Реклама і маркетинг 2

Реклама і маркетинг

Введення Для початку спробуємо дати визначення цим двом поняттям. Слово реклама, в принципі, нам більш знайомо і зрозуміло, тому почнемо з маркетингу.

Слово маркетинг відбувається, як ми знаємо, від англійського Market (ринок) і має на увазі будь-який вид людської діяльності спрямований на вивчення ринку, на задоволення потреб споживачів, і всього, що з цим пов'язано.

Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, будь вони покупці, продавці або рядові громадяни. Маркетинг прагне до досягнення максимально можливого споживання товарів і послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкий вибір і підвищення якості життя. Економічний же зміст маркетингу складається в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства або організації, підвищенню конкурентоспроможності на ринку, мобільності виробництва.

Саме в компетенцію маркетингу входить своєчасне створення нових товарів і просування їх на тих ринках, де може бути досягнутий максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг, як сукупність сформованих методів вивчення ринків, до всього іншого ще направляє свої зусилля на створення ефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламних кампаній.

Одним із завдань маркетингу є забезпечення формування попиту і стимулювання збут, шляхом комбінації реклами, особистого продажу, "Public Relations", а також інших матеріальних стимулів. Тут ми зупинимося на понятті Реклама і розглянемо його детальніше.

Слово Реклама походить від французького слова "reclame". Сама реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги та їх споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого уявлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).

Цей набір уявлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється у людини наявністю однієї з трьох типів мотивації - раціональної, емоційної і моральної чи їх комбінацією. Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.

Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів: По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки залучається увагу заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.

По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.

По-третє, яка сила впливу. Побіжить чи, скажімо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар чи залишиться сидітиме у кріслі, незважаючи на те, що сподобався йому необ-хідно в придбання цього товару.

По-четверте - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки ємко показана корисність рекламованого об'єкта.

І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.

Процес розробки реклами включає, як правило, в себе два етапи. На початку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральний теза (рекламний аргумент) інформує про найважливіших властивості і відмітних особливостях товару, і форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляється і стиль, підбираються відповідні слова, кольорове оформлення і дизайнерське рішення. Слід також враховувати що, як правило, реклама буває ефективнішою, коли товару зростає попит, ніж при його падінні.

Вищеописані функції, в основному, виконують рекламні агентства. Вони працюють з фірмою при розробці її плану реклами, включаючи вибір теми, засоби поширення, часу проведення рекламної кампанії, підготовку самого рекламного продукту та інші аспекти.

Основні рішення у сфері реклами (Мал. 1) ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Мета комунікації, мети збуту РІШЕННЯ Про РОЗРОБКИ БЮДЖЕТУ Метод обчислення від наявних коштів Метод конкурентного паритету Метод обчислення "у відсотках Метод обчислення" виходячи до суми продажів з цілей і завдань "

РІШЕННЯ ПРО РЕКЛАМНОМУ РІШЕННЯ Про ЗАСОБАХ ЗВЕРНЕННЯ ПОШИРЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ Формування ідеї звернення Охоплення, випадковість, вплив Виконання звернення Основні види засобів поширення Оцінка і вибір варіантів обігу інформації Конкретні носії реклами

ОЦІНКА РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ Комунікативна ефективність торгова ефективність Для більш повного і правильного сприйняття інформації необхідно її правильно подати аудиторії, яка повинна правильно сприйняти і відреагувати на неї. Для цього необхідно дотримуватися п'ять основних принципів.

1) У пам'яті довше утримується та інформація, яка була сприйнята свідомо.

2) Зазвичай, краще запам'ятовується початок і кінець повідомлення, ніж його середина.

3) Матеріал різноманітний і незвичайний сприймається і запам'ятовується краще.

4) Інформація краще запам'ятовується, якщо вона не суперечить сформованим поняттям, думок, поглядів.

5) Необхідно відчувати напрямки тенденції сучасного життя.

Реклама і промоція

Реклама і Промоушн (просування) не є замінниками заходів продажу. Вони можуть допомогти вам створити усвідомлені перспективи, підготувати ринок до приходу нових товарів тощо. Але вони не можуть замінити ваших досягнень в області продажів. Вам вже виконали більшість роботи для вашої майбутньої рекламної кампанії та інших заходів просування. Для того, щоб вона була ефективною необхідно досконале знання про рекламований товар (послузі), особливостей ринку та умов конкуренції. Ваше рекламне агентство має знати які ваші цілі, який ваш бюджет і коли ви плануєте розпочати вашу рекламну кампанію.

