Прогноз розвитку телевізійного рекламного ринку Росії

Васильєв С.А., Веселов С.В., Піскарьов С.Л.

Основні продавці рекламного простору на національному телерекламного ринку - «Відео Інтернешнл» і «НТВ-Медіа» - розробили нову модель розвитку ринку, яка дозволяє будувати прогноз телерекламного ринку, виходячи зі співвідношення темпів зростання платоспроможного попиту (з боку рекламодавців) і пропозиції рекламного простору ( з боку телеканалів). У травні-червні 2005 року вони провели ряд зустрічей з провідними об'єднаннями рекламодавців країни («РусБренд», Асоціація рекламодавців), а також консультації з окремими великими рекламодавцями. У рамках даних зустрічей і консультацій рекламодавцям була презентована дана модель, викладені міркування продавців реклами на ті тенденції, які розвиваються на ринку, а так само були висловлені пропозиції щодо подальшого розвитку ринку.

При цьому на зустрічах спеціально підкреслювалося, що запропонована методика, а особливо використовуються при прогнозуванні допущення про можливі зміни тих чи інших параметрів, безумовно, не є безперечними. І для селлером вкрай важливою була будь-яка конструктивна критика в цій області, оскільки наслідки можливих помилок і прорахунків можуть стати вельми і вельми істотними для ВСІХ учасників ринку.

У даній статті викладено основні положення запропонованої ринку моделі його розвитку.

Виникнення проблеми

Схема побудови прогнозу рекламного ринку, розроблена в «Відео Інтернешнл» кілька років тому, успішно реалізовувалася тривалий час, аж до 2004 року. В якості основної ідеї даної схеми була концепція відповідності рівня розвитку національного рекламного ринку рівнем розвитку економіки країни в цілому. Іншими словами, в Росії рекламний ринок, «стартував» тільки на початку 90-х років минулого століття, повинен був «наздоганяти» рівень розвитку економіки. Старт з мінімальних обсягів означав дуже високі темпи зростання на початковій стадії формування рекламного ринку. Але надалі повинне було спостерігатиметься поступове уповільнення темпів зростання рекламної складової економіки в порівнянні з економікою в цілому, а після досягнення «відповідності» рекламного ринку всій економіці подальший розвиток рекламної складової економіки має визначатися, насамперед, динамікою загальноекономічних показників розвитку.

Проблема полягала тільки в тому, щоб визначити, коли рівень розвитку рекламного ринку стане відповідати рівню економіки, тим більше, що і сама економіка не зупинялася в своєму розвитку. Було висловлено припущення, що як індикатор, що показує шукану «ступінь відповідності», може виступати наближення показників вітчизняного рекламного ринку до показників рекламних ринків країн з найбільш близькими соціально-економічними та історичними параметрами розвитку. Орієнтиром були обрані дві групи країн: Латинська Америка - перш за все, Бразилія і Мексика, і країни Східної Європи - Польща, Чехія.

Але в 2004 році вперше за кілька років роботи зазначеної схеми стався досить серйозний збій - при прогнозі зростання національного телерекламного ринку на 26%, той фактично виріс на 37%. Аналіз причин відхилення прогнозу від факту привів до висновку, що вітчизняний рекламний ринок якісно змінився. Головне тут - зміна масштабів ринку. У 2000 році весь російський медіа рекламний ринок ледве перевищував 1 млрд. дол., А в 2004 році він впритул наблизився до 4 млрд. дол. І будь-які відхилення, які раніше в силу скромних розмірів ринку були непомітними, до минулого року стали звертати на себе увагу все більше і більше. Кількісні зміни призвели до змін якісним.

Логіка дослідження

Зростання будь-якого ринку (до речі, не тільки рекламного) залежить від збалансованого зростання платоспроможного попиту і пропозиції. Для рекламного ринку дане зростання формується під впливом збільшення потреб у рекламі з боку рекламодавців і збільшенням можливостей власників рекламного простору в його наданні. Баланс між попитом і пропозицією в будь-якій ринковій економіки визначається так званої ціною рівноваги. У зв'язку з цим одне з центральних місць у даному дослідженні займає вивчення динаміки цін на рекламний простір.

При аналізі динаміки ціни на рекламному ринку з'ясовується, що вона розкладається, як мінімум, на дві частини.

Перша частина - умовно назвемо її інфляційної складової - ніякого відношення до ситуації власне на рекламному ринку не має і визначається тільки величиною рублевої інфляції в економіці і зміною курсу рубля до долара (якщо обсяг ринку вважається в доларах).

А от природа зростання ціни, що виникає в результаті перевищення попиту на рекламний простір над його пропозицією, дещо інша вона і знаходиться не в сфері грошового обігу. Фактично вона показує, на скільки виростає ціна при розміщенні реклами при незмінній інфляційної складової (тобто ми вважаємо, що рублевої інфляції в країні немає, і курс рубля до долара залишається незмінним).

Для того, щоб зрозуміти, наскільки попит перевищує пропозицію, аналізуємо ситуацію на товарному і рекламному ринках у взаємодії в попередні декілька років (наприклад, за 2002-2004 рр..).

Далі намагаємося визначити зростання попиту на телерекламу з боку рекламодавців в 2005 році, виходячи з ситуації, що склалася на товарному і рекламному ринках до кінця попереднього 2004 року. При цьому проведемо спеціальний аналіз розвитку рекламних і товарних ринків у їх взаємозв'язку для країн Латинської Америки та Східної Європи, виступають як орієнтири для вітчизняного рекламного ринку.

