Споживчі переваги на ринку холодильників

Сегментування за поведінковим ознаками. Сегментування за поведінковим ознаками полягає в розділенні покупців на групи залежно від їх знань, кваліфікації як користувачів і реакції на продукт. Багато продавців переконані, що поведінкові змінні (привід для здійснення покупки, шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь лояльності товару, ступінь готовності споживача зробити покупку та ставлення покупця до товару) - найкраща основа формування ринкових сегментів.
♦ Привід для здійснення покупки. Покупці розрізняються між собою залежно від факторів, які ініціюють виникнення потреби в продукті, здійснення покупки, використання товару.
♦ Шукані вигоди. Однією з дієвих форм сегментування ринку є класифікація покупців за очікуваними від товару вигодам. Наприклад, вивчення благ, пов'язаних з вчиненням подорожей, дозволило ідентифікувати три сегменти ринку: споживачів, охочих провести час з сім'єю, шукачів пригод або допитливих, а також любителів розважитися.
♦ Статус користувача. Ринки можна розділити на групи споживачів, що не користуються товаром, які купували продукт раніше, потенційних користувачів, користувачів-новачків і постійних користувачів. Вибір сегменту залежить також від положення компанії на ринку. Великі концерни, які контролюють значну частку ринку, прагнуть залучити нових користувачів, а невеликі фірми - залучити частину постійних споживачів товарів компаній-лідерів.
♦ Інтенсивність споживання. За інтенсивності споживання ринки поділяються на групи покупців з низькою, помірною та високою активністю використання товару. Активні (великі) споживачі часто становлять невелику частку ринку, але на них доводиться основна частка обсягу продажів. Компаніям-постачальникам вигідніше обслужити одного великого споживача, ніж декількох дрібних клієнтів, що знаходить відображення і в маркетингових стратегіях. Однак великі клієнти або відрізняються винятковою лояльністю єдиною полюбилася марці, або постійно шукають найнижчу ціну і, отже, ніколи не демонструють лояльності жодної марки.
♦ Ступінь лояльності. Ринок також може бути розділений на сегменти за ступенем лояльності (відданості) споживачів певним торговим маркам. За ступенем лояльності покупців можна розділити на чотири групи: (1) активні прихильники (споживачі, постійно купують одну марку товару), (2) часткові прихильники (споживачі, що віддають перевагу двом-трьом маркам товару), (3) непостійні прихильники (споживачі, які змінюють свої уподобання); (4) покупці, не прихильні ні одній марці (споживачі, які перемикаються з марки на марку, не демонструючи лояльності жодної з них). На ринках зустрічаються самі різні співвідношення представників чотирьох основних типів покупців. Ринок, лояльний марці, - той, на якому більша частина покупців проявляє абсолютну прихильність до однієї з марок товару (ринки зубної пасти та пива, наприклад). Компаніям, що оперує на ринках з високою лояльністю марці, нелегко збільшити вже приналежну їм частку, а вийти на них новим фірмам - майже неможливо. Однак те, що компанія може прийняти за лояльність марці, на ділі може бути звичкою, відображенням байдужості ринку, вибором на користь більш дешевого товару, небажанням йти на високі витрати, пов'язані з переключенням на іншу марку, відсутністю у продажу товарів інших виробників. Тому компаніям-постачальникам необхідно з'ясувати справжні мотиви спостережуваного купівельної поведінки.
♦ Ступінь готовності покупця. Споживачі можуть знаходитися на різних стадіях готовності до здійснення покупки: одні ще не обізнані про продукт, іншим відомо про його існування, треті інформовані про його споживчі властивості, четверті проявили інтерес до товару, п'яті бажають придбати його, шості мають намір зробити покупку. Співвідношення числа споживачів у різних групах в значній мірі визначає спрямованість розроблюваних маркетингових програм.
♦ Ставлення до товару. По відношенню до товару споживачі можуть розділятися на п'ять груп. Ставлення до товару може бути (1) захопленим, (2) доброзичливим, (3) байдужим, (4) негативним або (5) ворожим. Наприклад, в період передвиборної кампанії агітатори, виходячи зі ставлення виборців до кандидата, визначають, скільки зусиль, часу і коштів слід витратити на комунікації з кожною з груп. Вони дякують виборців, захоплено вітали програму політичної партії, і нагадують їм про необхідність проголосувати, прагнуть зміцнити на думці доброзичливо налаштованих громадян, намагаються здобути голоси байдужих до подій індивідів і не витрачають часу на зміну ставлення вороже налаштованих людей.
