Сутність та організація маркетингової інформації

Реферат на тему:

Сутність та організація маркетингової інформації

Поняття та ознаки маркетингової інформації

Збір, обробка і зведення інформації є складової частини загального інформаційно-аналітичного процесу маркетингу. Отримання інформації підпорядковане завданням управління і має на меті забезпечити оцінку і аналіз ринкових процесів для прийняття правильних маркетингових рішень. Процес управління неможливий без осмислення ретроспективи розвитку фірми, оцінки її сьогодення і прогнозу майбутнього. Регулювання деяких ринкових процесів також вимагає інформації про самому цьому процесі і фактори, що впливають на нього. Інформація - засіб зменшення невизначеності, властивої стохастичним процесам ринку. За словами батька кібернетики Н. Вінера, управління фірмою є процес перетворення інформації в дії. Інформація-інструмент маркетинг-менеджменту.

Американський маркетолог П. Тернер висловлює думку, що інформація не тільки основа для прийняття оптимальних рішень, а й ресурс, який би стратегічно важлива перевага перед конкурентами. Інформація - знаряддя конкурентної боротьби.

Інформація - це форма спілкування, засіб отримання знань про будь-яке явище або процес, юридичних і фізичних осіб.

Факт є простий вид інформації: подія або умова, безпосередньо спостережуване;

відомості - різновид фактів, представлених в систематизованій, узагальненій формі;

чутки - непідтверджені, неперевірені факти;

оцінки - інформація, що базується на висновках, підрахунках і статистичних розрахунках (форма оцінки - прогноз, тобто наукове передбачення);

цифри - форма відображення кількісної інформації.

У чому полягають цілі формування маркетингової інформації? ¹ Кінцева мета - забезпечити характеристику ринкових процесів і явищ, виявлення тенденцій і закономірностей розвитку ринку, оцінку місця фірми на ринку і т.п., що необхідно для прийняття управлінських рішень на рівні керівництва фірми. Безпосередня мета - систематизувати і структуризована зібрану інформацію таким чином, щоб вона була придатна для аналізу та прогнозування і дозволяла аналітикам робити правильні висновки і рекомендації, а вони в свою чергу лягли б в основу розробки тактики і стратегії фірми.

Проте є і проміжна мета: зведення і угруповання зібраних даних, доступних для візуального перегляду і оцінки з боку керівництва фірми для виникнення інтуїтивних висновків і невідкладного прийняття маркетингового рішення. У цьому сенсі інформація - «чорний ящик», що забезпечує на виході готові рішення. Нагадаємо, що маркетинг-це не тільки наука, але й мистецтво. Подібний укорочений цикл руху інформації привабливий насамперед для малих підприємств, що прагнуть заощадити на маркетинговому аналізі. Хоча він і відповідає другому напрямку в маркетинговому дослідженні (див. гл. 1), тому що базується на якісних, описових оцінках, широке його використання не рекомендується. По-перше, він доступний тільки підприємцям / менеджерам з великим досвідом і комерційним талантом, а по-друге, він годиться тільки для узкоопераціонного маркетингу і не може бути використаний для скільки-небудь тривалого стратегічного маркетингу. Іноді всі три названі цілі комбінуються для виграшу у часі: зібрана і зазнала зведенні інформація оперативно оцінюється і інтерпретується і одночасно передається для глибокого стратегічного аналізу.

До маркетингової інформації пред'являється ряд принципових вимог, що випливають з основних принципів теорії і практики маркетингового дослідження (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Схема змісту принципів маркетингової інформації

Маркетингова інформаційна система

Багатостороння, що відрізняється складною ієрархічною структурою і взаємозв'язками інформація в маркетингу утворює єдину систему. Вона складається з трьох взаємозв'язаних компонентів: а) фахівців по збору і обробки інформації; б) методологічних прийомів збору та обробки інформації (у тому числі комп'ютерної технології); в) обладнання по збору, обробці та зберіганню інформації (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Маркетингова система інформації

Таким чином, у маркетингову систему інформації входять працівники, що володіють відповідною кваліфікацією (як мінімум, володіють економічної, статистичної та комп'ютерної технологіями), знанням методології інформатики (як мінімум, в області збору інформації) і оснащені певним набором оргтехніки і обчислювальних засобів.

