Розробка комплексу маркетингу та його вплив на фінансові результати ТОВ Спецкомплект Братськ

РЕФЕРАТ

УДК 336.6

Розробка комплексу маркетингу та його вплив на фінансові результати ТОВ «Спецкомплект Братськ». Виконав студент спеціальності «Фінанси і кредит». Керівник. Федеральне агентство з освіти РФ. Братськ 2010 р. - обсяг пояснювальної записки 105 стор, рис.19, табл.23., Джерел 32, додатків 2.

Метою роботи є визначення основних напрямків комплексу маркетингу на підприємстві, їх вплив на фінансові результати комерційної організації, аналіз існуючого стану організації, виявлення недоліків та розробка конкретних пропозицій та рекомендацій щодо вдосконалення фінансово-господарської діяльності організації шляхом поліпшення її маркетингової діяльності.

Об'єктом дослідження є підприємство ТОВ «Спецкомплект Братськ». Предмет дослідження - вплив комплексу маркетингу на фінансові результати.

У процесі дослідження були використані наступні методи: аналіз документів і статистичної звітності підприємства; спостереження (за покупцями, співробітниками підприємства), кабінетне дослідження (обробка наявних даних).

У проектному розділі на підставі результатів аналізу фінансового стану та виявлених при цьому недоліків розроблені конкретні рекомендації, що дозволяють оптимізувати фінансовий стан підприємства. Результатом проведення даних заходів є підвищення виручки від продажів, рентабельності та ефективності діяльності ТОВ «Спецкомплект Братськ».

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ

ГОУ ВПО «Братський державний університет»

Факультет Економіки та Управління Кафедра Економіки та менеджменту

Спеціальність «Фінанси та кредит»

ЗАТВЕРДЖУЮ:

Зав.кафедрою

"______"_______________________ 2010р.

З А Д А Н І Е

по дипломній роботі студента

1.Тема роботи «Розробка комплексу маркетингу та його вплив на фінансові результати ТОВ« Спецкомплект Братськ »

затверджена наказом по університету від

15 березня 2010р. № 313 сд

2.Сроки здачі студентом закінченої роботи

2010р.

3.Ісходние дані до роботи

Статут ТОВ «Спецкомплект Братськ»; Бухгалтерський баланс на 31 березня 2009 р.; Бухгалтерський баланс на 30 червня 2009р.; Бухгалтерський баланс на 30 вересня 2009р.; Бухгалтерський баланс на 31 грудня 2009 р.; звіт про прибутки і збитки за період з 1 січня по 31 березня 2009 р.; Звіт про прибутки та збитки за період з 1 січня по 30 червня 2009 р.; Звіт про прибутки та збитки за період з 1 січня по 30 вересня 2009 р.; Звіт про прибутки та збитки за період з 1 січня по 31 грудня 2009 р; Оборотно-сальдова відомість по рахунку 44.11 за 1 квартал 2010 року.

4. Зміст розрахунково-пояснювальної записки (перелік підлягають розробці)

1 Теоретичні основи формування комплексу маркетингу на підприємстві

2 Організаційно - економічна характеристика ТОВ «Спецкомплект Братськ»

3 Розробка рекомендацій щодо вдосконалення комплексу маркетингу на ТОВ «Спецкомплект Братськ»

5.Перечень демонстраційного матеріалу

- Додатка А;

- Додатки Б;

- Пакет слайдів електронної презентації.

6.Консультанти по роботі

7. Дата видачі завдання 15.02.2010 р.

КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН

Студент-дипломник _____________

^{(Підпис)}

Керівник проекту _____________

^{(Підпис)}

Зміст

Введення

1 Теоретичні основи формування комплексу маркетингу на підприємстві

1.1 Сутність та необхідність комплексу маркетингу

1.2 Основні елементи комплексу маркетингу

1.3 Функції маркетингу

2 Організаційно - економічна характеристика ТОВ «Спецкомплект Братськ»

2.1 Характеристика і фінансовий аналіз ТОВ «Спецкомплект Братськ»

2.2 Основні напрями маркетингової стратегії компанії

2.3 Аналіз асортименту товару та цінової політики

2.4 Збутова політика та просування товару

3 Розробка рекомендацій щодо вдосконалення комплексу маркетингу на ТОВ «Спецкомплект Братськ»

3.1 Розробка рекомендації щодо поліпшення рекламної кампанії комерційної організації

3.2 Розробка рекомендації по розширенню асортименту товарів комерційної організації

3.3 Розробка рекомендації щодо оптимізації цінової політики комерційної організації

Висновок

Список використаних джерел

Додаток А

Додаток Б

Введення

Маркетинг як економічна дисципліна в Росії з'явився зовсім недавно. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, оскільки підприємства не були власністю начальника або директора. Тепер же політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушене включати в апарат управління службу маркетингу. Фахівці в області маркетингу називаються маркетологами. Завданнями маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійснення цінової, збутової, товарної політики підприємства і стратегії просування товарів на ринку.

Не кожне підприємство може своєчасно і швидко реагувати на зміни ринкової ситуації, що більшою мірою залежить від ефективної роботи комплексу маркетингу на підприємстві та служби маркетингу. У цьому й полягає актуальність обраної теми. Кожному підприємству необхідно знати яку продукцію, в якому обсязі, де, коли і за якими цінами потрібно виробляти. Кожне підприємство повинно орієнтуватися на споживачів і головне «виробляти те, що купується, а не нав'язувати покупцям те, що продається» [1].

Чим краще розроблений на підприємстві комплекс маркетингу, тим ефективніше буде і його діяльність. За допомогою маркетингової діяльності ведеться постійний пошук нових ринків, споживачів, нових видів продукції та послуг, що сприяють забезпечити підприємству найбільший рівень прибутку. Комплекс маркетингу виступає в ролі інструменту регулювання виробництва і збуту.

Вітчизняне підприємництво розвивається, число підприємств неухильно зростає, загострюється конкуренція між ними. У зв'язку з чим поступово виникає проблема пошуку нових ніш ринку, випуску більш широкого асортименту товарів і надання послуг, що неможливо зробити, не вивчивши ринок. Таким чином, необхідність у маркетингових дослідженнях неухильно зростає.

Метою роботи є визначення основних напрямків комплексу маркетингу на підприємстві, їх вплив на фінансові результати комерційної організації, аналіз існуючого стану організації, виявити недоліки і розробити конкретні пропозиції та рекомендації щодо вдосконалення фінансово-господарської діяльності організації шляхом поліпшення її маркетингової діяльності.

