«Правові норми та етика Public relations: світовий і російський досвід»
Зміст:
Введення
Глава 1
Світовий досвід регулювання сфери PR.
Глава 2
Особливості регулювання сфери PR в Росії.
Висновок
Введення.
Public relations, як і всякі інші сфери професійної діяльності, обумовлені необхідністю дотримання вимог до них суспільства в усьому їх різноманітті.
При здійсненні PR треба враховувати комплекс нормативних положень про суть, зміст і регулятивних механізмах в PR.
У цей комплекс входять також і суто етичні критерії, властиві PR як самостійної діяльності з усіма властивими їй закономірностями і суперечностями.
Одне із завдань держави - в тій чи іншій мірі регулювати діяльність фізичних і юридичних осіб. Не виняток - і PR. Тобто держава повинна подбати про те, щоб PR-заходи не ущемляли права та інтереси як окремих громадян, так і суспільства в цілому. А PR-фахівцям, у свою чергу, потрібні чіткі уявлення про обсяг і межах своєї професійної компетенції.
Слід також зазначити, що право і етика взаємопов'язані. Багато дій, що розглядаються як неетичні, також є і нелегальними. Однак бувають випадки, коли дія є абсолютно легальним, але зовсім не етичним, але бувають і ситуації, коли вчинок вважається нелегальним, але не суперечить законам етики. Таким чином, приймаючи рішення про план дій у конкретній ситуації, PR-спеціаліст має проаналізувати не тільки правові аспекти, але і врахувати етичні фактори.
Ця курсова робота покликана вирішити такі завдання: розгляд прийомів регулювання PR-діяльності в міжнародному масштабі, а також особливостей регулювання PR в Росії
Світовий досвід регулювання сфери PR
Правові норми.
Вписуючись в загальну систему ділових відносин і підприємництва, PR насамперед регламентується існуючими на цей рахунок правовими нормами.
Ці норми охоплюють головні напрямки діяльності PR-підприємства як суб'єкта підприємництва або ж підрозділу фірми (організації).
У цілому ж діяльність в PR визначають наступні умови:
вимоги загального законодавства до суб'єкта право-господарських відносин;
положення статутних документів фірми. Крім загальних обов'язкових розділів вони повинні відображати специфіку паблік рілейшнз, інакше цю діяльність можна буде ототожнювати з тією ж рекламою і тоді виникнуть певні складнощі у взаєминах, скажімо, з податковими службами;
регламенти роботи відділів, управлінь та інших PR структур всередині фірми (організації) або відомства. Тут на основі загальних підходів до PR і управлінських принципів треба передбачити права і обов'язки співробітників і всього підрозділу, а також схеми їх взаємодії з іншими ланками в загальній системі фірми (відомства);
нормативні акти по окремих суміжних сфер. Наприклад, звертаючись до реклами або пресі, треба знати їх правові межі і з урахуванням цього планувати свої акції і компанії.
Крім того, в процесі роботи PR-фахівцям доводиться враховувати і досить специфічні умови, які випливають з характеру цієї сфери та об'єктів її уваги. Кожен PR-професіонал повинен знати законодавство, яким керується його організація. Наприклад, фахівець, який працює в клініці, повинен розбиратися в медичному законодавстві і супутніх правових нормах. А професіонал, що працює в певній галузі - хімічної, комп'ютерної, спортивної, - повинен розуміти законодавство даній конкретній галузі.
Після визначення всіх цих основоположних умов і господарсько-правової форми підприємства тільки й можлива власне робота. Вона у свою чергу вимагає відповідних правових дій. Зокрема до них відноситься підготовка угод, договорів та інших документів.
У цьому ланцюжку процедур насамперед доводиться оформляти протоколи про наміри до майбутньої співпраці. У зв'язку з цим потрібно враховувати, що вони в принципі ні до чого сторони не зобов'язують і лише визначають момент, коли настають юридичні відносини або просто їх випереджають у формі декларації.
