Маркетинг та реклама в діяльності підприємства

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

1 Чим обумовлюється вибір фірмою каналу збуту або форми реалізації продукції?

2 Назвіть основні розділи стратегічного плану маркетингової діяльності

3 Наведіть визначення реклами

4 Назвіть різновиди реклами

5 За допомогою яких засобів виробник направляє торговельну рекламу на свої вироби?

6 Як можна оцінити ефективність рекламної роботи?

7 У чому полягає зміст різнобічної діяльності по налагодженню і вдосконаленню зв'язків з громадськістю, що іменується «Паблік рілейшнз»?

8 Наведіть визначення товарної реклами

9 Що є товарними знаками?

10 Наведіть визначення «Паблік рілейшнз», дане в Новому міжнародному словнику Вебстера

Список використаної літератури

1 Чим обумовлюється вибір фірмою каналу збуту або форми реалізації продукції?

На способи подачі інформації впливає мета конкретної рекламної акції. Так, при виведенні на ринок нового товару особлива увага приділяється роз'яснення його споживчих властивостей і переваг, формування первинного попиту (інформаційна реклама).

Далі фірма вдається до увещевательной або стимулюючої рекламі, яка є найпоширенішим видом реклами, в ній важливо підкреслити основні переваги продукції або послуги.

Завдання підтримки обсягу продажів на визначеному рівні вирішуються за допомогою так званої нагадує реклами або реклами стабільності, яка дає споживачеві додаткові відомості про вже відомий йому товар, створює ефект постійної присутності на ринку, сприяє впізнаваності фірми або товару. Нагадує реклама важлива для підкріплення впевненості нинішніх покупців у тому, що вони зробили правильний вибір.

У російських ЗМІ використовується також престижна реклама, яка допомагає формувати образ фірми або товару у виставі реальних чи потенційних споживачів.

Ефективним засобом впливу на споживача є газетно-журнальна реклама, жанри якої вельми різноманітні. У рекламних цілях використовуються майже всі публіцистичні жанри, які можна розподілити за трьома групами: інформаційні (замітка, інтерв'ю, звіт, репортаж, рядкова реклама), аналітичні (кореспонденція, стаття, огляд, огляд, рецензія, коментар), публіцистичні (замальовка, нарис ). Остання жанрова група активно використовується при підготовці матеріалів public relations, матеріалів з прихованою рекламою.

Рекламне оголошення - платне, розміщене в періодичній пресі рекламне повідомлення, зазвичай містить рекламний заголовок-слоган, який в стислій формі відображає суть і переваги комерційної пропозиції рекламодавця.

Рекламна замітка - один з найбільш поширених рекламних жанрів, являє собою чисто інформаційний жанр: з неї читач дізнається, що, де і коли випущено або відбулося (повинно відбутися). Замітка обмежується повідомленням про товари і послуги, які рекламуються. Як правило, у рекламних нотаток є заголовок. Якщо рекламне оголошення створює рекламний образ за рахунок виділення 2-3 характерних сторін рекламованого об'єкта, то в нотатках розповідається про нього детальніше, причому не тільки виділяються які-небудь характерні боку, але і повідомляються деталі.

Для пропаганди товарів і послуг використовується також рекламний репортаж. Сам жанр визначається як матеріал, в якому читачам дається наочне уявлення про ту чи іншу подію через безпосереднє сприйняття журналіста або дійової особи. Автор дає, наприклад, наочне уявлення про ті товари, які він сам бачив, він рекомендує їх потенційним покупцям не як очевидець з боку, а як споживач. Для читача такий підхід до рекламованих об'єктів важливий психологічно.

Дієва форма пропаганди - рекламне інтерв'ю, яке володіє особливою силою переконливості. За формою інтерв'ю є закінчений текст, об'єднаний загальним задумом і складається з своєрідних блоків питання-відповідь, які розташовуються по зростаючій мірі напруженості питань і відображають розвиток, динаміку розмови. Головне завдання в цьому випадку - передача невимушеній і безпосередній мови, здатної створити яскравий рекламний образ.

Одним із жанрів реклами є рекламний звіт, який повідомляє зазвичай детально про будь-яку подію, при цьому основна увага приділяється створенню в результаті викладу рекламного образу.

