Стан рекламного бізнесу в Росії

Федеральне агентство з освіти

Алтайський державний університет

Факультет соціології

Курсова робота

Стан рекламного бізнесу в Росії

Виконав:

Малютін М.А.

Група 1053 групи

Науковий керівник:

Барнаул 2006

Зміст

Введення

1. Аналіз теоретичних основ рекламної діяльності

1.1 Сутність реклами. Її основні функції і види

1.2 Рекламний бізнес та його складові

2. Особливості вітчизняної реклами і рекламного бізнесу в Росії

2.1 Початок зародження і розвиток рекламної діяльності в Росії

2.2 Правове регулювання ринку. Федеральний закон про рекламу

2.3 Особливості рекламної практики в Росії

2.4 Перспективи розвитку реклами в Росії

Висновок

Список літератури

Введення

Почавши свою історію ще в стародавньому світі, реклама весь час свого існування задовольняла специфічні потреби людини в громадських комерційних комунікаціях. При цьому її роль то зростала, то різко знижувалася. Сьогодні реклама є постійним супутником людини, щодня і масовано впливає на нього. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку відіграє реклама у житті постіндустріального інформаційного суспільства. Ця роль вже давно не обмежується рамками ні комерційних комунікацій, ні навіть всієї ринкової діяльності. Крім потужного впливу реклами на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є найбільшою галуззю господарювання, об'єднуючою сотні тисяч спеціалізованих рекламних фірм із загальним річним оборотом в сотні мільярдів доларів і дає роботу мільйонам людей.

В умовах конкуренції лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. Багато загальнонаціональні рекламодавці щорічно витрачають мільйони доларів і охоче ризикують величезними сумами заради виведення на ринок нових марочних товарів або послуг.

Реклама так само міцно увійшла в реалії сучасного російського життя, як і в життя заходу, ставши продуктом культури, її дзеркалом, яке відображає традиції, "вірування" і систему цінностей. Поряд з паблік рілейшнз (ПР - служба по зв'язках з громадськістю), сейлз промоушн (спонукання до здійснення покупок) і директ-маркетингом (встановлення довгострокових комунікацій з партнером) вона являє собою один з найважливіших елементів комплексу маркетингових комунікацій.

Реклама на сучасному етапі перетворилася в самостійний вид діяльності людини - рекламний бізнес. І оскільки ця сфера послуг є в нашій країні досить новою, а головне - перспективною, думаю, актуальність мого дослідження лежить на поверхні. Реклама - двигун прогресу і чим більше ми знаємо про неї, тим більшими можливостями володіємо.

До аналізу стану рекламного бізнесу в Росії звертаються багато дослідників, але далеко не всі аспекти добре освітлені, а погляди на перспективи розвитку взагалі абсолютно розходяться.

Об'єкт моєї роботи: рекламний бізнес в Росії.

Предмет: особливості розвитку рекламного бізнесу в Росії.

Метою даної роботи є виявлення особливостей розвитку, становлення та перспектив рекламного бізнесу в Росії.

Завдання:

1. Дати адекватну теоретико-методологічну базу досліджуваному об'єкту - рекламного бізнесу в Росії.

2. Виявити основні складові рекламного бізнесу і розібрати їх взаємодія, як єдиного механізму.

3. Розглянути історичні етапи розвитку рекламного бізнесу в Росії.

4. Позначити проблеми рекламного бізнесу в Росії на сьогодні, а так само його загальний стан.

5. Розглянути тенденції розвитку рекламного бізнесу в Росії.

Гіпотеза-підстава - рекламний бізнес, як нова і прибуткова комерційна діяльність в Росії, потребує дослідження і вивчення.

Гіпотеза-наслідок - досліджуючи і вивчаючи рекламний бізнес, враховуючи специфіку Російського ринку і менталітету, можна виявити нові й ефективні методи рекламної діяльності.

Робота складається з вступу, трьох розділів і висновку.

Методи дослідження, використані в роботі: індукція, дедукція, порівняльний аналіз.

1. Аналіз теоретичних основ рекламної діяльності

1.1 Сутність рекл ами. Її основні функції і види

Винятково високі темпи зростання економіки та виробництва підсилюють конкуренцію виробників, збільшує труднощі збуту продукції. Зростає кількість і розширюється асортимент, вдосконалюються технологічні та технічні процеси виробництва товарів. У результаті на ринку створюється картина певного їх однаковості: великі і малі фірми в таких умовах вирівнюються в своїх можливостях. І щоб вижити, їм доводиться вдаватися до особливих, додаткових методів збуту виробленої продукції, зокрема до широкого або цільового використання реклами.

Реклама - термін від латинського слова "reklamare" - "голосно кричати" або "сповіщати". ¹

Закон Російської Федерації від 18.07.95 р. "Про рекламу" дає наступне визначення реклами: "Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для визначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань ". ²

Як правило, зарубіжні автори також широко трактують визначення реклами, але, в основному, з точки зору маркетингу. Відомий маркетолог Філіп Котлер, пише: "Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. ³

Існує безліч визначень реклами. Однак можна з точністю сказати, що в сучасному виробництві реклама являє собою сукупність елементів маркетингу, орієнтованих на просування і збут товару на ринку. Ця система складається з п'яти елементів: паблік рілейшнз (ПР - служба по зв'язках з громадськістю), власне реклами, сейлз промоушен (спонукання до здійснення покупок), директ-маркетинг (встановлення довгострокових комунікацій з партнером), а також супутніх матеріалів і заходів.

