Маркетингове дослідження пропозиції холодильників

Зміст

Введення

1. Цілі, завдання та напрями маркетингових досліджень

1.1 Поняття і сутність маркетингового дослідження

1.2 Цілі та задачі проведення маркетингових досліджень

1.3 Основні напрямки маркетингових досліджень

2. Процес маркетингових досліджень

2.1 Основні етапи маркетингових досліджень

2.2 Регламентація діяльності з досліджень маркетингу (міжнародний Кодекс)

2.3 Методи, використовувані при проведенні маркетингових досліджень

3. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень

3.1 Види інформації, використовуваної в маркетингових дослідженнях

3.2 Анкетування як метод отримання первинної інформації

4. Асортиментна політика на ринку побутових холодильників в м. Зеленогорську

4.1 Виявлення підприємств торгівлі, що реалізують побутові холодильники у м. Зеленогорську

4.2 Характеристика асортименту побутових холодильників в розрізі видів і виробників

4.3 Аналіз наявності в продажі побутових холодильників

4.4 Аналіз широти і повноти асортименту побутових холодильників

5. Цінова політика на ринку побутових холодильників в м. Зеленогорську

5.1 Функції ціни, напрямки цінової політики на споживчому ринку

5.2 Аналіз цінової політики на побутові холодильники у підприємствах торгівлі м. Зеленогірська

6. Дослідження переваг споживачів на ринку побутових холодильників в м. Зеленогорську

6.1 Обгрунтування чисельності вибірки для анкетування

6.2 Аналіз споживчих переваг на ринку побутових холодильників в м. Зеленогорську

Висновок

Список використаної літератури

Додатки: анкета споживачів, анкета продавця

Введення

В даний час більшість компаній в тій чи іншій формі регулярно здійснюють ринкові дослідження. Без збору достовірної інформації і наступного її аналізу маркетинг не зможе повною мірою виконати своє призначення, яке полягає у задоволенні потреб покупців. Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринків підприємства і зовнішнього середовища маркетингу з метою виявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів і слабких місць у роботі підприємства. Результатом досліджень маркетингу є конкретні розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства, які дозволять знайти способи пом'якшення та усунення процесів надвиробництва, забезпечити відповідність попиту та пропозиції. Збір інформації, її інтерпретацію, оцінні і прогнозні розрахунки й прийнято називати маркетинговим дослідженням.

Виконання курсового проекту є найважливішим практичним методом освоєння сучасного маркетингу, інструментом розуміння технологій маркетингового дослідження, а також ключовим засобом оволодіння роботою маркетолога на підприємстві будь-якої форми власності.

Актуальність обраної теми полягає в тому, що на сьогоднішній день питання про вибір холодильника варто практично в кожній молодій сім'ї і в більшості домогосподарств, провідних побут більше п'ятнадцяти років. Побутовий холодильник є предмет, необхідний у кожній родині, при цьому багато моделей холодильників, які на сьогоднішній день стоять у сім'ях з великим стажем, потребують термінової заміни. Однак, бурхливий розвиток російської економіки і ринкових відносин обумовило динамічний зміна ринку холодильного обладнання для побутового користування, а, отже, різноманітність асортименту, як за функціональними властивостями, так і за ціновими категоріями, що значно ускладнює споживчий вибір і роботу магазинів, що торгують побутовою технікою, так як для продавця важливо сформувати оптимальний асортимент продукції, що відповідають запитам і перевагам споживачів. Крім того, із усього різноманіття холодильників, представлених на ринку слід підбирати асортимент пропонованої техніки так, щоб максимально активізувати продажі. Це обумовлюється тим фактором, що габарити холодильників досить серйозні, і, отже, техніка займає велику складську і торгову площу, нераціональне використання якої приводить до недостатньої рентабельності магазинів. Отже, орієнтація на споживчі переваги є найважливішою умовою формування асортименту магазинів.

При написанні курсової роботи використані основні праці зарубіжних, вітчизняних вчених і фахівців з маркетингу, в яких розглядаються проблеми маркетингового дослідження, дані торгових підприємств, результати анкетування споживачів. Використовувалася інформація, опублікована в періодичній пресі, спеціальній літературі, статистичних виданнях, інформаційні матеріали ресурсів Інтернет.

Мета даного дослідження - оцінка особливостей пропозиції побутових холодильників торговими підприємствами в м. Зеленогорську.

До завдань роботи входить:

1. Вивчити підходи до визначення і методології маркетингових досліджень.

2. Проаналізувати ринок побутових холодильників: його динаміку, специфіку, основних учасників.

3. Дати оцінку збутової і цінової політики.

4. Дослідити уподобання споживачів на ринку холодильників.

5. Уявити короткі висновки за результатами проведеного дослідження.