Мультиатрибутивной сегментування (геосегментірованіе). Фахівці постійно збільшують кількість одночасно використовуваних змінних сегментування, намагаючись виявити нехай менш численні, але більш чітко виражені цільові ринки.
Одним з найбільш перспективних напрямків мультиатрибутивной сегментування є геосегментірованіе. Даний метод, у порівнянні з загальноприйнятим сегментированием за демографічним принципом, дозволяє скласти більш детальну характеристику споживачів.
Крім сегментації ринку по споживачах можна проводити сегментацію і за параметрами продукту, аналізуючи, які саме характеристики того чи іншого виробу можуть бути привабливі для споживача і наскільки конкуренти вже подбали про це. Сегментація по продукту (а точніше - з обліку реакції споживачів на певні параметри конкретного виробу) може виявитися не менш ефективною, ніж максимально точний облік демографічних або географічних факторів збуту.
У рамках інтегрованого маркетингу сегментації по продукту - це розподіл випускаються підприємством товарів (послуг) за їх функціональним призначенням, іншими параметрами, важливим для успішного просування продукту на ринку.
Ознаки (змінні) сегментації:
· Ціна (цінові діапазони);
· Набори додаткових послуг;
· Функціональні параметри;
· Технічні параметри.
За допомогою сегментації ринку по продукту належить визначити, для яких груп споживачів призначений даний виріб, на які його технічні або функціональні параметри, споживчі властивості звернуть увагу споживачі даної групи, над якими параметрами продукту або умовами його просування на ринку ще належить попрацювати, що змінити або що підкоригувати. Тільки після цього можна приймати такі рішення в області маркетингу:
· Скорегувати місткість ринку і уточнити фактори впливу;
· Вибрати вид реклами та розробити стратегію маркетингу;
· Визначити найбільш ефективні варіанти розподілу продукту, канали збуту, торгові точки та їх розміщення.
У ході такого аналізу визначаються по-перше, які параметри вироби найбільше підходять для виділених груп споживачів, і, по-друге, уточнюється (коригується) потенційна місткість ринку збуту для цього виробу.
Для прийняття рішення про вихід на ринок зі своєю продукцією та уточнення його ємності керівництву підприємства необхідно продовжити аналіз ринку за допомогою сегментування його по каналах збуту. Сегментування по каналах збуту - це визначення числа і ємності однотипних торгових (збутових) точок, торговельних посередників, через які можуть бути реалізовані вироби або послуги даної фірми. Сегментування по каналах збуту - основа розробки стратегії збуту підприємства по новому виробу або в новому регіоні збуту.
У процесі такої сегментації належить визначити порівняльну ефективність (рентабельність) різних варіантів збуту, з'ясувати обсяги та умови реалізації по кожному з них належить визначити цінові діапазони при реалізації продукту по кожному каналу збуту (сегменту ринку), вимоги до упаковки продукту, сертифікації та інші умови збуту . Основою сегментації ринку по каналах збуту є класифікація різних торговельних (збутових) крапок.
1.4 Оцінка сегментів ринку
Після поділу ринку на групи споживачів та ідентифікації потенціалу кожної з них компанія оцінює привабливість кластерів і вибирає один або кілька сегментів для освоєння.
Оцінка сегментів ринку
В оцінці сегментів ринку враховуються два фактори: (1) загальна їх привабливість, а також (2) цілі і ресурси освоювала його компанії. По-перше, визначається ступінь привабливості потенційного сегмента: його розмір, темпи зростання, прибутковість, можливість економії від розширення масштабів виробництва, ступінь ризику.
По-друге, фірма повинна переконатися в доцільності пов'язаних з даним сегментом інвестицій (їх відповідність поставленим цілям і розташовуваним ресурсів). Деякі привабливі сегменти відкидаються з тієї причини, що робота з ними не відповідає довгостроковим цілям компанії або ж тому, що постачальник не має компетенцію, необхідної для створення більш високою у порівнянні з конкурентами цінності.