Рекламна рецензія є всебічний огляд рекламованого об'єкта (книги, театральної постановки, фільму, концерту, виставки). Якщо у звичайній рецензії розглядаються переваги і недоліки об'єкта, то в рекламній рецензії увагу читача звертається саме на його гідності. Рецензія закликає потенційного споживача до певної дії, наприклад купити і прочитати книгу, подивитися спектакль або фільм.

У ряді рекламних жанрів знаходиться і рекламний нарис, який розповідає про рекламований об'єкт в образно-публіцистичній формі і всі його виклад підпорядковане єдиної мети - рекламування. У ньому органічно поєднуються елементи белетристики і публіцистики, показуються конкретні факти і реальні події, рекламна сутність яких розкривається в яскравій художньо-публіцистичній формі. Рекламний нарис впливає не тільки на розум споживача, але і на його почуття, змушує не тільки зрозуміти, а й відчути зображуване.

Жанр рекламної консультації представляє собою раду, що дається фахівцем, про використання товарів або користуванні послугами.

Один із жанрів реклами - невелике оповідання з нескладним сюжетом і цікавою композицією. Ситуація, яка описується, повинна бути пов'язана з рекламованим об'єктом. Часто така розповідь супроводжується ілюстраціями.

Рекламна стаття відрізняється глибоким аналізом і детальним описом рекламованого об'єкта, узагальненнями. Рекламна стаття - це вже ціле дослідження, присвячене рекламованого об'єкту або групі однорідних об'єктів, доступно і популярно розповідає про них. Жанрові особливості рекламної статті у тому, що вона містить елементи всіх трьох напрямків - аналітичного, інформаційного та публіцистичного. Статті можуть бути оглядовими або носити вибірковий характер, присвячуватися окремому напрямку роботи фірми або окремого продукту. Її основне завдання - сформувати у споживача позитивний образ товару, послуг. Причому, що дуже важливо, висновок про їх переваги споживач робить самостійно. Сформований таким чином думку куди більш стійко, ніж те, що нав'язане «лобове» рекламної атакою, багаторазовим повторенням. У статтях, що носять іміджевий характер, фірми намагаються роз'яснити свою політику, завоювати симпатії громадськості, наприклад повідомляють про свою благодійну діяльність.

Статті в рекламі використовують рекламодавці, чия діяльність потребує докладному, ретельному і багатослівному поясненні (наприклад, реклама медичних препаратів, будівельних матеріалів). Ефективність такої реклами в значній мірі залежить від стадії життєвого циклу товару. Чим менше товар відомий споживачеві, тим більше потрібно інформації про нього. Впровадження товару на ринок - перший привід звернутися до рекламної статті або до серії статей.

Рядкова, або рубріціровать, реклама - один з найпоширеніших видів оголошень, які розміщуються на рекламних шпальтах періодичних видань не рекламного характеру або складають основу рекламних видань (наприклад, газети безкоштовних оголошень). При підготовці рядкової реклами основна увага приділяється рубрикації - способом організації рекламних оголошень у виданні: для зручності пошуку їх розбивають на класи, підкласи, будують ієрархічне класифікаційне дерево. Зазвичай використовують двох-і трирівневу класифікацію.

Пряма поштова розсилка (direct mail) - поштова реклама - являє собою розсилання рекламних повідомлень (у тому числі персоналізованих) на адресу визначеної групи осіб-споживачів або можливих ділових партнерів.

Поштова реклама є рентабельним, ефективним і економічним засобом збуту і пропозиції послуг. Саме тому вона широко використовується підприємствами роздрібної торгівлі, комерційними та промисловими фірмами, підприємствами сервісу та благодійності, а також приватними особами. До переваг реклами такого виду можна віднести вибірковість, точність охоплення споживачів, гнучкість. Поштова реклама дозволяє рекламодавцеві самому підібрати те коло споживачів, який він хоче охопити. Тим самим рекламодавець знижує витрати на продаж і збільшує прибуток.

Поштова реклама може містити мінімум інформації або всі подробиці, необхідні для опису складного виробу. Часу на поширення поштової реклами потрібно значно менше, ніж у ЗМІ. Рекламодавці, які розсилають рекламу поштою, можуть контролювати тираж і якість рекламної продукції, кількість одержувачів з урахуванням їх місця проживання, віку, статі і інших чинників.