Відповідно до мети необхідно виконати наступні завдання:

- Вивчити теоретичні основи комплексу маркетингу на підприємстві;

- Розглянути процес функціонування комплексу маркетингу на підприємстві;

- Визначити як впливають на фінансові результати основні напрями комплексу маркетингу на підприємстві;

- Проаналізувати маркетингову діяльність на підприємстві ТОВ «Спецкомплект Братськ»;

- Розробити пропозиції щодо вдосконалення фінансово-господарської діяльності підприємства ТОВ «Спецкомплект Братськ».

Об'єкт дослідження - ТОВ «Спецкомплект Братськ».

Предмет дослідження - вплив комплексу маркетингу на фінансові результати.

У процесі дослідження були використані наступні методи: аналіз документів і статистичної звітності підприємства; спостереження (за покупцями, співробітниками підприємства), кабінетне дослідження (обробка наявних даних).

Робота складається з вступу, розділів основної частини, висновків, списку літератури і додатків.

У вступі обгрунтована актуальність вибору теми, визначено предмет, об'єкт, мету і відповідні їй завдання.

У першому розділі розглянуто теоретичні основи формування комплексу маркетингу в компанії. Визначаються основні поняття і сутність комплексу маркетингу, розглядаються основні елементи: товар, ціна, збут і просування товару.

У практичній частині, розділ другий, дається характеристика досліджуваного підприємства ТОВ «Спецкомплект Братськ», аналіз фінансового стану і комплексу маркетингу підприємства.

Глава третя має аналітичний характер і на основі даних про товарну, цінової і збутової політики дається оцінка впливу комплексу маркетингу на фінансові результати підприємства. Також проводиться аналіз перспектив та тенденцій розвитку комплексу маркетингу в компанії, розробляються рекомендації з удосконалення маркетингової діяльності підприємства.

1 Теоретичні основи формування комплексу маркетингу на підприємстві

1.1 Сутність та необхідність комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу являє собою сукупність практичних заходів впливу на ринок або пристосування діяльності компанії до ситуації на ринку, а також своєчасного гнучкого реагування на її зміни. Комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю функцій маркетингу, сукупність яких фірма використовує для досягнення бажаних змін параметрів цільового ринку.

Поняття комплекс маркетингу вперше ввів у теорію маркетингу (1953) професор Нейл Борден з Гарвардської школи бізнесу.

У зарубіжній теорії та практиці саме комплексу маркетингу, званому marketing - mix, приділяється особлива увага, причому він найчастіше розглядається у формі принципу «4Р», що представляє собою поєднання наступних чотирьох складових:

PRODUKT - товар, тобто набір «виробів і послуг» відповідного рівня якості, який фірма пропонує цільовому ринку. Реальне якість товару можна змінювати. Його імідж можна також поміняти шляхом варіацій в галузі реклами та організації збуту. Подання про товар і те, як він сприймається, можна змінювати за допомогою використання різної упаковки.

PRICE - ціна, грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару. Ціну можна змінювати в напрямку як стимулювання, так і зниження попиту, що чітко проявляється в дії механізму ціни.

PLACE - тут: канали (методи) розповсюдження, тобто організація структури руху товару, завдяки якій товар стає більш доступним для потенційних покупців. Доступність товару (а, отже, і ті зусилля, які доводиться докласти покупцю, щоб придбати товар) можна змінювати шляхом більш-менш широкого розміщення товару або шляхом зміни використовуваних каналів розподілу.

PROMOTION - просування (стимулювання) можлива діяльність фірми по впровадженню свого товару на цільовий ринок, поширенню відомостей про його достоїнства і переконання цільових споживачів купувати його. Кількість і місцезнаходження торгових представників можна змінювати. Витрати на рекламу можна зменшувати, зміст реклами також можна змінювати. Аудиторія, на яку впливає реклама, також може бути змінена.

Комплекс маркетингу розробляється на підставі результатів маркетингових досліджень, які забезпечують отримання необхідної інформації про макро-і мікросередовищі, ринку і власних можливостях.

Корисною властивістю комплексу маркетингу є керованість елементів. Маркетолог може керувати кожним елементом з метою необхідного впливу на попит, вибирати найбільш перспективні комбінації елементів. Успіх комплексу маркетингу пояснюється зокрема й тим, що він об'єднує чотири види маркетингових стратегій.

Головна мета розробки комплексу маркетингу - забезпечення стійких конкурентних переваг компанії, завоювання міцних ринкових позицій. Комплекс маркетингу - це оперативна діяльність, кожна складова якої - результат глибокого економічного аналізу та комерційних розрахунків нерідко на основі економіко-математичних методів. Важко ранжувати складові комплексу маркетингу за їх значимістю для успішної комерційної діяльності фірми, оскільки досягнення поставлених цілей можливо за умови ефективності кожного з чотирьох «Р». Однак товар і товарна політика практично завжди впливає на характер і особливості інших складових комплексу маркетингу.

Цінова політика як складова комплексу маркетингу розробляється з урахуванням цілей компанії, зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення, характеру попиту, витрат виробництва, розподілу і реалізації товару, що відчувається і реальної вартості товару, політики конкурентів і т.д. Розробка цінової політики включає встановлення вихідної ціни на товар і своєчасне зміна цін за допомогою приведення їх у відповідність з мінливими ринковими умовами, можливостей компанії, її стратегічним цілям і завданням.

Серед факторів зовнішнього середовища, що впливають на цінову політику компанії, основними є: дії уряду, учасників збутових каналів, реакція споживачів, політика конкурентів.

При високому ступені конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку знижується. Споживачі впливають як в плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для маркетингу.

Серед внутрішніх факторів превалюють витрати, причому не всі їх складові піддаються контролю з боку компанії. При підвищенні витрат політиці в області цін можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів або їх окремих модифікацій, модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації.

Зниження витрат не завжди сприятливо позначається на ціновій політиці.

Якщо розглядати комплекс маркетингу в сфері послуг, то він включає набір змінних, що піддаються контролю з боку підприємства і утворюють взаємозалежну сукупність (систему), яка здатна забезпечити бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Здатність комплексу маркетингу викликати адекватну реакцію споживача обумовлена ​​тими властивостями, які властиво маркетингу як системного утворення. У комплекс маркетингу в сфері послуг входять всі дії та заходи, які можуть бути зроблені для здійснення впливу, які можуть бути зроблені для здійснення впливу на попит споживачів послуг.

В процесі застосування концепції маркетинг - мікс деякі дослідники робили спроби її доповнення або зміни. Був сформульовано цілий ряд додаткових або альтернативних класифікацій, які часто відбивали особливості конкретної сфери застосування комплексу маркетингу.

