Робота на тему:

Діяльність рекламних агентств

2006

Зміст

Введення. 3
Глава 1. Організація діяльності та управління рекламним агентством. 5
§ 1.1. Рекламні агенції та їх функції. 5
§ 1.2. Розвиток рекламних агентств. 8
§ 1.3. Організація взаємовідносин учасників рекламного процесу. 12
Глава 2. Види рекламних агентств. 20
§ 2.1.Агентства надають послуги. 20
§ 2.1.1. Агентства повного циклу. 20
§ 2.1.2. Агентства неповного циклу. 21
§ 2.1.3. Агентства індустріальної реклами .. 22
§ 2.2. Незалежні медіа-агенції. 23
§ 2.2.1. Розвиток незалежних медіа-агентств. 23
§ 2.2.2. Причини успіху незалежних медіа-агентств. 23
§ 2.3. Агенції «A la carte». 24
§ 2.3.1. Творчі агентства. 24
§ 2.3.2. Агентства, залучені до розвитку нового продукту. 25
§ 2.3.3. Агентства контактної реклами .. 25
§ 2.4. Спонсорські агентства. 26
Глава 3. Ефективність рекламної діяльності. 27
§ 3.1. Економічна ефективність рекламних заходів. 27
§ 3.2. Психологічна ефективність застосування засобів реклами .. 30
§ 3.3. Методи оцінки роботи рекламних агентств. 32
Глава 4. "Брітіш гес Норс Темз". 36
§ 4.1. Проблема. 37
§ 4.2. Стратегія. 37
§ 4.3. Реалізація стратегії. 39
§ 4.4. Оцінка результатів. 40
Висновок. 42
Список літератури .. 44

Введення

Що таке реклама? Інформація споживачів про товари і послуги? У якійсь мірі - так, але не тільки це. Поняття реклами значно ширше, більш глибоке по змісту й умінню рекламу робити.
Реклама - яскраве явище сучасності: всеохоплююче, всюдисуща, професійне. [1]
Коли власнику великого магазина або невеликого ларька захочеться розширити свою торговельну справу, швидше за все він не буде просто чекати збільшення числа покупців. Він виставить яскраві, що привертають увагу цінники, зробить гарну викладку товарів, яскраво оформить вітрини, вивісить впадають в очі рекламні оголошення із жвавими, дотепними відомостями про товари.
Інакше кажучи, власник торгового підприємства буде забезпечувати собі популярність, тобто рекламу, без якої він не зможе добитися збільшення торгового обороту.
Народногосподарська проблема своєчасного доведення товарів від виробництва до населення, формування попиту на них з урахуванням соціально-демографічних особливостей окремих груп споживачів, виховання раціональних потреб людей вимагають використання реклами. Її роль особливо зростає в умовах ринкової економіки, конкурентного середовища, постійного оновлення асортименту товарів, ускладнення пристрою і конструкцій багатьох технічно складних виробів, товарів культурно-побутового і господарського призначення. Своєчасна і вичерпна інформація населення про споживчі властивості і способи використання товарів є найважливішою задачею реклами.
В.В. Маяковський у статті «Агітація і реклама» писав: «Жодна, навіть саме вірне, справа не рухається без реклами ... Зазвичай думають, що треба рекламувати тільки дрянь - хороша річ і так піде. Це саме хибна думка. Реклама - це ім'я речі ... Реклама повинна нагадувати нескінченно про кожну, навіть чудової, речі ...».[ 2]
З урахуванням цього читачеві пропонується підручник «Рекламна діяльність», за допомогою якого студенти, а також фахівці, що працюють в області реклами і комерції, можуть отримати теоретичні і прикладні знання про складному механізмі рекламно-інформаційної діяльності.
Високий професійний рівень рекламних матеріалів, поширюваних за допомогою засобів масової інформації - телебачення, радіо, кіно, преси та інших засобів комунікацій, вимагає глибокої та всебічної підготовки студентів і зазначених категорій працівників на основі знань психології і потреб людей, їхніх смаків, звичок, поглядів, вміння правильно вибирати рекламні засоби і технологію їх застосування з урахуванням законів сприйняття. [3]
Актуальність роботи полягає у тому, що лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. Багато загальнонаціональні рекламодавці щорічно витрачають мільйони доларів і охоче ризикують величезними сумами заради виведення на ринок нових марочних товарів або послуг
Пропонована робота покликана озброїти фахівця-Рекламовед необхідним мінімумом знань в області рекламно-інформаційної діяльності для успішної роботи в сфері комерції та рекламного бізнесу. У цьому мета роботи.

Глава 1. Організація діяльності та управління рекламним агентством

§ 1.1. Рекламні агенції та їх функції

Головною передумовою раціоналізації рекламної діяльності в усьому її масштабі є методична та планова підготовка рекламних повідомлень і правильне їх використання на всіх етапах рекламного процесу. [4]
Підвищенню ефективності рекламної діяльності сприяє створення рекламних агентств, які проводять її на високому професійному рівні, більш раціонально використовують фінансові засоби і забезпечують високу якість реклами. Рекламні агентства проводять комплексні дослідження ринку та оцінку кон'юнктури, вони оснащені обчислювальною технікою, що дозволяє швидко і точно обробляти отримувану інформацію.
Місце рекламних агентств у народному господарстві та їх позитивна роль в економіці визначаються їх спеціалізації. [5]
Рекламні агентства відіграють позитивну роль, будучи кваліфікованими координаторами, між торгівлею та виробництвом, в інтересах споживачів і всього суспільства сприяють раціональному пропозиції і, навпаки, обмежують обсяг нераціональних або передчасних пропозицій.
У реалізації рекламного процесу беруть участь такі суб'єкти:
1. Рекламодавець - юридична або фізична особа, яка є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення та подальшого розповсюдження реклами. У ролі рекламодавця може виступати будь-яка торгова або виробнича фірма, банк, інвестиційна компанія, приватний підприємець, оплачують рекламу у відповідності зі зробленим замовленням.
Основні функції рекламодавця: [6]
• визначення об'єкта реклами;
• визначення особливостей рекламування обраного об'єкта (видів реклами, створюваних рекламних матеріалів, необхідного рівня рекламного подання);
• планування витрат на рекламу;
• підготовка і передача вихідних матеріалів рекламному агентству: формулювання цілей і завдань реклами з урахуванням цільових груп споживачів, підготовка вихідних текстів з акцентуванням на головних достоїнства і особливості рекламованого об'єкта, уявлення, по можливості, зразка товару;
• підготовка договору з другою стороною - рекламним агентством - про створення рекламних матеріалів і розміщення реклами у засобах масової інформації, про проведення різних рекламних заходів;
• допомогу виконавцю реклами в ході створення рекламних матеріалів;
• затвердження ескізів, текстів, сценаріїв створених рекламних засобів і оригіналів рекламної продукції;
• оплата виконаних робіт.
2. Реклами - юридична або фізична особа, яка здійснює повне або часткове приведення рекламної інформації до готової для поширення формі.
3. Рекламорозповсюджувач - юридична або фізична особа, яка здійснює розміщення і розповсюдження рекламної інформації шляхом надання та використання майна, у тому числі технічних засобів радіо-і телемовлення, а також каналів зв'язку, ефірного часу та іншими способами.
В якості основних виробників реклами та рекламораспрост-ранітелей на російському ринку виступають рекламні агентства, які умовно поділяються на рекламні агентства з повним циклом послуг та агентства, що спеціалізуються на наданні тільки окремих видів послуг.
У першу групу входять агентства, що здійснюють дослідження, планування, творчу діяльність, виробництво рекламних засобів, а також послуги не рекламного характеру: забезпечення паблик рілейшнз, розробка упаковки, організація виставок-продажів, презентацій і т. п.
В останні роки в рекламній практиці намітилася тенденція до спеціалізації агентств. [7] Спеціалізація агентств сприяє зростанню якості і творчого рівня виконання ними окремих видів рекламних робіт. Однак такі агентства не мають достатньої інформації в галузі маркетингових досліджень, що може позначитися на зниженні ефективності застосування рекламних засобів.
Реклама як одна з найважливіших маркетингових функцій здійснюється більшістю учасників ринкової діяльності.
У сучасних умовах реклама представляє собою одну з галузей економіки, що об'єднує десятки тисяч рекламних агентств і бюро. Від того, наскільки ефективно буде працювати ця система, в чималому ступені залежить ефективність функціонування економіки в цілому.
Становлення реклами як самостійної галузі багато в чому залежить від рівня організації діяльності рекламних агентств, що діють на російському ринку рекламних послуг, від форм ведення реклами, які обирають для себе рекламні агентства, від їхнього професіоналізму і вартості рекламних послуг.