На відміну від цих документів, що укладаються сторонами контракти (договори) захищені законом і тому обов'язкові до виконання і повинні бути надійні. Надійний же договір - це такий документ, який укладено в інтересах фірми, не порушує чинне законодавство і забезпечує суворе виконання сторонами зобов'язань. Для цього необхідно чітко визначити мету майбутньої угоди і найбільш важливі її аспекти. Бажано створити ідеальну модель майбутньої операції, а потім, переходячи від загального до приватного, розбити її на етапи й вузли і визначити, що і як має бути зроблено в кожному з них, які для цього будуть потрібні конкретні кроки, який можливий ризик і як його уникнути . Ще слід дізнатися про партнера якомога більше: ознайомитися з установчими документами та свідоцтвом про реєстрацію його фірми, звернути увагу на склад засновників та акціонерів, розмір статутного фонду, розташування офісу фірми, а не обмежитися так званим юридичною адресою.
У договорі має значення кожна буква, кожна кома і в ньому не можна допускати двозначності, нечіткості фраз.
Оскільки у підприємницькій практиці для отримання односторонніх переваг, заснованих на незнанні другою стороною всіх юридичних подробиць, зустрічаються випадки навмисного змішання різних документів (угоди про конфіденційність, договору про передачу ноу-хау або права на використання товарного знаку), то їх слід запобігти.
Варто подбати і про захист інтелектуальної власності, що створюється в процесі PR (концепції, дослідження, навчальні плани). Для цього рекомендується кожен такий продукт реєструвати. Або, як мінімум, визначати умови використання, тиражування, передачі третій стороні.
Часом партнер прагне отримати вигоду шляхом скорочення тексту договору, опускаючи деякі важливі пункти, чого бажано не робити, бо згодом можуть виникнути ускладнення при вирішенні спірних питань. А передача будь-якої документації без попередньої угоди призведе до використання цієї інформації при передачі її третім особам. До укладення договору про конфіденційність партнерові може бути передана тільки реклама, не розкриває сутності предмета діяльності.
Нарешті, не треба готувати і вже у всякому разі підписувати договори без юристів. А щоб ці документи були грамотні і логічні, з їх текстами повинні працювати редактори.
Законодавчі норми, що охороняють недоторканність особистого життя, також мають велике значення для PR-діяльності. Досить цікавими є ті законодавчі акти, які стосуються помилкових висловлень ЗМІ. Коли така дезінформація відноситься до публічної фігурі, законодавство стає курйозним. У цілому, недоторканність особистого життя звичайного громадянина захищена законом. Однак людина, що постійно перебуває "у світлі рампи", стикається з більш складною проблемою, особливо намагаючись довести факт дискредитації особистості. Для того щоб довести обгрунтованість такого звинувачення, публічна фігура повинна продемонструвати, що засіб інформації переслідувало злий умисел. "Злий умисел" у справі про наклеп стосовно такої фігури означає, що висловлювання були опубліковані зі знанням їх помилковості чи зі зневагою стосовно того, що вони могли бути хибними. Довести це досить складно.
Один з аспектів законодавства, особливо важливий для PR-діяльності, - це законодавчі акти про авторські права і захист, пропонованої авторам. Закон про авторські права надає основну, автоматичний захист авторам, якщо рукопис зареєстрована в Бюро реєстрації авторських прав або навіть опублікована.
Захист авторських прав поширюється на найрізноманітніші категорії творів: літературні твори, музичні твори, включаючи супровідний текст; драматичні твори, включаючи супроводжуючу їхню музику; пантоміми та хореографічні вистави; художні, графічні та скульптурні роботи; кінофільми та аудіовізуальні твори; звукові записи. Закон про авторські права дає їх власнику ексклюзивне право відтворювати та уповноважувати інших відтворювати твори, готувати похідні роботи, засновані на авторському матеріалі, і публічно демонструвати твір.
Деякі категорії матеріалу не підлягають захисту з боку Закону про авторські права. У їх число входять назви і короткі гасла; роботи, повністю складаються з загальнодоступного матеріалу або матеріалу, отриманого з громадських джерел, таких, як календарі, реєстри та розкладу, а також тексти виступів, не зафіксовані на папері або плівці. Твори, що знаходяться в загальнодоступному користуванні (матеріали, на які ніколи не було авторського права або воно втратило свою силу, матеріали не володіють справжністю, і тези і сюжети), не можуть бути захищені авторським правом.
Ідеї також не захищаються авторським правом. Це означає, що стара ідея в новій упаковці абсолютна дозволена, легальна і навіть рекомендуема. Насправді у світі існує дуже мало нових ідей, це просто старі ідеї, по-новому об'єднані воєдино. Таким чином, PR-фахівець не повинен особливо турбуватися про порушення Закону про авторські права при розробці кампанії, програми або підготовки промови на користь свого клієнта.
