Вплив маркетингової стратегії на фінансові результати діяльності ТОВ Альпіндустрія

Зміст

Введення

1. Маркетинг та його сутність

1.1 Сутність і значення маркетингу торговельного підприємства

1.2 Функції маркетингу

1.3 Комплекс маркетингу як основа підвищення ефективності діяльності торгового підприємства

2. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Компанія Альпіндустрія»

2.1 Аналіз активів підприємства та джерел їх формування

2.2 Аналіз ліквідності та платоспроможності

2.3 Аналіз фінансової стійкості підприємства

2.4 Аналіз ділової активності підприємства

2.5 Оцінка потенційного банкрутства

2.6 Аналіз рентабельності

2.7 Аналіз оборотних активів

2.8 Аналіз техніко-організаційного рівня торгівлі

2.9 Аналіз використання праці

2.10 Аналіз використання основних засобів

2.11 Аналіз і управління витратами і собівартістю продукції

3. Вплив маркетингової стратегії на фінансові результати діяльності ТОВ «Компанія Альпіндустрія»

1. Основні напрямки маркетингової стратегії компанії

2. Вплив маркетингової стратегії на фінансові результати діяльності ТОВ «Компанія Альпіндустрія»

Висновок

Список використаної літератури

Додаток А Організаційна структура ТОВ «Компанія Альпіндустрія»

Додаток Б Бухгалтерська звітність за 2006 р

Додаток В Бухгалтерська звітність за 2005 г2

Додаток Г Віковий і статевий склад покупців ТОВ «Компанія Альпіндустрія»

Додаток Д Кошторис витрат на рекламу

Введення

В останні роки у зв'язку з розвитком у нашій країні ринкових відносин, розширенням можливостей зовнішньоекономічної діяльності значно зріс інтерес до маркетингу як до концепції ринкового управління. Після усвідомлення керівництвом підприємства того, що в умовах ринку управляти підприємством на основі попередніх принципів неможливо, починається переорієнтація діяльності підприємства на використання концепції маркетингу як філософії і сукупності практичних прийомів управління підприємством в умовах ринкових відносин. Величезними темпами розвивається конкуренція і змагальність ринкового процесу. Це створює умови для активного використання маркетингового підходу до вирішення управлінських і виробничо - збутових завдань з метою зміцнення конкурентоспроможності фірми. Саме співвідношення запитів ринку та можливостей підприємства повинно бути покладено в основу розробки магістральних напрямів, цілей і стратегій підприємницької діяльності, а також маркетингових програм і стратегічних планів на мікрорівні.

Актуальність обраної теми полягає в тому, що в умовах переходу до ринкових відносин, посилення конкурентної боротьби за міцне місце на ринку підприємствам торгівлі по-новому доводиться організовувати свою діяльність. У підприємницькій діяльності фірми постійно виникають проблеми, зумовлені доцільністю більш повного задоволення потреб існуючих і потенційних покупців у необхідних товарах. Проблема стратегічного успіху підприємства, створення та утримання конкурентних переваг, підвищення прибутку - одна їх самих актуальних. Вирішення таких проблем і покликаний сприяти маркетинг, як основа підвищення ефективності діяльності та оптимізації фінансових результатів торговельного підприємства.

Мета дипломної роботи - виявити вплив маркетингової стратегії ТОВ «Компанія Альпіндустрія» на фінансові результати діяльності компанії.

Для досягнення мети поставлені такі завдання:

1. розглянути теоретичні аспекти даної теми;

2. проаналізувати основні показники фінансово - господарської діяльності підприємства;

3. дати оцінку маркетингових рішень підприємства та їх впливу на фінансові результати діяльності компанії.

Об'єкт дослідження - ТОВ «Компанія Альпіндустрія».

Предмет дослідження - вплив маркетингової стратегії на фінансові результати.

У процесі дослідження були використані наступні методи: аналіз документів і статистичної звітності підприємства; спостереження (за покупцями, співробітниками підприємства), кабінетне дослідження (обробка наявних даних).

1. Маркетинг та його сутність

1.1 Сутність і значення маркетингу торговельної фірми

Термін «маркетинг» походить від англійського «market» (ринок) і означає діяльність в сфері ринку збуту. Проте маркетинг як система економічної діяльності - більш широке поняття. Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого - активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. ¹ «Маркетинг являє собою вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну». Це визначення спирається на такі основні поняття: потреби, потреби, запити, товар, обмін, угода, ринок.

