МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ
Державна освітня установа вищої НАУКИ
ВСЕРОСІЙСЬКИЙ ЗАОЧНИЙ ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ
ФІЛІЯ У М. ЛИПЕЦЬК
Контрольна робота
З дисципліни "Маркетинг"
Варіант 24
Липецьк - 2009
Зміст
Поняття, цілі, завдання виставок.
Контроль і оцінка як елементи маркетингової системи управління.
Тест.
Список літератури
Поняття, цілі, завдання виставок
Виробники, споживачі продукції, посередницькі організації мають потребу в безперервному інформаційному забезпеченні. Галузеві асоціації щорічно проводять з'їзди своїх членів, як правило, супроводжуючи ці заходи пристроєм спеціалізованих виставок.
У зв'язку з цим на товарному ринку чимала роль відводиться постійно діючим виставкам продукції виробничо-технічного призначення і народного споживання.
Спеціальні заходи можуть бути складовими більш великих громадських заходів (регіональна ярмарок) або ж організовуватися і проводитися власним агентством (екскурсійний тур).
Щороку проводиться понад 5600 спеціалізованих виставок, збирають близько 80 млн. відвідувачів.
Цей канал володіє декількома перевагами. Він може спонукати цільові аудиторії до взаємодії, дозволяючи їм задавати питання і висловлювати думки, які хотілося дізнатися.
Функціонування таких виставок переслідує багато цілей:
надання підприємствам, організаціям, орендарям, особам, які займаються індивідуально-трудовою діяльністю, виставково-інформаційних послуг;
розгортання рекламної діяльності. На договірних засадах здійснюється рекламування нової продукції, науково-дослідних, конструкторських, технологічних розробок, різних робіт і послуг, а також вторинних ресурсів та виробів з них;
інформування потенційних споживачів про нову продукцію, сферах її застосування і можливості придбання. Спільно з підприємствами та організаціями на виставці створюється регіональна інформаційно-довідкова система й у її складі банк даних про нову продукцію, її виробниках, можливості придбання і реалізації, іншої комерційної інформації;
обмін комерційною інформацією з іншими регіонами, що сприяє раціоналізації господарських зв'язків;
освітлення досягнень та перспектив розвитку в галузі науки і техніки, освоєння і впровадження нової технології, прогресивних технологічних процесів і т.д. При цьому використовуються друк, радіо, телебачення, кіно, магнітофонні записи лекцій і бесід і ін
Проведення маркетингової роботи на виставці пов'язано з вивченням кон'юнктури ринку і ринкових зв'язків, організацією реклами, наданням послуг, підбором експонатів, пошуком і підбором закордонних фірм, здатних стати партнерами у поставках конкурентоспроможної продукції.
На базі експозицій павільйонів, оглядів, виставок організовуються короткострокові курси, науково-технічні семінари і конференції, зустрічі з метою обміну досвідом, консультації відвідувачів. Готується і забезпечується видання проектів по тематичних виставках та іншої літератури, технічної документації на зразки нової техніки, пристосувань і удосконалень. В організації виставок важливе значення мають показ машин, обладнання, техніки, виготовлених зовнішньоекономічними партнерами (інофірмами), систематичне вивчення виставкової справи і методів показу експонатів на закордонних виставках з метою використання сучасних науково-технічних засобів в оформленні експозицій.
Виставка функціонує за рахунок грошових надходжень від внесків її учасників, вхідної плати відвідувачів, посередницьких послуг, проведених консультацій, здачі в оренду експозиційної площі, оплати реклами, видань комерційно-інформаційних матеріалів, замовлень на художньо-оформлювальні роботи, видавничої діяльності та засобів, які поступили за договорами з вищестоящими організаціями.
Таким чином, оптові ярмарки і виставки беруть активну участь у формуванні товарного ринку, раціоналізації господарських зв'язків. Основне призначення ярмарків і виставок полягає в рекламі та ознайомленні потенційних споживачів з новою продукцією з метою визначення реального попиту і пропозиції. Ярмарки і виставки взаємодіють з системою товарних бірж - після апробації на них нової продукції інформація про пропозицію її на ринок повинна надходити на товарні біржі.
Контроль і оцінка як елементи маркетингової системи управління
Вимірювання ефективності маркетингу - одна з найбільш складних маркетингових завдань. Її рішення часто очікується з нетерпінням, потім піддається сумніву; воно може отримати повне схвалення і швидко опинитися забутим.
План оцінки розробляється до остаточного плану здійснення маркетингової діяльності, так як він повинен бути врахований у бюджеті і включений до переліку дій.
Оцінка передбачає вимірювання та складання фінального звіту про те, що відбулося, для відповіді на базові запитання: «Чи досягли ви своїх цілей? Чи можете ви пов'язати отримані результати з елементами програми? Витримали ви задані терміни і вимоги бюджету? Як співвідносяться ваші витрати і вигоди? Виникли якісь ненавмисні ефекти, які необхідно враховувати при русі вперед, а можливо, і усувати вже зараз. Які елементи програми особливо сприяли досягненню цілей? Які елементи не виправдали надій? Чи були якісь упущення? Що ви зробите по-іншому в наступний раз, якщо у вас з'явиться така можливість? »
Перш за все, визначають, чому проводять цей вимір і для кого. Тут є кілька можливих варіантів відповіді:
для складання звіту про результати кампанії;
на виконання умов надання коштів на проведення кампанії;
для проведення змін у кампанії до її завершення, щоб наступного разу зробити все ще краще;
щоб продовжити або покращити існуючі умови фінансування.
Очевидно, що методології та форми звітів будуть мінятися в залежності від відповіді на перше питання.
Те, що вимірювати (оцінюють) для досягнення мети дослідження зазвичай можна віднести до однієї з наступних трьох категорій продукція, результати та / або дії. Різні зусилля і різна строгість оцінки вимагає кожна з трьох категорій.
Можливо, найбільш простими й однозначними є заходи, асоційовані з маркетинговою продукцією, іноді також звані показниками процесу. Як має на увазі саму назву, ці заходи відбивають кількісні оцінки рівнів інтенсивності маркетингових зусиль. Більшість з них потрапляють в категорію стимулюючих впливів, тому що поняття «продукція» зв'язується з посланнями, що направляються ринку.
Найбільш поширеними заходами маркетингової продукції, які зазвичай можна знайти в документах і базах даних, є:
кількість розповсюджених матеріалів (наприклад, брошур);
охоплення і частота реклами (наприклад, оцінки числа громадян, які чули рекламу на радіо та бачили рекламні плакати та кількість разів, що вони піддавалися впливу цієї реклами);
число впливів через інші канали комунікацій (наприклад, число покупців в універсамі, які можуть побачити рекламу);
кількість згадувань і тривалість ефірного часу в новинних каналах і очікуване число людей, які будуть охоплені поширюваними посланнями (наприклад, кількість хвилин у випусках новин місцевої телевізійної станції і кількість людей, зазвичай дивляться цю програму);
число спеціальних заходів та очікуване число відвідали їх людей (наприклад, кількість презентацій);
витрачені ресурси - тимчасові і фінансові;
інші види діяльності, родинні маркетингової, що впливають на цільову аудиторію (наприклад, число зв'язків, які ви змогли встановити з доречними веб-сайтами).