На чому базується реклама Для успішного проведення кампанії з просування необхідно відповісти на наступні питання:

1. Хто? Хто є вашими клієнтами зараз і в майбутньому. В повинні правильно сегментувати ринок для того, щоб точно представляти на кого спрямована реклама.
2. Для чого? Чого ви намагаєтеся досягти? Збільшення обсягу продажів? Подання нового продукту? Утримання або завоювання часток ринку? Створити собі імідж чи підтримати його.
3. Коли? Для реклами дуже важливо час її проведення. Кращий промоушн буде зведений нанівець, якщо не буде проведено вчасно.
4. Що? Яка специфіка продукту (послуги) який ви намагаєтеся просунути на ринок. У чому унікальність його продажу?
5. Де? Який засіб масової інформації найбільш підходить для проведення вашої рекламної кампанії.
6. Як? Чи користуватися послугами рекламного агентства, якщо так то якого. Вам необхідно досить зробити для запуску свого бізнесу. Ви повинні уважно вивчити і схвалити пропоновану вам рекламну кампанію.

Пункти "Де" і "Як" менш важливі, ніж ідейний зміст вашого повідомлення.

Ваше рекламне агентство збереже вам багато часу, допоможе зробити правильний вибір, повідомить крайні терміни готовності рекламної продукції. Багато хороших рекламних кампаній було зірвано благими намірами господарів бізнесу. Вони знали все про свою справу але нічого про рекламу і просування. На жаль дуже багато, абсолютно не виправдано вважають, що вони мають гарні редакторським, або дизайнерськими здібностями.

Реклама і просування товарів на ринку рухаються по тим же шляхом, що й інші частини бізнесу. Ви повинні знати, які кошти можете залучити для їх здійснення, знати чого ви повинні досягти, вибрати форму стратегії яка пов'язувала б цілі бізнесу та маркетингу.

На що має витрачатися час при плануванні просування. Табл. 3

Види реклами та просування Заходи по рекламі просуванню товарів повинні включати в себе декілька пунктів з представлених нижче.

Платна реклама Радіо Телебачення Друк Газети Журнали Прайс-листи "Жовті сторінки" Спеціалізовані довідники (регіональні, сезонні, видання Торгових палат) Торгові або виробничі довідники Візитки ваших продавців Вивіски "Директ меіл" Листи Повідомлення Листівки про з інформацією розпродажах Флаєри Поштові картки Брошури Купони Public relations Прес-реліз Статті в газетах і журналах Дні відкритих дверей Ділові зустрічі Інтерв'ю Спонсорство Проведення семінарів Членство в клубах і т.п.

Телемаркетинг Телефонний маркетинг Опитувальні листи Надання послуг: відповідь на клієнтські скарги; спеціальні пропозиції Від продажу до продажу Презентаційний матеріал Особисті листи Клієнтські пропозиції Особистий тренінг продавців Промоушн Надання знижок Купони (знижки) "Три по ціні однієї" Спеціальна реклама Сірникові коробки, брелоки, запальнички та т.п.

календарі Записники Рекламні споруди Реклама на покажчиках Інформаційні сторінки Місця продажу Оснащення і оформлення магазинів Освітлення Інші види просування Флаєри Постери Роздавальні матеріали Повітряні кулі "Дисплей розкладачка" Вибір правильного поєднання засобів просування вимагає наявності професійних навиків. Для проведення цієї роботи краще всього скористатися послугами рекламного агентства.

Канали розповсюдження інформації діляться на канали особистої і неособистої комунікації (як наприклад більшість з перерахованих вище).

КАНАЛИ ОСОБИСТОЇ КОМУНІКАЦІЇ. До каналів особистої комунікації відносяться особисті зустрічі, особисте листування, бесіди по телефону, спілкування з аудиторією по телебаченню і радіо. Вони дозволяють здійснювати зворотний зв'язок і дають можливість для особистого звернення, наприклад, керівника. Особливо велику вагу цей канал має в застосуванні до категорій товарів високої вартості, міри відповідальності (наприклад літак для президента), а також де має місце підвищений ризик Для успішного функціонування цього каналу фірма повинна вжити ряд кроків:

1. виявити впливових осіб і сконцентрувати свою увагу на них;

1. створити, так званих, лідерів думки забезпечивши їх товаром по пільговій ціні;

1. вступити в контакт з місцевими впливовими фігурами, наприклад керівниками навчальних центрів, громадських організацій, спортивних клубів і т.п.