§ 1.2. Розвиток рекламних агентств

Розвиток рекламних агентств обумовлено наступними причинами: [8]
По-перше, рекламні агентства систематично стикаються з різноманітними маркетинговими ситуаціями, що сприяє більш глибокому розумінню інтересів споживачів, придбанню навиків і підвищенню своєї компетенції. Це дозволяє створювати якісні рекламні засоби і забезпечувати ефективність їхнього застосування.
По-друге, рекламні агентства як незалежні організації, виключають негативний вплив на рекламу таких об'єктивних чинників, як зайва залежність реклами від смаків окремих керівників, неправильні установки щодо очікуваної відповідної реакції споживачів і ін
По-третє, рекламні агентства мають стійкі зв'язки із засобами масової інформації, стабільно і своєчасно закуповують у них час і місце для розміщення реклами. Співпраця з рекламними агентствами дозволяє рекламодавцеві оперативно вирішувати свої проблеми, допомагає йому зекономити засоби і час.
По-четверте, користування послугами рекламних агентств забезпечує системний підхід до реклами, що сприяє зростанню її ефективності.
Рекламні агентства як учасники рекламного процесу виконують такі основні функції:
• здійснюють взаємини із засобами масової інформації, розміщаючи в них замовлення і контролюючи їх виконання;
• створюють рекламну продукцію на основі отриманих від рекламодавців замовлень, розробляють плани комплексних рекламних кампаній, інших рекламних заходів, використовуючи потенціал як творчих, так і технічних фахівців;
• ведуть розрахунки з рекламодавцями і засобами масової інформації;
• співпрацюють з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами, позаштатними фахівцями.
Великі рекламні агентства, що виконують широкий перелік рекламних послуг, відчувають необхідність об'єднання різних фахівців в певні відділи. Вони можуть мати як власну творчо-виробничу базу, так і використовувати висококваліфікованих позаштатних творчих працівників. Друге більш доцільно для невеликих рекламних агентств з нечисленною структурою підрозділів. Зазвичай діяльність відділу орієнтована на виконання певної функції.
Типова організаційна схема досить великого за величиною рекламного агентства з повним циклом послуг має такі відділи: [9]
Творчий відділ, який об'єднує копірайтерів, художників, спеціалістів-графіків, режисерів, редакторів та ін Вони здійснюють генерування ідей рекламного звернення, знаходять вірні засоби їх реалізації. Роль такого відділу висока і тут враховується психологічний фактор, а також певні напрями мистецтва.
Даний відділ виконує функції зі створення різних видів рекламних засобів та узгодження їх із замовниками.
1. Відділ виконання замовлень, до складу, якого входять керівник та працівники на правах керівників робочих груп, іменованих відповідальними виконавцями проектів або контакторами. Вони представляють інтереси замовників у своєму агентстві і, навпаки, - агентство представлене в особі виконавців проектів у взаєминах із замовником. Керівник робочої групи координує всю роботу всередині агентства з виконання замовлення від початку створення до його реалізації. Виконавців рекомендується закріплювати за конкретною категорією замовників.
Це дозволяє враховувати специфіку рекламної діяльності рекламодавців, відмінності в масштабах і географії проведених рекламних заходів, систематично підтримувати контакт з рекламодавцями.
Оплата праці співробітників відділу по зв'язках із замовниками повинна ставитися у пряму залежність від обсягу замовлень, які вони отримали і правильно виконали, тому що фінансове становище агентства буде багато в чому визначатися підприємливістю і налагоджені зв'язки з потенційними рекламодавцями.
2. Відділ дослідження та розвитку створюється з метою виявлення та систематизації потреб вітчизняних рекламодавців і їх ресурсів, стану ринку конкретних товарів і послуг, можливих каналів комунікацій, а також дослідження з визначення ефективності застосування рекламних засобів. Крім того, даний відділ накопичує необхідну інформацію щодо організації торгівлі і методах продажу товарів, стан поточної політики в галузі реклами та стимулювання збуту.
Основними працівниками цих відділів повинні бути фахівці з розробці анкет, складання вибірок, проведенню цілеспрямованих групових інтерв'ю, статистичного аналізу й експериментів. Працівники даного відділу беруть участь у всіх етапах планування реклами агентством.
У багатьох випадках характер і обсяг наявної поточної інформації є недостатнім для прийняття ефективного рішення. Якщо воно носить оперативний, непринциповий в масштабах фірми характер, то справі можуть допомогти інтуїція, особистий досвід керуючого і співробітників, які безпосередньо займаються рекламою. Коли ж ступінь ризику висока, а обсяг витрачених коштів великий, то інтуїції для прийняття ефективного рішення недостатньо. Тому рекламні агентства вважають за краще знижувати ступінь ризику за допомогою отримання додаткової інформації за допомогою маркетингових досліджень. Ці дослідження спрямовані на збір, систематизацію та аналіз певного кола даних, отриманих в результаті проведених спеціальних обстежень, з метою прийняття обгрунтованих рішень в області реклами. Рекламні дослідження є різновидом маркетингових. Вони призначені для формування та оцінки рекламної стратегії, розробки рекламних кампаній, рекламних звернень, контролю за ефективністю їх реалізації.
Дослідження, проведені в області просування товару на ринок, є інструментом для пізнання ринку очима споживача. Їх мета - виявити, як, коли і за допомогою яких засобів можна стимулювати збут товарів, успішно здійснювати рекламні заходи. [10]
Важливе значення має дослідження думки споживчої громадськості з метою з'ясування інформованості населення про товари і послуги.
В умовах ринкових відносин діяльність агентства повинна будуватися таким чином, щоб воно співпрацювало з рекламодавцем уже на стадії складання попереднього плану збуту продукції.
3. Виробничий відділ займається виготовленням рекламних носіїв і в деяких випадках об'єднує такі виробничі підрозділи, як друкарні, телестудії, майстерні з виробництва рекламних засобів і т. д.
4. Крім своїх специфічних рекламних функцій, рекламне агентство має ефективно вести свою господарсько-фінансову діяльність, забезпечувати ефективне управління, а також мати відповідні допоміжні служби. Рішенням цих функцій зайняті господарсько-фінансовий відділ та бухгалтерія агентства.
5. У агентстві повинен бути постійно діючий редакційно-мистецький Рада, до складу якого входять не тільки головні фахівці агентства, але і фахівці в галузі реклами, мистецтва, художники, працівники науково-дослідних інститутів, які не є працівниками агентства.