Відмінною рисою сучасної реклами є її багатофункціональність. Мова йде про цілу систему специфічних функцій, які протягом останніх десятиліть сформувалися в процесі розвитку реклами. Спочатку реклама виконувала дві функції: економічну, стимулюючи попит, розвиваючи і прискорюючи процес продажу товарів, і інформаційну, повідомляючи споживачам про наявність товарів, виробника, головних характеристиках, споживчі властивості тощо

На сучасному етапі реклама виконує так само комунікативну функцію: об'єднує в інформаційно-виробничий комплекс учасників маркетингового процесу - самої організації (рекламодавця), рекламного засобу і споживача. З їх допомогою і відбувається взаємний обмін інформацією, що представляє собою суть реклами. [8, 13]

Дослідження ефективності рекламної кампанії в цілому і на окремих етапах дозволяє керівництву фірми виявити вдалі і невдалі її ланки і вжити у разі потреби корегують. Тому з упевненістю можна говорити про регулятивної функції реклами.

Нарешті, що відрізняється сучасну рекламу, вона здатна виконувати функцію управління попитом: за допомогою реклами можна зменшити надмірний попит (демаркетинг) і збільшити попит (стимулюючий маркетинг).

Відмінною рисою сучасного рекламного бізнесу є широка дослідницька діяльність у всіх його областях, якої в розвинених країнах займаються сотні організацій.

Цілі і завдання реклами визначаються функціонуванням соціокультурного середовища. Крім організації купівельного попиту і просування товарів на ринку, реклама активним чином впливає на формування масової свідомості. На думку У. Уеллса, Д. Бернета і С. Моріарті, роль агентства полягає, за великим рахунком, в додаванні відчутною цінності продуктів його клієнтів [19, 127]. Реклама здатна надати не тільки емоційно-психологічний вплив на споживача, а й культурне, соціальне вплив навіть на все суспільство. Але лише за умови, що це - цивілізована реклама.

Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:

По-перше, це здатність привернути увагу.

По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами.

По-третє, яка сила впливу.

По-четверте - це інформативність. Наскільки ємко показана корисність рекламованого об'єкта.

І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.

Фахівці виділяють п'ять основних видів реклами:

1. первісна - виведення на ринок нових товарів та послуг, оповіщення про діяльність нової фірми;

2. конкурентна - виділення товару (послуг) або фірм із загальної маси для розширення збуту;

3. сохранная - нагадування, підтримка попиту на раніше рекламований товар;

4. паблік рілейшнз - престижна і непряма реклама фірми (її товарів чи послуг), прямо не оплачувана даною фірмою;

5. внутріфірмова - практично на будь-якому підприємстві в тій чи іншій формі присутній внутріфірмова реклама, що створює у співробітників почуття переваги над конкурентами, гордості й ототожнення себе з фірмою.

Крім того, розрізняють рекламу на внутрішньому ринку і експортну (з урахуванням специфіки країн, куди ведеться або передбачається експорт).

Реклама міцно увійшла в життя сучасного суспільства. Її проникнення в різні сфери діяльності людини стає все більш очевидним.

Сказане про рекламу можна узагальнити за двома основними напрямками. По-перше, реклама є найважливішою складовою сучасного ринку та маркетингової політики виробника. По-друге, найважливіша риса сучасної реклами - перетворення її в якісно нову форму, в рекламний бізнес, що має свої структуру, принципи і функції; штат, який оперує величезними грошовими ресурсами і отримує найвищі прибутки в результаті кваліфіковано проведених кампаній.

1.2 Рекламний бізнес та його складові

Людина живе в рекламному просторі і, звичайно, відчуває колосальне її вплив. Характерною особливістю реклами останніх двох-трьох десятиліть є перетворення її в окрему галузь економік країни - рекламний бізнес, який впливає на багато, якщо не все, сфери життя суспільства: виробничу, соціальну, морально-правову, культурно-освітню [12, 3]

В останнє десятиліття з'являється безліч рекламних агентств. Вони виконують, як правило, повний набір дій або операцій з організації та проведення рекламних кампаній фірм-виробників. Діяльність таких агентств відрізняється високим професіоналізмом і якістю виконуваних замовлень на різні вила рекламних матеріалів. Рекламні агентства виступають як самостійні комерційні організації зі своєю структурою та професійним колективом.

Процес розробки реклами включає в себе, як правило, два етапи. На початку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляється і стиль, підбираються відповідні слова, кольорове оформлення і дизайнерське рішення.

Проте сфера діяльності реклами набагато ширше складання оголошень. Як складова частина маркетинг-системи вона включає в себе:

1. вивчення споживачів, товару або послуги, які мають рекламувати;

2. стратегічне планування в сенсі постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;

3. прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень;

4. складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, і їх виробництво.

У рекламування чого-небудь зазвичай залучені:

• рекламодавець;

• виконавець реклами;

• засоби реклами (ЗМІ тощо);

• споживач.

При вмілому використанні реклама є досить ефективним засобом для просування на ринку, для досягнення самих різних цілей самими різними рекламодавцями.

Види реклами та рекламної діяльності відповідно.

1) Платна реклама (Радіо, телебачення, інтернет, друк).

2) Спеціалізовані довідники (Торгові або виробничі довідники, візитки, вивіски).

3) Директ-маркетинг (Листи, повідомлення, брошури, листівки з інформацією, флаєра).

4) Паблік рілейшнз (Прес-реліз, статті в газетах і журналах, дні відкритих дверей, ділові зустрічі, членство в клубах і т.п.).