Заходи продукції нічого не говорять про реакцію на дії покупців чи громадян. Вони відображають лише «інтенсивність ваших зусиль» - які елементи кампанії використовували, скільки це коштувало, і яке очікувана кількість громадян (в ідеалі - членів цільової аудиторії) вдалося охопити.
Якщо послідовно проводиться систематичне маркетингове планування, то буде простіше ідентифікувати заходи результатів, так як вірогідні чинники, що підлягають вимірюванню, будуть полягати в заявах про цілі і завдання.
Є 3 основних інформаційних джерела, які можна використовувати для вимірювання маркетингової продукції, результатів та / або впливу: внутрішні документи і бази даних, опитування громадян та наукові / прикладні дослідження.
Використання внутрішніх документів і баз даних, можливо, - найбільш релевантний і надійний спосіб вимірювання продукції кампанії. У деяких випадках можна також, використовувати документи і бази даних для відстеження результатів, наприклад. Після певної підготовки можна також використовувати цей ресурс для вимірювання досягнутого впливу.
Опитування громадян можуть бути найкращим, і іноді єдиним, способом визначення результатів маркетингових зусиль. Цільова аудиторія повинна буде повідомити, чи стала вона більш поінформованої (наприклад, дізналася, куди звертатися за роз'ясненнями з приводу збільшення податку на нерухоме майно), отримала вона мотивацію (наприклад, чи розглядає вона ваш порт як можливої точки відправлення вантажів морем), чи змінила вона своє переконання або відношення (наприклад, про необхідність шкільної реформи) чи справді змінила свою поведінку (люди стали рідше їздити на машині на роботу в поодинці). Для отримання інформації можуть використовуватися різні методи, в тому числі опитування по телефону, поштою, через Інтернет або особисто один на один. Деякі дослідження можуть більш ефективно дати інформацію шляхом проведення спостережень.
Наукові та прикладні дослідження можуть бути єдиним надійним способом оцінки кінцевого впливу зусиль.
Після складання чіткого уявлення про те, чому, що і як буде вимірюватися в кампанії, необхідно вирішити, коли це буде відбуватися. Наступні варіанти різняться за термінами проведення вимірювань.
Дослідження до і після, як зрозуміло з назви, проводяться в якийсь момент до початку кампанії, а потім ще раз після її завершення - або, принаймні, завершення якоїсь її фази. Якщо ресурси або інші фактори роблять обидва вимірювання неможливими, може проводитися тільки дослідження постфактум, яке все одно буде корисно, незважаючи на менші можливості встановлення залежності між вхідними і вихідними параметрами кампанії.
Лонгітюдние дослідження дозволяють відстежувати і вимірювати зміни за певний період часу; найчастіше використовуються для вивчення змін в конкретній групі населення.
Періодичні обстеження можуть використовуватися як для моніторингу, так і для оцінки зусиль.
Нарешті, визначаються витрати, асоційовані з проведенням моніторингу та / або оцінки, для їх включення в остаточний маркетинговий бюджет.
У ці витрати можуть включатися витрати часу персоналу на управління процесом, а в разі необхідності - і витрати часу персоналу на проведення польових досліджень або на проведення аналізу (наприклад, час, необхідний для формування фінансової моделі).
Досить часто для проведення таких вимірювань доводиться наймати зовнішню дослідну або консалтингову фірму. Для отримання кількісних результатів необхідно збільшити число обстежуваних громадян, а значить, і час на проведення їх обстеження. Для проведення неупередженого обстеження може знадобитися залучення незалежного дослідника.
Контроль як одна з функцій управління виробничо-комерційною діяльністю підприємства займає в маркетингу помітне місце. Перш за все, це форма цілеспрямованого впливу на колектив підприємства, систематичне спостереження за діяльністю підприємства, порівняння фактичних результатів діяльності із запланованими.
Кінцевий результат контролю - вироблення коригувальних впливів, на керовані чинники та рекомендацій щодо пристосування діяльності підприємства до неконтрольованих факторів. Контроль (ревізія) маркетингу являє собою глибоку аналітичну роботу, в результаті якої адміністрація підприємства відмовляється від неефективних методів управління маркетингом і знаходить нові, які відповідають умовам виживання підприємства способи та інструменти впливу на контрольовані чинники та адаптації до некерованих (жорстким) чинникам внутрішнього і зовнішнього середовища.
Основні об'єкти контролю - це обсяг продажів, розміри прибутків і збитків, реакція покупців на пропоновані підприємством нові товари та послуги, відповідність запланованих і реальних (фактичних) результатів виробничо-комерційної діяльності. У стратегічному плані підприємству важливо знати, чи дійсно та чи достатньо ефективно воно використовує всі наявні в нього маркетингові можливості.
Прийнята система контролю не обов'язково повинна підтримувати керування маркетингом на незмінному рівні та в межах суворо вибраних стандартів. З часом навіть найпрогресивніші методи управління застарівають і стають неадекватними стратегічне завдання виживання. Тому управління підприємством повинно бути гнучким, адаптивним, а система контролю - сприяти вишукування нових, відповідних змін у зовнішньому середовищі методів (способів, процесів) керівництва виробничо-комерційною діяльністю.
Однак надлишковий обсяг контрольних операцій, особливо при стабільному положенні підприємства на ринку, тим більше при позитивній динаміці виробництва і реалізації продукції, що випускається, може призвести до вкрай небажаних наслідків: відволікання керівного персоналу і виконавців різного рівня від виконання основних службових обов'язків і переключенню на зайві контакти з контролерами і ревізорами. Проведення контролю повинно відповідати вимогам достатності та своєчасності. Контроль заради контролю без достатніх на те підстав призводить, у кінцевому рахунку, до зворотного результату - до зниження ефективності управління маркетингом, особливо на середньому і нижчому рівнях ієрархічної системи підприємства.
Отже, в рамках управління маркетингом на підприємстві для створення найбільш сприятливих умов виробництва та досягнення комерційних цілей слід здійснювати контроль за кількома пунктами.
Відповідність планових показників реальних показників виробничо-комерційної діяльності з плановим (тимчасовим) періодах. Мета контролю - встановити збіг чи невідповідність основних запланованих показників реально досягнутими результатами за обсягами реалізації товарів і послуг, доходів і прибутків, рентабельності в цілому, по окремих товарах і по цільових ринках, на яких працює підприємство.