З урахуванням специфіки даної теми і круга порушених питань, структура роботи складається з 6 розділів. У першому розділі розглядаються основні поняття «маркетингових досліджень», цілі і завдання, характеристика напрямів маркетингових досліджень. Друга глава присвячена етапах маркетингового дослідження, методів, що використовуються у проведенні маркетингових досліджень, а також регламентації діяльності з досліджень маркетингу. Третя глава розглядає види інформації, використовуваної в проведенні маркетингових досліджень, анкетування як метод отримання первинної інформації. У четвертій, п'ятій і шостій главах розглядаються питання асортиментної, цінової політики, дані споживчих переваг, характеристика анкети і т.д. на ринку побутових холодильників в м. Зеленогорську.

1. Цілі, завдання та напрями маркетингових досліджень

1.1 Поняття і сутність маркетингового дослідження

Сучасна економіка характерна взаємодією трьох основних її суб'єктів: виробника, споживача і держави. Кожен з цих учасників господарських процесів має конкретні цілі, відповідно до яких і будує свою діяльність. В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати інструменти впливу на яка складається у ньому ситуацію. Сукупність таких знань та інструментів і складають основу маркетингу, а маркетингові дослідження ринку сьогодні - необхідний інструмент грамотного просування будь-якого товару чи послуги. Це перший крок на шляху до успішним продажам, запорука успіху бізнесу.

Маркетингові дослідження є процесом складним і багатогранним, що припускає різні варіанти визначення самого поняття. У строгому сенсі, маркетингове дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, яка забезпечує потреби маркетингу. Тобто, маркетингове дослідження припускає збір, обробка та аналіз даних про ринок, конкурентів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал підприємства з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень [3].

За визначенням Ф. Котлера: «Маркетингові дослідження - це систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і представлення даних, які відносяться до поведінки, потребам, відносинам, думок, мотивацій і т.д. окремих особистостей, підприємств, державних установ у контексті їх підприємницької, економічної, суспільної, щоденної діяльності »[6].

1.2 Цілі та задачі проведення маркетингових досліджень

Мета маркетингового дослідження формулюється в залежності від напрямку. Найбільш поширеним, як відомо, є дослідження ринку з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства.

Перелік завдань маркетингового дослідження важко скласти, тому що змінюється ситуація, вплив різного набору факторів, різний потенціал фірм, людський фактор і т.д. приводять до великої різноманітності конкретних дослідницьких завдань, що висуваються перед маркетинговою службою фірми. Однією з найважливіших завдань є визначення умов, при яких досягаються оптимальні співвідношення між попитом і пропозицією товарів на ринку, а також оцінка діяльності фірм, які виступають на ринку, їх позицій, здійснюваних ними методів торгівлі, застосовуваної комерційної практики, характеру ринкових відносин. З цим пов'язане рішення іншої важливої ​​задачі: визначення конкурентних позицій конкретних видів продукції фірми і самої фірми на досліджуваному ринку та орієнтація виробництва на випуск таких виробів, яким забезпечений збут на конкретних ринках, при отриманні фірмою запланованій прибутку.

Маркетингове дослідження має справу з конкретно визначених ринком або його сектором (сегментом), що враховує запити певних соціальних верств, груп населення, що вимагає ретельного вивчення як споживчого, так і виробничого попиту. Це передбачає необхідність застосування комплексного підходу до маркетингового дослідження, а саме [6]:

вивчення, аналіз і оцінка всіх елементів і чинників, що впливають на тенденції розвитку, структуру, характер відносин на конкретному, вибраному для вивчення ринку в їх взаємозв'язку і взаємозалежності;

вивчення умов ринку у взаємозв'язку зі станом і тенденціями розвитку загальногосподарської кон'юнктури відповідних товарних ринків;

вивчення всіх зовнішніх чинників (оточення) і внутрішніх факторів, що впливають на господарську діяльність фірми.

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

1.3 Основні напрямки маркетингових досліджень

Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємств [4].

Дослідження ринку - найпоширеніше направлення у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Як підкреслюють фахівці, без таких даних неможливо систематично аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності. Об'єктами тут є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також його структура, географія і ємність, динаміка продажів, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики та можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Дослідження споживачів дозволяє визначити і вивчити весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне становище, статевовікова структура, освіта). В якості об'єктів виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також організації. Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки на ринку і визначають його чинники. Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Крім того, аналізуються процеси та умови задоволення основних прав споживачів. Розробками тут є типологія споживачів, моделювання їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту. Мета такого дослідження - сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку.

Дослідження конкурентів полягає в тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення переваги на ринку, а також знайти можливості співпраці та кооперації з можливими конкурентами. З цією метою аналізуються їх сильні і слабкі сторони, вивчаються зайнята ними частка ринку і реакція споживачів на їх маркетингові засоби (вдосконалення товару, зміна цін, товарні марки, поведінка рекламних компаній, розвиток сервісу). Поряд з цим вивчаються матеріал, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація управління діяльністю. Результатами таких досліджень стають вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного становища на ринку (лідерство, проходження за лідером, уникнення конкуренції), визначення активних і пасивних стратегій в забезпеченні цінової переваги чи переваги за рахунок якості пропонованих товарів.