5) Телефонний маркетинг (Телефонний маркетинг, опитувальні листи).

6) Від продажу до продажу (Презентаційний матеріал, особисті листи, клієнтські пропозиції, особистий тренінг продавців).

7) Сейлз промоушен (Надання знижок, купони).

8) Спеціальна реклама (Календарі, записні книжки).

9) Рекламні споруди (Реклама на покажчиках, інформаційні сторінки, оснащення та оформлення магазинів, щити, реклама на транспорті).

10) Інші види просування (Постери, роздаткові матеріали, повітряні кулі

Далі розглянемо деякі види рекламної діяльності, які стали успішно розвиватися в нашій країні.

1. Стимулювання збуту.

Стимулювання побуту - будь-яка форма Нелін уявлення та просування комерційних ідей, товарів і послуг, оплачена чітко зазначеним рекламодавцем. ⁴

Стимулювання збуту - діяльність, відома як "сейлз промоушен", має два напрямки. Перше - сприяння реалізації виробів або послуг, пропонованих рекламодавцем, шляхом активізації товаропровідної мережі: комерційних агентів, оптових покупців, роздрібних торговців і інших осіб, від яких залежить комерційний успіх. Друге - робота зі споживачем. [9, 467]

До основних засобів сейлз промоушен можна віднести: виставки, проспекти, каталоги, плакати і т.д.

Довгострокова мета промо-заходів - формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача.

2. Створення громадської репутації. Заходи паблік рилейшнз.

PR - будь-яка комунікація для організації позитивної громадської думки на користь фірми. ⁵ В сучасних умовах при організації збуту товарів, особливо масового попиту, реклама не може бути успішною, якщо вона обмежується лише інформацією про товар. Щоб реклама виробів та послуг діяла на споживачів досить ефективно, для неї створюється фон, сприяє сприйняттю. Престижність формується рекламними заходами на інституціональному, корпоративному (фірмовому) рівні і на рівні товару.

Реалізація престижних рекламних кампаній на всіх трьох рівнях здійснюється, в основному, рекламними заходами паблік рілейшнз, спрямованими на завоювання доброзичливого ставлення громадськості до країни, галузі, фірмі і її продукції в цілому, тобто саме на завоювання громадської репутації.

Високий авторитет фірми створюється на основі інформації про її лідируючому положенні у виробництві та реалізації товарів, особливо унікальних, вимагають ускладнених досліджень, особливої ​​кваліфікації у проектуванні та виконанні, сучасною технологією.

Одним з ключових принципів механізму ПР є принцип забезпечення взаємної вигоди у комерційній діяльності фірми і громадськості на основі чесності і правдивості тих, хто реалізує зв'язку з громадськими інститутами. Не випадково Авраам Лінкольн ще в 1865 р. стверджував: "Якщо ви хочете залучити кого-небудь на свою сторону, перш за все, переконаєте його в тому, що ви йому друг". ⁶

3. Товарний знак.

Запам'ятовується споживачеві товарний знак-емблема товару чи фірми, нерідко зливається в один символ, забезпечує спадкоємність доброзичливого ставлення до конкретних видозмінюються з часом товарах.

Товарний знак, що відрізняється високою рекламоспособностью, дозволяє виділити й донести до рекламної аудиторії престижність, унікальність, або відразу кілька характеризують його властивостей.

Особливо велика роль товарного знака в експортній діяльності. Він стає синонімом якості товару, тому марковані товари зазвичай продаються за вищими цінами, ніж немарковані.

4. Брендинг.

Брендинг - діяльність по створенню довгострокової переваги по відношенню до товару, яка базується на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушен та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ (brand image). ⁷

Брендинг - це обгрунтована маркетинговими дослідженнями спільна творча робота рекламодавця, реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного впровадження в свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образу замаркованих певним товарним знаком товару або родини товарів.

5. Директ-маркетинг.

Суть директ-маркетингу полягає у встановленні за посередництва рекламних агентств довгострокового взаємовигідного та розвивається партнерства між виробником і персонально відомими споживачами.

Традиційно, для знаходження цільових груп, що піддаються рекламному впливу, використовується метод сегментації - виділення споживачів з подібними соціально-демографічними характеристиками, які передбачають однакові потреби. При директ-маркетингу - навпаки, спочатку визначаються потреби, а потім формуються групи з відповідних споживачів, які індивідуалізуються і включаються в рекламному процесі в ідентифіковану зворотний зв'язок.

"ДМ - встановлення довгострокових взаємовигідних комунікацій між фірмою і її реальними клієнтами, де максимальний збут продукції забезпечується завдяки тому, що вона випускається під конкретних персонально відомих споживачів". ⁸

Для розуміння сутності процесу рекламного бізнесу необхідно проаналізувати його базову технологію й розділити її на окремі елементи, що дозволяють згодом розглянути взаємодію учасників цього процесу на різних стадіях і рівнях.

Принципова схема загального рекламного процесу складається з чотирьох ланок і виглядає наступним чином: [10, 17]

1) Рекламодавець - це юридична або фізична особа, яка є замовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.

Основними функціями рекламодавця є:

• визначення товарів, у тому числі експортних, нужденних у рекламі;

• визначення спільно з рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів;

• формування разом з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

• опрацювання спільно з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;

• підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів і т.д.;

• технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;

• оплата рахунків виконавця.