У рамках контролю за фактичним виконанням планових завдань проводиться значний обсяг аналітичної роботи, що включає:
вивчення займаної підприємством частки ринку збуту, відповідність фактичної частки ринку виробничим і комерційним можливостям;
аналіз використання можливостей реалізації виробленої та відвантаженої з підприємства продукції;
аналіз співвідношення витрат на проведення маркетингових заходів з фактичною реалізацією виробленої продукції, тобто оцінка ефективності витрат на маркетинг;
контроль за поведінкою покупців (оптових і роздрібних торгових посередників) і споживачів продукції підприємства, тобто встановлення рівня задоволеності покупців і споживачів комерційною діяльністю підприємства на цільових ринках;
контроль за поведінкою конкурентів, ступенем їх впливу на позиції підприємства на ринку, на виконання планових показників.
Мета такого контролю полягає у встановленні реального відхилення фактичного стану виробничо-господарської діяльності підприємства від планових установок для подальшого вироблення коригувальних впливів. За цей вид контролю і прийняття коригуючих заходів відповідає вище керівництво, керівники середньої ланки за підтримки відповідних функціональних планово-економічних структур підприємства.
Контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності підприємства найбільш важливий для диверсифікованих, з точки зору товарного асортименту, підприємств і великих торгових компаній, що реалізують свої товари та послуги на багатьох каналах товароруху, на багатьох цільових ринках (сегментах ринку).
Оскільки отримання інформації про витрати виробництва за кожним товаром, надісланим на склад готової продукції підприємства, не становить особливих труднощів для системи обліку та звітності, ця інформація в обробленому вигляді може надходити на стіл керівникам та керуючим більш низьких рівнів у встановлені інтервали часу (декада, місяць , квартал тощо). Значно складніше і важливіше контролювати витрати обігу, тобто витрати в системі руху товарів, які пов'язані з транспортно-експедиторської роботою, проміжним складуванням і зберіганням товарів, вибором каналів збуту, позиціонуванням товарів в ринковому просторі, організацією місць продажу. Від того, наскільки об'єктивної і своєчасної буде інформація про рух товарів до покупців і наявності вузьких місць у системі фізичного розподілу, буде залежати і ефективність прийнятих керівництвом підприємства коригувальних впливів.
Функції контролю за ефективністю (прибутковістю) операцій у рамках прийнятої системи товароруху зазвичай здійснюються внутрішньої ревізійною службою підприємства, яку часто називають службою внутрішнього аудиту.
Стратегічний контроль маркетингу. Підприємство, що орієнтується у своїй виробничо-комерційної діяльності на довготривалий успіх через певні інтервали часу має проводити критичну оцінку ефективності всієї маркетингової діяльності. Динамічно розвивається світ, структурні зміни в галузях промисловості, нові суспільні орієнтири (наприклад, на підвищення якості життя), соціально-етичні норми виробництва і споживання товарів, екологічні імперативи - всі ці та багато інших важливих для підприємства чинники можуть у реальності призвести до відмови від раніше намічені цілей, зміни моделі розвитку, істотному коригуванню раніше прийнятих планів, стратегій і програм. Кожне підприємство зобов'язане періодично проводити оцінку свого підходу до маркетингової діяльності та його відповідності мінливих умов зовнішнього середовища. Цей вид контролю названий ревізією маркетингу: ревізія маркетингу - комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або її організаційної одиниці), її завдань, стратегій та оперативно-комерційної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються для вироблення рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності фірми.
Внутрішня і зовнішня ревізія маркетингової діяльності при здійсненні контролю маркетингу підприємство може обходитися силами власної ревізійної служби (внутрішній аудит) або залучати для цієї роботи незалежних експертів, на основі договору з однією із спеціалізованих консультаційних організацій. У того й іншого методу проведення ревізії є переваги і недоліки.
При здійсненні ревізії власними силами підприємство може вирішити всі пов'язані з цією роботою проблеми швидко і оперативно. Крім того, внутрішній аудит маркетингу виявляється значно дешевше, ніж зовнішній. Для ревізорів - співробітників підприємства доступна вся без обмеження службова інформація, в тому числі конфіденційного характеру. Внутрішнім ревізорам немає необхідності вникати у специфічні питання організації виробництва і реалізації продукції підприємства - вони професійно обізнані в цих питаннях.
Недолік внутрішнього аудиту полягає в тому, що власною ревізійну службу не можна доручити проведення масштабних і глибоких перевірок, оскільки ці служби, як правило, нечисленні навіть на великих підприємствах. Крім того, при внутрішньому аудиті маркетингу далеко не у всіх випадках можлива об'єктивна і неупереджена оцінка справ на підприємстві: ревізори-співробітники підприємства адаптовані до внутрішньої середовищі і можуть не звернути уваги на деякі суттєві недоліки в маркетинговій діяльності.
Залучення професіоналів-аналітиків і консультантів «зі сторони» забезпечує підприємству більш глибоке пророблення проблеми, вихід на об'єктивні та неупереджені результати обстеження маркетингової діяльності і вироблення ефективних рекомендацій щодо її вдосконалення. Послуги зовнішніх маркетингових ревізорів можуть обійтися підприємству значно дорожче внутрішнього аудиту. Проте зовнішній аудит, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів-аналітиків до вироблення стратегії маркетингу підприємства, створення умов для зміцнення позицій підприємства на ринку.
Проведення ревізії маркетингу, особливо за допомогою залучених зовнішніх експертів-консультантів, поділяється на кілька послідовних етапів:
передконтрактні період - проведення переговорів, уточнення цілей дослідження, розробка технічного завдання, підписання договору;
діагностичне обстеження - збір необхідної інформації, кабінетні дослідження, проведення опитувань, анкетування, спостереження, контакти зі споживачами продукції підприємства, інші інформаційно-пошукові заходи;
аналіз і обробка інформації - оцінка повноти і достатності зібраної інформації, її структурування і систематизація;
підготовка та узгодження з замовником звіту та рекомендацій за результатами обстеження - оформлення звіту / доповіді за узгодженою з замовником формі, коментарі до вироблених рекомендацій, особливо стосовно стратегічної програми маркетингу підприємства;
етап супроводу. Тривалість його узгоджується між замовником і виконавцем ревізії маркетингу. Змістом цієї роботи є періодичне консультування підприємства з впровадження в практику рекомендацій консультантів, внесенню необхідних коригувань в рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.
Зворотні зв'язки в системі контролю маркетингу
Підприємство, здійснюючи свою виробничо-комерційну, діяльність, постійно знаходиться під дією факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Деякі з факторів можна віднести до категорії контрольованих, тобто піддаються змінам під впливом певних заходів, вжитих керівництвом та відповідними маркетинговими службами. Класичним прикладом контрольованого фактора зовнішнього середовища є поведінка покупців (споживачів) товарів. За допомогою реклами, інших заходах з формування попиту і стимулювання продажів (ціни, призова, преміальна торгівля, модернізація і модифікація товарів тощо) підприємство може модифікувати поведінку покупців, привертаючи їх увагу до одних товарів і перетворюючи потенційний попит на ринку в реальні продажу.