1. використовувати впливових осіб в рекомендаційно-свідків рекламі.

Канали особистої комунікації, часто є ефективніше массовой.

Канали неособисту комунікації. До них відносяться засоби розповсюдження інформації без присутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масової інформації і засоби виборчого впливу. Перші розраховані на великі невиборчі аудиторії, другі, відповідно, на спеціалізовані аудиторії. Масова комунікація впливає на особисті відношення і поведінки, стимулює особисту комунікацію. Це досягається за рахунок того, що спочатку звернення несуть лідери думок що належать до первинної аудиторії, з чиєю думкою звикли рахуватися.

Вибір засобів розповсюдження реклами.

Для рекламодавця дуже важливим є завдання вибору засобу поширення його рекламного звернення. Для цього йому необхідно вирішити наскільки широке охоплення повинна мати його реклама, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їх вартості і т.д. Нижче ці критерії наведені повністю.

Охоплення, має на увазі яка кількість людей з один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення та радіо, приміром, це загальне число телеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі (скільки разів кожен екземпляр потрапляє до нового читачеві). Наприклад один примірник газети "Екстра М" читають приблизно 5 чоловік. Крім того ступінь передачі для журналів набагато вище, ніж у щоденних газет.

Частота появи визначає скільки разів повинен зштовхнутися з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня й реклама, журнали і "Директ меіл". Слід також пам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути поміщена або змінена тільки раз на рік.

Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цей показник, в цілому у журналів. Деякі газети, як наприклад "Speed-Info", спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії й збільшувати ступінь свого впливу.

Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються в споживача, тим часом, оголошення по радіо і телебаченню тривають в середньому близько 30 секунд.

Заповнена характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, одній сторінці, одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень то заповненість дуже велика. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики багато раз. З 1967 року кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилося втричі.

Термін подання - це період, за який інформаційне джерело може розмістити рекламу. Він є найменшим для газет і найбільшим для журналів і телефонних довідників. Його тривалість показує наскільки тижнів або місяців фірма повинна планувати вперед свою рекламну кампанію і стикатися з можливістю появи неправильних послань у постійно мінливих умовах. У популярних телепередачах строк подання також може бути довгим через обмеженість числа переданих рекламних оголошень.

Не корисна аудиторія - та частина аудиторії на яку не спрямована рекламна кампанія. В силу того, що зусилля реклами спрямовані на масові аудиторії, це дуже суттєвий фактор. Наприклад в журналі садівників аматорів фірма розмістила рекламу садових будиночків, визначивши за допомогою маркетингового дослідження, що близько 500 тис. читачів цікавляться такими будовами, а 150 тис. немає. Відповідно вартість такого рекламного оголошення буде рівна: вартість реклами / цікавиться аудиторія * 1 тис. (1 тис. примірників) Види реклами.

Підприємства та фірми здійснюють різні види діяльності, які можна включити в поняття Реклама.

1. Реклама на виготовляється і те, як вона використовується;

1. Реклама самого підприємства (фірми);

1. Відкрита (пряма) реклама;

1. Прихована (непряма) реклама;

1. Реклама, спрямована на розширення збуту товарів і послуг

Графічно це буде виглядати, як показано на рис. 2 Відкриття (пряма) реклама; Прихована (непряма) реклама;

Реклама, спрямована на Реклама самого Реклама, на ізготавлірасшіреніе збуту товарів підприємства ваемой продукцію та і послуг її використання (рис. 2) Всі прийняті заходи прямо або побічно допомагають досягненню цілей підприємства можна віднести до реклами.

Рекламу можна розглядати у трьох аспектах: 1. Внутріфірмова реклама В її завдання входить створення у своїх співробітників віри у своє підприємство, і почуття тісного взаємозв'язку з його положенням. Чим більше відповідальних і ентузіазних співробітників, тим менше їх кількість необхідно, і як наслідок менше витрати фірми. Чим більше у конкретного підрозділу самостійності, тим вище почуття задоволеності співробітників від проробленої роботи, і тим швидше вони стануть носіями пропаганди даної фірми.