Рада покликана робити оцінку та затвердження випускаються рекламних матеріалів з урахуванням думки представника замовника.
Запропонована структура агентства не є універсальною, а тому інші агентства можуть мати іншу структуру в залежності від конкретних умов, в яких вони функціонують.

§ 1.3. Організація взаємовідносин учасників рекламного процесу

В умовах ринку більшість фірм і організацій вирішує питання: створювати свою рекламну службу або скористатися послугами рекламних агентств. Організація власної рекламної служби залежить від передбачуваних обсягів робіт, напрямів і сум, виділених на рекламні цілі. При цьому слід зазначити, що навіть за наявності рекламної служби на фірмі неможливо обійтися без послуг рекламних агентств. Це обумовлено тим, що роботи, пов'язані з рекламою, часто вимагають спеціального досвіду або видів устаткування, наприклад, виготовлення радіо-і телероликів, вивісок і т. д.
Досвід показує, що рекламні агентства дозволяють рекламодавцям економити час і кошти. Однак треба пам'ятати, що не всі агентства повною мірою відповідають за ефективність пропонованих ними видів і засобів реклами. У зв'язку з цим кожна фірма, підприємство чи організація зобов'язані мати структурний спеціальний підрозділ, що займається рекламою. Організаційна структура рекламної служби фірми залежить від її розміру, наявності ресурсів, сфери діяльності, специфічних рис цільового ринку і характеристики вироблених товарів, місця і ролі реклами в комплексі маркетингу та маркетингової стратегії фірми, ступеня залучення адміністрації фірми у здійснення рекламної діяльності. При цьому слід пам'ятати, що рекламна служба є складовою частиною маркетингової служби фірми.
Внутрішня структура рекламної служби характеризується значним різноманіттям. [11] У дрібних фірмах вона може бути представлена одним співробітником відділу маркетингу, що відповідає за рекламу. У більш великих фірмах в структурі виділяється спеціалізоване структурний підрозділ.
Фахівці в галузі реклами зобов'язані постійно курирувати питання реклами на фірмі, чітко представляти цілі і завдання запланованій реклами, професійно працювати з рекламними агентствами.
У рекламному процесі беруть участь такі типи суб'єктів: рекламодавці, рекламні агентства, засоби масової інформації та допоміжні, які допомагають рекламодавцям і рекламним агентствам у підготовці рекламних матеріалів.
Головна роль в організації рекламного процесу належить двом першим і основним учасникам: рекламодавцям і рекламним агентствам.
Найбільш правильною при встановленні взаємин між учасниками рекламного процесу є договірна форма. Перш ніж рекламодавець вирішить укласти договір з рекламним агентством, йому необхідно правильно вибрати таке агентство. Фахівці в галузі реклами вважають, що великі агентства притягують великих клієнтів, а для невеликих фірм більше підходять звичайні рекламні агентства.
Вибираючи для постійної співпраці рекламне агентство, чітко з'ясуйте для себе: [12]
1. Коли засновано агентство? Чи є воно частиною якої-небудь групи?
2. Скільки в ньому директорів?
3. Чи є вони дипломованими спеціалістами, здавати відповідні іспити? Коли і де вони отримали свої дипломи?
4. Скільки в агентстві службовців і які їхні обов'язки?
5. Хто нинішній замовник агентства?
6. Чи є у цих замовників товари або послуги, прямо або побічно конкуруючі з вашими?
7. Чи мав хто-небудь з керівників агентства в недавньому минулому досвід роботи на вашому ринку?
8. Якщо так, з якими марочними товарами або з якими фірмами?
9. Чи можна познайомитися зі зразками продукції агенції?
10. Чи погоджується агентство підготувати - без жодних зобов'язань з вашого боку - звіт з рекомендаціями загального порядку? Зажадає агентство оплатити цю роботу?
11. Які послуги пропонує агенція? Які з цих послуг надають клієнтові штатні співробітники?
12. Чи є в агентстві відділ маркетингу?
13. Чи надасть агентство примірник загальних умов виконання замовлень, включаючи пояснення щодо методики розрахунку цін?
14. Чи надасть агентство адреси, скажімо, трьох клієнтів, у яких можна було б отримати відгуки про нього?
15. Чи можете ви відвідати агентство, щоб познайомитися з його співробітниками і поточною роботою?
Головне, постарайтеся вловити атмосферу агентства, чи протікає в ньому цілеспрямована діяльність, чи схожі його співробітники на професіоналів за манерою триматися і діяти, чи присутній у ньому творчий початок.
При виборі агентства необхідно звернути особливу увагу на час створення агентства, наявність фахівців, рівень спеціалізації, процентні ставки за послуги.
Час створення агентства дозволяє визначити його діяльність на ринку послуг. При цьому слід звернути увагу на перелік фірм, з якими агентство працювало, а також на приклади тієї чи іншої роботи, виконаної раніше.
Наявність фахівців з цікавого рекламодавця напрямку дозволяє зробити висновки, що конкретної рекламою займаються не випадкові люди, а професіонали.
Рівень спеціалізації агентства показує, що агентство цілеспрямовано займається цікавлять рекламодавця напрямком.
Процентні ставки за надані послуги можуть сильно коливатися в залежності від агентства. Однак слід пам'ятати, що найнижчі розцінки - це важливий, але не основний критерій вибору, тому що гарна робота завжди коштує дорого.
Взаємодія рекламодавців і рекламних агентів може будуватися по трьох основних напрямках: [13]
• рекламодавець диктує агентству, що, як і коли треба зробити;
• рекламодавець зовсім не вникає в те, що і як робить рекламне агентство за його дорученням;
• рекламодавець проводить спільну роботу, знаходячи спільні рішення.
У першому варіанті, якщо реклама не досягне поставлених рекламних цілей, агентство має право зняти з себе відповідальність за невдалу рекламу, враховуючи, що вона виступала технічним виконавцем «чужих» ідей.
У другому варіанті рекламодавець ризикує засобами, виділеними їм на рекламу свого товару, так як реклама може не досягти поставленої мети. Це пояснюється тим, що рекламне агентство не завжди може скласти і здійснити грамотну рекламну програму без участі рекламодавця та врахування його знань в області рекламованого товару.
Третій варіант найбільш прийнятний, тому що він дозволяє використовувати спільно досвід фахівців рекламного агентства і рекламодавця при розробці та проведенні програми, спрямованої на рекламування конкретних товарів.
Для нормальної роботи з рекламним агентством, можливості врегулювання розбіжностей чи непорозумінь, особливо при проведенні складної творчої роботи, необхідно укладати договір.
Договір регулює права та обов'язки сторін у процесі розробки, підготовки та розповсюдження реклами. Договір між рекламодавцем і рекламним агентством повинен містити: [14]
• види послуг, що надаються рекламним агентством, включаючи розробку рекламної програми;
• перелік предметів реклами та їх характеристику;
• загальний термін дії договору;
• загальну суму договору;
• порядок та терміни подання вихідних даних, зразків предметів реклами та їх повернення;
• порядок і терміни подання на погодження рекламної програми;
• порядок і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценаріїв;
• порядок та терміни подання звітів про проведення рекламних заходів;
• умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку та строків виконання договорів;
• інші умови, які рекламодавець і рекламне агентство вважають за необхідне передбачити в договорі;
• платіжні і поштові реквізити учасників договору. Кожен рекламодавець при виконанні договірних умов зобов'язаний дотримуватися таких правил: [15]
1. До рекламному агентству в роботі ставитися як до партнера.
2. Виконувати свої зобов'язання точно і в строк.
3. Не змінювати свої рішення раптово.
Робота з рекламними агентствами породжує необхідність мати справу з їхніми співробітниками при розміщенні реклами, а також з агентами, які звертаються до рекламодавця після рекламних оголошень зі своїми зустрічними пропозиціями. Правильне використання таких пропозицій дозволяє швидко і без додаткових витрат розмістити ту чи іншу рекламу. Не слід шкодувати часу для роботи з рекламними агентами, так як це дозволить заощадити масу часу на пошук відповідних послуг.
У договорі між рекламним агентством і суб'єктом поширення реклами слід передбачати:
- Послуги, що надаються суб'єктом поширення реклами, включаючи виробництво засобів реклами;
- Загальний обсяг газетної (журнальної) площі або часу віщання, що виділяється для передачі рекламних повідомлень;
- Перелік предметів і засобів реклами;
- Порядок і терміни виготовлення і тиражування засобів реклами;
- Порядок і терміни затвердження готової рекламної продукції;
- Порядок і терміни поширення, і календарний план передачі повідомлень;
- Порядок і терміни подання звітів про поширення реклами;
- Терміни повернення рекламних засобів;
- Загальний термін дії договору;
- Загальну суму договору;
- Порядок і терміни розрахунків;
- Умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку та строків виконання договору;
- Інші умови, які сторони визнають за необхідне передбачити в договорі;
- Платіжні і поштові реквізити сторін.
Договори можуть укладатися з залученням пайовиків, які беруть участь у розробці умов, підписують договори і несуть відповідальність у межах своєї частки. Порядок укладення договорів на рекламні послуги регулюється Цивільним кодексом Російської Федерації та іншими нормативними документами.
Укладення договору не звільняє учасників рекламного процесу від виконання ними певних правил рекламування товарів, які вироблені вітчизняної та зарубіжної практикою і закріплені в Законі Російської Федерації «Про рекламу» та інших нормативних документах, що регулюють рекламну діяльність у нашій країні. [16]
При встановленні взаємин з агентством рекламодавцеві необхідно прагнути стати бажаним клієнтом. Для досягнення цієї мети слід керуватися наступними правилами.
Шукайте нову ідею, щоб в ній знайшлося місце вашого товару та фірми. Рекламний текст повинен відображати положення вашого товару на ринку і ні в якій мірі не відводити від реальності.
Для того, щоб результати переговорів були плідними, плануйте зустріч заздалегідь: її стратегію, основні моменти, аргументи «за» і «проти».
Будьте чесним - говорите своєму рекламному агентству тільки правду, і вам дадуть відповідь тим же.
Захоплюються, якщо запропонований агентством текст вам подобається.
Відверто скажіть, чому вам не подобається запропонований агентством текст. Наведіть доводи.
Реагуйте відповідним чином на жарт, дотепний хід у рекламному тексті. Оцініть гумор, навіть якщо текст вам не підходить.
Умійте наполягти на своєму. Якщо ви не впевнені, що текст вам підходить, подумайте, не поспішайте з відповіддю.
Поділіться своїми думками про становище вашого товару на ринку з співробітниками агентства, безпосередньо зайнятими створенням вашого тексту.
Дайте рекламному агентству відчути - ви лідер і здатні оцінити, що вдалося в тексті, що не вийшло. Дайте агентству шанс попрацювати над недоліками, виправити їх.
Покажіть агентству, що ви йому повністю довіряєте, і вам потрібен не просто відмінний рекламний текст, а щось більше.
Скажіть про свої цілі, чого ви очікуєте від рекламної кампанії.
При невдачі не звинувачуйте всі агентство, попросіть інших співробітників зайнятися вами.
Пам'ятайте, агентство має бути зацікавлене у співпраці з вами. Прибуток клієнта - прибуток агентства.
Уникайте ізольованості. Частіше виходьте за рамки усталених відносин, звичного життя.
Дбайте про те, щоб бути гідним клієнтом, але не легким клієнтом.
Перш ніж розпочати рекламну кампанію, постарайтеся залучити персонал агентства в дискусію з приводу вашого бачення проблеми. Багато питань будуть зняті вчасно.

