Основні напрями підвищення ефективності PR-заходів на підприємстві на прикладі ТОВ Фуд-Мастер

Анотація

Випускна кваліфікаційна робота написана на тему "Основні напрямки підвищення ефективності PR-заходів на підприємстві на прикладі ТОВ" Фуд-Майстер "" за матеріалами ТОВ "Фуд-Мастер" м. Новосибірськ і складається з трьох розділів, вступу і висновку.

У вступі обгрунтовується актуальність обраної теми, визначається мета і завдання дослідження, розкрито методи дослідження, джерельна база, показана наукова новизна і практична значущість.

У першому розділі розглянуті цілі, завдання, особливості діяльності PR в комерційних організаціях сфери громадського харчування.

У другому розділі дано аналіз оцінки ефективності PR-заходів в ТОВ "Фуд-Мастер", проаналізовано основні показники зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, проведений аналіз діяльності заходи.

У третьому розділі дані рекомендації з підвищення ефективності PR-заходів в OOO "Фуд-Мастер", проведена розробка алгоритму оцінки ефективності PR-заходів.

У висновку зроблені висновки і пропозиції.

Робота написана на ____ сторінках і містить 10 таблиць, 5 малюнків і 10 додатків.

Зміст

Введення

Глава 1 Місце і роль PR-заходів у діяльності організації

1.1 Цілі, завдання та зміст PR-діяльності в організації

1.2 Особливості діяльності в галузі PR в комерційних організаціях сфери громадського харчування

1.3 Оцінки ефективності PR-заходів в організації

Глава 2 Аналіз ефективності PR-заходів в ТОВ "Фуд-Майстер"

2.1 Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства ТОВ "Фуд-Мастер

2.2 Аналіз діяльності підприємства в області PR-заходів

2.3 Оцінка ефективності PR-заходів в ТОВ "Фуд-Майстер"

Глава 3 Напрямки підвищення ефективності PR-заходів ТОВ "Фуд-Майстер"

3.1 Розробка рекомендацій по інтернет-просування в організації на основі розвитку маркетингових комунікацій

3.2 Методичні рекомендації з визначення вартості підприємства з урахуванням PR-заходів

3.3 Рекомендації та пропозиції щодо підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства

Висновок

Список використаних джерел

Програми

Введення

Експерти стверджують, що останнім часом помітно покращилася якість робіт піарників [27, с.24]. Це дає підставу припускати, що капіталізація цього ринку буде зростати. Крім того, не секрет, що канали суто рекламного впливу на клієнтів звужуються, і багато фахівців-практиків вважають, що майбутнє в питаннях просування товару - за методами не рекламного впливу. А це означає високу ймовірність перерозподілу бюджетів компаній на користь PR-заходів, адже комерційні, державні та громадські структури все виразніше усвідомлюють велику ефективність PR-зусиль у порівнянні з методами реклами. І все ж відповідь на питання, чи зуміють піарники зайняти звільнену нішу, залежатиме від їхнього професіоналізму. Адже основним критерієм інвестування в той чи інший захід всередині організації є найчастіше питання ефективності, окупності вкладень.

PR - це англійська абревіатура виразу public relation. Перекладається це вираз як "публічні зв'язку", "зв'язки з суспільством". Тому надалі в випускної кваліфікаційної роботи вираження "зв'язки з громадськістю", "паблік рилейшнс", PR будуть використовуватися як синоніми.

Сплеск інтересу до оцінки ефективності PR піднявся кілька років тому, коли сфера PR-діяльності збільшилася в масштабі і піднялася на більш високий професійний рівень і коли практики все частіше стали стикатися з необхідністю відповідати за свою роботу. В даний час в закордонних компаніях керівники департаментів, відповідальних за комунікаційну діяльність організації, стали все частіше ставити перед собою, своїми співробітниками, консалтинговим фірмами наступне питання: "Чи будуть PR - акції, які ми ініціюємо, рухати свідомість у потрібному нам напрямі, і якщо так, то як згодом ми зможемо це довести і підтвердити документально? " [24, с.123]

Другим моментом, що пояснює актуальність використовуваної теми, є питання оцінки роботи PR-менеджерів. Тенденція до постійного підвищення вимог до фахівців із зв'язків з громадськістю відображає зростаючу потребу в адекватній оцінці їх діяльності. Безсумнівно, необхідно докладати більше зусиль для оцінки ефективності кожної PR-акції, проведеної компанією. Менеджери, орієнтовані на результат, стверджують, що "не можна говорити про ефективної комунікації в разі, якщо неможливо кількісно оцінити ступінь зміни іміджу компанії" [4, с.114].

Головна проблема, що існує в даний час в області PR не тільки в Росії, але і за кордоном - це пошук ефективного способу оцінки PR-результатів. "Оцінити ефективність PR надзвичайно важко. Насамперед, через складність простежування однозначної залежності між конкретними результатами і підсумками діяльності організації, піддаються кількісному аналізу, і PR-діяльністю з її спрямованістю не на результат, а на процес" [9, с.78] .

Вивчення великої кількості теоретичних робіт і статей PR-фахівців дозволяє припустити, що методи оцінки ефективності PR-заходів - різноманітні. Основним напрямом дослідження є пошук оптимального способу оцінки ефективності PR-заходів в компанії, що діє на ринку ресторанного бізнесу.

Мета випускної кваліфікаційної роботи - дослідити місце і роль PR-заходів у діяльності організації, проаналізувати ефективність PR-заходів в ТОВ "Фуд-Майстер" та розробити рекомендації щодо підвищення їх ефективності.

Для того щоб досягти мети, необхідно в рамках роботи вирішити такі завдання:

1) вивчити теоретичні питання оцінки ефективності PR-заходів, викладені в роботах зарубіжних і вітчизняних авторів;

2) дослідити особливості проведення PR в ресторанному бізнесі;

3) провести аналіз діяльності в галузі PR в ТОВ "Фуд-Майстер";

4) запропонувати напрями підвищення ефективності PR-заходів для ТОВ "Фуд-Майстер".

Об'єкт дослідження - компанія-холдинг ТОВ "Фуд-Майстер" і чотири новосибірських підприємства, що діють в рамках цього холдингу - "Гриль-Мастер", "Вилка-Ложка", "Печі-Лавочки", "Макарони". Головний офіс компанії розташований у місті Новосибірську.

Предмет дослідження - заходи, здійснювані об'єктом дослідження і щодо об'єкта дослідження у сфері зв'язків з громадськістю (PR).

В якості теоретичної бази при написанні роботи використані:

1) теоретичні роботи в галузі PR (Тульчинський Г.Л., Альошина І.В., Марлоу Ю, Викентьев І.Л., Джефкінс Ф., Доскова І.С., Чумиков А.Н. та інші);

2) теоретичні роботи в області методичних прийомів, що використовуються в PR (Почепцов Г.Г., Ядов В.А., Татарова Г.Г. та інші);

3) теоретичні роботи в області ресторанного бізнесу (Бородіна В.В., Лісник О.Л., Егертон-Томас К.);

4) опубліковані в спеціалізованих виданнях ("PR-діалог", "Рекламні ідеї Yes!", "Повідомлення") статті з проблем ефективності заходів у галузі зв'язків з громадськістю.

Для практичної частини роботи документальними джерелами, опублікованими в засобах масової інформації, є статті у місцевій пресі ("Вечірній Новосибірськ", "Експерт", "Континент-Сибір" та інші), а також статті та дискусії на новосибірських спеціалізованих Інтернет-порталах (SibRestoran . Ru, НГС.ру, Багіра.ру, SibMama. Ru).

Для реалізації поставлених завдань використано ряд методів: спостереження, контент-аналіз текстів, опитування клієнтів (гостей) і співробітників ресторанів, аналіз документів.

Публікації. За результатами дослідження випускної кваліфікаційної роботи опублікована стаття.

Практична значимість. Реалізація рекомендацій та пропозицій може певною мірою сприяти розвитку ринку громадського харчування, освоєння ефективних важелів управління PR-діяльністю господарюючих суб'єктів, що в кінцевому підсумку дозволить підвищити рівень сервісного і продовольчого забезпечення конкретного регіону.

Глава 1 Місце і роль PR-заходів у діяльності організації

1.1 Цілі, завдання та зміст PR-діяльності в організації

Для того щоб грамотно оцінити ефективність тієї чи іншої діяльності, важливо розуміти, що з себе представляє ця діяльність. Тобто, у випадку з PR нам важливо розуміти, що таке PR, які цілі цієї діяльності, який зміст процесу. Розглянемо ці характеристики в даному параграфі.

За визначенням Британського інституту зв'язків з громадськістю (Institute of Public Relations, IPR), "паблік рилейшнс - це планомірна, постійно здійснювана діяльність щодо забезпечення рівноправного інформаційної взаємодії і, через це, взаєморозуміння між організацією і її громадськістю" [4, с.8] .