До неконтрольованим факторів зовнішнього середовища зазвичай відносять систему державного регулювання підприємницької діяльності, технічні, санітарні, екологічні та інші норми і стандарти, митні тарифи, кошти нетаможенного регулювання і т.п. Підприємство має бути добре поінформована про наявність у зовнішній середовищі всіх важливих для його виживання жорстких чинників, до яких воно змушене так чи інакше пристосовуватися, адаптуватися.
Всі фактори зовнішнього середовища (керовані й некеровані) виявляються через передачу учасникам ринкових відносин певної інформації (сигналів). Завдання інформаційної системи підприємства полягає в тому, щоб з достатку різної інформації (інформаційного шуму) відібрати ту, яка важлива для управління підприємством. Наступним етапом процесу є обробка та систематизація відібраної інформації і передача її керівництву підприємства для прийняття управлінських рішень.
У рамках вдосконалення управління діяльністю підприємства значну роль відіграють комунікаційні системи (відділи, бюро, служби), в обов'язки яких входить підтримка зв'язків з громадськістю, ринком, покупцями і споживачами продукції, урядовими організаціями, пресою, рекламними і іншими організаціями. З точки зору контролю за станом і змінами, що відбуваються у зовнішньому середовищі, у завдання комунікаційної служби входить вплив на змінні фактори зовнішнього середовища: поведінку покупців (споживачів), дії комерційних посередників, торгового персоналу, керівників філій, відділень та представництв підприємства в країні і за кордоном. Комунікаційна система підприємства повинна не тільки забезпечити оперативну відправку матеріалів та використання відповідних каналів зв'язку для їх передачі, а й нести відповідальність за точні формулювання і однозначне тлумачення керуючої інформації тими, кому вона призначена.
Для усвідомлення організаційного принципу побудови контролю маркетингу через зворотні зв'язки важливо зрозуміти, як у системі управління підприємством ув'язані інформаційна та комунікаційна функції (підфункції).
Інформаційна система в рамках своєї основної діяльності зі збору та обробки інформації, що надходить із зовнішнього (і внутрішньої) середовища повинна особливо уважно обробляти і систематизувати ті сигнали, які ініціюються впливом підприємства на керовані чинники. Ця своєрідна зворотній зв'язок у режимі контролю маркетингу повинна дати однозначну відповідь про удачу або, навпаки, невдачі рекламної кампанії, політики цін, товарної політики, інших заходах з формування попиту і стимулювання продажів. Очевидно, найбільш об'єктивними показниками та об'єктами контролю через зворотні зв'язки є зростання або падіння продажів, збільшення або зменшення прибутку, розширення чи звуження ринків збуту і т.п. Жива зв'язок між інформаційної та комунікаційної системами через зворотні зв'язки повинна забезпечити керівництво підприємства об'єктивними даними про ефективність витрат на проведення різних заходів щодо формування попиту і стимулювання збуту і продажів.
Ситуаційний аналіз як інструмент самоаналізу і самоконтролю
Контроль - завершальна стадія циклу управління маркетингом, завершальна ланка процесу прийняття та реалізації рішення. Звичайно, це положення зовсім не означає, що контроль як елемент всього процесу управління маркетингом не повинен застосовуватися і на інших стадіях циклу управління. Контроль дозволяє не тільки виявляти, а й попереджати різні відхилення, помилки і недоліки, знаходити резерви і можливості розвитку, пристосування до мінливих умов зовнішнього і внутрішнього середовища.
Контроль у системі управління тісно пов'язаний з обліком та звітністю. Наприклад, у маркетинговій системі управління облік продажів товарів у динаміці дозволяє керівництву підприємства визначати, в якій стадії життєвого циклу перебуває продукція, що випускається, які заходи слід вживати для продовження життєвого циклу товару (модифікація, модернізація, стимулювання збуту і т.п.) або ж для зняття продукції з виробництва і заміни її новими товарами. Контроль важливий для кожного з типів управління - лінійного, корректируемого, розгалуженого, ситуаційного, пошукового. Однак він життєво необхідний (особливо коригувальні зворотні зв'язки) для ситуаційного процесу управління, який в основних рисах збігається з маркетинговим управлінням складними виробничими системами.
Істотну користь для управління маркетингом та контролю за результатами господарської діяльності підприємства може вказати так званий ситуаційний аналіз. Його мета - представити керівництву і керівникам окремих, підрозділів «фотопортрет» того становища, в якому на момент проведення аналізу знаходиться підприємство. Ситуаційний аналіз охоплює в комплексі всю діяльність підприємства і в кінцевому підсумку має призвести до висунення нових цілей, оцінці способів їх досягнення, прийняттю рішень, вироблення відповідних стратегій і т.п.
Ситуаційний аналіз - винятково діючий метод контролю за положенням підприємства на конкурентному ринку. Добре проведений, він дозволить керівництву позбутися від ілюзій і тверезо поглянути на справжній стан речей на підприємстві, намітити нові, перспективні напрямки розвитку основної господарської діяльності, в тому числі і на зовнішніх ринках. Якщо підприємство має філії, представництва або агентську комерційну мережу, в тому числі за кордоном, то ситуаційний аналіз за повною або кілька модифікованої програмі слід проводити і керівникам збутової мережі.
Список питань для проведення ситуаційного аналізу досить великий. Ситуаційний аналіз виявиться корисним тільки в тому випадку, якщо керувати ним буде один з керуючих підприємства, який разом з іншими керівниками зможе брати участь в аналізі відповідей на найбільш складні питання.
Тест
Назвіть учасників особистих продажів.
А. Комівояжер.
Б. Логіст.
В. Дилер.
Г. Консигнатор.
Комівояжер - м. 1. Представник фірми, в поїздках укладає торгові угоди; роз'їзний агент, що пропонує товари фірми по зразках і каталогах ...
Список літератури
1. Ф. Котлер, Н. Лі. Маркетинг для державних і громадських організацій - С-П.: «Пітер Прес», 2008
2. Білоусова С.М., Бєлоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2005
3. Васильєв Г.А. Маркетинг - М.: Юніті, 2005
4. Альошина І.В. Поведінка споживачів. - М., 2000
5. Ф. Котлер. Маркетинг і менеджмент: аналіз, планування, впровадження, контроль. - С-П.: Пітер, 1998
6. Романов А.Н. Маркетинг: Підручник. - М.: Юніті, 1995
7. Ф. Котлер. Основи маркетингу. - С-П.: Коруна, 1994
Державна освітня установа вищої НАУКИ
ВСЕРОСІЙСЬКИЙ ЗАОЧНИЙ ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ
ФІЛІЯ У М. ЛИПЕЦЬК
Контрольна робота
З дисципліни "Маркетинг"
Варіант 24
Липецьк - 2009
Зміст
Поняття, цілі, завдання виставок.