Вивчення фірмової структури ринку проводиться, щоб отримати відомості про можливі посередниках, з допомогою яких підприємство буде в стані «бути присутнім» на обраних ринках. Крім комерційних, торгових та інших посередників, підприємство повинно мати правильне уявлення про інших «помічниках» у своїй діяльності на ринках. Це транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії та організації, які створюють в сукупності маркетингову інфраструктуру ринку.

Дослідження товарів націлене на визначення відповідності їх техніко-економічних показників і якості запитам і вимогам покупців, а також аналіз конкурентоспроможності. Дослідження товару дозволяють отримати відомості щодо того, що хоче мати споживач, які параметри вироби (дизайн, надійність, ціну, ергономіку, сервіс, функціональність) він найбільше цінує. Поряд з цим можна отримати дані для формулювання найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору відповідних торгових посередників.

Об'єктами тут є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари і їх перспективні вимоги, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам. Результати дослідження дають можливість підприємству розробити власний асортимент відповідно до вимог покупців, підвищити його конкурентоспроможність, визначити напрямки діяльності в залежності від різних стадій життєвого циклу виробів, розробити нові товари і модифікувати випускаються, удосконалити маркування, виробити фірмовий стиль, визначити способи патентного захисту.

Дослідження ціни спрямоване на визначення рівня і співвідношення цін, щоб мати можливість отримувати найбільший прибуток при найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація вигоди). В якості об'єктів виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів (калькуляція витрат), вплив конкуренції з боку інших підприємств і товарів-аналогів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів), поведінка і реакція споживачів щодо ціни (еластичність попиту). У результаті вибираються найбільш ефективні співвідношення витрат і цін (внутрішні умови, витрати виробництва), а також ціни і прибутку (зовнішні умови).

Дослідження просування товару і продажів: має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби якнайшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації. Головними об'єктами тут стають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включають також аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Такі відомості дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства (фірми), оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів просування товарів, розробити прийоми продажу їх кінцевим споживачам.

2. Процес маркетингових досліджень

2.1 Основні етапи маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження - складний, ієрархічно структурувати процес, послідовно розгортається в часі і пов'язаний з усіма стадіями (етапами) маркетингу [6]:

I етап. Розробка загальної концепції даного маркетингового дослідження: вибір мети (зазвичай у формі конкретного замовлення маркетингової служби певної форми), висунення гіпотез, розробка апгорітмов рішення, постановка завдань.

II етап. Конкретизація еаданія, розробка методики даного дослідження: формування статистичного банку, тобто набору методів спостереження і аналізу.

III етап. Збір, обробка та зберігання інформації: формування інформаційного банку.

IV етап. Аналіз, моделювання і прогнозування даних: формування банку моделей, (розробка оформлення результатів таблиць, динамічних рядів тощо), складання висновків і рекомендацій (зазвичай у письмовій формі, часто иллюстрируемого графіками та діаграмами).

V етап. Оцінка ефективності маркетингових досліджень.

Той факт, що маркетингового дослідження відводиться перший етап не означає, що воно проводиться тільки на підготовчій щаблі маркетингової діяльності. Саме з нього починається будь-яка маркетингова операція, під час проведення якої на всіх етапах здійснюється безперервна інформаційно-аналітична підтримка та забезпечення. Нарешті, по завершенні операції на основі маркетингового дослідження дається оцінка ефективності маркетингу. Результати дослідження, викладені у формі наукового звіту будуються за следуюшей схемою:

чітко викладається мета дослідження;

характеризуються предмет і об'єкти дослідження, визначається період, за який збираються дані, і дата (час) обстеження;

описуються джерела інформації і розкривається методологія дослідження (збір інформації та її аналіз);

складається перелік найбільш важливих результатів;

робляться висновки і даються рекомендації.

Звіт повинен бути написаний чітко і недвозначно, а його висновки ретельно аргументовані.

Дослідження ринку включає: аналіз і прогноз кон'юнктури ринку і аналіз особливостей комерційної діяльності.

Дослідження кон'юнктури ринку складається з двох основних блоків: вивчення загальногосподарської кон'юнктури та вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку.

Безпосередньо процес досліджень складається з таких послідовних етапів:

збір інформації та аналіз кон'юнктури ринку;

розробка власного прогнозу кон'юнктури на найближчий період, що планується;

оцінка ефективності використання результатів кон'юнктурного прогнозу.