Перш за все, необхідно згадати додаткові елементи, запропоновані одним із теоретиків маркетингу Ф. Котлером, - це політичний вплив (political power) і формування громадської думки (public opinion formation). Ці додаткові елементи комплексу маркетингу були запропоновані у зв'язку з введенням поняття мегамаркетінга, під яким він розумів мистецтво надання благ сторонам, що не відносяться до цільових груп покупців і посередників, таким, як агенти, дилери, брокери, а також сторонам, як уряди, профспілки та інші групи впливу, які можуть створити непереборні бар'єри для входу на потенційно привабливі ринки. При формуванні громадської думки фірма намагається вплинути на нього головним чином за допомогою масових комунікацій.

Російські фахівці, які останнім часом активно впроваджують маркетингові підходи в сферу діяльності як комерційних, так і некомерційних компаній, також додають свої нові елементи. Наприклад, для сфери освіти пропонується комплекс «7Р», в якому на додаток до традиційних чотирьох елементів додається ще personal, process, physical surround (під останнім розуміється освітнє середовище, тобто фізичний простір надання освітніх послуг).

Іноді в комплекс маркетингу включають і інші елементи, що починаються на букву Р (концепції "5P", "6P", "7P", "9Р"). Видається, що таке розширення поняття "комплекс маркетингу" вразливе для критики. По-перше, може порушуватися принцип формування комплексу маркетингу і додаткові елементи перестають бути інструментами управління маркетинговою діяльністю - наприклад, коли до складу комплексу маркетингу включають "people", маючи на увазі під цим поняттям споживачів. По-друге, ці додаткові елементи вже можуть входити до складу одного з чотирьох "Р" (package - упаковка - входить до складу "продукту" - а чому тоді не включаються інші складові частини поняття "продукт"? - Тому що вони не починаються на букву Р?; "personal" входить в якості кадрової складової в усі чотири елементи комплексу маркетингу. Крім того, персоналом неможливо маніпулювати так, як скажімо, з асортиментом товару та його ціною). По-третє, розширювальне трактування поняття "комплекс маркетингу" може припускати включення до його складу загальноуправлінських, а не конкретно-маркетингових складових і використання при цьому інших критеріїв виділення елементів комплексу маркетингу. Наприклад, "personal" - персонал - припускає використання ресурсного критерію, тоді мають з'явитися крім кадрового та інші ресурсні складові маркетингової діяльності або "purchase" - покупка - скоріше характеризує діяльність споживача).

Подані елементи характеризують не комплекс маркетингу, а фактори, що впливають на маркетингову діяльність, які необхідно враховувати в тому числі і при розробці комплексу маркетингу. Але тоді треба розглядати і організаційно-технічну оснащеність маркетингового персоналу, оплату його праці, психологічний клімат у колективі та багато іншого. Тоді виходить, що ці фактори не включаються в комплекс маркетингу тільки тому, що вони також не починаються на букву Р.

Всі елементи комплексу маркетингу взаємопов'язані. Наприклад, функціональні можливості, якість продукту визначають призначається ціну. Кожен споживач явно або неявно проводить оцінку купується за критерієм "ціна-ефективність", зіставляючи викладає з кишені суму грошей з тими благами, тією ефективністю, які надасть йому товар, що купується. Зрозуміло, "розмір кишені" у кожного споживача свій. Звідси випливає цілком певна практична рекомендація для виробників: продукція повинна бути розрахована на "кишені" споживачів самих різних розмірів. Очевидно, що на обсяг реалізації, на прибуток впливають вибрані засоби просування і доставки продукту. І приклади таких взаємозв'язків між елементами комплексу маркетингу можна продовжити.

1.2 Основні елементи комплексу маркетингу

Товар є ключовим фактором у комплексі маркетингу як засіб задоволення потреб і потреб конкретної людини чи спільноти людей. Виявлення реальних потреб у товарі і задоволення людських потреб - це стрижень товарної політики. Основними елементами цього комплексного поняття є:

- Асортиментна політика, тобто встановлення оптимальної номенклатури виробів, що виготовляються за допомогою модернізації випущених товарів, створення нових товарів і запуску їх у виробництво, виключення з виробничої програми «неперспективних» з маркетингової точки зору товарів і т. п.;

- Створення необхідної упаковки і нанесення маркування на товарах;

- Встановлення доцільності та виявлення можливості використання товарних знаків;

- Подовження життєвого циклу товару за рахунок підтримки його конкурентоспроможності та знаходження «відкритих вікон» на ринку для товарів фірми;

- Організація сервісного обслуговування.

Розробка і успішна реалізація товарної політики вимагають наступних умов: наявності на фірмі стратегії виробничо-збутової діяльності з визначенням місії фірми, її основних цілей і завдань; гарного знання ринку і ясного уявлення про свої можливості, як в даний час, так і в перспективі.

Товари можуть поділити залежно від тривалості користування ними на такі групи:

а) товари тривалого користування - витримують багаторазове використання, служать тривалий час, амортизуються за аналогією з обладнанням;

б) товари поточного споживання - повністю споживаються за один або кілька циклів використання;

в) послуги - задоволення потреб клієнтів безпосередньою діяльністю.

З тривалістю користування пов'язаний і характер попиту на товар. Залежно від цього виділяються:

а) товари повсякденного попиту - купуються більш-менш регулярно, коштують порівняно недорого, рішення про покупку обмірковується недовго;

б) товари попереднього вибору - як правило, тривалого користування та дорогі (меблі, одяг, електричні прилади та інше);

в) унікальні товари - ті, заради яких покупці готові затратити значні додаткові зусилля і кошти;

г) товари пасивного попиту - ті, про які покупець не знає або не замислюється про їхню покупку, поки його до цього спеціально не підштовхнуть [3].

Товар повинен бути якісним і конкурентоспроможним. Якість - практичне втілення задоволення потреб і очікувань. При виробництві продукції або послуги якість неминуче буде розглядатися з точок зору всіх зацікавлених сторін: не лише споживача, а й персоналу підприємства, постачальників, інвесторів, власників, суспільства в цілому.

Таким чином, якість являє собою ще й систему взаємовідносин зацікавлених сторін з приводу сукупності властивостей продукту.

У конкретизації поняття товару особливе місце займає марка, тобто ім'я або символ, присвоєні конкретному товару для його відмінності від інших і вказівки на його виробника (підприємство, фірму). Зрозуміло товар може й не мати товарної марки. У цьому випадку звичайно ціна його нижче. Товар, позначений брендом, автоматично виростає в ціні на 15-20%, а іноді і вище.

Кожен продукт живе на ринку певний час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншим, досконалішим. У зв'язку з цим, існує поняття життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару - час з моменту первісного появи на ринку до припинення його реалізації на даному ринку. Життєвий цикл описується зміною показників обсягу продажів і прибутку в часі і складається з наступних стадій: початку продажів (впровадження на ринок), зростання, зрілості (насичення) і спаду.

Стадія впровадження на ринок характеризується незначним зростанням обсягу продажів і може бути збитковою через великих початкових витрат на маркетинг, малих обсягів випуску продукту і незасвоєного його виробництва.