Тобто, можна сказати, що PR - це вплив на громадську думку, прагнення покращити його щодо організації. Соціологічна трактування суспільної думки звучить як стан суспільної свідомості, що містить в собі ставлення до подій і фактів дійсності. І.С. Доскова зазначає, що "залежно від якості роботи PR-фахівців громадську думку виступає у вигляді позитивних чи негативних суджень" [13, с.37].

Дуже часто в роботах і зарубіжних, і російських авторів зустрічається визначення PR, дане англійським вченим С. Блеком: "PR - це наука, мистецтво, сукупність методів, прийомів, технологій, що використовуються суб'єктом для досягнення гармонії із зовнішнім оточенням за допомогою взаєморозуміння, заснованого на достовірній і повної інформації "[39, с.49].

Більшість вітчизняних авторів (Г. Почепцов, А. Чумиков, В. Королько) характеризують PR як прикладну практичну діяльність. Наприклад, В. Королько називає зв'язки з громадськістю "спеціальною системою управління інформацією" [13, с.36].

Суть PR полягає в тому, що у свідомість клієнта впроваджується не ідея покупки товару або послуги, а позитивний образ фірми або цілої професійної групи. Зростаюче число фахівців в галузі зв'язків з громадськістю вважають, що фундаментальна мета PR полягає в тому, щоб будувати і потім зміцнювати тривалі або довгострокові відносини з організаціями [42, с.60].

По відношенню до організації PR може бути зовнішнім і внутрішнім. Внутрішній PR спрямований на працівників компанії або професійної групи. Адресатом ж зовнішнього PR є цільові аудиторії компанії та громадськість. Таким чином, склад соціального середовища компанії - це суб'єкти PR-діяльності, основні потенційні адресати PR: органи влади, громадські організації, ЗМІ, населення, а також співробітники компанії і їх найближче оточення [38, с.60].

Під громадськістю можна розуміти "об'єкт, на який спрямовані всі дії щодо здійснення PR" [14, с.36]. Фахівці налічують приблизно 150 груп громадськості [38, с.62]. Компанія при здійсненні PR-заходів повинна орієнтуватися на ті групи громадськості, які зараз пріоритетні для неї, на думку яких компанія хотіла б вплинути тій чи іншій акцією. Г.Л. Тульчинський пропонує наступний показник для визначення важливості тієї чи іншої групи громадськості для організації - індекс пріоритетності. Індекс розраховується за формулою (1.1) [38, с.62].

П = В + В (1.1)

де

П - індекс пріоритетності для оцінюваної групи громадськості;

В - можливість впливу на оцінювану групу громадськості;

У - вразливість компанії від впливу оцінюваної групи громадськості.

Індекс пріоритетності розраховується суб'єктивно: складові оцінюються в балах (від 0 до 100) або імовірнісним обчисленням (від 0 до 1). Важливо розуміти, що PR - це безперервна діяльність, що має послідовності акцій, підпорядкованих єдиній меті та об'єднаних довгостроковою програмою, розрахованих на термін від одного року і більше. Таким чином, PR - це управлінська діяльність, професійне управління репутацією компанії. Згідно зі статистичними даними, за останні 15 років частка вартості репутації в загальній вартості західної компанії виросла з 18 до 82% [43, с.8]. Ця тенденція характерна і для російського бізнесу.

На думку І.С. Досковой, в організації PR виконує три основні функції:

1) контроль думки і поведінки громадськості з метою задоволення інтересів і потреб організації;

2) реагування на громадськість;

3) досягнення взаємовигідних відносин між організацією і аудиторією [13, с.31].

Г.Л. Тульчинський вважає, що "безсумнівною завданням PR є формування кола друзів фірми серед авторитетних, відомих і впливових людей з пристойною репутацією" [39, с.48]. Функції PR далеко не обмежуються названим переліком виконуваних завдань - наприклад, Ф. Джефкінс у своїй роботі "Паблік рілейшнз" згадує 26 робіт PR-відділу [13, с.31]. У великій виробничої компанії PR-відділ може мати досить розгалужену структуру (рис.1.1) [12, с.27], а в малому і середньому бізнесі функції зв'язків з громадськістю може виконувати і один чоловік.

Рисунок 1.1 - Структура PR-відділу великої виробничої компанії

Як видно, важливе значення для діяльності PR-менеджера має взаємодія зі ЗМІ. Дана проблема детально розглядається багатьма російськими авторами, піднімається на науково-практичних конференціях. В рамках даної роботи ми не ставимо за мету детальне розкриття цього аспекту діяльності в галузі PR, однак повинні звернути увагу на перспективи розвитку засобів масової інформації, так як вибір каналу зв'язку з громадськістю - один з чинників ефективної PR-акції. Отже, Ю Марлоу виділяє чотири основні тенденції щодо майбутнього PR в ЗМІ:

1) перехід PR на інтерактивні засоби зв'язку;

2) електронні ЗМІ все більше розмивають уявлення про масової аудиторії;

3) перехід газет і журналів на електронний формат;

4) потреба в PR-фахівцях як посереднику між організацією і журналістом прагне до нуля [25, с. 198].

Для подальшого аналізу діяльності PR в досліджуваній організації нам важливо розглянути, які документи використовують PR-фахівці у своїй діяльності. Будь-яка діяльність в області Public Relations незалежно від тієї сфери, в якій вона проводиться, цілком і повністю базується на певних професійних PR-документах. Існують дві великі групи PR-документів: внутрішні і зовнішні.

До внутрішніх PR-документам відноситься вся сукупність матеріалів, що визначають організаційну основу стратегічної і оперативної PR-діяльності (PR-концепції, PR-пропозиції, бюджети та ін.)

Зовнішніми PR-документами є всі ті документи, які виступають в якості продукту PR-діяльності - прес-релізи, прес-кити, річні звіти, брошури. Друковане слово виступає в них як універсального інструмента досягнення взаєморозуміння між організацією та її цільовими аудиторіями. PR-документи містять в собі всю необхідну інформацію, яку організація хоче донести до своїх цільових аудиторій. І друковане слово в цьому випадку виконує дві основні задачі: інформувати і переконувати.

Будь-яка робота з підготовки того чи іншого PR-матеріалу починається з опису таких моментів:

1. предмет планованого матеріалу (інформація про новий продукт, новина, повідомлення для службовців та ін);

2. ключові ідеї;

3. обсяг і формат майбутнього матеріалу;

4. мета матеріалу (інформувати, переконувати, нагадувати);

5. цільові аудиторії (групи громадськості);

6. "Родзинка" повідомлення;

7. крайній термін подачі готового матеріалу.

Всю сукупність існуючих зовнішніх PR-документів можна розділити на три основні групи - підставою для цієї класифікації слугуватиме та цільова аудиторія, на яку спрямований PR-матеріал:

- Представники ЗМІ - прес-реліз (PR-документ, який дозволяє організації інформувати ЗМІ про важливі для неї події, досягаючи більшої популярності (пабліситі)), прес-кіт (документ, що акумулює в собі кілька видів PR-матеріалів (прес-реліз, інформаційний лист або фактична довідка, брошура, корпоративне видання, річний звіт, біографія з фотографіями) і покликаний надати ЗМІ вичерпну інформацію про події подію і його основних дійових осіб);

- Клієнти та партнери - брошури, флаєри, бекграундер (інформаційний матеріал, що представляє інформацію про профіль роботи організації, її продукти та послуги, історії створення та розвитку тощо) і інша поліграфічна продукція;

- Персонал, внутрішня аудиторія організації - корпоративне видання, ньюс-леттер.

Проаналізувавши теоретичні основи PR, можна зробити висновок про те, що теоретики не мають єдиної думки про те, що таке PR-результат або процес. У той же час, існує єдність у тому, що предмет PR - громадська думка, а результат PR - ступінь і вектор зміни громадської думки. Зарубіжні автори вважають, що PR - це більше процес. Російські автори і в цілому фахівці-практики більше схильні вважати, що PR - це результат. Результат, який є наслідком процесу з певними особливостями, технологією та законами виконання. З цієї точки зору (PR - це результат, який можна і потрібно виміряти) ми і будемо надалі розглядати PR.

1.2 Особливості діяльності в галузі PR в комерційних організаціях сфери громадського харчування

Згідно В.В. Бородіної, ресторан - це установа, яка виробляє і пропонує клієнтам харчування з метою задоволення гастрономічних потреб [6, с.82]. Економічною метою даного виду діяльності є отримання прибутку, незалежно від того, чи маємо ми справу з чисто ресторанним бізнесом (окремо взяті ресторани в спеціально відведених місцях), або з ресторанами, які складають частину іншої установи (наприклад, ресторану в університеті).