2) Рекламне агентство. Це автономний бізнес, що складається з творчих і адміністративних співробітників, які розробляють, готують і розміщують рекламу в ЗМІ від імені продавців, які прагнуть знайти споживачів своїх товарів і послуг. ⁹ Крім вищевказаних робіт, виконуваних спільно з рекламодавцями, здійснює по їх замовленнями творчі і виконавські функції , пов'язані з створенням рекламних матеріалів. Рекламне агентство виготовляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє з продуктивними базами, з іншими рекламними і видавничими фірмами. Повносервісні рекламне агентство, як правило, має широким колом висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном.

3) Засіб розповсюдження реклами - це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами звичайно надано організацією-власником.

4) Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення, з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлений рекламодавець.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. З власної волі він запитує від рекламного агентства, засоби поширення реклами або рекламодавця - потрібну йому інформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає в якості генератора зворотнього зв'язку.

Для того, щоб рекламний процес був достатньо високо ефективним, йому повинні передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне планування і вироблення тактичних рішень, які диктуються збутовими цілями рекламодавця і конкретною обстановкою на ринку.

Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Дослідження, планування і регулювання рекламної діяльності покликане гарантувати відповідальний підхід до її здійснення і розвитку рекламного бізнесу.

Необхідно дати наступні визначення рекламної діяльності:

• міжнародна - сучасна діяльність фірм промислово розвинених країн, орієнтована на зарубіжні ринки з урахуванням їх особливостей;

• зовнішньоекономічна - діяльність вітчизняних підприємств і організацій на зарубіжних ринках, відбиває сучасну практику;

• внутрішня - діяльність вітчизняних підприємств і організацій, що обслуговують внутрішній ринок.

Відмінною рисою сучасного рекламного бізнесу в Росії є швидкі темпи розвитку рекламного бізнесу, хоча його рівень ще і далекий від Західного. За якими шляхами і як саме розвивається рекламний бізнес у Росії, я розповім в наступному розділі.

2. Особливості вітчизняної реклами і рекламного бізнесу в Росії

2.1 Початок зародження і розвиток рекламної діяльності в Росії

До початку 17 століття в російській культурі накопичувався багатий арсенал засобів ідейного і емоційного впливу, інтеграція яких необхідна рекламою діяльності.

Значний внесок у цей процес внесли народні картинки - лубки. Російські народні картинки присвячені були як серйозним - релігійним і політичним - так і розважальним, "смішною" тем. Поступово "потішні" листи збагачувалися написами, які ставали все більш розгорнутими і грунтовними. Не дивно, що рекламна функція займала в лубочної продукції не останнє місце. З розвитком російського економічного ринку вона стала успішно використовуватися для комерційної реклами.

Паралельно з розвитком ремісничого мистецтва, яким було виробництво картинок, удосконалювалася професійна гравюра. Прикрашені гравюрних орнаментом "пояснювальні листи" супроводжували феєрверки і тріумфальні ходи. Такі летючі листки, адресовані масової аудиторії, поєднували просвітницькі та рекламні функції.

Подальша інтеграція рекламних засобів породжує нові форми, залучає у поле свого впливу все більш широкі сфери життя. Початок їм поклала газета Петра I "Ведомости". Регулярної, широкомасштабної рекламної діяльності газета не вела, але оголошення все-таки з'являлися. Іноді в "Відомостях" публікувалися списки свежевишедшіх книг. Так в російській культурі отримує місце бібліографічна реклама. Незабаром оформляється і такий її особливий жанр, як каталог.

"Торговельні і ремісничі шари, підприємці побачили в газеті засіб для рекламування своєї продукції. Редакція охоче йшла їм назустріч, переслідуючи власний фінансовий інтерес". У середині XVIII століття розділ оголошень за своїм обсягом зрівнявся з основною частиною інформаційної газети. Як справедливо зазначає А.П. Кисельов, "оголошення ставало якщо не єдиною, то основною формою інформації про економічну і культурного життя".

У російській культурі середини XVIII століття швидко укоренився жанр рекламного оголошення.

Говорячи про рекламу в російській журналістиці XVIII століття можна сказати, що тексти носили характер переважно довідкової. Лише в повідомленнях про літературні новинки з'являється оцінна інформація.

Якісно новий етап розвитку рекламної діяльності настає з скасуванням кріпосного права в 1861 році і прискореним розвитком капіталістичних відносин. Найбільш істотним подією для реклами стало скасування в початку 1863 року обмежень на публікацію комерційних оголошень у газетах і журналах.

Змінилися суспільні умови сприяли виникненню нових періодичних видань. Зароджувалися перші рекламні агентства.

У 1896 році в Росії був прийнятий закон про охорону товарних знаків. Незважаючи на явне недосконалість закону, незаперечна його позитивна роль у справі охорони промислової власності.

Основна маса дореволюційних рекламних агентств спеціалізувалася на певної рекламної продукції. Більшу частину з них становили контори з розміщення оголошень, вивесочние майстерні, друкарні, літографічні майстерні і т.п. У 10-х роках XX століття функціонували навіть фірми, що надають послуги прямої поштової реклами. Можна сказати, що "саме в цей час рекламою займалися знамениті художники і літератори". ¹⁰

20 листопада 1917 в числі перших розпоряджень радянської влади був виданий декрет "Про введення державної монополії на оголошення". Декретом була введена монополія на "друкування за плату оголошень в періодичних виданнях друку, так само в збірниках і афішах, а також здача оголошень в кіоски, контори тощо установи". Майно всіх рекламних агентств відповідно до даним розпорядженням конфісковувалися.