Стадія зростання обсягу продажів характеризується швидким зростанням обсягу продажів, обумовленим визнанням продукту з боку споживачів; прибутковість при цьому зростає, відносна частка витрат на маркетинг, як правило, падає, ціни постійні або злегка падають.

На стадії зрілості зростання обсягу продажів сповільнюється і навіть починає падати, так як продукт уже придбаний більшістю потенційних споживачів, посилюється конкуренція, витрати на маркетинг звичайно зростають, можливе зниження цін, прибуток стабілізується або знижується.

Спад проявляється в різкому зниженні обсягу продажів і прибутку. Модернізація продукту, зниження цін, збільшення витрат на маркетинг можуть тільки продовжити цю стадію. Слід зазначити, що максимум прибутку, як правило, в порівнянні з максимумом обсягу продажів зміщується в напрямку початкових стадій життєвого циклу. Це обумовлено підвищенням витрат на підтримку збуту на пізніх стадіях життєвого циклу продукту. Дуже важливо вловити стадію насичення, і ще більше - спаду, оскільки тримати на ринку вичерпав себе продукт збитково. При розробці та проведенні товарної політики треба враховувати, що один і той самий продукт на різних ринках може перебувати на різних стадіях життєвого циклу. Більшість підприємств продає різні продукти. Для кожної компанії бажано, щоб ці продукти знаходилися на різних стадіях життєвого циклу. Коли торгівля одним продуктом вже здійснюється погано і практично не приносить прибутку, торгівля іншим може йти добре, приносячи дохід і сприяючи процвітанню підприємства.

Наступним елементом маркетингу - мікс є ціна. Під ціною розуміється кількість грошей, запитувана за продукцію або послугу, або сума благ, цінностей, якими готовий пожертвувати споживач в обмін на придбання певної продукції або послуги. На формування ціни впливають зовнішні і внутрішні чинники. До зовнішніх відносять:

1. тип ринку;

2. характер і рівень купівельного попиту;

3. рівень доходів населення, їх бажання і можливості придбати відповідний товар;

4. ціни конкурентів;

5. стадія життєвого циклу товару;

6. психологічний клімат купівельного ринку;

7. державне регулювання цін;

8. система оподаткування, рівень інфляції і т.д.

До внутрішніх чинників відносять:

1. маркетингові та цінові мети і стратегії підприємства;

2. витрати обігу;

3. учасники каналів товароруху;

4. формування ціноутворення;

5. фінансові засоби підприємства і т.д.

Ціна є одним з елементів комплексу маркетингу, тому вибір ціни також визначається з урахуванням вибору стратегій щодо інших елементів комплексу маркетингу.

В основу визначення базових, вихідних цін можуть бути покладені витрати, думка покупців, ціни конкурентів. Найпростіший метод визначення ціни на основі витрат - їх встановлення шляхом простого додавання до собівартості продукту певних націнок, що характеризують витрати, податки і норми прибутку на шляху руху продукту від виробника до споживача.

Далі до цієї групи слід віднести розрахунок ціни на основі точки «беззбитковості», тобто положення нульової прибутку чи нульових збитків.

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо продукт є частиною продуктової номенклатури. У цьому випадку організація прагнути встановити ціни, максимизирующие сумарний прибуток. Для даної ситуації виділяють п'ять стратегій ціноутворення:

а) встановлення цін для різних продуктів однієї продуктової номенклатури з урахуванням відмінностей в їх собівартості, в оцінках їх властивостей покупцями і цін конкурентів;

б) одночасне встановлення цін як на основний продукт, так і на доповнюють продукти;

в) встановлення низької ціни на основний продукт і завищення ціни на обов'язковий супутній продукт;

г) встановлення гранично низькою, безприбутковою ціни на малоцінні побічні продукти, що дає можливість зменшити ціну на основний продукт;

д) пакетне ціноутворення, коли продавець об'єднує кілька продуктів, пропонуючи їх за сумарною зменшеною ціною [5].

Базові ціни зазвичай змінюють з урахуванням відмінностей між клієнтами та умов продажу. У зв'язку з цим використовують наступні стратегії адаптації цін:

1) цінова знижка надається виробником оптовим покупцям і роздрібним торговцям, іншим клієнтам протягом певного періоду часу.

Використовують наступні види цінових знижок: знижки за платіж готівкою; знижка за кількість товару; функціональні знижки - зниження ціни для організацій системи товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання; сезонні знижки. Заохочення використовуються або у вигляді зменшення роздрібної ціни на новий товар за умови здачі старого.

2) дискримінаційне ціноутворення - продаж товару по двох або більше різними цінами незалежно від витрат. Встановлення дискримінаційних цін здійснюється в різних формах:

- Залежно від сегмента покупців - різні покупці платять за один і той же товар різні ціни;

- Залежно від варіанта товару - різні версії товару продаються за різними цінами, без урахування різниці у витратах;

- З урахуванням місцезнаходження товару - товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати для цих місць однакові;

- З урахуванням часу - ціни змінюються в залежності від сезону.

3) ціноутворення за психологічним принципом грунтується на тому, що при визначенні ціни враховуються не лише економічні, а й психологічні чинники. Наприклад, дослідження показали, що споживачі сприймають більш дорогі товари як більш високоякісні.

4) стимулюючу ціноутворення - тимчасове зниження ціни нижче прейскурантної, іноді нижче собівартості, з метою активізації продажу на короткому інтервалі часу. Здійснюється для зниження товарних запасів.

5) ціноутворення за географічним принципом - припускає встановлення різних цін для споживачів в різних частинах країни. Доцільно для покриття більш високих транспортних витрат.

Місце - елемент комплексу маркетингу, що характеризує діяльність організації, спрямовану на те, щоб зробити продукт доступним цільовим споживачам.

Важливою невід'ємною частиною комплексу маркетингу є асортиментна політика. Один з основних питань асортиментної політики - визначення набору товарних груп, найбільш пріоритетним для успішної роботи фірми на ринку і забезпечував економічну ефективність її діяльності в цілому. Асортиментна політика визначає оптимальне співвідношення набору виробів, різних за стадіями життєвого циклу товару, що одночасно перебувають на ринку. Оптимізація номенклатури виробів, одночасно продаються на ринку, але розрізняються за ступенем новизни, дозволяє гарантувати підприємству відносно стабільні умови забезпечення обсягів реалізації, покриття витрат та рівня прибутків. Ні існуючих єдиних рекомендацій, яку кількість видів продукції та її модифікацій підприємство має одночасно продавати на ринку, точно так само, як немає єдиних оптимальних наборів одночасно обертаються на ринку товарів підприємства залежно від їх стадій життєвого циклу. Однак на ринок рекомендується випускати одночасно наступні товарні групи:

1. основну - товари, що приносять підприємству основний прибуток і перебувають у стадії зростання;

2. підтримуючу - товари, що стабілізують виручку від продажів і знаходяться на стадії зрілості;

3. стратегічну - товари, покликані забезпечувати майбутній прибуток підприємства;

4. тактичну - товари, покликані стимулювати продажі основних товарних груп і перебувають, як правило, в стадії росту і зрілості.

