Тестування продуктів

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати


РЕФЕРАТ

По маркетингу

ТЕСТУВАННЯ ПРОДУКТІВ

Замість того, щоб робити те, що ви робили завжди і потім намагатися це продати, дізнайтеся, що буде продаватися і зробіть це. General Electric

Що таке тестування продуктів?

Product testing. Тестування продуктів - методів оцінки та діагностики характеристик продуктів за допомогою споживачів. Предтечами методів тестування продуктів були тести чуттєвих сприйнять або сенсорні тести (sensory tests) і панелі тестерів (employee panels).

Коли використовується?

Методи тестування продуктів застосовуються або:

Після того, як скринінг / концепцій (concept screening) дозволив виявити виграшну ідею продукту,

На стадії розробки продукту, коли в результаті НДДКР, сенсорних тестів / панелі тестерів виявляється новий продукт / продукту,

У будь-який момент життєвого циклу продукту, коли необхідно оцінити реакцію споживачів на модифікацію продукту (дизайну, зміну компонентів, зниження ціни і т.)

З метою пред'явлення позовів конкурентам.

Що таке новий продукт? Новим продуктом може вважатися:

Інноваційний продукт (sony walkman)

Розширення лінійки ("Балтика 0", "8")

Клон чи "фланговий" продукт (upsa / упсарин, копіювальний апарат ricoh versus xerox)

Перепозиціювання існуючих товарів (магазинів "бін" => "петровський")

Нова форми існуючих товарів (мило)

Нова формула існуючих товарів (кола)

Нова упаковка існуючих товарів (пляшка пепсі 0.6 замість 0.5)

Продукти додають цінність ("лосьеном Жілетт")

Тимчасові / проміжні варіанти продуктів (windows me)

Процедура тестування продукту (Варіант)

Презентація продукту / ціни

Проба намір купити і загальна оцінка продукту

(Передбачувана / звичайна) частота покупки, покупка замість

Вивчення цінової чутливості

Специфічні вимоги до продукту

Використання продукту?

Загальна оцінка продукту

Намір повторної покупки

Споживчі переваги, позиція продукту серед інших

Оцінка окремих характеристик товару спеціальні питання

Зразки. Використовувані в методах тестування продуктів зразки можуть найрізноманітнішими залежно від цілей тестування і стадії розробки продукту. Діапазон простягається від концептуальних нефункціональних макетів до полнофунціональних брендовані продуктів, тестованих в реальних умовах експлуатації.

Типи тестів. Існує два базових принципи тестування продуктів:

Показ одного продукту

Принцип порівняння 2 - х і більше продуктів

Ще одна класифікація тестів (що вивчаємо?)

1. Різницю (triangle, duo - trio)

2. Перевага (paired comparison)

3. Визнання /. Прийняття (hedonic, attribute ratong / scaling)

4. Дескриптивний тест (quantitative descriptive analysis, profiling)

чотири виду тестів: продукту (product test), реклами (advertising test), концепції (concept test) і упаковки (pack test).

7 кроків при тестуванні гіпотез.

1. сформулюйте нулевуюгіпотезу

2. сформулюйте альтернатівнуюгіпотезу

3. встановіть рівень значимості α

4. встановіть область прийняття /. відкидання. гіпотези

5. за отриманими в тесті даними обчисліть спостережувані статистики

6. інтерпретує обчислення

7. зробіть висновок

Графік функції, яка називається статистичною похибкою, має колоколообразную форму. Максимуму функція досягає при значенні аргументу, відповідного 50% від числа опитуваних респондентів. Якщо в ході тесту вимірюваний параметр збігся у 50% респондентів з 100%, то це найважчий випадок. Тоді маркетолог може лише сподіватися (з упевненістю в 95%), що в реальності від 40 до 60% представників генеральної сукупності будуть вести себе так само, як і наші 50% респондентів. Але от якщо параметр збігся у 90% респондентів з 100%, то точність різко підвищується. Це означає, що в реальності приблизно 90% споживачів зі складу генеральної сукупності поведуть себе подібно нашим 90% респондентам. На практиці в самих крайніх випадках опитується не менше 75 респондентів.

2) види тестів

ПОКАЗ ОДНОГО ПРОДУКТУ-MONADIC TEST

• Зазвичай це найкращий з усіх методів тестування продуктів, так як має безліч переваг.

1) Monadic тест симулює реальні життєві умови, тому що звичайно в житті ми вживаємо один, а не кілька продуктів в один і той же час.

2) Виключається взаємовплив, що спостерігається при парних порівняннях продуктів.

3) Фокусуючи увагу респондента на одному продукті, Monadic тест забезпечує найбільш точну і дієву діагностичну інформацію.

4) Monadic тест забезпечує використання нормативної бази даних і розробку норм і стандартів дій.