2.2 Регламентація діяльності з досліджень маркетингу (міжнародний Кодекс)

Будь-який з видів діяльності на міжнародному ринку регулюється, крім національних законів і підзаконних актів, низкою міжнародних кодексів. Ці кодекси, що вносять єдині правила в міжнародні економічні відносини, а також певні стандарти і норми ділового спілкування розроблені Міжнародною Торговою Палатою (МТП) за підтримки та участі ряду міжнародних спеціалізованих організацій. Зміст міжнародних кодексів, що визначає сумлінну комерційну практику, носить диспозитивний характер. Тим не менш, якщо відповідні спеціалізовані громадські національні організації згодні з положеннями міжнародних кодексів та встановлюють для національних учасників міжнародних економічних відносин аналогічні норми і правила, то вважається, що їх члени беруть на себе добровільно зобов'язання дотримуватись у своїй комерційній практиці всі основні положення міжнародних кодексів.

Використання у комерційній практиці міжнародних кодексів значною мірою підвищує відповідальність підприємців та їх професійних спеціалізованих організацій, спілок та об'єднань перед споживачами і суспільством в цілому, допомагає долати і усувати з комерційної практики недобросовісні методи конкуренції, регулює і вводить в певні законні рамки всі види підприємницької діяльності . Більш того, МТП вважає міжнародні кодекси найважливішим елементом саморегулювання ділової активності, оскільки встановлюються цими документами правила поведінки виробляються самими підприємцями, в тому числі і в інтересах підприємницької діяльності. Активне використання в повсякденному комерційної діяльності положень міжнародних кодексів сприяє широкому поширенню в підприємницьких структурах позитивного досвіду ділової практики. Основні правила, що регулюють відносини між суб'єктами маркетингових досліджень відображені в наступних розділах кодексу (рис.3).

Рисунок 3 - Основні розділи Міжнародного Кодексу

Типові та обов'язкові вимоги:

1. Основна мета підприємства повинна полягати в задоволенні розумних, здорових потреб споживачів відповідно до гуманними інтересами суспільства.

2. Підприємство має бути постійно зайнято пошуком можливостей створення нових товарів, повніше задовольняють потреби покупців. Воно повинно бути готовим до систематичного внесення в товари удосконалень у відповідності з інтересами покупців.

3. Підприємство повинне відмовлятися від виробництва і продажу товарів, що суперечать інтересам споживачів взагалі, і, особливо, якщо вони можуть заподіяти шкоду споживачеві і суспільству в цілому.

4. Споживачі, спираючись на власні дії і громадську думку, повинні підтримувати тільки ті підприємства, які підкреслено виявляють турботу про задоволення нормальних здорових потреб носіїв платоспроможного попиту.

5. Споживачі, піклуючись про збереження і підвищення якості життя, не будуть купувати товари підприємств, що використовують екологічно «нечисті» технології навіть для виробництва потрібного суспільству товару.

6. Підприємство повинно створювати і впроваджувати в практику такі програми соціально-економічного розвитку, які не тільки служать інтересам самого підприємства та його трудового колективу, але корисні і для соціального розвитку регіону, у якому дане підприємство функціонує.

Соціально-етична концепція маркетингу відрізняється від «звичайної» концепції маркетингу тим, що мета першої - забезпечення довготривалого добробуту не тільки окремого підприємства, але й суспільства в цілому. Отже, при управлінні маркетингом на рівні підприємства необхідно враховувати принаймні чотири моменти: потреби покупця (споживача), життєво важливі інтереси споживача, інтереси підприємства і інтереси суспільства.

2.3 Методи, використовувані при проведенні маркетингових досліджень

Для реалізації мети маркетингового дослідження, пошуку рішення маркетингової проблеми або перевірки гіпотези розробляється модель (схема, план) дослідження, який включає програму аналізу вторинної інформації, схему збору та обробки первинної інформації, інтерпретацію та презентацію даних дослідження. Почнемо з класифікації методів [5] (рис. 4).

Малюнок 4 - Основні методи маркетингових досліджень

Збір вторинної інформації по предмету дослідження, як правило, передує збору первинної інформації. За критеріями доступності, вартості, оперативності отримання вторинна інформація має переваги перед первинною. Збір первинної інформації, як правило, дорожче і довше за часом, проте в результаті можна отримати більш цінну та детальну інформацію. Вибір між вторинної та первинної інформації пов'язаний з витратами, валідність і ефективністю цих варіантів. У дійсності багато проектів маркетингових досліджень комбінують вторинну і первинну інформацію. Рішення, що приймаються при плануванні збору первинної інформації, показані в табл. 1 [4].

