Національний технічний Університет України (КПІ)
Факультет Права
Контрольна робота
з предмету «Маркетинг»
Система маркетингової інформації,
її зміст.
Реклама, суть, види, функції, цілі,
місце в маркетинговій діяльності, бюджет, способи.
Виконала:
студентка IV курсу
гр. ЗСП -51
Нагрузова Т.В.
Перевірив:
професор кафедри господарського та кримінального права Гончар А.Ф.
Київ, 1999.
I. Система маркетингової інформації, її суть.
У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків надається особливе значення. Ці дослідження є основою розроблюваної підприємством стратегії і тактики виступу на ринках, проведення цілеспрямованої товарної політики.
Мета будь-якого ринкового дослідження складається в оцінці існуючої ситуації (кон'юнктури) і розробка прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів і ряду інших чинників.
Дослідження ринку - не самоціль, а джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення. Це рішення може відноситися до будь-якого аспекту зовнішньоторговельної та маркетингової діяльності, тому нераціонально обмежувати витрати на такі дослідження з причини «економії засобів": втрати, викликані хибним рішенням, бувають звичайно в 10 - 100 разів більшими.
Використання маркетингових досліджень широко варіюється в залежності від компанії і типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділи створюються скоріше в великих, ніж у невеликих фірмах. Зазвичай американська фірма з річним обсягом збуту в 25 млн. Доларів і більш витрачає біля 3.5% свого маркетингового бюджету, у той час як компанія з продажами менше 25 млн. Доларів витрачає близько 1.5%. Крім того, компанії, що виробляють споживчі товари, витрачають на маркетингові дослідження більше засобів, чим фірми, що випускають продукцію виробничого призначення.
Щоб належним чином функціонувати в умовах маркетингу, необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. Існує безліч причин, в силу яких маркетингова інформація повинна збиратися при розробці, реалізації і перегляді маркетингового плану фірми або яких-небудь його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїцію судження керівників і досвід минулого.
Хороша інформація дозволяє маркетологам:
отримувати конкретні переваги
знижувати фінансовий ризик і небезпеки для зразка
визначити ставлення споживачів
стежити за зовнішнім середовищем
координувати стратегію
оцінювати діяльність
підвищити довіру до реклами
отримати підтримку в рішеннях
підкріпити інтуїцію
поліпшити ефективність.
Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкового, рідкісному події, яке необхідно тільки тоді, коли потрібно отримати дані з конкретного питання, можна зіткнутися з низкою проблем.
Наприклад, може виникнути ситуація, коли:
результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді;
непомітні зміни в навколишньому середовищі і діях конкурентів;
проводиться несистематизований збір інформації;
виникають затримки при необхідності проведення нового дослідження;
по ряду тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу;
маркетингові плани та рішення аналізуються неефективно;
дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.
Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і зберігання даних з тим, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому. Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу та поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі.
На рис. 1 показана схема маркетингової інформаційної системи.
вплив
зворотній зв'язок Рис. 1
Спочатку фірма встановлює цілі компанії, що визначають загальні напрямки планування маркетингу. На ці цілі впливають чинники навколишнього середовища (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингу включають контрольовані чинники, визначені в попередніх розділах, включаючи вибір цільового ринку, цільового маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування і ціна) і керування.
Коли план маркетингу визначений, за допомогою інформаційної мережі, яка включає дослідження, постійне спостереження і збір даних, можна конкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб в інформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію для рішення дослідницьких проблем. Для нього може знадобитися зберігається інформація (внутрішні вторинні дані) або збір зовнішньої вторинної та / або первинної інформації. Постійне спостереження - це процедура, за допомогою якої регулярно аналізується мінливе навколишнє середовище. Воно може включати вивчення бюлетенів новин, регулярне одержання інформації від співробітників і споживачів, присутність на галузевих засіданнях і спостереження за діями конкурентів. Зберігання даних - це накопичення усіх видів значимої внутрішньофірмової інформації (такої, як обсяг продажів, витрати, робота персоналу і т.д.), а також інформації, зібраної через маркетингові дослідження і постійне спостереження. Ці дані допомагають приймати рішення і зберігаються для подальшого використання.
