Маркетинг фірми 2

1. Сутність маркетингу. Еволюція маркетингу

Маркетинг - одна з основоположних дисциплін для професійних діячів ринку, таких, як роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, завідувачі виробництвом нових і марочних товарів і т.п. Їм необхідно знати, як описати ринок і розбити його на сегменти; як оцінити потреби, запити і переваги споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати і випробувати товар з потрібними для цього ринку споживчими властивостями; як за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати умілих посередників, щоб товар виявився широкодоступним, добре представленим; як рекламувати і продавати товар, щоб споживачі знали його і хотіли придбати.

2. Основні цілі та принципи маркетингу

Існує п'ять різних підходів в управлінні маркетингом:

1. Концепція вдосконалення виробництва, яка стверджує, що споживачі віддають перевагу товарам з низькими цінами, отже, треба знижувати витрати у виробництві.

2. Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі віддають перевагу якісні товари і в цьому випадку стимулювання збуту не потрібно.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль базується на тому, що товари не будуть купувати без значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

4. Концепція маркетингу будується на твердженні, що фірма повинна виявити за допомогою досліджень запити і потреби точно окресленого ринку і забезпечити їх бажане задоволення.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу проголошує своїм принципом досягнення цілей організації та її здатність забезпечити споживчу задоволеність і довготривале благополуччя і споживача і суспільства в цілому.

Практично діяльність маркетингу дуже впливає на людей і в якості покупців, і як продавців, і в якості рядових громадян.

Цілі маркетингу:

максимально високе споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя.

Ці цілі вирішує маркетинговий цикл, який включає: маркетингові дослідження, маркетинговий синтез, стратегічне планування, оперативне планування і реалізацію планів, контроль та інформаційне забезпечення.

Завдання маркетингу:

1. Дослідження, аналіз і оцінка потреб реальних і потенційних споживачів продукції фірми в областях, що цікавлять фірму.

2. Маркетингове забезпечення розробки нових товарів і послуг фірми.

3. Аналіз, оцінка та прогнозування стану і розвитку ринків, на яких оперує або буде оперувати фірма, включаючи дослідження діяльності конкурентів.

4. Формування асортиментної політики фірми.

5. Розробка цінової політики фірми.

6. Участь у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки фірми, включаючи розробку цінової політики.

7. Збут продукції і послуг фірми.

8. Комунікації маркетингу.

9. Сервісне обслуговування.

3. Комплекс маркетингу. Маркетинг менеджмент

Комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

Одна з концепцій комплексу маркетингу (4P) включає 4 складових:

- Товар;

- Ціна;

- Розподіл;

- Просування.

Товар - все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Під ціною в широкому сенсі розуміються всі суб'єктивні та об'єктивні витрати, пов'язані з придбанням та використанням продукту.

Розподіл товарів - діяльність з планування, втіленню в життя та контролю фізичного переміщення товарів від виробника до споживача.

Просування - будь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування про товари, послуги, громадської діяльності, ідеях і т.д.

Маркетинг-менеджмент - процес прийняття управлінських рішень в організаціях з метою задоволення потреб клієнтів у пропонованому товарі. Маркетинг-менеджмент піар, апгрейт підприємства організації, це мета маркетингу, а якщо розглядати маркетинг як тип менеджменту, то це організація (створення підрозділів тощо) які відповідають за розкрутку тієї чи іншої організації.

4. Основні напрямки маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження - це система пошуку, збору, обробки даних, необхідних для вирішення маркетингових проблем та забезпечення маркетингової діяльності на будь-якому її рівні.

Маркетингові дослідження включають два головних напрямки:

1) дослідження характеристик ринку, тобто оцінка його стану, тенденцій і закономірностей розвитку. Це поняття охоплює макрорівень, а саме ринок товарів і послуг у цілому, локальні і регіональні ринки окремих продуктів і послуг;

2) дослідження внутрішніх дійсних та потенційних можливостей виробничої чи посередницької діяльності підприємства. На мікрорівні в ході маркетингового дослідження передбачається збір інформації, необхідної для підвищення ефективності окремих маркетингових заходів.

Необхідність маркетингових досліджень, як показує історія їх розвитку, пов'язана з процесом розширення виробництва і появи нових технологій у всіх сферах виробництва і обігу товарів і послуг, інформатизацією виробництва, зростанням соціальних і культурних потреб споживачів.

5. Типи маркетингової інформації та джерела її отримання

Маркетингова інформація за способом її отримання, аналізу та передачі класифікується згідно з чотирма типами інформаційних потоків, відбиваючи її поточний стан по відношенню до відділу маркетингу (відділу маркетингової інформації):

вхідна інформація - семантичний ряд, що підлягає обробці, аналізу або зберігання;

аналізована інформація - семантичний ряд, який кодується, Декодовані, математично або логічно змінюваний для досягнення певного результату;

виходить інформація - семантичний ряд, перетворений в коди діалогового спілкування користувача інформації;

зберігається інформація - семантичний ряд, кодуванні для зберігання на певному носії.

Вторинна класифікація маркетингової інформації заснована на принципах отримання інформації, відповідно, побудована як система послідовного пошуку джерела в порядку збільшення його вартості. Нижченаведена класифікація служить керівництвом до системи послідовного пошуку джерела «входить» інформації: спочатку вибираються самі недорогі джерела (перші в списку), за відсутності в них необхідного ресурсу переходять до подальших, наведеним у класифікаційної схемою.

Внутрішня первинна інформація - інформація, яка перебуває у фірмі в різних її відділах і не створюється спеціально для відділу маркетингу або особи, що проводить маркетингове дослідження.

Внутрішня вторинна інформація - інформація, отримана відділом маркетингу усередині самої фірми з будь-якого її відділу спеціально на замовлення відділу маркетингу.

Зовнішня первинна інформація - інформація, отримана за межами самої фірми, але не підготовлена ​​спеціально для відділу маркетингу фірми.

Зовнішня вторинна інформація - інформація, отримана за межами фірми і спеціально підготовлена ​​для відділу маркетингу.

6. Організація і проведення маркетингових досліджень

При проведенні маркетингових досліджень експерти відділу інвестиційного консалтингу і маркетингу підтримки малого та середнього бізнесу орієнтуються на наступні принципи:

- Результати дослідження мають служити надійною базою для прийняття замовником управлінських рішень.

- Маркетингові дослідження, якщо не знаємо, як вони будуть використані, для вирішення яких проблем підприємства потрібні їх результати.

- Методика дослідження вибирається виходячи з принципу достатності та оптимальності для вирішення завдання, а не з переваг дослідника.

- Кожне маркетингове дослідження ретельно проектується з урахуванням всіх вихідних даних та очікуваних результатів.

- Інформація, що отримується в ході дослідження, є конфіденційною і не підлягає передачі третім особам.

- Проведення маркетингових досліджень супроводжується обов'язковим контролем якості зібраної інформації.

- При проведенні маркетингових досліджень використовуються лише перевірені постачальники (інтерв'юерів, польовики в регіонах, рекрутерів, експертів, постачальників інформації).

- Звіт про дослідження пишеться на простому і зрозумілою мовою.

- Рекомендації робляться тільки при бажанні замовника їх отримати.

7. Характеристика основних етапів маркетингового дослідження

У процесі маркетингового дослідження можна виділити кілька етапів:

1) Планування та підготовка дослідження.

2) Збір і обробка інформації.

3) Використання даних, тобто їх аналіз, прогноз, складання рекомендацій.

1) На першому етапі зазвичай формується проблема, висуваються попередні гіпотези, розробляється план (програма). Формулювання проблеми - найбільш складна і значна частина дослідження, оскільки від неї залежить вибір обсягу і весь хід подальшого дослідження, а, отже, і кінцевий результат.