• Теоретично всі продукти можуть тестуватися в форматі Monadic тіста, тоді як багато продуктів не можуть адекватно порівнюватися в тестах парних порівнянь, наприклад, продукти з дуже сильним смаком (чіпси, алкогольні настоянки) можуть настільки забити смак респондента, що він не буде в змозі тестувати другий продукт.

ПОСЛІДОВНИЙ ПОКАЗ ПРОДУКТІВ - SEQUENTIAL MONADIC TEST (SM)

• SM дуже часто застосовується для зниження витрат на проведення тесту. В даному форматі кожен респондент оцінює два продукти (або вона пробує один продукт і оцінює його, потім пробує другий продукт і оцінює його). SM тест працює досить добре в багатьох випадках і має ряд тих же достоїнств, що і чистий Monadic тест. Треба завжди пам'ятати про "придушення" у даному вигляді тестів. Всі оцінки в SM тесті будуть нижчими в порівнянні з чистим Monadic тестом. Отже, результати SM тестів не можуть безпосередньо порівнюватися з результатами Monadic тестів. Крім того, у ряді випадків в SM тестах спостерігається "взаємовпливу", характерний для парних тестів. Якщо перший з двох продуктів значно краще, тоді другий продукт буде оцінений непропорційно низько і навпаки.

ПРОТОМОНАДІК - PROTOMONADIC TEST

• Monadic тести, що закінчуються парним порівнянням.

• SM тести, що закінчуються парним порівнянням.

• Protomonadic тест забезпечує добрі діагностичні дані, а парне порівняння в кінці тесту може розглядатися як підстрахування - як додаткова гарантія того, що результати коректні.

Зазвичай використовується в хол - тестах, на не в домашніх умовах (через складність виконання).

Парних порівнянь - PAIRED COMPARISON

• Парне порівняння, при якому респондент пробує два продукти і визначає, який продукт краще, звернений до нашого здоровому глузду. Парне порівняння є прекрасним тестом для пред'явлення доказів з - за його наочності. За допомогою даного тесту можливе вимірювання дуже малих відмінностей між двома продуктами. Крім того, парне порівняння часто дешевше інших методів, тому що в багатьох випадках розміри вибірки менше.

Проте тест парних порівнянь має обмежену цінність для серйозних програм розробки продуктів. Тести парних порівнянь не говорять нам, чи є обидва продукти хорошими чи поганими, не можуть бути включені в базу нормативних даних. Результати парних порівнянь сильно схильні до ефекту взаємовпливу (наприклад, будь-які варіації в контрольному продукті викликають відповідні варіації в оцінках тестового продукту).

ПОВТОРНЕ парних порівнянь - REPEATED PAIRS

У Repeated pairs тестах кожен респондент спочатку попарно порівнює продукт А і Б, а потім ця процедура повторюється. Однак при повторному тестуванні ті ж продукти представляють як два інших продукту (не як продукти А і Б). Метою Repeated pairs тесту є виявлення споживачів, не розрізняє продукти, тобто тих, хто вибрав інший продукт при повторному тесті. Вважається, що споживачі, які обрали продукт А в першому тесті і продукт Б у другому тесті, не можуть відчути різницю між цими продуктами. Зазвичай відповіді цих респондентів не враховуються при подальших розрахунках. Кінцеві результати базуються на відповідях респондентів, які розрізняють продукти А і Б, тобто, наприклад, що вибрали продукт А в першому і повторному тесті.

ТЕСТ ТРИКУТНИКА - TRIANGLE TEST

Тест Трикутника використовується в першу чергу для тестування різниці між продуктами. Кожному учаснику тесту представляються на пробу три продукти та пропонують вибрати один, який відрізняється від двох інших. Тест застосовується для визначення споживачів, які здатні відрізнити (ідентифікувати) один продукт з трьох. Надалі ці респонденти використовуються в якості членів невеликих експертних панелей (іноді званих сенсорними). Використовуючи надалі Тест Трикутника, ці експертні панелі допомагають дослідити і розвивати формули продукту, наприклад, зміни в процесі виготовлення, зміни рецептури і т.д. Тест Трикутника використовується також для контролю якості (відмінностей даної партії або продукції різних заводів від стандартної).

ТЕСТ ДВІЙКА - (DUO - TRIO TEST)

Одночасно пред'являються три зразки. Один з них позначається як контрольний і тризначним випадковим кодом. Два інших також позначаються тризначним випадковим кодом. Першим тестується контрольний зразок, потім два інших. Респондент повинен визначити зразок, що відрізняється від контрольного і однаковий з контрольним. План тесту може бути:

• З постійним контрольним зразком. У цьому випадку використовується один набір кодів для зразків. Він застосовується тоді, коли в наявності є обмежена кількість одного із зразків.

• З рівними частками контрольних зразків. У цьому випадку використовується два набори кодів зразків. Це допомагає зменшити кількість тестованих зразків і зменшує зміщення оцінок.