У залежності від ресурсів фірми і складності інформаційних потреб маркетингова інформаційна мережа може бути комп'ютеризованої чи ні. Невеликі фірми можуть ефективно використовувати такі системи і без комп'ютерів. Необхідні складові успіху будь-якої системи - послідовність, ретельність і гарна техніка збереження.
Плани маркетингу варто реалізувати на основі даних, отриманих з інформаційної мережі. Наприклад, в результаті постійного спостереження фірма може прийти до висновку, що вартість сировини зросте на 7% протягом наступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід на замінники, перерозподіл витрат, прийняття додаткових витрат) і вибрати одну з альтернатив для реалізації. Якщо спостереження не було, то фірма може бути захоплена зненацька і прийняти на себе додаткові витрати без якого-небудь вибору.
У цілому маркетингова інформаційна система дає багато переваг:
організований збір інформації;
уникнути криз;
координація плану маркетингу;
швидкість;
результати, що виражаються в кількісному вигляді;
аналіз витрат і прибутку.
Проте створення маркетингової інформаційної системи може бути непростою справою. Великі початкові витрати часу і людських ресурсів, великі складності можуть бути сполучені зі створенням системи.
У XIX столітті Більшість фірм були дрібними і їх працівники знали своїх клієнтів особисто. Керуючі збирали маркетингову інформацію, спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними, задаючи питання.
У XX столітті посилилися три тенденції, що обумовили необхідність одержання більш великої і більш доброякісної маркетингової інформації:
1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі.
Фірма постійно розширює територію свого ринку, і її керуючі вже не знають усіх клієнтів безпосередньо. Потрібно знайти якісь інші шляхи збору маркетингової інформації.
2. Перехід від купівельних потреб до купівельним потребам.
У міру зростання своїх доходів покупці стають все більш розбірливими при виборі товарів. Продавцям дедалі важче передбачити реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони звертаються до маркетингових досліджень.
3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.
Продавці все ширше користуються неціновими знаряддями маркетингу, такими, як присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама і стимулювання збуту, і їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь.
Незважаючи на те, що продавцям потрібно усе більше маркетингової інформації, її не вистачає. Діячі ринку скаржаться, що не можуть зібрати достатньої кількості потрібних їм точних і корисних відомостей. У спробах розв'язати цю проблему багато фірм розробляють особливі системи маркетингової інформації (ЗМІ).
Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя та контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію системи маркетингової інформації можна уявити у вигляді схеми (рис. 2).
рис. 2
У лівому прямокутнику перераховані складові маркетингового середовища, за якими керуючий з маркетингу повинен вести постійне спостереження. Інформацію збирають і аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, які в сукупності своїй і складають систему маркетингової інформації: системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень і системи аналізу маркетингової інформації. Потік інформації, що надходить до керуючих по маркетингу, допомагає їм у проведенні аналізу, планування, втілення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів. Зворотній потік убік ринку складається з прийнятих керуючими рішень і інших комунікацій.
Розглянемо більш докладно всі чотири допоміжні системи, що складають систему маркетингової інформації.
У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, яка відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, руху грошової готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості. Застосування ЕОМ дозволило фірмам створити чудові системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне обслуговування всіх своїх підрозділів.
Зібрана інформація повинна полегшувати керуючим по марочних товарах для прийняття рішення про розмір асигнувань на рекламу необхідно знати дані про число людей, вже обізнаних про марку, знати розміри рекламних бюджетів і стратегічні установки конкурентів, відносну ефективність реклами в комплексі заходів щодо стимулювання і т.п.
Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про самі останні події. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.
Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами й іншими особами, що не відносяться до штатних працівників фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми приймають додаткові заходи, щоб підвищити якість і збільшити кількість збирається зовнішньої поточної інформації. По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються і повідомляти про них. Адже торгові агенти - це «очі і вуха» фірми. Вони знаходяться у винятково вигідному положенні для збору зведень, яких не одержиш ніякими іншими методами.