Рішення про те, на якій з виділених сегментів слід націлюватися, є дуже відповідальним, бо вибір не того сегменту (сегментів) може обернутися для компанії марною тратою грошей і позбавить уваги потрібні сегменти. Тому вміння оцінювати сегменти має для фахівців з маркетингу принципове значення. Перш за все необхідно визначити критерії для оцінки привабливості сегментів. Це можуть бути такі параметри розвитку ринку, як його розмір і потенціал зростання; параметри інтенсивності конкуренції - число конкурентів і легкість проникнення на ринок; параметри доступності ринку - доступ до каналів розповсюдження та відповідність ринку ресурсів компанії. Подібний аналіз покаже, які сегменти найбільш привабливі за тими чи іншими параметрами.
Потім фахівець з маркетингу повинний визначити критерії виділення сегментів, не придатних для компанії, тобто таких, до яких їй забороняють звертатися закон або морально-етичні норми. Щоб виключити певні сегменти, деякі компанії прораховують потенційно високі ризики, наприклад у вигляді насуваються політичних заворушень. Наступний крок - це оцінка ймовірних обсягів продажів і величини прибутку від залишилися сегментів і використання цих цифр, поряд з критеріями привабливості, для ранжирування сегментів. Деякі фахівці визначають порядок ранжирування, нараховуючи бали кожному сегменту і віддаючи пріоритет сегментам з найвищими балами (якщо стратегією чи місією компанії не передбачений інший метод).
Вибір і охоплення сегментів ринку.
Вибір сегментів, на які компанія планує вийти, здійснюється, як правило, з використанням однієї з п'яти моделей структур цільових ринків.
Концентрація зусиль на єдиному сегменті. Багато компанії зупиняють свій вибір на одному-єдиному сегменті ринку. Проведення концентрованого маркетингу дозволяє компанії всебічно оцінити потреби клієнтів і забезпечити собі міцну ринкову позицію. Завдяки спеціалізації фірма домагається скорочення витрат, що сприяє розширенню виробництва і дозволяє збільшити витрати на рекламу та заходи з просування товарів. Крім того, зайнявши лідируюче положення в обраному сегменті, компанія скорочує терміни окупності інвестицій.
Однак концентрований маркетинг припускає підвищений рівень ризику. Обраний сегмент ринку далеко не завжди виправдовує надії освоювала його компанії (можуть змінитися переваги покупців або втрутитися конкуренти). Тому багато фірм воліють тактику одночасного виходу на кілька сегментів ринку.
Виборча спеціалізація. Вибірково спеціалізується компанія вибирає кілька привабливих з точки зору поставлених цілей і наявних ресурсів ринкових сегментів. Цільові сегменти можуть бути як подібними, так і різними, але кожен з них обіцяє компанії високі доходи. Стратегія одночасного охоплення декількох сегментів дає фірмі можливість розподілити ризики.
Товарна спеціалізація. Деякі компанії концентрують зусилля на випуску одного товару, але пропонують його декільком сегментам ринку. Завдяки стратегії товарної спеціалізації компанія користується довірою споживачів і має репутацію надійного партнера. Однак при такому підході завжди існує ризик, що її товар буде витіснений з ринку новим, більш досконалим продуктом, виробленим конкурентом, що використовують передові технології.
Ринкова спеціалізація. За ринкової спеціалізації компанії зосереджуються на задоволенні різних потреб обраної групи споживачів. Однак при такому підході існує ризик, що в разі скорочення бюджетів споживачів даної групи вони відмовляться від послуг постачальника.
Повне охоплення ринку. При повному охопленні ринку компанія прагне надати всім групам споживачів всі необхідні їм товари. Реалізувати стратегію повного охоплення ринку здатні тільки дуже великі виробники. Компанія прагне охопити ринок за допомогою недиференційованого або диференційованого маркетингу.
Дотримуючись стратегії недиференційованого маркетингу, компанія нехтує відмінностями в сегментах і виходить на весь ринок з єдиною пропозицією. Вона концентрує зусилля на задоволенні загальних потреб покупців, абстрагуючись від відмінностей між ними. При розробці маркетингових програм, націлених на охоплення максимальної кількості споживачів, акцент робиться на масовий збут і масову рекламу. Мета постачальника - формування у свідомості споживачів позитивного іміджу продукту. Освоєння вузької асортиментної групи товарів дозволяє знизити витрати виробництва, зменшити витрати на зберігання і транспортування, а також витрати на маркетингові дослідження і рекламу. Очевидно, для того щоб завоювати найбільш чутливі до ціни сегменти ринку, компанії доведеться трансформувати низькі витрати в низькі ціни для споживачів.
Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння компанією кількох сегментів ринку, для кожного з яких розробляється окрема програма. Диференційований маркетинг дозволяє досягти великих (в порівнянні з недиференційованим) обсягів продажів, проте зростають і витрати ведення бізнесу, а саме, витрати на модифікацію продуктів, виробничі та адміністративні витрати, витрати на управління матеріальними запасами і на просування товарів.
Оскільки диференційований маркетинг призводить до збільшення як обсягу продажів, так і витрат, визначення його ефективності пов'язане зі значними труднощами. Виробникам необхідно проявляти обережність і уникати поділу ринку на занадто маленькі сегменти. Інакше їм, можливо, доведеться проробляти зворотну операцію по злиттю декількох крихітних сегментів в один.
1.5 Розробка критеріїв для сегментації японського ринку холодильників
Для проведення ефективної сегментації ринку холодильників необхідно виділити критерії за якими можна визначити цільовий сегмент ринку. Критерій - це спосіб оцінки обгрунтованості вибору того чи іншого сегмента ринку для підприємства в якості цільового. Найбільш поширеними критеріями виділення цільового сегмента є наступні.
1. Розміри (ємність) сегмента.
Ємність сегменту ринку може бути визначена за допомогою різних показників: загального числа виробів (у натуральному вираженні), реалізованого за певний період часу (місяць, рік); загального обсягу продажів (у вартісному вираженні) за кокой - або період часу (рік) або за весь життєвий цикл продукту; частки сегменту в загальній потенційної ємності ринку (у%); від загального числа потенційних споживачів. В якості цільового може бути обраний сегмент ринку з найбільш високими кількісними параметрами.
У даному випадку, виходячи з проведених досліджень через обмеженість площ житлових приміщень у Японії більшість домовласників використовують двудверние або багатодверних холодильники-морозильники. Також зростає ринок маленьких холодильників, це залежить від таких факторів, як збільшення кількості самотніх людей, необхідності другого холодильника в спальні або вітальні. З розвитком ринку холодильників великих розмірів посилюється розподіл ринку на сегменти користувачів холодильників великого і маленького розмірів. Ці два сегменти й будуть самими ємними.
2. Доступність сегменту для підприємства.
Ступінь доступності сегмента ринку характеризується можливістю підприємства чи фірми отримати в своє розпорядження канали розподілу і збуту продукції, сприятливі умови для транспортування виробів споживачам, а також складування та зберігання виробів цьому сегменті ринку. В якості цільового сегменту вибирається той, з якого легше всього починати просування свого продукту, тобто сегмента, який за більшістю параметрів має більшою доступністю.
Для японського виробника, імовірно, не буде істотних проблем з каналами збуту своєї продукції. Це пов'язано з географічними особливостями цієї країни.
3. Перспективність сегмента.
Для підприємства важливо, щоб обраний сегмент ринку був дійсно істотну частину ринку збуту і був стійким, тобто продовжував залишатися таким у майбутньому. Керівництву підприємства потрібно з'ясувати: чи є даний сегмент ринку зростаючим, стабільним або зменшуваним за своєю місткістю, за кількістю потенційних споживачів, чи варто орієнтувати на нього свої виробничі потужності або з часом треба буде їх перепрофілювати на інший ринок. Цільовим може бути тільки зростаючий сегмент ринку.
За даними опитування, проведеного серед споживачів домашніх холодильників в Японії - 79,0% покупців вважають за краще використовувати товар, вироблений у Японії в майбутньому.
4. Прибутковість або рентабельність сегмента.
На базі даного критерію визначається, наскільки рентабельною буде для підприємства або фірми робота на даний сегмент ринку. Зазвичай тут застосовуються типові прийоми оцінки фінансової привабливості бізнесу: норма прибутку, дохідність на вкладений капітал, приріст маси прибутку, капіталізації фірми, прибутковість активів, власного (акціонерного) капіталу і навіть розмір дивідендів на акцію. Все залежить від специфіки компанії і її стратегічних установок. Цільовим буде сегмент з найкращими фінансовими показниками, набір яких визначається керівництвом, підприємства чи фірми.
5. Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів і захищеність сегмента від конкуренції.
Чим більше порівняльні конкурентні переваги відповідають потребам і запитам даної групи споживачів, тим більше може бути прагнення зупинитися на такому сегменті, як цільовому.
Як видно, з наведених досліджень перевага у виборі холодильників віддається холодильників, виробленим в Японії (98,8%) і тільки 1,4% холодильників, виробленим в інших країнах.
6. Ефективність роботи на обраному сегменті ринку.
Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты-выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли сегмент рынка совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов.
Как уже говорилось выше рынок холодильников в Японии усиленно развивается. С точки зрения функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов. Тем самым характеристики холодильников отвечают основным требованиям, предъявляемым к холодильникам в Японии.
Это подтверждено данными опроса:
Низкий расход электроэнергии – 80,1 %;
Высокое охлаждение и замораживающая мощность – 70,8 %;
Бесшумная работа – 65, 2 %;
Рациональное использование полезной площади – 62, 1 %.
Для выявления более точных данных необходимо провести более глубокое исследование с использованием выше приведенных критериев сегментации японского рынка холодильников.
1.6. Анализ целесообразности увеличения продаж в Японии импортных товаров
В результате проведения маркетинговых исследований была выявлена тенденция к росту импортных товаров (холодильников):
1) Использование холодильников по странам – производителям:
Япония (в настоящее время и ранее) – 98,8 %;
США и страны Европы (в настоящее время) – 0,8 %;
США и страны Европы (ранее) – 1,3 %;
другие страны (в настоящее время и ранее) – 0,6 %.
2) Перспективы использования холодильников:
предполагают использовать товар в будущем – 99,3 %;
не обращают внимание на страну-производителя – 17,8 %;
предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, - 79,0 %;
предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, - 0,3 %;
не ответили – 0,7 %.
По данным опроса 20 % населения Японии, а это достаточно большая группа потребителей, предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе. Это является весомым аргументом для увеличения продаж холодильников в Японии. При проведении опроса населения Японии 17,8 % ответили, что они не обращают внимание на страну производителя, поэтому являются потенциальными покупателями продукции США и стран Европы. Для выявления более точных предпочтений именно этой группы потребителей (17,8 %) необходимо, чтобы товар отвечал следующим требованиям к техническим характеристикам: низкий расход электроэнергии, высокое охлаждение и замораживающая мощность, бесшумная работа, рациональное использование полезной площади. Не забывая при этом, что покупка импортного холодильника обусловлена следующими параметрами: качество экономичность и низкие цены.
С другой стороны вопроса на рынке холодильников в Японии у стран производителей США и Европы есть солидный конкурент производитель – это сама Япония, которая занимает лидирующие позиции и имеет существенное преимущество (79,0 % потребителей).

2. Стратегии позиционирования товара на рынке
Определив свой целевой сегмент рынка фирма должна изучить свойства образ и продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара на рынке и возможности проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит на нем есть конкуренция и они заняли свои “позиции”.
2.1. Позиціонування товару на ринку
Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентноспособного положения товаров на рынке.
Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
Отдельные западные маркетологи рассматривают позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термины “позиционирование” в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке. В любом случае позиционирование товара – это определение места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке. Место продукта находится путем сравнения.
Известен также метод составления функциональных карт, основанных на составлении трех видов карт:
· Карта позиционирования товара
· Карта потребительских предпочтений
· Сводная карта
Позиционирование и сегментирование тесно связанные понятия. Положительный импульс фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.
Далее для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу 4xP(товар, продвижение (реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью)).
Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райе и Джек Траут. Авторы бестселлеров о рекламе и конкурентной борьбе рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.
Позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. ...Но позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.