INGREDIENT SCREENING.

Як попередній щабель оптимізації продукту або напою, Ingredient Screening дозволяє оцінити відносну важливість і роль різних компонентів у формулі продукту. Зазвичай створюють кілька формул продукту з високим і низьким рівнем (або відсутністю) конкретного інгредієнта. При цьому рівні інших інгредієнтів залишаються незмінними. Кожен респондент зазвичай оцінює від трьох до п'яти таких формул в залежності від типу продукту. Продукт оцінюється як у цілому, так і по конкретних характеристикам (солодощі, кислота, текстура, присмак). Порядок тестування визначається заздалегідь розрахованим планом експерименту. Результати експерименту обробляються з допомогою таких статистичних процедур, як ANOVA і MANOVA, а також регресійним і дискримінантного аналізу.

PRODUCT OPTIMIZATION

Оптимізація продукту є складним процесом поліпшення продукту, поки він не досягне максимального рівня споживчої задоволеності та ступеня прийняття. Існує безліч дослідницьких методів, що дозволяють знайти оптимальний продукт, але термін "оптимізація продукту" особливо часто застосовується до особливого структурованого процесу зміни параметрів продукту та подальшого тестування отриманих варіантів продукту. Ці варіанти оцінюються користувачами товарної категорії. Кожен респондент оцінює від трьох до п'яти варіантів продукту, даючи як загальну оцінку варіанту, так і кожної специфічної характеристики продукту. Отримані дані аналізуються процедурами ANOVA і MANOVA, регресійним і дискримінантний аналіз, а також процедурою пошуку екстремумів функції. Результатом є передбачення оптимальної формули продукту.

Тестуванні упаковки.

Як приклад можна навести лише дуже популярну методику, яка використовується при тестуванні упаковки, - simulated test marketing (STM), або просто buying simulation ("моделювання покупки"). Обладнується муляж магазинного стелажа (shelf display), на якому розставляються зразки товарів, серед яких знаходяться і цікавлять нас. До товарів кріпляться цінники. Покупцеві пропонується "зробити покупку". Цим методом можна тестувати не тільки варіанти упаковки, але і визначати найбільш бажаних ціну на наш товар. Методика STM дозволяє також моделювати ринкову ситуацію. У спрощеному варіанті замість муляжу прилавка використовується його фотографія.

Тестування "всліпу".

В даному випадку споживачеві дають пробувати продукт без упаковки, не повідомляючи заздалегідь, якому виробнику даний товар належить. Ця умова особливо важливо дотримувати, якщо необхідно порівнювати саме смак (запах) продукту, а не весь комплекс відчуттів, які товари викликають у респондента.

Методика round robin

Перша десятка респондентів буде порівнювати наш продукт з першим і другим конкуруючим товарами, друга десятка - з другим і третім, третя - з третім і четвертим і т.д. Результати будуть зведені в матрицю, кількість вимірювань якої залежатиме від кількості порівнюваних параметрів.

Основні "заходи" в monadic тестах.

Ступінь інтересу до купівлі та відкрите питання про причини.

Загальна оцінка:

Позитив (що подобається, переваги)

Негатив (що не подобається, недоліки)

Цінність, унікальність, перевага, довіру, важливість

Очікувана частота використання, хто з членів домогосподарства використовує / буде використовувати.

Очікувана частота покупок, кількість в одній покупці

Ситуації споживання

Заміна / інше використання

Оцінений атрибутів продукту і виділення його істотних рис

Для інших тестів - у порівняльній формі

Обсяг вибірки.

Крім випадків нових продуктових категорій (тобто Коли товар створює нову категорію), тестування проводиться на вибірках існуючих користувачів, (e. G., користувачі безпечних бритв), з розширеними групами для ключових сегментів (e. G. Чоловіки 18 - 24 років). Загальний розмір вибірки повинен забезпечити не менше 100 - 200 респондентів у кожному ключовому сегменті (на кожен продукт при попарному порівнянні). Великі розміри вибірок прівествуются, тому що дозволяють виявляти більш тонкі відмінності між продуктами. Monadic - не менше 300!

Порядок пред'явлення зразків. Два ефекту впливу порядку:

Якщо незалежно від порядку при наявності зсуву переваг до першого по порядку пред'явлення зразком, то це означає, що обидва продукти добре приймаються ринком. І навпаки, якщо незалежно від порядку при наявності зсуву переваг до другого по порядку пред'явлення зразком, то це означає, що обидва продукти не краще або гірше наявних на ринку.

Результати тестування можуть залежати від порядку тестування. Це трапляється, якщо один з продуктів має явну перевагу в характеристиках. І не завжди це контрольований в тесті параметр, наприклад, це можуть бути тактильні відчуття від різних упаковок. Приклад якщо спочатку тестувати tide звичайний, а потім tide з відбілювачем, то різниця між порошками дуже помітна.