Аналогічним чином вибудовуємо прогноз на більш тривалу перспективу, скажімо, до 2008 року.

Незважаючи на те, що зазначені розрахунки в рамках даного дослідження робляться тільки для національного телерекламного ринку, вони цілком прийнятні як для рекламного ринку країни в цілому, так і для інших сегментів цього ринку.

Оцінка товарного і рекламного ринку

У Аналітичному центру «Відео Інтернешнл» (АЦВИ) з 2002 року реалізується проект «Оцінка потенціалу рекламного ринку», в рамках якого, зокрема, визначаються обсяги товарних ринків (в оптових цінах) по 40 з гаком категоріях товарів та послуг. На ці категорії (всього в класифікаторі АЦВИ понад 150 товарні категорій) припадає близько 80% всіх бюджетів на національному телерекламного ринку. Отже, при певному допуск ми можемо припустити, що динаміка продажів на зазначених ринках в принципі має корелювати з динамікою всього ринку в цілому, що формує 100% рекламних бюджетів на телебаченні.

Спробуємо визначити інфляційну складову для товарного ринку. Обсяг розраховується в трьох «системах координат» - у доларах (традиційно рекламний ринок оцінюється саме в доларах), в рублях і в рублях за вирахуванням інфляційної складової. У 2002 році сумарний річний оборот по 40 товарних ринків країни в оптових ценах1 з урахуванням ПДВ склав 27.6 млрд. дол., У 2003 році - 35.0 млрд., у 2004 році - 43.8 млрд. дол. У рублях, включаючи інфляцію, ці цифри дорівнювали відповідно 865, 1073 і 1263 млрд.руб., В рублях у цінах попереднього року - 751, 958 і 1131 млрд.руб.

У результаті ми можемо тепер порівнювати динаміку товарного ринку, що вимірюється в різних вимірниках. І тут ми бачимо, що той сегмент товарного ринку, який формує основний попит на телевізійну рекламу, для багатьох, можливо, дещо несподівано, має вельми і вельми невисокі темпи зростання. І якщо в доларах США в 2003-2004 рр.. товарний ринок по аналізованих категоріям показав досить вражаючі результати і виростав більше, ніж на 25%, то в поточних рублевих цінах він виявився істотно скромніше - на рівні 18%, а в цінах попереднього року взагалі склав трохи більше 10 і 5% відповідно у 2003 і у 2004 рр.. Іншими словами, сьогоднішній споживчий бум, про який говорять багато економістів, у порівнянні з темпами зростання економіки в цілому, значною мірою є бумом у доларовому обчисленні, що дуже важливо мати на увазі при прогнозуванні темпів зростання і товарного та рекламного ринків.

Тепер, виходячи з логіки розвитку товарного ринку в 2002-2004 рр.., І маючи певне уявлення про інфляційні показники розвитку економіки, спробуємо спрогнозувати розвиток товарного ринку на поточний 2005 рік. Спочатку спробуємо визначити, наскільки виросте ринок виключно за рахунок інфляційної складової? Тобто спочатку припускаємо, що реального зростання обсягу ринку взагалі не буде, а потім закладаємо наші очікування зростання і вважаємо сумарний індекс зростання.

Судячи із заяв Уряду РФ і експертними оцінками фахівців, споживча інфляція, швидше за все, в цьому році складе близько 11%, а середньозважений курс рубля до долара виросте до 28 руб./долл.2 Тоді, тільки за рахунок інфляційної складової товарний ринок в 2005 році порівняно з 2004 роком зросте в доларах до 50 млрд. дол. або на 14.2%:

43.8 млрд. дол. х 1.11 х 28.81/28.0 = 50.0 млрд. дол.

Але очевидно, якийсь реальний ріст ринку все ж таки буде спостерігатися. Припустимо, що він буде порівнянний із зростанням в 2004 році і складе 5% (що в принципі підтверджують показники першого півріччя 2005 року). Тоді за цих умов у поточних доларових цінах ринок зросте майже на 20% і досягне величини 52.5 млрд. дол.

Далі здійснюємо всі ті ж розрахунки, але вже щодо телерекламного ринку. Обсяг національного телерекламного ринку (маються на увазі показники тільки національного розміщення без урахування регіональних телерекламних бюджетів) виросли з 710 млн.дол. у 2002 році до 1 млрд. 300 млн.дол. у 2004 році. У рублях в поточних цінах у 2002 році він дорівнює 22.3 млрд.руб., Рік по тому досягає відмітки в 29.2 млрд., а в 2004 році виростає до 37.5 млрд.руб., У цінах попереднього року - 19.3, 26.0 і 33.5 млрд.руб .

І тут з'ясовується, що фантастичні темпи зростання телерекламного ринку в останні роки на 34-37% на рік в доларовому обчисленні змінюються не настільки помітними 29-31% в рублях і ще скромнішими 15-17% у рублях в цінах попереднього року. І хоча фактично будь-який рекламний ринок може тільки мріяти про таких високих показниках зростання, але в Росії і стосовно до російського ринку ці 15-17% виглядають вельми незвично.