Сучасні ресторани можуть бути класифіковані відповідно до їх розташування, сегментної аудиторією, класом і типом їжі та сервісу. Основними типами ресторанів є:

- Міські ресторани - розташовуються в містах, пропонують різноманітний набір страв; спеціалізуються в наданні обідів або вечерь; працюють в певні години і мають численну клієнтуру;

- Ресторани самообслуговування - швидке обслуговування біля стійки і відносно низькі ціни за рахунок того, що в них не передбачено обслуговування офіціантом за столиком. Зазвичай розташовані в ділових, центральних районах. Відвідувачі - люди, у яких мало часу для прийняття їжі. Такі ресторани відрізняються особливою плануванням, меблями, вони по особливому декоровані і пофарбовані;

- Вокзальні ресторани - розташовані на залізничних, автобусних вокзалах, аеропортах і, як правило, працюють цілодобово. У них не дуже різноманітне меню і досить швидке обслуговування;

- Вегетаріанські ресторани - тут основні продукти - овочі. Виникли в результаті сегментації ринку зі зміною потреб гостей;

- Закупівельні ресторани - приготування страв не займає багато часу. Відвідувачам можуть подаватися і напої. Звичайно є як мінімум одне чергову страву;

- Виїзні ресторани - обслуговування прийомів і вечорів, коли буває важко в домашніх умовах приготувати велику кількість їжі;

- Етнічні ресторани - пов'язані з туризмом, еміграцією і широким висвітленням у культурній та публіцистичної пресі різних кухонь народів світу, що залучають як своєю самобутністю і різноманітністю, так і прихильністю до натуральних і екологічно чистих продуктів;

- Ресторани для мототуристів, які не бажають виходити з машини. Як правило, розташовуються біля шосе або великих автостоянок;

- Ресторани при готелях. З урахуванням все зростаючої конкуренції ресторанний бізнес зацікавлений у проведенні різних рекламних та PR-акцій. Ресторатори намагаються залучити клієнтів, стверджуючи, що в ресторані вони можуть отримати щось більше, ніж просто тарілку супу. У той же час відомо, що багато відомих ресторани користуються своєю славою і не вдаються до будь-якого додаткового засобу промоушену. Вони, як правило, розраховані на невелику кількість завсідників-аматорів, надмірно дороги, але досить добре функціонують за рахунок елітної клієнтури.

PR в ресторанному бізнесі - це насамперед створення унікальності образу того чи іншого закладу, це організація позитивної громадської думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства і підвищення його репутації, яке здійснюється різними способами. PR в ресторанній справі - це функція управління, що сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння і співпраці між організацією та громадськістю [44, с.11].

В основі PR-стратегій будь-якого ресторану, насамперед, лежить його імідж чи концепція, тому PR-засоби варіюються від одного типу ресторану до іншого. Основна мета PR в ресторанному бізнесі - сприяти підвищенню інтересу клієнта до закладу, встановленню позитивного ставлення і довіри клієнта, тобто "Формування в очах громадськості позитивного іміджу, хорошої репутації й поваги до ресторану" [23, с.189].

Професійна робота по РR починається з надійної інформації. В основу тут закладені докладні опрацювання таких проблем організації ресторану як перелік відповідальних співробітників (хто за що відповідає), кількість і тип столиків; перелік інших особливостей; час роботи ресторану; найменування, місткість і технічні характеристики залів; середня вартість обіду (вечері); можливості для проведення дозвілля клієнтів; опис місця розташування ресторану з зазначенням маршруту від найближчої станції метро і телефон для замовлення столиків; стоянки для автомобілів; спеціалізація ресторану (хто є шеф-кухарем); фотографії, що ілюструють внутрішнє оздоблення і т.д.

У наші дні майже кожен вид діяльності породжує своїх критиків. Не став винятком і ресторанний бізнес. Існує безліч журналістів, які перетворили критику ресторанів і їх діяльність в добре оплачуване заняття. І слід чесно визнати, що деякі з них дуже добре володіють матеріалом. Вони ніколи не напишуть жодної статті про ресторан, в якому вони не побували менше трьох разів.

Хороша і позитивно орієнтована стаття, написана відомим журналістом, може зробити ресторану ім'я. Існує достатня кількість людей з вільними грошима, які захочуть відвідати такий ресторан хоча б з чистої цікавості. Зазвичай найвищу популярність ресторан здобуває протягом чотирьох-шести місяців після опублікування подібної статті, а потім ця популярність починає слабшати.

На думку К. Егертон-Томаса, рестораторів рішуче обурює, коли журналісти говорять про них негативно. Уміло написана стаття може абсолютно розорити початківець ресторан або, навпаки, підняти його на гребінь хвилі. Основну увагу слід приділяти якості страв, тому що якщо журналістам щось сподобається, то вони не шкодують слів: "Скибочки сирого біфштекса нагадували брюссельські мережива, а золотистий відблиск оливкового масла надавав страві своєрідну принадність", - так описав один з журналістів зовсім звичайне і нічим не примітне блюдо італійської кухні [44, с. 195].

Інтернет є потужним засобом створення позитивного іміджу ресторану і при грамотному управлінні здатний істотно підвищити його відвідуваність. Особливо якщо створити можливість замовлення деяких послуг - наприклад, резервування столиків. Однак Інтернет вимагає постійної участі. Будучи самостійною галуззю бізнесу, він підпорядковується своїм законам, недотримання яких веде до втрати коштів.

Інтернет ресурси ресторанів створюються, як правило, людьми далекими від ресторанного бізнесу, що призводить до того, що Інтернет-сайти часто не відповідають цілям ресторану, існують незалежно від них. Персонал ресторану не володіє інформацією про функціонування сайту, а цілі сайту не узгоджені з цілями ресторану.

Коли мова йде про РR всередині ресторану, то, в першу чергу, це стосується встановлення РR-відносин між його співробітниками. Внутрішній PR ресторану може здійснюється наступними способами:

1. опитування співробітників, дослідження і оцінка їх думки про роботу;

2. персональні характеристики;

3. інформація "з чорного ходу";

4. орієнтири для нових співробітників;

5. день відкритих дверей для членів сім'ї;

6. програма проведення вільного часу;

7. семінари з підвищення кваліфікації і довідкова література;

8. прилучення співробітників до планування та проведення PR заходів;

9. повідомлення в пресі із згадкою кращих працівників підприємства;

10. участь у кулінарних змаганнях.

PR заходи всередині ресторану переслідують дві мети: створення позитивних відносин серед співробітників і встановлення довірчих відносин між менеджерами ресторану та його працівниками.

Зовнішній PR. Громадська робота в ресторанах увазі встановлення відносин з потенційними клієнтами, ЗМІ, партнерами, постачальниками, державними структурами, інвесторами, конкурентами, союзами й асоціаціями. Ця робота забезпечується в довгостроковій перспективі заходами щодо РR. Це означає формування на довгострокову перспективу позитивного іміджу підприємства, що включає позитивну оцінку клієнтами і громадськістю його значущості, престижу, репутації і популярності.

Залежно від частоти відвідування клієнтами (гостями) того чи іншого ресторану, ступінь його убеждаемості має різну значимість. В даному випадку представляється доцільним мати спеціальних співробітників (крім офіціантів), які формують той самий імідж ресторану, що працюють з гостями ресторану, причому не тільки в рамках РR-програм, що стосуються прийому VIР-клієнтів (артистів, політиків, спортсменів і т.д.) . Будучи інструментом комунікативного маркетингу, РR-діяльність не повинна нехтувати і простими відвідувачами.

Звичайно ж, спеціальний співробітник № 1 - охоронець. Його вигляд і завдання залежать від того, які гості зазвичай є в ресторан. У хороших ресторанах охорона ввічлива і наглядова, камуфляж тут рідкісне явище. Охорона охороняє, а не випитує у гостей, чого їм тут треба. І, якщо охорона займається лише припиненням бійок, регулярно в них беручи участь, то це означає або відсутність профілактики (face control), або свідоме підтримання такого лихого образу підприємства.

Робота з клієнтами може проводитися також у письмовій формі, шляхом обробки інформації та її публікації у відповідних виданнях, включаючи власне видання. У ньому публікуються повідомлення про ресторанні програмах, найважливіші події, здатних зацікавити певне коло споживачів послуг ресторану. У рамках програми РR по встановленню контактів з клієнтами хороший ефект дають системи знижок, які надаються постійними клієнтами - наприклад, система почесних гостей, яку широко застосовує ТОВ "Росінтер" (мережа ресторанів Ростикс, Планета Суші, Patio, Санта Фе та ін.)

РR-акції в ресторанній справі, як правило - компетенція менеджера по РR або менеджера з маркетингу. Деякі московські ресторани довіряють проведення PR акцій виключно професійним PR-агентствам. Найбільш використовуваними в практиці ресторанної справи є наступні РR-акції:

1. благодійні заходи;

2. проведення дитячих карнавалів, свят і т.д.;

3. тижня кухонь різних регіонів;

4. джазові пивні вечори і happy hours;

5. дегустація вин для знавців;

6. спільне приготування страв під керівництвом шеф-кухаря;

7. курси домогосподарок з приготування блюд.

Вважається, що позитивну оцінку РR-діяльності можна дати тоді, коли ця робота веде до зростання симпатій до ресторану. Ці симпатії, з одного боку, залежать від ступеня інформованості певної категорії споживачів, а з іншого боку, можуть бути чутливими емоційних чинників. Це підтверджує необхідність організації передачі в певні терміни диференційованих залежно від споживачів інформаційних повідомлень.

