Кафедра «Маркетинг»
Спеціальність «Фінанси і кредит»
Курсова робота
\ S
Виконав: Малахов С.А.
U2088
Краматорськ 2002-12-05
Розділ 1.
1. Основні цілі маркетингової діяльності.
Виникнення маркетингу тісно пов'язане з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб.
Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.
По відношенню до ринку маркетинг має 2-сторонню структуру, а саме: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.
У літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Хруцький визначає маркетинг «як комплекс заходів в області досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх факторів, що впливають на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача.»
При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, в яких регіонах попит на дані вироби, тобто місткість ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається в які види виробництва, яку галузь найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачеві й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожен рубль .
У. Фокс, один з найбільших американських фахівців з маркетингу, так підсумував питання, на які керівництво компанії намагається одержати відповіді при проведенні маркетингових досліджень:
· Ким?
· Де?
· Яким чином? купуються, продаються, застосовуються
· Чому? вироби, що випускаються компанією
· Коли?
· У якій кількості?
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять метою дослідження таких питань, як:
· Вивчення споживача;
· Дослідження мотивів його поведінки на ринку;
· Аналіз власне ринку підприємства;
· Дослідження продукту (вироби або виду послуг);
· Аналіз форм і каналів збуту;
· Аналіз обсягу товарообігу підприємства;
· Вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
· Дослідження рекламної діяльності;
· Визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;
· Вивчення «ніші» ринку.
Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих переваг на ринку даної компанії.
Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять метою прогнозування поведінки певних груп споживачів на ринку.
Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.
Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих.
Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.
З метою визначення найбільш ощадливих шляхів і способів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.
Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить метою встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове становище конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління.
Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні способи впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.
При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних способів просування товарів на ринку керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш великих партій продукції.
Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів та послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послугу. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до даються їм визначенням маркетингу як виду людської діяльності «спрямованої на задоволення потреб і потреб шляхом обміну» цілі маркетингової діяльності розглядаються в наступному аспекті:
1. досягнення максимально можливого високого споживання;
2. досягнення максимальної споживчої задоволеності;
3. надання максимально широкого вибору;
4. максимальне підвищення якості життя.
Однак, як стверджує сам Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд недоліків. Існує деяка частина виробників, які сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. «Кредо таких виробників« чим менше - тим більше ». Крім того, ще жодному економісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що «реальний вибір» підмінюється «уявним вибором», коли в умовах здавалося б «широкого» вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно.
2. Відмінні особливості маркетингу у порівнянні з традиційною кон'юнктурно - збутовою діяльністю.
Тривале ігнорування специфіки товарного виробництва і ролі ринку в умовах соціалізму призвело до того, що нинішнє покоління господарських керівників у більшості своїй не володіє необхідною теоретичною базою і має слабкий практичний досвід роботи на принципах економічної самостійності компаній. Воно має поверхневе знайомство з методами комплектування портфеля замовлень, налагодження виробництва, товароруху і збуту продукції, орієнтованої на запити споживача. Головна особливість традиційної збутової діяльності - її спрямованість на пріоритетне положення виробника по відношенню до споживача. Спочатку розроблявся і провадився товар, потім йшли активні пошуки його споживача і методів інтенсивного збуту. Одним із наслідків такого пріоритету «ринку продавця» над «ринком покупця» став диктат виробника і відповідне йому звуження кола вибору для споживача або взагалі дефіцит.
Оскільки ринок платіжного попиту - величина щодо певна, виробникам доводилося вдаватися до самих різних хитрощів, щоб відвоювати собі його частку, утримати і максимально усталити свої позиції на ринку.
Виникає на ринку горезвісний дефіцит не що інше, як наслідок безгосподарності. Нестачі товарів, що користуються попитом споживачів, супроводжувалися виробництвом продукції, що не користується попитом. Потреби залишалися незадоволеними, у той же час на виробництво непотрібної продукції затрачалися матеріальні, енергетичні і трудові ресурси. Мільярдні запаси неходових товарів у торгівлі; відмови колгоспів і радгоспів від придбання що нав'язується їм дорогої і ненадійною техніки. Пріоритет у виробництві віддавався валовим і кількісним показникам при оцінці роботи. Система збуту була орієнтована на просування на ринок уже випущених товарів, завдання дослідження потреб і потреб населення не ставилися. Існуючий на ринку дефіцит породжував ілюзію високої споживчої вартості існуючих на ринку товарів.
На ринку товарів промислового призначення відносини купівлі-продажу підмінювалися відносинами розподілу. Зверху диктувалося, з ким компанія буде вступати в контакт (купувати сировину, матеріали, обладнання або кому продавати свою продукцію). Для більшості компаній встановлювався держзамовлення, що робить непотрібним пошук можливих споживачів. Монополізм у виробництві товарів знімав потреба у поліпшенні якості вироблених товарів і послуг, оскільки товари-замінники, як правило, відсутні. Робота з підвищення ефективності виробництва не носила системного характеру. Існувала маса підприємств із плановою збитковістю, яка покривалася за рахунок прибутку від роботи інших підприємств, віднімаючи тим самим в останніх прагнення працювати над поліпшенням якості вироблених товарів і послуг, збільшенням товарообігу.
Існуюча система збуту (відділення виробника від розподілу товарів) звільняла виробника від аналізу ринку виробленого товару і послуг, у той час як у системі збуту створювалися наднормативні запаси товарів, що не користуються достатнім попитом.
3. Концепції управління маркетингом.
Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення цілей організації.
Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти різних підходів:
1. концепція вдосконалення виробництва;
2. концепція удосконалення товару;
3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
4. концепція маркетингу;
5. концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок компанія повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.
Застосування концепції вдосконалення виробництва підходити в 2-х ситуаціях. Перша-коли попит на товар перевищує пропозицію. Друга - коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.
Концепція вдосконалення товару - стверджує, що споживачі будуть прихильно ставитися до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики та властивості, а отже - компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Однак, негативним моментом даної концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретному товарі, а свої потреби [1], які можуть бути задоволені товарами іншого роду.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не будуть купувати товари компанії в достатніх кількостях, якщо компанія не зробить достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції - просування на ринок товарів так званого пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники ....).
Концепція маркетингу - стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним і більш продуктивним, ніж у конкурентів способами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби і потреби клієнтів.
Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням компанії є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними способами з одночасним зміцненням благополуччя споживача й суспільства в цілому. Дана концепція намагається вирішити протиріччя між задоволенням дійсних потреб клієнтів і їх довгостроковим благополуччям.
Розділ № 2.
1. Опис фірми (минула діяльність, вид діяльності, опис продуктів і / або видів послуг, включаючи їх призначення, організаційна структура).
ФПГ "Східно-Сибірська група" створена на добровільній основі у відповідності з основними положеннями Указу Президента Російської Федерації "Про створення фінансово-промислових груп у Російській Федерації" від 5 грудня 1993 р. № 2096.
Цілями об'єднання матеріальних і фінансових ресурсів підприємств і організацій Східно-Сибірського регіону в рамках групи є:
- Створення нових і зміцнення сформованих технологічних і коопераційних зв'язків з виробництва конкурентоспроможної продукції;
- Залучення інвестицій для забезпечення структурної перебудови виробництва в напрямках, пріоритетних для економіки Росії в цілому і Східно-Сибірського регіону;
- Підвищення експортного потенціалу промисловості, нарощування обсягів необхідної народному господарству продукції (робіт, послуг) і забезпечення на цій основі зростання соціально-економічної ефективності виробництва.