Засобами внутрішньофірмової реклами є:

1. відповідний рівень організаційної структури підприємства і хороші стосунки в колективі;

1. соціальні пільги для співробітників;

1. фірмова газета;

1. зразкову поведінку керівництва в суспільному житті.

Кожен працівник підприємства, є його потенційним клієнтом.

2. Public Relations. У завдання цього аспекту рекламних входять:

1. контакти з представниками преси; кожну згадку про фірму (не негативне) у пресі є для неї рекламою. Також робота з фірмовою газетою, організація банкетів для журналістів і т.п.

1. Участь керівників підприємства у суспільному житті; відвідування різних церемоній, презентацій, інших громадських заходів. Присутність у політичних колах теж є бажаним для керівників великих кампанія, хоча іноді призводить до зворотних наслідків.

3. Реклама з метою розширення збуту. Є основною сферою реклами, і безпосередньо пов'язана з усіма взаємозалежними факторами маркетингу, що впливають на продаж. Оскільки ринкова кон'юнктура піддається постійним коливанням, прогнозувати її досить складно. Розробити конкретні прогнози дозволяє комплексне використання всіх елементів "маркетинг міксу" (системи змішаних маркетингових заходів), дозволяє здійснювати конкретні прогнози.

За рекламу можна визначити наскільки гнучким є підприємство, як швидко воно здатне реагувати на зміни ринку. Форма і методи використання реклами настільки різноманітні, що зробити якісь висновки про її специфічних якостях досить непросто.

Цілеспрямована реклама має, як правило, вісім функцій.

1. Працювати над престижем підприємства. Якщо виробник має добру репутацію та широко відомий, покупець готовий заплатити за пропонований товар більш високу ціну, оскільки споживач схильний проводити паралелі між якістю товару та іміджем його виробника.
2. Створювати попит на даний товар, сприяти появі попиту на пропоновану продукцію.
3. Надавати споживачам необхідну інформацію про товар, як про виробничі, так і про товари широкого споживання.
4. Забезпечувати збут, підтримувати необхідний обсяг збуту і розширювати його. Запуск у постійний оборот реклами, дозволяє покупцеві запам'ятовувати й ототожнювати її з конкретним товаром, що є основним принципом успіху рекламної кампанії. Коли товар тільки з'являється на ринку реклама просто знайомить з них споживачів. Потім вона покликана завойовувати нові частки ринку, витісняючи товари конкурентів. Після стабілізації товару на ринку метою реклами є втримання досягнутих позицій. Гарна реклама змушує споживача асоціювати певну потребу із пропонованим товаром.
5. Вселяти довіру до товару і його виробника. Виробник повинен намагатися донести до споживача за допомогою реклами та іміджу, що у нього "чисті помисли" і "добрі наміри. Прикладом може служити слоган компанії "Джонсон і Джонсон": "Ми дбаємо про вас і про ваше здоров'я.
6. Постійно йти назустріч потребам клієнта. Люди купують товари та користуються послугами не тільки для задоволення життєво необхідних повсякденних потреб, вони також відчувають потреби психологічні. Тому реклама повинна вивчати особливості психології людини, його поведінки і мотивації його вчинків. Часто при покупці товару відіграють роль такі фактори як потреба людини в самоствердженні, забезпеченні визнання, прагнення до наслідування і т.п.
7. Як ми вже говорили, спонукати покупця ототожнювати здобувається товар з його виробником.
8. Створювати певний образ (імідж) товару. Реклама дає можливість відрізняти пропонований товар від конкурентного. Це робиться за допомогою створення фірмової назви, логотипа, зовнішнього вигляду. Далі ми розглянемо це детальніше.

З вищесказаного ясно, що реклама охоплює всі сфери діяльності підприємства. Елементами реклами є такі фактори як зовнішній вигляд підприємства і його співробітників, голос секретаря по телефону, назва товару, якість обслуговування клієнтів. Для банку, наприклад, рекламою є зовнішній вигляд службовців працюють з клієнтами їх поведінка, одяг і вміння спілкуватися. Для промислового підприємства струмовими є форма одягу робітників, вид вантажівок і т.п.