Глава 2. Види рекламних агентств

§ 2.1.Агентства надають послуги

§ 2.1.1. Агентства повного циклу

Агентствами повного циклу називають великі або середні за величиною агентства, здатні провести повноцінну рекламну кампанію. Вони можуть співпрацювати з іншими компаніями, які спеціалізуються на маркетингу, зв'язками з громадськістю, кадрової реклами або стимулювання збуту або можуть мати відповідні філії. Багато великих агентств, наприклад "Саачі енд Саачі", "ОБОТА мід" і "Лопекс", є акціонерними компаніями, і їх акції котируються на біржі. [17] Великі агентства ведуть рекламні кампанії найбільших рекламодавців, таких як "Левер Бразерс", " Проктер енд Гембл "," Келог "," Форд "," Брітіш Телеком "," Нестле "," Воксол "," Марс "," Крафт "," Бердс Ай, "Мостова Бонд", "Кедбері - Швепс", " бутс "і" Теско ", кожен з яких щорічно витрачає від 22 до 23 млн фунтів стерлінгів. У 2001 р. перше місце в списку 100 найбільших британських рекламодавців зайняла компанія" Левер Бразерс ". Компанії, які займають останні місця в цьому списку, витрачають приблизно 8 млн фунтів стерлінгів, і в 2001 р. такою була компанія "Волкерс Кріспс". [18] До вищезазначеним сумам ще слід додати витрати на зовнішню рекламу, рекламу в кіно і публікації в спеціалізованій та іноземній пресі. Отже, саме на великі агенції припадає найбільша частина загальних щорічних витрат (більше ніж 7,5 млрд фунтів стерлінгів) британських компаній на рекламу в пресі, на телебаченні, в кіно і на радіо, але не на рекламу поштою та інші допоміжні засоби реклами.
"Юнілівер", - британський рекламодавець, має багато дочірніх компаній, таких як "Левер Бразерс", "Еліда Гіббс", "Бердс Ай", "Брукс Бонд" та інші, і в 1991 р. загальні витрати цієї компанії склали 173 млн 469 тис. фунтів стерлінгів. Всі компанії корпорації "Проктер енд Гембл" витратили в 2001 р. 107 млн 245 тис. фунтів стерлінгів. Міністерства Великобританії, Національний ощадний банк та інші урядові організації витратили 75 млн 518 тис. фунтів стерлінгів.

§ 2.1.2. Агентства неповного циклу

Існує багато інших, відносно невеликих агентств, які реалізують скромні проекти. За потреби вони користуються послугами позаштатних професіоналів і агентств вузької спеціалізації. Наприклад, багато копірайторов і дизайнерів-художників визнають за удачу працювати незалежно. Швидше за все, в майбутньому більшість представників творчих професій будуть працювати вдома. Вони будуть створювати макети і будуть писати тексти на комп'ютері і передаватимуть їх електронним способом на термінали агентств. Це - один зі способів зменшення витрати агентств на оренду службових приміщень у місті.