Кілька років реклами як такої не існувало. Вірніше, всіх її типів, за винятком політичної реклами. [7, 57]

Після закінчення громадянської війни і переходу до нової економічної політики (НЕПу) держава тимчасово допускає існування приватного власника. Як наслідок, у країні відроджується торгова реклама. При Вищій Раді Народного Господарства (ВРНГ) в 1922 році була сформована комісія з раціоналізації реклами.

Необхідно звернути увагу на ту обставину, що в умовах товарного дефіциту того часу і відсутності у споживачів належного вибору, кількість рекламних матеріалів було явно недостатнім. Реклама в умовах тоталітаризму практично повністю асоціювалася з комуністичною агітацією і пропагандою.

У 60-х рр.. на тлі збільшення економічного потенціалу СРСР значною мірою зросла індивідуальне споживання населення, збільшився попит на якісні товари. Ці та інші фактори вимагають більш серйозного ставлення до реклами. Виникають спеціалізовані організації. Для координації рекламної діяльності в масштабах країни створюється Міжвідомча рада з реклами.

Кардинальні зрушення в рекламної діяльності були викликані "перебудовою", що почалася в СРСР в 1985 році. Закон "Про кооперацію" 1988 року практично вперше з часів НЕПу повернув у правовий простір приватнопідприємницьку діяльність. Головними засобами реклами стали телебачення і.

Боротьба за увагу цільових аудиторій зажадала зміни підходів до розробки рекламних звернень. Замість сухої реклами з'явилися ігрові телевізійні рекламні кліпи. Розробка звернень в журналах і газетах також зажадала залучення професійних рекламістів. Перестало бути рідкісним звернення рекламодавця до послуг дизайнера, фотомоделі, кліпмейкера, професійного актора і ін

У цих умовах з'явилася гостра необхідність використання, крім реклами, інших засобів комерційних комунікацій. Різко зросла виставкова активність. Пройшли перші успішні кампанії паблік рілейшнз. У практику діяльності підприємств впроваджувалося спонсорство. Гостро постало питання формування фірмового стилю. Закон СРСР "Про товарні знаки" був прийнятий Верховною Радою країни в 1991 році, за півроку до остаточного розпаду СРСР.

Ринок реклами як економічне поняття виник в Росії в 1992 р. Лише з листопада 1991 р. з'явилися більш-менш помітні обсяги реклами в пресі і через рік - з осені 1992р. виникла в серйозних обсягах реклама на телебаченні, а так само зовнішня реклама. Цей період розвитку ринку реклами можна назвати часом експериментів. "Наш рекламний ринок відновився на принципах, вироблених на той час зарубіжної рекламної індустрією". ¹¹

У Російській Федерації рекламна діяльність почала розвиватися стрімко, проте ще дуже довго її не можна було порівняти з західними роботами. Це пов'язано, перш за все, з величезним перервою у розвитку рекламного бізнесу, який компенсується до цих пір.

У будь-якому випадку, екстенсивний етап розвитку рекламного ринку в Росії закінчився і далі його розвиток багато в чому залежатиме від нових кадрів і професіоналізму молодих фахівців.

2.2 Правове регулювання ринку. Федеральний закон про рекламу ¹²

Що стосується правового регулювання ринку, то перший час реклама - була просто одним з джерел додаткового отримання коштів для бюджету. Однак, коли рекламна діяльність почала перетворюватися на величезний бізнес, то цього бізнесу, як і будь-якого іншого стало необхідно правове регулювання. Сьогодні рекламна діяльність в Росії регулюється Законом "Про рекламу", який був прийнятий 18 липня 1995 р. і сьогодні, на думку багатьох учасників рекламного ринку і законодавців, потребує поправок. Далі представлені деякі статті та положення, які, допоможуть розібратися, якими нормами регулюється рекламний бізнес в Росії.

Глава 1. Загальні положення федерального закону про рекламу.

Стаття 1. Мета цього Закону

Метою цього Закону є розвиток ринків товарів, робіт і послуг на основі принципів добросовісної конкуренції, забезпечення єдності економічного простору на території Російської Федерації та реалізації прав споживачів на отримання сумлінній та достовірної реклами, а також ефективного попередження і припинення неналежною реклами.

Стаття 3. Основні поняття закону про рекламу

У цьому Законі застосовуються такі основні поняття:

• реклама - розповсюджється будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб повідомлення, спрямоване на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку;

• неналежна реклама - недобросовісна, недостовірна й інша реклама, яка не відповідає вимогам законодавства Російської Федерації;

• рекламодавець - виробник товару або продавець товару або інша особа, що визначило об'єкт рекламування і замовила виробництво реклами;

• рекламопроизводитель - особа, яка здійснює повне або часткове приведення рекламного повідомлення в готову для розповсюдження форму;

• реклами - особа, яка здійснює розповсюдження реклами в будь-якій формі, будь-яким способом і з використанням будь-яких засобів;

Глава 4. Обов'язки рекламодавця і рекламораспространітеля.

Стаття 26. Терміни зберігання рекламних матеріалів

Рекламні матеріали або їх копії, включаючи всі внесені в них наступні зміни, а також договори на виробництво, розміщення та розповсюдження реклами повинні зберігатися протягом року з дня останнього розповсюдження реклами або закінчення терміну дії договору.

Стаття 27. Надання інформації для розповсюдження реклами

Рекламодавець на вимогу рекламораспространітеля зобов'язаний надавати документальні підтвердження відповідності рекламної інформації вимогам цього Закону.