Обсяги коштів, що витрачаються на рекламу Найбільша кількість рекламних агентств доводиться на США, хоча і в інших країнах з ринковою економікою вони теж представлені в достатній кількості. Роль реклами не завжди відповідає рівню економічного розвитку країни. Країни з однаковим рівнем доходу на душу населення можуть мати різний рівень витрат на рекламу. Витрати Швейцарії, до приклад, в два рази перевищують кошти витрачені на рекламу Швецією. Деякі країни третього світу витрачають на рекламу відносно більше економічно розвинених держав, наприклад Бразилія і Бельгія. Можна сказати з упевненістю тільки те, що найбільше в світі американських рекламних агентств. Вони шукають своїх клієнтів, і знаходять їх по всьому світу. Наприклад відоме американське рекламне агентство McCann-Erickson, більше половини свого бізнесу веде за кордоном.

Також обсяги коштів, витрачені на рекламу різко коливаються від характеру товару. Можна сказати і так: чим гірше якість товару, тим більше потрібно його рекламувати. Для мийних засобів, приміром, витрати становлять третину від загального обсягу продажів, для інших товарів широкого споживання близько 5-15%.

Слід додати, що вартість реклами ще залежить від каналів її поширення. Найдорожчою є телереклама, у порівнянні з рекламою на радіо і в газетах. У випадку з теле і радіорекламою велике значення має час доби її виходу, і крім цього місце в рекламному блоці (перші і останні місця більш привабливим).

Витрати на рекламу з'являються в результаті: Матеріали Public relations та інформаційні матеріалів Друк Фотографії Спонсорська діяльність Проведення днів відкритих дверей і т.п.

Поштові витрати Пожертвування Членство (Товариства, Торгові палати) Виготовлення та розміщення реклами Поліграфічних та дизайнерські послуги Розміщення в ЗМІ Фотографії, графіка, дизайн, послуги друкарок Типографські послуги Кореспонденція Поштові каталоги Оплата теле і радіо студій, послуг ведучих і акторів Гонорари рекламним агентствам Вартість реклами слід оцінювати двояко. По-перше визначаються загальні витрати на конкретний засіб (наприклад, близько $ 5 тисяч за багатобарвну рекламу на всю сторінку в журналі), по-друге вартість на одного читача чи глядача (як правило на 1000 чоловік, а для газет на мільйон).

Реклама основних засобів виробництва

Як ми вже говорили, адресована більш вузькому колу потенційних клієнтів, і надає велике значення технічної інформації. Все більше значення в цій галузі набуває надання красивої сучасної форми товарах, іншими словами дизайн.

Також як і в маркетингу товарів широкого споживання, реклама основних коштів виробництва базується на вивченні потреб ринку.

Джерелами інформації для даного виду реклами є.

1. загальні каталоги і довідники (наприклад АВС - Europe Production);

1. списки членів торгових палат і союзів промисловості (у Німеччині "Industrieverbaende", в Австрії "Fachverbaende");

1. поширювані інформаційні матеріали (буклети, інформаційні листи і т.п.);

1. послуги консультативних фірм (наприклад рекомендації консалтингових компаній скористатися послугами тих або фірм для ведення бізнесу в незнайомій країні);

1. інформація отримана конгресів, симпозіумів і нарад;

Основні критерії прийняття рішень при закупівлі основних засобів виробництва.

Розробка плану реклами

в себе дев'ять етапів (рис. 3)

(Успіх / невдача)

Встановлення цілей. Цілі реклами, як ми вже говорили, можуть бути різні. Одні пов'язані з просом на продукцію, інші з її образом. Як правило ці цілі комбінуються. Наприклад фірма може інформувати потенційних споживачів про свої нові послуги, і одночасно з цим нагадувати про вже існуючих і паралельно створювати собі імідж, інформувати про свою філософію. Далі ми розповімо про це більш докладно Встановлення відповідальності. Після встановлення цілей, у рекламі, як і скрізь, необхідно встановити відповідальність. Хто конкретно буде займатися рекламною кампанією; підрозділ фірми або, як ми вже говорили раніше, незалежне рекламне агентство. Хоча часто буває, що крім своїх рекламних відділів, фірма користується послугами зовнішніх рекламних агентств, причому різні для кожної асортиментної групи.

Цілі орієнтовані їли орієнтовані на попит на образ

 

Інформація Галузеві

Створити знання про марку або Розробити та підтримувати новий товар на ринку, ознайомити сприятливий образ галузі, споживачів з новим розкладом створити загальний попит. роботи.