Таблиця 1 - Рішення про збір первинної інформації

Для збору первинної інформації розробляється план вибірки, тобто система рішень про одиницю, розмірі та процедуру вибірки. Спочатку необхідно вирішити, що вивчати. Припустимо, необхідно провести опитування споживачів. Зазвичай роблять висновки про великі групи об'єктів (споживачів, компаній) шляхом вивчення малих зразків, або вибірки, із загальної сукупності цих об'єктів. Вся група об'єктів (людей у даному випадку), які дослідники хочуть вивчити, називається популяція. Так, наприклад, для політичної кампанії популяцію складають усі виборці. Для дослідження ринку йогуртів - всі споживачі йогурту. Оскільки опитати всіх споживачів неможливо, вибирається лише частина всіх споживачів, або зразок, що відображає властивості всієї групи. Цей зразок і називається вибіркою - частина досліджуваної групи об'єктів (споживачів), обрана для маркетингового дослідження і представляє всю групу. Вибірка повинна відображати цільовий ринок, тобто представляти його характеристики, або бути репрезентативною. План вибірки містить відповіді на три питання:

По-перше, це одиниця вибірки, тобто кого потрібно опитувати. Дослідник повинен визначити, яка інформація необхідна і хто найбільш ймовірно її у своєму розпорядженні.

Друге питання плану вибірки - як багато людей має бути опитано, або розмір вибірки. Великі вибірки дають більш надійні результати, ніж малі. Однак для надійних результатів зовсім необов'язково опитувати більшість людей популяції. Добре сформована вибірка, складова менше одного відсотка популяції, часто може дати хорошу надійність.

Третє питання плану вибірки: як вибірка повинна формуватися, або процедура вибірки. Вибірка може бути випадковою, ймовірнісної, або невипадковою, невероятностной. Випадкова вибірка дає кожному члену сукупності, або популяції, відомий і однаковий шанс бути обраним, і помилка вибірки може бути виміряна. Однак якщо випадкова вибірка надто дорого обходиться або вимагає занадто тривалого часу, може використовуватися невипадкова вибірка. Хоча помилка невипадковою вибірки не може бути ізмерена.Нередко методи комбінуються.

Після складання плану вибірки приймається рішення про інструменти дослідження. Основні інструменти - опитувальний лист та електронно-механічні засоби. Опитувальний лист - традиційний засіб збору первинної інформації: особисто, по телефону або через Інтернет. Потрібно вирішити, які питання ставити, в якому порядку їх розташувати. Закриті питання (з варіантами вибору) дають відповіді, легко табуліруемие й інтерпретовані. Відкриті питання (з вільною формою відповіді) більш корисні в попередньому, розвідувальному дослідженні. Перше питання листа повинен пробуджувати інтерес респондента, а останній може бути найбільш важким. Електронно-механічні інструменти - сканери, лічильники відвідувань веб-сторінок зчитують інформацію автоматично.

Зібрана інформація повинна бути підготовлена ​​до подальшого аналізу - ведеться пошук помилок та їх усунення. Так, наприклад, анкети з пропущеними відповідями або визнаються недійсними і не використовуються в подальшому, або доопрацьовуються з респондентами при повторному контакті, якщо це можливо.

3. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень

Збір, обробка та зведення інформації представляють собою складову частину загального інформаційно-аналітичного процесу маркетингу. Отримання інформації має на меті забезпечити оцінку та аналіз ринкових процесів для прийняття правильних маркетингових рішень.

Маркетингова інформація - це цифри, факти, відомості, чутки, оцінки та інші дані, необхідні для аналізу і прогнозування маркетингової діяльності [5].

Цілі формування маркетингової інформації:

кінцева мета - забезпечити характеристику ринкових процесів і явищ, виявлення тенденцій, і закономірностей розвитку ринку, оцінку місця фірми на ринку тощо;

безпосередня мета - систематизувати та структурувати інформацію для аналізу та прогнозування подальших дій фірми;

проміжна мета - зведення і групування даних, доступних для візуального перегляду і оцінки з боку керівництва фірми для висновків і невідкладного прийняття маркетингового рішення.

3.1 Види інформації, використовуваної в маркетингових дослідженнях

Багатостороння, відрізняється складною ієрархічною структурою та взаємозв'язками інформація в маркетингу утворює єдину систему, яка складається з трьох взаємопов'язаних компонентів:

а) спеціалістів зі збору та обробки інформації;

б) методологічних прийомів збору та обробки інформації (у тому числі комп'ютерної технології);

в) обладнання по збору, обробці та зберіганню інформації

Розрізняються такі типи маркетингової інформації.

За формою планування:

оперативна - термінова інформація, яка використовується в оперативному плануванні для невідкладного використання (її різновидом є предуnреждающая або сигнальна інформація, вид короткострокового прогнозу).

стратегічна - яка у стратегічному плануванні, що відрізняється від оперативної глибиною і охопленим періодом (її різновидом є середньостроковий і довгостроковий прогноз).

За місцем збору:

зовнішня - Інформація, що збирається за межами фірми, але використовувана нею в маркетингових цілях.

внутрішня - будь-яка інформація, що збирається самою фірмою або за її замовленням;

У свою чергу внутрішня інформація за часом використання ділиться на первинну і вторинну.