Асортиментна стратегія може будуватися за наступними напрямками:

1. вузька товарна спеціалізація - визначається роботою підприємства на вузькому сегменті ринку і пов'язана з обмеженням сфери збуту продукції в силу ряду причин. У ряді випадків політика вузької товарної спеціалізації виявляється оптимальною для ефективної діяльності невеликої фірми, або ж коли фірма періодично змінює вузьку спеціалізацію, використовуючи її для освоєння нових ринків або адаптуючись до змін характеру попиту;

2. товарна диференціація - пов'язана з виділенням фірмою своїх товарів як особливих, відмінних від товарів конкурентів. Фактори диференціації можуть бути самі різні: специфічні споживчі властивості, особливо покращена якість, технологічні та науково - технічні переваги, надійність товару, спектр додаткових послуг, забезпечення впізнаваності товару і т.д.;

3. товарна диверсифікація - передбачає значне розширення сфери діяльності фірми і здійснення продажу великого числа, як правило, не пов'язаних один з одним товарів. Така політика забезпечує значну стійкість і стабільність роботи підприємства, так як служить гарантом від ризиків зниження попиту та кризових явищ при продажу одного товару;

4. товарна вертикальна інтеграція - має на меті розширення діяльності підприємства не по горизонталі, як при диверсифікації, а по вертикалі, коли фірма освоює і контролює продаж по одній технологічному ланцюжку.

Головним змістом елемента комплексу маркетингу «доведення продукту до споживача» є вибір оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача, її фізичне втілення (організація транспортування, зберігання і т.д.), а також сервісне обслуговування споживача [6].

Одним з ключових питань доведення продукту до споживача є вибір типу каналу розподілу. Під каналом розподілу розуміється ряд організацій чи окремих осіб, включених в процес, що робить товари доступними для використання або споживання індивідуальними споживачами або організаціями; це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Канали розподілу можна охарактеризувати числом рівнів каналу. Рівень каналу - будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Число незалежних рівнів визначає довжину каналу розподілу.

Просування продукту - будь-яка форма дій, використовуваних фірмою для інформації, переконання і нагадування людям про свої товари, послуги, образах, ідеях, громадській діяльності або вплив на суспільство. Просування продукту здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.

Під рекламою розуміється будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, продукції і послуг, здійснювана конкретним замовником. Реклама спрямована як на просування окремих товарів, так і на просування організації в цілому. З певною мірою умовності на основі використовуваних засобів впливу на цільову аудиторію можна виділити наступні види реклами:

1. інформативна реклама - використовується для інформування споживачів про продукт і його властивості з метою створення попиту;

2. спонукальна реклама - використовується для створення в обраного сегмента споживачів вибіркового попиту на якийсь продукт, шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів. Даний вид реклами несе емоційний заряд і впливає на підсвідомість людини;

3. порівняльна реклама - здійснює пряме або непряме порівняння певної марки продукту з іншими марками;

4. реклама - нагадування - нагадує споживачам про існуючі товари.

Реклама дозволяє охопити широкі маси потенційних покупців і володіє низькими питомими витратами (на один контакт з покупцем), але високими абсолютними витратами. Проте реклама є одностороннім комунікаційним каналом (якщо не проводяться спеціальні дослідження щодо з'ясування реакції споживачів на рекламу), не носить персонального характеру і не володіє такою спонукальною силою, як збутовики. Тому, щоб покупець не пішов без покупки, рекламу слід доповнювати іншими методами просування.

Під стимулюванням збуту розуміються короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. До інструментів стимулювання збуту належать:

1. рекламні методи - формування рекламного бюджету, вибір засобів масової інформації, пряма поштова реклама, розробка рекламної компанії, вибір агентства, вибір повідомлення та складання рекламного звернення;

2. нерекламні методи - робота відділу збуту, мережа торгових представників, торгові агенти, філії фірми, інформаційні каталоги, оформлення торгових площ;

3. торговельне обслуговування - технічне обслуговування покупців, тобто бездоганне і досконале знання всіх професійних навичок будь-якого працівника даного підприємства, організаційне обслуговування, естетичне обслуговування, етичне обслуговування.

Під персональної продажем розуміється усна презентація товарів у розмові з одним або декількома потенційними покупцями з метою збуту. Є найбільш ефективним інструментом просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до пропонованих продуктів, в першу чергу до продукції виробничого призначення. Однак це найбільш дорогий метод просування, тому що в порівнянні з рекламою охоплює незначний коло потенційних покупців.

Зв'язки з громадськістю передбачають створення хороших відносин з різними державними та громадськими структурами і шарами, що мають зв'язок з компанією, шляхом створення сприятливої ​​думки про компанію, її товари і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток. Зв'язки з громадськістю також включають зв'язок з пресою, поширення як всередині, так і поза організації інформації про її діяльність, лобістська діяльність в законодавчих та урядових органах з метою прийняття або скасування визначених рішень, роз'яснювальна робота щодо положення компанії і про її товари, її соціальної ролі .

Прямий маркетинг - маркетинг безпосередньо через рекламу, адресовану безпосередньо споживачам з метою отримання від них прямої відповіді на звернення реклами. Існують такі форми прямого маркетингу:

1. прямий маркетинг поштою - прямий маркетинг, здійснюваний шляхом розсилки поштових відправлень (листів, реклами, зразків, проспектів тощо) потенційним клієнтам;

2. маркетинг за каталогами - прямий маркетинг за допомогою каталогів, які розсилаються обраним клієнтам або надаються їм в магазинах;

3. телемаркетинг - використання телефону для безпосереднього продажу товару споживачам. Представники фірм використовують безкоштовні для клієнтів телефонні номери для отримання від них замовлень на основі телевізійної та радіореклами, прямої пошти, торгівлі за каталогами;

4. телевізійний маркетинг - прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші відповіли споживачі мають пільгові умови) або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу на дому за вигідними цінами;

5. електронна торгівля - прямий маркетинг через двоканальну систему, яка пов'язує кабельної або телефонною лінією споживачів з комп'ютеризованим каталогом продавця.

В останні роки знайшла застосування така форма як мережевий маркетинг. В даному випадку збутові агенти фірми встановлюють, користуючись в першу чергу особистими зв'язками, контакти з потенційними покупцями. Продавши їм певний товар, покупця просять на основі оплати «відсотки від обсягу продажів» знайти нових покупців і т.д. Таким чином створюється мережа покупців - продавців.