Отже, телерекламних ринок в 2003 і 2004 рр.. в карбованцевих цінах попереднього періоду зріс відповідно на 17.0 і 15.0%. Іншими словами, рекламодавці витратили на стільки більше рекламних бюджетів на телебаченні, а телеканали настільки більше грошей заробили. Здавалося б, настала рівновага. Але це не так. У дійсності ринок не зміг переварити всі гроші, які рекламодавці планували витратити на телерекламу. Якщо весь реальний попит рекламодавців позначити через D, то він розпадеться на дві частини - D 1, фактичний обсяг рекламних бюджетів, витрачених рекламодавцями на телебаченні, і D 2, обсяг рекламних бюджетів, який рекламодавці змушені були перекинути з телерекламного ринку в інші медіа сегменти або в BTL:

D = D 1 + D 2

За рахунок чого телеканали могли забезпечити зростання обсягів рекламних бюджетів (тобто ті самі 17 і 15%)? Відповідь досить простий - за рахунок збільшення фізичного обсягу реклами і за рахунок зростання цін, викликаного перевищенням попиту над пропозицією. При цьому слід розуміти, що фізичний зростання реклами на увазі не збільшення кількості рекламних хвилин, а зростання обсягу GRP (приведених до 30 "). Обсяг реклами у хвилинах лише опосередковано обмежує обсяг GRP відповідно до Закону РФ «Про рекламу», де встановлено обмеження рекламного ефіру планкою в 20% від обсягу всього телеефіру. Таким чином, якщо обсяг реклами в GRP позначити як V GRP, а ціну (вартість 1 пункту GRP або CPP - cost per rating point - вартість 1 пункту рейтингу) як P, то в цілому по ринку ми отримуємо рівність:

D - D 2 = V GRP х P.

З цієї рівності випливає: якщо телеканали хочуть отримати всі бюджети, виділені рекламодавцями на телерекламу, а рекламодавці, у свою чергу, хочуть витратити ці бюджети саме на телерекламу (їм це об'єктивно вигідно, оскільки СРТ на телебаченні істотно нижче в порівнянні з іншими медіа), то вони повинні постаратися мінімізувати значення величини D 2, а ще краще звести її до нуля. Тобто обсяг рекламного пропозиції з боку телеканалів треба збільшити на обсяг рекламних бюджетів, який рекламодавці змушені були перекинути з телерекламного ринку в інші медіа сегменти або в BTL (на величину D 2).

Але це збільшення можливе за рахунок зростання фізичного пропозиції і зростання ціни. У відношенні можливостей збільшення фізичних обсягів реклами в подальшому в значних масштабах виникають серйозні сумніви. Справа в тому, що у основних телеканалів (в даному випадку маються на увазі Перший, Росія, НТВ, СТС, РенТВ і ТНТ, на які припадає майже весь обсяг національного телерекламного ринку) майже не залишилося резерву для фізичного зростання обсягів реклами - в інтервалі з 7 години ранку до 1 ночі середній обсяг реклами в телеефірі в 2004 році склав 17.8%. А в prime time - найбільш «глядабельний» час (19:00 - 24:00) - питомі обсяги реклами ще вище, ніж по ефірному дня в середньому: вони сягають позначки 18.5%, а по окремих каналах перевищують позначку в 21-22% . При цьому, крім побоювання телеканалів «перегодувати» аудиторію рекламою і тим самим сприяти її відтоку, зникає і економічний сенс у збільшенні фізичного обсягу реклами. Все цікаве для рекламодавців ефірний час вже дуже щільно «освоєно» рекламою. Йти можна тільки в нічний ефір або в окремі частини денного ефіру. Але там надто малий обсяг аудиторії і відповідно цей рекламний ефір дає мало тих самих GRP, які й визначають фізичний обсяг реклами. До того ж через все меншою віддачі рекламного ефіру в off prime (зменшується кількість GRP сну одиницю ефіру) і через меншу віддачі рекламних доходів з кожного пункту GRP в off prime - можливості збільшення обсягів GRP вельми і вельми обмежені і економічно мало доцільні .

З іншого боку, якщо зростання обсягів GRP обмежений, то весь приріст пропозиції з боку телеканалів можливий тільки за рахунок зростання ціни. І як ми відзначали, щоб мінімізувати величину D 2 (а це в інтересах і телеканалів, і рекламодавців), потрібно збільшити на неї пропозиція, то є, ціну (СРР). Іншими словами, не лише телеканали повинні підвищити ціну адекватним чином, але й рекламодавці повинні бути готові її прийняти.

Разом з тим, існує інший вельми серйозне джерело збільшення реального рекламної пропозиції (обсягів реклами) на національному телерекламного ринку, що базується на подальшому економічному, технологічному і організаційному розвитку цього самого ринку. Справа в тому, що, з одного боку, на 6 основних телеканалів прийнятих нами тут у розрахунок, припадає переважна частка і аудиторії, і GRP, і рекламних бюджетів.

Але є і інша сторона, яку сьогодні не враховувати вже, мабуть, неможливо. По-перше, зросли масштаби ринку, і навіть відносно незначна частка невеликих медіа каналів дає в абсолютних значеннях вельми істотні величини. По-друге, на ринок залучаються нові ресурси, крім ресурсів 6 основних каналів. На нашу думку, сьогодні можна говорити про три досить великих напрямках, які в найближчі кілька років забезпечать додаткові рекламні ресурси на національному телерекламного ринку та які умовно можна назвати:

поява нових каналів;

залучення старих каналів в рекламний національний ринок;

розширення (добудова) мереж наявних каналів до всіх міст телевізійної панелі.