По-друге, фірма заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців і інших своїх союзників передавати їй важливі відомості. У деяких фірмах спеціально призначають спеціалістів, відповідальних за збір зовнішньої поточної маркетингової інформації. Зокрема, фірми висилають на місця так званих «уявних» покупців, які стежать за персоналом роздрібу. Про конкурентів можна багато чого дізнатися:
а) набуваючи їхні товари;
б) відвідуючи "дні відкритих дверей» і спеціалізовані виставки;
в) читаючи публікуються ними звіти і будучи присутнім на зборах акціонерів;
г) розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їхніми дилерами, дистриб'юторами, постачальниками, і агентами по фрахтовим операціями;
д) збираючи їхню рекламу;
е) читаючи газети і документи фахових асоціацій.
По-третє, фірма купує зведення в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Для отримання збірок реклами конкурентів, зведень про їхні витрати на рекламу і наборі використовуваних ними засобів реклами вдаються до платних послуг бюро вирізок.
По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи по збору і поширенню поточної маркетингової інформації. Співробітники цих відділів допомагають керуючим в оцінці знову надходить. Подібні служби дозволяють різко підвищити якість інформації, що надходить до керуючих по маркетингу.
Система аналізу маркетингової інформації - набір досконалих методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Проте ряд фірм вважає подібний підхід або надто технічним, або надто академічним.
Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей.
Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозв'язки в рамках підбору даних і встановити ступінь їх статистичної надійності. Ці методики дозволяють керівництву одержувати відповіді на питання типу:
- Що являють собою основні перемінні, що роблять вплив на мій збут, і яка значимість кожної з них?
- Що відбудеться зі збутом, якщо ціну товару підняти на 10%, а витрати на рекламу - на 20%?
- Які риси є найбільше ймовірними показниками того, що дані споживачі будуть купувати мій марочний товар, а не товар конкурента?
- За яким перемінним найкраще сегментувати мій ринок, і скільки його сегментів існує?
Рис. 3
Ці методики статистичної обробки інформації описані в багатьох джерелах.
Банк моделей - набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних перемінних, що подають якусь реально існуючу систему, якийсь реально існуючий процес або результат. Ці моделі можуть сприяти одержанню відповідей на питання типу «а що, якщо?» І «що краще?». За останні двадцять років учені сфери маркетингу створили величезну кількість моделей, покликаних допомагати керівникам маркетингу краще справлятися з діяльністю по встановленню меж територій збуту і планів комівояжерської роботи, вибору місця розташування роздрібних торгових точок, підбору оптимального комплексу засобів реклами і прогнозуванню збуту товарних новинок.
II. Реклама, суть, види, функції, мета, місце в маркетинговій діяльності, бюджет, кошти.
Для початку спробуємо дати визначення цим двом поняттям. Слово реклама, у принципі, нам більш знайомо і зрозуміло, тому почнемо з маркетингу.
Слово маркетинг походить від англійського Market (ринок) і має на увазі будь-який вид людської діяльності спрямований на вивчення ринку, на задоволення потреб і потреб споживачів, і всього, що з цим пов'язано.
Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, будь вони покупці, продавці або рядові громадяни. Маркетинг прагне до досягнення максимально можливого споживання товарів і послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкий вибір і підвищення якості життя. Економічний же зміст маркетингу складається в прискорення віддачі виробничих фондів підприємства або організації, підвищенню конкурентоспроможності на ринку, мобільності виробництва.
Саме в компетенцію маркетингу входить своєчасне створення нових товарів і просування їх на тих ринках, де може бути досягнутий максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг, як сукупність сформованих методів вивчення ринків, до всього іншого ще направляє свої зусилля на створення ефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламних кампаній.
Одним із завдань маркетингу є забезпечення формування попиту і стимулювання збут, шляхом комбінації реклами, особистого продажу, "Public Relations", а також інших матеріальних стимулів. Тут ми зупинимося на понятті Реклама і розглянемо його детальніше.
Слово Реклама походить від французького слова "reclame". Сама реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги і їхні споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого представлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).
Цей набір уявлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється у людини наявністю однієї з трьох типів мотивації - раціональної, емоційної і моральної чи їх комбінацією. Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.
Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:
По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки привертається увага читачів заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.
По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.