Первинна інформація збирається спеціально для конкретних маркетингових потреб фірми. До первинної інформації належать організовувані фірмою або за її замовленням різні обстеження, опитування, панелі і т.п. До цього моменту вона не існує.

Вторинна Інформація - це вже сугцествующая інформація, що збирається для різних цілей, але використовується для конкретних маркетингових потреб фірми.

Дана інформація збирається фірмою не для маркетингових, а для інших цілей (наприклад, бухгалтерський облік, оперативна інформація, обов'язкова звітність для органів держстатистики, податкової служби тощо). Вся зовнішня інформація для маркетингу фірми є вторинною.

Крім цього інформація різниться по регулярності її надходження.

Постійна інформація відображає незмінний характер деяких ринкових явищ і процесів (наприклад, основні параметри діяльності підприємства). Частина постійної інформації надходить безперервно, без істотних проміжків. Інша частина - дискретна, збирається з певними часовими проміжками.

Мінлива інформація надходить від джерел, що функціонують нерегулярно. Деякі види інформації збираються спорадично, у міру виникнення потреби в ній.

Іноді безперервна інформація збирається у формі моніторингу - це система постійного відстеження чітко визначеного (вузького) кола даних.

Велике значення має класифікація інформації за її призначенням (табл. 2).

Таблиця 2 - Групування маркетингової інформації за призначенням

Джерело інформації - це концентрований і спеціалізований провідник, канал інформації, звідки її черпають зацікавлені користувачі. Існують два канали отримання інформації - перший, коли носій інформації сам повідомляє необхідні відомості (через різні джерела) і другий, коли статистично оцінюються (як абсолютна, відносна або середня величина, тенденція і т.п.) дії маси носіїв.

3.2 Анкетування як метод отримання первинної інформації

Одним з найбільш інформативних способів опитування є анкетування. Анкетування являє собою заповнення таблиць із заздалегідь підготовленим переліком питань з потрібних маркетингову службу питань. Анкета - це запитальник, на який пропонується відповісти відповідачу (респонденту).

Його перевага полягає в тому, що в результаті обробки відповідей може бути отримана кількісна, статистична характеристика досліджуваного явища, можуть бути виявлені і змодельовані причинно наслідкові зв'язки.

В основі анкетування теж лежать статистичні методи вибіркового спостереження. Необхідною умовою організації анкетування є попереднє вивчення генеральної сукупності, оцінка її однорідності, її стратифікація за основними ознаками та визначення необхідної чисельності опитуваних.

Анкетне опитування може проводитися в усній формі близькій до інтерв'ю, коли реєстратор сам записує відповіді на бланку. Пре майно цього методу полягає в тому, що реєстратор має можливість уточнити відповідь, виключити ймовірність невірного тлумачення питання. Проте ця форма анкетування дорога і трудомістка.

Анкета - це не просто список питань. Це дуже тонкий і гнучкий інструмент. Вона вимагає ретельного опрацювання. Все важливо: типи і формулювання питань, їх послідовність і кількість, коректність і доречність. На розробку грамотної анкети може піти від однієї до кількох тижнів роботи.

Дешевшою і швидкою є інша форма анкетування - письмова (кореспондентський спосіб), яка передбачає, що бланк анкети заповнюється самим респондентом. Анкета розсилається поштою, розноситься кур'єрами, іноді публікується в засобах масової інформації. Анкетування вважається основним методом отримання повної і достовірної маркетингової інформації про споживача.

Структура анкети впливає на якість отриманої інформації. Анкета повинна складатися з 3-х частин: вступна частина, основний блок питань і заключна частина. Зазвичай анкета будується за наступною схемою [2]:

Вступна частина включає в себе: назву, вітання, опис хто і навіщо проводить анкетування, правила заповнення анкети, підкреслення значущості думки респондента і час, необхідний для заповнення анкети, а також подяку.

1. Вступна частина повинна прояснювати респондентам мети анкетування, показувати, що саме компанія припускає робити з отриманими відомостями. Важливо показати, що мета анкети - це не просто порожня цікавість, або давно втратила свій сенс традиція, а отримання потрібної інформації, яка буде використана компанією в інтересах самих клієнтів. Крім того, вступна частина не тільки дає респонденту необхідні пояснення та інструкції. Це ще й данина поваги до учасників. Анкета, яка починається відразу з питань, без яких-небудь додаткових пояснень і коментарів на несвідомому рівні асоціюється з допитом і викликає бажання відмовитися від анкетування. Також, щоб включитися в будь-яку діяльність людини потрібен певний час, така психологія сприйняття інформації. І вступна частина дозволяє налаштувати учасника на процес анкетування, допомогти йому включитися в новий вид діяльності. Тому не можна ігнорувати вступну частину.