Зупинимося на вказаних напрямах докладніше.

Поява нових мережевих каналів, які ведуть мовлення на значну частину території країни. У першу чергу до них слід віднести канали Домашній та Спорт. Рекламні можливості Спорту до 2005 року продавалися як локальні, а зараз вони діляться між національними і локальними продажами. Мережа каналу Домашній взагалі сформована на базі ряду регіональних каналів, тобто раніше набираються на цих каналах рейтинги і, відповідно, «рекламні» GRP ставилися до регіонального телерекламного ринку, а зараз вони перерозподіляються на користь національного ринку. Разом на два каналу в 2005 році може припасти приблизно 50 000 GRP за ауд. Всі 18 + Росія.

Залучення старих каналів в національний рекламний ринок. У даному випадку мова йде про канали, що мають дві характерні особливості. З одного боку, вони реально присутні на ринку вже якийсь час і при цьому мають мережі з достатньою кількістю регіональних станцій, які дозволяють враховувати їх параметри на національному ринку. Але з іншого - з якихось причин ці мережі до цих пір не були віднесені до національного телерекламного ринку. Основних причин їх невключення в національний телерекламних ринок можна назвати три. Перша - економічна - пов'язана з такими скромними комерційними показниками, що облік або неврахування даних каналів до певного моменту всерйоз не впливав на сукупні показники ринку. Друга - структурна - визначається поширеними формами рекламування і набором рекламодавців на цих каналах. Їм притаманні велика питома вага малоефективних форм рекламування (перш за все, мова йде про так званих телемагазинах) і нехарактерний для національного ринку список рекламодавців. При цьому частина рекламодавців має маргінальний відтінок (ворожки, інтим-послуги і т.д.), частина з низки причин (фінансового, виробничого, суб'єктивного характеру) ніколи не буде повноцінно рекламуватися на національному телерекламного ринку, а частину використовує рекламу не в якості маркетингового інструменту просування на ринок, а для досягнення інших цілей (скажімо, деяких особистих). Але всі ці рекламодавці «від'їдає» значні обсяги GRP, які можна було б реалізувати на національному ринку. Нарешті, третя причина - організаційна - самостійний продаж своїх рекламних ресурсів «дрібними» каналами відторгає від них значну частину рекламодавців, що працюють на національних ринках. Справа в тому, що при тих же обсягах зусиль організаційно-сервісного плану (укладання та супроводження договорів, організація розрахунків і т.д. і т.п.) і істотно менш розвинених технологіях продажів рекламодавці отримують значно менший результат (обсяги GRP).

Переклад продажів з власної служби у більшу селлерскую структуру, або серйозне підвищення якості технології продажів призведе до залучення незадіяних до цих пір рекламних ресурсів у національний телерекламних ринок. До цих мереж відносяться: MTV, МузТВ, ДТВ-Viasat, ТБ-3, 7ТВ. За нашою оцінкою, за рахунок зазначених каналів у 2005 році на національний ринок можна залучити додатково приблизно 41 000 GRP, а в 2006 році до 83 000 GRP. Оскільки залучення каналів у національний ринок буде проходити неодномоментність, то поступово до 2010 року обсяг GRP зросте орієнтовно до 140 000 - 150 000 GRP.

Розширення (добудова) мереж наявних каналів до всіх міст телевізійної панелі. На даний момент не всі телеканали, які можна віднести до національного телерекламного ринку, мають частоти у всіх містах панелі TNS Gallup Media. З часом в умовах жорсткої конкурентної боротьби все телемережі змушені будуть або добудувати себе до всіх міст панелі або піти з ринку. В останньому випадку їх місце займуть конкуренти. Але в будь-якому випадку це призведе до деякого додаткового відтоку рекламних обсягів з регіонального на національний ринок. За нашою оцінкою, за найближчі кілька років подібна добудова дозволить «перетягнути» близько 15 000 GRP з регіонального ринку.

Разом узяті вище перераховані додаткові ресурси, дають приріст до сумарного обсягу на національному телерекламного ринку від 100 тис. GRP у 2005 році до 190 тис. у 2008 році.

Але чи справді зростає попит на рекламу з боку рекламодавців, чи справді підвищується рекламна і маркетингова активність останніх? Спробуємо з'ясувати це, причому не стільки в абсолютних показниках, скільки у відносних - у зіставленні з обсягами продажів цих самих рекламодавців. Для цього порівняємо показники аналізованих нами 40 товарних ринків і телерекламного ринку.

Перш, ніж починати даний аналіз, зробимо три застереження. По-перше, для повної коректності формально треба порівнювати обсяг продажів по 40 товарних категоріях не з усім обсягом телерекламного ринку, а тільки з приблизно 80% цього ринку, оскільки, як зазначалося раніше, на 40 аналізованих товарних категорій припадає близько 80% рекламних бюджетів на національному телебаченні. Але ми не будемо цього робити, тому що, з одного боку, нас цікавлять не абстрактні відносні цифри (скажімо, 2 або 3%), а динаміка цих показників, а з іншого - спроба коректної оцінки товарних обсягів решти 20% ринків є досить трудомісткою і проблематичною по точності оцінки.