Інформаційна система маркетингового дослідження відрізняється певною складністю і різноманіттям. Збір, обробка й аналіз інформації потребують від співробітників маркетингових служб не тільки спеціальної кваліфікації, а й високої інформаційної культури.

Якщо на вході маркетингова інформація є невпорядкований масив даних з високим ступенем невизначеності, то на виході вона, вже піддана обробці, виглядає як систематизована і згрупована за певними ознаками і критеріями система, пристосована до цілей оцінки та аналізу. Інформація, як правило, компонується в статистичні ряди і таблиці, вона може бути перетворена в графіки, схеми і діаграми або виражена у формі логічно викладеного тексту.

Процес отримання первинної (польовий) інформації здійснюється у формі маркетингового спостереження.

В ході спостереження реєстратор (особа, що збирає інформацію) реєструє / фіксує факти, статистичні дані та інші відомості про досліджуваному об'єкті. Методологія маркетингового спостереження використовує і поєднує прийоми і методи статистичного та соціологічного спостереження.

Деякі автори, зокрема Ф. Котлер, розглядають маркетингове спостереження як систему, тобто упорядковану сукупність джерел інформації та процедур її отримання. На наш погляд, це процес отримання інформації, етап інформаційної системи маркетингу.

Розрізняються кілька форм маркетингового спостереження.

Безпосереднє (пряме) спостереження - це, як правило, візуальне спостереження за об'єктом спостереження (наприклад, підрахунок (хронометраж) часу, що витрачається на покупку). Воно може бути відкритим, коли об'єкт спостереження знає, що за ним спостерігають, зокрема при опитуваннях покупців, і прихованим, коли досліджуваний об'єкт не ставиться до відома про те, що за ним спостерігають. Наприклад, проводиться приховане вивчення вміння продавців спілкуватися з покупцем.

Непряме спостереження полягає у вивченні будь-яких матеріалів: статистичних даних, друкованих робіт, документів і т.д.

Фіксація / реєстрація даних здійснюється за допомогою записів у блокноті або на аудіо-або відіопленке, з подальшою їх систематизацією та впорядкуванням, виділенням головного, найбільш важливого. Для цього використовуються розроблювальні таблиці і угруповання, картки, комп'ютерні файли і банки даних.

Порядок проведення спостереження визначається заздалегідь розробленої інструкцією, яка являє собою сукупність роз'яснень, підказок, прикладів і вказівок. Термін спостереження являє собою час, протягом якого здійснюється збір інформації. Для вторинної інформації він необмежений, а для первинної повинен прагнути до мінімуму. При цьому не можна допускати поспіху, яка неминуче негативно позначиться на якості спостереження.

Надійність спостереження забезпечується різними способами:

• контролем (часто вибірковим) достовірності отриманих даних (коефіцієнт надійності);

• використанням двох і більше спостерігачів, які реєструють одне і те ж подія (коефіцієнт згодою);

• проведенням повторного спостереження об'єкта (коефіцієнт стійкості).

Інформація, зібрана в результаті маркетингового спостереження, може бути представлена ​​у вигляді:

• тексту, викладає факти або описує якесь явище / процес;

• таблиць і матриць, узагальнюючих і систематизують потоки інформації, у тому числі числові;

• графіків / діаграм, мальованих геометричних форм відображення стану і розвитку явищ, їх розмірів, динаміки, структури і взаємозв'язків;

• статистичних рядів (динамічних і розподілу), систематизирующих в часі і просторі числові характеристики досліджуваних явищ і процесів.

Всі перераховані види «упаковки» інформації користувачеві є результатом обробки і зведення зібраних в ході спостереження даних. Вони можуть бути спрямовані користувачеві у формі письмового звіту або ж вводяться в комп'ютер і записуються на дискету. Комп'ютерна технологія обробки та зберігання маркетингової інформації розглядається у відповідних навчальних курсах.