Однак у прямої поштової розсилки є і недоліки. По-перше, це більш високі витрати в порівнянні з рекламою в газетах і журналах. По-друге, мала оперативність і, по-третє, відсутність інформаційного середовища. Важливою причиною, по якій читач звертає увагу на рекламу в журналах, є навколишнє її інформація (стаття, ілюстрації). Поштова ж реклама повинна виділитися з інших рекламних звернень, отриманих адресатом в той же день. Форму і зміст поштової реклами треба ретельно продумувати.

Розглянемо деякі види рекламних видань, поширюваних по пошті. Найбільш популярні листи, які часто прямують разом з брошурами, прейскурантами, бланками замовлень і конвертами. Листівки зазвичай використовуються для оголошення про розпродаж і знижки, щоб збільшити приплив покупців. Рекламні листки містять більш докладну інформацію про рекламований товар.

Проспекти і каталоги застосовуються головним чином для реклами, що виводить новий товар на ринок. Проспект - це видання, що містить докладні відомості про один або декількох подібних за призначенням товари або послуги. У ньому, як правило, є інформація про призначення товару, основних областях його застосування, відмінні особливості, способи вживання. Проспект адресується як кінцевим споживачам, так і торговельним підприємствам, які будуть реалізовувати товар. Проспекти мають більший формат у порівнянні з рекламними листками і виготовляються, як правило, з більш щільного паперу. Вони добре передають форму і вид товару. Зазвичай вони випускаються з великою кількістю фотографій або кольорових ілюстрацій. Проспекти часто супроводжують лист з рекламою дорогого товару.

На відміну від проспекту каталог включає в себе систематизований за якою-небудь ознакою перелік великої кількості товарів. Каталоги знаходять застосування в оптовій і посилкової торгівлі. У каталозі, прейскуранті зустрічаються елементи апарату видання: перелік товарів, покажчик, вихідні відомості, зміст.

При підготовці рекламних видань для поштової розсилки редактору важливо враховувати ряд рекомендацій, вироблених під час рекламної практики.

Найбільш важливе значення мають товари, ціни та умови. Замість окремих зразків краще складати рекламні пакети, пропонуючи гнучкі умови і терміни. Товар краще продемонструвати, щоб одразу привернути увагу читача. Найбільш дорогим варіантом поштової реклами є розсилання безкоштовних зразків. Довжина тексту в подібних рекламних виданнях може варіювати залежно від пропонованого товару. Довгий тест повинен бути заповнений фактами. Від загальної інформації треба переходити до конкретних деталей. Лист треба зробити привабливим для очей, для цього його краще розбити на дрібні параграфи, використовувати різні способи виділення тексту.

Після ознайомлення з рекламою читач повинен вчинити будь-яку дію. Дуже важливий фактор взаємодії, інакше читач майже відразу забуде про рекламному повідомленні. Для цього треба просити читача діяти негайно, встановити для своєї пропозиції обмежений строк або обмежити кількість товару, яку можна придбати за цією ціною. Рекламопроизводитель повинен зробити все, щоб у читача не було труднощів з відправкою відповіді або замовлення.

Зовнішня реклама є ефективним засобом переважно для реклами споживчих товарів, оскільки вона розрахована насамперед на сприйняття широкими верствами населення. Її можна ефективно використовувати тільки для тих товарів чи послуг, які можна представити за допомогою лаконічного зображення й короткого тексту. Зовнішня реклама може бути нагадує або інформує. Тим не менше останнім часом все більше число підприємств використовують її для пропаганди своїх товарних знаків у комплексі заходів престижною, або іміджевої, реклами.

Серед видів рекламних видань, що відносяться до зовнішньої реклами, можна виділити рекламні щити, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло та екрани. Крім того, до зовнішньої реклами відносяться вітрини, внутримагазинной реклама (покажчики, інформаційні табло, цінники), вивіски і навіть спецодяг обслуговуючого персоналу. У зв'язку з тим, що зовнішня реклама в більшості випадків сприймається на значній відстані і на ходу, вона представляє собою, як правило, короткі й виразні повідомлення. У художньому оформленні цих рекламних матеріалів крупно виділяються основні елементи фірмової символіки.

Для зовнішньої реклами існує декілька найбільш важливих вимог: часто попадатися на очі, привертати до себе увагу, бути короткою і зрозумілою, без праці читатися на ходу.

