а також точність представлення та сумісність з іншими інформаційними системами.Повнота інформаційного масиву ІСЛО - відношення кількості препаратів, що мають опис у масиві, до загального числа зареєстрованих препаратів на даний момент. Достовірність - ступінь відсутності смислових та інших помилок в інформаційному масиві ІСЛО. Актуальність інформації - відношення суми числа виключених з масиву записів, числа введених в масив нових записів і числа зазнали зміни записів до загальної кількості записів до моменту актуалізації бази даних. Точність представлення інформації користувачеві - відношення кількості релевантних (відповідальних інформаційним потребам користувача) записів, знайдених ним за допомогою мови доступу даної ІСЛО, до загального числа релевантних документів, присутніх у масиві. Працює ІСЛО - здатність єдиного інформаційного простору інтегрувати будь-яку частину інформаційного масиву ІСЛО у свою локальну інформаційну систему (ЛІС).
Попит користувачів на конкретну ІСЛО визначається її унікальністю і універсальністю, вартістю і якістю обслуговування.
Визначальні характеристики унікальності ІСЛО - достовірність, актуальність інформаційного масиву, а також точність представлення інформації.
Державний Реєстр Лікарських Засобів - основний елемент Єдиного Інформаційного Простору
Відповідно до Закону "Про лікарські засоби" за основу Єдиного Інформаційного Простору взято Державний Реєстр Лікарських Засобів - повний перелік препаратів, дозволених до застосування на території Російської федерації. Державний Реєстр Лікарських Засобів ведеться Міністерством Охорони Здоров'я з 1936 р., а з 2004 р. видається і в друкованому та електронному вигляді (База Даних "Кліфар").Відповідно до наказу № 100 від 6 квітня 2008 р. про щорічному випуску Державного реєстру лікарських засобів МОЗ Росії Управління контролю якості спільно з Фондом Фармацевтичної інформації підготувало нову редакцію Державного Реєстру та його електронної версії, яка була випущена у вересні 2008 р.
Державний Реєстр, що отримав ім'я "Кліфар-4.0" являє собою повний список всіх препаратів, зареєстрованих Міністерством охорони здоров'я РФ і дозволених до застосування на території Росії на момент виходу Реєстру в його книжковому і електронному варіантах. Джерелами інформації для Бази даних є:
¨ Накази МОЗ РФ про медичне застосування
¨ Реєстраційні посвідчення
¨ Документи Гос.Фармакопейного Комітету - нормативні документи, Фармакопейні статті, тимчасові Фармакопейні статті.
¨ Ліцензії на виробництво / упаковку лікарських засобів
¨ Договору з ЮНІСКАН (міжнародна організація, що займається штрих - кодуванням) про присвоєння унікального номера ЛЗ (штрих-коду)
¨ Інструкції щодо застосування і листки-вкладиші Фармакологічного Комітету
¨ Інші офіційні документи
У новій версії Державного Реєстру
¨ вдалося добитися повного і достовірного опису, (підтвердженого усіма необхідними офіційними документами), однозначно визначає вид упаковки ЛЗ, який постійно доповнюється відомостями про нові та анульованих препаратах;
¨ близько 80 інформаційних полів (у старій версії 12)
¨ значно вдосконалено програмне забезпечення, що дозволяє здійснювати пошук по більш ніж 20 інформаційним полям (з торговельного і міжнародна непатентована назва російською чи англійською мовою, по країні-виробнику, фірмі, фармдействію, фармгруппа, номером і датою реєстрації, кодами АТС, ТН ЗЕД , штрих-кодом, за складом, із застосування і т.д.),
¨ додана інформація по системі унікальних номерів ЛЗ (штриховими кодами)
¨ програма забезпечена вбудованою розширеною системою допомоги користувачам
¨ Крім книжкового видання держреєстру в своєму електронному вигляді має 4 модифікації (на окремих CD-rom):
¨ "Кліфар 4.0 перелік", (Перелік ЛЗ з min інформації для визначення упаковки)
¨ "Кліфар 4.0 Держреєстр" (Державний Реєстр: повна База Даних з розвиненим інтерфейсом і єдиною системою унікальних номерів (штрих-кодів), включає більше 80 класифікуючих інформаційних полів)
¨ "Кліфар 4.0 імпорт" (Держреєстр + система подачі заявок на імпорт ліків)
¨ "Кліфар-4.0.врач" (Держреєстр + інформація щодо застосування, показаннями і протипоказаннями, взаємодії ЛЗ та ін - для лікарів).