Якщо порядок тестування зворотний, то видалення плям і фарбування тканини після першого тесту роблять різницю між порошками не настільки помітною.

3) хол-тест

Хол-тест (Hall - test).

Це метод маркетингових досліджень, що передбачає тестування окремих характеристик товарів (і / або рекламних матеріалів) у закритому приміщенні.

Технологія проведення.

Хол-тест проводиться в спеціально орендованому приміщенні ("hall") поблизу місць, що мають досить великий потік представників потрібної цільової аудиторії (близько станцій метро, ​​людних вулиць, поблизу ринків, великих торгових центрів і т.п. - конкретні місця обговорюються з Замовником при плануванні дослідження).

Приміщення обладнується всім необхідним для роботи: столами для проведення опитування, макетами магазинних прилавків, ілюстративними і допоміжними матеріалами і т.д. Для участі в опитуванні запрошуються перехожі, які відповідають критеріям відбору. Респондентів просять відповісти на питання дослідників, що стосуються частоти і обсягу споживання цікавлять нас товарів / послуг, а також висловити свою думку з приводу запропонованих на тест матеріалів і пояснити причину переваги того чи іншого варіанта. Відповіді респондентів фіксуються в анкеті.

Для проведення дослідження методом хол-тесту зазвичай використовується цільова вибірка, тобто здійснюється відбір реальних і / або потенційних споживачів, відповідних заданим характеристикам (цільова група). Обсяг вибірки може бути різним в залежності від завдань дослідження, але зазвичай він становить від 200 до 400 осіб (стандартної вважається вибірка в 300 чоловік).

Застосування.

Об'єктом дослідження можуть виступати смак, зовнішній вигляд, ціна товару, дизайн упаковки, торгова марка (назва і логотип), окремі елементи рекламних концепцій і ін

Хол-тести застосовуються:

для оцінки споживчих властивостей товару за різними тестуємим характеристиками з метою їх поліпшення;

при тестуванні елементів рекламних звернень для оптимізації рекламної кампанії;

для отримання інформації про купівельному поведінці споживачів (визначаються критерії вибору, частота і обсяг споживання марок досліджуваної товарної категорії).

Особливості методу

Хол-тест поєднує в собі переваги як кількісних, так і якісних методів. Поряд із закритими питаннями, що дозволяють зафіксувати кількісні характеристики купівлі та споживання товару, формат хол-тесту дозволяє задати респондентам велика кількість відкритих питань, тим самим, дає можливість отримати не тільки оцінку товару, а й дізнатися причини такого ставлення, причому в тих категоріях, якими мислить безпосередньо споживач (така інформація дає грунт для креативних розробок).

Також перевагою методики є можливість пред'явлення і оцінки не тільки візуальної інформації, а й аудиальной (слуховий), нюхової, дотиковий, смакової, а також їх комбінацій.

Терміни проведення.

Проведення дослідження методом хол-тесту займає близько 14-ти днів.

З них:

Розробка анкети, інструкцій для інтерв'юерів, підготовка до проведення 3 дні

Проведення хол-тесту 3-4 дні

Введення даних в комп'ютер, підготовка оперативного звіту (таблиць) 2 дні

Підготовка повного звіту, висновків і рекомендацій від 6 днів

4) Метод фокус груп.

Фокус-група (Focus Group)

Опис методики

Фокус-група - групове глибинне інтерв'ю, сфокусоване на досліджуваній проблемі чи об'єкті (товар, послуга, реклама), спрямоване на визначення ставлення учасників до поставленої проблеми або причин сприйняття того чи іншого об'єкта (товар, реклама), виявлення мотивації тих чи інших дій споживачів .

Фокус-група проводиться у спеціально обладнаному приміщенні протягом 1,5-2 годин за заздалегідь розробленим сценарієм. Звичайне кількість учасників становить 8-12 чоловік, не знайомих між собою, не об'єднаних спільними інтересами, ідеями і т.д. (Рекрутування) Основним принципом підбору учасників групи є однорідність соціально-демографічних характеристик, а також частота і обсяг споживання певного товару або послуги. Загальне число фокус-груп, яке необхідно провести, залежить від дослідницьких завдань і від ступеня диференціації цільових груп. Зазвичай в рамках дослідження проводиться від 2 до 6 груп. Фокус-групи проводить кваліфікований фахівець - психолог, завдання якого - зрозуміти справжнє ставлення учасників фокус-групи до обговорюваних питань. (Модератор)

Застосування.