2) Наступним етапом є збір і обробка інформації, під якою розуміють цифри, факти, відомості та інші дані, необхідні для забезпечення аналітичних потреб маркетингу. Маркетингова інформація може бути кількісною і якісною.

3) Після збору даних необхідно їх перетворити, тобто привести до зручного для аналізу вигляду. Зазвичай перетворення вихідних даних включає їх введення в комп'ютер, кодування, представлення в табульований формі. Виділяють 4 функції перетворення даних:

а) узагальнення, тобто опис вихідної інформації через обмежену кількість зрозумілих параметрів;

б) концептуалізація (визначення концепції), тобто оцінка результатів узагальнення та висунення конкретних припущень, які визначають базу аналізу зібраних даних;

в) комунікація, тобто інтерпретація отриманих результатів за допомогою зрозумілих для замовника дослідження категорій;

г) екстраполяція, тобто визначення міри відповідності даних вибіркового спостереження всієї генеральної сукупності.

8. Спостереження та її роль у проведенні досліджень. Види спостереження

Спостереження - це метод збору первинної інформації шляхом пасивної реєстрації дослідником певних процесів, вчинків людей, подій, які можуть бути виявлені органами чуття (тобто метод грунтується на візуальному і слуховому сприйнятті явищ).

Форми спостереження

Польове спостереження - проводять в природних умовах, в реальній життєвій ситуації.

Лабораторне спостереження - проводять у штучно створених умовах, це дозволяє зберігати стабільність обстановки, в умовах якої відбувається дослідження.

Лабораторно-польове спостереження - проводять в природних умовах, але з окремими обмеженнями, що знімають недоліки як лабораторного, так і польового спостереження.

Спостереження з безпосередньою участю дослідника (включене спостереження) - спостерігач сам бере участь у ситуації, він одночасно сам впливає на ситуацію і, у свою чергу, піддається її впливу. Така форма дозволяє скорегувати об'єктивність висновків спостерігача за рахунок поліпшення розуміння нею процесів, що спостерігаються.

Спостереження здійснюється спостерігачем без участі в що спостерігається процесі (невключення спостереження) - спостерігач знаходиться на деякій відстані від об'єкта спостереження, що дозволяє бачити весь хід процесу і контролювати сторонні фактори, на нього впливають.

Персональне спостереження - спостережувані події фіксуються безпосередньо спостерігачем.

Неперсональной спостереження - спостережувані події фіксуються за допомогою приладів, що дозволяє знизити суб'єктивність сприйняття подій Структуроване (контрольоване) спостереження - у цьому випадку використовуються бланки спостереження з чітко заданою структурою фіксованих елементів (аспектів) процесу або ситуації, інші елементи поведінки ігноруються.

Вільне (неструктуроване) спостереження - здійснюється спостереження всіх елементів поведінки без наперед заданої схеми Відкрите спостереження - піднаглядним відомо про що проводиться спостереженні, дослідники заздалегідь попереджають їх про це.

Приховане спостереження - піднаглядним не відомо про проведеному дослідженні.

Пряме спостереження - спостереження проводиться безпосередньо за поведінкою.

Непряме (непряме) спостереження - спостереження проводиться за результатами поведінки.

Систематичне спостереження - проводиться на регулярній основі, що дозволяє виявити тенденції процесів.

Епізодичне спостереження - не має чітко встановленого регламенту реєстрації подій.

Одноразове спостереження - дослідження виконується відповідно до поставлених цілей одноразово, більше ця схема дослідження не використовується.

Випадкове спостереження - спостереження заздалегідь незапланованого явища, як самостійна процедура збору первинної інформації зазвичай не планується. Тим часом найчастіше стає унікальним приводом для перегляду маркетингових рішень підприємства.

9. Експерименти в маркетингових дослідженнях. Переваги і недоліки експерименту

Проектування МІ - Визначення процедур для збору та аналізу даних, які здатні виявити проблему так, щоб різниця між вартістю досягнення різних рівнів точності і очікуваною цінністю інформації, пов'язаної з різними рівнями точності, була б максимальною.

Типи проектних досліджень

1. Пошукові дослідження - аналог циклу Сонті - пов'язані з виявленням сутності проблеми і характеризуються високою гнучкістю, мають тенденцію покладатися на вторинні дані, невеликі огляди, прості експерименти і, в деякій мірі, на суб'єктивну оцінку результатів.

2. Описові дослідження - концентрують свою увагу на точному описі параметрів моделі; включають:

• дослідження образу споживача;

• оцінка ставлення до товару;

• аналіз продажів;

• дослідження засобів масової інформації;

• огляд цін.

3. Причинні дослідження - дозволяють визначити суть функціональних взаємозв'язків між двома або більше параметрами моделі.

Потенційні помилки, що впливають на розробку МІ.

• помилка заміни інформації - виникає за рахунок заміни інформації, необхідної для вирішення використовуваною інформацією;

• помилка вимірювання - виникає через відмінності між інформацією, яку бажають отримати дослідники, та інформацією, отриманої в процесі дослідження;

• помилка експерименту - виникає, коли вимірюється не вплив незалежної змінної, а вплив самої ситуації;

• помилка вибірки - виникає за рахунок формування непрезентатівной вибірки (щоб уникнути її використовують, як правило, тільки випадкові методи);

• помилка вихідного масиву для формування вибірки - пов'язана з невідповідністю структури вибірки структурі населення;

• помилка відсутності відповіді - з'являється в результаті невдалого контакту респондентом.

10. Якісні методи збору даних (фокус група, глибинне інтерв'ю, проекційні методи, аналіз протоколу)

Якісні методи - термін, що позначає, що в ході дослідження була отримана інформація, яку неможливо кількісно виміряти або для аналізу якої неможливо застосувати кількісні методи. Завжди набагато дешевше, ніж якісні; допомагають виявити приховані мотиви покупок і поведінки людей; дозволяє виявити деякі характеристики, які можуть бути приховані під час кількісного аналізу.

Фокус-групи - групи учасників 8-12 чол., Які під керівництвом фахівця обговорюють специфічну концепцію (товар, послугу, організацію і т.д.). Мета фокус-групи в тому, щоб вивчити і зрозуміти, що хочуть сказати люди і чому.

Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивністю, знанням теми й галузі діяльності, про яку піде мова, і умінням розбиратися в специфіці динаміки групового й споживчого поводження. В іншому випадку результати бесіди можуть виявитися даремними або що вводять в оману. Ведучий заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю. Висловлювання записуються в ручну або за допомогою диктофона і потім вивчаються.

Види фокус - групи:

1. Дослідницькі - допомагають у точному визначенні проблеми і висунення попередніх гіпотез, кот-е потребують перевірки.

2. Імітаційні - дослідження підсвідомих мотивів.

3. Експериментальні - дають можл-ть досліднику спостерігати і слухати, що споживачі думають і відчувають про продукт.

Глибинне інтерв'ю - слабкоструктурованих особиста бесіди інтерв'юєра з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання.

Проекційні методи мають одну головну перевагу в порівнянні з неструктурованим прямим методом якісного дослідження (фокус-групи та глибинні інтерв'ю): вони дозволяють отримати такі відповіді, які респонденти не дали б, знай вони про мету дослідження. Іноді в прямому опитуванні респондент може навмисно чи ненавмисно неправильно витлумачити або зрозуміти питання, або ж обдурити дослідника. У таких випадках, використовуючи проекційні методи, можна не сумніватися в правильності відповідей, оскільки ховаються мети дослідження. Це стає очевидним, коли задаються особисті, досить-таки делікатні питання, пов'язані з правилами поведінки в суспільстві. Проекційні методи також допомагають виявити приховані на підсвідомому рівні мотиви та переконання респондентів.

Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію прийняття рішення про покупку, у процесі якого він повинен детально описати всі фактори, якими він керувався при прийнятті цього рішення.

11. Кількісні методи збору первинної інформації (опитування, аудит роздрібної торгівлі)

Кількісне дослідження відповідає на питання «хто» і «скільки».

Даний тип досліджень, на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великого числа людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т. п.

Основні методи кількісних досліджень - це різні види опитувань і аудит роздрібної торгівлі (retail audit).

• Опитування передбачає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юєра з респондентом.

• Аудит роздрібної торгівлі включає в себе аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках по досліджуваній товарній групі.

12. Змішані методики маркетингових досліджень (Hfll-test, Home-test, Mystery Shopping)

Mix методики - змішані методи досліджень, досить вдало поєднують в собі переваги якісних та кількісних методів.

Основні види mix методик: hall тести, home тести і mystery shopping.

• Hall-test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 осіб) у спеціальному приміщенні тестує певний товар та / або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т.п.), а потім відповідає на питання ( заповнює анкету), що стосуються даного товару.

• Home-test - аналогічний hall тесту, з тією лише різницею, що тестування товару відбувається в домашніх умовах (вдома у респондента). Використовується цей метод при необхідності тривалого тестування товару.

• Mystery Shopping - метод досліджень, що припускає оцінку рівня обслуговування за допомогою фахівців, виступаючих в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т.п.).

13. Цілі, завдання та функції відділів маркетингу і збуту

Цілі та функції відділу маркетингу

Збут - це реалізація наявних товарів або послуг.

Цілі та функції відділу збуту

14. Структура відділу маркетингу за видами товарів

Переваги: ​​Чітка звітність: одна особа несе відповідальність за розробку бізнес-плану по кожному основному виду продукції Хороші кар'єрні можливості для підготовки загальних керуючих. Керуючі по видах продукції отримують великий досвід роботи за різними напрямками Швидка коригування планів по видах продукції відповідно до змін загальної стратегії та їх реалізація.

Недоліки: Через зосередженості на видах продукції існує небезпека дублювання функцій підтримки з відповідним зростанням витрат Націленість на продукцію може призвести до «ринкової короткозорості»: недостатнього увазі потребам ринку і споживачів через надмірну зайнятість конкретними видами продукції Труднощі координації, якщо великі споживачі купують продукцію різних видів. Хто відповідає за зв'язки із споживачами? Створює «загальних керуючих», проте розмиває функціональну компетенцію.

Фактори успіху: Споживач отримує точну інформацію з різних видів продукції Стимули для керуючих повинні запобігати надмірна увага видів продукції і заохочувати більш широкий ринкових підхід Жорсткий фінансовий контроль: запобігання зростання накладних витрат через дублювання зусиль.

15. Структура відділу маркетингу за сегментами споживачів

Переваги: ​​Націленість на певні групи споживачів та їх потреби. Загострює увагу і дає досвід в питаннях вивчення структури закупівель і споживання в конкретних галузях Може служити платформою для координованих поставок різних видів продукції даного сегменту споживачів і для розробки системного підходу.

Недоліки: Ускладнює відносини з іншими підрозділами підприємства (наприклад, досліджень і розробок), які більше орієнтовані на виробництво продукту Може збільшити витрати у виробництві і продажі на місцях. Ослаблення уваги на прибутковість за видами продукції «Ринкова короткозорість» - повне увагу існуючому найбільшому сегменту. Можна не помітити більш дрібні сегменти з потенціалом зростання.

Фактори успіху: Для сегментації ринку потрібно високо розвинена система «ринкової розвідки» і аналітичних можливостей Необхідність створення систем оцінки та стимулювання для координації роботи з іншими підрозділами Політика в області кадрів попереджає занадто вузьку спеціалізацію працівників за ринковими дисциплін.

16. Структура відділу маркетингу, орієнтована на поділ функцій

Переваги: ​​централізація планування і контролю Спеціалізація дозволяє підвищити ефективність роботи та набути досвіду в конкретних областях маркетингу. Дуже просте завдання в адміністративному плані: чітко позначені відповідальні особи та напрями робіт.

Недоліки: важко розробляти узгоджені програми з різних видів продукції Функціональна «короткозорість»: загостреність уваги на конкретних напрямках, а не на ринкових результати.

Фактори успіху: стимули для керуючих з координації діяльності по різних напрямках з метою досягнення вимірних результатів на ринку. При підборі вузьких фахівців не варто забувати про небезпеку недостатньої уваги потребам зростання.

17. Розміри відділів маркетингу і збуту. Підбір персоналу у відділ маркетингу та збуту

Маркетинг тісно пов'язаний з виробництвом, збутом і просуванням товарів, тому кількості реалізованої продукції буде безпосередньо впливати на обсяги роботи з покупцями, яку необхідно проводити. Разом з тим, чим менше галузь, тобто менше кількість конкурентів, тим легше проводити дослідження ринку, аналіз цін, інтерв'ю з дистриб'юторами і т.д. Однак у відділу маркетингу завжди повинно бути достатньо ресурсів для того, щоб точно знати в будь-який момент чим займаються конкуренти.

Розмір вашого відділу маркетингу залежить від:

Кількість товарів - Чи впливає на обсяг аналізу покупців;

Вид товару - Чи впливає на тип аналізу і кількість споживачів;

Кількість конкурентів - Кількість конкурентів впливає на кількість вашої роботи щоб ​​дізнатися про їх виробництві, збуті, оптової та роздрібної політиці;

Важливість реклами - Чим більше потрібно рекламувати продукт (виставки та розробка брошур) тим більше людей знадобиться для поїздок і розробки матеріалів.

Розмір відділу збуту залежить від асортименту, кількості споживачів та географічного охоплення діяльності підприємства.

1. Визначте регіональну концентрацію і сегментацію споживачів

2. Визначте кількісні цілі по кожному регіону

3. Визначте найбільш прийнятні способи впливу на сегменти споживачів: телефонні дзвінки, особисті контакти, пошта і т.д.

4. Визначте коло обов'язків кожного агента з продажу

5. Визначте чисельний склад людей, необхідний для ефективної роботи з усіма групами споживачів

18. Сутність ціни та її види. Особливості ринкового і державного ціноутворення

Ціна - економічне поняття, існування й важливість якого нікому не треба пояснювати й доводити. З дитячих років, як тільки людині доводиться спостерігати або самому брати участь у покупці, він на побутовому рівні сприймає, що таке ціна і яку роль вона відіграє в його житті і житті інших людей.

В економіці функціонує система цін, які можуть диференціюватися по ряду ознак:

1) за ступенем регулювання державою;

2) за видами споживачів (по відношенню до кінцевого споживача);

3) за стадіями руху товарів;

4) за видами товарів;

5) по відношенню до країни-виробника;

6) за ступенем і умовам включення транспортних витрат і ризиків;

7) за способами реалізації товарів.

За ступенем регулювання державою різняться ціни вільні (ринкові) і регульовані. У свою чергу регульовані ціни діляться за способом регулювання на фіксовані, з граничним рівнем ціни або граничними надбавками (коефіцієнтами зміни цін), з граничним рівнем рентабельності чи торгової надбавки.

За видами споживачів (По відношенню до кінцевого споживача) ціни підрозділяється на оптові та роздрібні.

Кінцевим споживачем вважається населення, громадяни.

19. Функції ціни в ринковій економіці

У будь-якій економічній системі ціна є регулятором відносин економічних суб'єктів

Первинною функцією ціни слід вважати вимірювальну. Завдяки ціною виміряти неможливо, визначити вартість товару, інакше кажучи, визначити, яку кількість грошей покупець повинен заплатити, а продавець отримати за проданий товар. Ціни дають можливість грошам як платіжному засобу знайти кількісну визначеність в акті купівлі-продажу. Знаючи ціну вагової, об'ємної, штучної одиниці товару і множачи її на кількість продаваних продавцем і покупцем придбаних одиниць, ми встановлюємо величину грошового платежу за товари та послуги. Виходячи з ціни робочої сили, праці, вимірюється заробітна плата.