Типологія маркетингової інформації

Єдність принципів маркетингової інформації не суперечить можливої ​​її диференціації відповідно до об'єктивними умовами маркетингу. Розрізняються такі типи маркетингової інформації.

За формою планування маркетингу.

Оперативна - термінова інформація, яка використовується в оперативному (операційному) плануванні для невідкладного використання; її різновидом є попереджає, або сигнальна, інформація, вид короткострокового прогнозу.

Стратегічна - використовувана в стратегічному плануванні (відрізняється від оперативної глибиною і охопленим періодом; її різновидом є середньостроковий і довгостроковий прогноз).

Потреба в оперативній інформації, що характеризує становище на ринку на якийсь момент часу або за короткий часовий проміжок, дуже велика. За деякими даними, її потребують 85% російських ринкових структур, а в інформації про дії конкурентів, про зміни в попиті та реакції споживачів на новий товар і т.п. - 70%. Переважна частина вітчизняних комерсантів потребує щотижневої та щодекадної оперативної інформації.

За місцем збору інформація поділяється на внутрішню і зовнішню. До внутрішньої належить будь-яка інформація, що збирається самою фірмою або на її замовлення; до зовнішньої - інформація, що збирається за межами фірми, але використовувана нею в маркетингових цілях. До зовнішньої належать:

• інформація, що збирається і розробляється Російським статистичним агентством і його місцевими органами, а також іншими державними та громадськими організаціями, у тому числі офіційні публікації;

• інформація, що збирається і розробляється науковими установами та навчальними закладами;

• інформація, яка публікується в ЗМІ;

• інформація рекламного і комерційного характеру інших фірм, у тому числі бюлетені, регістри, довідники тощо У свою чергу внутрішня інформація за часом використання ділиться на первинну і вторинну.

До первинної інформації належать організовувані фірмою або на її замовлення різні обстеження, опитування, панелі і т.п. До цього моменту вона не існує.

Дана інформація збирається фірмою не для маркетингових, а для інших цілей (наприклад, бухгалтерський облік, оперативна інформація, обов'язкова звітність для органів державної статистики, податкової служби тощо). Проте ці дані можуть бути використані маркетингової службою. Вся зовнішня інформація для маркетингу фірми є вторинною. Іноді інформація в маркетингу ділиться на кабінетні дослідження (desk research), тобто робота з вже кимось зібраними матеріалами, і на польові дослідження (field research), тобто первинний збір матеріалу для конкретного маркетингового дослідження. Вся первинна інформація збирається у формі польового дослідження. На рис. 2.2 показано розподіл маркетингової інформації на зовнішню і внутрішню, а також на первинну і вторинну.

Рис. 2.2. Типологія маркетингової інформації

Велике значення має класифікація інформації за її призначенням. Частина інформації являє собою об'єкт аналізу: оцінки ринкової ситуації, виявлення закономірностей і тенденцій, розробка прогнозних моделей і т.п. Її можна назвати аналітичною. До неї примикає рекомендаційна інформація, зокрема запропонована консалтинговими фірмами. Сюди ж відносяться зібрані і розроблені фірмою або зовнішніми інформаційними службами бази даних, прогнози і сценарії. Особливе місце займає сигнальна інформація. Вона за своїм характером попереджає про можливі зрушення та зміни. Створюваний на основі такої інформації моніторинг дозволяє гнучко реагувати на очікувані зміни курсу ринку і регулювати деякі ринкові процеси. З нею пов'язана регулююча інформація. Як відомо, частина інформації підприємства замовляють спеціалізованим маркетинговим і консалтинговим фірмам. Інформація такого роду називається рекомендаційної. Допоміжним і службовим цілям, а також цілям маркетинг-менеджменту служить довідкова і нормативна інформація. Класифікація інформації за цими ознаками дана в табл. 2.2.