В основі маркетингу лежить ідея людських потреб. Потреби людей різноманітні і складні. Вони не формуються зусиллями рекламних агентств, а виходять від природи людини. Якщо потреба людини не задоволена, то він відчуває себе знедоленим і нещасним. Незадоволений людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує заглушити її.

Друга вихідна ідея маркетингу - ідея людських потреб.

Потреба - це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда ». Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, який притаманний культурному укладу і економічним рівнем розвитку суспільства. У міру розвитку суспільства ростуть і потреби його членів. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будять їхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники, зі свого боку, роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Потреби людей практично безмежні, а ресурси для їх задоволення обмежені (рис. 1).

Малюнок 1 ² - Взаємодія виробників і споживачів

Тут слід звернути увагу на дві обставини. У стрілочці, спрямованої на запити споживачів, використовується термін "блага", а не "продукт", "товар". Це обумовлено тим, що споживач перш за все цінує не продукт як такий, а ті блага, вигоди, кінцевий результат, які виходять при використанні купленого продукту. Виробник електродрилі при проведенні рекламної кампанії швидше за все повинен зробити акцент не на саму дриль, а на ті отвори, які можуть бути отримані в результаті її застосування.

Далі слід підкреслити істотну відмінність між поняттями «споживач» і «покупець», найчастіше використовуваними в літературі з маркетингу як синоніми. У житті ці поняття можуть і збігатися, і нести різне смислове навантаження. Наприклад, жінка зайшла в магазин і купила в ньому щось з одягу для себе. У даному випадку обидва ці поняття збігаються. Але якщо ця жінка купила щось для свого чоловіка, дитини, то вона є лише покупцем, а споживачами є інші особи. Очевидно, що діяльність з просування продуктів повинна бути спрямована, в різних пропорціях і різного змісту залежно від специфіки продукту, як на споживачів, так і на покупців.

Людина буде вибирати ті товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей. Таким чином, можна сказати, що запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Проте запит - показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, які нині в ходу, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Зміна вибору може виявитися результатом зміни цін чи рівня доходів. ³ «Товари - це по суті справи набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, які забезпечують їм одержання кращого набору вигод за свої гроші». Всі товари, здатні задовольнити потребу покупця, називаються товарним асортиментом вибору. Чим повніше відповідає товар бажанням споживача, тим більшого успіху досягне підприємство. Поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу. На малюнку 2 показано, що товар А не задовольняє потребу Х, товар Б задовольняє її частково, а товар В - повністю. У цьому випадку товар В називатиметься «ідеальним товаром».

Потреба Потреба Потреба

не задоволена задоволена задоволена

частково повністю

Малюнок 2 - Три ступеня задоволення потреби

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - акт отримання від когось бажаного об'єкта шляхом пропозиції чого-небудь натомість. Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею вимірювання в сфері маркетингу є угода, що представляє собою комерційний обмін цінностями на ринку між двома сторонами.

Ринок може сформуватися на якийсь товар, послугу чи інший об'єкт, що має ціннісну значимість. Наприклад ринок праці складається з людей, що бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату чи товари. Для полегшення функціонування ринку праці довкола нього виникають різні контори і консультаційні фірми з працевлаштування.

1.2 Функції маркетингу

Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб; орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається, з іншого - активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. Цим визначається основа маркетингу, зміст його головних елементів і функцій (до числа найбільш важливих відносяться: комплексне вивчення ринку, планування товарного асортименту, розробка заходів для більш повного задоволення існуючих потреб, виявлення незадоволеного попиту, потенційних потреб, планування і здійснення збуту, вплив на організацію і управління виробництвом). Розглянемо чотири основні блоки комплексних функцій маркетингу з точки зору універсального підходу.

1. Аналітична функція

1.1. Комплексне дослідження ринку. Це перший крок вивчення зовнішнього середовища, в якій підприємство має намір діяти. Необхідно провести аналітичну роботу з метою вибору з безлічі потенційних ринків таких, які можуть бути найбільш цікавими та пріоритетними для підприємства та його товарів, на яких з найменшими зусиллями та витратами можна досягти комерційного успіху. Мета дослідження ринку - отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Як підкреслюють фахівці без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково - технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. У рамках даної підфункції також досліджуються структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки, а також здійснюється сегментація ринку, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.