Ідея створення Східно-Сибірської ФПГ заснована на результатах аналізу економічної ситуації в регіоні в цілому, на підприємствах-учасниках групи, стану ринків відповідних видів продукції. Зокрема, на актуальності формування ФПГ вказують такі обставини:
1. При наявності потужних гідроенергетичних, мінеральних, лісових ресурсів регіону наукова і виробнича база відповідних підприємств не повною мірою забезпечує належну якість переробки сировини та екологічну безпеку. Концентрація матеріальних і фінансових ресурсів підприємств-учасників групи дозволить суттєво підвищити експортний потенціал регіону, перш за все, з виробництва продукції нафтохімії.
2. Споживчий ринок вітчизняної продукції регіону відчуває потужний тиск зарубіжних товаровиробників при скороченні машинобудівних потужностей та потужностей з виробництва товарів народного споживання підприємств-учасників групи. У той же час наявний промисловий потенціал регіону, при переході від розрізнених дій до чітко скоординованим програмами маркетингу, інвестування, освоєння, виробництва та реалізації нових виробів, здатний забезпечити імпортозаміщення по ряду напрямків діяльності.
Учасниками групи створено ВАТ "Центральна компанія Східно-Сибірської фінансово-промислової групи" як центральної (головної) компанії ФПГ, що забезпечує представництво її інтересів.
Формування Східно-Сибірської ФПГ проводилося з урахуванням наступних основних принципів:
1. Необхідності реалізації програмно-цільового підходу, який передбачає попереднє пророблення ринкових "ніш" групи, загальних цільових завдань і заходів з їх досягнення з використанням ресурсного, наукового та промислового потенціалу учасників ФПГ.
2. Забезпечення потужної концентрації наукового і виробничого потенціалу в рамках групи, досить великих її розмірів (капіталів), адекватних складним і масштабним завданням утримання та розширення позицій на фінансових, а також товарних внутрішніх і зовнішніх ринках.
3. Підбору підприємств з урахуванням реалізації вимог антимонопольного законодавства, коли об'єднання юридичних осіб, хоча і займають вагомі позиції на товарних ринках, не ускладнює конкуренцію серед товаровиробників.
Спеціальність «Фінанси і кредит»
Курсова робота
Виконав: Малахов С.А.
U2088
Краматорськ 2002-12-05
Розділ 1.
1. Основні цілі маркетингової діяльності.
Виникнення маркетингу тісно пов'язане з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб.
Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.
По відношенню до ринку маркетинг має 2-сторонню структуру, а саме: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.
У літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Хруцький визначає маркетинг «як комплекс заходів в області досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх факторів, що впливають на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача.»
При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, в яких регіонах попит на дані вироби, тобто місткість ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається в які види виробництва, яку галузь найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачеві й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожен рубль .
У. Фокс, один з найбільших американських фахівців з маркетингу, так підсумував питання, на які керівництво компанії намагається одержати відповіді при проведенні маркетингових досліджень:
· Ким?
· Де?
· Яким чином? купуються, продаються, застосовуються
· Чому? вироби, що випускаються компанією
· Коли?
· У якій кількості?
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять метою дослідження таких питань, як:
· Вивчення споживача;
· Дослідження мотивів його поведінки на ринку;
· Аналіз власне ринку підприємства;
· Дослідження продукту (вироби або виду послуг);
· Аналіз форм і каналів збуту;
· Аналіз обсягу товарообігу підприємства;
· Вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
· Дослідження рекламної діяльності;
· Визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;
· Вивчення «ніші» ринку.
Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих переваг на ринку даної компанії.
Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять метою прогнозування поведінки певних груп споживачів на ринку.
Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.
Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих.
Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.
З метою визначення найбільш ощадливих шляхів і способів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.
Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить метою встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове становище конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління.
Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні способи впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.
При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних способів просування товарів на ринку керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш великих партій продукції.
Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів та послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послугу. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до даються їм визначенням маркетингу як виду людської діяльності «спрямованої на задоволення потреб і потреб шляхом обміну» цілі маркетингової діяльності розглядаються в наступному аспекті:
1. досягнення максимально можливого високого споживання;
2. досягнення максимальної споживчої задоволеності;
3. надання максимально широкого вибору;
4. максимальне підвищення якості життя.
Однак, як стверджує сам Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд недоліків. Існує деяка частина виробників, які сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. «Кредо таких виробників« чим менше - тим більше ». Крім того, ще жодному економісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що «реальний вибір» підмінюється «уявним вибором», коли в умовах здавалося б «широкого» вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно.
2. Відмінні особливості маркетингу у порівнянні з традиційною кон'юнктурно - збутовою діяльністю.
Тривале ігнорування специфіки товарного виробництва і ролі ринку в умовах соціалізму призвело до того, що нинішнє покоління господарських керівників у більшості своїй не володіє необхідною теоретичною базою і має слабкий практичний досвід роботи на принципах економічної самостійності компаній. Воно має поверхневе знайомство з методами комплектування портфеля замовлень, налагодження виробництва, товароруху і збуту продукції, орієнтованої на запити споживача. Головна особливість традиційної збутової діяльності - її спрямованість на пріоритетне положення виробника по відношенню до споживача. Спочатку розроблявся і провадився товар, потім йшли активні пошуки його споживача і методів інтенсивного збуту. Одним із наслідків такого пріоритету «ринку продавця» над «ринком покупця» став диктат виробника і відповідне йому звуження кола вибору для споживача або взагалі дефіцит.
Оскільки ринок платіжного попиту - величина щодо певна, виробникам доводилося вдаватися до самих різних хитрощів, щоб відвоювати собі його частку, утримати і максимально усталити свої позиції на ринку.
Виникає на ринку горезвісний дефіцит не що інше, як наслідок безгосподарності. Нестачі товарів, що користуються попитом споживачів, супроводжувалися виробництвом продукції, що не користується попитом. Потреби залишалися незадоволеними, у той же час на виробництво непотрібної продукції затрачалися матеріальні, енергетичні і трудові ресурси. Мільярдні запаси неходових товарів у торгівлі; відмови колгоспів і радгоспів від придбання що нав'язується їм дорогої і ненадійною техніки. Пріоритет у виробництві віддавався валовим і кількісним показникам при оцінці роботи. Система збуту була орієнтована на просування на ринок уже випущених товарів, завдання дослідження потреб і потреб населення не ставилися. Існуючий на ринку дефіцит породжував ілюзію високої споживчої вартості існуючих на ринку товарів.
На ринку товарів промислового призначення відносини купівлі-продажу підмінювалися відносинами розподілу. Зверху диктувалося, з ким компанія буде вступати в контакт (купувати сировину, матеріали, обладнання або кому продавати свою продукцію). Для більшості компаній встановлювався держзамовлення, що робить непотрібним пошук можливих споживачів. Монополізм у виробництві товарів знімав потреба у поліпшенні якості вироблених товарів і послуг, оскільки товари-замінники, як правило, відсутні. Робота з підвищення ефективності виробництва не носила системного характеру. Існувала маса підприємств із плановою збитковістю, яка покривалася за рахунок прибутку від роботи інших підприємств, віднімаючи тим самим в останніх прагнення працювати над поліпшенням якості вироблених товарів і послуг, збільшенням товарообігу.
Існуюча система збуту (відділення виробника від розподілу товарів) звільняла виробника від аналізу ринку виробленого товару і послуг, у той час як у системі збуту створювалися наднормативні запаси товарів, що не користуються достатнім попитом.
3. Концепції управління маркетингом.
Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення цілей організації.
Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти різних підходів:
1. концепція вдосконалення виробництва;
2. концепція удосконалення товару;
3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
4. концепція маркетингу;
5. концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок компанія повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.
Застосування концепції вдосконалення виробництва підходити в 2-х ситуаціях. Перша-коли попит на товар перевищує пропозицію. Друга - коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.
Концепція вдосконалення товару - стверджує, що споживачі будуть прихильно ставитися до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики та властивості, а отже - компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Однак, негативним моментом даної концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретному товарі, а свої потреби [1], які можуть бути задоволені товарами іншого роду.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не будуть купувати товари компанії в достатніх кількостях, якщо компанія не зробить достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції - просування на ринок товарів так званого пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники ....).
Концепція маркетингу - стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним і більш продуктивним, ніж у конкурентів способами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби і потреби клієнтів.
Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням компанії є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними способами з одночасним зміцненням благополуччя споживача й суспільства в цілому. Дана концепція намагається вирішити протиріччя між задоволенням дійсних потреб клієнтів і їх довгостроковим благополуччям.
Розділ № 2.
1. Опис фірми (минула діяльність, вид діяльності, опис продуктів і / або видів послуг, включаючи їх призначення, організаційна структура).
ФПГ "Східно-Сибірська група" створена на добровільній основі у відповідності з основними положеннями Указу Президента Російської Федерації "Про створення фінансово-промислових груп у Російській Федерації" від 5 грудня 1993 р. № 2096.
Цілями об'єднання матеріальних і фінансових ресурсів підприємств і організацій Східно-Сибірського регіону в рамках групи є:
- Створення нових і зміцнення сформованих технологічних і коопераційних зв'язків з виробництва конкурентоспроможної продукції;
- Залучення інвестицій для забезпечення структурної перебудови виробництва в напрямках, пріоритетних для економіки Росії в цілому і Східно-Сибірського регіону;
- Підвищення експортного потенціалу промисловості, нарощування обсягів необхідної народному господарству продукції (робіт, послуг) і забезпечення на цій основі зростання соціально-економічної ефективності виробництва.
Ідея створення Східно-Сибірської ФПГ заснована на результатах аналізу економічної ситуації в регіоні в цілому, на підприємствах-учасниках групи, стану ринків відповідних видів продукції. Зокрема, на актуальності формування ФПГ вказують такі обставини:
1. При наявності потужних гідроенергетичних, мінеральних, лісових ресурсів регіону наукова і виробнича база відповідних підприємств не повною мірою забезпечує належну якість переробки сировини та екологічну безпеку. Концентрація матеріальних і фінансових ресурсів підприємств-учасників групи дозволить суттєво підвищити експортний потенціал регіону, перш за все, з виробництва продукції нафтохімії.
2. Споживчий ринок вітчизняної продукції регіону відчуває потужний тиск зарубіжних товаровиробників при скороченні машинобудівних потужностей та потужностей з виробництва товарів народного споживання підприємств-учасників групи. У той же час наявний промисловий потенціал регіону, при переході від розрізнених дій до чітко скоординованим програмами маркетингу, інвестування, освоєння, виробництва та реалізації нових виробів, здатний забезпечити імпортозаміщення по ряду напрямків діяльності.
Учасниками групи створено ВАТ "Центральна компанія Східно-Сибірської фінансово-промислової групи" як центральної (головної) компанії ФПГ, що забезпечує представництво її інтересів.
Формування Східно-Сибірської ФПГ проводилося з урахуванням наступних основних принципів:
1. Необхідності реалізації програмно-цільового підходу, який передбачає попереднє пророблення ринкових "ніш" групи, загальних цільових завдань і заходів з їх досягнення з використанням ресурсного, наукового та промислового потенціалу учасників ФПГ.
2. Забезпечення потужної концентрації наукового і виробничого потенціалу в рамках групи, досить великих її розмірів (капіталів), адекватних складним і масштабним завданням утримання та розширення позицій на фінансових, а також товарних внутрішніх і зовнішніх ринках.
3. Підбору підприємств з урахуванням реалізації вимог антимонопольного законодавства, коли об'єднання юридичних осіб, хоча і займають вагомі позиції на товарних ринках, не ускладнює конкуренцію серед товаровиробників.
4. Широкій диверсифікації діяльності, що поєднує як ресурсозабезпечення, так і виробництва сфер високих технологій та чіткої орієнтації на споживчий ринок. Такий підхід дозволяє забезпечувати вирішення як стратегічних, так і тактичних (оперативних) завдань ФПГ при дотриманні загальної досить високої прибутковості функціонування.
5. Глибокої організаційно-технологічної кооперації в діяльності підприємств ФПГ як по вертикалі (у рамках реалізації однієї цільової програми) так і по горизонталі (участь одночасно в ряді цільових програм).
6. Диференційованого підходу до вирішення довгострокових, середньострокових і короткострокових інвестиційних завдань діяльності ФПГ, обов'язковості розробки бізнес-планів по кожному проекту, включеного в цю загальну інвестиційну програму групи.
7. Забезпечення міжрегіонального характеру діяльності ФПГ, який передбачає її орієнтацію одночасно на сукупність регіональних внутрішніх і зарубіжних ринків (ряд великих областей Російської Федерації, країни Південно-Східної Азії).
8. Досягнення високої керованості групою за рахунок підбору сукупності підприємств та організацій з урахуванням сформованих (не втратили актуальності і перспективних) коопераційних зв'язків, фактора територіальної близькості і можливості реального сприяння її діяльності не тільки з боку федеральних, а й місцевих органів управління.
На основі реалізації даних положень на практиці, Східно-Сибірська ФПГ об'єднала 27 підприємств і організацій, що забезпечили консолідацію капіталу (статутний фонд головного підприємства) у розмірі 91,8 млрд. руб., А також загальну чисельність зайнятих понад 111 тис. чоловік.
Цільова кооперація підприємств-учасників у рамках Східно-Сибірської ФПГвключает наступні програмно-функціональні блоки (комплекси):
- Паливно-енергетичний (орієнтований на програмні цілі розробки нових родовищ нафти, газу, енергетичного забезпечення функціонування регіонів Східної Сибіру);
- Хімічний (реалізація програми створення та виробництва нових видів хімічної продукції та лікарських препаратів);
- Машинобудівний (реалізація програми створення інформаційних технологій, сучасних засобів зв'язку, спеціального машинобудування);
- Соціально-виробничий (реалізація програми виробництва продукції, орієнтованої на споживчий ринок);
- Науково-впроваджувальний (реалізація програми науково-інноваційного забезпечення виробничої діяльності учасників ФПГ);
- Торговельний (реалізація програми розвитку оптової та роздрібної торгівлі);
- Фінансово-забезпечує (фінансове та організаційно-управлінське забезпечення реалізації програмних завдань діяльності ФПГ).
Добір учасників групи в рамках зазначених напрямків забезпечує глибоку кооперацію їх діяльності вже на початковому етапі становлення ФПГ. Так, в реалізації завдань паливно-енергетичного комплексу бере участь понад 80 відсотків підприємств і організацій ФПГ, хімічного - 50 відсотків, соціально-виробничого - 70 відсотків і т.д.
Ядро Східно-Сибірської ФПГ становлять підприємства хімічної промисловості, нафтопереробки і енергетики, а також фінансово-кредитні та наукові установи.
Проведені передпроектні маркетингові дослідження переконують у правильності орієнтації діяльності ФПГ на розвитку потужностей хімічного комплексу. Зокрема, це стосується розвитку виробництва полівінілхлориду та отримання нових матеріалів на його основі.