§ 2.1.3. Агентства індустріальної реклами

Вже сама назва говорить про те, що ці агентства спеціалізуються на рекламі промислово-технологічних товарів, що здійснюється здебільшого в професійній пресі, на спеціалізованих виставках і шляхом розповсюдження друкованих матеріалів: рекламної літератури, каталогів та технічних довідників. Як правило, плата за послуги цих агентств має форму гонорару. [19] Керівник такого агентства повинен мати досвід роботи у відповідній галузі промисловості, можливо, досвід менеджера з реклами. Представникам творчих спеціальностей слід знати відповідну технологію та її професійну лексику і бути здатними створювати достовірні тексти або малюнки. Цей вид реклами вимагає особливої уваги до деталей. Хоча бюджети таких проектів невеликі, але вони відрізняються більшою стабільністю порівняно з проектами великих виробників товарів широкого споживання, де клієнти, які шукають нові ідеї, часто змінюють агентство.
Розвиток сфери високотехнологічних товарів, таких як комп'ютери, програмне забезпечення Інтернет, мобільні телефони, відеоігри, електронні редактори, копіювальні прилади і факси, супроводжують значному розвитку агентств, які спеціалізуються на рекламі саме цих товарів.

§ 2.2. Незалежні медіа-агентства

§ 2.2.1. Розвиток незалежних медіа-агентств

Протягом багатьох років новим явищем у світі реклами стали агентства, які сконцентрували свої зусилля на придбанні рекламних площ і часу. У 1981 р. була створена Асоціація незалежних медіа-агентств. Існування таких агентств підкреслює один з аспектів рекламної справи.
Серед "незалежних" або "медіа-магазинів" беззаперечним лідером є "Зеніт". Інші рекламодавці, намагаючись взяти найкраще від обох сторін, залучають до своїх кампаній як незалежні медіа-агенції, так і агентства "а 1а сагtе". До речі, деякі великі рекламні агентства теж користуються послугами незалежних медіа-агентств. [20]

§ 2.2.2. Причини успіху незалежних медіа-агентств

Своїм успіхом незалежні медіа-агентства зобов'язані трьом факторам:
1. Розвал старої системи фіксованих комісійних.
2. Нестримне розвиток засобів масової інформації, в тому числі нових видавничих технологій та альтернативного телебачення.
3. Завищені ціни на рекламні площі і час.
Придбання рекламних площ і часу набуває великого значення при зростання ефективності витрат
Безкоштовні газети, кольорові вставки, нові спеціалізовані міжнародні журнали, незалежні місцеві радіостанції, телеінформації, Четвертий канал і телезавтракі зробили революцію в медіа-плануванні, у придбанні рекламних площ і часу. Тепер до цього можна додати інші види засобів масової інформації - супутникове і цифрове телебачення, а також наслідки дії Закону про телебачення і радіомовлення, наприклад спонсорські телевізійні програми.

§ 2.3. Агенції «A la carte»

Агенції «A la carte» які часто виконують "разові" проекти, відбуваються від організацій, які ще й досі називають "кузнями". Це - виключно творчі агентства, які виконують різні види робіт: впровадження нового продукту, повторне впровадження вже відомого продукту, концептуальна розробка упаковки, створення фірмового стилю компанії, консультації в області продажу, виставкові стенди або творчі аспекти повномасштабної рекламної кампанії.

§ 2.3.1. Творчі агентства

Вони розробляють тему рекламної кампанії або заходи і створюють рекламний продукт для різних засобів масової інформації, наприклад, придумують рекламні персонажі і пишуть "джингли" і музику для телевізійних рекламних роликів. Творчі агентства доповнюють незалежні медіа-агенції, які відповідають за придбання рекламних площ і часу.
Цей вид агентства може здатися складним, але гостра конкуренція, викликана економічним спадом, дала клієнтам можливість бути більш вимогливими. Вважається, що нові агентства це реакція на неадекватність традиційних агентств повного циклу. І пояснення слід шукати в масштабі рекламної кампанії і домінуванні телебачення.

§ 2.3.2. Агентства, залучені до розвитку нового продукту

Ці агентства вважають себе кращими агентствами, оскільки починають діяти ще на перших сходинках структури маркетингу. Вони можуть впливати на початкову концепцію продукту, і вони обов'язково беруть участь у розробці назви продукту і його упаковці, ціноутворенні і виборі сегмента ринку, збут, випробування на ринку, продажу товару торговельним організаціям, а також основної рекламної кампанії.
Враховуючи те, що більшість нових товарів і послуг зазнають невдачі, а близько 50 відсотків з них - навіть після вдалого, на перший погляд, випробування на ринку, компанії, які користуються послугами агентств розвитку нового продукту, знаходяться у більш вигідному становищі - вони ефективніше використовують всі засоби вдалого впровадження нового продукту на ринок. Такі агентства можуть пишатися великою кількістю вдалих кампаній, і на доказ цього вони дають свої рекламні оголошення, які публікуються в журналах "Кемпейн", "Маркетинг" і "Маркетинг Століття".

§ 2.3.3. Агентства контактної реклами

Агентства контактної реклами здійснюють рекламні кампанії фірм, які торгують поштою. Вони також рекламують передплату на журнали, організацію ділових і туристичних подорожей з повним комплексом послуг, кредитні картки, заощадження, інвестиції та інші послуги, які можна отримати за допомогою пошти. До сфери діяльності цих агентств ще слід додати пропозиції "off the page" ("продаж зі сторінки"), які часто можна побачити в кольорових тижневиках. Реклама поштою - часто єдине рекламне засіб таких кампаній: - використовуються листи-пропозиції, рекламна література та каталоги.
Найчастіше контактної рекламою користуються такі організації, як фінансові будинки і універмаги, випереджаючи фірми, які торгують по каталогах і раніше домінували у цій сфері.
Суть цього типу діяльності полягає в тому, щоб продати товар або послугу безпосередньо споживачу за допомогою пошти, телефону, факсу та Інтернету. Такі методи, як "фріпост" і "фріфон", а також прохання вказати на купоні або формі замовлення дані своєї кредитної або платіжної картки - все це елементи кампанії, спрямовані на збільшення обсягу безпосереднього продажу.