Всі розроблені та розробляються інформаційні системи повинні бути приведені у відповідність з Державним Реєстром Лікарських Засобів і його електронною версією "Кліфар-4.0". Це означає, що буде неможливо оформити документи на ввезення, виписати, продати і провести будь-яку іншу операцію з ліками, не занесеним до Державного Реєстру Лікарських Засобів (та / або в електронну Базу Даних), і, отже, не дозволених до застосування.
Регістр лікарських засобів Росії
Регістр Лікарських засобів (РЛС) Росії представляє собою електорнні версію "Енциклопедії ліків", випущену видавництвом "РЛС - 2000". Предметний покажчик РЛС включає в себе повний алфавітний перелік зареєстрованих торгових і міжнародних непатентованих назв, що увійшли до Держреєстру. У ньому зазначені форми, дози, упаковки, дати і номера реєстрації та інші відомості з Держреєстру, є класифікація описів діючих речовин по фармако - терапевтичними групами, є Нозологический покажчик препаратів за показаннями до застосування. Цей інформаційний продукт має Сертифікат Міністерства охорони здоров'я РФ на право використання у закладах охорони здоров'я Росії.До прийняття Закону "Про лікарські засоби" створювалося багато інформаційних систем, не спираються на Державний Реєстр Лікарських Засобів, у яких неминуче виникало безліч помилок, різночитань і недоліків. Всі вони позбавлені властивості універсальності, що не дозволяє віднести їх до єдиного інформаційного простору (мова спілкування не сумісний з аналогічним мовою ІСЛО інших компаній). В якості прикладів подібних інформаційних продуктів можна привести Єдиний класифікатор НДІ Фармації, Єдиний Міський Класифікатор (ЕГК) Центру Інформації Комітету Фармації Уряду Москви.
Єдина інформаційно - пошукова система Органів Держконтролю
У 2006 році Колегією МОЗ РФ було прийнято рішення про створення Єдиної інформаційно - пошукової системи (ЄС) органів Держконтролю. Замовником виступила Інспекція державного контролю лікарських засобів і медичної техніки Міністерства охорони здоров'я РФ, а безпосередні роботи по створенню ЄС були доручені Інформаційному Фонду цільових програм ІТАР-ТАРС.Основна мета створення ЄС - контроль за якістю ліків перед їх надходженням до аптек. Необхідна для цього мережу з більш ніж 160 лабораторій по всій території Росії була, проте існувала проблема забезпечення їх всіма нормативними документами, які постійно змінюються і доповнюються.
Єдина інформаційно-пошукова система - найбільш повна і виконана на сучасному рівні база даних з нормативної документації та фармакопейним статтями, довідкових матеріалів, інструкцій із застосування ЛЗ, переліків кодів лікарських і фармацевтичних субстанцій. При цьому електронна копія фармакопейної статті зберігає не тільки зміст, але форму і структуру документа, включаючи печатки та підпису відповідальних осіб, її можна переглянути на екрані комп'ютера або роздрукувати - "один до одного" з оригіналом на принтері.
Створена система почала функціонувати з 1 червня 2007 р. лабораторія отримують необхідну інформацію двома шляхами:
¨ через систему електронної пошти (лабораторія замовляє НД з БД і отримує їх протягом одного - двох днів) - 90 лабораторій працюють у такому режимі;
¨ шляхом передачі лабораторії повного архіву НД на компакт-дисках (CD) - 12 лабораторії працюють у цьому режимі.
Крім того, щомісячно лабораторіям (і не тільки їм - всього більше 200 адресатів) направляється електронний бюлетень, в якому в зручній табличній формі містяться відомості про зареєстровані та забракованих препаратах.
Схема роботи ЄС достатньо універсальна. Обробка повідомлень і запитів, що прийшли в поштове відділення MS Mail на сервері ЄС, проводиться автоматично. При цьому аналізується зміст прийшла інформації і відбувається поділ запитів за видами:
¨ конкретні
¨ багатозадачні
¨ запити на оновлення
¨ непізнані
Якщо запит складено правильно і ідентифікований сервером, на нього автоматично складається відповідь поштове повідомлення з приєднаним файлом того чи іншого документа у форматі MS Word, що відправляється клієнтові. Всі непізнані запити реєструються та опрацьовуються оператором вручну. При цьому надходить, оброблена і неопізнана інформація в обов'язковому порядку реєструється в електронному журналі, завдяки чому адміністратор системи може в будь-який момент отримати звіт по руху поштових повідомлень.
Запит на пошук того чи іншого документа здійснюється відповідно до заданого "пошуковим чином": ключовим словами, написання назви ЛЗ в російській та латинській транскрипції в точній відповідності з нормативним документом. Крім того, запит може містити назву ЛЗ в такій формі: "торговельне найменування" + "лікарська форма" + "дозування".