Ефективним підходом до збільшення продажів є інтегрований маркетинг, під яким розуміється проведення компанією прямого маркетингу шляхом використання різних маркетингових засобів, що застосовуються в кілька етапів, з метою поліпшення позитивної реакції споживачів на пропозиції і збільшення прибутку.

При просуванні продукту застосовуються такі стратегії:

1. стратегія «проштовхування» - діяльність організації, спрямована на просування продукту, адресована представникам розподільної системи з метою схилити їх «довести» товар до кінцевого споживача;

2. стратегія «витягування» - діяльність організації, спрямована на просування продукту, адресована кінцевим споживачам, які при бажанні купити товар починають його вимагати від представників розподільної системи, які в свою чергу звертаються до виробника.

Більшість організацій використовують комбінацію цих двох стратегій.

Всі елементи комплексу маркетингу між собою взаємопов'язані. Наприклад, функціональні можливості, якість товару визначають призначається ціну. Очевидно, що на обсяг реалізації, на прибуток впливають вибрані засоби просування і доставки товару. Формування комплексу маркетингу - основа конкурентоспроможності підприємства. Прийняття правильних рішень щодо товарної, асортиментної та цінової політики базується на грунтовному аналізі господарських показників торговельного підприємства, які будуть розглянуті в 2 розділі даної дипломної роботи.

1.3 Функції маркетингу

Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб; орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається, з іншого - активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. Цим визначається основа маркетингу, зміст його головних елементів і функцій (до числа найбільш важливих відносяться: комплексне вивчення ринку, планування товарного асортименту, розробка заходів для більш повного задоволення існуючих потреб, виявлення незадоволеного попиту, потенційних потреб, планування і здійснення збуту, вплив на організацію і управління виробництвом). Розглянемо чотири основні блоки комплексних функцій маркетингу з точки зору універсального підходу.

Аналітична функція:

а) Комплексне дослідження ринку. Це перший крок вивчення зовнішнього середовища, в якому підприємство має намір діяти. Необхідно провести аналітичну роботу з метою вибору з безлічі потенційних ринків таких, які можуть бути найбільш цікавими та пріоритетними для підприємства та його товарів, на яких з найменшими зусиллями та витратами можна досягти комерційного успіху. Мета дослідження ринку - отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Як підкреслюють фахівці без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково - технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. В рамках даної підфункції також досліджуються структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки, а також здійснюється сегментація ринку, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.

б) Вивчення споживачів. На якому ринку діє, як правило, безліч споживачів різного виду продукції. Завдання полягає в тому, щоб з великого числа потенційних покупців вибрати таку групу, яка при оптимальних комерційних зусиллях легше і швидше, в порівнянні з іншими групами, стане покупцем запропонованої продукції. Сегментація дозволяє підприємству зосередити зусилля на найбільш ефективних напрямах рухах до комерційного успіху, до завоювання певної частки ринку. До того сегментація споживачів створює нормальну основу для ефективної концентрації бюджету підприємства, передбаченого для просування товарів на обраних ринках, проведення рекламних та інших заходів щодо формування попиту і стимулювання збуту. Однакових, типових підходів до сегментації ще немає. Кожне підприємство залежно від товару та особливостей його споживання в змозі розробити власні правила сегментації. Успішно проведена сегментація дозволить отримувати хороші комерційні результати. При цьому рекомендується комбінувати схожі сегменти на різних ринках, що дає певні переваги.

в) Вивчення фірмової структури ринку. Для того, щоб відповісти на запитання, які учасники ринкових відносин і як діють на сюжеті підприємство ринку, які фірми та організації можуть посприяти підприємству в просуванні його продукції на вибраних ринках, хто і як може протидіяти комерційної роботи, необхідно провести систематизацію та вивчення учасників ринкових відносин. Вивчення проводять зазвичай за трьома групами фірм: фірми - контрагенти, фірми - конкуренти.

Фірми - контрагенти - це сьогоднішні і потенційні покупці товарів, які вже постачають або мають намір поставляти на даний ринок. Через їх сегментацію підприємство має право вибрати найбільш цікавих, перш за все, з комерційної точки зору. При цьому критерії вибору фірм - покупців практично повністю збігаються з критеріями, які зазвичай застосовуються при сегментації покупців. У будь-якому випадку за основу слід брати солідні фірми, які характеризуються великими закупівлями, стійким фінансовим становищем.

Важливу інформацію про умови проведення угод можна отримати в результаті вивчення фірм - конкурентів. Як зазначають маркетологи, вивчаючи споживачів, не слід забувати про конкурентів. Підприємство має запозичувати найбільш сильні сторони їх діяльності. Тут доречно говорити про використання підприємством бенчмаркінгу - безперервний, систематичний процес зміни бізнес-процесів компанії, підприємства або організації і порівняння з бізнес процесами лідерів з метою отримання інформації, яка допоможе компанії вжити заходів для поліпшення своєї діяльності [7]. Іншими словами запозичення різних тактик і стратегій конкурентів і використання їх на своєму підприємстві. Якщо в процесі вивчення будуть виявлені недоліки та упущення в роботі конкурентів на ринку, то ці знання дозволять зробити технічні і комерційні пропозиції більш привабливими для покупця порівняно з пропозиціями конкурентів.

г) Вивчення товарної структури ринку. Щоб з'ясувати, як задовольняється потреба в продукції, подібної до тієї, яку передбачає продавати підприємство на обраному ринку, необхідно вивчити товарну структуру ринку, технічний рівень і якість обертаються на ринку товарів, систему товароруху і сервісу конкурентів, особливі вимоги до товарів, чинні стандарти, норми , правила технічної безпеки. Зрештою, треба прийти до висновку про те, яка продукція і приблизно в якому обсязі може бути реалізована на обраному ринку (сегменті).

д) Аналіз внутрішнього середовища підприємства. Такий аналіз передбачає вивчення організаційної структури підприємства з точки зору її конкурентоспроможності на цільових ринках; аналіз інтелектуального потенціалу працівників, їх здатності швидко адаптуватися до змін у зовнішньому середовищі; аналіз творчих можливостей колективу, наявності «генераторів нових ідей», новаторів. В кінцевому рахунку - це оцінка конкурентоспроможності підприємства сьогодні і на перспективу. Мета дослідження - вибір напрямків розвитку підприємства на основі соціально - етичних принципів, виявлення резервів, вироблення політики реновації та виживання в умовах конкуренції, створення стратегічних планів розвитку на основі прогнозних досліджень ринків і товарів, адаптація внутрішніх можливостей підприємства до умов зовнішнього середовища. Методи вивчення внутрішнього середовища - це ситуаційний аналіз, мозкова атака, внутрішнє анкетування, конференції, аналітична робота з допомогою залучених з боку експертів і спеціалізованих організацій.