§ 2.4. Спонсорські агентства

Метою спонсорства можуть бути маркетинг, реклама або зв'язки з громадськістю і дуже часто - всі вони разом узяті. Спонсорство це великий бізнес, і має першорядне значення для маркетингу деяких компаній. Це не ті претензійні заходи, які можна побачити в країнах, що розвиваються, де спонсорування шумових оркестрів, баскетбольних і футбольних команд вважається вершиною добрих зв'язків з громадськістю. Спонсорство має дві сторони: люди, види діяльності та заходи, які потребують фінансової підтримки, і компанії, готові вкласти гроші в будь-яку справу, що буде відповідати їх маркетингової стратегії.
Одним з найбільш дорогих видів спонсорства є спонсорування автомобільних гонок, яке вимагає витрат на утримання команд і машин, що беруть участь у міжнародних змаганнях "гран-прі". Ось чому на машинах можна побачити ознаки спонсорства. Телебачення годинами показує автомобільні гонки. Є також тенденція спонсорувати заходи загальнодержавного рівня, у тому числі чемпіонати з футболу і крикету, які так довго вважалися історичним надбанням нації, і їх залежність від спонсорів просто ошелешила громадськість.
Закон про телевізійне та радіомовлення дозволив спонсорування телевізійних і радіопрограм. Цим нововведення мали велике значення для ефірної реклами. У результаті народилися такі агентства, як "Медіа Діменшнз", які пропонують меткі творчі рішення для оголошення спонсорів, у стрічці, що біжить, під час вступу до програми або під час рекламної паузи. [21]

Глава 3. Ефективність рекламної діяльності

§ 3.1. Економічна ефективність рекламних заходів

Реклама бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволить отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.
Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдовують себе. [22]
Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини. Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.
Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.
У той же час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися далеко не відразу. Перш за все, покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього він може віддати перевагу рекламованого товару і утвердитися у бажанні придбати його, і лише в результаті купує його.
Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що крім реклами на реалізації товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів.
Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за формулою [23]
Тд = Тс х П х Д / 100
де Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;
Тс - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.;
П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і після-рекламний періоди,%;
Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному і послерекламном періодах.
Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї.
Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:
Е = Тл х Нт/100 - (Up + Uд)
де Е - економічний ефект рекламування, грн.;
Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;
Нт - торговельна надбавка на товар, у% до ціни реалізації;
Up - витрати на рекламу, руб.;
Uд-додаткові витрати по приросту товарообігу, руб.
У даному випадку ми співставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:
1. Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.
2. Ефект від рекламного заходи більше витрат.
3. Ефект від рекламного заходу менше витрат. Проте отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.
Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою
Р = П х 100 \ U
де Р - рентабельність рекламування товару,%;
П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.;
U - витрати на рекламу даного товару, руб.

§ 3.2. Психологічна ефективність застосування засобів реклами

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.
Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і яким попитом він користується .
Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.
Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, в першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою: [24]
В = O / П
де В - ступінь залучення уваги перехожих;
О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду;
П - загальне число людей, які пройшли повз вітрини в той же період.
Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити в конкретному магазині по формулі
Д = К / С
де Д - ступінь дієвості рекламних оголошень;
К - кількість відвідувачів, що купили рекламований товар;
З - загальна кількість покупців, які вчинили в магазині якусь покупку.
Такі дані можна отримати за показаннями чеків, пробитих на підсумкових касових апарати, і за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами.
Показником дієвості засобів, що рекламують саме роздрібне торговельне підприємство, є відношення числа відвідувачів магазину в період застосування цих засобів до числа відвідувачів в середньому за день. Дані ці можуть бути отримані спостерігачами або за допомогою фотоелемента.

§ 3.3. Методи оцінки роботи рекламних агентств

При використанні методу спостереження у всіх випадках необхідно дотримуватися ряду умов: спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців; тривалість спостережень залежить від характеру засоби реклами, дієвість якого належить встановити.
Поряд з методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.
Таким же чином експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.
Особливо широкий розвиток отримало вивчення ефективності психологічного впливу засобів реклами шляхом проведення експериментів у зарубіжних країнах. Цей метод застосовують при визначенні впливу на покупців вітринної експозиції, упаковки, оголошень у пресі, радіо-або телевізійної реклами. Так, якщо потрібно оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару, то один і той же товар поміщають в різну упаковку.
Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу або зразка. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адреса якого вказана в тексті оголошення. За кількістю надійшли від читачів талонів-запитів рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі помічено й виявився чи текст цього оголошення досить переконливим і цікавим. Однак слід зауважити, що мала кількість надійшли запитів може бути наслідком не низького якості оголошень, а того, що сам рекламований товар з яких-небудь причин виявився не потрібен покупцям. Ось чому цей спосіб визначення психологічної ефективності об'яв у періодичній пресі є прийнятним лише в тому випадку, коли вже заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.
Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.

Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо чи телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки.
Шляхом опитування можна встановити, яке рекламне засіб має найбільший вплив на покупця на придбання певного товару. Наприклад, виявити, яке з засобів реклами привернуло увагу покупця до нового товару, можна за допомогою наступної анкети:
Як ви дізналися про появу нового товару: [25]
а) від знайомих;
б) з об'яви по радіо, в газеті;
в) побачили у вітрині магазину;
г) у процесі огляду товарів у магазині;
д) з передачі по телебаченню.
Проведення опитувань вимагає значних витрат часу та залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути достатньо повними. Адже іноді навіть самого покупця неясно, чи купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався якимись іншими міркуваннями. Крім того, іноді усне опитування покупців може викликати в них настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитувальний лист, виклавши в ньому завдання опитування, з тим, щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на питання.
У деяких випадках опитування поєднують з експериментами. Так, вивчення психологічної ефективності радіо-і телевізійної реклами проводять таким чином. До студії запрошують групу людей, яким пропонується заповнити невелику анкету, вказавши у ній дані про вік, професії і т. п. Після цього група прослуховує або переглядає рекламні передачі, і кожен заносить свої зауваження і враження в спеціальні листи. Всі зауваження відповідним чином мотивуються. Потім організовується обговорення програми. Іноді дієвість реклами оцінюють на підставі даних голосування. Такі прослуховування і обговорення рекламних програм дозволяють більш-менш точно встановити позитивні і негативні сторони у їх підготовці, а також виявити, яка форма подачі є найбільш дохідлива для того чи іншого контингенту радіослухачів або телеглядачів.
Ефективність рекламного заходу або окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного глядача, читача і т. п. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тому чи іншому друкованому органі встановлюють шляхом визначення загальної кількості людей, які зможуть його прочитати, або розмірів витрат на оголошення в розрахунку на одного читача.
Чим більше читачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї в розрахунку на одну людину.
Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.

Глава 4. "Брітіш гес Норс Темз"

Несамовите зростання попиту на газ в Лондоні стало причиною нагальної потреби компанії "Брітіш Гес Норс Темз" (одного з 12 регіональних філій "Брітіш Гес") збільшити обсяги постачання газу в столицю. Інженери компанії спланували трирічну програму загальною вартістю 12 млн фунтів стерлінгів. [26] Це вражаючий інженерно-будівельний проект регіональної філії за останні 20 років. Він може вирішити проблему задоволення пікового попиту на газ.
Відділ зв'язків з громадськістю компанії "Норс Темз" рекомендував здійснення спланованою і постійної діяльності з метою пояснення населенню необхідності цих робіт для подолання можливого невдоволення з приводу незручностей викликаних будівництвом. Головним завданням компанії було будівництво семикілометрового трубопроводу від Темпл Форчун в Барнет до Госпел Оук в Кемдені.
Було вивчено багато варіантів маршруту. Поступово всі варіанти було відкинуто, головним чином через забруднення, шум і довгострокові незручності для місцевих жителів і людей, які користуються місцевими дорогами. У деяких випадках інженери з'ясували, що земля під лондонськими вулицями вже переповнена трубами і кабелями. Тому для нижньої частини трубопроводу залишився лише один дуже спірний маршрут - через Гемпстед Гіс.
Інженери спочатку перелякалися, а потім звернулися по допомогу до голови регіонального відділу зв'язків з громадськістю Дерека Дат-тону і його команди. Так почалася делікатна і складна програма в сфері зв'язків з громадськістю, яку компанія "Брітіш Гес Норс Темз" здійснювала протягом останніх 20 років.