З вимірювальної функцією ціни є сусідами соізмерітельная, що полягає в зіставленні цінностей різних товарів. Порівнюючи ціни, ми отримуємо можливість розрізняти більш-менш дорогі товари, дорогі і дешеві. Якщо ціна адекватно відображає корисність, то вона може використовуватися і при зіставленні не тільки грошової цінності, але і корисності товарів.

Завдяки соізмерітельной функції ціна знаходить облікову функцію. Перекладаючи показники кількості і якості товарів у матеріально-речовинному вираженні, виміряні у фізичних одиницях, в адекватні показники, виміряні в грошових одиницях, ціна стає допоміжним інструментом обліку. Одна справа, коли фіксується наявність у майновому комплексі підприємства 5 верстатів, і інша справа, коли облік свідчить про наявність 5 верстатів з ціною кожного 3 мільйони грошових одиниць на загальну суму 15 мільйонів грошових одиниць. Облікова функція ціни дозволяє також враховувати витрати на виробництво продукції.

Ціна може виконувати розподільну функцію, яка полягає в можливості за рахунок перерозподілу попиту на той чи інший продукт, пов'язаного з його ціною, впливати на пропозицію товару, на розширення виробництва відсутнього (дефіцитного) товару і скорочення виробництва надлишкового товару.

Ціна виконує дуже важливу соціальну функцію. З цінами та їх зміною пов'язані структура та обсяги споживання благ та послуг, витрати, рівень життя, прожитковий мінімум, споживчий бюджет сім'ї.

ціни виконують зовнішньоекономічні функції, виступаючи в ролі інструменту торгових угод, зовнішніх платежів, взаємних розрахунків між країнами.

Як у ринкової, так і в неринковій економіці ціни виконують стимулюючу функцію, впливаючи на зацікавленість виробників у підвищенні обсягів виробництва і якості продукції в ім'я збільшення виручки від продажу.

20. Склад і структура оптової ціни підприємства, відпускної ціни промисловості, роздрібної ціни

Оптові ціни - це ціни, за якими продукція реалізується державі, іншим виробникам, оптовим збутових або торговим організаціям, тобто це ціни проміжного споживання. Часто (але не завжди) ці ціни встановлюються на великі партії товарів.

Роздрібні ціни - це ціни, за якими товари і послуги продаються кінцевим споживачам, населенню.

У зaвіcімocті oт cyб'eктa, peaлізyющeгo тoвap, cтpyктypa цeни виглядає cлeдyющім oбpaзoм:

• cтpyктypa цeни пpeдпpіятія-пpoізвoдітeля тoвapa: цeнa пpoізвoдітeля = ceбecтoімocть ізгoтoвлeнія + пpібиль пpoізвoдітeля;

• cтpyктypa цeни oптoвoй opгaнізaціі:

цeнa oптoвoй opгaнізaціі = цeнa пpoізвoдітeля + нaдбaвкa oптoвoй opгaнізaціі = цeнa пpoізвoдітeля + (іздepжкі oбpaщeнія oптoвoй opгaнізaціі + пpібиль oптoвoй opгaнізaціі;

• cтpyктypa poзнічнoй цeни:

poзнічнaя цeнa = цeнa oптoвoй opгaнізaціі + тopгoвaя нaдбaвкa = цeнa oптoвoй opгaнізaціі + (іздepжкі oбpaщeнія poзнічнoй тopгoвлі + пpібиль poзнічнoй тopгoвлі).

21. Цінові стратегії фірми

Стратегія високих цін, або стратегія «зняття вершків», передбачає продаж товару спочатку за високими цінами, значно вище ціни виробництва, а потім поступове їх зниження. Вона характерна для продажу товарів-новинок, захищених патентами на стадії впровадження, коли фірма випускає спочатку дорогий варіант товару, а потім починає залучати все нові сегменти ринку, пропонуючи покупцям різних сегментних груп більш прості і дешеві моделі.

Стратегія низьких цін, або стратегія «проникнення», «прориву» на ринок, передбачає первинну продаж товарів, що не мають патентного захисту, за низькими цінами, щоб стимулювати попит, отримати перемогу в конкурентній боротьбі, витіснити конкуруючі товари з ринку і завоювати масовий ринок і істотну ринкову частку.

Стратегія диференційованих цін активно застосовується в торговельній практиці компаній, які встановлюю певну шкалу можливих знижок та надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців: з урахуванням різновидів покупців, розташування ринку і його характеристик, часу покупки, варіантів товарів та їх модифікацій .

Стратегія пільгових цін. Пільгові ціни встановлюються на товари і для покупців, в яких фірма - продавець має певну зацікавленість. Крім того, політика пільгових цін може проводитися як тимчасовий захід стимулювання продажів, наприклад для залучення покупців на розпродаж.

Стратегія дискримінаційних цін. Дискримінаційні ціни є частиною загальної цінової стратегії фірми по відношенню до певних сегментах ринку і встановлюються на самому високому рівні, що використовується для продажу даного товару. Застосовуються по відношенню до некомпетентним, не орієнтуються у ринковій ситуації покупцям, до покупців, котрі виявляють крайню зацікавленість у придбанні даного товару, покупцям, небажаним для фірми-продавця, а також при проведенні політики цінового картелирования, тобто укладення між фірмами різного роду угод за цінами.

Стратегія єдиних цін, або встановлення єдиної ціни для всіх споживачів. Ця стратегія зміцнює довіру споживачів, легко застосовна, зручна, не вимагає вторговування, робить можливим продажу за каталогами, посилочну торгівлю. Однак стратегія єдиних цін застосовується не так часто в ціновій практиці і, як правило, обмежена тимчасовими, географічними і товарними рамками.

Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає зміну рівня продажних цін в залежності від можливості покупця торгуватися і його купівельної сили. Гнучкі ціни, як правило, використовують при укладанні індивідуальних угод по кожній партії неоднорідних товарів, наприклад для товарів промислового призначення, товарів тривалого користування і т.д.

Стратегія стабільних, стандартних, незмінних цін передбачає продаж товарів за незмінним цінами протягом тривалого періоду. Характерна для масового продажу, як правило, однорідних товарів, по яких на ринку виступає велика кількість фірм-конкурентів, наприклад ціни на транспорт, цукерки, журнали та ін У цьому випадку незалежно від місця продажу протягом досить тривалого часу для будь-якого покупця товари продаються за однією і тією ж ціною.

Стратегія нестабільних, мінливих цін передбачає залежність ціни від ситуації на ринку, попиту споживачів або витрат виробництва і продажів самої фірми. Фірма встановлює різні рівні цін для різних ринків та їх сегментів.

Стратегія цінового лідера передбачає або співвіднесення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару (залежно від місця на ринку фірми і величини її ринкової частки це може бути лідер № 1, лідер № 2, лідер № 3), або укладення угоди (як правило негласного) з лідером на даному ринку або його сегменті, тобто у разі зміни ціни лідером фірма також виробляє відповідну зміну цін на свої товари.

Стратегія конкурентних цін пов'язана з проведенням агресивної цінової політики фірм-конкурентів - зі зниженням ними цін і передбачає для даної фірми можливість проведення двох видів цінової стратегії з метою зміцнення монопольного положення на ринку і розширення ринкової частки, а також з метою підтримки норми прибутку від продажів.

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, що звертають особливу увагу на якість товару і товарну марку і мають низьку еластичність попиту, а також чутливо реагують на фактор престижності, тобто споживачі не купують товари або послуги за цінами, які вважають занадто низькими.