Товарно - виробнича функція:

а) Організація продажу нових товарів (товарів ринкової новизни). Чітко проведена сегментація споживачів дозволяє цілеспрямовано організувати продаж конкурентоспроможних (для обраного сегмента ринку) товарів у необхідних кількостях і найбільш повним задоволенням попиту покупців. Особливу увагу слід приділити товарам «ринкової новизни», які або відкривають перед споживачами можливості задоволення зовсім нової потреби (це так звані товари - піонери), або піднімають на якісно новий щабель задоволення вже відомої потреби, або дозволяють значно ширшому колу покупців задовольняти на певному рівні відому потребу. Товар - серцевина маркетингової діяльності, і якщо він не в змозі задовольнити побажання споживачів, то ніякі зусилля по його реалізації не приведуть до позитивних результатів підприємства.

б) Моделювання показників конкурентоспроможності продукту підприємства. Обумовленість і визначеність потреби, яку має задовольнити товар, призводить підприємство до необхідності комплексного вивчення передбачуваних ринків збуту, їх ранжирування і сегментації споживачів. Очевидно, що відповідати вимогам якості може тільки такий товар, який вже в момент розробки орієнтований на конкретного споживача. Якщо розглядати показники конкурентоспроможності, то сюди можна віднести сервіс, цінову політику, оптимізацію системи руху товару і т.д.

Збутова функція:

а) Організація системи руху товару. Товародвижение є потужним інструментом стимулювання попиту. Система товароруху забезпечує підприємству створення таких умов, щоб товар був там, де він потрібний, в той час, коли він потрібен, в тих кількостях, в яких він затребуваний, і тієї якості, на яке розраховує споживач. Мірою ефективності товароруху служить відношення витрат фірми до її результатами. Основний результат, який у системі товароруху, - це рівень обслуговування споживачів. Процес організації товароруху входять такі етапи: вибір місця зберігання запасів і способу складування, визначення системи переміщення вантажів, запровадження системи управління товарними запасами, встановлення процесу обробки замовлень, вибір способів транспортування продукції. При ефективної організації товароруху кожен із етапів планується як невід'ємна частина добре урівноваженою і логістично побудованої загальної системи. Всі елементи цієї системи взаємопов'язані, тому зневага котримсь з них здатне серйозно порушити функціонування товароруху і негативно вплинути на престиж підприємства.

б) Здійснення товарної політики. Товарна політика покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів щодо: формування асортименту і його управління; підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходженню для товарів оптимальних сегментів; розробці і здійсненню стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів. Відсутність товарної політики веде до нестійкості структури асортименту, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів.

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції. Це спрямоване побудова оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги певних сегментів ринку, а з іншого - необхідність забезпечення підприємством найбільш ефективного використання ресурсів. При формуванні асортименту особлива увага приділяється комерційним характеристикам. При цьому вони розглядаються:

• виходячи з призначення товарів (споживчі товари, споживчі послуги, товари виробничого призначення, виробничі послуги);

• виходячи з тривалості використання товару або строку їх використання (товари тривалого користування, товари короткострокового користування, послуги, пов'язані з купівлею товару);

• враховується вид попиту, що задовольняється товаром (повсякденний попит, попит товарів попереднього вибору, імпульсний, пасивний попит і т.д.).

Формування асортименту - процес підбору група, видів і різновидів товарів відповідно до попиту населення, кон'юнктурою ринку та торгівлі. Це складний процес, який враховує ряд факторів:

• загальні - виробництво товарів на території, товарна пропозиція, склад і чисельність населення, кон'юнктура ринку та торгівлі;

• специфічні - які впливають на побудову асортименту на підприємстві (тип магазину, організаційно - правова форма, потужність підприємства, чисельність персоналу, торгова площа, технічна оснащеність, умови товаропостачання, ємність цільового сегмента, ступінь розвитку конкуренції).

в) Проведення цінової політики. Ціни та ціноутворення на ринку є істотними елементами маркетингового комплексу. За допомогою цін реалізуються кінцеві комерційні результати, визначається ефективність діяльності та організація маркетингу на підприємстві. Цінова політика - система поглядів, уявлень, концепцій керівників фірм про те, яким повинен бути рівень цін на продукцію підприємства і хто повинен вирішувати питання ціноутворення. Існують цілі цінової політики, серед яких найбільш важливими є:

• максимізація прибутку - носить, як правило, короткостроковий характер, тут можливе встановлення високих цін, вище, ніж склалися на даній території. Верхньою межею цієї мети є попит;

• збереження свого становища на ринку - також належить до категорії короткострокових цілей - встановлення ціни нижчі склалася на цій території;

• лідерство в продажах - ця мета є довгостроковою. Стабільне отримання прибутку за рахунок масовості продажів, ціна встановлюється трохи нижче, ніж на ринку;

• лідерство в якості - ключовим поняттям цієї мети є якість обслуговування.

У ході цінової політики вирішують завдання: в яких умовах слід активно використовувати заходи цінового впливу на покупця; вирішити коли слід відреагувати за допомогою цін на ринкову політику конкурентів; з яким ціновим супроводом виводити на ринок новий товар, який не має аналогів; з яких товарах і коли в рамках товарного асортименту підприємства слід переглянути ціни. В ході проведення цінової політики підприємству необхідно визначити найбільш оптимальний метод ціноутворення. Чи буде це витратне ціноутворення, ціннісне ціноутворення або конкурентне. Невід'ємною частиною цінової політики є стратегія ціноутворення - комплекс управлінських рішень, що забезпечують реалізацію цілей цінової політики. Існує величезна безліч цінових стратегій, серед яких найбільш відомі: стратегія зональних цін, стратегія цін «вище номіналу», стратегії незмінних цін, мінливих цін, ламаних неокругленних цін, приємних оку цін і т.д.

г) Здійснення комунікацій маркетингу. Маркетингові комунікації - процес обміну інформацією між підприємством та іншими суб'єктами маркетингової діяльності з метою представлення діяльності фірми і її товарів. Маркетингові комунікації здійснюються з різними суб'єктами, серед яких: споживачі, партнери, конкуренти, фінансово - кредитні організації, постачальники, місцеві жителі, персонал фірми, акціонери, муніципальна влада, контролюючі органи і т.д. З поняттям маркетингових комунікацій тісно пов'язане поняття стимулювання збуту, яке являє собою систему спонукальних заходів і прийомів, що носять короткостроковий характер і спрямована на заохочення покупки або продажу товарів і основними цілями якого є по-перше збільшення числа покупців, по-друге збільшення числа товарів, куплених одним і тим же покупцем. Інструментами стимулювання є:

- Рекламні методи - різні види рекламних засобів;

- Не рекламні методи - робота відділу збуту; мережу торгових представників; торгові агенти; філії підприємства;

- Торгове, організаційне, естетичне, етичне обслуговування покупців.