§ 4.1. Проблема

У Гемпстедт живуть знамениті і впливові люди в Лондоні. Здоровий глузд підказував, що регіональна філія чекає гучний протест з боку місцевих членів парламенту, асоціацій місцевих жителів, екологічних угруповань і громадськості, а також муніципалітету Лондона, під юрисдикцію якого нещодавно перейшов Гіс. Загальна кількість зацікавлених організацій становила 39.
Людей треба було повністю інформувати протягом усіх стадій проекту, щоб вони зрозуміли необхідність проведення цих робот. Їх треба було переконати в тому, що незручності будуть мінімальними і що діяльність компанії не завдасть шкоди навколишньому середовищу.

§ 4.2. Стратегія

Головним чинником успіху цього проекту було тісне співробітництво відділу зв'язків з громадськістю з інженерами. Команда розробила розклад кампанії, згідно з яким діяльність у сфері зв'язків з громадськістю починалася восени 2003 р. і закінчувалася разом із завершенням робіт у жовтні 2004 р. Почати треба було з ретельного дослідження тих індивідів і груп, яких безпосередньо стосувалося будівництво трубопроводу через Гемпстед і Гіс. Було здійснено ретельне вивчення маршруту з метою виявлення конфліктних потенційних ситуацій, вирішення яких вимагало б участі відділу зв'язків з громадськістю. Спочатку команда фахівців зв'язків з громадськістю опрацювала спеціальний документ-виставу під назвою "Аргументи на користь будівництва нової газової магістралі під Гемпстед Гіс". Документ був призначений для місцевих органів влади і муніципалітету Лондона. Він був частиною спільної заяви про отримання дозволу на будівництво. Якщо б цей документ зазнав невдачі, то вся історія на тому й скінчилася. Виникла потреба в інформаційному буклеті, який необхідно було поширити серед населення Гемпстеда, щоб люди отримали уявлення про суть проекту. Повнокольорове видання "Інженерно-будівельні роботи в Гемпстеде" містило факти з екології та історії Гіса, а також пояснення щодо принципу газопостачання.
Вчителі місцевих шкіл висловили свою зацікавленість у великому інженерно-будівельному проекті, який був визначений як цінний засіб поширення інформації. Спеціально запрошені фахівці в галузі освіти обробили програму екскурсії для дітей, які відвідали будівельний майданчик.
Також був розроблений конкурс, який здійснювався за допомогою місцевої газети. Організатори проінструктували журналістів і підготували листа для всіх людей, які живуть уздовж маршруту, і для впливових груп представників місцевої громадськості.
Був побудований інформаційний центр, який став джерелом інформації для всіх людей, які живуть в Гісі і люблять відвідувати цю місцевість, замовлений спеціальний відеофільм для місцевих організацій і представників фінансових кіл столиці. Цей фільм буде і надалі використовуватися для навчання працівників компанії.
Фахівці з флори і фауни дали пораду щодо виявлення рідкісних видів тварин і рослин уздовж маршруту трубопроводу та запобігання нанесення їм шкоди. До маршрутом через Гіс було внесено зміни з метою обходу деяких чагарників і дерев. До проекту були спеціально залучені фахівці з паркового мистецтва, які дали консультацію щодо пересадки тридцятирічного граба.
Відповідно до рекомендацій відділу зв'язків з громадськістю, інженери поставили підрядникам вимога звести незручності до мінімуму, працювати на вулицях лише в робочі дні і кожен день прибирати будівельні майданчики. Роботи біля шкіл велися лише під час канікул. З моменту початку робіт у Гісі були впроваджені додаткові обмеження.
Крім зовнішньої кампанії зв'язків з громадськістю здійснювалося інформування працівників компанії, перш за все тих, що працювали в Гемпстеде.

§ 4.3. Реалізація стратегії

На початку 2003 р. в місцевих газетах з'явилася наочна реклама. Карти були вручені персонально місцевим членам парламенту: серу Джофрі Фінсбергу і Джону Маршалові. Інформаційний центр був відкритий у квітні біля одного з пішохідних входів до Гіс і він працював протягом звичайного робочого дня. Тисячі листів було особисто вручено жителям місцевості, де будівництво трубопроводу створювало незручності. Кожен лист містив ім'я, адресу та номер телефону головного інженера, щоб люди знали до кого звертатися.
Перше видання буклету, який був написаний менеджером зі зв'язків з громадськістю компанії "Норс Темз" Майк Пурді, був поширений серед жителів району, в школах і місцевих організаціях. Буклет дуже високо оцінив секретар Асоціації любителів прогулянок, яка назвала його "короткій найкращою історією Гіса", яку вона коли-небудь бачила.
Трубопровід був проведений до Гісу в 2003 р. Був виданий друге кольоровий буклет, який містив уривки з багатьох позитивних листів, які отримали інженери. 40 тис. примірників було поширено разом з місцевою газетою. У цьому виданні був оголошений загальний конкурс, який став кращим конкурсом за всю історію газети.
У конкурсі розігрувалося 350 цінних призів, у тому числі відеомагнітофони та телевізори. Вручав призи місцевий орнітолог і телевізійний комік Білл Одді.
Сотні дітей здійснили автобусні екскурсії на будівельні майданчики. Кожна дитина отримала можливість брати участь у вивченні грунту, а також отримав у подарунок ручку, калькулятор і зошит, яка по дизайну нагадувала місцевий просвітницький журнал.
Під час візиту місцевих членів парламенту Джона Маршала і Гленда Джексона, представників міських і місцевих органів влади, був організований день друку. Засоби масової інформації - місцеві і загальнонаціональні газети і телебачення - отримали серію прес-релізів і постійно були в курсі подій.
Протягом усього періоду робіт інженери обговорювали з представниками відділу зв'язків з громадськістю кожну скаргу. Було прийнято рішення негайно реагувати на скарги, щоб відразу ліквідувати будь-які негативні явища. Отже, всі проблеми вирішувалися своєчасно. Всі задіяні в проекті працівники компанії постійно отримували відповідні інформаційні бюлетені і, могли прочитати про хід проекту в газеті для працівників регіонального підрозділу.

§ 4.4. Оцінка результатів

"Наведення мостів" було визнано великим успіхом з багатьох причин. Стратегію комунікативних процесів було реалізоване відповідно до плану. Не було ніякого опору - навпаки, населення підтримало проект. Замість очікуваного негативного ставлення було лише позитивне. Надійшло менше ніж 30 скарг від окремих громадян. Зрештою, виявилося, що багато хто з них стосувалися діяльності інших компаній. Відділ зв'язків з громадськістю звернувся у всі місцеві групи з проханням повідомити, чи не мають вони будь-яких зауважень чи скарг. Цей момент слід брати до уваги при здійсненні в майбутньому будь-якій подібній операції. У даному випадку не було жодної скарги, але деякі зауваження виявилися дуже корисними.
Ретельно опрацьований підхід до членів парламенту, жителям і 39 зацікавлених організацій, а також застосування відділом зв'язків з громадськістю компанії "Норс Темз" принципу "перевіряти і перевіряти" підготували грунт для виконання цього дуже делікатного, як з екологічного, так і з політичної точки зору, завдання, яка легко могла перетворитися на суцільний крах, якщо б до його рішення поставилися неправильно. Проект навіть просто могли припинити.
Коментарі високих осіб також свідчать про успіх кампанії. Гленда Джексон висловив задоволення швидкістю і охайністю будівництва, а також високим рівнем інформації. "На мою думку, вони зробили правильно, коли почали інформувати всіх перед початком здійснення проекту", - сказав він. Більшість журналістів м'яко пожартували на скарги деяких місцевих мешканців з приводу тимчасового закриття тих місць, де вони звикли гуляти з собаками або загоряти.
У травні 2004 р. Кореспондент місцевої газети написав: "Немає жодних сумнівів щодо того, що через рік не можна буде і здогадатися, що тут велися будь-які роботи". Цей кореспондент мав рацію. Зараз природа завершує роботу.
Загальний бюджет компанії зв'язків з громадськістю "Наведення мостів" який тривав два з половиною роки, включаючи всі витрати на друк, відеовиробництво і виробництво інформаційної продукції для шкіл, а також вартість призів, які розігрувалися в дитячому конкурсі, склав 60 500 фунтів стерлінгів.