Рекламодавці визнали новий засіб масової інформації - Інтернет - як виключно зручну технологію для проведення цільової реклами та контролю за ефективністю рекламних кампаній. По-справжньому революційними стали розробки в галузі рекламної технології, запропоновані на ринку в 90-х роках такими компаніями, як Yahoo!, Amazon.com, AltaVista і десятками інших інтернет-медіакомпаній США. Центральним положенням цих розробок у всіх випадках стало створення для рекламодавців унікальних можливостей розміщувати рекламу, орієнтовану на ретельно відібрану і точно оцінювану рекламну аудиторію. Так, Інтернет сьогодні дозволяє видавцям фантастичних книг рекламувати свою продукцію тільки тим користувачам мережі Інтернет, які дійсно цікавляться фантастикою, а національна брокерська фірма може розмістити рекламу в мережі Інтернет так, що на неї «натикатися» будуть тільки користувачі, що шукають можливості інвестувати в цінні папери цієї країни. Саме завдяки тому, що сучасна Інтернет-технологія дозволяє автоматично накопичувати бази даних адрес Інтернет-користувачів, які цікавляться тією чи іншою темою, а також розміщувати рекламну інформацію з Інтернет-серверів в залежності від їх тематики, рекламодавці отримали можливість орієнтувати свою рекламну кампанію на надзвичайно вузькі і коректно певні групи споживачів.

2 Назвіть основні розділи стратегічного плану маркетингової діяльності

Як стратегічний, так і тактичний плани маркетингової діяльності можуть включати наступні розділи:

продуктовий план (що і в який час буде випускатися);

дослідження та розробка нових продуктів;

план збуту - підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їх роботи, вибір їх територіальної структури);

план рекламної роботи і стимулювання продажів;

план функціонування каналів розподілу (тип і кількість каналів, управління цими каналами);

план цін, включаючи зміну цін у майбутньому;

план маркетингових досліджень;

план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання і доставка товарів споживачам);

план організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).

З точки зору формальної структури плани маркетингу можуть складаються з наступних розділів: анотація для керівництва, поточна маркетингова ситуація, небезпеки і можливості, мети маркетингу, стратегії маркетингу, програми дій, бюджет маркетингу і контроль.

3 Наведіть визначення реклами

Визначення реклами як елемента маркетингу відзначено в багатьох посібниках: «Реклама - складова частина маркетингу, один із засобів просування товарів на ринок 1», «Реклама - це невід'ємний елемент у системі маркетингу 2». Підкреслюючи комерційну роль реклами, ці визначення не дають жодного уявлення про суть реклами.

Звісно ж необхідним виділити ознаки реклами на основі аналізу представлених у різних джерелах визначень цього поняття.

Покажемо інші визначення реклами, що зустрічаються в науковій літературі:

оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів. Торговельна реклама. Театральна реклама;

оголошення з таким сповіщенням. Світлова реклама 3.

Не викликає жодних сумнівів, що друге значення є приватним від першого, так як «сповіщення різними способами» включає в себе і «оголошення з таким сповіщенням» у пресі, по радіо і телебаченню, на плакатах і т.п.

Будь-яка реклама призначена для поширення інформації, що дозволяє кваліфікувати спосіб поширення як одна з ознак реклами.

Існує і таке визначення реклами:

інформація про споживчі властивості товарів і різних видів послуг з метою їх реалізації, створення попиту на них;

поширення відомостей про особу, організації, творі літератури і т.п. з метою створення їм популярності 4.

Тут виділені різні об'єкти реклами - товари і послуги, а також особи, організації, твори мистецтва. Крім того, помічено залежність цілі реклами від об'єкта. Наявність об'єкта визнають другою ознакою реклами.

Ще одне визначення: «Реклама - ознайомлення споживачів з товарами і послугами, які пропонує даний виробниче, торговельне, транспортне, страхове, фінансово-кредитна чи інше підприємство 5».

Особливу увагу вони звертають на суб'єкт реклами та функції ознайомлення споживачів з об'єктом реклами. Також необхідно відзначити, що суб'єктом реклами може бути не тільки підприємство, а й громадський рух, конкретна особистість, політична організація, тобто будь-який рекламодавець, який сплачує вигідну йому інформацію. Таким чином, третім ознакою реклами є суб'єкт, тобто рекламодавець.

Крім суб'єкта визначається і адресат реклами, а саме - споживач товарів і послуг. В інших джерелах як адресата позначені «споживачі, покупці 6», «цільова аудиторія 7», а також «невизначене коло осіб 8». Наявність адресата також є одним з ознак реклами.