PR в ресторанному бізнесі - це створення унікальності образу того чи іншого закладу, тому в основі PR-стратегій будь-якого ресторану, бару, кафе передусім лежить його імідж (концепція).

Оцінка ефективності PR-заходів у сфері громадського харчування (ресторанного бізнесу) припускає використання всіх тих принципів і методів, які властиві PR в цілому. Однак, виділимо кілька приватних характеристик, на основі яких можна найбільш конкретно оцінити ефективність PR-акцій в ресторанному бізнесі:

- У сфері зовнішнього PR це частота відвідувань, оцінка значимості, престижності, репутації і популярності ресторану;

- У сфері внутрішнього PR це ступінь позитиву і довіри у відносинах між співробітниками низової ланки управління, з одного боку, і між менеджерами і співробітниками низової ланки, з іншого боку.

Названі критерії ми використовуємо в практичній частині випускної кваліфікаційної роботи для аналізу ефективності PR-заходів в ТОВ "Фуд-Майстер".

1.3 Оцінки ефективності PR-заходів в організації

По суті, оцінку PR-діяльності можна визначити як дослідницьку роботу, метою якої є визначення відносної ефективності PR-програм, PR-стратегій, PR-кампаній, PR-акцій шляхом вимірювання та співвіднесення проміжних результатів, наслідків та основних підсумків даних PR-програм, акцій, кампаній, стратегій із заздалегідь визначеним набором цілей і задач [24, с.123].

Однак поняття "ефективності взагалі" в PR немає. Ефективність завжди конкретна. Ефективність може розглядатися і як "показник успішності", і як "відносна ефективність", і як "результативність процесу" [1, с.31].

В управлінні PR, як і в загальному управлінні, існує чотири основні функції: планування, організація, мотивація і контроль. Для цілей випускний кваліфікаційної роботи нас цікавить остання, четверта функція. Контроль - це заходи, що включають проведення вимірювань, випробувань, перевірки однієї або кількох характеристик товару, послуги або процесу і їх порівняння з встановленими вимогами, цілями, завданнями з метою визначення відповідності [37, с.34]. Але контроль більш ємне визначення, ніж оцінка ефективності (наприклад, можна контролювати виконання плану PR-відділом, просто фіксуючи, чи виконана та чи інша задача). Оцінка ж ефективності покликана встановити і в подальшому постійно оптимізувати зворотний зв'язок між поставленими цілями і отриманими результатами.

До оцінки ефективності діяльності різних організацій не можна підходити з єдиною міркою. Можна лише говорити про принципи оцінки ефективності. Основні принципи оцінки ефективності діяльності в сфері PR виділяють у своїй статті група американських авторів (Лінденман К., Пейн К., Андерсон Ф. та ін):

1) щоб підготувати базу для оцінки результатів PR-кампаній, перед початком активної діяльності необхідно встановити чіткі програмні цілі і бажаний результат. При цьому PR-задачі мають бути безпосередньо пов'язані з усіма цілями бізнес-програми організації;

2) необхідно провести чітку диференціацію між вимірюваними посередником PR-результатами, які зазвичай є короткостроковими і поверхневими (наприклад, кількість використовуваних ЗМІ або ефективність поширення в суспільстві якогось конкретного повідомлення) і PR-наслідків, які зазвичай мають сильний вплив і далекосяжні наслідки (наприклад, визначення того, наскільки проведена програма змінила рівень відносини, розуміння, свідомості і можливої ​​поведінки);

3) незважаючи на особливу важливість етапу оцінки змісту повідомлень у ЗМІ, їх частоту, охоплення і т.д. (Тобто медіа-контент), все ж потрібно розглядати даний етап лише як перший крок у процесі оцінки всього PR-процесу. Даний крок передбачає вимір і оцінку можливого впливу PR-повідомлень на аудиторію. Але, як би там не було, це крок сам по собі не може достовірно показати, наприклад, чи бачила цільова аудиторія призначені для неї повідомлення і відреагувала на них будь-яким чином;

4) не існує єдиного, унікального інструменту або технології, на які можна було б повністю покластися при оцінці ефективності PR, звичайно необхідно комбінувати різні оціночні технології;

5) потрібно бути обережним при спробі точного порівняння PR-ефективності з ефективністю рекламних акцій, тому що ці дві комунікативні форми досить сильно відрізняються один від одного. Треба брати до уваги той факт, що процес розміщення рекламних повідомлень, на відміну від розміщення PR-повідомлень, більш контролюємо;

6) оцінити PR-ефективність можна краще в тому випадку, якщо вже завчасно ідентифікований і прийнятий спектр основних організаційних повідомлень, які організація хоче донести до цільової аудиторії, сама цільова аудиторія, її характеристики, відмінні риси і безпосередньо комунікативні канали для розповсюдження повідомлень;

7) процес оцінки PR ніколи не повинен бути ізольований і зведений лише безпосередньо до PR-складовим, необхідно намагатися за будь-яких можливих обставин поєднувати PR-плани і дії з усіма основними бізнес-цілями, завданнями, стратегіями, тактикою та політиці організації в цілому.

Щоб результати оцінки PR-компаній відображали реальність, справжній стан справ, необхідно враховувати 4 основні елементи процесу PR-оцінки:

1. встановлення специфікованих і вимірних PR-цілей і завдань.

Цей елемент повинен бути першим, тому що ніхто не може оцінити ефективність чого б то ні було без чіткого визначення, що саме оцінюється і по відношенню до чого. На практиці здійснити це непросто, тому що завжди дуже важко провести межу між безпосередньо PR-діяльністю і PR-програмами від маркетингових комунікацій і від рекламних акцій. Визначаючи PR-цілі і завдання, також важливо усвідомлювати, що оцінка PR-ефективності (тобто оцінка всієї комунікативної діяльності організації по відношенню до цільової аудиторії) сама по собі є важко здійсненним завданням до тих пір, поки чітко не визначені всі елементи і складові компоненти PR-програми.

Замість того, щоб намагатися виміряти і оцінити відразу всю сукупність PR-акцій як єдине ціле, потрібно проводити оцінку ефективності окремих кроків, тобто конкретних PR-дій, наприклад, вимірювання ефективності окремих заходів у сфері паблісіті, або конкретна комунікативна програма, спрямована на цільову аудиторію; або діяльність з організації конкретної події і т.д.;

2) оцінка проміжних PR-результатів. Проміжні PR-результати можна визначити як короткострокові, поточні підсумки конкретних PR-програм або акцій, які зазвичай видимі для оточення. PR-результати показують, наскільки ефективно організація подає себе громадськості і кількісно визначають сумарний увагу, яку отримує організація.

В області ЗМІ прикладом проміжних PR-результатів можуть служити такі показники, як сумарне число оповідань, статей та інших згадок про організацію, створюють загальне враження; число тих, хто піддався впливу націлених оповідань і статей, і загальна оцінка всього змісту з'явилася в ЗМІ про організації. Контент-аналіз ЗМІ є одним із головних методів, використовуваних при оцінці PR-результатів у ЗМІ.

Інша сторона процесу оцінки проміжних результатів PR-виявляється в кількості і якості зроблених доповідей, проведених переговорів, спеціальних повідомлень для цільової аудиторії, число раз, коли цитувалися слова представників організації; позиціонування важливих повідомлень і акцентування уваги цільової аудиторії на особливо важливих повідомленнях, а також число інших вимірних показників, які з'явилися в результаті PR-акцій.

Проміжними результатами PR-діяльності також можуть вважатися оцінка спеціально підготовлених і організованих подій, результати проведення кампанії за допомогою прямої листування, кількість людей, які взяли участь у цій діяльності; також оцінка, яким чином керівник веде себе на проведених прес-конференціях, і поява про це книг і брошур та їх утримання;

3) оцінка PR-наслідків (основних підсумків). В даному випадку оцінюється, чи отримала цільова аудиторія спрямовані їй повідомлення, звернула на них належну увагу, чи зрозуміла зміст повідомлень, чи зберегла необхідну інформацію в будь-якій формі у свідомості. Також PR-наслідки показують, змогла чи ні свідомо поширювана інформація вплинути і змінити думки, ставлення і поведінку тієї частини аудиторії, для кого призначалися поширювані повідомлення.

Оцінений PR-наслідків є більш складним і дорогим процесом у порівнянні з оцінкою проміжних результатів, тому що при вимірюванні PR-наслідків необхідно використовувати більш складні інструменти й технології збору інформації.

Науково-дослідні технології, які використовуються при оцінці PR-наслідків, включають в себе кількісні дослідження (опитування), метод фокус-груп, якісний підхід до елітарних груп аудиторії, методи дослідження до і після випробувань, багатоваріантні методи дослідження, засновані на раніше розроблених статистичних методах (кореляційний та регресійний аналіз, модульні моделі, факторний і кластерний аналіз) та інші;

4) оцінка бізнес і / або організаційних наслідків (підсумків). Які заходи практики в сфері PR ні робили б, щоб оцінити ефективність того, чим вони займаються в рамках зв'язків з громадськістю, вони обов'язково повинні намагатися зв'язати досягнення в сфері PR з первинними цілями, завданнями, успіхами і досягненнями організації в цілому. Іншими словами, необхідно співвідносити PR-наслідки з бажаними бізнес-підсумками (розширення сектора проникнення на ринок, збільшення частки ринку й обсягу продажів і, в кінцевому рахунку, збільшення прибутку організації).