По-друге, в ідеалі треба порівнювати обсяги продажів не з обсягами телерекламних бюджетів і навіть не з загальними рекламними бюджетами, а з маркетинговими витратами рекламодавців в даних товарних категоріях. Але знову-таки в даному випадку ми можемо знехтувати цим, оскільки на телерекламу по аналізованих товарним категоріям припадає до 85-90% всіх рекламних витрат і до 65-70% маркетингових, до того ж нас тут цікавить аналіз саме телерекламного ринку. Не слід забувати і про те, що до телерекламного ринку як і раніше зберігається підвищений інтерес з боку рекламодавців, очевидно, в тому числі і в силу економічної привабливості. Іншими словами, якщо телебачення зможе забезпечити пропозицію рекламних обсягів, то попит з боку рекламодавців ще досить довго буде зберігатися.

По-третє, при порівнянні обсягів телерекламного ринку і товарних ринків не має значення, в яких цінах будуть обчислюватися ці показники, оскільки в кінцевому підсумку абсолютні значення чисельника і знаменника скоротяться і залишаться лише відсоткові значення. У нашому випадку зручніше робити ці розрахунки таким чином, як ми звикли це робити, тобто в доларах.

Висловивши у відсотках відношення обсягу рекламних витрат на телерекламу до обсягу продажів в оптових цінах, отримуємо показник питомої ваги реклами. Зміст даного показника - скільки рублів або доларів витрачається на рекламу при продажу товарів на 100 рублів або доларів. Чим вище даний показник, тим більше рекламна активність гравців на ринку, тим вища конкуренція.

Але слід звернути увагу ще на два моменти. По-перше, як вже зазначалося раніше, не всі виділені рекламодавцями бюджети на телебачення останньому вдалося «переварити». Скільки цих бюджетів пішло в інші медіа і в BTL можна визначити тільки експертним шляхом. За нашою оцінкою, в 2003 році їх сума склала близько 20 млн. дол., Або 2% від усього телерекламного ринку, в 2004 році - 80 млн.дол., Або 6.2% ринку. По-друге, крім 6 основних телеканалів, показники яких аналізуються в рамках даної записки, як мінімум ще два канали у 2004, а може бути і в 2002-2003 рр.. слід визнати каналами, що працюють на національному рекламному ринку - це MTV і МузТВ, і відповідно враховувати їх показники. У 2004 році на національному телерекламного ринку через ці канали було реалізовано бюджетів близько 30 млн. дол

Таким чином, сумарний платоспроможний попит на рекламу на національному телебаченні склав близько 990 млн.дол. у 2003 році та 1 млрд. 410 млн.дол. у 2004 році. Відповідно, питома вага реклами підвищився до 2.83 і 3.22%, а його зростання досягло 8.4 і 13.8%. Тобто, у 2004 році рекламодавці готові були платити телеканалах за рекламу на 13.8% більше на кожні 100 доларів продажів, ніж роком раніше.

Ось саме тут і виникає, мабуть, найбільш складне питання: питома вага телереклами в 3.22% - це багато чи мало? І, відповідно, як далі буде змінюватися даний показник - залишиться на цьому ж рівні, буде рости тими ж темпами, що і в останні два роки, сповільнить своє зростання або, бути може, почне зменшуватися? Від відповіді на це запитання значною мірою залежить точність прогнозу розвитку телерекламного, та й усього рекламного ринку.

Але що може бути критерієм для оцінки достатності (або, навпаки, недостатності) величини питомої ваги реклами? Якщо 3.22% - недостатньо (що, швидше за все, так і є), то до якого рівня цей показник має рости? І якими темпами? Здається, що єдино можливий варіант отримання відповіді на дані питання - це порівняння аналізованих показників в Росії з аналогічними показниками в країнах, на розвиток рекламного ринку яких орієнтується розвиток вітчизняного рекламного ринку. Як вже зазначалося раніше, виділяється дві такі групи країн - великі країни Латинської Америки (Бразилія, Мексика) і країни Східної Європи (в першу чергу, Польща і Чехія).

Теоретично, щоб порівняння було абсолютно коректним, необхідно брати набір товарних категорій, аналізованих на російському ринку, і зіставляти його з аналогічним набором категорій на ринках країн-орієнтирів. Але на практиці специфіка національної статистики в різних країнах не дозволяє провести порівняння саме таким чином, оскільки класифікація товарних категорій в них різниться досить суттєво (навіть у країнах, що входять до Європейського співтовариства). Тому порівняння побудуємо трохи інакше - у зіставленні не по декільком, нехай і найбільш важливим товарним категоріям, а зі споживчого ринку в цілому.

У даному випадку, найбільш зрозумілим і порівнянним показником, з одного боку, характеризує обсяг і стан товарного ринку, а з іншого - максимально активно впливає на рекламну активність суб'єктів ринку, є показник роздрібної торгівлі (retail sales). І хоча не вся роздрібна торгівля, що називається «зав'язана» на рекламу, використання саме цього показника для порівняння рекламної активності на різних національних ринках цілком доречно і правомірно.

Перш ніж приступити власне до розрахунку, зробимо два суттєвих зауваження.