Наступним ознакою реклами можна визначити інформативність. Реклама обов'язково несе інформацію, однак, «... якщо реклама - то завжди інформація, то інформація - не завжди реклама 9». Таким чином, інформативність - це п'ятий ознака реклами.

4 Назвіть різновиди реклами

Будь-яку рекламу можна віднести до тієї чи іншої її різновиди в залежності від того, що лежить в основі класифікації реклами.

Наприклад, може бути виділено: - товарна реклама (покликана стимулювати продаж окремих товарів); - інституційна реклама (спрямована в основному на створення іміджу фірми); - порівняльна (покликана дати зіставлення основних параметрів двох або більш товарів); - конкурентна (забезпечує показ переваг товарів фірми в порівнянні з аналогічними товарами конкуруючих фірм) - і інші.

Розглядаючи різні підходи до класифікації реклами нас у даному випадку має цікавити, яким чином слід виділити окремі види реклами, щоб на базі обраного підходу можна було обгрунтувати найкраще просування товарів.

Згідно з одним з таких підходів може бути виділено: - інформативна реклама; - увещевательная реклама; - нагадує реклама.

Інформативна реклама покликана інформувати потенційних покупців про новий товар, про його ціну, принципи дії, післяпродажному обслуговуванні. Вона створює сприятливе ставлення до товару й іміджу фірми.

Увещевательная реклама формує перевагу до товару. Вона переконує потенційних покупців в необхідності зміни ставлення до товару, доцільності його апробування і придбання.

Нагадує реклама інформує потенційних покупців про те, що товар ще може стане в нагоді і містити інформацію про можливе місце його покупки.

Використовуючи наведену класифікацію реклами, можна в логічній послідовності визначити процес її реалізації.

5 За допомогою яких засобів виробник направляє торговельну рекламу на свої вироби?

Рекламне засіб являє собою матеріальний засіб, який служить для розповсюдження рекламного повідомлення і сприяє досягненню необхідного рекламного ефекту.

Всі рекламні засоби являють собою певну сукупність. При цьому слід відрізняти рекламні засоби від носіїв (медіумів) рекламного повідомлення.

Рекламні засоби можуть бути одночасно носієм рекламного повідомлення, але носій реклами не є рекламним засобом (наприклад, журнали є носіями оголошень, а оголошення - це кошти реклами, флакон з-під одеколону - це носій рекламної етикетки і т.д.)

Отже, рекламний засіб містить як рекламні, так і не рекламні елементи. До рекламних елементів відноситься зміст і форма рекламного повідомлення; до нерекламним - матеріал і технічний носій рекламних елементів (засіб поширення, радіо, телебачення).

За допомогою рекламних засобів рекламодавець прагне надати ту чи іншу вплив на потенційних споживачів об'єкта рекламування та спонукати їх тим самим до вчинення певної дії або вчинку.

Рекламна інформація може доводитися до адресатів за допомогою засобів масової інформації: телебачення, радіо, пресі та ін при цьому використовуються різноманітні засоби реклами, які відрізняються один від одного своїми складовими елементами, особливостями застосування і поширення, масовістю та ефективністю впливу на адресатів і т. д.

Способи передачі повідомлень (канали, кошти, носії тощо) взагалі надзвичайно різноманітні, в рекламі ж їх налічується десятки, якщо не сотні, - від класичних рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток і клейкої стрічки. Тому спроби строго класифікувати всі ці кошти наштовхуються зазвичай на серйозні труднощі.

6 Як можна оцінити ефективність рекламної роботи?

Ефективність реклами виражається у вивченні ступеня знайомства цільової аудиторії з інформацією про досліджуваної фірми і її товари, а також про те, що саме про них відомо, який образ фірми і товарів сформувався і яке ставлення до них.

Основними напрямками вивчення ефективності реклами є:

Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних засобів (носіїв реклами) для різних цільових аудиторій. Зокрема, на основі вивчення ступеня популярності окремих радіо і друкованих засобів масової інформації.

Вивчення ефективності рекламної політики фірми в цілому. Вивчається ступінь обізнаності про фірму і її товари за результатами рекламної діяльності за певний період часу.

Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, в тому числі на основі проведення спеціальних експериментів. Порівняльна оцінка для різної цільової аудиторії здійснюється в напрямку вивчення ступеня знайомства споживачів з рекламованим товаром і бажання його купити.

Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей.

Ці дослідження, перш за все, спрямовані на підвищення ефективності рекламної діяльності, зниження ризику її проведення, краще використання фінансових коштів. Рекламні дослідження дають можливість зрозуміти, хто насправді сприймає рекламні звернення, і чи є ці звернення ефективними.

Дослідження ефективності реклами дозволяє проаналізувати вплив реклами на потенційного споживача по ряду показників, оцінити охоплення цільової аудиторії; активне, пасивне знання рекламованої марки (товару); розуміння і распознаваемость рекламного повідомлення (реклами); запам'ятовуваність елементів реклами, рекламного повідомлення; притягальну й агітаційну силу рекламного повідомлення; намір купити, користуватися рекламованим товаром; загальне ставлення до реклами; склався образ фірми і ін

Методика аналізу ефективності реклами дозволяє розрахувати (обчислити) охоплення аудиторії (тисячі осіб); ймовірна кількість потенційних клієнтів залучених завдяки рекламі; ймовірну прибуток від рекламної кампанії (у грошах, в од. Проданого товару); індекс залучення уваги до реклами; індекс привабливості і запам'ятовуваності рекламного повідомлення.

Дослідження ефективності реклами проводяться за допомогою опитування найбільш типових представників рекламної аудиторії. Зокрема, доцільно з'ясувати, що саме споживачі знають про фірму, в чому бачать переваги і вигоди від покупки товару або користування послугами, як вони дізналися про існування фірми, який образ склався у них, як вони розуміють рекламу, що їм в ній подобається, що не подобається і що, на їхню думку, слід у ній змінити, доповнити.

7 У чому полягає зміст різнобічної діяльності по налагодженню і вдосконаленню зв'язків з громадськістю, що іменується «Паблік рілейшнз»?

Паблік рілейшнз, РR (Public relations, PR) - різновид маркетингу, що полягає в стимулюванні попиту на товар певної фірми шляхом формування сприятливої ​​громадської думки про організацію і її продукції в цілому.

Поняття «PR» (буквально - «публічні відносини», частіше переводять як «зв'язки з громадськістю») спочатку сформувалося у сфері бізнесу. Однак у наші дні воно стало вживатися і для позначення політичної агітації.

Вивченням піару як особливої ​​сфери соціальних відносин займаються такі науки як соціальна психологія, логіка, інформатика, менеджмент і маркетинг.

Сутність PR. Точне і вичерпне визначення PR дати вкрай складно через широти цілей і дій, які охоплюються цим поняттям. Тому до цих пір немає чіткої загальноприйнятої формулювання.

Наприклад, Інститут суспільних відносин у Великобританії вважає, що піар - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, де під «громадськістю» розуміються працівники даної організації, її партнери і споживачі її продукції. У Новому міжнародному словнику Вебстера PR визначається як «сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки суспільної реакції». Найбільш лаконічне визначення піару, запропоноване англійським соціологом Семом Блеком, свідчить: «Піар - мистецтво і наука досягнення гармоній за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості».

Основним призначенням піару є досягнення високої суспільної репутації фірми (або іншої організації або приватної особи, що потребує PR-послуги). Слід відрізняти піар від реклами: хоч і те і інше забезпечує процес ділових комунікацій, проте реклама розповідає про товар, а піар - про фірму-виробника.

Основні принципи, згідно з якими повинні будуватися зв'язки з громадськістю, були сформульовані С. Блеком:

відкритість інформації;

опора на об'єктивні закономірності масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями, фірмами і громадськістю;

рішуча відмова від суб'єктивізму, волюнтаристського підходу, натиску на громадськість, маніпулятивних спроб видавати бажане за дійсне;

повага індивідуальності, орієнтація на людину, його творчі можливості;

залучення на роботу фахівців вищої кваліфікації з максимальним делегуванням повноважень аж до самих низових виконавців.

Звичайно, в реальному житті далеко не завжди ці принципи реалізуються повною мірою. Наприклад, відвертість інформації рідко означає бажання повідати публіці дійсно всю інформацію - їй повідомляють те, що підвищує імідж фірми, але не поспішають розповідати про її помилки та прорахунки. Хоча формально фахівці піару засуджують трюки і маніпулювання, фактично вони часто займаються саме нав'язуванням громадськості своєї точки зору.