Дуже часто обговорюється використання PR-технологій по відношенню до такого предмету, як продажі. Деякі друковані видання у сфері торгівлі пропонують зворотний зв'язок у вигляді опитувальних карток і анкет після виходу в друк певних статей. Як показує практика, це досить ефективний інструмент, який дозволяє виявити основні переваги людей. За допомогою даної системи виявляються переваги, які можна простежити за результатами продажів. Однак, потрібно пам'ятати, що в той час, як за допомогою PR-технологій формуються лідируючі переваги у людей, може з'явитися зворотний, негативний ефект і PR-дії виявляться, щонайменше, неефективні, тому позначиться вплив таких факторів, як індивідуальні уподобання, інтереси та потреби в певному товарі в першу чергу, якістю пропонованих товарів і послуг, каналами розподілу, доступності, придатності і корисності даних товарів і послуг, ціною і т.д. Всі ці фактори повинні бути враховані при оцінці ефективності вжитих заходів.

Більшість сучасних організацій і також багато некомерційні групи і асоціації дійшли висновку про те, що завдання PR не мають ніякої цінності доти, поки вони лежать за межами загальних цілей всієї організації, тому дуже важливо інтегрувати PR-програми та цілі з загальним бізнес- планом і маркетинговою стратегією організації.

Існує безліч способів і технологій, які можуть бути використані професіоналами в галузі PR для оцінки проміжних результатів, але слід особливо виділити 4 найбільш часто вживаних методу для оцінки впливу PR на рівні проміжних результатів: контент-аналіз ЗМІ, аналіз гіперпростору (в Інтернет), оцінка ефективності спеціально підготовлених подій, опитування громадської думки. Розглянемо кожен метод докладніше.

1. Контент-аналіз ЗМІ - це процес вивчення і відстеження інформації, що надходить в засоби масової інформації (радіо, телебачення, преса); перетворення отриманої таким чином кількісного матеріалу в якісну форму за допомогою різних обчислювальних підходів, які включають в себе кодування і класифікацію окремих повідомлень.

Щоденний аналіз ситуації, навіть найпростіший, дозволяє прогнозувати розвиток подій, оцінювати зроблені або заплановані кроки конкурентів. Аналіз публікацій у ЗМІ може дати інформаційний привід для заяв і звернень в ці видання.

Текст публікацій представляє собою "стандартизований і відфільтрований культурою або часом тип повідомлення" [31, с.182]. У суспільстві, де інформаційне виробництво грає одну з головних ролей, текст як універсальний засіб обміну є продуктом виробництва і вихідним матеріалом для дослідника. Як пише Г.Г. Татарова, "тексти - це те, на чому дослідники вирішують завдання вторинного аналізу. Образно кажучи, це використання старого емпіричного матеріалу для вирішення нових" завдань. Текстова інформація дає можливість багаторазового до неї звернення для поетапного витягування необхідної інформації "[36, с.40].

У журналістиці текст спрямований на комунікацію з іншими людьми і з самим собою. Журналістське твір одночасно звернено до відображеної дійсності, до впливу суб'єкту і до сприймаючого об'єкта. У зв'язку з цим текст будується на основі відображення дійсності, вже преломленной у свідомості журналіста. І у своїй змістовної визначеності і внутрішньої завершеності текст стає матеріальним носієм особливого типу знання, яке націлене на те, щоб викликати зміни у поведінці чи духовній сфері аудиторії [10, с.21].

Формально в демократичному суспільстві ЗМІ є незалежними, але фактично у всіх установ, що забезпечують створення і масову трансляцію інформації є власники. Що б вони не говорили про своє невтручання в процес збору, обробки, випуску інформації, реалії життя свідчать про протилежне [32, с.216].

Сучасний російський ринок преси характеризується великою кількістю видань. Зараз вже цілком сформувалися класи ЗМІ, кожен з яких спеціалізується на подачі інформації відповідно до певним набором інформаційних приводів:

- ЗМІ загального, масового інтересу;

- ЗМІ якісні, аналітичні;

- ЗМІ спеціалізовані [34, с.109].

В даний час контент-аналіз використовується не тільки в соціології, журналістики, але й у психології, історичних дослідженнях, лінгвістиці, літературознавстві і т.д. Контент-аналіз застосовують також у практиці вивчення листів, що надходять в різні організації, в політології, соціальної психології та педагогіці, в кримінології, мистецтвознавстві, етнографії і т.д. [47, с.226].

Зазвичай при контент-аналізі ЗМІ беруться до уваги такі чинники (змінні):

1) способи розповсюдження повідомлень через ЗМІ:

• час виходу публікацій або радіо - телемовлення;

• частота публікацій, мовлення;

• засіб передач2і інформації (через газети, журнали, інформаційні бюлетені, радіо, телебачення);

• географічний обхват.

2) джерело отримання інформації і спосіб розміщення повідомлення:

• джерело інформації (прес-реліз, прес-конференція, конкретну подію або просто ініціатива самих ЗМІ);

• рівень охоплення і обсяг (наприклад, невелика колонка, кілька параграфів, кількість секунда або хвилин ефірного часу);

• автор статті.

3) охоплення аудиторії (залучення аудиторії):

• вироблені повідомлення;

• загальна кількість розміщень повідомлень, які безпосередньо дійшли до аудиторії, тобто реальний обхват аудиторії.

4) предметні змінні:

• як, кого і в якому контексті згадували в повідомленні;

• яким чином згадувалося про саму організацію в ЗМІ та про її конкурентів (у заголовку, в самому тексті або і там, і там);

• кого конкретно цитували і як часто;

• який охоплення (частку голосів) у ЗМІ отримує організація в порівнянні зі своїми конкурентами;

• які саме проблеми і повідомлення були висвітлені в ЗМІ і в якій мірі (поверхово, побіжно і т.д.);

• яким чином позиціонувалися індивіди і групи людей у ​​ЗМІ (як прихильники, послідовники, лідери і т.д.).

5) оцінні і суб'єктивні судження: настрій, інтонація, стиль, характер, аура, загальна атмосфера, яку несе в собі повідомлення. Зазвичай дані характеристики відображають певну оцінку повідомлень з точки зору їх позитивності, нейтральності або негативності, з точки зору їх сприятливого, несприятливого або збалансованого впливу.

2. Інтент-аналіз - порівняно новий підхід до виявлення психологічного змісту тексту. Він полягає в експертному оцінюванні цільової (интенциональной) спрямованості мови публічних діячів, вираженої в конкретному тексті. Підхід до дослідження інтенцій промові з його загальним змістом можна оцінювати як психосемантический. Виникають у зв'язку з цим проблеми включають такі питання:

• Які суттєві риси психологічного стану автора, які знаходять відображення в його мові?

• Яким чином для вираження мінливих суб'єктивних станів людина використовує мову?

• Які сторони мовного механізму є першочергово важливими для мовця, щоб висловити ці стани?

• Які умови, що обмежують здатність автора тексту адекватно і повно вербализовать свої суб'єктивні стану?

• Які умови, що обмежують здатність читача адекватно розуміти автора? [39, с.98]

3. Аналіз гіперпростору. Все більше основним чинником оцінки іміджу, репутації і способу позиціонування стають дискусії навколо організації в гіперпросторі (тобто в Інтернеті), зокрема, в чатах, дискусійних форумах, на конференціях і т.д. При аналізі ефективності розміщення інформації через Інтернет можуть бути використані ті ж критерії оцінки, що і при аналізі статей в різних засобах масової інформації.

Практика показує: те, що публікується у ЗМІ, дуже швидко з'являється в Інтернеті з додатками та коментарями. Саме тому одним з елементів оцінки проміжних результатів PR повинні бути огляд та аналіз повідомлень, що з'являються в Інтернеті. Крім того, ще одним важливим елементом при оцінці PR-результатів повинні бути огляд і аналіз моделей і способів трафіків web-сайтів (тобто можливі пересування по мережі з одного сайту на інші, система посилань і т.д.).

4. Оцінка ефективності спеціально підготовлених подій. Зазвичай метою PR-програм є демонстрація широкій публіці самої організації, її продукту або послуги (тобто щоб цільова аудиторія дізналася) через сплановану постановку шоу, подій, демонстрації товарів і послуг, проведення зустрічей, конференцій та інших програм.

Для оцінки ефективності шоу і підготовлених подій необхідно виміряти один проміжний результат PR - визначення сукупної відвідуваності, тобто кількість глядачів-учасників. Даний аналіз передбачає не тільки визначення кількість безпосередньо взяли участь людей, а й сегментування даної аудиторії за різними категоріями, оцінка результатів інтерв'ю, які були проведені у зв'язку з організованою акцією, і оцінка кількості і якості роздаткового рекламного матеріалу. Якщо подія організовано спеціально для журналістів, то ефективність його можна оцінити за допомогою контент-аналізу статей, що з'явилися в пресі в результаті акції.