Тому програма розвитку ФПГ за хімічними продуктами передбачає:
а) створення кваліфікованої служби маркетингу, здатної стежити за ринком виробництва та переробки пластмас і прогнозувати його розвиток;
б) створення в рамках ФПГ системи кооперації від виробництва пластмас до їх переробки з включенням до неї наукових сил регіону для вирішення наступних завдань:
- Розвитку виробництв технологічних добавок;
- Створення вітчизняних потужностей з випуску обладнання для переробки пластмас;
- Розробки і впровадження нових, не характерних для Росії, виробів, зокрема, полімерних пляшок, вікон, труб для меліорації і т.д.
Реалізація програми передбачає орієнтацію на використання місцевої сировини і матеріалів та створення переробних потужностей на таких підприємствах ФПГ, як АТ "Радіан", АТ "Усольмаш" та ін Крім того, на цій основі можлива організація таких виробництв, як взуттєве, пакувальне, поліграфічне, харчової продукції та ін
Наукова програма діяльності ФПГ грунтується на організації раціонального взаємодії головної організації групи і служб аналізу перспективних ринків з науковими підрозділами регіону, що забезпечують науковий заділ і його реалізацію в прикладних НДДКР та заходи з впровадження у виробництво. Виконання фундаментальних НДР, які є загальносистемними для ФПГ, покладається на Іркутський державний технічний університет.
Базовим НДІ в рамках хімічної програми для ФПГ обраний Іркутський інститут органічної хімії Сибірського відділення РАН, на який покладається проведення прикладних НДДКР в області створення нових хімічних продуктів, косметичних матеріалів, побутової хімії і лікарських препаратів.
Для вирішення проблем використання місцевих ресурсів з метою нарощування випуску конкурентоспроможних на російському та зовнішньому ринках виробів на базі організацій ФПГ (АТ "Іркутскгеологія" і Іркутський інститут рідкісних і кольорових металів) розробляється спеціальна програма робіт.
На базі існуючих наукових підрозділів, що є на підприємствах ФПГ, передбачається створення єдиної науково-впроваджувальної системи, що забезпечує освоєння у виробництві розробок з урахуванням спільних інтересів групи, в тому числі, для розвитку спеціального машинобудування, харчової, легкої, взуттєвої промисловості, створення виробництва оснащення та інструменту та ін
Важливу роль в організації та функціонуванні ФПГ гратиме торгово-збутова програма її діяльності.
Більшість промислових підприємств, що входять у ФПГ, мають серйозні проблеми з реалізацією продукції, що випускається.
Торгова програма ФПГ передбачає створення ефективної оптово-роздрібної об'єднаної системи. У рамках цієї системи створюється регіональна мережа продажів, мережа супермаркетів, впровадження автоматизованого обліку товарів (штрихове кодування, розрахунок з магнітною карткою, транспортна система кільцевого завозу та міжміських перевезень), організація виробництва збірних модульних будівельних конструкцій під розміщення магазинів і виробництво торгового устаткування.
У рамках створюваної ФПГ створюється можливість для успішної координації реалізації єдиної інвестиційної програми учасників групи, встановлення оптимальної черговості виконання окремих проектів і селективного підходу до кожного з них. У рамках проекту ФПГ розроблялася система конкретних техніко-економічних обгрунтувань кожного інвестиційного заходи у формі бізнес-планів згідно з міжнародними вимогами.
На основі конкурсного відбору в інвестиційну програму ФПГ було включено 32 найбільш ефективних проекту із середнім терміном окупності 2,8 років і забезпечують середню рентабельність програми (відношення чистого прибутку до інвестицій за період реалізації), що дорівнює 56,5%. Із загальної потреби в інвестиціях на 1995-1997 рр.., Що дорівнює 4393,5 млрд. руб. на частку централізованих коштів припадає не більше 4%. Звідси випливає, що стратегія інвестування програм ФПГ буде грунтуватися, головним чином, на залученні приватного вітчизняного та іноземного капіталу. Висока заставна вартість групи та наявність ряду високорентабельних проектів в інвестиційному портфелі служать доказом реальності й перспективності обраного шляху.
У цілому, стратегія інвестування, прийнята ФПГ, має на увазі необхідність угруповання інвестиційних проектів у три блоки: короткострокові (період реалізації до 2-х років), середньострокові (3-4 роки), довгострокові (більше 4-х років). При цьому забезпечується:
- Основна спрямованість короткострокових проектів на заміщення імпорту, виробництво продукції споживчого ринку (товарів народного споживання, продуктів харчування), розвиток торговельно-збутової інфраструктури ФПГ;
- Рішення задач підвищення експортного потенціалу, структурної перебудови промисловості та його екологічної ефективності на основі реалізації середньострокової та довгострокової програми.
Система фінансування інвестиційних програм ФПГ увазі, як першочергове завдання, переклад розрахункових рахунків учасників групи в єдиний фінансовий інститут, прискорення обігу грошових коштів і використання вексельної форми розрахунків. При цьому будуть створені необхідні передумови для фінансового забезпечення реалізації короткострокових програм ФПГ. Фінансування середньострокових і довгострокових інвестиційних програм буде здійснюватися за рахунок емісії цінних паперів ФПГ, більш широкого залучення централізованих ресурсів держави та іноземних інвесторів.
Управлінський механізм реалізації завдань формування і функціонування ФПГ будується з урахуванням наступних основних положень:
1. Забезпечується чітка організаційна та інформаційна система взаємодії головної організації та інших учасників ФПГ з реалізації загальних функцій управління групою, включаючи діяльність Ради директорів, централізованих управлінських підрозділів, здійснення економічного аналізу по групі учасників у цілому і т.д. З урахуванням наявності у складі ФПГ великих і важливих із соціально-економічної значимості підприємств, у системі управління групою і її діяльності забезпечується представництво інтересів держави за допомогою функціонування територіального управління Держкоммайна Росії. Цей учасник ФПГ реалізує як функції контролю за використанням федеральної власності учасниками групи, так і сприяє її діяльності на фондовому ринку і в питаннях налагодження економічної взаємодії з адміністрацією регіону.
2. На етапі становлення ФПГ вирішальна роль в "запуску" її діяльності відводиться уповноваженому банку групи, що забезпечує концентрацію фінансових ресурсів для реалізації програм ФПГ. Забезпечується постійна кваліфікована експертиза потенційної ефективності програмних заходів з точки зору їх реалізації, рентабельності і гарантій повернення коштів. Додатковими джерелами фінансових ресурсів є:
- Вклади до статутного капіталу головної організації ФПГ;
- Реалізація товарної продукції, виробленої головною організацією;
- Емісія цінних паперів головної організації;
- Налагодження більш глибокої кооперації в діяльності підприємств-учасників, що забезпечує розширення ринків збуту, зниження витрат і підвищення рентабельності продукції.
3. Забезпечується істотне зміцнення фінансового блоку ФПГ за рахунок залучення до її діяльності ряду додаткових фінансово-кредитних установ (страхова компанія, недержавний пенсійний фонд, ін).
За рахунок організації ефективної взаємодії головної організації і фінансових установ-учасників діяльності групи передбачається досягти загального обсягу залучених фінансових ресурсів у розмірі 200-400 млрд. руб.
Емісія цінних паперів головної організації ФПГ дозволить забезпечити створення ряду високоприбуткових виробництв харчових продуктів, пакувальних матеріалів, виготовлення оснащення та інструменту, а також розвиток торговельної сфери групи.
4. Забезпечується чітка спеціалізація діяльності фінансово-кредитної сфери ФПГ, в тому числі, за рахунок створення венчурного фонду, лізингових та трастових компаній.