Інтернет створив новий вимір в законодавстві, що стосуються свободи слова. Сучасне законодавство забороняє компаніям реєструвати торгові марки, в точності повторюють вже зареєстровані, але справа в тому, що загарбники кіберпростору часто реєструють імена, які лише незначно відрізняються від оригіналу. Вони знають, що ті, хто шукає сайт організації в Інтернеті, будуть використовувати для пошуку різні варіанти написання найменування фірми. Потім вони або намагаються продати імена, або використовують сайти для підриву діяльності компанії. Інтернет заповнений юридичними проблемами. Проблема ускладнюється ще й тим, що Інтернет змінюється щодня. Сьогоднішнє законодавство може не відповідати ситуації або застаріти завтра.
Крім залучення в усі ці правові аспекти, сфера PR сама по собі стала грунтуватися на юридичних контрактах: між агентствами і клієнтами, між роботодавцями і персоналом, між покупцями і продавцями. Всі контракти - як письмові, так і усні, - пов'язують боку певними зобов'язаннями і повинні неодмінно виконуватися. Цілком очевидно, що зв'язок межу PR і правом значно посилиться в XXI столітті.
Етичні норми.
Проте, для такої досить специфічної, довірчої, заснованої на міжособистісних стосунках і в чималому ступені творчої сфери, якою в силу різних обставин є PR, законодавчих норм буває недостатньо.
По-перше, не всякий закон здатний стати повною гарантією запобігання аномальних проявів у будь-якому професійному процесі (тим більше в PR). По-друге, сама ця діяльність виникала і формувалася раніше, ніж приймалися регламентують її правові норми. І по-третє, ніяка нормативна база не «перекриє» всі мислимі в PR ситуації і завжди при бажанні хтось зуміє знайти можливість для недобросовісних дій.
До того ж, у практиці PR нерідко виникають чималі протиріччя між метою та етичністю засобів досягнення цієї мети; можуть бути питання і з приводу самої мети та її моральності. Велике значення має і ступінь довіри клієнта і навіть суспільства до PR-структурі та PR в цілому. Тому PR-сфера просто не може ігнорувати певні етичні норми.
Як зазначає С. Блек, PR можуть бути успішними лише тоді, коли вони засновані на етичних нормах і здійснюються чесними засобами. В PR мета ніколи не виправдовує використання неправдивих, шкідливих чи сумнівних засобів. Неможливо використовувати PR для підтримки неправого справи. До того ж, переслідуючи в кінцевому підсумку відкриті, суспільно прийнятні цілі і грунтуючись на точної інформації, діяльність в PR повинна сприяти встановленню і розвитку соціальної гармонії.
Як відомо, всякі етичні норми складаються з декількох елементів.
Перш за все до них слід віднести загальні, визнані в цивілізованій середовищі, умови поведінки людини незалежно від його професії.
Потім до кола норм, принципів і стандартів професійної поведінки можна віднести всі ті аспекти, які пов'язані з етикою підприємництва. Таких своєрідних «пам'яток», «заповідей», «кодексів» зараз з'являється чимало, їх ніхто на законодавчому рівні не брав як рекомендаційного і тим більше обов'язкового документа, але відображені в них положення становлять чималий інтерес; їх можна брати до уваги і в PR . Так що будучи елементом усього підприємництва як соціального феномена, PR теж повинні враховувати прийняті в бізнесі етичні норми.
Сама практика підприємництва показує гостру потребу в таких регуляторах, бо ринкові зв'язки багато в чому засновані на довірі між партнерами, на їх високої вимогливості до себе та інших і в той же час на почутті обов'язку. До того ж взаємодіючи один з одним, підприємці формують не тільки етику своєї корпорації, а й суспільства. Звичайно, цей процес повинен вестися з урахуванням правових норм, але головне в ньому все ж етичні аспекти, адже найважливіші принципи ділової взаємодії - це вірність слову і поважність до партнера. Якщо ж ці принципи порушуються, то ділові контакти і підприємницькі проекти можуть бути припинені.
До складнощів у діяльності PR і її оцінкою, мають пряме відношення до етики, можна віднести і деякі спірні моменти. Так, по-різному трактується проведення PR-компаній для тютюнових корпорацій і виробників алкогольних напоїв. Кодекс етики не забороняє такої діяльності. До того ж якщо хтось з фахівців з етичних міркувань від співпраці з таким бізнесом відмовляється, то завжди за виконання вигідного замовлення беруться інші.