2. Основна частина анкети повинна мати певну логіку. Загальний принцип послідовності питань полягає в тому, що спочатку в анкеті поміщають більш прості питання, відповідь на які не вимагає від респондента довгих роздумів. Це робиться для того, щоб поступово залучити респондента в процес, пробудити у нього інтерес до заповнення. Якщо ж відразу ставити складні питання, то це може призвести взагалі до відмови від анкетування. Складні питання зазвичай розміщують в середині анкети, коли людина вже вработался, відчув інтерес до процесу, але ще не встиг втомитися. Також, якщо це можливо, краще розташовувати питання смисловими блоками. У послідовності питань респондент повинен відчувати певну логіку, яка працює на виконання заявлених у вступній частині цілей. Число питань не повинно бути надмірно великим, тобто потрібен компроміс між бажанням зробити анкету максимально повної та реальною можливістю отримати відповіді. Питання повинні бути складені в тактовної формі, щоб не зачепити або не стривожити респондентів, не викликати негативну реакцію з їх боку.

Формулювання питань - трудомістка дослідницька робота, що вимагає високої кваліфікації та ерудиції, знання основ соціометрії. Питання анкети класифікуються за ступенем свободи відповіді, характером відповідей, формі питань. Питання анкет можуть бути закриті (дані варіанти відповідей), відкриті (респондент дає свій варіант), і напівзакриті (комбінують два перших).

Відкриті питання добре на стадії проб, визначення галузі дослідження і у функції контрольних. Відповідь у вільній формі допомагає виявити домінанту думок, оцінок, настроїв: люди говорять у першу чергу про те, що їх хвилює найбільше. Головні недолік відкритих питань у тому, що висловлювані думки пов'язані з якимись невідомими дослідника рамками порівнянь. Інший недолік - труднощі обробки даних. Закриті питання дозволяють більш строго інтерпретувати відповідь. Вимоги до закритих питань:

1. Максимально передбачити можливі варіанти відповідей.

2. Три правила: Відповідальний на запитання частіше вибирає перший підказки, рідше - наступні, тому першими повинні бути найменш можливі варіанти. Чим довше підказка, тим менше ймовірність їй вибору, тому підказки повинні бути приблизно однакової довжини. Чим більш загальний, абстрактний характер має підказка, тим менше ймовірність її вибору, тому всі варіанти відповідей потрібно витримувати на одному рівні конкретності.

3. Не можна комбінувати кілька ідей в одній фразі.

4. Всі можливі варіанти відповідей мають бути надруковані на одній сторінці.

5. Не можна друкувати поспіль серію позитивних відповідей і серію негативних і навпаки. Підказки повинні бути перемішані.

6. Якщо список запропонованих підказок великий, то краще розділити його на кілька блоків і давати ці блоки різних респондентам в різній послідовності.

7. Бажано в підказках давати варіант, який передбачає можливість ухилитися від відповіді. Респонденту як би дається свобода вибору, і це спонукає його поставитися до анкети серйозніше. До них же належать питання-переліки відповідей, з яких слід вибирати один варіант, а іноді кілька. В останньому випадку це називається віяло відповідей. Відповіді можуть бути дані у вигляді бальної оцінки, тобто числової величини, приписуваною кожної відповіді.

Важливу роль в опитуванні відіграють питання про наміри і думках, у відповідях на які допускається велика ступінь свободи, ніж у питаннях про факти і діях. Іноді задаються фільтруючі питання, що мають на меті відсікти частину опитуваних. Наприклад, якщо на питання «чи є у Вас якийсь виріб?» - Респондент відповідає «ні», то питання про оцінку його властивостей зайві. І, нарешті, в будь-якій анкеті містяться контрольні питання, використовувані для оцінки достовірності відповідей.

З. Заключна частина анкети зазвичай включає: відкрите питання про побажання і пропозиції, для того щоб учасники мали можливість висловити будь свою думку, навіть якщо воно не вписується у формат анкети; інформацію про респондента («паспортички», тобто персональні дані про самому респондента або, як у нашому випадку, про його компанію). А також подяка за участь в опитуванні. Зазвичай цей блок заключній частині анкети складається всього з одного слова «Дякую!». І нехай вас не бентежить, що у вступній частині ми вже висловлювали подяку учасникам. Вам дійсно є за що дякувати учасників, які витратили свій час, щоб ви отримали потрібну вам інформацію. До того ж, у вступній частині ми дякуємо за згоду брати участь в опитуванні, а в кінці анкети дякуємо за те, що анкета заповнена і людина виконав для нас певну роботу.

Вимоги до складання анкети наступні:

до питань: 1. Питання має бути простий і зрозумілий. 2. Однозначність питання. 3. Нейтральні запитання.

з побудови анкети: 1. Питання розташовані від простих до складних. 2. Від загальних до спеціальних. 3. Від нав'язують до делікатним. 4. Намагатися не застосовувати багато способів побудови питання. 5. У 1-ої частини - питання, які встановлюють довіру; в 2-ої частини - питання по суті; в 3-їй частини - контрольні питання (перевірка щирості); в ув'язненні - питання особистості.