Фокус-групи використовуються для вирішення наступних завдань:

вивчення ставлення споживачів до товарів, торговим маркам, виробникам;

оцінка відповідності існуючого продукту вимогам ринку;

пошук незайнятих ніш і розробка нового продукту;

вибір концепції продукту / послуги;

визначення іміджу компанії для споживача, її сильні та слабкі сторони;

тестування нових товарів (властивості, назва, дизайн, упаковка, слоган і т.д.);

тестування рекламних матеріалів;

Звіти за результатами фокус-груп можуть бути представлені в декількох варіантах.

Усний звіт ... Результати дослідження доповідаються замовнику усно в короткій формі, при цьому наголос робиться на найбільш важливих висновках дослідження, які нерідко доповнюються ілюстративним матеріалом (слайди, діаграми. Фрагменти відеозапису тощо). Після цього дослідник відповідає на запитання замовника.

Письмовий звіт. Цей вид звіту може бути як коротким, так і деталізованим. Однак, незалежно від обсягу, він повинен включати в себе такі необхідні розділи:

Вступ - інформація про те, якими були цілі дослідження, скільки фокус-груп було проведено, які були відбіркові критерії та процедури відбору учасників фокус-груп, коли і де проводилися фокус-групи, який був склад учасників.

Результати дослідження - виклад і інтерпретація результатів дискусії, систематизованих за тематичними блоками.

Висновки та рекомендації - короткий виклад основних висновків дослідження, рекомендації та пропозиції дослідника.

У деталізований звіт включаються цитати учасників дискусії, що ілюструють узагальнення і висновки дослідника.

Відомо, що західні замовники воліють таблиці та усна доповідь, наші - письмовий звіт у двох видах (короткий - для начальства, детальний - для роботи). І звичайно ж стенограми і розшифровки фокус-груп.

5) тестування кіно і відео продукції.

Напевно, всі дивилися чудовий мультик "Фільм. Фільм. Фільм". Пам'ятаєте, після того, як, нарешті, закінчилася епопея зі зйомками, режисер і його команда, затамувавши подих, чекають вироку глядачів. Фільм закінчується, і його щасливі творці чують овації залу. Перемога! Тріумф!

Мабуть, подібні ситуації в нинішній час трапляються все рідше і рідше, і незабаром, напевно, вони стануть надбанням історії. Великі гроші, які вкладаються у створення кіно - і відеопродукції, вимагають великої відповідальності. Таланти режисера і оператора поступово замінюються чистим професіоналізмом. Зараз вигідніше бути професійним, ніж геніальним. Досвід та інтуїція все частіше замінюються результатами тестів і фокус-груп. Навіщо брати відповідальність на себе, якщо можна перекласти її на дослідників?

Перші тести художнього кіно стали проводитися в 60-х рр.. в Голлівуді. Свого апофеозу тестування відеопродукції досягло в телевізійних серіалах. Серіали - фундамент, на якому базується стабільність рейтингу більшості телеканалів. Один фільм може набрати рейтинг, скажімо, 6%, а інший в цей же час на наступний день (або в той же день на наступному тижні) - 10%.

За коливаннями рейтингу передачі або серіалу невсипно стежать рекламодавці і обслуговують їхні рекламні агентства. Телевізійники навчилися з високим ступенем точності передбачати рейтинги і частки телеперегляду певного часу ефіру на певному телеканалі. По-перше, кожен канал має якийсь потенціал, який пояснюється технічним охопленням, фінансовими можливостями і звичками аудиторії. Наприклад, рейтинг Першого каналу в кожен момент часу буде вищий за рейтинг ТВС, якщо взагалі абстрагуватися від наповнення ефіру. По-друге, існує прагнення керівництва телеканалу виключити всякі сюрпризи. Ніколи канал не поставить в прайм-тайм якусь невиразну програму з непередбачуваною реакцією аудиторії на цей продукт.

Процес тестування ефірного продукту так і називається - broadcast research ("дослідження передачі"). Які завдання вирішує таке дослідження? Broadcast research (відноситься до хол-тестам) має на увазі відбір респондентів, які відповідають параметрам цільової аудиторії (скринінг). Вибір серіалу Потім респондентам буде показана перша серія серіалу або перші кілька серій зі скороченнями, після чого їх попросять заповнити анкету. Після порівняння результатів вибирається серіал / фільм для закупівлі та демонстрації. Нарешті, верх телемастерства - зміна сюжету серіалу в залежності від інтересу глядачів.

Дослідження broadcast research не вимагає значних фінансових і тимчасових витрат. Мінімальна технічне оснащення - телевізор і відеоплеєр. Респондент, подивившись відеоматеріал, заповнює спеціальну анкету, відповідаючи на питання, які цікавлять замовника дослідження.