Кооперація і вузька спеціалізація окремих елементів фінансової системи ФПГ дозволить забезпечити подальше прискорення оборотності фінансових ресурсів і зростання прибутку у виробництві.
Сукупність усіх необхідних для інтенсивної структурної перебудови інноваційних, фінансових та виробничих складових буде сприяти, при отриманні відповідних державних гарантій, високої інвестиційної привабливості ФПГ. Істотно підвищиться емісійний потенціал підприємств-учасників ФПГ. За оцінкою, що залучаються до її діяльності фінансові ресурси на цьому етапі повинні скласти 1-1,5 трильйона рублів на рік.
Удосконалення технологічної бази підприємств групи дозволить істотно підвищити їх експортний потенціал, тим самим, інвестиційну привабливість, у тому числі потенціал емісії цінних паперів.
Зростання доходів від експорту створить умови для стабільного технічного розвитку підприємств і реалізації великих інвестиційних проектів довгострокового характеру, які будуть доповнювати (у своїх головних рисах) структурну перебудову підприємств-учасників ФПГ.
Нарощування фінансового та науково-виробничого потенціалу учасників ФПГ забезпечить істотне зростання сумарних обсягів продажу товарів (робіт, послуг) групи. Відповідно до розробленої програми реалізації продукції ФПГ обсяг продажів виробів підприємств групи збільшиться в 1995 р. в порівнянні 1994 р. на 33%, в 1996 р. - на 45%.
У цілому, на думку підприємств та організацій-учасників ФПГ "Східно-Сибірська група", створення подібних широко диверсифікованих, тісно пов'язаних коопераційних і технологічних, об'єднань наукового, фінансового та промислового капіталу, що дозволяють різко збільшити присутність вітчизняних товарів на російських ринках і завантаження промислових потужностей , зорієнтованих, головним чином, на використання позабюджетних джерел фінансування, повністю відповідає пріоритетам економічної політики Росії, а також змісту нормативно-правової бази формування фінансово-промислових груп.
2. Місце маркетингу у діяльності фірми.
У діяльності ФПГ у відповідності з її специфікою і системою управління, а також особливостями функціонування маркетинг відіграє значну роль.
Специфіка роботи ФПГ закладена в самій природі фінансово-промислових груп.
Основним напрямком діяльності стає процесинг по відношенню до підприємств - учасникам групи. Найчастіше самі підприємства - учасники ФПГ не змозі провести великомасштабного дослідження ринку. Це пояснюється й запеклого мислення господарських керівників підприємств, які звикли основну увагу приділяти процесу виробництва товарів і послуг, ніж пошуку ринків для продукції, що виробляється або пошуку «ніш» на ринку, і слабкою технічною можливістю зі збору інформації про передбачувані споживачах, і відсутністю інформації про передбачувані конкурентів і переваги вироблених ними товарів. Вузькість кругозору, обмеженого рамками одного підприємства, наявність фінансових обмежень не дозволяє вести роботу з ефективного зниження витрат на виробництво продукції, просування її на ринок.
Беручи до уваги вищесказане, робота з проведення маркетингових досліджень займає значне місце у діяльності компанії.
Оскільки діяльність ФПГ з процесингу знаходиться в стадії початкового розвитку, маркетингова служба як окремо існуючий підрозділ не виділена. Проведенням маркетингових досліджень займаються працівники Центру спільної діяльності та служби зовнішньоекономічної діяльності.
Основним завданням маркетингової діяльності на перших етапах розвитку процесингу став пошук можливих споживачів продукції, що випускається підприємствами - учасниками ФПГ продукції, визначення ринків збуту та їх ємності, вивчення конкурентів і характеристик аналогічної продукції, що випускається іншими підприємствами.
Організована служба зовнішньоекономічної діяльності проводить маркетингові дослідження на «зовнішньому» ринку. Хороша технічна оснащеність, наявність комп'ютерної мережі і можливість роботи в глобальних світових мережах дає змогу здійснити збір інформації про необхідну на світовому ринку продукції, сформувати диференційований портфель замовлень. Так, наприклад, в результаті проведених маркетингових досліджень, було виявлено, що такий майже незатребуваний на внутрішньому ринку продукт як сода каустична, має величезний попит на ринках Китаю, Німеччини, Австралії.
Зібрана інформація дозволила визначити і одну з причин, що створюють труднощі в просуванні цього продукту на ринки цих країн. Висока ціна продукту робила його неконкурентоспроможним. Працівниками служби ЗЕД перед функціональними підрозділами ФПГ було поставлено завдання щодо розробки комплексу заходів щодо зниження ціни виробленого продукту, оптимізації схеми руху товару. Особливості збуту соди каустичної як хімічного продукту зумовили проведення маркетингових досліджень з вивчення каналів збуту хімічної продукції, пошуку можливих перевізників продукції.
Виявлена місткість ринку показала, що потреба в такому продукті як сода каустична перевищує в 2 рази виробничі потужності АТ «Усольехімпром». Перед виробничниками було поставлено завдання розгляду можливостей збільшення виробництва продукту, а також розробка комплексу заходів, що забезпечують ритмічне виробництво і надходження товару на ринок.
Паралельно з дослідженням каналів збуту хімічної продукції, проведенням комплексу заходів щодо оптимізації процесу виробництва, економічному відділу ФПГ працівниками служби ЗЕД було поставлено завдання з аналізу витрат, що впливають на формування ціни на вироблений продукт. Відділом фінансових операцій була розроблена схема щодо зниження фактичної собівартості продукту із застосуванням компенсаційних схем з використанням векселів, а також зниженням рівня транспортних витрат у ціні товару з використанням залізничної довідки.
Крім маркетингу, спрямованого на «ринок продавця» здійснюються маркетингові дослідження, спрямовані на «ринок покупця». Всі підприємства-учасники ФПГ для виробництва товарів і послуг використовують покупне сировину і матеріали. Одним із завдань маркетингових досліджень на цьому ринку є пошук і підбір постачальників сировини, розгляд можливості заміни покупного сировини на товари-замінники, вироблені в рамках ФПГ.
Прикладом такої діяльності може служити робота з АТ «Кедр». До недавнього часу АТ «Кедр» використовувало при виробництві своєї продукції етикетку, закуповується у Фінляндії. У теж час, в рамках ФПГ існують поліграфічний центр, технічні можливості якого дозволяють здійснити випуск аналогічної етикетки. Проведені маркетингові дослідження товару, дозволили виявити характеристики, що впливають на уподобання споживача - АТ «Кедр». Розроблений на основі результатів дослідження план заходів дозволив поліпшити якість виробленої поліграфічним центром етикетки і сформувати ринок споживача і виробника в рамках ФПГ.
3. Функції, виконувані службою маркетингу, відділами постачання і збуту в організації.
Оформлена як єдине ціле служба маркетингу у ФПГ відсутня. Виконання функцій маркетингу здійснюється у ФПГ у різних структурних підрозділах.
Дослідження продукту веде департамент науково-технічного розвитку; вивчення конкурентів, визначенням форм і рівнів конкуренції займається Центр ділової інформації; аналізом форм і каналів збуту, аналізом товарообігу підприємства - відділ товарних операцій; аналізом ринку підприємства, ємністю ринків, вивченням споживачів - співробітники служби ЗЕД; збутом виробленої продукції - комерційний центр.