По-перше, для того, щоб порівняння було максимально коректним, для різних країн будемо використовувати єдині джерела інформації - по ринку роздрібної торгівлі дані компанії Euromonitor International, по рекламному ринку - компанії Zenith Optimedia3. Так як дані по 2004 року офіційно й у повному обсязі ні по рекламних ринків, ні тим більше з торгівлі ще не публікувалися, за основу порівняння візьмемо дані за 2000-2003 рр.., А потім можемо їх екстраполювати на ситуацію в Росії з 2004 і подальшим років.

По-друге, в рамках даного аналізу для наочності порівняння краще вести не за показниками окремих країн, а з об'єднаних показниками груп країн. Так, ми пропонуємо показники Росії порівнювати з показниками Бразилії-Мексики і Польщі-Чехії.

У Таблиці 1 показано обсяг роздрібної торгівлі по аналізованих групах країн, в Таблиці 2 - обсяг медіа рекламного ринку, в Таблиці 3 - обсяг телевізійного рекламного ринку. Дані цих таблиць показують, що Росія дуже високими темпами наздоганяє аналізовані країни фактично з усіх нас показниками.

Таблиця 1. Обсяг роздрібної торгівлі в окремих групах країн у 2000-2003 рр.., Млрд. дол.

Таблиця 2. Обсяг медіа рекламного ринку в окремих групах країн у 2000-2003 рр.., Млрд. дол.

Таблиця 3. Обсяг телевізійного рекламного ринку в окремих групах країн у 2000-2003 рр.., Млрд. дол.

На Діаграмі 1 показано частка телебачення в бюджетах рекламного ринку. Для нас цей показник у рамках проведеного дослідження дуже важливий, оскільки він характеризує структуру рекламного ринку. Якщо структура вітчизняного рекламного ринку близька або прагне до структури рекламних ринків країн-орієнтирів, тоді наші припущення про допустимість порівняння їх між собою правомірні, якщо ж структура різна, тоді порівнювати їх не можна. Ми бачимо, що і в країнах Латинської Америки, і в країнах Східної Європи на телебачення стабільно припадає від 55 до 60% всіх рекламних бюджетів. У Росії даний показник поки ще нижче, але він стрімко зростає - з 33% у 2000 році до 43% в 2003; 2004 рік та перший квартал 2005 року показують, що частка телебачення на рекламному ринку продовжує збільшуватися і в найближчі два-три роки вона , швидше за все, вийде на рівень у 50%. Іншими словами, в цьому відношенні зіставлення показників вітчизняного ринку та ринків країн-орієнтирів цілком правомірно.

Нарешті, ми приступаємо до аналізу показника питомої ваги реклами по різних групах країн. Відразу ж обмовимося, що кількісно, ​​а в деякій мірі і якісно цей показник відрізняється від показника питомої ваги реклами, про який говорилося раніше при розгляді 40 товарних категорій в Росії. Там ми розглядали його як відношення обсягу телерекламного ринку до обсягу оптових (а не роздрібних!) Продажів, тут же в силу певних причин швидше лічильно-статистичного, ніж економічного порядку, даний показник розраховується як відношення обсягу медіа рекламного ринку до обсягу роздрібних продажів. По суті, нічого принципового подібна схема розрахунку не вносить, але кількісні показники будуть іншими.

Таблиця 5 ідентична Таблиці 4, але тут йде порівняння обсягу не всього рекламного ринку, а тільки тієї частини, яка припадає на телебачення.

Таблиця 4. Питома вага реклами в окремих групах країн у 2000-2003 рр..,%

(Розраховується діленням обсягу рекламного ринку на обсяг роздрібних продажів).

Таблиця 5. Питома вага телевізійної реклами в окремих групах країн у 2000-2003 рр..,% (Розраховується діленням обсягу телерекламного ринку на обсяг роздрібних продажів).

Як ми бачимо, даний показник у країнах-орієнтирах на сьогоднішній момент істотно вище, ніж у Росії. При цьому розрив стрімко скорочується - якщо в 2000 році ми відставали від Латинської Америки в 7 разів (по рекламному ринку в 3.8 рази), то в 2003 році лише в 2 рази (по всьому ринку відповідно в півтора), а від Східної Європи розрив скоротився з 9.3 рази до 2.9 рази (з 5.4 до 2.3 рази).

Вивчаючи наведені цифри, можна помітити ще дві особливості, які в кінцевому підсумку взаємопов'язані. По-перше, в останні три роки в країнах Східної Європи спостерігається поступове зниження показника питомої ваги реклами, а країнах Латинської Америки його немає. По-друге, показники країн Латинської Америки істотно нижче - фактично в півтора рази - аналогічних показників східно-європейських країн.