Тому в кожній країні Асоціації PR виробляють для себе основні уявлення про професійну діяльність.
Більшість професійних організацій, так само як і багато фірм, має свої власні кодекси етики. Прийнято вважати, що документи, які називають також кодексами професійної поведінки, встановлюють прийнятні норми поведінки для професіоналів і співробітників організації. Кодекси мають і такі організації, як суспільство зв'язків з громадськістю Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) і Міжнародна асоціація фахівців, зайнятих у сфері ділової комунікації (International Association of Business Communicators (IABC)). Кодекс PRSA слід відзначити особливо, оскільки він є одним з найстаріших документів такого роду (його виникнення датують 1950 р.), які надали найбільш сильний вплив на інші організації, що працюють у сфері комунікаційної діяльності.
Кодекс PRSA грунтувався на наступних принципах, яких повинні дотримуватися члени організації: виконувати свої професійні обов'язки точно, акуратно, чесно і з розумінням своєї відповідальності перед суспільством; удосконалювати свої професійні знання і навички за допомогою безперервної освіти та дослідницької роботи.
Кодекс професійних стандартів Товариства зв'язків з громадськістю Америки, створений для регулювання практичної діяльності людей, зайнятих у цій сфері, був прийнятий в 1950 р., але пізніше зазнав ряд змін. Перегляд 1988р. був виконаний на підставі Кодексу Північноамериканського ради організацій зі зв'язків з громадськістю (North American Public Relations Council (NAPRC)), організації, до якої входять 13 асоціацій, включаючи PRSA.
Товариство зв'язків з громадськістю Америки (PRSA) має свій власний Рада етичних та професійних стандартів, у завдання якого входить прийняття, розгляд і перевірка скарг, що стосуються членів цієї організації. Якщо скарга обгрунтована, справа відправляється на розгляд у місцевий комітет у справах про порушення етичних та професійних стандартів, до повноважень якого входять збір свідчень та вироблення рекомендацій для ради.
Потім результати розслідування повідомляються Раді директорів PRSA, який і приймає остаточне рішення по даній справі. PRSA вправі виключати, припиняти діяльність, виносити осуд, а також робити догану будь-якому члену організації, поміченого в порушенні Кодексу. Однак PRSA не володіє юридичними повноваженнями для того, щоб перешкодити забороненому члену організації продовжувати діяльність в галузі зв'язків з громадськістю.
Однак навіть загроза зазнати осуду з боку колег по професії є досить сильним стимулом для того, щоб дотримуватися правил, викладених у Кодексі. Статут PRSA забороняє робити предметом суспільного надбання акції, вжиті проти своїх членів, і тому подібні дії не висвітлюються у випусках новин. І все ж зазвичай вони набувають розголосу за допомогою оголошень, які публікуються в інформаційних бюлетенях самого PRSA.
PRSA може підтримувати професійну дисципліну тільки серед членів своєї організації, у неї немає юридичних повноважень на те, щоб піддавати осуду у зв'язку з професійною некомпетентністю фахівців із зв'язків з громадськістю, які не є його членами. Оскільки лише порівняно невеликий відсоток від загального числа фахівців зі зв'язків з громадськістю в Сполучених Штатах мають членство PRSA дисциплінарне значення правил, записаних у Кодексі, ймовірно, має менше значення, ніж існування Кодексу саме по собі.
Практично кожна національна організація, що діє в галузі зв'язків з громадськістю, має свій кодекс етики, і у випадку таких організацій, як Канадське товариство по зв'язках з громадськістю (Canadian Public Relations Society (CPRS)), Південно-Африканський інститут зв'язків з громадськістю (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)), Австралійський інститут зв'язків з громадськістю (Public Relations Institute of Australia (PRIA)), вони дуже схожі на Кодекс PRSA.
Більшість професійних організацій вважає, що принциповим завданням кодексів етики є не дисциплінарне примус, але освіта і професійне інформування - формулювання стандартів поведінки, які послужать для членів організацій керівництвом у їхній професійній діяльності. Даний підхід поділяє і Міжнародна асоціація фахівців, зайнятих у сфері ділової комунікації (IABC).