Глава 5. Саморегулювання у сфері реклами.

Стаття 28. Саморегулівні організації у сфері реклами.

Саморегулюючої організацією в сфері реклами визнається об'єднання рекламодавців, рекламораспространителей та інших суб'єктів рекламної діяльності у формі асоціації, спілки або некомерційного партнерства, створене з метою представництва та захисту інтересів своїх членів, а також вироблення добровільних етичних вимог до реклами і забезпечення контролю над їх виконанням.

Глава 6. Державний контроль у сфері реклами та відповідальність за порушення законодавства про рекламу.

Стаття 30. Повноваження антимонопольного органу з державного контролю у сфері реклами

1. Антимонопольний орган здійснює в межах своєї компетенції державний контроль дотримання законодавства про рекламу, в тому числі:

• попереджає, виявляє і припиняє порушення законодавства про рекламу, допущені фізичними та юридичними особами;

• збуджує і розглядає справи за ознаками порушення законодавства про рекламу.

Для бізнесу і його розвитку необхідно, щоб з часом правове регулювання прийшло до однаковим правилам роботи по всій Росії. Якщо вдасться цього домогтися, буде велика користь всім учасникам ринку. Це зробить рекламну діяльність більш привабливою для рекламодавців.

2.3 Особливості рекламної практики в Росії

Багато фахівців, простудіювавши не одну закордонну книгу з реклами, і сміливо слідували викладеним у них порад, зіткнулися з невказаними в них, та й не відомими на Заході труднощами.

На відміну від західних країн, реклама в Росії має безліч особливостей, одна з яких - відсутність реклами, як державної політики. У більшості країн Заходу реклама стала частиною державної політики: які товари, який спосіб життя повинен відповідати тій чи іншій групі жителів цієї країни; що необхідно їсти, що пити; як проводити час - диктують вже не окремі фірми, а сама держава. У нас же навпаки, повністю відсутня державна рекламна політика, що можливо пояснюється недостатнім рівнем розвитку, а можливо особливістю менталітету. [19]

"Так само у нас існують особливе ставлення до реклами, що не рідко залежить від виробника. Приміром, напружена економічна та політична ситуація викликає бажання відволіктися від роздумів над тяготами російського життя. А втручання реклами в теле - і радіо передачі, велика кількість реклами на сторінках газет викликає, ще більше посилення стресового стану споживача, не здатного купити те, що йому пропонують, не дає відволіктися хоч чимось, не пов'язаним з дійсністю: телесеріалом з "багатого життя", кросвордом в газеті ". ¹³ В цьому є певна вина рекламодавців, які не враховують особливостей сприйняття російського громадянина. Враховувати ці особливості - і є основна задача при вирішенні складних питань реклами.

У загальних напрямках, як і будь-який процес, тісно пов'язаний з економікою, реклама у нас буде розвиватися тими ж шляхами, що і в розвинених країнах. Треба лише враховувати, що на цю дорогу ми ступили кілька пізніше за інших країн.

Є ще кілька особливостей, які властиві тільки російським громадянам: національні та регіональні особливості. При поставці будь-якого товару в певні регіони країни необхідно враховувати традиції, що проживають там споживачів, що часом, зробити непросто: на одній території можуть проживати люди різних національностей. І це ще один додатковий аспект серйозних маркетингових досліджень.

Регіональні особливості нашого економічного розвитку виражаються ще й у тому, що поки рівень життя в місті і на селі далеко не однаковий. Істотно відрізняється він також у великих і дрібних містах, так що, плануючи поставки товарів і разом з ними рекламу, необхідно вивчити ринок в наміченому регіоні.

Деякі фахівці кажуть, що особливості рекламної практики в Росії тільки сприяють розвитку реклами. Про це ж говорять і ті значні успіхи, яких вона досягла буквально за кілька років. Нерідко робляться сміливі прогнози, що незабаром наша реклама буде диктувати моду рекламну Заходу! На думку дослідників рекламного ринку, в Росії нарешті склалося поняття "російська реклама".

Своєрідність рекламного ринку в Росії полягає також у його динаміці. Межі цього ринку безперервно розширюються за рахунок появи нових організацій, підприємств і, відповідно, нових клієнтів. Реклама в інтересах ринку наполегливо нав'язує аудиторії свої цінності, активно формуючи масову свідомість, тиражуючи моральний кодекс і життєві орієнтації її замовників.

Відмінність рекламного бізнесу в Росії дуже добре проглядається за результатами багатьох маркетингових досліджень. Вони в свою чергу доводять: те, що діє на заході, не завжди діє в нас ...

"Ми хочемо робити хорошу рекламу. Але для цього нам потрібна допомога клієнтів" - Михайло Кудашкін, креативний директор Leo Burnett Moscow.

Саме для того, щоб робити гарну рекламу, необхідно знати і дотримуватися вимог і бажанням вітчизняного споживача. Маркетологи, не одноразово проводили дослідження, в результаті створили міфи, які змушені спростовувати нові фахівці. ¹⁴

Міф 1 - Російським споживачам в рекламному повідомленні потрібно давати більше інформації.

Інформація - це, звичайно, чудово, але, щоб пробитися у висококонкурентному середовищі, потрібні емоції і сюжет.

Перший міф руйнують всі улюблені ролики. У жодному з них немає докладної інформації про продукт. Особливо небагатослівний Nescafe ("Арктика"), а в ролику Peugeot взагалі не вимовляється жодного слова. І навпаки. Все правильно, відповідно до заповідями маркетологів, зроблено в роликах Always, Blend-a-med та Orbit: багато корисної, раціональної інформації. А реклама все одно не подобається. Таким чином, дослідження показало, що людям не подобаються ролики, надто перевантажені інформацією.