Контроль і оцінка як елементи маркетингової системи управління.
Тест.
Список літератури
Поняття, цілі, завдання виставок
Виробники, споживачі продукції, посередницькі організації мають потребу в безперервному інформаційному забезпеченні. Галузеві асоціації щорічно проводять з'їзди своїх членів, як правило, супроводжуючи ці заходи пристроєм спеціалізованих виставок.
У зв'язку з цим на товарному ринку чимала роль відводиться постійно діючим виставкам продукції виробничо-технічного призначення і народного споживання.
Спеціальні заходи можуть бути складовими більш великих громадських заходів (регіональна ярмарок) або ж організовуватися і проводитися власним агентством (екскурсійний тур).
Щороку проводиться понад 5600 спеціалізованих виставок, збирають близько 80 млн. відвідувачів.
Цей канал володіє декількома перевагами. Він може спонукати цільові аудиторії до взаємодії, дозволяючи їм задавати питання і висловлювати думки, які хотілося дізнатися.
Функціонування таких виставок переслідує багато цілей:
надання підприємствам, організаціям, орендарям, особам, які займаються індивідуально-трудовою діяльністю, виставково-інформаційних послуг;
розгортання рекламної діяльності. На договірних засадах здійснюється рекламування нової продукції, науково-дослідних, конструкторських, технологічних розробок, різних робіт і послуг, а також вторинних ресурсів та виробів з них;
інформування потенційних споживачів про нову продукцію, сферах її застосування і можливості придбання. Спільно з підприємствами та організаціями на виставці створюється регіональна інформаційно-довідкова система й у її складі банк даних про нову продукцію, її виробниках, можливості придбання і реалізації, іншої комерційної інформації;
обмін комерційною інформацією з іншими регіонами, що сприяє раціоналізації господарських зв'язків;
освітлення досягнень та перспектив розвитку в галузі науки і техніки, освоєння і впровадження нової технології, прогресивних технологічних процесів і т.д. При цьому використовуються друк, радіо, телебачення, кіно, магнітофонні записи лекцій і бесід і ін
Проведення маркетингової роботи на виставці пов'язано з вивченням кон'юнктури ринку і ринкових зв'язків, організацією реклами, наданням послуг, підбором експонатів, пошуком і підбором закордонних фірм, здатних стати партнерами у поставках конкурентоспроможної продукції.
На базі експозицій павільйонів, оглядів, виставок організовуються короткострокові курси, науково-технічні семінари і конференції, зустрічі з метою обміну досвідом, консультації відвідувачів. Готується і забезпечується видання проектів по тематичних виставках та іншої літератури, технічної документації на зразки нової техніки, пристосувань і удосконалень. В організації виставок важливе значення мають показ машин, обладнання, техніки, виготовлених зовнішньоекономічними партнерами (інофірмами), систематичне вивчення виставкової справи і методів показу експонатів на закордонних виставках з метою використання сучасних науково-технічних засобів в оформленні експозицій.
Виставка функціонує за рахунок грошових надходжень від внесків її учасників, вхідної плати відвідувачів, посередницьких послуг, проведених консультацій, здачі в оренду експозиційної площі, оплати реклами, видань комерційно-інформаційних матеріалів, замовлень на художньо-оформлювальні роботи, видавничої діяльності та засобів, які поступили за договорами з вищестоящими організаціями.
Таким чином, оптові ярмарки і виставки беруть активну участь у формуванні товарного ринку, раціоналізації господарських зв'язків. Основне призначення ярмарків і виставок полягає в рекламі та ознайомленні потенційних споживачів з новою продукцією з метою визначення реального попиту і пропозиції. Ярмарки і виставки взаємодіють з системою товарних бірж - після апробації на них нової продукції інформація про пропозицію її на ринок повинна надходити на товарні біржі.
Контроль і оцінка як елементи маркетингової системи управління
Вимірювання ефективності маркетингу - одна з найбільш складних маркетингових завдань. Її рішення часто очікується з нетерпінням, потім піддається сумніву; воно може отримати повне схвалення і швидко опинитися забутим.
План оцінки розробляється до остаточного плану здійснення маркетингової діяльності, так як він повинен бути врахований у бюджеті і включений до переліку дій.
Оцінка передбачає вимірювання та складання фінального звіту про те, що відбулося, для відповіді на базові запитання: «Чи досягли ви своїх цілей? Чи можете ви пов'язати отримані результати з елементами програми? Витримали ви задані терміни і вимоги бюджету? Як співвідносяться ваші витрати і вигоди? Виникли якісь ненавмисні ефекти, які необхідно враховувати при русі вперед, а можливо, і усувати вже зараз. Які елементи програми особливо сприяли досягненню цілей? Які елементи не виправдали надій? Чи були якісь упущення? Що ви зробите по-іншому в наступний раз, якщо у вас з'явиться така можливість? »
Перш за все, визначають, чому проводять цей вимір і для кого. Тут є кілька можливих варіантів відповіді:
для складання звіту про результати кампанії;
на виконання умов надання коштів на проведення кампанії;
для проведення змін у кампанії до її завершення, щоб наступного разу зробити все ще краще;
щоб продовжити або покращити існуючі умови фінансування.
Очевидно, що методології та форми звітів будуть мінятися в залежності від відповіді на перше питання.
Те, що вимірювати (оцінюють) для досягнення мети дослідження зазвичай можна віднести до однієї з наступних трьох категорій продукція, результати та / або дії. Різні зусилля і різна строгість оцінки вимагає кожна з трьох категорій.
Можливо, найбільш простими й однозначними є заходи, асоційовані з маркетинговою продукцією, іноді також звані показниками процесу. Як має на увазі саму назву, ці заходи відбивають кількісні оцінки рівнів інтенсивності маркетингових зусиль. Більшість з них потрапляють в категорію стимулюючих впливів, тому що поняття «продукція» зв'язується з посланнями, що направляються ринку.
Найбільш поширеними заходами маркетингової продукції, які зазвичай можна знайти в документах і базах даних, є:
кількість розповсюджених матеріалів (наприклад, брошур);
охоплення і частота реклами (наприклад, оцінки числа громадян, які чули рекламу на радіо та бачили рекламні плакати та кількість разів, що вони піддавалися впливу цієї реклами);
число впливів через інші канали комунікацій (наприклад, число покупців в універсамі, які можуть побачити рекламу);
кількість згадувань і тривалість ефірного часу в новинних каналах і очікуване число людей, які будуть охоплені поширюваними посланнями (наприклад, кількість хвилин у випусках новин місцевої телевізійної станції і кількість людей, зазвичай дивляться цю програму);
число спеціальних заходів та очікуване число відвідали їх людей (наприклад, кількість презентацій);
витрачені ресурси - тимчасові і фінансові;
інші види діяльності, родинні маркетингової, що впливають на цільову аудиторію (наприклад, число зв'язків, які ви змогли встановити з доречними веб-сайтами).