Таблиця 2.2

Угруповання маркетингової інформації за призначенням

Інформація розрізняється по регулярності її надходження / збору. Постійна інформація відображає незмінний характер деяких ринкових явищ і процесів (наприклад, параметри ринкової ситуації або основні параметри діяльності підприємства і т.п.). Частина постійної інформації надходить безперервно, без істотних проміжків. Так, наприклад, грошова виручка збирається щодня. Інша частина - дискретна інформація - збирається з певними проміжками в часі (наприклад, товарні запаси реєструються один раз на місяць). Мінлива інформація надходить від джерел, що функціонують нерегулярно. Деякі види інформації збираються спорадично, у міру виникнення потреби в ній.

Іноді безперервна інформація збирається у формі моніторингу.

Моніторинг в кон'юнктурному аналізі - система постійних (періодичних) замірів / відстеження параметрів ринку за допомогою набору індикаторів, що мають на меті відобразити кон'юнктуру ринку і забезпечити базу для безперервного прогнозування ринкової ситуації. Моніторинг може бути оперативним, орієнтованим на потреби кон'юнктурного аналізу, і стратегічним, відслідковують основні економічні показники в стратегічній перспективі.

Інша частина інформації збирається періодично, з рівними проміжками часу. Наприклад, дані про товарні запаси враховуються один раз на місяць або в декаду; дані, що характеризують інфраструктуру, - один раз на рік або один раз на два роки.

Третя частина інформації відноситься до числа спорадичною, або епізодичною, яка збирається у міру необхідності, від випадку до випадку. Наприклад, назріла необхідність провести обстеження споживачів на предмет їхнього ставлення до нового товару фірми, який готується до виведення на ринок.

Види інформації

Підрозділи великої фірми, або її самостійні одиниці, зобов'язані представляти внутрішньофірмову звітність, яка широко використовується в управлінні маркетинговою діяльністю і в маркетинговому плануванні. Така звітність, що включає дані про продаж / збуті товарів, витрати, ціни і т.п., відноситься до категорії вторинної внутрішньої. Її представляють бухгалтерія, плановий відділ, відділ збуту та інші підрозділи фірми. Частина цих даних призначається для органів державної статистики, частина - для податкової служби, частина - для керівництва фірми. Всі вони можуть бути використані маркетингової службою. Часто при цьому потрібна додаткова розробка даних у відповідності з конкретними потребами маркетингу.

Спеціально організовані обстеження. Значна частина маркетингової інформації може бути отримана в результаті організації та проведення спеціальних спостережень (суцільних або вибіркових), до яких можна віднести наступні: безпосереднє спостереження за діями і характеристиками певного контингенту (наприклад, реєстрація привіз продуктів і цін на сільськогосподарські продукти харчування на ринках / базарах ); суцільні і вибіркові усні та письмові опитування деяких контингентів споживачів і відповідальних осіб.

Особливе місце в маркетинговому дослідженні займає маркетингова розвідка (marketing intelligence) - збір поточної інформації про мікросередовищі маркетингу (постачальників, клієнтів, торгових посередниках і конкурентів). Тут існують два напрямки: перший - використання інформації, яку ці сили навколишнього середовища маркетингу надають самі (легальна інформація). До неї відносяться: обмін інформацією між учасниками інтегрованого каналу товароруху (конвенційного каналу, вертикальної і горизонтальної маркетингової систем); інформація про себе рекламного характеру, призначена для акціонерів, потенційних інвесторів або клієнтів і т.п.); інформація, що базується на безпосередньому спостереженні ( наприклад, реєстрація цін у магазинах конкурента, хронометраж покупців і т.д.). До інформації другого типу належить отримання конфіденційної або полуконфіденціальной інформації, іноді із застосуванням методів економічного шпигунства, збору чуток, відстеження внутрішніх публікацій.

Кон'юнктурна інформація може бути виділена окремо. У неї входять оцінки, що здійснюються з допомогою кон'юнктурних індикаторів, тобто показників, що характеризують основні параметри ринку, їх стан і зміни (такі, як обсяг продажів, ціни, товарні запаси, ступінь збалансованості попиту і пропозиції). Часто для отримання такої безперервної інформації організується моніторинг.

