Семенова Олена
Визначення споживчої аудиторії - можливі помилки
Створення бренду це мистецтво, засноване на глибокому знанні ринку - все більше російських керівників сьогодні приходять до цього висновку. Професіонали маркетингу роблять все, аби їхні дітища якомога щільніше увійшли в повсякденне життя споживача і були пов'язані в його свідомості винятково із приємними емоціями. Однак, за дослідженнями агентства Interbrand тільки 20% найменувань, що виходять на ринок, знаходять свою споживчу аудиторію, у той час, як інші 80% зживають себе протягом трьох років, підкоряючись залізним законом Парето. Але чому одні бренди виявляються затребуваними, а інші здають свої позиції? Які помилки робить керівник, і що він випускає з уваги, повторюючи сміливі маркетингові ходи інших компаній?
Споживач - який він?
Створюючи медіа-стратегію торговельної марки, перше, з чим стикається керівник - необхідність визначення споживчої групи, на яку буде спрямований майбутній проект. Найприроднішою помилкою тут може бути спокуса ширше охопити цільову аудиторію. Кожен джерело даних передбачає свій власний варіант сегментації ринку. Це можуть бути як традиційні шляхи, що класифікують споживчі групи за віковою ознакою і рівнем доходів, і нетрадиційні (наприклад, варіант Керол Семс, що базується на кількості вільного часу, наявного у споживача). Спроба примирення конфліктуючих методів може відбитися на їх загальної ефективності. Тоді, як інтеграція всіх доступних даних допомагає усунути проблему конфлікту різних принципів сегментації та збільшити ступінь поінформованості про свого споживача. Наприклад, так виглядає схема інтеграції даних з різних джерел, представлена аналітичним агентством «Spectra»:
Схема інтеграції даних про споживача
Сучасна школа маркетингу пропонує два принципи розвитку бренду: просування його на рівні корпорації, тобто створення «мегабренда», що поширює свій вплив на всі продукти, що випускаються під цією маркою (очевидні приклади в Росії - Балтімор, Нижфарм), або ж просування одного або декількох окремих товарів під різними брендами («Причуда» фабрики Більшовик, молочні продукти та соки WimmBillDann). Кожен підхід має своїх прихильників і супротивників, крім цього не останню роль відіграє національний фактор. Наприклад, відомо, що в Японії успіхом користуються здебільшого бренди-корпорації, в той час як у США і Європі керівники частіше вибирають стратегію просування окремих товарів, іноді ніяк не впливають на взаємну репутацію і націлених на різні споживчі групи. Хоча ми знаємо приклади блискучих проектів «мегабрендов», які займають перші місця в списку найбільш дорогих брендів світу: Nokia, McDonalds, BMW і т.д. Російські марки, яким сьогодні вдалося завоювати щодо міцну частку національного ринку, найчастіше є вдалою копією західних проектів, орієнтованої на російського споживача, з урахуванням його інтересів. І тим не менше існує маса інших прикладів: «Молодіжний канал 2х2», українська «Таврія-Нова», знаменита колись Herschi-cola. Маркетингова політика, орієнтована на широку споживчу аудиторію, неминуче призводить до «розмивання» репутації бренду, позбавляє його «зрозумілості» для споживача. Чим однорідних споживчих група, яка цікавить компанію-продавця, тим більше шансів на успіх у пропонованій марки. Наприклад, концентруючи зусилля на чомусь «в принципі молодіжному», підприємець випускає з уваги цілий ряд субкультур, що існують в цьому середовищі. Зразком може служити російське представництво «Porsche», виробника спорт-іномарок класу «люкс», відкрите в Москві в 2001 році. Через деякий час, воно переосмислило свою маркетингову політику, і, переставши публікувати рекламу у всіх авто виданнях, зосередилося на категорії «VIP», що спричинило за собою зростання продажів.
Розширити або поглибити?