8 Наведіть визначення товарної реклами

Товарна реклама - основна сфера рекламної діяльності, тісно пов'язана з поняттям "комплекс маркетингу" або координацією всіх взаємозалежних факторів, що впливають на продаж. Основні завдання товарної реклами:

сприяти появі потреб в цьому товарі;

створювати і стимулювати попит:

давати споживачеві необхідну інформацію про товар;

забезпечувати стійке зростання збуту;

вселяти довіру до товару і його виробника;

спонукати покупця ототожнювати себе з товаром і його виробником 10.

9 Що є товарними знаками?

Визначення товарного знака міститься у п. 1 ст. 1477 частини четвертої ЦК РФ 11 - це позначення, що служить для індивідуалізації товарів юридичних осіб або індивідуальних підприємців.

Що стосується знаків обслуговування, то вони використовуються для індивідуалізації виконуваних юридичними особами або індивідуальними підприємцями робіт і послуг, що надаються (п. 2 ст. 1477 ГК РФ). У зазначеній нормі також сказано, що правила ЦК про товарні знаки застосовуються і до знаків обслуговування. Тобто товарні знаки і знаки обслуговування об'єднані в один об'єкт 12. Тому для зручності термін "товарні знаки" використовується законодавцем і відносно знаків обслуговування 13.

Дуже часто товарні знаки називають торговою маркою. Словосполучення "торговельна марка" є буквальним перекладом англійського слова "trademark". Слово "mark" у перекладі з англійської має декілька значень - знак, позначка, торгова марка 14. В офіційних документах Всесвітньої організації інтелектуальної власності (ВОІВ) використовується термін "trademark". А, наприклад, в англомовному варіанті Мадридської угоди про міжнародну реєстрацію знаків - слово "mark". За законодавством багатьох зарубіжних країн (наприклад, Україна 15) торгова марка - це ім'я, знак, термін, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного або декількох продавців і диференціації товарів і послуг конкурентів 16.

Таким чином, словосполучення "товарний знак", "торговельна марка", а також слово "бренд" (англ. brand - товарний, торговий, фірмовий знак) є, по суті, синонімами і можуть вживатися в одному і тому ж смисловому значенні - товарний знак.

Товарний знак служить засобом індивідуалізації вироблених товарів. Основною функцією товарного знаку є відмінна функція, яка дозволяє покупцеві ототожнювати маркований товар з конкретним виробником, викликає певне уявлення про якість продукції. Реклама виробів, що випускаються також належить до найважливіших функцій товарного знака 17.

Товарний знак прирівнюється, у числі інших засобів індивідуалізації, до результатів інтелектуальної діяльності і є об'єктом інтелектуальної власності.

Тут дуже важливо розуміти, що результати інтелектуальної діяльності самі по собі не є матеріальними об'єктами. Основою їх створення служить духовна, творча діяльність людини, тому вони є об'єктами "ідеальними 18". В силу своєї природи результати інтелектуальної діяльності не можуть брати участь у цивільному обороті. Однак вони можуть бути виражені в об'єктивній (матеріальної) формі (аудіозапис, зображення, рукопис і т.д.). Саме з цього моменту їх можна розглядати як об'єкти інтелектуальної власності 19.

10 Наведіть визначення «Паблік рілейшнз», дане в Новому міжнародному словнику Вебстера

У Новому міжнародному словнику Вебстера PR визначається як «сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки суспільної реакції».

Список використаної літератури

  1. Цивільний кодекс Російської Федерації від 18.12.2006 № 230-ФЗ (в ред. Федерального закону від 30.06.2008 № 104-ФЗ) / / Парламентська газета, № 214 - 215, 21.12.2006.

  2. Федеральний закон Російської Федерації «Про рекламу» від 13.03.2006 № 38-ФЗ / / Російська газета, № 51, 15.03.2006.

  3. Близнюк І., Леонтьєв А. Інтелектуальна власність і речова власність: співвідношення правових категорій / / ІС. Авторське право і суміжні права. 2002. N 8. С. 2 - 11.

  4. Велика Радянська Енциклопедія. Т. 21. М.: 1957. - С. 384

  5. Великий юридичний словник / За ред. проф. А.Я. Сухарєва. М.: ИНФРА-М, 2006. С. 765.

  6. Гаврилов Е.П. Другий проект четвертої частини ГК: перше враження / / Патенти та ліцензії. 2006. N 4. С. 2 - 7.