Спостереження в маркетингу за ознакою охоплення одиниць сукупності підрозділяється на суцільне і несуцільне. Наприклад, керівництво фірми прийняло рішення дізнатися думку всіх працівників фірми на перспективи її розвитку. У несплошном спостереженні виділяються:

часткове, коли обстежується якась певна частина сукупності (наприклад, діти певного віку, що проживають в даному районі);

метод основного масиву, коли обстежується велика частина сукупності і отримані висновки підходять для сукупності в цілому;

вибірковий метод, коли дані, отримані за деякою частини сукупності, за умови дотримання специфічних правил відбору одиниць, поширюються на сукупність в цілому (можлива помилка заздалегідь розраховується).

Вибірковий метод, або вибірка, відомий статистичний прийом, який базується на деяких положеннях теорії ймовірності (граничних теоремах закону великих чисел). Він являє собою найважливіший напрям у системі маркетингової інформації:

• по-перше, дозволяє економити значні кошти (витрати на збір даних за частиною сукупності завжди менше, ніж за сукупністю в цілому);

• по-друге, дає можливість прискорити отримання потрібних відомостей (обстеження частини одиниць сукупності, відбувається пропорційно швидше, ніж збір і обробка даних по всіх без винятку одиниць сукупності);

• по-третє, забезпечує збір відомостей, які іншим способом отримати неможливо (зокрема, при оцінці якості виробів, пов'язаної з пошкодженням чи знищенням самого виробу).

Французи кажуть: не потрібна ціла бочка вина, щоб судити про його якість. Однак застосування вибірки вимагає суворого дотримання декількох вимог:

• відбір не повинен бути навмисним, тобто всім одиницям сукупності повинна бути забезпечена рівна можливість бути відібраними (потрапити у вибіркову сукупність);

• сукупність, з якої ведеться відбір (генеральна сукупність), повинна бути досить великий;

• сукупність повинна бути однорідною, тобто з якого-небудь ознакою (якщо ви вивчаєте підприємців, то в генеральну сукупність не повинні потрапляти наймані працівники). Тому відбір даних часто поєднується з угрупуваннями. При проведенні усних опитувань доцільно використовувати метод випадкової вибірки бесповторном (його суть полягає в тому, що респондент відбирається випадково і вдруге вже не опитується; цей спосіб дуже підходить для вуличних інтерв'ю). Формула чисельності відбору при цьому така:

(2.1)

де n - число одиниць, які слід відібрати для обстеження (опитування);

t - коефіцієнт довіри, який вираховується за таблицями залежно від імовірності, з якою можна гарантувати, що гранична помилка не перевищить t-кратну середню помилку (при ймовірності 0,990 він дорівнює 3, а при ймовірності 0,999 - 3,28; найчастіше спираються на ймовірність 0,954, при якій t становить 2);

s 2 - вибіркова дисперсія (її зазвичай визначають на основі експерименту, пробного обстеження або ж за аналогами);

D - гранична (задається) помилка вибірки;

N - чисельність генеральної (досліджуваної) сукупності.

Приклад. Припустимо, що магазин обслуговує за певний період близько 100 000 чол. За даними попереднього опитування встановлено, що дисперсія становить ± 25 руб. / чол. Коефіцієнт довіри дорівнює 2. Граничну помилку ми взяли рівної 1 руб. Тоді чисельність вибірки складе

З округленням чисельність вибірки складе 100 чол. Отже, для отримання надійних представницьких даних треба опитати 100 чол.