Стратегія неокругленних цін передбачає встановлення цін нижче круглих цифр. Такі ціни покупці сприймають як свідчення ретельного аналізу фірмою своїх цін і бажання встановити їх на мінімальному рівні. Крім того покупці, отримуючи здачу, сприймають такі ціни як більш низькі або знижені.

Стратегія цін масових закупівель передбачає продаж товару зі знижкою у разі закупівлі його у великих кількостях. Така стратегія дає ефект, якщо можна очікувати негайного значного збільшення покупок, збільшення споживання товару, привертання уваги до товару покупців конкуруючих фірм, рішення завдання звільнення складів від застарілих, погано продаються.

Стратегія тісного пов'язання рівня цін з якістю товару передбачає встановлення цін на високому рівні, відповідному високому рівню якості продукції та образу, що формується фірмою у покупців щодо її товарів.

23. Поняття цінової дискримінації, її мета та умови здійснення

• Цінова дискримінація - продаж однакових благ різним покупцям (групам покупців) за різними цінами, за умови, що розходження в цінах не викликані відмінностями витрат на виробництво і реалізацію благ.

• Цінова дискримінація можлива тільки на ринках з недосконалою конкуренцією.

• Мета цінової дискримінації полягає в захопленні фірмою споживчого надлишку в максимально можливій кількості. У звичайній ситуації ринкової рівноваги фірма отримує тільки належну їй частку надлишку споживача; різниця між грошовою оцінкою граничної корисності товару для споживача і його реальними ринковими витратами на придбання цього продукту - надлишок споживача - дістається покупцеві. Однак фірма може, використовуючи градацію цін, отримувати від споживача безпосередньо не тільки ціну, але і величину її грошової оцінки граничної корисності товару. (Фірма не може претендувати на більшу величину, ніж грошова оцінка граничної корисності товару, так як інакше споживачеві не окупляться альтернативні витрати використання товару, і він переключиться на інший товарний вид.) Таким чином, в умовах цінової дискримінації фірма отримує від ринкового обміну подвійну вигоду , у той час як споживачеві залишається задовольнятися лише фактом наявності у нього бажаного товару. Еквівалентність обміну тим самим порушується.

Цінова дискримінація не завжди може привести до бажаного, з точки зору фірми, результату. Умови, необхідні для проведення ефективної політики цінової дискримінації, включають в себе:

• наявність ринкової влади у фірми, яка проводить цінову дискримінацію (тобто здатність фірми впливати на попит);

• можливість фірми класифікувати споживачів за групами з однаковими ціновими перевагами (тобто з однаковими грошовими оцінками граничної корисності товару);

• здатність фірми запобігти перепродаж товару (арбітраж), в іншому випадку споживчий надлишок дістається не фірмі, а посереднику із числа споживачів з низькими ціновими перевагами.

24. Характеристика досконалої цінової дискримінації, можливості її застосування в сучасних умовах

Досконала цінова дискримінація пов'язана з можливістю встановлювати різні ціни на кожну продавану одиницю товару. Кожен покупець платить за додаткову одиницю товару свою ціну, рівну індивідуальній ціні попиту.

Цінова дискримінація за обсягом покупки. Досконала цінова дискримінація важко здійсненна, але той факт, що індивідуальна ціна попиту зі збільшенням обсягу убуває, дозволяє продавцю отримати вигоду з встановлення різних цін для різних обсягів покупки. Звичайною є практика призначення знижок при покупці великих партій товару.

Цінова дискримінація на сегментованих ринках означає встановлення різних цін для різних категорій покупців (сегментів ринку). Передбачається, що ці категорії можуть бути легко ідентифіковані (наявність студентського квитка, пенсійного посвідчення тощо). На практиці такий підхід здійснити набагато легше, і в цілому він переважає.

25. Цінова дискримінація другого ступеня

• Цінова дискримінація другого ступеня - ціни однакові для всіх покупців, але розрізняються в залежності від призначуваних фірмою умов продажів:

• За обсягом споживання.

• За категоріями товарів і умов покупки.

За часом

Обмеження при проведенні цінової дискримінації другого ступеня - поєднання «ціна - умови продажу» повинні бути такими, щоб забезпечувати покупцям з більш високим і менш еластичним попитом надлишок споживача при покупці за високими цінами принаймні не менший, ніж при купівлі за низькими цінами.

26. Цінова дискримінація третього ступеня

• Цінова дискримінація третього ступеня - встановлюються різні ціни на різних сегментах ринку, при цьому дані сегменти ізольовані один від одного:

• Поділ покупців за об'єктивним критерієм.

• Самоотбор покупців.

• Міжрегіональні відмінності цін.

• Міжчасся різниці цін.

Мета дискримінує монополіста:

• Умови першого порядку:

Так як

Так як

Звідки

28. Цінові знижки і їх використання в сучасних умовах

Цінові знижки - Це короткочасні знижки, запропоновані виробниками з метою спонукати нових покупців купити товар, а колишніх покупців - зробити повторні покупки. У структурі витрат на стимулювання покупців займають 8%. Найчастіше прямо на етикетках вказують кількість центів знижки з ціни. Це ефективний спосіб протидії купонах або знижкам з ціни, пропонованим конкурентом. Деякі компанії вдаються до знижок настільки часто, що споживачі вважають їх елементом встановленої ціни. Коли знижки припиняються, споживачі розглядають це як підвищення цін і не хочуть купувати товар. Тому використання цінових стимулів може зменшити прихильність марці і кількість повторних покупок.

Різновидом цінових знижок є продаж товару за пільговою ціною. Як правило, це засіб використовують для товарів особливої ​​розфасовки (наприклад, коли на упаковці поміщають напис "два за ціною одного») або у вигляді набору супутніх товарів. Це призводить до збільшення обсягу реалізації, але можливо зниження попиту на товари стандартної розфасовки.

Знижки - дієвий інструмент для збільшення продажів, проте споживачі можуть звикнути до знижок.

Премії - Це подарунки, пропоновані безкоштовно або за зниженими цінами в якості стимулу для купівлі рекламованої марки товару. У структурі витрат на стимулювання покупців займають 6%. Використання премій найбільш ефективно, коли вони пов'язані з товаром. Компанія «Kodak» успішно застосувала цю форму стимулювання в ході рекламної кампанії 1991 р., пропонуючи «Kolorkins» - три кумедні іграшкові звірята, які покупці фотоплівки «Kodak» могли отримати для своїх дітей, направивши компанії підтвердження покупки. Будучи стимулом для покупки продукції «Kodak», ці іграшки нагадували покупцям фотоплівки і про її високу якість, так як найменування ляльок - Перемотування, Затвор і Фокус - повинні були викликати асоціацію з «Kodak» і процесом фотографування.

29. Сутність і види контрактних цін

Контрактні Ціни відображають дійсний рівень цін на певний товар при відповідних умовах поставок і платежу.

Вибір того чи іншого виду контрактної ціни в значній мірі залежить від економічних особливостей виробництва товарів, що поставляються, робіт і послуг, формування витрат та механізму стимулювання постачальника і передбачає мінімізацію бюджетних витрат. Виділяються наступні укрупнені види контрактних цін:

ціни, що встановлюються без проведення конкурсу у відповідності з даними методичними рекомендаціями:

- Фіксовані ціни;

- Ціни, що відшкодовують витрати з забезпеченням або без забезпечення прибутковості;

ціни, що встановлюються за результатами проведення конкурсів та аукціонів;

- Ціни по постачаннях стандартних товарів.

Фіксовані ціни і ціни, що відшкодовують витрати, припускають різні принципи розподілу господарських ризиків (можливих втрат) між замовником і постачальником.