Э. Райе и Дж. Траут считают, что хорошо известные товары обычно занимают четко обозначенные позиции в сознании потребителей. М. Триси и Ф. Уирсема предлагают другую схему позиционирования, которую они называют «дисциплинами ценности». В рамках своей отрасли фирма может стремиться к лидерству в категориях «товар», «отличное операционное качество» или «доверительные отношения с клиентами». В основе данной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа. Одни клиенты предпочитают фирмы, идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта); другие больше всего ценят исключительно надежное исполнение (отличное операционное качество); третьи превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом). Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.[7]
Каждая компания должна определить, сколько отличий (выгод, свойств) товара будет использовано при его продвижении на целевой рынок. Многие маркетологи убеждены в целесообразности выделения единственной его особенности. Э. Райе и Дж. Траут полагают, что для каждой торговой марки предпочтительнее одно последовательное позиционное обращение (утверждение). При этом подходе используется обращение в стиле «номер один» — «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены» или «самая передовая технология». Если компания «ставит» на какое-либо одно из отличий, то товар, как правило, приобретает широкую известность и вспоминается именно по этому отличию.
2.2. Позиционирование и коммуникации компании
Чтобы сообщить о позиционировании компании или торговой марки, план маркетинга должен включать заявление о позиционировании, сформулированное по следующему алгоритму: для кого (целевая группа или потребность) наша (марка) является (концепция) тем-то и тем-то (суть отличия).
Разработав стратегию позиционирования, компания должна установить эффективные коммуникации с потребителями, информировать их с помощью элементов маркетинга-микс при каждом удобном случае о своей позиции.
Эффективное позиционирование отнюдь не ограничивается рекламой и продвижением продукта. Специалисты по маркетингу должны осуществлять управление позиционированием при каждом контакте с клиентом, от онлайновых и телефонных коммуникаций до личных продаж и обслуживания. Если компания не поддерживает свою стратегию позиционирования на постоянной основе и соответствующим образом, ее клиенты, по меньшей мере, не смогут понять, в чем состоит позиция компании или марки. Умение управлять позиционированием начинается с анализа заявления о позиционировании. Специалист по маркетингу должен ответить на вопросы: Какой именно позиции компания хочет достичь в глазах целевого рынка? На какую потребность рассчитано позиционирование и почему клиенты должны высоко оценить эту позицию?
Неотъемлемой частью умения позиционировать является изучение мнений клиентов. Продавцы должны проанализировать, как клиенты воспринимают взаимодействие с компанией и чего ожидают от каждого контакта с ней. Следующий шаг — это формулирование стратегии управления позиционированием при каждом контакте с потребителями, включая обработку жалоб. Внедрение этой стратегии наряду с обучением принципам позиционирования менеджеров и сотрудников позволит сконцентрировать их внимание на требованиях к коммуникациям и обслуживанию клиентов. Все это послужит поддержанию желаемой (воспринимаемой клиентами) позиции компании или марки. Наконец, фирмы должны тщательно следить за реакцией клиентов и стратегиями конкурентов, чтобы своевременно замечать недостатки стратегии позиционирования или способов подачи позиции в повседневной жизни компании.
2.3. Дифференцирование товара
Задача позиционирования заключается в том, чтобы донести до целевого рынка главную идею о компании или о товарном предложении. Позиционирование упрощает то, что мы думаем об объекте. Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов.
При реализации стратегии дифференциации – компания стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обладает значительной рыночной силой[8].
Каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован,[9] но далеко не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. Поэтому компания должна выбирать направления дифференцирования исходя из следующих критериев.
· Важность. Отличие представляет существенную ценность для большого числа покупателей.
· Отличительность. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.
· Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же выгод.
· Приоритет. Характеристика не может быть с легкостью воспроизведена конкурентами.
· Приемлемость. Покупатель способен оплатить данный атрибут товара.
· Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.
2.4. Способы дифференцирования
Даже в отраслях, специализирующихся на предметах повседневного спроса, возможно дифференцирование по неким реальным или воображаемым признакам. Возможность дифференцирования рыночного предложения компании по пяти направлениям: продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам и имиджу (табл. 2. 1).
Таблиця 2.1. Переменные дифференцирования

Продукт	Послуги	Персонал	Канал	Імідж
Форма	Простота заказа	Компетентність	Охоплення	Символи
Властивості	Надання	Учтивость	Квалифи-кация	Медіа
Эксплуатационные качества	Установка	Способность внушать доверие	Эффекти-вность	Атмос-фера
Конформність	Обучение потребителей	Надійність		Події
Термін служби	Консультации потребителей	Чуйність
Надійність	Обслуживание и ремонт	Коммуникабель-ность
Ремонтопридатність	Додаткові послуги
Стилистическое рішення
Дизайн