Міжнародна асоціація фахівців, зайнятих у сфері ділової комунікації (має як своїх членів представників 52 країн), в 1995-1996 рр.. переробила свій етичний кодекс. Новий кодекс, який включає 12 статей за змістом мало відрізняється від версії 1985 р., але в порівнянні з цією версією головні положення Кодексу були дещо модернізовані. Також як і стара версія, Кодекс грунтується на положеннях про те, що професійна комунікація є не тільки законною і етичною діяльністю, а й сприяє розвитку культурних цінностей і установок. Кодекс закликає членів Асоціації бути чесними, правдивими і коректними у своїй професійній діяльності.
Має свій Кодекс і Європейська Конфедерація PR. Прийнятий у 1989 році, Кодекс зобов'язує кожного практичного працівника PR поважати принципи, закладені у Загальній декларації прав людини. Кодекс регламентує відносини до клієнтів і наймачам, до громадської думки і засобів масової інформації, до колег і до самої професії.
Дотримання Кодексів етики досить жорстко контролюється національними PR-об'єднаннями. Президенти цих об'єднань призначають ради з розгляду порушень етичних норм. Існує два види покарання за такі порушення: попередження про професійній поведінці і виключення з членів Асоціації. Правда, вважається, що багато провини трапляються ненавмисно і серйозно не підривають репутації професії. Буває, що помиляються і члени рад з етики. Тому за покараним залишається право на апеляцію.
У етику професійної поведінки входять і інші складові, які навіть не можуть бути передбачені кодексами.
Шкодять справі сумісні обіди, відвідування місць розваги, перехід на неофіційні стосунки і взагалі вважається недоцільною близькість між фірмою і її клієнтами. Ці дрібні досягнення можуть позбавити законного і набагато великого гонорару.
Так етика PR-бізнесу безпосередньо пов'язана з його результатом.
Особливості регулювання сфери PR в Росії.
Правові норми.
PR-діяльність у Росії не має свого законодавчого акту, такого, як, наприклад, Федеральний закон "Про рекламу". Ухваленню подібного єдиного нормативного документа, здатного в повній мірі відобразити всі можливі в цій сфері правовідносини, заважає, насамперед, багатогранність public relations. Для впливу на громадську думку використовується найрізноманітніший інструментарій - від інформаційного повідомлення в засобах масової інформації до переконання окремих осіб у приватній бесіді. Цей набір нічим не обмежений і залежить лише від творчої ініціативи фахівців. Нерідко застосовуються і нетрадиційні технології.
Але це не означає, що правове поле PR-дій не окреслено в інших державних нормативних актах.
У Росії кожен працівник сфери PR повинен знати:
Закон «Про інформацію, інформатизації і захисту інформації».
Основним полем діяльності PR-спеціаліста є інформація. І одне із завдань PR-служби будь-якої організації - накопичувати всілякі відомості як про державні установи, громадських організаціях, підприємствах, партнерів і конкурентів, так і їх керівників. Конституція Російської Федерації визнає і гарантує права фізичних та юридичних осіб "вільно шукати, одержувати, зберігати, використовувати і поширювати інформацію будь-яким законним способом".
При цьому Федеральний закон "Про державну таємницю" містить великий перелік відомостей, збір і поширення яких заборонено. Безсумнівно інформація про звички, захоплення, смаки топ-менеджерів сторонніх організацій може й повинна використовуватися в ході переговорів, організації презентацій, лобіюванні, інших PR-заходів. Але і в цьому випадку законодавці передбачили обмеження. Так Законом «Про інформацію, інформатизації і захисту інформації» не допускаються збирання, зберігання, використання та поширення інформації про приватне життя, так само як інформації, яка порушує особисту таємницю, сімейну таємницю, таємницю листування, телефонних переговорів, поштових, телеграфних та інших повідомлень фізичної особи без його згоди крім як на підставі судового рішення.
Закон "Про рекламу"
Відомо, що у формуванні сприятливого іміджу організації велику роль відіграє корпоративна реклама. Часто й тут як і при просуванні товарів і послуг використовуються образи дітей, жінок і тварин. Однак Федеральний закон "Про рекламу" чітко обумовлює правомірність використання, зокрема дитячих образів. Вони можуть бути присутніми в рекламі, в тому числі і корпоративної, тільки тих фірм, які займаються виробництвом товарів і послуг саме для неповнолітніх.