Заходи продукції нічого не говорять про реакцію на дії покупців чи громадян. Вони відображають лише «інтенсивність ваших зусиль» - які елементи кампанії використовували, скільки це коштувало, і яке очікувана кількість громадян (в ідеалі - членів цільової аудиторії) вдалося охопити.
Якщо послідовно проводиться систематичне маркетингове планування, то буде простіше ідентифікувати заходи результатів, так як вірогідні чинники, що підлягають вимірюванню, будуть полягати в заявах про цілі і завдання.
Є 3 основних інформаційних джерела, які можна використовувати для вимірювання маркетингової продукції, результатів та / або впливу: внутрішні документи і бази даних, опитування громадян та наукові / прикладні дослідження.
Використання внутрішніх документів і баз даних, можливо, - найбільш релевантний і надійний спосіб вимірювання продукції кампанії. У деяких випадках можна також, використовувати документи і бази даних для відстеження результатів, наприклад. Після певної підготовки можна також використовувати цей ресурс для вимірювання досягнутого впливу.
Опитування громадян можуть бути найкращим, і іноді єдиним, способом визначення результатів маркетингових зусиль. Цільова аудиторія повинна буде повідомити, чи стала вона більш поінформованої (наприклад, дізналася, куди звертатися за роз'ясненнями з приводу збільшення податку на нерухоме майно), отримала вона мотивацію (наприклад, чи розглядає вона ваш порт як можливої точки відправлення вантажів морем), чи змінила вона своє переконання або відношення (наприклад, про необхідність шкільної реформи) чи справді змінила свою поведінку (люди стали рідше їздити на машині на роботу в поодинці). Для отримання інформації можуть використовуватися різні методи, в тому числі опитування по телефону, поштою, через Інтернет або особисто один на один. Деякі дослідження можуть більш ефективно дати інформацію шляхом проведення спостережень.
Наукові та прикладні дослідження можуть бути єдиним надійним способом оцінки кінцевого впливу зусиль.
Після складання чіткого уявлення про те, чому, що і як буде вимірюватися в кампанії, необхідно вирішити, коли це буде відбуватися. Наступні варіанти різняться за термінами проведення вимірювань.
Дослідження до і після, як зрозуміло з назви, проводяться в якийсь момент до початку кампанії, а потім ще раз після її завершення - або, принаймні, завершення якоїсь її фази. Якщо ресурси або інші фактори роблять обидва вимірювання неможливими, може проводитися тільки дослідження постфактум, яке все одно буде корисно, незважаючи на менші можливості встановлення залежності між вхідними і вихідними параметрами кампанії.
Лонгітюдние дослідження дозволяють відстежувати і вимірювати зміни за певний період часу; найчастіше використовуються для вивчення змін в конкретній групі населення.
Періодичні обстеження можуть використовуватися як для моніторингу, так і для оцінки зусиль.
Нарешті, визначаються витрати, асоційовані з проведенням моніторингу та / або оцінки, для їх включення в остаточний маркетинговий бюджет.
У ці витрати можуть включатися витрати часу персоналу на управління процесом, а в разі необхідності - і витрати часу персоналу на проведення польових досліджень або на проведення аналізу (наприклад, час, необхідний для формування фінансової моделі).
Досить часто для проведення таких вимірювань доводиться наймати зовнішню дослідну або консалтингову фірму. Для отримання кількісних результатів необхідно збільшити число обстежуваних громадян, а значить, і час на проведення їх обстеження. Для проведення неупередженого обстеження може знадобитися залучення незалежного дослідника.
Контроль як одна з функцій управління виробничо-комерційною діяльністю підприємства займає в маркетингу помітне місце. Перш за все, це форма цілеспрямованого впливу на колектив підприємства, систематичне спостереження за діяльністю підприємства, порівняння фактичних результатів діяльності із запланованими.
Кінцевий результат контролю - вироблення коригувальних впливів, на керовані чинники та рекомендацій щодо пристосування діяльності підприємства до неконтрольованих факторів. Контроль (ревізія) маркетингу являє собою глибоку аналітичну роботу, в результаті якої адміністрація підприємства відмовляється від неефективних методів управління маркетингом і знаходить нові, які відповідають умовам виживання підприємства способи та інструменти впливу на контрольовані чинники та адаптації до некерованих (жорстким) чинникам внутрішнього і зовнішнього середовища.
Основні об'єкти контролю - це обсяг продажів, розміри прибутків і збитків, реакція покупців на пропоновані підприємством нові товари та послуги, відповідність запланованих і реальних (фактичних) результатів виробничо-комерційної діяльності. У стратегічному плані підприємству важливо знати, чи дійсно та чи достатньо ефективно воно використовує всі наявні в нього маркетингові можливості.
Прийнята система контролю не обов'язково повинна підтримувати керування маркетингом на незмінному рівні та в межах суворо вибраних стандартів. З часом навіть найпрогресивніші методи управління застарівають і стають неадекватними стратегічне завдання виживання. Тому управління підприємством повинно бути гнучким, адаптивним, а система контролю - сприяти вишукування нових, відповідних змін у зовнішньому середовищі методів (способів, процесів) керівництва виробничо-комерційною діяльністю.
Однак надлишковий обсяг контрольних операцій, особливо при стабільному положенні підприємства на ринку, тим більше при позитивній динаміці виробництва і реалізації продукції, що випускається, може призвести до вкрай небажаних наслідків: відволікання керівного персоналу і виконавців різного рівня від виконання основних службових обов'язків і переключенню на зайві контакти з контролерами і ревізорами. Проведення контролю повинно відповідати вимогам достатності та своєчасності. Контроль заради контролю без достатніх на те підстав призводить, у кінцевому рахунку, до зворотного результату - до зниження ефективності управління маркетингом, особливо на середньому і нижчому рівнях ієрархічної системи підприємства.
Отже, в рамках управління маркетингом на підприємстві для створення найбільш сприятливих умов виробництва та досягнення комерційних цілей слід здійснювати контроль за кількома пунктами.
Відповідність планових показників реальних показників виробничо-комерційної діяльності з плановим (тимчасовим) періодах. Мета контролю - встановити збіг чи невідповідність основних запланованих показників реально досягнутими результатами за обсягами реалізації товарів і послуг, доходів і прибутків, рентабельності в цілому, по окремих товарах і по цільових ринках, на яких працює підприємство.