5. Опитування громадської думки. Незважаючи на те, що більшість оглядів і досліджень, що проводяться націлені, більшою мірою, на оцінювання PR-наслідків і значущих підсумків, а не на виявлення проміжних результатів, опитування громадської думки в даному випадку служить інструментом оцінки та основних підсумків, і проміжних результатів PR - діяльності, виявляючи, дійшли чи ні конкретні повідомлення, основні ідеї і подання до цільової аудиторії. Так само опитування громадської думки слугує інструментом оцінки загальної ефективності проведених акцій.

Зрештою одна з основних цілей PR - інформувати і переконувати цільову аудиторію, надаючи їм ту важливу інформацію, яку організація хоче донести до неї з метою впливу на публіку і спонуканню до певних дій. Існує 4 різних способів оцінки PR-наслідків: оцінка усвідомлення і розуміння, оцінка ефективності збереження / відтворення отриманої інформації, оцінка відносин і переваг, оцінка рівня поведінки:

- Оцінка володіння інформацією, її розуміння і усвідомлення. Зазвичай вихідною точкою при оцінці PR-наслідків і підсумків є визначення того, отримала чи ні цільова аудиторія спрямовані їй повідомлення, звернула на них увагу і зрозуміла їх зміст. Для цього потрібно застосовувати методи порівняльного дослідження, наприклад, метод дослідження "до і після" акції, який дозволяє оцінити зміни, що відбулися за певний проміжок часу; або метод тестування і контролю за певною групою представників цільової аудиторії, де однієї частини представників свідомо надається вся необхідна інформація , а інший - ні, а потім оцінюється, наскільки різняться уявлення обох груп і наскільки перша група краще поінформована, ніж друга;

- Оцінка збереження / відтворення отриманої інформації. Традиційно професіонали в рекламному справі більше, ніж піарники, приділяють увагу саме оцінці збереження / вопроизведения інформації. Дослідження проводяться через певні проміжки часу (наприклад, через кілька тижнів) після демонстрації рекламних роликів для того, щоб визначити, чи збереглася в пам'яті у цільової аудиторії отримана інформація, ключові ідеї, уявлення і повідомлення, які містилися в оригінальному рекламному ролику;

- Оцінка відносин і переваг. Коли потрібно оцінити сукупний вплив і ефективність PR-програм та акцій, то в цьому випадку оцінювання думок, відносин, переваг людей стають найважливішим показником, що характеризує кінцевий PR-результат і наслідки. Дослідження думок, як правило, оцінює, що саме люди говорять про що-небудь, тобто їх вербальне вираження, або письмова / усний вираз точки зору. Дослідження відносин допомагає оцінювати не тільки що саме говорять люди по конкретному випадку, але і що вони знають і думають, що вони відчувають і як вони схильні діяти;

- Оцінка поведінки. Завершальний етап оцінки ефективності PR-програм та акцій, їх найважливіших наслідків і підсумків полягає у визначенні, чи змінилося поведінку цільової аудиторії, хоча б у деякій мірі, під впливом PR-технологій. Але оцінка поведінкових змін досить складна, тому що важко встановити причинно-наслідковий зв'язок. Чим більше специфікований бажаний результат і чим більше сконцентрована PR-програма, націлена на кінцевий результат, тим легше оцінити зміни у поведінці в результаті застосування PR-технологій.

Глава 2 Аналіз ефективності PR-заходів в ТОВ "Фуд-Майстер"

2.1 Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства ТОВ "Фуд-Мастер

ТОВ "Фуд-Мастер" - група компаній (див. Додаток А) на ринку ресторанного бізнесу Новосибірська. ТОВ "Фуд-Майстер" існує з 1997 року і на сьогоднішній день присутня в містах Алмати, Новокузнецьк, Томськ, Барнаул, Омськ, Красноярськ, Москва і Кемерово.

Компанія "Фуд-Майстер" охоплює ресторанний ринок практично у всіх його сегментах: від недорогих столових до елітних ресторанів авторської кухні. Назва Food - Master (Фуд-Майстер) відображає як основний напрямок діяльності холдингу - послуги у сфері громадського харчування, так і місію компанії (див. Додаток Б).

Організаційна структура управління компанією - дивізіонально-функціональна (див. Додаток В), що передбачає на вищому рівні управління розподіл обов'язків по функціях і централізоване забезпечення виконання цих функцій по дивізіонах (закладам ТОВ "Фуд-Мастер").

"Фуд-Мастер" - одна з найбільших на сьогоднішній день регіональних ресторанних компаній. Концепції ресторанів "Пічки-лавочки" і "Вилка-Ложка" виявилися дуже привабливими, і в 2004-2005 році "Вилка-Ложка" і "Пічки-Лавочки" (попередня назва "Жили-Були") з'явилися в Алмати і Красноярську. У найближчих планах компанії - розвиток мережі основних концепцій на території Сибіру та Казахстану (Новосибірськ, Барнаул, Кемерово, Томськ, Омськ, Новокузнецьк, Красноярськ, Алмати). Протягом 2005 року "Фуд-Майстер" відкрив 20 ресторанів при інвестиційному бюджеті 8 млн. дол В основному нові ресторани розміщені на території торгових центрів.

У 2006 році на кожну тисячу жителів Новосибірська доводилося 51 місце на підприємствах громадського харчування - ресторанах, кафе, барах, їдалень, закусочних.

На новосибірському ринку послуг громадського харчування за останні п'ять років відбулися не тільки кількісні, а й якісні зміни. Починаючи з 2000 року, кількість підприємств харчування збільшилося на 311. При цьому з'явилося багато спеціалізованих закладів, що пропонують відвідувачам послуги на будь-який смак. І хоча, на думку експертів, ринок послуг харчування в Новосибірську далекий від насичення, він розвивається активніше, ніж у сусідніх містах - Томську, Кемерово, Барнаулі та ін

Сьогодні цей ринок представляють 1461 підприємство харчування. Приріст до 2009 року склав 6,2%. Кількість ресторанів і кафе зросла, а барів і закусочних стало менше, що зумовлено відкриттям великих стаціонарних підприємств харчування, здатних прийняти одночасно більше 60 відвідувачів. У новій якості відроджуються столові. ТОВ "Фуд-Мастер" запропонував саме цей формат - так звані "евростоловие" - "Вилка-Ложка" (сьогодні це 10 закладів), "Пічки-Лавочки" (11 закладів). Конкурентами ТОВ "Фуд-Майстер" в цьому форматі були закладу "Алегро-Фуд", але на сьогоднішній день його не існує в слідстві кризи; "Ланч-Тайм" (2 заклади) та інші, відвідуваність яких стабільно висока.

Велика частина ресторанів, кафе, барів та інших подібних закладів сконцентрована в Центральному та Залізничному районах. Тому одним із стратегічних напрямків розвитку мережевих підприємств є рух від центру міста до околиць.

В цілому на новосибірському ринку конкурентами ТОВ "Фуд-Майстер" є СП "Росінтер" і група компаній New York Pizza (NYP) - як і "Фуд-Мастер", ці компанії свідомо розвивають відразу кілька форматів, що дає їм можливість працювати в різних цінових нішах. Московської компанії "Росінтер" в Сибіру належать 6 пивних ресторанів "Сибірська корона", 6 фаст-фуду "Ростикс", 4 ресторану "Патіо Піца" і ресторан японської кухні "Планета Суші". Ресторани "Росінтер" відкриті в Новосібірке, Омську та Красноярську. Група New York Pizza управляє 15 однойменними піцеріями, 3 кулінарії "Кузина", кав'ярнею і декількома кава-барами New York Coffee, клубом New York Times. Очолює групу американський підприємець Ерік Шогрен.

У рамках випускний кваліфікаційної роботи досліджуються PR-заходи для п'яти концепцій ТОВ "Фуд-Майстер":

1) "Гриль-Майстер". Класичний німецький фаст-фуд. Ресторан розрахований на споживачів із середнім рівнем доходів. Особливості: розширений асортимент страв - від класичних гамбургерів та піци до досить складних других страв. Особлива увага приділяється якості пропонованих страв і швидкості обслуговування. Середній чек без спиртного - 130 рублів;

2) "Піца-Паста" - італійський фаст-фуд, де можна скуштувати справжню лазанью, традиційну італійську піцу і пасту з різними соусами, а також італійські супи і салати зі свіжими овочами (наприклад, "Цезар" і "Грецький") у будь- пору року. Середній чек - 85-100 грн;

3) "Вилка-Ложка". Кулінарна спеціалізація Вилки-Ложки - сучасна російська кухня. При розробці меню на першому місці стояла не низька собівартість і швидкість приготування, а наближеність до харчування сім'ї з середнім достатком. Тут великий вибір якісних домашніх страв, звичних для більшості городян за доступними цінами, що залучає самих різних гостей: студентів, службовців, дорослих, дітей, незалежно від рівня доходів.