З метою підвищення однорідності досліджуваної сукупності і більшої точності розрахунку сукупність стратіфіціруют, розбивають на ряд груп по якомусь ознакою. У маркетинговому дослідженні найбільш поширене розподіл по соціальних групах (зокрема, за рівнем доходу). Формула чисельності вибірки відрізняється від попередньої лише тим, що вибіркова дисперсія замінюється середньої з внутрішньогрупових дисперсій (s -2). Однак у цьому випадку доцільно вести відбір по кожній групі пропорційно диференціації ознаки (n.). Тоді формула чисельності вибірки (по кожній групі) значно спрощується:

(2.2)

де k - число i-х груп населення;

Ni - чисельність i-ї групи населення;

s i - середньоквадратичне відхилення ознаки у i-й групі.

При телефонних інтерв'ю або при анкетуванні дуже часто використовується спосіб механічного відбору. Наприклад, по телефонній книзі або за списками мешканців відбирається кожен десятий телефон або кожна сьома квартира. При використанні цього методу чисельність вибірки визначається за формулою 3.1.

У механічної вибірці чисельність вибірки визначається шляхом встановлення пропорції відбору: розподілом сукупності на обсяг вибірки; якщо пропорція відбору дробова величина, то треба взяти найближчим ціле число. Потім за списком одиниць відбирається кожна одиниця, взята через проміжок, рівний пропорції відбору.

Приклад. Для обстеження, що ставить метою виявити думку споживачів про новий товар в регіоні, що налічує

50 тис. сімей, необхідно провести анкетування. Умовно приймається, що в кожній квартирі проживає одна сім'я і на неї буде виділена одна анкета. Попередні дослідження встановили, що дисперсія середнього розміру покупки становить ± 25 руб.; T = 2; гранична помилка не повинна перевищувати 0,01 тис. руб. Звідси чисельність вибірки (n) склала

Ця величина округляється до 1000 сімей, тобто встановлена ​​2%-ная вибірка. Однак практика показує, що деяка частина анкет не повертається (припустимо, кожна третя), тому збільшуємо число анкет до 500. Отже, необхідно включити у вибірку 1500 сімей, тобто збільшити її до 3%.

З метою прискорення процесу дослідження і здешевлення збору матеріалів доцільно використовувати методи малої вибірки. Малої вибіркою вважається відбір одиниць чисельністю менше 20, тобто n <20.

Середня помилка вибірки малої обчислюється за формулою

(2.3)

де s мв - середнє квадратичне відхилення малої вибірки, яке обчислюється за формулою:

(2.4)

де s мв - середнє квадратичне відхилення малої вибірки;

s - середнє квадратичне відхилення звичайної вибірки;

х - незалежні випадкові величини (характеристики досліджуваних

величин);

x̅ м.в. - Середня величина малої вибірки;

n - чисельність вибірки.

Гранична помилка вибірки визначається за наступною формулою:

(2.5)

де t - нормоване відхилення, або коефіцієнт довіри, який визначається за таблицею ймовірностей Стьюдента:

(2.6)

Носії та джерела маркетингової інформації

Де виникає інформація? Мабуть, інформація про товар починає свій шлях з виробництва, інформація про споживання, про бажання та поглядах покупця - в ​​середовищі споживачів і т.д. Інформація збирається серед її носіїв, тобто юридичних і фізичних осіб, що володіють деякими відомостями і займаються певної ринкової діяльністю (як активної, так і пасивної). Хто ж на споживчому ринку виступає як носій, володаря інформації? По-перше, індивідуальні споживачі (населення), у яких збираються відомості, що характеризують їх попит, поведінка на ринку, належність до соціальних і демографічних груп, та інша інформація, необхідна для маркетингу, по-друге, виробники, що володіють відомостями про якісні та кількісні характеристики товару, потенціал виробництва і можливостях НТП, перспективи модернізації товару та створення якісно нових зразків, їх собівартості і т.д., по-третє, дистриб'ютори (торгові посередники), що володіють інформацією про попит споживачів, кон'юнктурі споживчого ринку, торгових конкурентів, ефективності реклами і т.д. Як правило, учасники каналу руху товару, особливо конвенціонального, чи вертикальної маркетингової системи охоче обмінюються інформацією, що має взаємний інтерес. Нерідко ними проводяться спільні маркетингові дослідження.