PR-фахівці, для яких реклама також є одним із робочих інструментів, часто не відають про положення рекламного законодавства.
Закон "Про авторське право та суміжні права".
Не краще йдуть справи і зі знанням авторських прав. Мало кому відомо, що прес-релізи, статті, доповіді, слогани, сценарії відеороликів, тексти радіоповідомлень і т. п. є творами, що охороняються Законом "Про авторське право та суміжні права". Якщо вони створюються співробітниками в порядку виконання службових обов'язків, то виняткові права на їх використання належать роботодавцю, а особисті немайнові права залишаються у творця. Крім того, за законом творець службового твору має право на винагороду, якщо інше не обумовлено в договорі з роботодавцем. Велика втрата може понести організація, якщо в договір із стороннім автором її PR-фахівець не включить пункт про передачу першому всіх або частини виключних прав на використання твору. Може статися, що після розміщення реклами своєї фірми, він через деякий час побачить таку ж, але в іншої компанії.
Закон "Про товарні знаки, обслуговування і найменуваннях місць проходження товарів".
В PR-сфері важливі всі аспекти, в тому числі і спосіб додання індивідуальності організації, її товарах і послугах. Тут не обійтися без привабливого, добре запам'ятовується фірмового знака. На перший погляд здається, що все тут у владі дизайнера. Однак Федеральний Закон "Про товарні знаки, обслуговування і найменуваннях місць проходження товарів" містить низку правових норм, що забороняють використання знаків аналогічних запатентованим. Отже, перш ніж запустити той чи інший фірмовий знак у діловий обіг, необхідно перевірити його на патентну чистоту.
Це лише мала частка правових норм безпосередньо визначають рамки тих чи інших PR-дій. Велика кількість норм права міститься в інших законах Російської Федерації, що мають міжгалузевий характер: "Про сертифікації продукції та послуг", "Про підприємства і підприємницької діяльності", "Про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках" і ін
Деякі PR-фахівці сподіваються на те, що при виникненні правових колізій вони можуть звернутися до корпоративного або сторонньому юристові. Однак правознавців, які здатні надати кваліфіковану допомогу у вирішенні всіх питань, виникнення яких ймовірно в процесі багатогранної PR-діяльності, в Росії поки небагато. Крім того незнання законів може призвести до того, що PR-фахівець і не помітить, як порушить будь-яку правову норму і виявиться, що консультуватися пізно. Тому так важливе знання основ правового регулювання PR в Російській Федерації для практиків галузі.
Етика PR.
У сучасній Росії практика PR ведеться у двох напрямках: зустрічаються приклади як етичного, так і неетичної поведінки PR-фахівців. Розглянемо спочатку проблемні моменти в діяльності PR-агентств.
Говорячи про місце етики в PR необхідно розділяти етику PR-кампанії (це поняття включає смисловий зміст і методи проведення такої кампанії) і етику взаємодії між різними PR-агенціями та фахівцями в даній області.
Професійна етика у сфері PR - поняття, на жаль, часто невідоме багатьом так званим фахівцям у цій галузі.
Частина представників піарівського бізнесу від початку націлені на критику діяльності власних колег. При знайомстві, наприклад, з планом роботи конкурента (незалежно від його якості) вони звичайно безапеляційно заявляють, що той не годиться. Далі обов'язково слід (далеко не завжди висловлюване відкрито, однак відверто мається на увазі) побажання наступного властивості: от якби замовлення було зроблено мені, то якість документа, не кажучи вже про саму PR-кампанії, було б незрівнянно вище. Мати справу з такими людьми, яка б не була їхня кваліфікація, вкрай неприємно, і сьогодні це розуміють все більше число замовників.
У принципі, в сучасній Росії вже сформувався відносно стабільний ринок PR-послуг. Є споживачі, які постійно працюють з конкретними агентствами. Проте час від часу на цьому ринку з'являється новий гравець, який чи то за допомогою демпінгових знижок, чи то за рахунок інших аргументів «перехоплює» вигідного замовника. Такі випадки знайомі всім професіоналам у сфері PR. Про етику в подібній ситуації згадують чомусь не всі, хоча вона щоразу відчутно присутній.
Безумовно, кожен клієнт має право на вибір, а виконавець - на участь у справедливій конкурентній боротьбі. Все це цілком відповідає принципам.