Пояснюється ця, на перший погляд, досить дивна ситуація наступним чином. У країнах зі сформованою економікою і з усталеним рекламним ринком різких рухів, у тому числі, і в області реклами робити не слід, оскільки істотно змінити свої позиції на вже розділеному між різними гравцями ринку дуже і дуже складно. Інша справа - що розвиваються, перспективні ринки. Якщо на цей ринок вийти раніше конкурентів і захопити його, то надалі у конкурентів будуть дуже великі проблеми з відвоювання свого «місця під сонцем». Але виходити на ринок малоперспективною навряд чи є сенс. Тому, багато рекламодавців (і в якості виробників, і в якості рекламодавців) намагаються визначити найбільш перспективні для них ринки і з попередженням виходять на них, навіть якщо за своїми показниками ці ринки ще не зовсім відповідають критеріям ефективності. Саме тому, як тільки якісь ринки стають перспективними, інвестиційно привабливими на думку виробників, останні починають їх «накачувати» надлишковими ресурсами, у тому числі і рекламні. Іншими словами, на такий ринок в якийсь період часу витрачається більше рекламних бюджетів, ніж «положено» цього ринку по всім економічним законам. Після того, як цей ринок буде завойований, рекламна активність на ньому може зменшитися, і основні гравці займаються вже не стільки зміцненням своїх позицій, скільки утриманням завойованого раніше. Такий етап свого часу проходили країни Латинської Америки, схоже, що цей етап завершується в країнах Східної Європи (саме звідси і виникає падіння рекламної активності). Настає час Росії, і сьогодні багато найбільші транснаціональні компанії називають нашу країну разом з Китаєм, а останнім часом і з Індією, одним з найбільш перспективних ринків. У тому числі, і в рекламному відношенні.

У зв'язку з цим слід зробити наступний висновок: в даний час цілком очевидно спостерігається посилення рекламної активності на російському ринку і в найближчій перспективі, можливо, що ця рекламна активність на якийсь час стане навіть «надмірної».

Тепер спробуємо визначити попит на телерекламу на національному ринку в 2005 році з урахуванням інфляційної складової, очікуваного зростання товарного ринку і очікуваного зростання питомої ваги реклами. Всі ці показники нами були розраховані раніше. При зміні середньозваженого курсу рубля до долара до 28 руб. / дол., Очікуваного рівня рублевої інфляції в 11%, очікуваного приросту товарного ринку в цінах попереднього року, у розмірі 5% і зростанні питомої ваги реклами в 13.8% (узятий фактичний показник попереднього року ), у 2005 році обсяг національного телерекламного ринку повинен вирости на 36.5%.

З тих же підставах можна побудуємо прогноз до 2008 року, на підставі припущення про курс рубля долара в розмірі 28 руб. / дол. та експертної оцінки величини рублевої інфляції: у 2006 році ринок виросте на 30.2%, в 2007 - на 29.0, в 2008 році - на 26.7%.

У цих розрахунках, судячи з усього, найбільш дискусійним моментом є величина показника зростання питомої ваги реклами (13.8%). Фактично ми заявляємо, що в силу посилення конкуренції на російському ринку ставлення телерекламних витрат до продажів (до обороту) щорічно в доступній для огляду перспективі буде збільшуватися на 13.8%. Але чи так це насправді? Ми вважаємо, що так, більше того - даний прогноз скоріше є консервативним і дещо заниженим, ніж завищеними. Чому?

По-перше, при подібному зростанні питомої ваги реклами, конкуренція в країні за період з 2004 по 2008 рік виросте менш, ніж на 70%, що, враховуючи вельми невисокий нинішній рівень конкуренції на дуже багатьох товарних ринках країни, видається щонайменше скромним.

По-друге, повертаючись до зіставлення рівня розвитку рекламного ринку Росії та інших країн, можна відзначити, що, маючи темпи зростання питомої ваги телереклами в 13.8%, Росія вийде на сьогоднішній рівень Бразилії і Мексики тільки в 2009 році. Дійсно, щорічний приріст у 13.8% з «стартових» 0.9% питомої ваги телереклами дасть Росії в 2009 році 1.96% питомої ваги телереклами, що трохи вище за аналогічний показник Бразилії та Мексики в 2003 році (1.9%). Обігнати ж ці країни за даним показником при запланованій динаміці зростання наша країна в кращому випадку зможе лише в 2009-2010 рр.. Беручи до уваги всю попередню динаміку зростання вітчизняного рекламного ринку, досягнення рівня розвиненості рекламного ринку Бразилії і Мексики через 5-7 років видається цілком реальною перспективою.

При цьому слід зазначити, що, звичайно ж, динаміка зростання вітчизняного телерекламного ринку не буде лінійною. Швидше за все, на першій стадії будуть спостерігатися підвищені темпи зростання питомої ваги телереклами, а потім відбудеться поступове їх зниження. Але для спрощення розрахунків ми взяли лінійну динаміку.

Оцінка величини медіа інфляції на національному телерекламного ринку на період до 2008 року

Тепер, при розрахованому платоспроможному попиті з боку рекламодавців на національному телерекламного ринку, спробуємо визначити величину медіаінфляції на той же період часу, тобто до 2008 року. Якщо б, з одного боку, не було можливості хоча і дуже обмеженого, але все ж зростання фізичного обсягу ринку телереклами, а з іншого - платоспроможний попит задовольнявся б точно в повному обсязі, тоді б динаміка медіаінфляції повністю відповідала б динаміці обсягу телерекламного ринку. Іншими словами, якщо б зростання платоспроможного попиту становив, скажімо, 20%, то і медіаінфляція так само дорівнювала б 20%. Але на практиці в умовах сучасної російської дійсності цього не відбувається.

По-перше, як ми вже зазначали раніше, невелике зростання фізичних обсягів реклами на 6 основних телеканалах, а точніше обсягів GRP (30 "), все ж має місце бути, тим більше, що в 2003 році він склав 3.5%, в 2004 році - 6.8%. Є підстави припускати, що за підсумками 2005 року приріст обсягу GRP не перевищить 3.5-4.0%.