4. Асортиментна політика на ринку побутових холодильників в м. Зеленогорську

Холодильники, які сьогодні пропонує ринок м. Зеленогірська, умовно можна розділити на три групи - за місцем їх виробництва: європейські, азіатські і вітчизняні (до них належать усі, вироблені в країнах СНД). З європейських виробників холодильного і морозильного устаткування виділяються такі «північні» країни, як Швеція і Данія. Electrolux родом зі Швеції. Ця компанія - один з лідерів технічного прогресу в області «складною» побутової техніки. Датські холодильники - це марка Vestfrost, добре купується в усьому світі. Європейські виробники теж не відстають: їхні холодильники відомі всім! Bosch і Siemens, Zanussi, Whirlpool, Ardo - італійські марки, Kaiser, Liebherr - виробляються в Німеччині. Європейську техніку відрізняє гранична насиченість сервісними функціями і присутність енергозберігаючих технологій.

Холодильники, вироблені в Азії, - це LG, Daewoo, Samsung (Південна Корея), Sharp (Японія). Ці компанії люблять специфічний дизайн. Холодильники у них широкі (ширше стандартних європейських 60-ти см) і невисокі.

Вітчизняні холодильники, поза всяких сумнівів, зараз користуються підвищеним попитом. І якість, і функціональна різноманітність, і дизайн наших холодильників мало чим відрізняються від зарубіжних. Більше того, наші стали привабливішими для покупця. Адже їх вартість у 2-3 рази нижче, ніж імпортних такого ж об'єму. Всі холодильники можна розділити на декілька цінових груп. До недорогим можна віднести холодильники вітчизняних виробників: «Бірюса», «Саратов», липецькі Stinol і Indesit, мінський «Атлант». Вартість холодильників залежить від їх розмірів, технічної оснащеності моделі і від дизайну. Моделі даної цінової категорії можна зустріти серед таких зарубіжних виробників, як LG, Daewoo, Samsung, Ardo, Kaiser. Середня цінова категорія - це холодильники, які можна купити, вклавшись в «відрізок» від $ 500 до 1000. Холодильники цієї категорії представлені в асортименті майже кожного виробника. Можна вибирати між хорошим дизайном, практичністю, економічністю, екологічності, низького рівня шуму, що вбудовують моделями. Дорогі холодильники відрізняються від своїх менш дорогих побратимів розмірами, об'ємами, дизайном, а також наявністю всіляких приємних "надмірностей" - додаткових функцій, такі як Ariston, Indesit, Stinol - ці торгові марки належать одній компанії - Indesit Company. На сьогоднішній день це одна з найбільш популярних марок побутової техніки в усьому світі.

Провідним вітчизняним виробникам холодильників, який знаходиться в м. Красноярську є ВАТ «КЗХ« Бірюса ».

4.1 Виявлення підприємств торгівлі, що реалізують побутові холодильники у м. Зеленогорську

Маркетингове дослідження ринку побутових холодильників проведено в м. Зеленогорську. Оскільки асортимент холодильної продукції має велику кількість найменувань, а місто Зеленогорськ невеликий, для дослідження були обрані 10 підприємств торгівлі, які здійснюють реалізацію побутових холодильників, що представляють найбільший інтерес для нашого дослідження.

Таблиця 3 - Аналіз виявлених підприємств торгівлі в м. Зеленогорську реалізують холодильники, за формами власності

Аналіз підприємств за формами власності показав, що більшість досліджуваних підприємств мають приватну форму власності. З них 5 - це ТОВ чи ВАТ (40 і 10% відповідно) і 5 приватних підприємств (50%).

Таблиця 4 - Аналіз підприємств торгівлі в м. Зеленогорську, що реалізують холодильники, в залежності від типу магазину

Таблиця 5 - Аналіз підприємств торгівлі в м. Зеленогорську, що реалізують холодильники, за рівнем спеціалізації

У нашому дослідженні всі магазини, що реалізують досліджувану продукцію в даному районі - змішані, які торгують побутовою технікою різних найменувань, і в яких є відділи, що торгують побутовими холодильниками - 100%, спеціалізованих магазинів виявлено не було.

Підводячи підсумок з цього розділу можна зробити висновок: проведене дослідження показало, що в даний час в м. Зеленогорську частіше зустрічається форма власності - ІП і ТОВ і ВАТ, що становить 90% від загального числа. Всі обстежені підприємства торгують змішаної побутовою технікою, включаючи холодильники. Зведені дані дослідження, які дозволили оцінити ступінь розвиненості даного ринку, наведено в табл.6.

Таблиця 6 - Підприємства торгівлі, що реалізують побутові холодильники у м. Зеленогорську