На підприємстві створено раду з маркетингу, що включає керівників провідних служб і відділів. Головне завдання такої ради - аналіз експортного потенціалу з метою: вилучення нерентабельних видів продукції; визначення необхідності НДДКР для створення нових і модифікації існуючих виробів; затвердження планів і програм розробки або вдосконалення продукції, що випускається; виділення фінансових коштів; аналізу ефективності діяльності на окремих ринках.
Здійснення управління маркетингом У ФПГ відбувається в рамках матричної структури. Керівника програми з освоєння ринку певної продукції передаються від вищого керівництва ФПГ необхідні повноваження з розподілу ресурсів, а також виконанню заходів, складових програму. Керівнику програми тимчасово підпорядковуються не тільки співробітники відповідних служб, що займаються проведенням маркетингових досліджень, але також і співробітники підрозділів, що займаються розробкою і виробництвом відповідного товару. При цьому, щоб обмежити сферу контролю керівника програми і не порушувати сформованих відносин в існуючій лінійно-функціональній структурі ФПГ вводиться інститут відповідальних виконавців програмних заходів. Цей статус набувають керівники підрозділів і груп, які виконують самостійні завдання по програмі. Відповідальні виконавці перебувають у подвійному підпорядкуванні. З питань змісту, термінів виконання і результатів відповідних завдань і заходів вони підзвітні керівнику програми. З усіх інших питань своєї діяльності вони підкоряються постійним керівникам згідно діючої ієрархії. Встановлено чіткі межі повноважень та відповідальності функціональних керівників та керівників програм. Останні наділені всією повнотою відповідальності за здійснення всієї програми.
Список використаної літератури:
1. Маркетинг: стратегії, плани, структури. / Є.П. Голубков - М., «Видавництво« Справа »- 1995
2. Сучасний маркетинг. / Під. Ред. В.Є. Хруцкого - М., Фінанси і статистика - 1991 р.
3. Основи маркетингу. / Ф. Котлер / - М., видавництво «Прогрес» - 1991 р.
4. Маркетинг. Словник. / Голубков Є.П. - М., Економіка - Справа, 1994 р.
5. Яке прийняти рішення? Практикум господарювання. / Голубков Є.П. / - М., Економіка, 1990 р.
6. Проблеми планування і управління. Досвід системних досліджень / Під ред.Голубкова Є.П. - М., Економіка, 1987 р.
7. Формула успіху: маркетинг. Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. - М., Міжнародні відносини, 1988 р.
5. Глибокої організаційно-технологічної кооперації в діяльності підприємств ФПГ як по вертикалі (у рамках реалізації однієї цільової програми) так і по горизонталі (участь одночасно в ряді цільових програм).
6. Диференційованого підходу до вирішення довгострокових, середньострокових і короткострокових інвестиційних завдань діяльності ФПГ, обов'язковості розробки бізнес-планів по кожному проекту, включеного в цю загальну інвестиційну програму групи.
7. Забезпечення міжрегіонального характеру діяльності ФПГ, який передбачає її орієнтацію одночасно на сукупність регіональних внутрішніх і зарубіжних ринків (ряд великих областей Російської Федерації, країни Південно-Східної Азії).
8. Досягнення високої керованості групою за рахунок підбору сукупності підприємств та організацій з урахуванням сформованих (не втратили актуальності і перспективних) коопераційних зв'язків, фактора територіальної близькості і можливості реального сприяння її діяльності не тільки з боку федеральних, а й місцевих органів управління.
На основі реалізації даних положень на практиці, Східно-Сибірська ФПГ об'єднала 27 підприємств і організацій, що забезпечили консолідацію капіталу (статутний фонд головного підприємства) у розмірі 91,8 млрд. руб., А також загальну чисельність зайнятих понад 111 тис. чоловік.
Цільова кооперація підприємств-учасників у рамках Східно-Сибірської ФПГвключает наступні програмно-функціональні блоки (комплекси):
- Паливно-енергетичний (орієнтований на програмні цілі розробки нових родовищ нафти, газу, енергетичного забезпечення функціонування регіонів Східної Сибіру);
- Хімічний (реалізація програми створення та виробництва нових видів хімічної продукції та лікарських препаратів);
- Машинобудівний (реалізація програми створення інформаційних технологій, сучасних засобів зв'язку, спеціального машинобудування);
- Соціально-виробничий (реалізація програми виробництва продукції, орієнтованої на споживчий ринок);
- Науково-впроваджувальний (реалізація програми науково-інноваційного забезпечення виробничої діяльності учасників ФПГ);
- Торговельний (реалізація програми розвитку оптової та роздрібної торгівлі);
- Фінансово-забезпечує (фінансове та організаційно-управлінське забезпечення реалізації програмних завдань діяльності ФПГ).
Добір учасників групи в рамках зазначених напрямків забезпечує глибоку кооперацію їх діяльності вже на початковому етапі становлення ФПГ. Так, в реалізації завдань паливно-енергетичного комплексу бере участь понад 80 відсотків підприємств і організацій ФПГ, хімічного - 50 відсотків, соціально-виробничого - 70 відсотків і т.д.
Ядро Східно-Сибірської ФПГ становлять підприємства хімічної промисловості, нафтопереробки і енергетики, а також фінансово-кредитні та наукові установи.
Проведені передпроектні маркетингові дослідження переконують у правильності орієнтації діяльності ФПГ на розвитку потужностей хімічного комплексу. Зокрема, це стосується розвитку виробництва полівінілхлориду та отримання нових матеріалів на його основі.
Тому програма розвитку ФПГ за хімічними продуктами передбачає:
а) створення кваліфікованої служби маркетингу, здатної стежити за ринком виробництва та переробки пластмас і прогнозувати його розвиток;
б) створення в рамках ФПГ системи кооперації від виробництва пластмас до їх переробки з включенням до неї наукових сил регіону для вирішення наступних завдань:
- Розвитку виробництв технологічних добавок;
- Створення вітчизняних потужностей з випуску обладнання для переробки пластмас;
- Розробки і впровадження нових, не характерних для Росії, виробів, зокрема, полімерних пляшок, вікон, труб для меліорації і т.д.
Реалізація програми передбачає орієнтацію на використання місцевої сировини і матеріалів та створення переробних потужностей на таких підприємствах ФПГ, як АТ "Радіан", АТ "Усольмаш" та ін Крім того, на цій основі можлива організація таких виробництв, як взуттєве, пакувальне, поліграфічне, харчової продукції та ін
Наукова програма діяльності ФПГ грунтується на організації раціонального взаємодії головної організації групи і служб аналізу перспективних ринків з науковими підрозділами регіону, що забезпечують науковий заділ і його реалізацію в прикладних НДДКР та заходи з впровадження у виробництво. Виконання фундаментальних НДР, які є загальносистемними для ФПГ, покладається на Іркутський державний технічний університет.
Базовим НДІ в рамках хімічної програми для ФПГ обраний Іркутський інститут органічної хімії Сибірського відділення РАН, на який покладається проведення прикладних НДДКР в області створення нових хімічних продуктів, косметичних матеріалів, побутової хімії і лікарських препаратів.
Для вирішення проблем використання місцевих ресурсів з метою нарощування випуску конкурентоспроможних на російському та зовнішньому ринках виробів на базі організацій ФПГ (АТ "Іркутскгеологія" і Іркутський інститут рідкісних і кольорових металів) розробляється спеціальна програма робіт.
На базі існуючих наукових підрозділів, що є на підприємствах ФПГ, передбачається створення єдиної науково-впроваджувальної системи, що забезпечує освоєння у виробництві розробок з урахуванням спільних інтересів групи, в тому числі, для розвитку спеціального машинобудування, харчової, легкої, взуттєвої промисловості, створення виробництва оснащення та інструменту та ін
Важливу роль в організації та функціонуванні ФПГ гратиме торгово-збутова програма її діяльності.