Технологія обслуговування в Вілке-Ложці була розроблена спеціально для прискорення процесу обслуговування. Гості проходять по роздачі, де співробітники пропонують їм різні страви, або гості самостійно беруть сподобалися їм страви.

Відмінною особливістю Вилки-Ложки є демократичний інтер'єр - спеціальні столи-кабінки, що дозволяють усамітнитися невеликої компанії; елементи декоративного оформлення (тарілки і вилки з ложками на стінах, різні ікебани, обробка деревом). Все це дозволяє відчувати себе по-домашньому комфортно людям різного соціальної і професійної приналежності. Скляний посуд і хороші столові прилади також підсилюють відчуття домашності в Вілке-Ложці. Середній чек - 100-120 рублів;

4) "Пічки-Лавочки". Трактир "Печі-Лавочки" пропонує національну російську кухню. Інтер'єр його виконаний у споконвічно російською стилі. Потрапляючи сюди, гість виявляється в селянській хаті другої половини XIX - початку ХХ століття. Перший поверх Пічки-Лавочки виконаний у вигляді селянського дворика. У центрі залу розміщено вулик для бджіл, в дальньому кутку дзюрчить струмок. Меблі - саморобна селянська, виконана господарем сімейства для свого дворика, тому має грубі, "неотесані" форми. Але, незважаючи на зовнішній грубий вигляд, вона відмінно відшліфована, оброблена лаком і має зручні ергономічні сидіння, які мають до довгої неспішної бесіди. Особлива гордість закладу - власна коптильня, на якій готують найстаріші російські національні страви на вугіллі. У сходів, що ведуть на другий поверх, поставлена ​​віз, що виконує роль салат-бару. Другий поверх виконаний у вигляді селянської хати. Низькі "криві" стелі побілені вапном цієї та їх конструкція точь-в-точь нагадує склепіння справжньої селянської хати XIX століття. Потрібне враження підтримують старі забуті російські пісні і звук балалайки.

Особливості меню: салат-бар з російськими закусками, млинцеве меню, страви на вугіллі, в обідній час комплімент від закладу - квас, брусничний або обліпиховий морс. Середній чек без спиртного - 250 рублів;

5) "Макарони". Концепція - італійський сімейний ресторан. Численні елементи інтер'єру, переплітаючись, утворюють своєрідний і неповторний стиль - тихі вулички, піцерія, колони, багато світла, зелені, декоративні постери, що демонструють різні види паст, вікна з видами на Рим. У ресторані Макарони представлені класичні блюда півдня Італії: паста, піца, італійська річкова риба, морепродукти, все до цього італійського хліба. Спеціально для гостей ресторану шеф-кондитер розробив одне з кращих в місті меню десертів, яке подобається не тільки дорослим гостям, але й дітям. Середній чек без спиртного - 400 рублів.

2.2 Аналіз діяльності підприємства в області PR-заходів

Штатна одиниця PR-менеджера в кількості однієї людини в ТОВ "Фуд-Майстер" входить в структуру відділу маркетингу (див. Додаток Г). Керівником відділу маркетингу є директор з маркетингу. Відділ маркетингу підпорядковується генеральному керуючому. Відділ маркетингу знаходиться в Новосибірську. Основна функція відділу маркетингу - розробка, організація і контроль виконання маркетингових заходів щодо всіх закладам та регіональним філіям компанії. У число таких заходів включаються:

1. акції зі стимулювання збуту, наприклад, "Новорічні Були" (в "Пічки-Лавочки"), "Happy - SUN Year!" (В "Кофе-Сан") та інші;

2. рекламні заходи (реклама в пресі, промо-акції, реклама всередині закладу тощо);

3. PR-акції (статті в пресі, інформаційне наповнення сайту в Інтернет, внутрішній PR та ін.)

Функції PR-менеджера викладені у посадовій інструкції (див. додаток Д). В рамках своїх обов'язків PR-менеджер виконує наступне:

1) складає прес-релізи, статті та інші інформаційні повідомлення для ЗМІ та Інтернет-сайту;

2) контролює зміст і порядок розміщення матеріалів у внутрішньокорпоративної газеті компанії "Вісник ФМ";

3) розробляє та організовує святкові заходи в рамках маркетингового плану компанії, із залученням зовнішніх організацій та / або фахівців;

4) здійснює моніторинг друкованих ЗМІ з метою вивчення кількості і якості (спрямованості) інформації про компанії;

5) консультує керівників регіональних філій з питань PR з метою забезпечення єдиної інформаційної політики компанії;

6) консультує виконавців, що становлять тексти привітань, запрошень і т.п., або сам складає такі тексти.

PR-підрозділ з'явилося в компанії в 2004 році, у зв'язку зі зміною корпоративного стилю і більш чіткого визначення функцій і завдань служб компанії. Зараз основні завдання PR такі:

1. надання впливу на партнерів;

2. надання впливу на владу;

3. надання впливу на клієнтів;

4. поліпшення продуктивності праці в компанії;

5. підвищення якості обслуговування гостей;

6. рішення інформаційних конфліктів.

У своїй роботі PR-менеджер регулярно (щомісяця) виконує наступне:

1) у термін до 20 числа місяця погоджує і затверджує з безпосередніми керівниками план робіт на наступний місяць. План включає розрахунок бюджету, перелік заходів PR, перелік відповідних співвиконавців всередині компанії та підрядників поза компанії;

2) моніторинг ЗМІ на предмет згадки в них компанії "Фуд-Майстер" і закладів. Моніторинг здійснюється один раз на тиждень шляхом перегляду регіональної преси (всього 188 найменувань друкованих ЗМІ, у тому числі 45 в Новосибірську і 6 в Бердську) (див. додаток Е). Регіональні ЗМІ дивляться керівники філій, і в разі виявлення публікації про компанію, направляють її або інформацію про місце розміщення статті PR-менеджеру;

3) написання статей та прес-релізів в заплановану кількість друкованих ЗМІ. Кількість статей залежить від плану маркетингових заходів на період, а зміст статей, як правило - це або новина про відкриття нового закладу або про маркетингової акції, або інформаційна стаття з цим же приводів. Тобто, стаття в ЗМІ може переслідувати дві мети:

а) інформування про новини компанії;

б) створення сприятливого іміджу закладів компанії.

PR-менеджер при написанні статей дотримується трьох основних принципів:

1) відсутність конфіденційної інформації в повідомленнях;

2) відсутність відомостей, які дозволять інтерпретувати отримані дані в негативному світлі;

3) відсутність двозначною інформації.

Крім виконання щомісячних стандартних обов'язків, PR-менеджер бере участь у випуску внутрішньокорпоративної газети "Food - Master" і, згідно з планом маркетингу, організовує та проводить святкові заходи, прес-конференції, внутрішньокорпоративні свята (останнє - спільно з відділом розвитку персоналу).

При проведенні святкових заходів, у тому числі внутрішньокорпоративних, залучаються спеціалізовані агентства або, частіше, організацією займається служба персоналу. Завдання PR-менеджера в даному випадку - контроль підготовки і проведення заходу, висвітлення заходу у внутрішньокорпоративної або місцевій пресі (в залежності від масштабів заходу).

При проведенні прес-конференцій з керівниками компанії PR-менеджер повністю організовує цей захід. При цьому він зазвичай виконує наступне:

1. створює значна подія, інформаційний привід, тобто заявляє про нього в цікавлять ЗМІ;

2. готує мови для учасників прес-конференції;

3. готує декорації для проведення прес-конференції;

4. під виглядом прес-релізів роздає готові статті різних форматів представникам ЗМІ;

5. організовує банкет для представників ЗМІ після прес-конференції.

Газета "Food - Master" виходить нерегулярно. Спочатку газета виходила в обсязі 4 сторінок, зараз - 2 сторінки. В даний час компанія, по суті, перетворила газету в інформаційний листок "Вісник ФМ", проте періодичність випуску збільшена - якщо раніше це був 1 раз на місяць, то зараз - 3-4 рази на місяць.

Основними рубриками внутрішньокорпоративної газети є:

1) Новини компанії;

2) Новини з філій;

3) Про все потроху;

4) Афоризми та цитати тижня.

Ефективність PR-заходів в даний час не оцінюється, оскільки PR-менеджер не має для цього часу. Для оцінки роботи самого PR-менеджера використовується підхід "виконання плану", тобто контроль - скільки запланованих заходів було виконано. Цей показник використовується тільки заради оцінки результативності роботи менеджера, оскільки на оплату праці не позначається (ні недовиконання плану, ні перевиконання плану).

Бюджет PR-заходів визначається як частина маркетингового бюджету. Маркетинговий бюджет визначається на календарний рік, а потім розподіляється напередодні кожного місяця виходячи з необхідності в тих чи інших заходах. Якоїсь строго фіксованої суми або строго фіксованого відсотка від загального маркетингового бюджету для визначення суми на PR-заходи ні - так само як рекламні та інші витрати, бюджет на PR визначається виходячи з необхідності і можливостей компанії, але в середньому бюджет на PR становить близько 250 тисяч рублів на місяць. Бюджет перевищувати не дозволяється.