Фіксовані ціни майже не змінюються (змінюються тільки в обумовлених контрактом випадках) у ході виконання контракту. Ціни, що відшкодовують витрати, включають в себе витрати, збільшені з об'єктивних причин у ході виконання контракту, і, якщо це передбачено контрактом, фіксовану норму чи обсяг прибутку.

30. Основні етапи управління маркетингом. Сегментація ринку. Вимоги до методики сегментування

Процес управління маркетингом складається з:

1. аналізу ринкових можливостей;

2. сегментування ринку;

3. розробки комплексу маркетингу;

4. реалізації маркетингових заходів.

Сегмент ринку - групи клієнтів, що володіють певними загальними ознаками, якими різною мірою зацікавлені у ваших товарах і послугах.

Сегментація виступає засобом, методом диференціації ринку на основі вивчення і врахування індивідуальних потреб кожної групи споживачів, завдяки чому ринок перетвориться на сукупність гетерогенних сегментів, для яких можуть надаватися відповідні товар і комплекс маркетингу.

Без сумніву, існує багато способів сегментації ринку, - але не всі з них ефективні. Наприклад, споживачі їдальні солі можуть бути розділені на брюнетів і блондинів. Але колір волосся ніяк не впливає на обсяг попиту на сіль. Отже, якщо споживачі набувають сіль кожен місяць, за однаковою ціною і, імовірно, однакової якості, сегментація цього ринку не принесе відчутної вигоди.

Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти наступним характеристикам:

Измеряемость - ступінь, до якої розмір і купівельна здатність ринку може бути виміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість ліворуких - ні в яких статистичних збірниках це не зазначено. Звичайні інформаційні бази компаній не містять подібних покажчиків також.

Доступність - ступінь, з якою ринку можна досягти і забезпечити необхідною кількістю продуктів.

Реальність - ступінь прибутковості і розміру сегменту. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, - наприклад, виробник ніколи не буде робити автомобіль для людей, чий зріст нижче 1,20 м. - тільки на замовлення.

Дієвість - ступінь, з якою ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів.

Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей добитися успіху на всіх ринкових секторах.

31. Вибір цільового сегмента ринку

Вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них з товарами фірми.

За результатами сегментування фірма-виробник може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку:

1 - недиференційованим маркетингом;

2 - диференційованим маркетингом;

3 - концентрованим маркетингом.

Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та (або) комплекси маркетингу в залежності від потреб. Для відшукання кращих з точки зору фірми можливостей сегментування продавець пробує найрізноманітніші методи. При споживчому маркетингу підставами (критеріями) для сегментування служать наступні змінні:

- Географічні;

- Демографічні;

- Психографічні;

- Поведінкові.

32. Позиціонування товару на ринку. Стратегії репозиціонування

Позиціонування товару на ринку - дії щодо забезпечення товару конкурентоспроможного положення на ринку і розробка відповідного комплексу маркетингу.

Після вивчення позицій конкурентів на ринку фірма вирішує, зайняти чи місце, близьке до позиції одного з конкурентів, або спробувати заповнити виявлену на ринку незаповнену «нішу».

Якщо фірма займе позицію поруч з одним з конкурентів, вона повинна диференціювати свою пропозицію за рахунок якості товару, його ціни, гарантій покупцям, організацією сервісу і т.д.

Репозиціонування товару. Дана стратегія являє собою модифікацію продукту, який повинен більше відповідати вимогам та очікуванням цільового ринку. Під модифікацією мається на увазі як додаток до вже існуючого товару нових якісних характеристик, так і запуск абсолютно нових продуктів.

Приховане позиціонування являє собою зворотну стратегію: продукт залишається незмінним, але змінюється сегмент ринку, для якого даний продукт становить певний інтерес.

Стратегія явного репозиціонування застосовується, коли компанія змушена змінити і товар, і цільовий ринок.

Така необхідність може бути викликана перерозподілом ринку або якісним стрибком у розвитку, зміною в очікуваннях цільових споживачів або серйозним загостренням конкурентної боротьби.

Стратегія репозиціонування іміджу зберігає колишній товар і існуючий цільовий ринок, але змінює імідж бренду.

Коли обставини диктують необхідність зміни позиції на ринку, компанії можуть застосувати чотири види стратегій залежно від стану власних справ: репозиціювання іміджу, репозиціонування товару, явне або приховане репозиціонування. Адаптуючи власний бізнес під виникли ринкові можливості або, навпаки, загрози, компанії, таким чином, пристосовують свої товари і послуги до мінливих вимог споживачів та активності конкурентів в цікавлять їх споживчих сегментах ринку.

33. Сутність і цілі маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації дозволяють здійснити передачу повідомлень споживачам з метою зробити продукти і послуги компаній привабливими для цільової аудиторії.

Підприємства постійно просувають свою діяльність, намагаючись реалізувати декілька цілей:

- Проінформувати перспективних споживачів про свій продукт, послуги, умови продажу;

- Переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам і марками;

- Зробити покупки в певних магазинах, відвідати саме ці розважальні заходи і т.д.;

- Змусити покупця діяти, тобто купити те, що ринок пропонує в даний момент, а не відкладати покупку на майбутнє.

Ці цілі досягаються за допомогою реклами, продавців, назв магазинів, оформлення вітрин, упаковки, розсилки літератури, роздачі безкоштовних зразків, купонів, прес-релізів та інших комунікаційних і продвіженческіх видів діяльності. Сукупність вищезгаданих способів досягнення цілей називається управлінням просуванням або маркетинговими комунікаціями. Маркетингові комунікації можуть бути або цілеспрямованими, як у випадку реклами і персональних продажів, або нецілеспрямованими (хоча і надають певний вплив), до яких відносяться зовнішній вигляд продукту, упаковка або ціна.

34. Неособисті форми маркетингових комунікацій

Платні неособисті форми комунікації

До платних неособистим способам комунікації відносяться наступні:

I. Реклама - будь-яка форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг, оплачувана точно встановленим замовником.

II. Стимулювання збуту - форма платній неособистої комунікації, яка являє собою використання набору інструментів, призначених для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в рамках маркетингової стратегії і комунікаційної стратегії зокрема.

III. Специфічна атмосфера В якості третьої неособистої оплачуваної форми комунікацій дозволено виділити атмосферу місця продажу, тобто сукупність його фізичних характеристик, таких як архітектура, планування, знаки і дисплеї, кольору, освітлення, температура, звуки і запахи, що створюють у свідомості покупця певний образ підприємства. Внутрішнє середовище передає інформацію про сервіс, ціни на товари (послуги), ступеня модності пропонованих товарів і ін

Безкоштовні неособисті способи комунікації

Основна форма безкоштовної неособистої комунікації - зв'язки з громадськістю (public relation), під якими розуміється поширення в ході комунікації великих масивів відомостей про діяльність фірми (зазвичай якісь новини про діяльність компанії), переданих за допомогою неособистої засобів інформації.

35. Приватні маркетингові комунікації

Платні особисті форми комунікації

I. Особистий продаж - це комунікаційний процес між продавцем і покупцем, коли в ході особистого обміну інформацією торговець допомагає споживачам задовольнити наявні у них потреби.

Безкоштовні особисті способи комунікації

Ще один спосіб безкоштовної комунікації - чутка, чутки (усне спілкування між людьми про діяльність фірми). Несприятливі чутки можуть серйозно позначитися на діяльності магазину. Дослідження показують, що споживачі, які мали будь-які проблеми у зв'язку з придбанням товарів у роздрібній торгівлі, розповідають про це (в середньому) дев'яти своїм знайомим

36. Оцінка ефективності маркетингових комунікацій

Оцінка ефективності маркетингових комунікацій безпосередньо залежить від ступеня досягнення запланованих результатів. Якщо результат від комунікацій не передбачався, то відповідно немає сенсу визначати їх ефективність.