Міф 2 - Кращим способом переконання є демонстрація використання продукту (демо).

У порівнянні з попереднім міфом - це вже крок вперед. Але все ж у сучасному світі і це твердження виглядає старомодним. Прекрасні, практично стерильні демо в роликах Ariel, Blend-a-med. Все дуже красиво, але фокус-групи показують: людям набридла демонстрація продукту в рекламі, вони вважають такий підхід клішовані, нецікавим і настирливим, віддаючи перевагу свіжі рішення.

Міф 3 - Підхід "проблема-рішення" працює найефективніше.

У початковий період розвитку російського ринку, коли багато споживачів не уявляли собі, як і для чого використовуються багато товарів, підхід "проблема-рішення" був багато в чому незамінний. Але він виконав своє завдання і помер. Крім того, практично всі ролики, зроблені за цим принципом, схожі один на інший.

Пивна реклама охоче порушує цей міф. У серії роликів "Товстуни" ("Пиво пив") продукт, замість того щоб вирішувати проблему, навпаки, створює її - герой скрізь спізнюється.

Міф 4 - У рекламі потрібно показувати прикрашену дійсність

З'ясувалося, що наші люди чудово відчувають фальш. Їх абсолютно не переконує перманентне щастя, в якому перебувають стираючі, відбілюючі, чистячі та жують рекламні персонажі з безмірно щасливими, нудотними, голлівудськими посмішками на обличчях.

Міф 5 - Все, що не відноситься безпосередньо до повсякденного життя, не працює.

Реклама, що виходить за рамки примітивного реалізму (все як в житті), цілком адекватно сприймається російським споживачем. Не так вже він простий. Він же читав "Вечори на хуторі біля Диканьки". І дивився фільм "Кін-дза-дза". У житті, звичайно, рідко можна зустріти окремо існуючих Шлунок і Мозок. Але кампанія Nuts проте сподобалася аудиторії. Ці прийоми не тільки не шкодять бренду, але, навпаки, допомагають точно передати повідомлення.

Міф 6 - Гумор неефективний, особливо для преміумних брендів.

Частиною цього міфу є табу на використання чорного гумору в рекламі. Однак, елементи чорного гумору (або, точніше, абсурдистського гумору), які є в комунікації ІКЕА і "Моя сім'я" ("А ти налий і відійди"), теж, як з'ясувалося з дослідження, легко прочитуються російською аудиторією.

Підводячи підсумки, хочу процитувати Ю. Гримова, главу креативного рекламного агентства Європи, який висловлював враження від зустрічей зі своїми зарубіжними колегами: "Часом дивлюся і думаю: ми повинні стати наддержавою. Росіяни швидко приймають рішення, роблять в бізнесі правильні кроки. І не перестаю дивуватися, як же вони "там" побудували собі такий світ. З їх повільністю, занудством, найсильнішої бюрократичною системою ... Ми повинні показати, що наше своєрідність чогось варта ".

2.4 Перспективи розвитку реклами в Росії

Звертаючи увагу на розвиток рекламного бізнесу в Росії, поступово спостерігається поява нових цілей (завдань) реклами. Наприклад, вже стало актуально не тільки привернути нових клієнтів, а й утримати старих; м'яко відсікти, ще на стадії реклами, непотрібних клієнтів (наприклад, некредитоспроможних) і т.д. [8, 8]

Охочих стати унікальними стає все більше. Для позначення своєї несхожості фірми переходять від формальних прийомів до складних рішень. Поступово фірмовий стиль починає усвідомлюватися не тільки як набір колірних і графічних констант (бланки, товарні знаки, конверти), а й словесних теж (легенди і байки, що запускаються в ЗМІ і розповідає клієнт).

На жаль, поки головною проблемою формування фірмового стилю для більшості замовників залишається туманне уявлення керівництва про стратегічних, тактичних цілях фірми, а для органічного формування свого іміджу це необхідно.

Існуючі елементи фірмового стилю повинні перетворюватися в єдиний добре упізнаваний фірмовий стиль, а далі - в фірмові стандарти - стандарти, активно формують стиль роботи співробітників.

Хорошим фірмовим стилем в перспективі буде вважатися стиль, органічно ув'язаний з концепцією розвитку фірми, а не з настроєм дизайнера, як це буває зараз.

В області символів, ймовірно, можна чекати посилення зв'язки з російською культурою і мистецтвом, регіональними пам'ятниками, визначними пам'ятками, легендами, назвами, так як саме повернення до культурних традицій багато в чому допомагає більш успішно впливати на аудиторію.

Так само спостерігається тенденція збільшення комплексних рекламних кампаній, що включають десятки і сотні кроків. Посилюється взаємоузгодженість окремих кроків кампаній, фірмового стилю і стандартів (наприклад, за рахунок загальних героїв, рекламних міфів і образів). Рекламні кампанії сьогодні вважаються найбільш перспективною діяльністю, так як приносять не тільки вигоду замовнику, але й дозволяють в повній мірі розкритися і проявити професіоналізм виконавцю, тобто рекламному агентству, що займається цією кампанією.