У той же час подібна боротьба повинна вестися в рамках суворо визначених правил, які кожному PR слід було б визнавати хоч і не писаними, але бажаними і навіть обов'язковими для дотримання в рамках внутрішньокорпоративних взаємин.
Один з найбільш актуальних питань у цьому плані - демпінгові ціни. Практика показує, що в Росії є чимало PR-структур, які штучно занижують вартість своїх послуг, розраховуючи таким чином відбити клієнтів у своїх більш консервативних колег.
На жаль, на ринку PR-послуг зустрічаються і такі явища, як наклепи, інформаційні війни, а також інші прояви так званого чорного PR. Подібні види конкурентної боротьби відрізняють голослівність, відсутність видимих причин зіткнення, активне використання засобів масової інформації. Зокрема, відомі факти, коли відповідні статті, заздалегідь оплачені замовниками з числа співробітників конкуруючих PR - агенств, з'являлися в російській центральній пресі. Ще більш активно для даних цілей використовується мережа «Інтернет», розміщення інформації в якій обходиться набагато дешевше і пов'язане з набагато меншим числом формальностей. Крім того, при зверненні до мережі в подібних випадках куди менше небезпеки порушити законодавство Російської Федерації.
Є й інший варіант неетичної поведінки у сфері PR-це завищення реальної якості надаваних клієнтам послуг. Проблема в даному випадку полягає в тому, що вкрай важко встановити різницю між реальним і оголошеним якістю пропонованої роботи. Крім свідомого обману, у таких випадках цілком може мати місце суб'єктивна схильність людей до нічим не виправданого перебільшення своїх можливостей. Крім того, на поведінці суб'єктів ринку досить негативно позначаються витрати напруженою, а часом навіть відчайдушною конкурентної боротьби, яка панує зараз у сфері PR-послуг.
Неоднозначним слід визнати і ставлення професіоналів до так званого шокового, або агресивного PR. Чи слід PR-агентствам розробляти і проводити для своїх клієнтів кампанії, засновані на епатуючих ефекти? Мабуть, відповісти позитивно або негативно на це питання можна тільки з урахуванням умов кожного конкретного випадку. У цілому ж ряді ситуацій уникнути «шокової терапії» у PR просто неможливо - не тільки тому, що цього хоче замовник, а у зв'язку з тим, що часом саме цей підхід дозволяє найкращим чином вирішити виникаючі перед клієнтом проблеми. Безумовно, шоковий PR можливий тільки в тому випадку, якщо він не завдає шкоди іншим учасникам ринку. Тут знову виникають питання етики, які часто вирішуються, треба визнати, не належним чином.
І, нарешті, ще один дуже важливий етичне правило, обов'язкове для фахівців, що працюють у сфері PR, - їм категорично забороняється поширювати негативну або потенційно небезпечну інформацію про свого клієнта. Причому це правило діє навіть після завершення роботи з ним. Слід пам'ятати: про свого клієнта говорити взагалі не прийнято, незалежно від того, є він чинним або колишнім. Це етичне правило необхідно дотримуватися навіть у тому випадку, якщо відносини PR з клієнтом безнадійно зіпсовані.
Які ж позитивні зрушення у сфері етичного регулювання PR-діяльності в Росії?
За останні кілька років загальна атмосфера професійного PR-простору зазнала значні зміни. Аналізуючи які, можна говорити про новий етап у формуванні статусу фахівця зі зв'язків з громадськістю, який обумовлений підвищенням етичних вимог і розвитком етичних основ професії. Створені основні механізми моральної саморегуляції діяльності PR-фахівців і агентств. Вони цілком відповідають цивілізованому набору професійних етичних регуляторів.
У 1994 році на конференції РАСО (Російська асоціація зі зв'язків з громадськістю) прийнята «Декларація професійних та етичних принципів в галузі зв'язків з громадськістю».
У 1997 році керівники 11-ти російських PR-агентств підписали і оголосили відкритою для приєднання «Хартію принципів співробітництва та конкуренції на російському ринку послуг зі зв'язків з громадськістю».
У 1999 році за результатами рейтингів PR-агентств, проведених з ініціативи журналу «Радник» центром «РОМИР», в яких враховувалися не тільки професіоналізм, але й такі моральні показники як відгуки клієнтів, отримання російських і міжнародних премій в галузі PR, визначені лідери, увійшли до Клубу Десяти.