Закладена інформація може перебувати в підсвідомості носія (фізичної особи) і виявлятися у формі дій на ринку або ж відповідей на питання дослідника, вона може виявлятися у вигляді певних закономірностей і знаходити вираження в ринковій діяльності підприємств, і, нарешті, потенційна інформація може зберігатися у формі знань у своїх носіїв, які надаються за певних умов.

Не слід змішувати поняття «носії інформації» та «джерела інформації». Перші - юридичні та фізичні особи, в силу своїх службових функцій або притаманних їм властивостей, способу і стилю життя, такий менталітету мають потенційну інформацією, яка проявляється або в їх діях, або в їх висловлюваннях. Джерело інформації - це концентрований і спеціалізований провідник, канал інформації, звідки її черпнот зацікавлені-0 користь! ательє (зокрема, маркетологи). Правда, як всякий інструмент, канал інформації робить на неї деякий вплив (і за формою, і по суті), і користувачеві треба бути готовим до відповідної корекції.

Існують два канали отримання інформації від її носія: перший, коли носій інформації сам повідомляє необхідні відомості (через різні джерела), другий, коли статистично оцінюються (як абсолютна, відносна або середня величина, тенденція і т.п.) дії маси носіїв інформації. У різних країнах підприємства в добровільному або обов'язковому порядку публікують певний набір відомостей про себе (природно, не порушуючи комерційної таємниці, але достатній, щоб скласти уявлення про конкурента). У деяких країнах регулярно видаються регістри підприємств та довідкові бюлетені по певному колу показників. Нерідко підприємства видають матеріали про свою діяльність. Діє так званий закон квітки. На яку квітку охочіше летять бджоли, метелики? Правильно, на яскравий. В інформації про підприємство зацікавлені потенційний інвестор, банкір, постачальник, клієнт. У зарубіжних країнах давно склалося переконання: якщо підприємство проводить політику інформаційної закритості, то воно швидше за все знаходиться на шляху до банкрутства. На жаль, в середовищі російських підприємців ще сильний синдром закритості, секретності, що, напевно, завдає шкоди їх власним інтересам.

Самостійної формою руху інформації слід вважати комунікативні канали, коли підприємство-контрагент в ході комерційних переговорів повідомляє інформацію про себе як умова і спонукальний мотив укладення угоди.

У табл. 2.3 перераховані основні канали (джерела), відображено зміст і вказуються способи отримання маркетингової інформації.

Таблиця 2.3

Схема джерел маркетингової інформації

Як видно, в джерела, або канали, маркетингової інформації входять:

• публікації (цифрові, фактографічні, теоретичні) у засобах масової інформації, офіційних довідкових виданнях, повідомленнях бірж, оголошеннях банків і АТ (для акціонерів), повідомленнях спілок підприємців, в регістрах і галузевих бюлетенях, в науковій або публіцистичній літературі (в деяких країнах існують спеціальні бюро вирізок, на комерційній основі збирають досьє по цікавого фірму питання відповідно до замовлення маркетингової служби);

• інформація, що купується фірмою на комерційних засадах, наприклад у Російського статистичного агентства або у альтернативних статистичних служб (демографічні дані, дані про ціни, доходи та витрати населення, інші соціально-економічні показники);

• внутріфірмові облік і звітність, у тому числі бухгалтерська (дані про виробництво і збут товару, асортимент поставки і відвантаження, оптовому і роздрібному товарообігу, собівартості і ціні, інвестиціях, витратах і прибутках, матеріально-технічній базі і т.д.);

• обмін інформацією між учасниками інтегрованого каналу товароруху, а також між учасниками комерційних переговорів;

• дані спеціальних обстежень, проведених самою фірмою або на її замовлення, зокрема виміри параметрів ринку в опорних пунктах (зазвичай у фірмових магазинах виробничого підприємства, іноді у формі моніторингу, тобто постійно ведеться спостереження за заздалегідь розробленою програмою);