Перелік лікарських засобів
За основу Переліку лікарських засобів взято Державний Реєстр лікарських засобів, що випускається у відповідності з Наказом Міністра охорони здоров'я № 100 від 6 квітня 2008 р., який буде доповнений необхідними відомостями з нормативних документів і унікальними номерами (з відповідними штрих-кодами). Планується, що Перелік буде поширюватися у вигляді двох основних продуктів - Довідкової системи та Бази даних з відкритою структурою.Довідкова система дасть можливість пошуку і вибірки препаратів за основними ключових полях - торгового та мiжнародним назвою, номером і датою реєстрації, фірмі-виробнику і країні, фармакологічної групи і елементам складу, унікальним номером (штрих-коду). На базі переліку готуються системи, що автоматизують зовнішньоекономічну діяльність та реєстрацію лікарських препаратів в МОЗ, роботу електронної біржі ЛЗ, роботу аптеки та оптової фірми, поліклініки та лікарні. Готується як локальна (однокористувальницька), так і мережева (багатокористувальницька) версії. До довідкової системи можна буде звертатися і через Інтернет. Пропонується випуск двох варіантів: мінімальний і повний. У мінімальному варіанті буде міститися тільки та інформація, яка необхідна для однозначної опис упаковки, і сам унікальний номер, зареєстрований Міністерством охорони здоров'я.
У повному варіанті буде додана класифікує інформація фармакологічні групи, коди ТН ЗЕД, коди АТС, приналежність до переліку життєво необхідних і найважливіших лікарських засобів, переліку сильнодіючих, наркотичних та отруйних речовин і додаткова інформація - за умовами зберігання і термінів придатності.
Наразі перелік містить інформацію про всі зареєстровані препаратах (близько 15 000 реєстраційних посвідчень) і про 3000 зареєстрованих Міністерством охорони здоров'я унікальних номерів упаковок (відповідних штрих-кодами). Планується ввести інформацію про упаковках по найбільш ходового асортименту, присутнього на ринку. Все знову реєструються препарати потрапляють до Переліку автоматично.
Програмні засоби, призначені для інформатизації діяльності аптечних підприємств
З розвитком програмного забезпечення аптечної мережі, збільшенням товарообігу і асортименту виникає необхідність в інформаційних продуктах, призначених спростити роботу провізорів, керівників і бухгалтерів аптек. На даний момент розробляється і впроваджується безліч подібних програмних продуктів. Однак часто ці програмні продукти не спираються на Державний Реєстр Лікарських засобів, мають власне лінгвістичне забезпечення, що позбавляє їх властивості універсальності. Одним з програмних продуктів, що відповідають вимогам Єдиного інформаційного простору є програмний комплекс інформатизації діяльності аптечних підприємств "Officina". Цей комплекс програмних засобів створено спільно Санкт - Петербурзької Державної хіміко - фармацевтичної академією та Науково - виробничим підприємством "Фарм Інформатика", сертифікований Міністерством охорони здоров'я Російської Федерації. Можливості комплексу:¨ Повна автоматизація обліку та звітності аптечних підприємств, а також облік і звітність за пільговим і безкоштовному лікарського забезпечення.
¨ Накопичення, структурування та аналіз всіх поточних і накопичених облікових даних за будь-який період діяльності, як на рівні окремих аптечних підприємств різних форм власності збирають і аналізують інформацію від підлеглих аптечних підприємств, впровадження штрихового кодування.
¨ Власна номенклатурна база даних по лікарських засобів та інших фармацевтичних товарів з можливістю самостійного доповнення інформації від розробників комплексу. База даних, основою якої є Державний Реєстр Лікарських засобів, включає в себе необхідну інформацію про фармацевтичні товари і пов'язана з обліковими та інформаційно - аналітичними частинами комплексу.
¨ Власна розвинута автоматизована система інформування населення та лікарів про пропозицію лікарських засобів і виробів медичного призначення, автоматично отримує інформацію про їх наявність з облікових частин комплексу. Система надає можливість автоматичного підбору синоніма чи аналога у разі відсутності в наявності необхідного препарату, автоматично фіксує дані про незадоволений попит і надає аналітичний огляд по ньому за будь-який часовий проміжок.
¨ Забезпечення віддаленого інформаційного обміну з застосуванням модемного зв'язку між усіма підприємствами - користувачами комплексу.
На даний момент цей комплекс програмних засобів експлуатується в аптечних підприємствах та об'єднання Санкт-Петербурга, Ленінградської області, Архангельської області, Читинської області, Омська.
Існують і інші програмні продукти для інформатизації діяльності аптечних підприємств, наприклад, програмні продукти, що випускаються фірмами "Аптека - 2000", "Панацея", "Галактика".