Переконання Корпоративні

Досягти вподобання й привер-Розробити та підтримувати боргованості марки, збільшити сприятливий образ фірми, відвідуваність і т.п. створити селективний попит Розробка плану рекламних заходів Ці плани складаються, як правило, у трьох напрямках: по конкретних заходів, за потенційним споживачам, з тимчасового аспекту. Основні моменти які слід враховувати при плануванні рекламної роботи:

положення товару

1. по відношенню до мотивів споживача;
1. в порівнянні з конкурентами.

мета реклами

1. ступінь відомості;
1. бажаний імідж.

об'єкт реклами

1. хто (галузь економіки, хто вирішує, хто рекомендує);
1. його структура (розміри структура фірми).

зміст реклами

1. концепція (що рекламується);

засоби реклами

1. як (спосіб доведення реклами до потрібного ефекту: через текст, графіку, художніми засобами).

рекламний бюджет

1. загальний бюджет (з урахуванням сезонного фактора);
1. залежно від рекламних можливостей конкурентів.

план рекламних заходів

1. частота повторення реклами;
1. її якість;
1. рентабельність;
1. розміщення реклами по конкретних рекламних засобів.

план рекламних заходів в тимчасовому відношенні

1. терміни рекламних кампаній.

детальний підрахунок

1. наприклад в перерахунку на 1000 шт. або інших одиниць рекламованої продукції в залежності від продажної ціни;

контроль за ефективністю реклами

1. зіставлення витрачених коштів з оборотами продажів.

У висновку ще раз зауважимо, що рекламою є не тільки відео ролики, плакат, оголошення тощо, а практично всі співробітники підприємства, починаючи з керівника та закінчуючи вахтером.

Цілі реклами Перед рекламою, як вже говорилося раніше, можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона призначена: інформувати перестерігати або нагадувати.

Інформативна реклама. Розповідь ринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Крім цього інформація про зміну ціни, про нові послуги, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми.

Цей вид реклами, в основному переважає при виведенні товару на ринок, коли потрібно створити його первинний образ. Наприклад виробники знежиреного масла спочатку інформують споживачів його користь для здоров'я, смакових якостях і численних засобах використання продукту.

Увещевательная реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою. Змінює сприймання споживачем властивостей товару, прагне спонукати його зробити покупку не відкладаючи або прийняти комівояжера.

Увещевательная реклама набуває особливу значущість на етапі зростання, коли стоїть завдання формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу. Так званої порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях як, наприклад, мийні засоби (наприклад мило "Safe Guard", зубна паста "Blend a med"). Сюди ж можна віднести рекламу батарейок "Duracell", автомобільних шин "Bridge Stone" та ін

Нагадує реклама. Нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті в періоди міжсезоння. Приміром реклама магазину з продажу дублянок в кінці літа - початку осені.

Цей різновид реклами надзвичайно важлива на етапі зрілості для того щоб споживач не забув про товар. Рекламні теле-ролики кампанії "PepsiCo" мають на меті просто нагадати людям про напій і інформувати чи переконувати їх. Поряд з нею стоїть і підкріплюються реклама, що прагне запевнити покупця в правильності зробленого вибору. Досить часто знаменитості з плакатів або з телеекранів захоплюються яким або продути, або особливістю його використання (Д. Маліков в рекламі шампуню "Head & Shoulders" або Н. Фоменко рекламує комп'ютери "Vist-1000").

Реклама як основний елемент стимулювання

Рекламу можна використати як для створення довгострокового стійкого образу товару, так і для стимулювання швидкого збуту. Вона є ефективним способом широкого географічного охоплення населення, при цьому в розрахунку на один рекламний контакт потрібні невеликі витрати. Для телереклами, як уже говорилося раніше, можуть знадобитися великі асигнування, газетна реклама вимагає набагато менших витрат.

Деякі межу реклами: Громадський характер. Оскільки рекламне звернення одержує відразу безліч людей покупець знає, що мотив, яким він керується є законним і загальноприйнятим.

Здатність до умовляння. Великомасштабна реклама проводиться продавцем є свідоцтвом його успіху і популярності і величини. Вона дає можливість покупцю оцінювати і порівнювати звернення різних конкурентів.

Експресивність. За допомогою правильного використання кольору, звуку, типографського шрифту реклама дає можливість помітного і яскравого подання про фірму і її товари. Хоча іноді, за яскравості, втрачається основна суть звернення.