Існують методи такі як: опитування, моніторинги, інтерв'ю, екзетпул та ін, що застосовуються для збору та аналізу інформації про ефективність реклами, зв'язків з громадськістю та ін Є методи оцінки на основі показників фінансової результативності, ці інструменти ідеально підходять для аналізу ефективності директ- маркетингу, реклами, промо-акцій, мерчендайзингу та ін І в той же час усі зазначені методи можуть бути показовими лише в тому випадку, коли перед комунікаціями коштує конкретна мета.

У всіх інших випадках мова може вестися лише про аналіз якості комунікацій та їх можливому ефекті, заснованому на суб'єктивній думці.

Левова частка комерційних комунікацій, здійснювана представниками бізнесу, принаймні в нашому регіоні, взагалі ніяк не аналізується, що залишилася ж частина оцінюється суб'єктивно, що навряд чи може відображати реальний стан речей.

І, тим не менш, давайте спробуємо розібратися, що ж таке комунікація. Коротко - це повідомлення, відправлене одержувачу по обраному каналу і отримана зворотний зв'язок. Звідси стає видно, що критеріями аналізу ефективності комунікацій будуть: використовуваний канал для передачі повідомлення і надану вплив за допомогою повідомлення.

Багато фахівців саме тому й оцінюють комунікації окремо, а не в комплексі. Оскільки так простіше визначити канал по якому повідомлення отримує або не отримує адресат. Важливий момент: співвідношення коштів і ресурсів, що витрачаються для передачі повідомлень по анализируемому каналу, з отримуваним результатом / в даному випадку - кількістю адресатів з потрібної аудиторії, що отримали повідомлення /. Якщо канал ефективний, то потім постає питання аналізу значення повідомлення. З'ясувати, значення будь-якого повідомлення можна тільки одним способом - отримавши на нього відповідь.

3 головні цілі комунікації:

- Інформація як спосіб інформування Покупця / Споживача (наприклад, новини)

- Інформація, яка повинна спонукати Покупця / Споживача зробити що-небудь (наприклад, зробити покупку)

- Інформація, що вимагає відповідної інформації (наприклад, опитування, анкетування).

37. Планування рекламної компанії. Характеристика основних етапів планування рекламної компанією

Рекламна кампанія - це те, що наповнює ваш бізнес життям і рухом.

Планування рекламної кампанії необхідно, тому що при грамотному підході можна домогтися максимум віддачі при мінімальному бюджеті. Проте планування рекламної кампанії є досить трудомістким і складною справою, тому довірити його слід професіоналам.

Обов'язково повинен створюватися план за рекламою. При його складанні позначаються головні і другорядні цілі, перша з яких стверджується в письмовому вигляді. У процесі просування мета все більше конкретизується, в результаті чого врешті-решт постає в оптимальному вигляді. У будь-якому випадку, мета рекламної кампанії повинна бути дуже чітко позначеної. Залежно від змісту рекламних заходів вона може бути короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій.

При розробці плану враховуються фактори попиту та пропозиції. В залежності від їх значень у план включаються певні види рекламних заходів конкретно по кожному товару або послузі. Оскільки обставини на ринку можуть змінитися в будь-який момент, в рекламний план у передбаченні таких можливих змін слід включати певну програму дій.

Для вибудовування рекламної кампанії у такому вигляді, щоб вона приносила максимальний ефект, потрібно виконати цілий ряд умов. Однак найчастіше недолік полягає в невмінні правильно сформулювати мету. Формулювання мети має бути чіткою, ясною і однозначною. У процесі розробки і планування кампанії мета може уточнюватися, проте її занадто явні зміни не вітаються. І, звичайно, при постановці мети слід враховувати і такий чинник, як аудиторія.

38. Формування і розподіл рекламного бюджету

Рекламний бюджет - фінансовий план рекламної діяльності підприємства на певний період часу.

Рекламний бюджет - ключовий інструмент планування і контролю ефективності реклами.

Сума витрат не рекламу планується кількома шляхами.

Будь-яке підприємство, при розробці своєї рекламної кампанії, стикається з проблемою визначення оптимальної суми, яку слід витратити на рекламу. З одного боку, на певному етапі розвитку фірми без реклами не обійтися, з іншого боку - як знайти той рівень витрат, який буде найбільш ефективним.

В даний час існує ряд методик, які дозволяють з деяким наближенням вирішувати цю задачу. Проте кожен з методів має свої переваги і недоліки. На практиці, вибір методу визначення рекламного бюджету, залежить від підготовленості фахівця з медіапланування (Медіапланування - це складання (розробка) медіаплану рекламної кампанії, або ж - це вибір оптимальних каналів розміщення реклами, що проводиться з метою досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії.), Від рівня його освіти, досвіду в таких розробках, і світогляду. Усі методи можна умовно розділити на дві групи: традиційні та нові. Більш прогресивні методи (математичні моделі та експериментальні формули) дозволяють з високим ступенем точності визначати рекламні витрати.

Перший метод - це метод залишкового рекламного бюджету визначається короткостроковими фінансовими можливостями фірми після обліку всіх інших бюджетних витрат. Це найпростіший метод, який не враховує реальних цілей і завдань фірми, а скоріше показує стан справ у відсутність конкретних завдань з реклами. Рекламний бюджет скорочується, коли справи йдуть погано; коли гроші є, вони витрачаються.

Другим методом формування рекламного бюджету є метод формування рекламного бюджету на основі його обсягу за попередній період. У цьому випадку рекламний бюджет коригується відносно минулого рівня відповідно до умов, що змінюються.

Наступним методом є метод встановлення фіксованого відсотка до об'єму продажів, який доступний для розуміння і легкий у застосуванні. На відміну від двох попередніх способів признається взаємозв'язок між об'ємом рекламних витрат і обсягом товарообігу. У той же час, причина і наслідок у даному випадку, міняються місцями, обсяг рекламних асигнувань визначається об'ємом збуту, а не навпаки.

Розподіл бюджету - це завдання, яку в концептуальному плані можна вирішувати на базі економічного принципу граничної корисності. Цей метод спирається на аналіз порога рентабельності рекламних витрат. Збільшення обсягу продажів для покриття рекламних витрат розраховується спеціальною методикою, яка зв'язує такі величини як витрати на рекламу; ціна одиниці товару, а видатки (зазвичай змінні витрати); гранична прибуток на одиницю товару; постійні витрати; зростання обсягу продажів або виручки (у відсотках) та інші величини.

Ефективним методом формування рекламного бюджету є метод, заснований на обчисленні відносини: Реклама / Продаж.

Підхід, заснований на використанні відносини «Реклама / Продажі», має свої сильні і слабкі сторони. Він Самокорегуюча в залежності від поведінки товару на ринку (продаж) і підтримує відповідний рівень граничного доходу для товару. За допомогою цього підходу можна порівняно легко розрахувати рекламний бюджет.

Таким чином, рекламний бюджет повинен розглядатися як функція маркетингових і збутових цілей товару або компанії, а для визначення обсягу та розподілу реклами за коштами, найкращим способом бачиться комбінація різних методів. Переваги комбінованої методики полягають у використанні сильних сторін кожного методу:

• можливість встановлення конкурентного рекламного бюджету;

• можливість реагування на зміни в конкурентному середовищі;

• бюджет конкретизується, виходячи з цілей комунікації і тих коштів, які потрібно використовувати для їх досягнення;

• можливість реальної оцінки сили кожного засобу реклами і майбутнього ефекту;

• можливість нейтралізації конкурентних рекламних стратегій навіть з відносно невеликим рівнем витрат.