По-третє, як і сила впливу. Чи побіжить, допустимо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар або залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на те, що сподобався йому необ-хідно в придбання цього товару.
По-четверте - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки влучно показано корисність рекламованого об'єкта.
І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.
Процес розробки реклами включає, як правило, в себе два етапи. На початку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральний теза (рекламний аргумент) інформує про найважливіших властивості і відмітних особливостях товару, і форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляється і стиль, підбираються потрібних слів, колірне оформлення і дизайнерське рішення. Слід також враховувати що, як правило, реклама буває ефективнішою, коли товару зростає попит, ніж при його падінні.
Вищеописані функції, в основному, виконують рекламні агентства. Вони працюють з фірмою при розробці її плану реклами, включаючи вибір теми, засоби поширення, час проведення рекламної кампанії, підготовку самого рекламного продукту та інші аспекти.
Для більш повного і правильного сприйняття інформації необхідно її правильно подати аудиторії, яка повинна правильно сприйняти і відреагувати на неї. Для цього необхідно дотримуватися п'ять основних принципів.
1) У пам'яті довше утримується та інформація, яка була сприйнята свідомо.
2) Зазвичай, краще запам'ятовується початок і кінець повідомлення, ніж його середина.
3) Матеріал різноманітний і незвичайний сприймається і запам'ятовується краще.
4) Інформація краще запам'ятовується, якщо вона не суперечить сформованим поняттям, думкам, поглядам.
5) Необхідно відчувати напрямки тенденції сучасного життя.
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Мета комунікації, мети збуту РІШЕННЯ Про РОЗРОБКИ БЮДЖЕТУ Метод обчислення від готівкових коштів Метод конкурентного паритету Метод обчислення "у відсотках Метод обчислення" виходячи до суми продажів з цілей і завдань " РІШЕННЯ ПРО РЕКЛАМНОМУ РІШЕННЯ Про ЗАСОБАХ ЗВЕРНЕННЯ ПОШИРЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ Формування ідеї звернення Охоплення, випадковість, вплив Виконання звернення Основні види засобів розповсюдження Оцінка і вибір варіантів обігу інформації Конкретні носії реклами ОЦІНКА РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ Комунікативна ефективність торгова ефективність Реклама і Промоушн (просування) не є замінниками заходів продажу. Вони можуть допомогти вам створити усвідомлені перспективи, підготувати ринок до приходу нових товарів тощо. Але вони не можуть замінити ваших досягнень в області продажів. Вам вже виконали більшість роботи для вашої майбутньої рекламної кампанії та інших заходів просування. Для того, що б вона була ефективною необхідно доскональне знання про рекламований товар (послузі), особливостей ринку і умов конкуренції. Ваше рекламне агентство має знати які ваші цілі, який ваш бюджет і коли ви плануєте розпочати вашу рекламну кампанію. Для успішного проведення кампанії по просуванню необхідно відповісти на наступні питання:
Пункти "Де" і "Як" менш важливі, ніж ідейний зміст вашого повідомлення. Ваше рекламне агентство збереже вам багато часу, допоможе зробити правильний вибір, повідомить крайні строки готовності рекламної продукції. Багато хороших рекламних кампаній було зірвано благими намірами господарів бізнесу. Вони знали все про своїй справі але нічого про рекламу і просування. На жаль дуже багато, абсолютно не виправдано вважають, що вони мають гарні редакторськими, або дизайнерськими здібностями. Реклама і просування товарів на ринку рухаються по тому ж шляху, що й інші частини бізнесу. Ви повинні знати які кошти можете залучити для їх здійснення, знати чого ви повинні досягти, вибрати форму стратегії яка пов'язувала б мети бізнесу та маркетингу. На що має витрачатися час при плануванні просування.