Знеособленість. Реклама не є настільки ж особистісним актом як безпосереднє спілкування з продавцем. Аудиторія не зазнає відповідальності за необхідність реагувати або відповісти. Реклама - це монолог з аудиторією.

Формування рекламного звернення.

Для того, щоб правильно вирішувати поставлені перед рекламою завдання, її розробники користуються різними методами. Багато ідей виникають після бесід зі споживачами, розповсюджувачами та продавцями. Рекламна кампанія пива "Шліц" під девізом "Коли у вас немає" шліца "- у вас немає пива" виникала після того, як працівник рекламного агентства випадково почув цю фразу в пивбарі: один із клієнтів сказав її бармену у відповідь на повідомлення, що " шліца "немає.

Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який тип винагороди - раціональне, чутливе суспільне задоволення або задоволення самолюбства - покупці розраховують отримати у вигляді переживання. Як правило, у безлічі різних типів рекламних звернень поєднуються типи винагороди з типами переживання.

Перш за все звернення має повідомити споживачеві щось бажане або цікаве про товар, і крім цього щось цікаве і особливе, що відрізняє дану марку від інших. Воно має бути правдоподібним і доказовим.

Вплив обігу залежить не тільки від того, що сказано, але і від того як це сказано. Вирішальне значення звернення може мати в таких товарних категоріях, як миючі засоби, сигарети, каву і пиво. Оскільки ці товари схожі саме звернення дозволяє виділяти необхідні марки в безлічі інших. Крім цього рекламодавцю необхідно, що б звернення привернуло увагу цільової аудиторії.

На початку рекламодавець надає завдання на розробку тексту майбутнього оголошення, в якому обумовлює його основні моменти (завдання, зміст, аргументацію). Після цього професіоналам доведеться знайти стиль, необхідні слова, тон і форму втілення звернення.

Будь-яке звернення може мати різні стилі.

1. Замальовка з натури. Це може бути, наприклад, благополучна родина реальної домашній обстановці виражає задоволення від нового пилососа.
2. Акцентування способу життя. Робиться упор на певний стиль життя. Можна навести приклад реклами парфумерії "Harley Davidson" - Дух свободи.
3. Фантазійна обстановка. (Ласкаво просимо у світ Wispa. Світ краси, романтики і щастя).
4. Створення настрою або образу. Наприклад реклама шоколаду Dove,

Hershey's (Бувають хвилини охоплені ніжність і любов'ю), "Bounty" (райська насолода).

1. Мюзикл. Кілька осіб або персонажів співають пісню про товар, як наприклад, у рекламі фірми Coca-Cola.
2. Використання символічного персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламі напою "Nesquik").
3. Акцент на технічному чи професійному досвіді. Наприклад косметолог в рекламі мила "Lux", або стоматолог в рекламі "Blend a Med".
4. Використання даних наукового характеру. Як наприклад при рекламної кампанії мила "Safe Guard".
5. Використання свідоцтв на користь товару. Коли товар, як було сказано вище, рекламується знаменитостями або простими людьми заявляють, як він їм подобається.

Одночасно повинен бути підібраний і відповідний тон. Компанія Philips свою рекламу в позитивному тоні, при цьому іноді присутній невеликий наліт "крутизни". Одні фірми у своїх рекламних кампаніях оперують до почуття гумору гумор, інші "солідності" реклами.

Коли необхідно вдатися до послуг рекламного агентства

Рекламне агентство збереже вам багато часу, допоможе зробити правильний вибір, повідомить крайні терміни готовності рекламної продукції. Багато хороших рекламних кампаній було зірвано благими намірами господарів бізнесу. Вони знали все про свою справу але нічого про рекламу і просування. На жаль дуже багато, абсолютно не виправдано вважають, що вони мають гарні редакторським, або дизайнерськими здібностями.

Для того, щоб дати відповідь, давайте спробуйте відповісти на такі питання:

Для всіх відповідей немає у вас є причини для того, щоб скористатися послугами професійно рекламного агентства.

Заміри торгової ефективності реклами Наскільки збільшується обсяг продажів якщо про товар стало відомо додатково 25-ти відсоткам аудиторії, а перевагу до марки збільшилося на 10 відсотків. Щоб відповісти на це питання слід провести т. зв. виміри торгової ефективності. Для цього існує два основних способи. Спосіб порівняння обсягів продажів з витратами на рекламу за певний період часу і спосіб розробки власної експериментальної програми.