• інформація торгових кореспондентів - торговельних працівників (зазвичай продавців), за особливу плату регулярно повідомляють про свої спостереження за попитом і торгової кон'юнктурою, а також інформація, що збирається комівояжерами і торговими агентами;

• різного роду експертні оцінки і прогнози (Дельфі-метод, метод мозкового штурму і ін);

• безпосереднє спостереження (наприклад, реєстрація часу, що витрачається на покупку, і т.д.);

• включене спостереження - спостерігач негласно впроваджується в колектив (застосовується при вивченні конкурентів, а також для досліджень продуктивності праці, морального клімату тощо контингенту працівників власної фірми);

• опитування споживачів, підприємців, фахівців (у тому числі інтерв'ювання та анкетування);

• панелі споживачів - разові або постійні вибіркові обстеження сімей / домогосподарств споживачів;

• експеримент (пробний маркетинг): польовий - оцінка та моделювання результатів продажу невеликих партій товарів, вивчення реакції споживачів на зміну факторів (умов продажу); лабораторний - побудова за даними польових спостережень імітаційної моделі типу

Е = f (хi; yi),

де Е - результат дії системи, в якій хi - керовані параметри (послідовно змінювані дослідником);

уi - некеровані параметри.

В якості додаткового джерела даних для кон'юнктурного аналізу використовується статистика виробництва, товарообігу і товарних запасів, цін, фінансів, соціально-демографічна статистика та інші джерела. Часто збір інформації організовується під час проведення виставок-продажів, ярмарків. Джерелами кон'юнктурної інформації служать також довідки про кон'юнктурної обстановці, що подаються торговими кореспондентами (продавцями, товарознавцями, адміністративними працівниками підприємств і т.п.). Керівництву фірми надходить «сигнальна» інформація від підпорядкованих підрозділів та підприємств.

Проводяться також так звані тенденціальние опитування фахівців. Вони відрізняються від звичайних опитувань програмою запитальника, орієнтованого на оцінку ринкової ситуації, зокрема про стан та перспективи відповідної галузі на ринку і в окремих його сегментах, про схильність споживачів до покупок і т.п. При організації тенденціального опитування до складу опитуваних осіб включають керівників фірми і фахівців промислових і торгових (оптових і роздрібних) підприємств, їх маркетингових служб; опитуються також власники (глави) домашніх господарств, що входять у вибіркову панель.

Опитані особи подають кон'юнктурні довідки, де містяться відповіді на поставлені питання, які потім зводяться, статистично обробляються і аналізуються. Вся кон'юнктурна інформація входить в систему маркетингової інформації.

Методи експертних оцінок, що базуються на думках і оцінках висококваліфікованих фахівців-експертів, зокрема Дельфі-метод, метод мозкового штурму, синектики тощо, а також методи генерації ідей.

Відомий маркетолог Пітер Р. Діксон наводить думки менеджерів 300 компаній про найбільш цінних джерел інформації, використовуваних для характеристики ринків. На першому місці - контингент продавців (за нашою термінологією, торгових кореспондентів), на другому - публікації та бази даних, на третьому - споживачі (маються на увазі опитування), і лише на четвертому місці перебувають маркетингові дослідження, служби відстеження.

Список використаної літератури

1. Діксон П.Р. Управління маркетингом. - С. 93.

2. Дихтль Е.. Хершген X. Практичний маркетинг / Пер. з йому. - М.: Вища школа, 1995. - С. 14.

3. Крутиков Ф.А. Кон'юнктура ринку при соціалізмі. - М.: Економіка, 1968 .- С.1Х.

4. Діксон П.Р. Управління маркетингом / Пер. з англ. - М., 1998. - С. 58.

5. Базель Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Інформація і ризик в маркетингу / Пер. з англ. -М.: Финстатинформ, 1993. - С. 10.

6. Поведінка споживачів / Енджелл Дж. Ф., Блекуелл Р.Д., Мініард П.У. / Пер. з англ. - СПб.: Пітер Ком, 1999. - С. 25.

7. Котлер Ф. Основи маркетингу. -С. 118.