Метод дослідження - DART (The Direct Audience Reaction Testing - тестування реакцій аудиторії в реальному часі) і грунтується на використанні електронної комп'ютерної системи. На відміну від анкет тестування в реальному часі дозволяє відстежити ставлення респондентів не тільки до всього ефірного продукту в цілому або до найпам'ятнішим його моментів, а буквально до кожного його кадру. Обладнання дозволяє тестувати одночасно до 100 респондентів, проте на практиці одна сесія зазвичай проводиться в групі з 25 або 50 осіб. Потім дані декількох сесій об'єднуються, і в результаті можна отримати дослідження за участю будь-якої кількості респондентів.

Респонденти розсідаються в залі, де встановлено відеопроектор, кожному з них вручається спеціальний пульт, обладнаний поворотним потенціометром і клавіатурою. В ході демонстрації відеоматеріалу респонденти повертають ручку потенціометра вправо або вліво а залежно від того, подобається чи не подобається їм сюжет (головний герой, якість зйомки, ведучий чи все в комплексі - все залежить від поставлених завдань модератором). Комп'ютер опитує кожен пульт два рази в секунду і перетворює величину кута, на який повернутий потенціометр, в дискретну величину від "-16" до "+ 16". Найвища оцінка ("+ 16") означає, що респондент дуже задоволений, нижча - означає крайнє невдоволення глядача. На пульті є також червона кнопка, натискання на яку означає, що респондент в домашніх умовах вимкнув би телевізор або перемкнув би канал.

При цьому можна розділити респондентів на кілька груп, наприклад - на чоловіків і жінок, тоді кожній групі буде відповідати графік свого кольору.

Дослідження broadcast research зазвичай передбачає опитування не менше 100 респондентів, таким чином проводяться 4 сесії по 25 чоловік, або 2 сесії по 50 чол. Тривалість тесту залежить від тривалості ефірного матеріалу, а також від наявності додаткових питань.

Результати тесту безпосередньо після його завершення готові для аналізу. Їх можна подивитися в спеціальної програмної оболонці - VLM (Video Link Manager) - аналітичному додатку до системи DART або завантажити в електронні таблиці EXCEL.

У рамках broadcast research тестування реклами (advertising test або просто A-test) застосовується тоді, коли потрібно вибрати один з декількох зарубіжних роликів з метою його подальшого перекладу і адаптації для російського телебачення. Тести можуть допомогти також вибрати один з декількох варіантів переозвучіванія. Як правило, основною є чітке розуміння респондентами сюжету ролика і сенсу рекламного послання. Сукупність відповідей респондентів на всі питання анкети дозволяє вибудувати схеми (карти) відповідності роликів (варіантів) завданням, які ставить перед своєю рекламою замовник досліджень. Зрештою буде відібраний ролик, який найбільшою мірою задовольняє більшості поставлених перед ним завдань.

6) особливості національної реклами.

Мабуть, жодна галузь людської діяльності не дратує так, як реклама. Однак, розвиток реклами йшло рука об руку з розвитком цивілізації. З'явилися газети - і їхні сторінки стали заповнюватися рекламними оголошеннями. В кінці 19 століття в рекламі вже були відкриті всі прийоми, які використовуються до цих пір. А потім в наше життя прийшов телевізор. Зрештою, саме телебачення стало головним рекламним носієм наших днів. Втім, на зміну телевізору вже йде новий, куди більш потужний рекламний носій - Інтернет. Мережа, колись придумана для військових і наукових цілей, на очах перетворюється на найпопулярніший рекламоносій. Інтернет сьогодні - це рекламний щит, газета, проспект і телеролик в одній особі. Реклама в Інтернеті буде, її буде все більше і більше. Не дарма ж уряд США вже створює віртуальну мережу Інтернет-2 для вчених і військових. Без жодної реклами.

Тепер розглянемо особливості нашої реклами.

По-перше, в Росії найдешевша у світі реклама. Втім, слово "дешева", краще замінити на слово "малобюджетна". Хоча сенс від цього не міняється: за суму, які беруть наші рекламісти за виготовлення роликів, на Заході і пальцем не ворухнути.

По-друге, в Росії дуже розвинена некомерційна, або фестивальна, реклама. Цей поділ на комерційну і некомерційну рекламу у нас видно дуже чітко. Цей поділ на комерційну і некомерційну рекламу у нас видно дуже чітко. Похмура демонстрація переваг нового порошку, який не тільки видаляє плями, а й підвищує інтелектуальний рівень господині квартири, викликає у більшості глядачів напад нудоти. Проте наступного дня чоловік у магазині купує саме цей порошок. Феномен ізвестний.90 відсотків роликів, які демонструються сьогодні по телевізору, їх автори посоромилися б відвезти не те що в Канни, де щорічно роздають "Золотих левів" кращим з кращих в світі реклами, але і на будь-регіональний фестиваль. Тому що засміють. А перші місця на фестивалях реклами займають ролики, відкинуті замовником і ні разу не показані по ТБ. У гонитві за новизною і сенсаційністю наші рекламісти забувають про те, що реклама - це частина бізнесу, а не вид мистецтва. На Заході фестивальна реклама плавно перетікає в комерційну. Ролики багатьох компаній-гігантів, таких, як Pepsi або Nike, робляться так, що потім виграють нагороди та на фестивалях. Ті, хто мав щастя відвідати хоч одну ніч пожирачів реклами, знають про те, що кожен другий показаний там ролик рекламує всесвітньо відомий бренд. Причому власники цього бренду спеціально замовляли для нього ось таку, незвичайну рекламу.