Відділ фарб корпорації Дюпон розділив 56 збутових територій на три групи: з високою середньою і низькою часткою ринку. У першій групі рекламні витрати залишили без змін, у другій збільшили в 2.5 рази, в третій збільшили в 4 рази. У результаті цього було встановлено, що з підвищенням рівня витрат на рекламу темпи зростання збуту сповільнювалися, слабше всього ріс збут в групі територій з високою часткою ринку.

Гроші виділені на реклами дуже просто розтринькати даремно. Щоб уникнути цього потрібно чітко сформулювати завдання, прийняти продумані рішення щодо рекламного бюджету, вибрати звернення і засоби реклами, а також провести правильну оцінку результатів рекламної діяльності. Постійно посилюються регулювання в галузі реклами вимагає відповідального підходу до здійснення рекламної програми фірми.

Визначення ефективності реклами Успіх чи невдача рекламної кампанії визначається тим, наскільки вона допомогла у просуванні товарів. Існує два ступені оцінки: одна на основі формування уявлення про товар у споживача, інша - по збільшенню збуту. Також досить нелегко відрізнити досягнення реклами від інших чинників, що впливають на образ товару чи обсяг його збуту.

У 1982 р. найбільші рекламні агентства США дійшли згоди щодо основних принципів вимірювання ефективності реклами.

1. Використовувати дані пов'язані з цілями аналізованої реклами.
2. Перед проведенням аналізу слід визначити як буде використовуватися результат.
3. Поєднувати різні методи вимірювання, оскільки проведення одного недостатньо.
4. Система перевірки має грунтуватися на рішеннях споживачів.
5. Необхідно враховувати використання повторної реклами.
6. При порівнянні альтернативних рекламних оголошення кожне вимагає однакової підтримки.
7. Слід уникати пристрастей і упереджень.
8. Слід чітко визначити принципи вибірки.
9. Тільки гарна перевірка точна і надійна.

Позитивні і негативні сторони реклами Реклама може залучити великий, географічно широкий ринок. Єдине послання передається відразу всієї цільової аудиторії. Для друкованих засобів тираж видання підвищується передачею екземпляра одного читача - іншому. Крім того споживачі можуть повторно прочитати оголошення. Витрати на одного глядача або слухача досить низькі. У рекламі можна використовувати широкий діапазон засобів: від національно телебачення до місцевих газет. Реклама контролюється спонсором, оскільки він зацікавлений в ній і відповідальний за її зміст (разом із ЗМІ).

Реклама прокладає шлях для персональних продажів. Породжуючи інформованість аудиторії створює сприятливе ставлення до продукції фірми. Крім того вона дозволяє існувати роздрібній торгівлі, заснованої на самообслуговуванні, навіть цілої галузі - продажу поштою. Використовуючи стратегію притягання реклама дозволяє фірмі демонструвати наявність попиту в споживачів, як свій канал збуту.

Негативна сторона полягає у відсутності гнучкості у рекламних оголошеннях, труднощі їх пристосування до потреб і особливостям споживача. Значна частина інформації приходиться на т. зв. даремну аудиторію.

Деякі види рекламної діяльності вимагають великих вкладень, навіть якщо на одного глядача або читача незначні. Це може бути перешкодою для невеликих фірм у використанні деяких засобів інформації.

У реклами досить складно отримати зворотній зв'язок, а швидку майже неможливо.

Засоби масової інформації приваблюють багатьох людей, не цікавляться рекламою. Організації займаються рекламою по телебаченню стурбовані тим фактом, що телеглядач використовує пульт дистанційного керування для перемикання на інші канали під час демонстрації реклами.

висновок У рамках глобальної стратегії розвитку компанії спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами та промоції в якості основних засобів маркетингових комунікацій.

З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних завдань у галузі реклами необхідно чітко уявлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони компанії, мати інформацію про ринок - знати можливості які він пропонуємо, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку (т. зв. SWOT АНАЛІЗ). Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д.

Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються (наприклад в Росії).

Таким чином ефективне використання засобів маркетингових комунікацій (реклами і промоушена) дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні завдання фірми, пов'язані з глобальною місією компанії на ринку.