Найважливішою функцією реклами є соціальна функція. Тому не можна забувати, що реклама формує не тільки уявлення про товар або фірму, але так само багато в чому визначає ставлення людини до культури, менталітету країни і т.д. Тому, соціальна відповідальність реклами та необхідність активного впровадження у суспільну свідомість поняття реклами. Генеральною завданням представників рекламного співтовариства є активне формування суспільного ставлення до реклами, як до невід'ємного компоненту економічного життя, найважливішого фактору загального економічного зростання. Зміцнення ролі реклами в соціальному і економічному житті суспільства неможливо без активної взаємодії громадських рекламних організацій з владними структурами, без безпосередньої участі у виробленні законодавчих рішень. [20]

Серед однієї з важливих тенденцій рекламного бізнесу слід відзначити те, що багато рекламодавців Росії розуміють значення творчої складової в рекламі і готові платити за талановитий креатив. Це означає, що молодь буде прагнути здобути освіту і більш того, стати хорошими фахівцями.

Підвівши підсумок з приводу розвитку та перспектив реклами на російському ринку, можна сказати, що з очікуваним підйомом економіки нашої країни рекламна діяльність фірм, безсумнівно, буде розвиватися, знайде нові форми і способи залучення споживачів і зросте не тільки в кількісному, але і в якісному плані .

Висновок

За сто років свого функціонування в Росії реклама виросла в індустрію з мільярдними оборотами і розвиненою структурою, заповнивши повсякденність людини різноманітними рекламними повідомленнями. Щоденне життя людини сучасного суспільства пронизана телевізійними рекламними спотами, газетними і журнальними рекламними оголошеннями, щитової і зовнішньою рекламою.

До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. В агентствах працюють творчі і технічні фахівці, які часто в змозі виконувати рекламні функції краще й ефективніше, ніж штатні співробітники фірми.

Для розширення та вдосконалення рекламної діяльності необхідне проведення широкої дослідницької діяльності у всіх її областях. Фахівці прогнозують, що науково-технічний прогрес в третьому тисячолітті радикально вплине на засоби поширення реклами і, відповідно, на її види, форми, оформлення і т.д. Великі зміни в рекламному менеджменті та бізнесі очікуються завдяки існуючим, а ще більшою мірою майбутнім досягненням в галузі електроніки. Багато дослідників вважають, що з'являться нові, нетрадиційні канали розповсюдження реклами. Швидше за все, телебачення, радіо та друк поступляться місцем комп'ютерних методів передачі реклами. Це комп'ютерні прийоми директ-мейл (передача повідомлень по факсу), кабельне телебачення з величезною кількістю каналів і мережу Інтернет. Всі вони вже увійшли в ділове життя і навіть у побут населення розвинених країн Запала. Проте Росія, у цьому плані дещо відстає від Заходу.

Це можна виправити! Так як сьогодні рекламною діяльністю займаються в основному рекламні групи та рекламні агентства, то саме від діяльності їхніх фахівців багато в чому залежить якість і успіх реклами.

Список літератури

1. Про рекламу: Федеральний закон РФ № 108-ФЗ. Прийнято Державної Думою 14 червня 1995 року.

2. Дейян А. Стимулювання збуту і реклама. - М., 1994, 190 с.

3. Карнегі Д. Як завоювати друзів і робити вплив на людей, виступати публічно. Як перестати турбуватися, і почати жити. - М., 1990, стор.6.

4. Коган Є. Методи оцінки ефективності РК. / / Рекламні технології. 2002 р. № 4, с.9-11

5. Котлер Ф. Основи маркетингу, Санкт-Петербург, АТ "Коруна", АТЗТ "Літера Плюс", 94г.

6. Ляпіна Т.В. Бізнес і комунікації або школа сучасної реклами - Київ, 2002, стор.36

7. Медведєва Е. В. Рекламна комунікація. - М.: Едіторіал УРСС, 2003. - 280 с.

8. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами / науч. Ред. М.В. Удальцова. - М: ИНФРА-М; Н-ськ: Сибірське угоду, 2005.230 с.

9. Музикант В.Л. Реклама і PR - технології в бізнесі, комерції, політики. - М.: Армрда-прес, 2001. - З 551

10. Огілві Д. Таємниці рекламного двору, 1963, 17 с.

11. Панкратов Ф., Баженов Ю., Серьогіна Т., Шахурин В. Рекламна діяльність: Підручник для студентів вищих навчальних заведеній.2-е ізд.М., 2000.386 с.

12. Пономарьова А.М. Рекламна діяльність: організація, планування, оцінка ефективності. М.: ІКЦ "МарТ"; Ростов н / Д, 2004. - 240 с.

13. Роналд У., Лейн, Дж. Томас Рассел: "Реклама": пров. з англ. - С-Пб, 2001, 34 с.

14. Уткін Е.А., Кочеткова О.І. Рекламне справу. - М.: Асоціація авторів і видавців "Тандем". Видавництво ЕКМОС, 1997, с.47.

15. Учнів В.В., Старих Н.В. Історія реклами.56 с.

16. Уеллс У., Бернет ДЖ., Моріарті С. Реклама: принципи і практика. СПб., 1999.730 с.

17. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб., 2000, 384с.

18. Шуванов В. І. Психологія реклами. - Ростов - на - Дону: Фенікс, 2003. - 320с

19. Гермогенова Л. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендаціі.М., 1994.

20. Володимир Губанов, журнал "Практика Реклами" - 17.03.2006

21. Креатив. 2001. № 1 с.127

22. www.advesti.ru/publish/video/030505_tvcenter

23. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/index.htm

24. http://www.a-guide.ru/adv_tv_broadcast.html

25. Олена Спір - Indexcreative.ru