По-третє, на російському ринку дуже багато поганої реклами. Досить погортати газети чи подивитися телевізор, щоб натрапити на рекламу, яка нічого, крім роздратування, не викликає. Просто в нашій країні немає історії рекламного бізнесу, немає школи, традицій. Тому і зустрічаються, особливо в регіонах, такі оголошення і ролики, за які хочеться повідривати руки. Рекламісти розуміють, що погану рекламу можна показувати вже тому, що вона відбиває бажання у людей споживати рекламу взагалі.

По-четверте, в Росії практично не розвивається такий напрямок реклами, як прямі продажі і direct mail. На Заході найефективнішою вважається реклама саме через пряме спілкування продавця зі споживачем. У нас телемагазини теж є, а ось комівояжери в Росії не прижилися.

По-п'яте та останніх, у нашої реклами є ще одна дуже сумна особливість. Найчастіше вся її ефективність зводиться до нуля, вже після того як людина, побачивши рекламне оголошення, вирішить зробити покупку. Рекламіст може зацікавити споживача оригінальним роликом, помітним оголошенням або особистим посланням. Він навіть може змусити людину записати телефон або запам'ятати адресу рекламованої фірми. Але він не може стежити за тим, щоб клієнтові не нахамили по телефону або не замучили очікуванням в офісі компанії. Наш бізнес поки так і не навчився працювати з клієнтом.

Загалом, наша реклама, як і наше життя, поки що не в усьому відповідає західним зразкам. Втім, це не означає, що, коли російська реклама буде копією західною, у нас негайно настане загальне благоденство. У реклами, як і в країни в цілому, повинні бути свої національний особливості, свій колорит, притаманний тільки їй і робить її популярною.

За способом сприйняття реклами всіх людей можна розділити на два типи: Рух К. .. Цю людину хвилює те, що він виграє, придбає, досягне. Це людина, яка "йде на нову роботу" а не "йде зі старої". Ці люди добре можуть визначити, чого вони хочуть досягти, але у них можуть виникнути труднощі з визначенням того, що треба уникнути.

Рух ВІД .... Ця людина йде від негативу, від того, що йому не подобається. Він "йде зі старої роботи", а не "йде на нову". Ці люди добре визначають, чого їм варто уникати, і з працею - до чого вони прагнуть.

Мотивація До звичайно менш "вибухова", ніж ВІД. Виходячи з цього, рекламістам слід звернути увагу на те, що людям, мотивують до потрібно створити уявлення прекрасного майбутнього в результаті вчиненого дії. Саме тому в рекламі така купа достоїнств пропозиції, найчастіше дуже нереальних: "Тільки наш товар зробить вас абсолютно щасливими."

Людям, мотивуючим ВІД потрібне створення страхітливої ​​картини, і чим жахливіший вона буде, тим сильніше буде мотивуватися людина даного типу. Рекламні гасла, спрямовані на мотивуючих ВІД будуть виглядати приблизно так: "Ваше волосся стали крихкими, ламкими? І ви хочете позбавитися від лупи? Купуйте наш шампунь"

Є одна особливість російського менталітету: переважна мотивація "ВІД". Тобто потрібно потенційного покупця залякати і налякати, і тоді він кинеться купувати запропонований товар. І страшні історії про те, що: "Кожного разу після їжі на вас нападає КАРІЄС!" Бажано супроводити страшної картинкою.

На російському ринку реклама знаходиться в стадії пошуку і становлення. Поява талановитих рекламних роликів вселяє надію на наше "світле майбутнє".

Аналіз рекламного повідомлення

Завдання: Зразок будь-якої реклами оцінити за десятибальною шкалою з точки зору наступних якостей.

До якої реклами належить дане рекламне повідомлення.

ступінь встроенности в соціокультурну програму часу.

до якого виду реклами відноситься дане рекламне повідомлення.

ступінь оригінальності.

визначити, що рекламується: товар або торговельна марка.

наскільки вдало переведені товар або послуга в проблемну площину.

наскільки ефективно використовується символіка.

ступінь емоційності.

ступінь інформативності.

ступінь запоминаемости.