PR-заходи виконуються в тому обсязі і того змісті, що і заплановано. Спонтанних PR-акцій не проводиться. Контроль PR-заходів здійснюється генеральним директором - з виконання запланованої кількості заходів.

Спільно з відділом маркетингу і в рамках загальної стратегії підприємства в ТОВ "Фуд-Майстер" впроваджена система "Бонус-карта" - по суті, це програма лояльності гостей до брендів компанії "Фуд-Майстер". Фактично, "Бонус-Карта" - повторення програми лояльності "Почесний гість" одного з головних конкурентів "Фуд-Майстра" - компанії "Ростикс". Бонус-карта видається безкоштовно. Для отримання картки необхідно заповнити анкету і отримати карту у адміністратора або менеджера закладу.

Учасник єдиної корпоративної бонусної системи отримує такі вигоди:

1) участь в програмі дозволяє економити кошти - відвідання будь-яких закладів компанії стане економніше для бюджету Гостя як мінімум на 10%;

2) у результаті кожного відвідування закладів компанії "Фуд-Майстер" гість накопичує мінімум 10% від витраченої суми на Бонус-Карту - бонус-бали. Бонус-бали нараховуються на карту. Кожен бонус-бал еквівалентний 1 рублю. Для зарахування бонус-балів на картку необхідно пред'явити її до оплати рахунку в будь-якому з закладів компанії "Фуд-Майстер";

3) система "Бонус-Карта" дозволяє гостю накопичувати кошти у вигляді бонус-балів на рахунку і використовувати їх для оплати в будь-якому з закладів компанії на території РФ: мережа підприємств харчування Вилка-Ложка, мережа трактирів російської кухні Пічки-Лавочки, Гриль- Майстер, сімейний італійський ресторан Макарони, японський ресторан Fresh, Ланч-Кафе, мережа суші-барів Кава-Сан;

4) передбачається, що для учасників системи в подальшому можуть пропонуватися інші переваги-бонуси в закладах компанії. Введення цих бонусів визначається програмами маркетингу, про які в свою чергу інформуються учасники системи.

У ході дослідження в ТОВ "Фуд-Майстер" виявлені наступні проблеми в галузі PR:

1) подвійне підпорядкування PR-менеджера (одночасно генеральному директору ТОВ "Фуд-Майстер" і директору з маркетингу керуючої компанії), що негативно позначається на вирішенні завдань в галузі PR (конфлікт керівних вказівок, головним чином у пріоритетності розв'язуваних завдань);

2) неузгодженість дій PR-менеджера зі службами персоналу та безпеки, зокрема, щодо ненавмисно видається співробітниками комерційної інформації за межі компанії;

3) у компанії в даний час вважається, що корпоративну культуру вибудовує служба персоналу, проте участь PR-менеджера тут, очевидно, необхідно;

4) у галузі внутрішніх PR-заходів приділяється увага єдиному - внутрішньокорпоративної газеті. У газеті завжди є новини компанії і новини освітніх заходів, але ніколи не приділяється увага внутрішніх комунікацій, а також чутками;

5) невиконання плану з моніторингу ЗМІ - якщо заплановано переглядати тижні всього 188 найменувань газет, то фактично проглядається 6-7 найменувань газет в кожному місті;

6) у компанії немає способу визначення ефективності витрат на PR-заходи, в той час як це потрібно робити для відстеження якості інформаційних продуктів, кількості та якості змін після виходу в світ цих інформаційних продуктів. Крім того, звітність по ефективності PR-заходів також поки відсутня.

2.3 Оцінка ефективності PR-заходів в ТОВ "Фуд-Майстер"

Як було зазначено вище, у процесі аналізу діяльності об'єкта дослідження в сфері PR ми з'ясували, що ефективність PR-заходів в ТОВ "Фуд-Мастер" не відстежується. Однак, для того щоб попередньо оцінити ефективність PR-заходів і використовувати цю інформацію для доцільності впровадження регулярної оцінки ефективності, автор у процесі дослідження проаналізував три найбільш важливі напрямки в роботі по зв'язках з громадськістю:

1) публікації в ЗМІ;

2) публікації в Інтернет;

3) опитування населення.

Аналіз публікацій у ЗМІ масового інтересу. За період 2006-2009 рр.. проаналізовані наступні джерела:

1. Відомості;

2. Вечірній Новосибірськ;

3. Континент-Сибір;

4. Навігатор;

5. Новини прес-центру мерії;

6. Огляд цін. Продукти харчування;

7. РИА Сибір;

8. Сибір-Форум;

9. Епіграф.

Аналіз проводився за наступними критеріями: дата публікації, автор, назва статті, кількість і якість ключових слів, загальна спрямованість публікації (див. додаток Е).

Як було сказано в попередньому параграфі, PR-відділ в компанії ТОВ "Фуд-Майстер" був утворений в 2004 році. Аналіз публікацій ЗМІ показує, які зміни відбулися у зв'язку з цим в PR-заходи та їх якості (по каналу публікацій у ЗМІ):

1) кількість публікацій не змінилося;

2) розширився список ЗМІ, в яких опубліковані статті із згадкою закладів "Фуд-Мастер" - якщо раніше це були "Епіграф" і "Континент-Сибір" (ділові видання), то з 2006 року статті стали розміщуватися і в масових виданнях (Вечірній Новосибірськ, Відомості);

3) не всі статті 2008 несли в собі заряд позитивного ставлення до компанії - це можна віднести на рахунок недосвідченості PR-менеджера або журналіста;

4) в 2009 році всі статті про "Фуд-Майстрі" несли в собі позитивний заряд, тому що компанія згадувалася по "незалежним" і одночасно соціально значимим приводів - День Перемоги, організація громадського харчування в Новосибірську. У той же час, в даних статтях згадка було разовим і в числі інших компаній, тому, ймовірно, ефективність даних статей в плані підвищення лояльності споживачів - невисока.

В цілому можна сказати, що в основному статті про ТОВ "Фуд-Мастер" не несуть в собі негативу, але, як правило, містять значну кількість згадок імені холдингу і його закладів - це є ознакою хорошої якості статей, оскільки часте згадування дозволяє споживачам запам'ятати назви ресторанів.

Відсутність досліджень, на жаль, не дозволяє оцінити кінцеву ефективність даного PR-заходи (публікації в ЗМІ) в цілому. Однак, ми можемо оцінити ефективність суб'єктивно, припустивши, що ефективна публікація - це така публікація, яка не привносить негативу у відношення або сприйняття закладів ТОВ "Фуд-Мастер", і використовуючи наступну шкалу оцінки (табл.2.1).

Таблиця 2.1 - Шкала оцінки ефективності публікацій в ЗМІ

Застосовуючи названі оцінки, ми можемо оцінити ефективність проміжну публікацій у ЗМІ (табл.2.2).

Таблиця 2.2 - Оцінка проміжної ефективності публікацій в ЗМІ

Аналіз показує, що самі незалежні в оцінках публікації були розміщені в газеті "Континент-Сибір", а найбільш лояльні публікації - в газеті "Епіграф". Аналізуючи ефективність публікацій до і після виділення функції PR (рис.2.1), ми бачимо, що ефективність (позитивна спрямованість) виросла на сьогоднішній день на 22,6%.

Рисунок 2.1 - Динаміка ефективності PR-публікацій в ЗМІ

Отже, ефективність публікацій у ЗМІ зростає і в 2009 році склала, за суб'єктивною оцінкою проміжного результату, 83,3%.

Аналіз публікацій на Інтернет-порталах Новосибірська

Проаналізовано найбільш відомі новосибірські загальноміські і розважальні портали:

- НГС.ру;

- Багіра.ру;

- SibRestoran. Ru;

- SibMama. Ru;

Аналіз проведено за наступними критеріями: тип публікації, ключові слова, загальна спрямованість публікації. У разі якщо аналізувалася дискусія (обговорення на форумі порталу), критеріями аналізу також виступали дата початку і закінчення дискусії, загальна кількість повідомлень, загальне число учасників (див. додаток Ж).

Найбільш часто заклади мережі "Фуд-Майстер" згадуються на новосибірських порталах в дискусіях. При цьому в основному вектор ставлення до закладам - ​​негативний. Це можна пояснити тим, що люди не пишуть звичайно про хороших, позитивних емоціях - дискусії, як правило, починають незадоволені обслуговуванням або стравами гості ресторанів.

Ми не можемо оцінити ефективність PR-заходів ТОВ "Фуд-Майстер" в мережі Інтернет, оскільки ці заходи в Інтернет не організовувалися. Але ми можемо оцінити ефективність каналу розповсюдження інформації, чи каналу впливу на громадськість. Використовуємо ту ж технологію, що і при оцінці публікацій у ЗМІ (табл.2.3).

Таблиця 2.3 - Оцінка проміжної ефективності публікацій в Інтернеті