Більшість промислових підприємств, що входять у ФПГ, мають серйозні проблеми з реалізацією продукції, що випускається.
Торгова програма ФПГ передбачає створення ефективної оптово-роздрібної об'єднаної системи. У рамках цієї системи створюється регіональна мережа продажів, мережа супермаркетів, впровадження автоматизованого обліку товарів (штрихове кодування, розрахунок з магнітною карткою, транспортна система кільцевого завозу та міжміських перевезень), організація виробництва збірних модульних будівельних конструкцій під розміщення магазинів і виробництво торгового устаткування.
У рамках створюваної ФПГ створюється можливість для успішної координації реалізації єдиної інвестиційної програми учасників групи, встановлення оптимальної черговості виконання окремих проектів і селективного підходу до кожного з них. У рамках проекту ФПГ розроблялася система конкретних техніко-економічних обгрунтувань кожного інвестиційного заходи у формі бізнес-планів згідно з міжнародними вимогами.
На основі конкурсного відбору в інвестиційну програму ФПГ було включено 32 найбільш ефективних проекту із середнім терміном окупності 2,8 років і забезпечують середню рентабельність програми (відношення чистого прибутку до інвестицій за період реалізації), що дорівнює 56,5%. Із загальної потреби в інвестиціях на 1995-1997 рр.., Що дорівнює 4393,5 млрд. руб. на частку централізованих коштів припадає не більше 4%. Звідси випливає, що стратегія інвестування програм ФПГ буде грунтуватися, головним чином, на залученні приватного вітчизняного та іноземного капіталу. Висока заставна вартість групи та наявність ряду високорентабельних проектів в інвестиційному портфелі служать доказом реальності й перспективності обраного шляху.
У цілому, стратегія інвестування, прийнята ФПГ, має на увазі необхідність угруповання інвестиційних проектів у три блоки: короткострокові (період реалізації до 2-х років), середньострокові (3-4 роки), довгострокові (більше 4-х років). При цьому забезпечується:
- Основна спрямованість короткострокових проектів на заміщення імпорту, виробництво продукції споживчого ринку (товарів народного споживання, продуктів харчування), розвиток торговельно-збутової інфраструктури ФПГ;
- Рішення задач підвищення експортного потенціалу, структурної перебудови промисловості та його екологічної ефективності на основі реалізації середньострокової та довгострокової програми.
Система фінансування інвестиційних програм ФПГ увазі, як першочергове завдання, переклад розрахункових рахунків учасників групи в єдиний фінансовий інститут, прискорення обігу грошових коштів і використання вексельної форми розрахунків. При цьому будуть створені необхідні передумови для фінансового забезпечення реалізації короткострокових програм ФПГ. Фінансування середньострокових і довгострокових інвестиційних програм буде здійснюватися за рахунок емісії цінних паперів ФПГ, більш широкого залучення централізованих ресурсів держави та іноземних інвесторів.
Управлінський механізм реалізації завдань формування і функціонування ФПГ будується з урахуванням наступних основних положень:
1. Забезпечується чітка організаційна та інформаційна система взаємодії головної організації та інших учасників ФПГ з реалізації загальних функцій управління групою, включаючи діяльність Ради директорів, централізованих управлінських підрозділів, здійснення економічного аналізу по групі учасників у цілому і т.д. З урахуванням наявності у складі ФПГ великих і важливих із соціально-економічної значимості підприємств, у системі управління групою і її діяльності забезпечується представництво інтересів держави за допомогою функціонування територіального управління Держкоммайна Росії. Цей учасник ФПГ реалізує як функції контролю за використанням федеральної власності учасниками групи, так і сприяє її діяльності на фондовому ринку і в питаннях налагодження економічної взаємодії з адміністрацією регіону.
2. На етапі становлення ФПГ вирішальна роль в "запуску" її діяльності відводиться уповноваженому банку групи, що забезпечує концентрацію фінансових ресурсів для реалізації програм ФПГ. Забезпечується постійна кваліфікована експертиза потенційної ефективності програмних заходів з точки зору їх реалізації, рентабельності і гарантій повернення коштів. Додатковими джерелами фінансових ресурсів є:
- Вклади до статутного капіталу головної організації ФПГ;
- Реалізація товарної продукції, виробленої головною організацією;
- Емісія цінних паперів головної організації;
- Налагодження більш глибокої кооперації в діяльності підприємств-учасників, що забезпечує розширення ринків збуту, зниження витрат і підвищення рентабельності продукції.
3. Забезпечується істотне зміцнення фінансового блоку ФПГ за рахунок залучення до її діяльності ряду додаткових фінансово-кредитних установ (страхова компанія, недержавний пенсійний фонд, ін).
За рахунок організації ефективної взаємодії головної організації і фінансових установ-учасників діяльності групи передбачається досягти загального обсягу залучених фінансових ресурсів у розмірі 200-400 млрд. руб.
Емісія цінних паперів головної організації ФПГ дозволить забезпечити створення ряду високоприбуткових виробництв харчових продуктів, пакувальних матеріалів, виготовлення оснащення та інструменту, а також розвиток торговельної сфери групи.
4. Забезпечується чітка спеціалізація діяльності фінансово-кредитної сфери ФПГ, в тому числі, за рахунок створення венчурного фонду, лізингових та трастових компаній.
Кооперація і вузька спеціалізація окремих елементів фінансової системи ФПГ дозволить забезпечити подальше прискорення оборотності фінансових ресурсів і зростання прибутку у виробництві.
Сукупність усіх необхідних для інтенсивної структурної перебудови інноваційних, фінансових та виробничих складових буде сприяти, при отриманні відповідних державних гарантій, високої інвестиційної привабливості ФПГ. Істотно підвищиться емісійний потенціал підприємств-учасників ФПГ. За оцінкою, що залучаються до її діяльності фінансові ресурси на цьому етапі повинні скласти 1-1,5 трильйона рублів на рік.
Удосконалення технологічної бази підприємств групи дозволить істотно підвищити їх експортний потенціал, тим самим, інвестиційну привабливість, у тому числі потенціал емісії цінних паперів.
Зростання доходів від експорту створить умови для стабільного технічного розвитку підприємств і реалізації великих інвестиційних проектів довгострокового характеру, які будуть доповнювати (у своїх головних рисах) структурну перебудову підприємств-учасників ФПГ.
Нарощування фінансового та науково-виробничого потенціалу учасників ФПГ забезпечить істотне зростання сумарних обсягів продажу товарів (робіт, послуг) групи. Відповідно до розробленої програми реалізації продукції ФПГ обсяг продажів виробів підприємств групи збільшиться в 1995 р. в порівнянні 1994 р. на 33%, в 1996 р. - на 45%.
У цілому, на думку підприємств та організацій-учасників ФПГ "Східно-Сибірська група", створення подібних широко диверсифікованих, тісно пов'язаних коопераційних і технологічних, об'єднань наукового, фінансового та промислового капіталу, що дозволяють різко збільшити присутність вітчизняних товарів на російських ринках і завантаження промислових потужностей , зорієнтованих, головним чином, на використання позабюджетних джерел фінансування, повністю відповідає пріоритетам економічної політики Росії, а також змісту нормативно-правової бази формування фінансово-промислових груп.
2. Місце маркетингу у діяльності фірми.
У діяльності ФПГ у відповідності з її специфікою і системою управління, а також особливостями функціонування маркетинг відіграє значну роль.
Специфіка роботи ФПГ закладена в самій природі фінансово-промислових груп.