Проведемо дослідження рекламного ролика крему "Чорна перлина - пружність шкіри" косметичного концерну "Калина"

Даний ролик представляє собою розповідь привабливою молодої жінки, яка веде активний спосіб життя сучасної "бізнес вумен". Її кредо - "Для того, щоб відчувати себе у відмінній формі необхідний фітнес два рази на тиждень для пружності тіла і кожен день для обличчя крем" Чорна перлина - пружність шкіри ". І тоді результат буде помітний не тільки вам." Чорна перлина-пружність шкіри "- і ваше обличчя у відмінній формі.

Результати дослідження:

Даний рекламний ролик відноситься до інформаційної реклами, яка формує первинний попит на даний товар. Вона асоціює приємні враження і відносини до даної марки рекламованого товару. Серед вітчизняних гігантів парфюмерно-косметичної індустрії найбільш грамотну політику веде компанія "Концерн Калина". На ринку представлені продукти трьох цінових категорій "Чиста лінія" - дешеві косметичні засоби, приготовані на основі натуральних компонентів; "Чорна перлина" - середня цінова категорія, "Срібна" і "Золота" лінії - елітна косметика за високою ціною. В даному випадку ми бачимо усвідомлені зусилля зі створення брендів для різних цільових груп. Упаковка та схема просування адекватні внутрішнім змістом брендів. Успіх "Чорного перлів" підтверджує правильність обраного шляху.

Даний рекламний ролик вбудовується в соціокультурну програму часу на 10 балів. Він рекламує косметичний товар, а ринок косметики - це ринок, де продається передусім імідж. Користуючись цим кремом ми купуємо впевненість в собі, залучення до світу здоров'я і успіху. Заняття фітнесом в даній рекламі налаштовує нас на здоровий спосіб життя, а це і привабливість, і краса, і успіх. А значить купуючи цю баночку з кремом ми відразу ж заряджаємо себе енергією успіху.

Ролик відноситься до телевізійній рекламі. Відомо що реклама з рухомими елементами привертає увагу в середньому в 1,5 рази більше, ніж статична. Тому реклама по телебаченню є найбільш дієвою. Вона охоплює найбільшу частину аудиторії потенційних споживачів. Образні ряди спочатку привертають увагу, потім повністю його захоплюють, доносячи потрібну інформацію. І тому даний вид реклами найбільш ефективний.

Дана реклама за ступенем оригінальності заслуговує оцінки не вище 5 балів. Оскільки вона дуже схожа на інші рекламні ролики косметичних засобів. Тут немає струсу для глядача, немає нічого незвичайного. Ситуація розіграна банально. Проте подивившись рекламу крем все-таки хочеться придбати, хоча б для проби.

В даній рекламі вперше на суд потенційних покупців виноситься товар середньої цінової категорії крем для обличчя "Чорна перлина - пружність шкіри".


Переведення товару в проблемну площину виконано на 10 балів. Проблема, що піднімається даної рекламою полягає у створенні крему який перешкоджає передчасному старінню шкіри, втрати пружності і появи зморшок. Він продовжує молодість шкіри, а це так звана "практична" косметика, яка вирішує численні проблеми, їй легко користуватися, вона скрізь продається. Концерн "Калина" припускає, що споживачка цієї косметики - сучасна жінка, яка хоче користуватися кращими засобами для догляду за собою, але не стане витрачати багато часу на вивчення подробиць складу і способу застосування кожного засобу. Практична косметика - це легкий і природний вибір та найкраще рішення життєво важливої ​​проблеми.

Використання символіки в даному ролику оцінюється на 10 балів. Цей символ використовується для ідентифікації товарів під торговельною маркою "чорні перли". Цей символ несе споживачеві певний набір властивостей і переваг цього товару. У рекламі є кадр, який, обігрує дану символіку. Молода людина, що несе в руках спортивні м'ячі, побачивши героїню ролика, спотикається на поріжка і упускає їх. Один з упалих м'ячів, стрибаючи по поріжка, перетворюється в чорну перлину.

Ступінь емоційності даного ролика оцінюється в 9 балів. Весь ролик витриманий в енергійному стилі. Відчувається, що в героїні вирує життєва енергія. Її день розписаний по хвилинах. Але вона примудряється витримувати цей темп, залишаючись при цьому стрункою і привабливою, в чому їй допомагає фітнес і даний крем.

Ступінь інформативності оцінюється на 3 бали. Оскільки тут лише розповідається про новинку, але не дається її докладний опис, і не повідомляється про місце її можливого придбання, а також про її ціну.

Ступінь запоминаемости даного ролика оцінюється в 5 балів. В основному він пізнаваний по головній героїні і символіці торгової марки.


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
72.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Тестування програмних продуктів
Визначення темпераменту за допомогою методик тестування Методика тестування на виявлення темпераменту
З`ясування специфічних чинників і якостей продуктів харчування впливають на попит цих продуктів
Тестування
Тестування в ІСУ
Соціометричне тестування
Приклади психологічного тестування
Особливості тестування учнів
Основні принципи тестування
© Усі права захищені
написати до нас