Просування одного бренду відразу в декількох областях теж пов'язане з ризиком: дуже складно зберегти цілісність сприйняття і «обіцянку», яке у свідомості споживачів нерозривно пов'язане з ім'ям бренду. Коли це контекстне «обіцянку» ставати різним для різних споживчих груп, виникають сумніви у його правдивості. Для порівняння: відомо, що покупці пива і покупці йогуртів - дві абсолютно різні споживчі групи, хоча за кількома критеріями ці товари можна віднести до однієї категорії. Тим не менш, цілком очевидно, що спроба завоювати частку ринку в обох областях спричинить за собою втрату частини аудиторії. Багато хто пам'ятає знамениті колись «стегенця Союзконтракт», яким активна реклама забезпечила 60% ринку імпорту пташиного м'яса. Небувала для Росії маркетингова удача сподвигла керівників компанії на розширення і в 1993-1997 був заснований ряд фірм, об'єднаних в імперію Союзконтракт: Союзконтракт-Нерухомість, Союзконтракт-Освіта, Союзконтракт-тютюн і т.д., в результаті чого продовольчий Союзконтракт поступово відійшов на другий план і до 1998 року став практично непомітний на російському ринку продуктів.
Зразком вузькоспеціалізованого бренду може служити компанія Lexmark - єдина в світі велика організація, що спеціалізується виключно на виробництві принтерів. При цьому, вона орієнтується на більш вузький сектор ринку, ніж її конкуренти, не охоплюючи область широкоформатного друку. І безсумнівно, це одна з причин, за якими Lexmark стійко займає друге місце на корпоративному ринку США, випереджаючи Epson, Canon і Xerox, і останні 10 років є найбільш динамічно розвивається компанією в світі в цьому секторі ринку. Але подібних прикладів сьогодні дуже мало, тому що теоретично соло-бренду важче боротися з конкурентами, що мають розширення. І тут існує інша сторона медалі. Компанії, що застосовують на практиці принцип просування декількох окремих брендів, як правило, стикаються з проблемою розподілу потенціалу ринку між своїми дітищами. У цьому випадку неправильно розроблена стратегія усередині портфеля брендів може обернутися перетином цільових сегментів або ж зайвим дробленням ринку на споживчі групи і, як наслідок, «з'їдання» аудиторії одного бренду іншим. У цьому сенсі вельми показовим є приклад внутріпортфельной конкуренції засобів догляду за шкірою Концерну «Калина». Споживча аудиторія чітко розподілена за віковою та ціновим критерієм між брендами Золота лінія, Чорний жемчуг, Чистий Лінія, MIA, тоді, як «другорядні бренди» Рецепти краси, Срібна лінія і т.д. вносять певну сум'яття в цей портфель. Однак, після того, як у 2004 році концерн змінив підхід до реклами своєї продукції і знизив бюджет фінансування «зайвих» марок, можна очікувати значного зростання продажів основних брендів.
Кому потрібні новинки?
ACNielsen, одне з провідних американських аналітичних агентств, провело ряд досліджень споживчого ринку, в яких основна споживча маса була поділена на дві принципово нові групи: покупці, які пробують новий товар відразу після того, як він з'явився на ринку, і ті, хто починає набувати його тільки після певного випробувального терміну. Здавалося б, ще один незначний ознака з багатьох, посилаючись на які здійснюється сегментація ринку. Але дослідження, проведені на основі дворічного обсягу продажів нових брендів у п'яти товарних категоріях (пластівці, печиво, зубна паста, дорогий шампунь і шампунь для середнього споживача), виявили, що перша група споживачів забезпечувала марці основний обсяг попиту, майже вдвічі більший, ніж друга . Крім цього, виявилося, що саме група споживачів, швидко адаптуються до новинок, визначала подальший успіх або неуспіх бренду у покупців другої групи, тобто фактично вирішувала його долю на ринку.