  7. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулати мовного спілкування / / Нове в зарубіжній лінгвістиці. Вип. 16. - М., 1985. - С. 7

  8. Кохтев М.М., Розенталь Д.Е. Слово в рекламі. М., 1978. - С. 8

  9. Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії. - М., 1996

  10. Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії. - М., 1996

  11. Мамулян А.С. Англо-російський повний юридичний словник. Pocket edition. М.: ЕКСМО, 2006. С. 251.

  12. Маркетинг: Словник / Азоев Г.Л. і др.-М., 2000

  13. Ожегов С.І. Шведова Н. Ю. Тлумачний словник російської мови. - М.: Аз', 1993

  14. Реклама в бізнесі: Учеб. посібник (упор. Т. К. Серьогіна, Л. М. Тіткова). - М., 1996

  15. Рузакова О.А. Коментар до частини четвертої Цивільного кодексу Російської Федерації. М.: Іспит, 2007. С. 587.

  16. Сергєєв А.П. Право інтелектуальної власності в Російській Федерації: Підручник. М.: Проспект, 2007. С. 29.

  17. Степанова О. Проблеми звернення стягнення на інтелектуальну власність / / ІС. Авторське право і суміжні права. 2001. N 10. С. 9 - 17.

  18. Цивiльного кодекс Украiни, ст. 492 / / Вiдомостi Верховноi Ради. 2003. N 40 - 44. Ст. 356.

1 Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії. - М., 1996

2 Гордон Д., Лакофф Дж. Постулати мовного спілкування / / Нове в зарубіжній лінгвістиці. Вип. 16. - М., 1985. - С. 7

3 Ожегов С.І. Шведова Н. Ю. Тлумачний словник російської мови. - М.: Аз', 1993

4 Велика Радянська Енциклопедія. Т. 21. М.: 1957. - С. 384

5 Кохтев М.М., Розенталь Д.Е. Слово в рекламі. М., 1978. - С. 8

6 Реклама в бізнесі: Учеб. посібник (упор. Т. К. Серьогіна, Л. М. Тіткова). - М., 1996

7 Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії. - М., 1996

8 Федеральний закон Російської Федерації «Про рекламу» від 13.03.2006 № 38-ФЗ / / Російська газета, № 51, 15.03.2006.

9 Реклама в бізнесі: Учеб. посібник (упор. Т. К. Серьогіна, Л. М. Тіткова). - М., 1996

10 Маркетинг: Словник / Азоев Г.Л. і др.-М., 2000

11 Цивільний кодекс Російської Федерації від 18.12.2006 № 230-ФЗ (в ред. Федерального закону від 30.06.2008 № 104-ФЗ) / / Парламентська газета, № 214 - 215, 21.12.2006.

12 Гаврилов Е.П. Другий проект четвертої частини ГК: перше враження / / Патенти та ліцензії. 2006. N 4. С. 2 - 7.

13 Рузакова О.А. Коментар до частини четвертої Цивільного кодексу Російської Федерації. М.: Іспит, 2007. С. 587.

14 Мамулян А.С. Англо-російський повний юридичний словник. Pocket edition. М.: ЕКСМО, 2006. С. 251.

15 цивiльного кодекс Украiни, ст. 492 / / Вiдомостi Верховноi Ради. 2003. N 40 - 44. Ст. 356.

16 Великий юридичний словник / За ред. проф. А.Я. Сухарєва. М.: ИНФРА-М, 2006. С. 765.

17 Сергєєв А.П. Право інтелектуальної власності в Російській Федерації: Підручник. М.: Проспект, 2007. С. 29.

18 Степанова О. Проблеми звернення стягнення на інтелектуальну власність / / ІС. Авторське право і суміжні права. 2001. N 10. С. 9 - 17.

19 Близнюк І., Леонтьєв А. Інтелектуальна власність і речова власність: співвідношення правових категорій / / ІС. Авторське право і суміжні права. 2002. N 8. С. 2 - 11.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
78.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетинг в діяльності підприємства
Реклама і маркетинг 2
Реклама і маркетинг
Реклама та маркетинг
Реклама на місці продажу маркетинг комунікації
Реклама маркетинг та інформація на російському фармацевтичному ринку
Реклама в маркетинговій діяльності
Реклама і іміджева діяльність підприємства
Маркетинг банківської діяльності
© Усі права захищені
написати до нас