У травні 2000 року створена етична комісія РАСО, до складу якої увійшли відомі теоретики і практики PR: Олександр Чумиков, Олексій Ситников, Тетяна Лук'яненко та інші.
У 2000 році оприлюднений журналом «Радник», розроблений центром «Новоком» «Маніфест зростання спільноти політичних консультантів і технологів».
Щорічно проводяться піарівські конкурси фахової майстерності «Срібний лучник» і багатообіцяючий конкурс для початківців «Prоба», який на думку одного з організаторів Марини Шишкіної, «покликаний підвищити престиж професії».
Обговоренню етичних принципів діяльності та критеріїв сертифікації операторів ринку PR-послуг присвячені численні публікації у фахових журналах «Радник» та «PR-діалог».
У червні 2000 року відбулося перше засідання комітету з професійної сертифікації в галузі зв'язків з громадськістю.
Гідне місце у вдосконаленні якості професійної підготовки PR-фахівців, обміні досвідом та реалізації принципу відкритості займають семінари та конференції.
Безсумнівно, що інтерес до етичних регуляторам професії зріс. Найбільш популярними з них стали конкурси, рейтинги та етичні кодекси. Рейтинги пробудили інтерес професіоналів та широкої громадськості до обговорення не лише прагматичної та креативної цінності PR-проектів, але і до оцінки їх соціальних і моральних наслідків. Крім того, рейтинги позитивно впливають на готовність самих претендентів, які прагнуть отримати високу оцінку, дотримуватися принципу прозорості у своїй діяльності та відкритості деяких фінансових показників.
Не менше визнання отримують професійні кодекси, застосування яких розширено сьогодні аж до границі віртуальної етики.
26 Вересню 2001 РАСО на засідання Виконавчої Ради РФ затвердила Російський кодекс професійних та етичних принципів в галузі зв'язків з громадськістю. Цей кодекс включає в себе наступні принципи і норми професійної та етичної діяльності:
загальні професійні принципи;
принципи взаємин із клієнтами;
принципи взаємодії з колегами у сфері зв'язків з громадськістю;
принципи взаємовідносин зі зв'язками масової інформації та представниками іншої професії;
ставлення до професії зв'язки з громадськістю.
Цей кодекс надає цивілізований і цілеспрямований характер процесу формування фахової школи PR. Він допомагає захистити молоду професію від недобросовісних практиків та підвищити професійні стандарти. Його наявність стало містком на шляху рівноправного і взаємовигідного співробітництва з закордонними партнерами, міжнародними PR-мережами і світовим PR-спільнотою в цілому.
Однак, проблема полягає не тільки в тому, щоб написати правила професійної поведінки. Важливо розробити механізми їх використання та розповсюдження. Поки рано говорити про ефективність створених PR-спільнотою етичних регуляторів. В той же час завдання підвищення ефективності фахової етики стає не лише актуальною, а й центральної, оскільки від дотримання її принципів залежить суспільна довіру до PR та реклами. Дотримання етичних норм і принципів діяльності у сфері PR є необхідною умовою для завоювання довіри клієнтів, просування ділових інтересів PR-консультантів, забезпечує позиціонування PR-агентств як надійних партнерів для зарубіжних фахівців.
Висновок.
Щоб уникнути судових розглядів і інших небажаних ситуций для суб'єктів PR-діяльності, PR-фахівці повинні завжди брати до уваги правові наслідки будь-якої події, в якому вони беруть участь.
Успіх PR в XXI столітті і в майбутньому багато в чому буде залежати від того, як сфера відреагує на питання етичної поведінки. Для роботи PR-професіоналам необхідна довіра. Їх повинні поважати різні суспільні групи, з якими вони взаємодіють. Для того, аби завоювати довіру і повагу, PR-професіонали повинні бути етичними. Відданість професійним стандартам роботи є головним показником фахівця зі зв'язків з громадськістю.
Список літератури:
Аги У, Кемерон, Олт і ін, Найголовніше в PR - "Пітер", 2004р.
Василенко, Піар великих російських корпорацій - Москва, 2002р.
Меркулов Г., Правове поле Public relations не орано - Радник, 2004р № 7.
Моісеєв В. А., PR: теорія і практика -
Фрейзер, Сайтел, Сучасний Паблік Рілейшнз -
Internet-джерела:
www.prinfo.webzone.ru
www.pr-dialog.ru
www.prlink.ru
www.sovetnik.ru