Заходи по рекламі просуванню товарів повинні включати в себе декілька пунктів з представлених нижче. Платна реклама Радіо Телебачення Друк Газети Журнали Прайс-листи "Жовті сторінки" Спеціалізовані довідники (регіональні, сезонні, Видання Торгових палат) Торгові або виробничі довідники Візитки ваших продавців Вивіски "Директ меіл" Листи Повідомлення Листівки про з інформацією розпродажах Флаєри Поштові картки Брошури Купони
Public relations Прес-реліз Статті в газетах і журналах Дні відкритих дверей Ділові зустрічі Інтерв'ю Спонсорство Проведення семінарів Членство в клубах і т.п. Телемаркетинг Телефонний маркетинг Опитувальні листи Надання послуг: відповідь на клієнтські скарги; спеціальні пропозиції Від продажу до продажу Презентаційний матеріал Особисті листи Клієнтські пропозиції Особистий тренінг продавців Промоушн Надання знижок Купони (знижки) "Три по ціні однієї" Спеціальна реклама Сірникові коробки, брелоки, запальнички і т.п. календарі Записні книжки Рекламні споруди Реклама на покажчиках Інформаційні сторінки Місця продажу Оснащення і оформлення магазинів Освітлення Інші види просування Флаєри Постери Роздавальні матеріали Повітряні кулі "Дисплей розкладачка"
Вибір правильного поєднання засобів просування вимагає наявності професійних навиків. Для проведення цієї роботи краще всього скористатися послугами рекламного агентства. Канали розповсюдження інформації діляться на канали особистої і неособистої комунікації (як наприклад більшість з перерахованих вище). КАНАЛИ ОСОБИСТОЇ КОМУНІКАЦІЇ. До каналів особистої комунікації відносяться особисті зустрічі, особисте листування, бесіди по телефону, спілкування з аудиторією по телебаченню і радіо. Вони дозволяють здійснювати зворотний зв'язок і дадуть можливість для особистого звернення, наприклад, керівника. Особливо великої ваги цей канал має в застосуванні до категорій товарів високої вартості, міри відповідальності (наприклад літак для президента), а також де має місце підвищений ризик Для успішного функціонування цього каналу фірма повинна вжити ряд кроків:
Канали особистої комунікації, часто є ефективніше массовой. КАНАЛИ неособистої комунікації. До них відносяться засоби розповсюдження інформації без присутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масової інформації і засоби виборчого впливу. Перші розраховані на більші невиборчі аудиторії, другі, відповідно, на спеціалізовані аудиторії. Масова комунікація впливає на особисті відношення і поведінки, стимулює особисту комунікацію. Це досягається за рахунок того, що спочатку звернення несуть лідери думок що належать до первинної аудиторії, з чиєю думкою звикли рахуватися. Для рекламодавця дуже важливим є завдання вибору засобу поширення його рекламного звернення. Для цього йому необхідно вирішити наскільки широке охоплення повинна мати його реклама, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їх вартості і т.д. Нижче ці критерії наведені повністю. Охоплення, має на увазі яка кількість людей з один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення і радіо, наприклад, це загальне число телеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі (скільки разів кожен екземпляр потрапляє до нового читачеві). Наприклад один примірник газети "Екстра М" читають приблизно 5 чоловік. Крім того ступінь передачі для журналів набагато вище, ніж у щоденних газет. Частота появи визначає скільки разів повинен мати справу з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня й реклама, журнали і "Директ меіл". Слід також пам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути поміщена або змінена тільки раз на рік. Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цей показник, в цілому у журналів. Деякі газети, як наприклад "Speed-Info", спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії й збільшувати ступінь свого впливу. Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються в споживача, тим часом, оголошення по радіо і телебаченню тривають у середньому близько 30 секунд. Заповнена характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, одній сторінці, одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень те заповненість дуже велика. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики багато раз. З 1967 року кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилося втричі. Термін подання - це період, за який інформаційне джерело може розмістити рекламу. Він є найменшим для газет і найбільшим для журналів і телефонних довідників. Його тривалість показує наскільки тижнів або місяців фірма повинна планувати вперед свою рекламну кампанію і стикатися з можливістю появи неправильних послань у постійно мінливих умовах. У популярних телепередачах строк подання також може бути довгим через обмеженість числа переданих рекламних оголошень. Не корисна аудиторія - та частина аудиторії на яку не спрямована рекламна кампанія. У силу того, що зусилля реклами спрямовані на масові аудиторії, це дуже суттєвий фактор. Наприклад в журналі садівників аматорів фірма розмістила рекламу садових будиночків, визначивши за допомогою маркетингового дослідження, що близько 500 тис. читачів цікавляться такими будовами, а 150 тис. немає. Відповідно вартість такого рекламного оголошення буде рівна: вартість реклами / цікавиться аудиторія * 1 тис. (1 тис. примірників) Підприємства та фірми здійснюють різні види діяльності, які можна включити в поняття Реклама.