39. Ефективність реклами. Сучасні методики оцінки соціально-економічної ефективності рекламних повідомлень

Перший етап полягає в тому, щоб позначити стартову позицію. Наприклад, якщо ціль реклами - підвищити рівень обізнаності про компанії-рекламодавця, необхідно з'ясувати, яким він є зараз серед тієї цільової аудиторії, на яку планується вплинути. Стартову точку можна визначити за допомогою невеликого об'єктивного дослідження. Наприклад, можна провести опитування серед тих, на кого буде орієнтована рекламна кампанія, попросивши їх розповісти, що вони знають про компанію. Цей вид дослідження носить назву «бенчмаркінг».

На другому етапі важливо намітити реалістичні для рекламної кампанії мети. Треба брати до уваги безліч чинників, наприклад наявний у розпорядженні бюджет, рекламну активність конкурентів, тактику рекламування та багато іншого.

Третій етап - попередній прогноз ефективності впливу створеного варіанту рекламного оголошення, або «претест». Якщо мова йде про повномасштабної рекламної кампанії, то необхідно попереднє тестування спочатку самої концепції планованої кампанії, а потім - окремих її елементів (відеороликів, поліграфічної продукції). У ході претесту можна попередньо вивчити сприйняття концепції рекламної кампанії, психологічний вплив рекламного повідомлення, а також внести необхідні зміни і доповнення відповідно до отриманих результатів дослідження.

Четвертий етап - розміщення вимірювальних інструментів ефективності в саме рекламне оголошення. Тут можна використовувати кілька тактик. Наприклад, згадати в рекламному оголошенні ціну на продукт, яка більш ніде не фігурує, можна запропонувати читачам ім'я конкретної людини, до якого вони можуть звертатися і ін

П'ятий етап має на увазі запуск спеціальних процедур, які дозволяють відстежувати результати рекламної кампанії. Процес моніторингу, крім деталей рекламного бюджету, має включати в себе облік таких факторів, як рекламна діяльність конкурентів і значущі події, що відбуваються на ринку.

На шостому етапі слід провести дослідження «слідами» рекламної кампанії серед тієї ж самої аудиторії, яка брала участь у бенчмаркінгового дослідженні. Отримані результати можна буде порівняти з результатами бенчмаркінгового дослідження.

На сьомому етапі контролю ефективності реклами існує велика різноманітність методик і критеріїв. Найбільш поширеним критерієм є запам'ятовування реклами. Серед інших часто відслідковуються вимірювань - знання елементів реклами, обізнаність, рейтинг іміджу, перевагу вашої компанії.

На восьмому етапі треба зв'язати об'єктивні показники рекламування з тим, як воно вплинуло на практичні результати. Не можна сказати, що це можливо для всіх рекламних цілей.

40. Поняття паблік рілейшнз. Основні напрямки паблік рілейшнз

Паблік рілейшнз - ПіАр - комунікаційна дисципліна, спрямована на організацію комунікаційного простору, сприятливого для об'єкта піару, для кандидата зокрема. Походить від англ public relation, але точного перекладу на російську поки немає. Загальноприйнятий - «зв'язки з громадськістю» - не відображає суті справи. Зв'язками з громадськістю в організаціях займається прес-секретар, але не фахівець у сфері ПіАр.

Один з них - Паблісіті - створення новин про особу, продукт або послугу, які з'являються у засобах масової інформації або друкованих виданнях. Як правило, паблісіті вважається безкоштовним, оскільки ЗМІ не вимагають плати за публікацію того, що вони вважають новиною.

Напрямок - «прес еджентрі» - відноситься до діяльності, пов'язаної з підготовкою та проведенням заходів, що привертають увагу громадськості, і підготовляють грунт для порушення інтересу до паблісіті.

Ще один напрям ПР - вирішення суспільних проблем і лобіювання. Компаніям часто доводиться спілкуватися з державними чиновниками, регулюючими та законодавчими органами. Люди, що займаються громадськими питаннями, часто вдаються до лобіювання, тобто інформування державних чиновників в інтересах клієнта, та інших способів впливу на них з метою одержання якихось адміністративних або законодавчих переваг.

Напрямок ПР - залучення в громадські рухи. Мета його - участь в економічному і соціальному розвитку суспільства. Такий внесок може бути зроблений шляхом участі в різних соціальних програмах, фінансування програм освіти і медицини, а також культурних заходів.

41. Інформаційні матеріали паблік рілейшнз.

З метою забезпечення стабільного позитивного до себе ставлення підприємства повинні регулярно надавати пресі різні інформаційні матеріали.

- Бекграундери (backgrounder) - інформаційні дані не сенсаційного характеру, що відображають поточні події будь-яких організацій і підприємств.

- Ньюз-реліз або прес-реліз (new-release, press-release) - повідомлення для друку, що містить важливу новину або корисну інформацію для широкої громадськості.

- Медіа-кіт (media-kit) - комплект декількох видів інформаційних матеріалів, які розповсюджуються в широкому загалу через пресу.

- Фітч (feature) - сенсаційний, розважальний матеріал. Ця стаття викладається в захоплюючій, гумористичній формі з можливим використанням анекдотів, смішних, цікавих ситуацій.

- Кейс-історія (case history) - випадок, сюжет з історії діяльності підприємств, які повинні грати на підвищення авторитету підприємства.

- Іменні статті (by-liner) з яких-небудь проблем пишуться фахівцем. Підписуються і публікуються, як правило, під ім'ям керівника фірми.

- Оглядові статті (round-up article), як правило, присвячені щодо великим проблемам. Залежно від масштабності діяльності підприємства, його працівники можуть представити проблеми та шляхи їх вирішення на рівні регіону, країни, своєї галузі.

- Заява будь-якого підприємства в пресі зазвичай пов'язане з необхідністю пояснити його політику в будь-якому питанні, ситуацію, що склалася.

- Інтерв'ю - бесіда у формі запитань і відповідей, діалог між людиною, яка володіє інформацією, і журналістом, бажаючим її отримати.

- Репортаж - представлення змісту події від імені особи, яка є безпосереднім свідком або учасником події.

- Брифінг - коротка, стисла в часі зустріч керівництва установи з журналістами. Брифінг носить односторонній оповіщувачі характер з ілюстрацією конкретних фактів.

42. Характеристика основних заходів паблік рілейшнз

Проведення різних заходів у галузі паблік рілейшнз покликане привернути увагу громадськості до фірми, її діяльність і продукцію.

Для ефективного проведення заходів паблік рілейшнз необхідно ретельно готуватися. Для цього складається повний сценарій із зазначенням послідовності всіх етапів, а також детальної програми. Заздалегідь повинні бути підготовлені і видані відповідні друковані матеріали: проспекти, прес-релізи, каталоги і т.д.

Основними заходами фірми в галузі паблік рілейшнз є наступні:

- Презентації;

- Конференції;

- Круглі столи;

- Дні відкритих дверей;

- Виставки;

- Прийоми.

Презентація (presentation) - представлення якої-небудь фірми, особи, продукції представникам громадськості.

Презентація зазвичай проводиться у другій половині дня.

Умовно вона може бути розділена на дві частини. Перша, офіційна частина, передбачає подання запрошеним фірми, і друга, неофіційна - включає в себе коктейль-вечір, фуршет і т.п.

Презентація зазвичай проводиться у другій половині дня.

«Круглий стіл» - один із засобів обговорення проблем, вироблення стратегії і тактики, ділової політики фірми або спільноти підприємств.

Для багатьох організацій та установ серйозним засобом свого рекламування, встановлення зв'язків з громадськістю можуть служити дні відкритих дверей. Для залучення більшої кількості абітурієнтів щороку їх широко практикують, наприклад, вищі навчальні заклади.

Одним з важливих засобів паблік рілейшнз є виставки, які допомагають підприємствам серйозно зміцнити свої позиції на ринку.

Прийоми проводяться підприємствами для спільного проведення часу з гостями, поєднуючи відпочинок, розваги з діловим спілкуванням.