Висновок

Головні етапи розвитку рекламної діяльності в людській культурі відзначені початкової сплавленной рекламування з ритуалом і іншими формами міжособистісної комунікації. [27] Урбанізм, інтенсифікація контактів на відстані викликали в античних державах розвинені варіанти політичної, релігійної та комерційної реклами. Однак і в античності, і в середньовіччі реклама була практично не відокремлена від інформації. Основним жанром і тієї, і іншої було оголошення. В усному побутування цей жанр вже на ранньому етапі придбав рекламні форми завдяки варьированию тональності, ритму, рими та візуального його супроводу. Еволюція рекламних текстів відбувалася в напрямі диференціації їх змісту та взаємодії, взаємозбагачення знакових засобів, що забезпечують цю діяльність: звуку, слова, жесту, малюнка, кольору, шрифту і т.п. Чіткий поділ інститутів інформування та рекламування в Росії відбувається у першій половині XIX століття.
Еволюція рекламної діяльності в журналістиці, яка проходила в Росії протягом усього XIX століття, в Західній Європі набула розвинені форми вже до його середини. З 18 - 40-х років успішну конкуренцію пресі в європейських країнах почав складати багатобарвний плакат, що добрався до Росії тільки до кінця сторіччя. Надзвичайну популярність до початку нового, XX століття набули малі форми образотворчої реклами: поштові листівки, вишукано оформлені меню і театральні програмки, всілякі етикетки і пакувальні матеріали.
У число рекламних засобів, як у Західній Європі, так і в Росії включилася з часом малюнок. Її застосування пройшло потім різні станції, подібні там, які пережило свого часу використання в газетній рекламі гравюри і малюнка: шлях від прямолінійної, «буквальною» наочності рекламованого предмета до все більшої умовності, експресії, естетичної виразності.
Нова епоха дарувала рекламної діяльності зовсім безприкладні можливості з виникненням кіно і телебачення. [28]
На закінчення сформулюємо визначення того, що ж таке рекламна діяльність в її сучасному вигляді, наследующем багатовікові традиції. На наш погляд, це масово-комунікативна діяльність, створює і поширює лаконічні, експресивно-сугестивні, інформативно-образні тексти, адресовані групам людей з метою спонукати їх до потрібного рекламодавцю вибору і вчинку.

Список літератури

1. Про рекламу: Федеральний Закон РФ № 108-ФЗ. Прийнято Державної Думою 14 червня 1995 року.
2. Веркман К. Д. Використання товарних знаків у рекламі. М.: Прогрес, 2001.
3. Викентьев І. Л. Прийоми реклами і Public Relations. Спб., 2001.
4. Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М: «Укр Партнер ЛТД», 2004.
5. Організація рекламної діяльності. М.: Гелла-Принт, 1999.
6. Крилов І. В. Теорія і практика реклами в Росії. М.: 2002.
7. Краско Т.І. "Психологія реклами." М.: Прогрес, 1999.
8. Ромат Є.В. "Реклама. Історія, теорія, практика." М.: Прогрес, 2001.
9. Реклама за кордоном: Пер. з англ. Укладач Сидельников І. С. М.: Прогрес, 2000.
10. Сендідіс Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика. М.: Прогрес, 2003.

[1] Організація рекламної діяльності. М.: Гелла-Принт, 1999. С. 34

[2] Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М: «Укр Партнер ЛТД», 2004 С. 264

[3] Краско Т.І. "Психологія реклами." М.: Прогрес, 1999. С. 185

[4] Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М: «Укр Партнер ЛТД», 2004. С. 173

[5] Ромат Є.В. "Реклама. Історія, теорія, практика." М.: Прогрес, 2001. С. 94

[6] Крилов І. В. Теорія і практика реклами в Росії. М.: 2002. С. 295

[7] Організація рекламної діяльності. М.: Гелла-Принт, 1999. С. 104

[8] Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М: «Укр Партнер ЛТД», 2004. С. 174

[9] Крилов І. В. Теорія і практика реклами в Росії. М.: 2002. С. 275

[10] Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М: «Укр Партнер ЛТД», 2004. С. 381

[11] Організація рекламної діяльності. М.: Гелла-Принт, 1999. С. 103

[12] Ромат Є.В. "Реклама. Історія, теорія, практика." М.: Прогрес, 2001. С. 276

[13] Ромат Є.В. "Реклама. Історія, теорія, практика." М.: Прогрес, 2001. С. 324

[14] Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М: «Укр Партнер ЛТД», 2004. С. 370

[15] Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М: «Укр Партнер ЛТД», 2004. С. 375

[16] Про рекламу: Федеральний Закон РФ № 108-ФЗ. Прийнято Державної Думою 14 червня 1995 року.

[17] Реклама за кордоном: Пер. з англ. Укладач Сидельников І. С. М.: Прогрес, 2000.
Сендідіс Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика. М.: Прогрес, 2003. С. 343

[18] Реклама за кордоном: Пер. з англ. Укладач Сидельников І. С. М.: Прогрес, 2000.
Сендідіс Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика. М.: Прогрес, 2003. С. 342

[19] Реклама за кордоном: Пер. з англ. Укладач Сидельников І. С. М.: Прогрес, 2000.
Сендідіс Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика. М.: Прогрес, 2003. С. 410

[20] Реклама за кордоном: Пер. з англ. Укладач Сидельников І. С. М.: Прогрес, 2000.
Сендідіс Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика. М.: Прогрес, 2003. С. 592

[21] Реклама за кордоном: Пер. з англ. Укладач Сидельников І. С. М.: Прогрес, 2000.
Сендідіс Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика. М.: Прогрес, 2003. С. 582

[22] Організація рекламної діяльності. М.: Гелла-Принт, 1999. С. 362

[23] Організація рекламної діяльності. М.: Гелла-Принт, 1999. С. 354-361

[24] Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М: «Укр Партнер ЛТД», 2004. С. 379

[25] Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М: «Укр Партнер ЛТД», 2004. С. 523

[26] Реклама за кордоном: Пер. з англ. Укладач Сидельников І. С. М.: Прогрес, 2000.
Сендідіс Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика. М.: Прогрес, 2003. С. 528-540

[27] Ромат Є.В. "Реклама. Історія, теорія, практика." М.: Прогрес, 2001. С. 352

[28] Краско Т.І. "Психологія реклами." М.: Прогрес, 1999. З. 296