По-друге, у найближчі кілька років національний телерекламних ринок може розраховувати на додаткове залучення певних обсягів GRP. Сумарно з приростом обсягів GRP на 6 основних каналів це збільшення складе в 2005 році 7.8%, в 2006 - 5.6%.

По-третє, якщо б ми мали тільки приріст платоспроможного попиту і приріст обсягів GRP, то поділом першого індексу на другий отримали би індекс медіаінфляції. Насправді все не так однозначно. Якщо ми візьмемо зазначені показники і розрахуємо їх по 2005 році, то отримаємо наступний результат: при зростанні платоспроможного попиту з боку рекламодавців на 36.5% і прогнозованому зростанні обсягів GRP, скажімо, на 7.8%, медіаінфляція повинна скласти 26.6% (1.365: 1.078 = 1.266 ). Але якщо порівнювати приріст середньої фактичної СРР, тобто тієї ж медіаінфляції на національному телерекламного ринку, у 2005 році до 2004 року по 6 каналах за укладеними контрактам4, то з'ясується, що він дорівнює всього 20.1%. Іншими словами, в силу ряду причин у поточному році приріст ціни розміщення реклами на телебаченні виявляється на 5.4% менше, ніж того вимагає платоспроможний попит (1.266: 1.201 = 1.054). Рекламодавці готові були платити більше, ніж з них запросили, що призвело до перевищення попиту над пропозицією і, відповідно, до чергового ажіотажу на ринку - викуповуються фактично всі відкриваються обсяги реклами. Здавалося б, найбільш простий і логічний варіант у цій ситуації - підвищити ціну на ці самі 5.4%, але контракти до кінця року за основними обсягами уже укладені, і тут нічого змінити не можна. Але на наступний рік ситуація може знову повториться. Отже, при наявному платоспроможному попиті в 2006-2008 рр.., Об'єктивно необхідно для вирівнювання попиту та пропозиції додатково (крім поточної медіаінфляції) підвищити ціну на ці самі 5.4%.

Виникає питання, а як швидко вона повинна бути підвищена? Є два варіанти вирішення проблеми: перший - додатково підвищується ціна на 5.4% одномоментно в 2006 році, другий - ціна підвищується рівномірно протягом трьох років (за 1.8% у рік - 1.018 х 1.018 х 1.018 = 1.054). Розглянемо ці варіанти.

Варіант 1 передбачає одномоментну компенсацію в 2006 році - індекс платоспроможного попиту 2006 ділимо на індекс очікуваного зростання обсягу GRP і множимо на індекс компенсації (1.054 або 5.4%). Для 2007 та 2008 рр.. розрахунок медіаінфляції здійснюється значно простіше - поділом показників зростання платоспроможного попиту на показники очікуваного приросту обсягу GRP.

Варіант 2 передбачає рівномірну компенсацію недобору протягом трьох років приблизно по 1.8%. Розрахунок для 2006-2008 рр.. здійснюється однаково - індекс платоспроможного попиту відповідного року ділимо на індекс очікуваного зростання обсягу GRP і множимо на індекс компенсації у розмірі 1.8% (1.018).

Таблиця 6. Розрахунок медіаінфляції на національному телерекламного ринку в 2005-2008 рр..

Таким чином, у разі, якщо буде вирішено компенсувати невідповідність платоспроможного попиту і пропозиції одномоментно в 2006 році, тоді у 2006 році медіаінфляція на національному телебаченні складе 30.0%, в 2007 - 26.7, у 2008 році - 25.1%. Якщо компенсація буде проходити протягом трьох років, тоді медіаінфляція в 2006 році дорівнюватиме 25.6%, в 2007 - 29.0, у 2008 році - 27.4%.

При цьому вибір останнього варіанту розвитку - рівномірної компенсації - забезпечує ринку постійне протягом усіх трьох років перевищення платоспроможного попиту над пропозицією, що:

по-перше, веде до значних хронічним недоборів (рекламодавці набирають менше GRP, ніж їм необхідно) і

по-друге, зберігає проблему неможливості задовольнити всі запити клієнтів з розміщення.

У зв'язку з цим ми вважаємо, що єдино правильним є вибір Варіанта 1.

1) Розрахунок здійснюється в оптових цінах тому, що при оцінці рекламної активності відбувається порівняння обсягу рекламних витрат і обігу рекламодавців саме в оптових цінах, тобто в тих цінах, по яких вони реалізують свою продукцію торговельним партнерам.

2) В оцінках фахівців зустрічаються і більш радикальна зміна курсу рубля до долара - аж до 25-26 руб. / дол. - Але в даному випадку нам важлива не стільки точність оцінки, скільки сама логіка побудови оцінки. Якщо надалі поміняється оцінка курсу рубля до долара або величина інфляційного очікування, то ми завжди зможемо підкоригувати прогнозований результат.

3) І хоча деякі показники по Росії цих компаній виглядають частково спірними, все-таки орієнтуватися в наших розрахунках будемо, насамперед, на них, оскільки в цих звітах порівняння по країнах проводиться на основі одних і тих же методичних підходів.

4) У даному випадку порівняння йде по 10 місяцях - по лютому-листопада - щоб виключити фактор випадкового впливу нестандартних з точки зору розміщення реклами січня і грудня.

Список літератур

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://grp.ru/