Основним напрямком діяльності стає процесинг по відношенню до підприємств - учасникам групи. Найчастіше самі підприємства - учасники ФПГ не змозі провести великомасштабного дослідження ринку. Це пояснюється й запеклого мислення господарських керівників підприємств, які звикли основну увагу приділяти процесу виробництва товарів і послуг, ніж пошуку ринків для продукції, що виробляється або пошуку «ніш» на ринку, і слабкою технічною можливістю зі збору інформації про передбачувані споживачах, і відсутністю інформації про передбачувані конкурентів і переваги вироблених ними товарів. Вузькість кругозору, обмеженого рамками одного підприємства, наявність фінансових обмежень не дозволяє вести роботу з ефективного зниження витрат на виробництво продукції, просування її на ринок.
Беручи до уваги вищесказане, робота з проведення маркетингових досліджень займає значне місце у діяльності компанії.
Оскільки діяльність ФПГ з процесингу знаходиться в стадії початкового розвитку, маркетингова служба як окремо існуючий підрозділ не виділена. Проведенням маркетингових досліджень займаються працівники Центру спільної діяльності та служби зовнішньоекономічної діяльності.
Основним завданням маркетингової діяльності на перших етапах розвитку процесингу став пошук можливих споживачів продукції, що випускається підприємствами - учасниками ФПГ продукції, визначення ринків збуту та їх ємності, вивчення конкурентів і характеристик аналогічної продукції, що випускається іншими підприємствами.
Організована служба зовнішньоекономічної діяльності проводить маркетингові дослідження на «зовнішньому» ринку. Хороша технічна оснащеність, наявність комп'ютерної мережі і можливість роботи в глобальних світових мережах дає змогу здійснити збір інформації про необхідну на світовому ринку продукції, сформувати диференційований портфель замовлень. Так, наприклад, в результаті проведених маркетингових досліджень, було виявлено, що такий майже незатребуваний на внутрішньому ринку продукт як сода каустична, має величезний попит на ринках Китаю, Німеччини, Австралії.
Зібрана інформація дозволила визначити і одну з причин, що створюють труднощі в просуванні цього продукту на ринки цих країн. Висока ціна продукту робила його неконкурентоспроможним. Працівниками служби ЗЕД перед функціональними підрозділами ФПГ було поставлено завдання щодо розробки комплексу заходів щодо зниження ціни виробленого продукту, оптимізації схеми руху товару. Особливості збуту соди каустичної як хімічного продукту зумовили проведення маркетингових досліджень з вивчення каналів збуту хімічної продукції, пошуку можливих перевізників продукції.
Виявлена місткість ринку показала, що потреба в такому продукті як сода каустична перевищує в 2 рази виробничі потужності АТ «Усольехімпром». Перед виробничниками було поставлено завдання розгляду можливостей збільшення виробництва продукту, а також розробка комплексу заходів, що забезпечують ритмічне виробництво і надходження товару на ринок.
Паралельно з дослідженням каналів збуту хімічної продукції, проведенням комплексу заходів щодо оптимізації процесу виробництва, економічному відділу ФПГ працівниками служби ЗЕД було поставлено завдання з аналізу витрат, що впливають на формування ціни на вироблений продукт. Відділом фінансових операцій була розроблена схема щодо зниження фактичної собівартості продукту із застосуванням компенсаційних схем з використанням векселів, а також зниженням рівня транспортних витрат у ціні товару з використанням залізничної довідки.
Крім маркетингу, спрямованого на «ринок продавця» здійснюються маркетингові дослідження, спрямовані на «ринок покупця». Всі підприємства-учасники ФПГ для виробництва товарів і послуг використовують покупне сировину і матеріали. Одним із завдань маркетингових досліджень на цьому ринку є пошук і підбір постачальників сировини, розгляд можливості заміни покупного сировини на товари-замінники, вироблені в рамках ФПГ.
Прикладом такої діяльності може служити робота з АТ «Кедр». До недавнього часу АТ «Кедр» використовувало при виробництві своєї продукції етикетку, закуповується у Фінляндії. У теж час, в рамках ФПГ існують поліграфічний центр, технічні можливості якого дозволяють здійснити випуск аналогічної етикетки. Проведені маркетингові дослідження товару, дозволили виявити характеристики, що впливають на уподобання споживача - АТ «Кедр». Розроблений на основі результатів дослідження план заходів дозволив поліпшити якість виробленої поліграфічним центром етикетки і сформувати ринок споживача і виробника в рамках ФПГ.
3. Функції, виконувані службою маркетингу, відділами постачання і збуту в організації.
Оформлена як єдине ціле служба маркетингу у ФПГ відсутня. Виконання функцій маркетингу здійснюється у ФПГ у різних структурних підрозділах.
Дослідження продукту веде департамент науково-технічного розвитку; вивчення конкурентів, визначенням форм і рівнів конкуренції займається Центр ділової інформації; аналізом форм і каналів збуту, аналізом товарообігу підприємства - відділ товарних операцій; аналізом ринку підприємства, ємністю ринків, вивченням споживачів - співробітники служби ЗЕД; збутом виробленої продукції - комерційний центр.
На підприємстві створено раду з маркетингу, що включає керівників провідних служб і відділів. Головне завдання такої ради - аналіз експортного потенціалу з метою: вилучення нерентабельних видів продукції; визначення необхідності НДДКР для створення нових і модифікації існуючих виробів; затвердження планів і програм розробки або вдосконалення продукції, що випускається; виділення фінансових коштів; аналізу ефективності діяльності на окремих ринках.
Здійснення управління маркетингом У ФПГ відбувається в рамках матричної структури. Керівника програми з освоєння ринку певної продукції передаються від вищого керівництва ФПГ необхідні повноваження з розподілу ресурсів, а також виконанню заходів, складових програму. Керівнику програми тимчасово підпорядковуються не тільки співробітники відповідних служб, що займаються проведенням маркетингових досліджень, але також і співробітники підрозділів, що займаються розробкою і виробництвом відповідного товару. При цьому, щоб обмежити сферу контролю керівника програми і не порушувати сформованих відносин в існуючій лінійно-функціональній структурі ФПГ вводиться інститут відповідальних виконавців програмних заходів. Цей статус набувають керівники підрозділів і груп, які виконують самостійні завдання по програмі. Відповідальні виконавці перебувають у подвійному підпорядкуванні. З питань змісту, термінів виконання і результатів відповідних завдань і заходів вони підзвітні керівнику програми. З усіх інших питань своєї діяльності вони підкоряються постійним керівникам згідно діючої ієрархії. Встановлено чіткі межі повноважень та відповідальності функціональних керівників та керівників програм. Останні наділені всією повнотою відповідальності за здійснення всієї програми.
Список використаної літератури:
1. Маркетинг: стратегії, плани, структури. / Є.П. Голубков - М., «Видавництво« Справа »- 1995
2. Сучасний маркетинг. / Під. Ред. В.Є. Хруцкого - М., Фінанси і статистика - 1991 р.
3. Основи маркетингу. / Ф. Котлер / - М., видавництво «Прогрес» - 1991 р.
4. Маркетинг. Словник. / Голубков Є.П. - М., Економіка - Справа, 1994 р.
5. Яке прийняти рішення? Практикум господарювання. / Голубков Є.П. / - М., Економіка, 1990 р.
6. Проблеми планування і управління. Досвід системних досліджень / Під ред.Голубкова Є.П. - М., Економіка, 1987 р.
7. Формула успіху: маркетинг. Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. - М., Міжнародні відносини, 1988 р.
[1] потреба - почуття відчувається людиною, чого-небудь