Обсяг продажів, що припадає на "швидко адаптуються» і «повільно адаптуються» споживачів
Вивчивши обидві групи за допомогою споживчої панелі, що включає 61 500 сімей, аналітики з'ясували, що демографічний чинник практично не визначає відмінності між ними. Такі фактори, як стать, раса, кількість осіб в сім'ї теж виявилися незначними, через що дослідники прийшли до висновку, що «швидко адаптуються» і «повільно адаптуються» споживачі - два незалежних психологічних типу, причому перші представляють набагато більший інтерес для маркетологів , враховуючи, що саме цей споживчий сектор відіграє вирішальну роль для існування бренду на ринку. Отже, упускаючи з виду характерні мотиви поведінки «швидко адаптуються» споживачів (бажання спробувати новинку раніше за інших членів родини або друзів, змінити звичний і обридлий продукт на новий і т.д.), і не орієнтуючи бренд на них, компанія може не завоювати бажаною аудиторії.
Обдурити час
Інший аспект проблеми сегментації ринку передбачає, що з часом кількісне і якісне співвідношення між цільовими групами неминуче змінюється. Такі зміни залежать від багатьох чинників: економічних тенденцій, науково-технічних новинок і, природно, не можуть не відбиватися на бренди, вже сформували свою споживчу аудиторію. Компанії, що не здатні передбачати ці зміни і реагувати на них, ризикують безповоротно покинути ринок. Одна з найбільш масштабних причин метаморфоз споживчого ринку це демографічні коливання. Не секрет, що населення багатьох країн має тенденцію «старіти», через збільшення тривалості життя і скорочення народжуваності. З цієї точки зору «молодіжна» вікова група повинна викликати менший інтерес маркетологів, ніж, скажімо «тридцятирічні». Але, в силу того, що 20-25 річні люди, які ведуть активне соціальне життя, найбільш сприйнятливі до маркетингових експериментів, а також, що саме вони через кілька років будуть представляти ту саму категорію «тридцятирічних», багато далекоглядні компанії намагаються пристосуватися до прийдешніх змін , що далеко не завжди просто. Наприклад, відомо, що знамениті марки одягу "Lacoste" і "Burberry" користуються у молодіжному середовищі репутацією «міщанських», що природно, не прочит їм успіху в найближчому майбутньому. Аналогічний діагноз ставлять провідні маркетологи для імперії Playboy. Приклад вдалої адаптації є марка "Bacardi", вчасно запустила бренд-важіль "Bacardi Breezer", який завоював популярність у молодих відвідувачів барів і дискотек. Подібний експеримент колись робила компанія Coca-Cola, інвестувавши $ 4 000 000 в розробку проекту New coke. Але споживачі опинилися не готові відмовитися від «старої» кока-коли і віддати перевагу їй «нову», а так як сама назва увазі саме це, то проект з тріском провалився. Говорити про подібні рішення в Росії поки трохи передчасно, в силу того, що більшість національних брендів ще не мають чітко сформувалася і стабільної споживчої бази, а шляхи просування їх на ринок можна назвати лише експериментами в області маркетингу. Проте численні дослідження споживчого ринку, що проводяться російськими аналітичними агентствами, свідчать про те, що багато національні компанії сьогодні орієнтовані на створення брендів і пред'являють підвищені вимоги до розробки своїх стратегій. До цього можна додати, цитуючи Джозефа Бушерера, менеджера агентства ACNielsen, що «якщо компанія бере до уваги різноманітність споживчих груп, їх структуру та побажання, значить, вона вже має каркасом свого проекту і може об'єктивно оцінювати його сильні і слабкі сторони. Володіння знаннями про споживача, який є до певної міри створенням звички, дозволяє перетворювати на свою сторону відмінності між сегментами ринку й удосконалювати навички в галузі торгівлі та вивчення споживчого попиту ».
Список літератури
1. "Building your total brand" by Colin Bates
2. "Category Management" by Nielsen marketing research, McGraw-Hill Trade, 1993
3. "How customers think" by Gerald Zaltman, Harvard Business School Press, 2003
4. Офіційні сайти агенств Interbrand і ACNielsen