Графічно це буде виглядати, як показано на малюнку нижче. Всі прийняті заходи прямо або побічно допомагають досягненню цілей підприємства можна віднести до реклами. Відкрита (пряма) реклама; Прихована (непряма) реклама; Р розширення збуту товарів підприємства зламні продукцію і і послуг її використання Рекламу можна розглядати у трьох аспектах: 1. Внутріфірмова реклама В її завдання входить створення у своїх співробітників віри у своє підприємство, і почуття тісного взаємозв'язку з його положенням. Чим більше відповідальних і ентузіазних співробітників, тим менше їх кількість необхідно, і як наслідок менше витрати фірми. Чим більше у конкретного підрозділу самостійності, тим вище почуття задоволеності співробітників від проробленої роботи, і тим швидше вони стануть носіями пропаганди даної фірми. Засобами внутрішньофірмової реклами є:
Кожен працівник підприємства, є його потенційним клієнтом. 2. Public Relations. До завдань цього аспекту рекламних входять:
3. Реклама з метою розширення збуту. Є основною сферою реклами, і безпосередньо пов'язана з усіма взаємозалежними факторами маркетингу, що впливають на продаж. Оскільки ринкова кон'юнктура піддається постійним коливанням, прогнозувати її досить складно. Розробити конкретні прогнози дозволяє комплексне використання всіх елементів "маркетинг міксу" (системи змішаних маркетингових заходів), дозволяє здійснювати конкретні прогнози. По рекламі можна визначити наскільки гнучким є підприємство, як швидко воно здатне реагувати на зміни ринку. Форма і методи використання реклами настільки різноманітні, що зробити якісь висновки про її специфічних якостях досить непросто. Цілеспрямована реклама має, як правило, вісім функцій.
З вищесказаного ясно, що реклама охоплює всі сфери діяльності підприємства. Елементами реклами є такі фактори як зовнішній вигляд підприємства і його співробітників, голос секретаря по телефону, назва товару, якість обслуговування клієнтів. Для банку, наприклад, рекламою є зовнішній вигляд службовців працюють з клієнтами їх поведінка, одяг і вміння спілкуватися. Для промислового підприємства струмовими є форма одягу робітників, вид вантажівок і т.п. Найбільшу кількість рекламних агентств доводиться на США, хоча і в інших країнах з ринковою економікою вони теж представлені в достатній кількості. Роль реклами не завжди відповідає рівню економічного розвитку країни. Країни з однаковим рівнем доходу на душу населення можуть мати різний рівень витрат на рекламу. Витрати Швейцарії, до приклад, у два рази перевищують кошти витрачені на рекламу Швецією. Деякі країни третього світу витрачають на рекламу відносно більше економічно розвинених держав, наприклад Бразилія і Бельгія. Можна сказати з упевненістю тільки те, що найбільше в світі американських рекламних агентств. Вони шукають своїх клієнтів, і знаходять їх по всьому світу. Приміром відоме американське рекламне агентство McCann-Erickson, більше половини свого бізнесу веде за кордоном. Також обсяги коштів, витрачені на рекламу різко коливаються від характеру товару. Можна сказати і так: чим гірше якість товару, тим більше потрібно його рекламувати. Для мийних засобів, приміром, витрати становлять третину від загального обсягу продажів, для інших товарів широкого споживання близько 5-15%. Слід додати, що вартість реклами ще залежить від каналів її поширення. Найдорожчою є телереклама, у порівнянні з рекламою на радіо і в газетах. У випадку з теле і радіорекламою велике значення має час доби її виходу, і крім цього місце в рекламному блоці (перші і останні місця більш краще). Витрати на рекламу з'являються в результаті: Матеріали Public relations та інформаційні матеріалів Друк Фотографії Спонсорська діяльність Проведення днів відкритих дверей і т.