Джерела маркетингової інформації

Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно.

Первинну інформацію, або первинні дані (primary data), маркетолог збирає спеціально для вирішення конкретної проблеми маркетингового дослідження. Процес отримання первинних даних має відношення до всіх етапів маркетингового дослідження і зазвичай вимагає значних витрат часу і коштів.

Первинна інформація, первинні дані (primary data)

Інформація, яку дослідник самостійно отримує спеціально для вирішення проблеми маркетингового дослідження.

Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих "польових" маркетингових досліджень, їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень.

До переваг відноситься те, що:

1. Первинна інформація збирається у відповідності з точними цілями даної дослідницької задачі, цьому відповідають одиниці виміру і ступінь деталізації.

2. Методологія збору даних контролюється і відома компанії.

3. Всі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів.

4. Відсутні суперечливі дані з різних джерел.

5. Може бути визначена надійність інформації.

6. Якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних - єдиний спосіб.

До недоліків можна віднести те, що:

1. Збір первинних даних може зайняти багато часу (наприклад, пробний маркетинг може зажадати до шести місяців).

2. Можуть знадобитися великі витрати.

3. Деякі види інформації не можуть бути отримані (наприклад, дані перепису).

4. Підхід компанії може носити обмежений характер.

5. Фірма може бути нездатною збирати первинні дані.

План збору первинних даних

Спостереження - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою. Дослідники фірми «Аллегені» можуть влаштуватися в аеропортах, конторах авіаліній і бюро подорожей, слухаючи, що говорять люди про різних авіакомпаніях, і помічаючи, як агенти справляються з оформленням замовлень. Вони можуть зробити польоти на літаках «Аллегені» і літаках конкурентів, для того щоб дізнатися про якість обслуговування в польоті почути коментарі пасажирів. Такі спостереження, можливо, наштовхнуть на корисні ідеї, які «Аллегені» могла б оцінити.

Інший спосіб збору даних - експеримент! Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження.

При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження, якими є анкети і механічні пристрої.

Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому змісті анкета дає ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета-інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок.

У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність.

Самі звичайні помилки-постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповідати, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково одержати відповіді. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.

Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань; закриті і відкриті. Закритий питання включає в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них.

Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у самих різних формах. Взагалі кажучи, відкриті питання часто дають більше, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, не визначаючи, яку кількість т них думають тим або іншим певним чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити в таблиці.

Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді. До початку широкого використання питання варто попередньо випробувати.

Особливої ​​уваги вимагає і встановлення послідовності питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання слід давати в кінці інтерв'ю, поки опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання повинні задаватися в логічній послідовності. .

Питання, що класифікують опитуваних на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають.

Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям дослідження, в маркетингових дослідженнях знаходять застосування і різного роду механічні пристрої. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при контакті з конкретним рекламним оголошенням або зображенням використовують гальванометри. Гальванометр фіксує найменші виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовується і спеціальний апарат для фіксації рухів око, за допомогою якого визначають, на які ділянки падає погляд у першу чергу, як довго затримується він на певних ділянках і т.д. Електронний пристрій під назвою аудіметрів, що підключається до телевізора в будинках опитуваних, фіксує відомості про всі його включеннях і каналах, на які він налаштований.

Вторинна інформація

Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатня вона для вирішення, її низька ціна і відносно швидка доступність вимагають, щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації. Щоб оцінити її загальну цінність, дослідник повинен зіставити її гідності і недоліки.

Вторинні дослідження як правило базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетних досліджень. Вторинні дослідження за своїм змістом - це аналіз наявних джерел про досліджуваної, досліджуваної проблеми в системі маркетингу.

Вторинна інформація має такими достоїнствами:

• Багато її види недорогі, оскільки не потрібен збір нових даних.

• Інформація зазвичай збирається швидко.

• Часто є кілька джерел інформації, що дозволяє виявляти різні доходи, зіставляти дані.

• Джерела інформації можуть містити дані, які фірма не може сама одержати.

• Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, досить достовірна.

Однак у вторинної інформації є і цілий ряд недоліків:

• Наявна інформація може не підходити для цілей дослідження, що проводиться в силу своєї неповноти або загального характеру.

• Інформація може бути старою або застарілою.

• Можуть публікуватися не всі результати дослідження.

• Можуть існувати суперечливі дані, що може зажадати збору нової, первинної інформації.

Розрізняють (стосовно фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень.

Серед внутрішніх джерел інформації можуть бути - маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (по продукту, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивність установок , обладнання, прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів та ін.)

Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості зарубіжних фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значимі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову, маркетингову діяльність та ін.) Використання комп'ютерної технології зберігання та отримання внутрішньої вторинної інформації дозволяє не тільки скоротити трудові витрати на її збирання, а й забезпечити високу оперативність її отримання. Незважаючи на помітний розвиток процесу комп'ютеризації управлінської діяльності на вітчизняних підприємствах велика частина внутрішньої інформації як і раніше обробляється вручну, що значно знижує оперативність її збору.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про самі останні події. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами й іншими особами, що не відносяться до штатних працівників фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми приймають додаткові заходи, щоб підвищити якість і збільшити кількість збирається зовнішньої поточної інформації.

По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються і повідомляти про них. Адже торгові агенти - це «очі і вуха» фірми. Вони знаходяться у винятково вигідному положенні для збору зведень, яких не одержиш ніякими іншими методами.

По-друге, фірма заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців і інших своїх союзників передавати їй інформацію. У деяких фірмах спеціально призначають спеціалістів, відповідальних за збір зовнішньої поточної інформації на ринку. Зокрема, фірми висилають на місця так званих «уявних» покупців, які стежать за персоналом роздрібу. Про конкурентів можна багато чого дізнатися:

а) набуваючи їхні товари;

б) відвідуючи "дні відкритих дверей» і спеціалізовані виставки;

в) читаючи публікуються ними звіти і будучи присутнім на зборах акціонерів;

г) розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їхніми дилерами, дистриб'юторами, постачальниками, і агентами по фрахтовим операціями;

д) збираючи їхню рекламу;

е) читаючи газети і документи фахових асоціацій.

По-третє, фірма купує зведення в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Для отримання збірок реклами конкурентів, зведень про їхні витрати на рекламу і наборі використовуваних ними засобів реклами вдаються до платних послуг бюро вирізок.

По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи по збору і аналізу поточної інформації про ринок. Співробітники цих відділів допомагають керуючим в оцінці знову надходить. Подібні служби дозволяють різко підвищити якість інформації, що надходить до керуючих по маркетингу. В якості зовнішніх джерел виступають:

• публікації національних і міжнародних офіційних організацій;

• публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;

• публікації торгово-промислових палат і об'єднань;

• щорічники статистичної інформації;

• звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;

• видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів тощо);

• публікації торгових і промислових асоціацій, в т.ч. асоціацій маркетингу по окремих видах продукції (наприклад, асоціація товаровиробників, асоціація рекламодавців і т.д.);

• журнали по різних товарах і технологій;

• теле-і радіореклама;

• публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

• прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації.

Таблиця 1. Порівняння первинної та вторинної інформації.

Систематизація вторинної інформації проводиться, як правило, після завершення її збору з внутрішніх і зовнішніх джерел і спрямована на полегшення процесу її подальшого аналізу.