У рамках контролю за фактичним виконанням планових завдань проводиться значний обсяг аналітичної роботи, що включає:
вивчення займаної підприємством частки ринку збуту, відповідність фактичної частки ринку виробничим і комерційним можливостям;
аналіз використання можливостей реалізації виробленої та відвантаженої з підприємства продукції;
аналіз співвідношення витрат на проведення маркетингових заходів з фактичною реалізацією виробленої продукції, тобто оцінка ефективності витрат на маркетинг;
контроль за поведінкою покупців (оптових і роздрібних торгових посередників) і споживачів продукції підприємства, тобто встановлення рівня задоволеності покупців і споживачів комерційною діяльністю підприємства на цільових ринках;
контроль за поведінкою конкурентів, ступенем їх впливу на позиції підприємства на ринку, на виконання планових показників.
Мета такого контролю полягає у встановленні реального відхилення фактичного стану виробничо-господарської діяльності підприємства від планових установок для подальшого вироблення коригувальних впливів. За цей вид контролю і прийняття коригуючих заходів відповідає вище керівництво, керівники середньої ланки за підтримки відповідних функціональних планово-економічних структур підприємства.
Контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності підприємства найбільш важливий для диверсифікованих, з точки зору товарного асортименту, підприємств і великих торгових компаній, що реалізують свої товари та послуги на багатьох каналах товароруху, на багатьох цільових ринках (сегментах ринку).
Оскільки отримання інформації про витрати виробництва за кожним товаром, надісланим на склад готової продукції підприємства, не становить особливих труднощів для системи обліку та звітності, ця інформація в обробленому вигляді може надходити на стіл керівникам та керуючим більш низьких рівнів у встановлені інтервали часу (декада, місяць , квартал тощо). Значно складніше і важливіше контролювати витрати обігу, тобто витрати в системі руху товарів, які пов'язані з транспортно-експедиторської роботою, проміжним складуванням і зберіганням товарів, вибором каналів збуту, позиціонуванням товарів в ринковому просторі, організацією місць продажу. Від того, наскільки об'єктивної і своєчасної буде інформація про рух товарів до покупців і наявності вузьких місць у системі фізичного розподілу, буде залежати і ефективність прийнятих керівництвом підприємства коригувальних впливів.
Функції контролю за ефективністю (прибутковістю) операцій у рамках прийнятої системи товароруху зазвичай здійснюються внутрішньої ревізійною службою підприємства, яку часто називають службою внутрішнього аудиту.
Стратегічний контроль маркетингу. Підприємство, що орієнтується у своїй виробничо-комерційної діяльності на довготривалий успіх через певні інтервали часу має проводити критичну оцінку ефективності всієї маркетингової діяльності. Динамічно розвивається світ, структурні зміни в галузях промисловості, нові суспільні орієнтири (наприклад, на підвищення якості життя), соціально-етичні норми виробництва і споживання товарів, екологічні імперативи - всі ці та багато інших важливих для підприємства чинники можуть у реальності призвести до відмови від раніше намічені цілей, зміни моделі розвитку, істотному коригуванню раніше прийнятих планів, стратегій і програм. Кожне підприємство зобов'язане періодично проводити оцінку свого підходу до маркетингової діяльності та його відповідності мінливих умов зовнішнього середовища. Цей вид контролю названий ревізією маркетингу: ревізія маркетингу - комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або її організаційної одиниці), її завдань, стратегій та оперативно-комерційної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються для вироблення рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності фірми.
Внутрішня і зовнішня ревізія маркетингової діяльності при здійсненні контролю маркетингу підприємство може обходитися силами власної ревізійної служби (внутрішній аудит) або залучати для цієї роботи незалежних експертів, на основі договору з однією із спеціалізованих консультаційних організацій. У того й іншого методу проведення ревізії є переваги і недоліки.
При здійсненні ревізії власними силами підприємство може вирішити всі пов'язані з цією роботою проблеми швидко і оперативно. Крім того, внутрішній аудит маркетингу виявляється значно дешевше, ніж зовнішній. Для ревізорів - співробітників підприємства доступна вся без обмеження службова інформація, в тому числі конфіденційного характеру. Внутрішнім ревізорам немає необхідності вникати у специфічні питання організації виробництва і реалізації продукції підприємства - вони професійно обізнані в цих питаннях.
Недолік внутрішнього аудиту полягає в тому, що власною ревізійну службу не можна доручити проведення масштабних і глибоких перевірок, оскільки ці служби, як правило, нечисленні навіть на великих підприємствах. Крім того, при внутрішньому аудиті маркетингу далеко не у всіх випадках можлива об'єктивна і неупереджена оцінка справ на підприємстві: ревізори-співробітники підприємства адаптовані до внутрішньої середовищі і можуть не звернути уваги на деякі суттєві недоліки в маркетинговій діяльності.
Залучення професіоналів-аналітиків і консультантів «зі сторони» забезпечує підприємству більш глибоке пророблення проблеми, вихід на об'єктивні та неупереджені результати обстеження маркетингової діяльності і вироблення ефективних рекомендацій щодо її вдосконалення. Послуги зовнішніх маркетингових ревізорів можуть обійтися підприємству значно дорожче внутрішнього аудиту. Проте зовнішній аудит, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів-аналітиків до вироблення стратегії маркетингу підприємства, створення умов для зміцнення позицій підприємства на ринку.
Проведення ревізії маркетингу, особливо за допомогою залучених зовнішніх експертів-консультантів, поділяється на кілька послідовних етапів:
передконтрактні період - проведення переговорів, уточнення цілей дослідження, розробка технічного завдання, підписання договору;
діагностичне обстеження - збір необхідної інформації, кабінетні дослідження, проведення опитувань, анкетування, спостереження, контакти зі споживачами продукції підприємства, інші інформаційно-пошукові заходи;
аналіз і обробка інформації - оцінка повноти і достатності зібраної інформації, її структурування і систематизація;
підготовка та узгодження з замовником звіту та рекомендацій за результатами обстеження - оформлення звіту / доповіді за узгодженою з замовником формі, коментарі до вироблених рекомендацій, особливо стосовно стратегічної програми маркетингу підприємства;
етап супроводу. Тривалість його узгоджується між замовником і виконавцем ревізії маркетингу. Змістом цієї роботи є періодичне консультування підприємства з впровадження в практику рекомендацій консультантів, внесенню необхідних коригувань в рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.
Зворотні зв'язки в системі контролю маркетингу
Підприємство, здійснюючи свою виробничо-комерційну, діяльність, постійно знаходиться під дією факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Деякі з факторів можна віднести до категорії контрольованих, тобто піддаються змінам під впливом певних заходів, вжитих керівництвом та відповідними маркетинговими службами. Класичним прикладом контрольованого фактора зовнішнього середовища є поведінка покупців (споживачів) товарів. За допомогою реклами, інших заходах з формування попиту і стимулювання продажів (ціни, призова, преміальна торгівля, модернізація і модифікація товарів тощо) підприємство може модифікувати поведінку покупців, привертаючи їх увагу до одних товарів і перетворюючи потенційний попит на ринку в реальні продажу.