Існує поняття цінового стимулювання - тимчасове зниження цін на товари з метою прискорення процесу продажу або прийняття рішення про покупку.

Важливою складовою комунікацій маркетингу є паблік рілейшнз - плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю. Основними об'єктами паблік рілейшнз є:

• населення - найбільш важливий масштабний, організований об'єкт. На його основі ведеться робота з іншими об'єктами. Основна форма роботи - організація свят, виставок - ярмарків і т. д.;

• споживачі - робота йде в плані задоволення претензій споживачів, створюються методики по оцінці товарів і послуг з точки зору споживачів;

• ринкове середовище - робота ведеться по створенню ділової доброзичливої ​​атмосфери і в плані розвитку тенденцій співробітництва;

• некомерційні організації - профспілки, партії, фонди - активна участь у діяльності цих організацій створюють умови сприятливого іміджу підприємства;

• державні та місцеві органи управління - робота йде через керівників, чиновників;

• засоби масової інформації.

Близько до системи паблик рілейшнз існує служба «ФОССТИС» - формування попиту і стимулювання збуту. Вона здійснює такі заходи:

• впровадження у свідомість потенційних покупців інформації про наявність нового товару (послуги);

• розповідь про специфічні властивості товару, що вигідно відрізняють його від інших аналогічних товарів;

• розповідь - свідоцтво про практичне використання даного товару та отриманні соціально - економічного ефекту;

• доказ високої якості товару на основі відгуків престижних споживачів цього товару;

• репортаж про випробування товару незалежними експертами.

Організаційна функція:

а) Організація маркетингових служб. Здійснення концепції маркетингу на підприємстві вимагає створення такої організаційної структури, яка дозволила б реалізувати цю концепцію. В даний час без системи маркетингових служб, що забезпечують проведення маркетингових досліджень з вивчення перспектив попиту, вимог споживачів до властивостей і якості товару, тенденцій цих вимог під впливом зміни умов життя, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підпорядкування всієї господарської та комерційної діяльності підприємства законам існування і розвитку ринку.

б) Планування маркетингу. Планування в маркетингу - процес, спрямований на визначення маркетингових цілей і засобів їх реалізації. В управлінні сучасним маркетингом найбільш доцільне застосування стратегічного планування з ранжируванням стратегічних задач. Спочатку рекомендується провести аналіз перспектив підприємства, тобто з'ясувати несприятливі тенденції, небезпечні зони підприємництва, встановити, де підприємство може мати найкращі шанси для розвитку, оцінить можливість появи різних надзвичайних ситуацій, які можуть вплинути на обрану лінію розвитку. Другий крок у системі планування - аналіз позицій підприємства в конкурентній боротьбі, визначення необхідних для поліпшення становища підприємства дій шляхом вдосконалення товару і т.д., вибір найбільш ефективних стратегій. Аналіз загальної конкурентоспроможності може показати, що деякі напрямки діяльності не мають доброї перспективи і від них слід відмовитися. У зв'язку з цим на третьому кроці планування слід застосувати метод вибору стратегії шляхом порівняння очікуваних результатів у різних напрямках діяльності, встановити пріоритети і розподілити наявні ресурси, щоб забезпечити реалізацію таких стратегічних прийомів, які обіцяють найбільший комерційний успіх підприємства. Однак у багатьох випадках виявляється, що підприємство не в змозі планувати своє майбутнє на основі нинішніх можливостей і наявного потенціалу розвитку. Тоді необхідно оцінити можливі шляхи диверсифікації напрямів діяльності, щоб визначити нові, більш ефективні види діяльності, до яких слід перейти.

При оперативному плануванні найближчі цілі підприємства трансформуються в поточні програми дії, бюджети і плани прибутків. Поточні програми і бюджети разом з планом прибутків служать орієнтиром в роботі по забезпеченню рентабельності поточних операцій.

в) Маркетинг - аудит. «Ревізія маркетингу - комплексне, системне, регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її завдань, стратегій та оперативно - комерційної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються для вироблення рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності фірми» / 2 /. При здійсненні контролю маркетингу підприємство може обходиться власними силами (проводити внутрішній аудит) або залучати фахівців, незалежних експертів. Залучення професіоналів - аналітиків і консультантів «зі сторони» забезпечує підприємству більш глибоку переробку проблеми, вихід на об'єктивні результати обстеження маркетингової діяльності і вироблення ефективних рекомендацій щодо її вдосконалення. Послуги зовнішніх маркетингових аудиторів можуть обійтися підприємству значно дорожче внутрішнього аудиту. Проте зовнішній аудит, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів - аналітиків до вироблення стратегії маркетингу підприємства, створення умов для зміцнення позицій підприємства на ринку.

2 Організаційно - економічна характеристика ТОВ «Спецкомплект Братськ»

2.1 Характеристика і фінансовий аналіз ТОВ «Спецкомплект Братськ»

Повне юридичне найменування об'єкта дослідження товариство з обмеженою відповідальністю «Спецкомплект Братськ».

Юридична адреса підприємства:

Організаційно-правова форма: юридична особа, форма власності - приватна.

Основними видами діяльності ТОВ «Спецкомплект Братськ» є:

- Оптова та роздрібна торгівля запчастинами до спецтехніки, інструментом, гумовотехнічними виробами, метизами, рукавами високого тиску;

- Оптова торгівля лісоматеріалами, будівельними матеріалами та санітарно - технічним обладнанням;

- Iнша оптова торгівля.

Підприємство ТОВ «Спецкомплект Братськ» має лінійну структуру правління, поділяється на відділи, функції яких чітко встановлені. Керівництво поточною діяльністю Товариства здійснюється одноосібним виконавчим органом Товариства - директором. Директор Товариства підзвітний загальним зборам Учасників. Організаційна структура Товариства представлена ​​в схемі 2.1.

Схема 2.1 - Організаційна структура підприємства ТОВ «Спецкомплект Братськ»

Торгівля підприємства здійснюється через торговельну точку. За запропонованого асортименту товарів магазин є спеціалізованим - в ньому представлені товари декількох товарних груп, об'єднаних спільністю попиту. У таблиці 2.1 представлена ​​коротка характеристика торгової точки, її асортимент, оснащеність, опис форм торгівлі та методів обслуговування.

Таблиця 2.1 - Характеристика торгової точки ТОВ «Спецкомплект Братськ»

Основні показники діяльності підприємства і динаміка зміни цих показників представлені у таблиці 2.2.

Таблиця 2.2 - Динаміка абсолютних показників