п. Поштові витрати Пожертвування Членство (Товариства, Торгові палати) Виготовлення та розміщення реклами Поліграфічних та дизайнерські послуги Розміщення в ЗМІ Фотографії, графіка, дизайн, послуги друкарок Типографські послуги Кореспонденція Поштові каталоги Оплата теле та радіо студій, послуг провідних і акторів Гонорари рекламним агентствам Вартість реклами слід оцінювати двояко. По-перше визначаються загальні витрати на конкретний засіб (наприклад, близько $ 5 тисяч за багатобарвну рекламу на всю сторінку в журналі), по-друге вартість на одного читача чи глядача (як правило на 1000 чоловік, а для газет на мільйон). Перед рекламою, як вже говорилося раніше, можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона призначена: інформувати перестерігати або нагадувати. Інформативна реклама. Розповідь ринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Крім цього інформація про зміну ціни, про нові послуги, що надаються, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми. Цей вид реклами, в основному переважає при виведенні товару на ринок, коли потрібно створити його первинний образ. Наприклад виробники знежиреного олії спочатку інформують споживачів його користь для здоров'я, смакових якостях і численних засобах використання продукту. Увещевательная реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару, прагне спонукати його зробити покупку не відкладаючи або прийняти комівояжера. Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли стоїть завдання формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу. Так званої порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях як, наприклад, миючі засоби (наприклад мило "Safe Guard", зубна паста "Blend a med"). Сюди ж можна віднести рекламу батарейок "Duracell", автомобільних шин "Bridge Stone" та ін Нагадує реклама. Нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті в періоди міжсезоння. Приміром реклама магазину з продажу дублянок в кінці літа - початку осені. Цей різновид реклами надзвичайно важлива на етапі зрілості для того щоб споживач не забув про товар. Рекламні теле-ролики кампанії "PepsiCo" мають на меті просто нагадати людям про напій і інформувати чи переконувати їх. Поряд з нею стоїть і подкрепляющая реклама, що прагне запевнити покупця в правильності зробленого вибору. Досить часто знаменитості з плакатів або з телеекранів захоплюються яким або продути, або особливістю його використання (Д. Маліков в рекламі шампуню "Head & Shoulders" або Н. Фоменко рекламує комп'ютери "Vist-1000"). Рекламу можна використати як для створення довгострокового стійкого образа товару, так і для стимулювання швидкого збуту. Вона є ефективним способом широкого географічного охоплення населення, при цьому в розрахунку на один рекламний контакт потрібні невеликі витрати. Для телереклами, як вже говорилося раніше, можуть знадобитися великі асигнування, газетна реклама вимагає набагато менших витрат. Деякі риску реклами: Суспільний характер. Оскільки рекламне звернення одержує відразу безліч людей покупець знає, що мотив, яким він керується є законним і загальноприйнятим. Здатність до умовляння. Великомасштабна реклама проведена продавцем є свідоцтвом його успіху і популярності і величини. Вона дає можливість покупцеві оцінювати і порівнювати звернення різних конкурентів. Експресивність. За допомогою правильного використання кольору, звуку, типографського шрифту реклама дає можливість помітного і яскравого подання про фірму і її товари. Хоча інколи, за яскравістю, втрачається основна суть звернення. Знеособленість. Реклама не є настільки ж особистісним актом як безпосереднє спілкування з продавцем. Аудиторія не зазнає відповідальності за необхідність реагувати або відповісти. Реклама - це монолог з аудиторією. У рамках глобальної стратегії розвитку компанії спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами та промоушену в якості основних засобів маркетингових комунікацій. З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних завдань в області реклами необхідно чітко уявлення про бізнесі та особливості товару, знати сильні і слабкі сторони компанії, мати інформацію про ринок - знати можливості які він пропонуємо, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку (т.зв. SWOT АНАЛІЗ). Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д. Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються (наприклад в Росії). Таким чином ефективне використання засобів маркетингових комунікацій (реклами і промоушена) дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні завдання фірми, пов'язані з глобальною місією компанії на ринку. 01.04.99 Використана література.
____________________ |