До неконтрольованим факторів зовнішнього середовища зазвичай відносять систему державного регулювання підприємницької діяльності, технічні, санітарні, екологічні та інші норми і стандарти, митні тарифи, кошти нетаможенного регулювання і т.п. Підприємство має бути добре поінформована про наявність у зовнішній середовищі всіх важливих для його виживання жорстких чинників, до яких воно змушене так чи інакше пристосовуватися, адаптуватися.
Всі фактори зовнішнього середовища (керовані й некеровані) виявляються через передачу учасникам ринкових відносин певної інформації (сигналів). Завдання інформаційної системи підприємства полягає в тому, щоб з достатку різної інформації (інформаційного шуму) відібрати ту, яка важлива для управління підприємством. Наступним етапом процесу є обробка та систематизація відібраної інформації і передача її керівництву підприємства для прийняття управлінських рішень.
У рамках вдосконалення управління діяльністю підприємства значну роль відіграють комунікаційні системи (відділи, бюро, служби), в обов'язки яких входить підтримка зв'язків з громадськістю, ринком, покупцями і споживачами продукції, урядовими організаціями, пресою, рекламними і іншими організаціями. З точки зору контролю за станом і змінами, що відбуваються у зовнішньому середовищі, у завдання комунікаційної служби входить вплив на змінні фактори зовнішнього середовища: поведінку покупців (споживачів), дії комерційних посередників, торгового персоналу, керівників філій, відділень та представництв підприємства в країні і за кордоном. Комунікаційна система підприємства повинна не тільки забезпечити оперативну відправку матеріалів та використання відповідних каналів зв'язку для їх передачі, а й нести відповідальність за точні формулювання і однозначне тлумачення керуючої інформації тими, кому вона призначена.
Для усвідомлення організаційного принципу побудови контролю маркетингу через зворотні зв'язки важливо зрозуміти, як у системі управління підприємством ув'язані інформаційна та комунікаційна функції (підфункції).
Інформаційна система в рамках своєї основної діяльності зі збору та обробки інформації, що надходить із зовнішнього (і внутрішньої) середовища повинна особливо уважно обробляти і систематизувати ті сигнали, які ініціюються впливом підприємства на керовані чинники. Ця своєрідна зворотній зв'язок у режимі контролю маркетингу повинна дати однозначну відповідь про удачу або, навпаки, невдачі рекламної кампанії, політики цін, товарної політики, інших заходах з формування попиту і стимулювання продажів. Очевидно, найбільш об'єктивними показниками та об'єктами контролю через зворотні зв'язки є зростання або падіння продажів, збільшення або зменшення прибутку, розширення чи звуження ринків збуту і т.п. Жива зв'язок між інформаційної та комунікаційної системами через зворотні зв'язки повинна забезпечити керівництво підприємства об'єктивними даними про ефективність витрат на проведення різних заходів щодо формування попиту і стимулювання збуту і продажів.
Ситуаційний аналіз як інструмент самоаналізу і самоконтролю
Контроль - завершальна стадія циклу управління маркетингом, завершальна ланка процесу прийняття та реалізації рішення. Звичайно, це положення зовсім не означає, що контроль як елемент всього процесу управління маркетингом не повинен застосовуватися і на інших стадіях циклу управління. Контроль дозволяє не тільки виявляти, а й попереджати різні відхилення, помилки і недоліки, знаходити резерви і можливості розвитку, пристосування до мінливих умов зовнішнього і внутрішнього середовища.
Контроль у системі управління тісно пов'язаний з обліком та звітністю. Наприклад, у маркетинговій системі управління облік продажів товарів у динаміці дозволяє керівництву підприємства визначати, в якій стадії життєвого циклу перебуває продукція, що випускається, які заходи слід вживати для продовження життєвого циклу товару (модифікація, модернізація, стимулювання збуту і т.п.) або ж для зняття продукції з виробництва і заміни її новими товарами. Контроль важливий для кожного з типів управління - лінійного, корректируемого, розгалуженого, ситуаційного, пошукового. Однак він життєво необхідний (особливо коригувальні зворотні зв'язки) для ситуаційного процесу управління, який в основних рисах збігається з маркетинговим управлінням складними виробничими системами.
Істотну користь для управління маркетингом та контролю за результатами господарської діяльності підприємства може вказати так званий ситуаційний аналіз. Його мета - представити керівництву і керівникам окремих, підрозділів «фотопортрет» того становища, в якому на момент проведення аналізу знаходиться підприємство. Ситуаційний аналіз охоплює в комплексі всю діяльність підприємства і в кінцевому підсумку має призвести до висунення нових цілей, оцінці способів їх досягнення, прийняттю рішень, вироблення відповідних стратегій і т.п.
Ситуаційний аналіз - винятково діючий метод контролю за положенням підприємства на конкурентному ринку. Добре проведений, він дозволить керівництву позбутися від ілюзій і тверезо поглянути на справжній стан речей на підприємстві, намітити нові, перспективні напрямки розвитку основної господарської діяльності, в тому числі і на зовнішніх ринках. Якщо підприємство має філії, представництва або агентську комерційну мережу, в тому числі за кордоном, то ситуаційний аналіз за повною або кілька модифікованої програмі слід проводити і керівникам збутової мережі.
Список питань для проведення ситуаційного аналізу досить великий. Ситуаційний аналіз виявиться корисним тільки в тому випадку, якщо керувати ним буде один з керуючих підприємства, який разом з іншими керівниками зможе брати участь в аналізі відповідей на найбільш складні питання.
Тест
Назвіть учасників особистих продажів.
А. Комівояжер.
Б. Логіст.
В. Дилер.
Г. Консигнатор.
Комівояжер - м. 1. Представник фірми, в поїздках укладає торгові угоди; роз'їзний агент, що пропонує товари фірми по зразках і каталогах ...
Список літератури
1. Ф. Котлер, Н. Лі. Маркетинг для державних і громадських організацій - С-П.: «Пітер Прес», 2008
2. Білоусова С.М., Бєлоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2005
3. Васильєв Г.А. Маркетинг - М.: Юніті, 2005
4. Альошина І.В. Поведінка споживачів. - М., 2000
5. Ф. Котлер. Маркетинг і менеджмент: аналіз, планування, впровадження, контроль. - С-П.: Пітер, 1998
6. Романов А.Н. Маркетинг: Підручник. - М.: Юніті, 1995
7. Ф. Котлер. Основи маркетингу. - С-П.: Коруна, 1994