1.2. Вивчення споживачів. На будь-якому ринку діє, як правило, безліч споживачів різного виду продукції. Завдання полягає в тому, щоб з великого числа потенційних покупців вибрати таку групу, яка при оптимальних комерційних зусиллях легше і швидше, в порівнянні з іншими групами, стане покупцем пропонованої продукції. Сегментація дозволяє підприємству зосередити зусилля на найбільш ефективних напрямах рухах до комерційного успіху, до завоювання певної частки ринку. До того сегментація споживачів створює нормальну основу для ефективної концентрації бюджету підприємства, передбаченого для просування товарів на обраних ринках, проведення рекламних та інших заходів щодо формування попиту і стимулювання збуту. Однакових, типових підходів до сегментації не є. Кожне підприємство залежно від товару та особливостей його споживання в змозі розробити власні правила сегментації. Успішно проведена сегментація дозволить отримувати хороші комерційні результати. При цьому рекомендується комбінувати схожі сегменти на різних ринках, що дає певні переваги.

1.3. Вивчення фірмової структури ринку. Для того, щоб відповісти на запитання, які учасники ринкових відносин і як діють на сюжеті, підприємство ринку, які фірми та організації можуть надати сприяння підприємству у просуванні його продукції на вибраних ринках, хто і як може протидіяти комерційній роботі, необхідно провести систематизацію та вивчення учасників ринкових відносин. Вивчення проводять зазвичай по трьом групам фірм: фірми - контрагенти, фірми - конкуренти.

Фірми - контрагенти - це сьогоднішні і потенційні покупці товарів, які вже поставляють або мають намір поставляти на даний ринок. Через їх сегментацію підприємство має право вибрати найбільш цікавих, перш за все, з комерційної точки зору. При цьому критерії вибору фірм - покупців практично повністю збігаються з критеріями, які звичайно застосовуються при сегментації покупців. У будь-якому випадку за основу слід брати солідні фірми, які характеризуються великими закупівлями, стійким фінансовим становищем.

Важливу інформацію про умови проведення угод можна отримати в результаті вивчення фірм - конкурентів. Як відзначають маркетологи, вивчаючи споживачів, не слід забувати про конкурентів. Підприємство має запозичувати найбільш сильні сторони їх діяльності. Тут доречно говорити про використання підприємством бенчмаркінгу ⁴ - безперервний, систематичний процес зміни бізнес-процесів компанії, підприємства або організації і порівняння з бізнес процесами лідерів з метою отримання інформації, яка допоможе компанії вжити заходів для поліпшення своєї діяльності. Іншими словами запозичення різних тактик і стратегій конкурентів і використання їх на своєму підприємстві. Якщо в процесі вивчення будуть виявлені недоліки та упущення в роботі конкурентів на ринку, то ці знання дозволять зробити технічні та комерційні пропозиції більш привабливими для покупця порівняно з пропозиціями конкурентів.

1.4. Вивчення товарної структури ринку. Щоб з'ясувати, як задовольняється потреба в продукції, подібної до тієї, яку передбачає продавати підприємство на обраному ринку, необхідно вивчити товарну структуру ринку, технічний рівень і якість обертаються на ринку товарів, систему руху товару і сервісу конкурентів, особливі вимоги до товарів, діючі стандарти, норми , правила технічної безпеки. У кінцевому рахунку, треба прийти до висновку про те, яка продукція і приблизно в якому обсязі може бути реалізована на обраному ринку (сегменті).

1.5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства. Такий аналіз передбачає вивчення організаційної структури підприємства з точки зору її конкурентоспроможності на цільових ринках; аналіз інтелектуального потенціалу працівників, їх здатності швидко адаптуватися до змін у зовнішньому середовищі; аналіз творчих можливостей колективу, наявності «генераторів нових ідей», новаторів. У кінцевому рахунку - це оцінка конкурентоспроможності підприємства сьогодні і на перспективу. Мета дослідження - вибір напрямків розвитку підприємства на основі соціально - етичних принципів, виявлення резервів, вироблення політики реновації та виживання в умовах конкуренції, створення стратегічних планів розвитку на основі прогнозних досліджень ринків і товарів, адаптація внутрішніх можливостей підприємства до мінливих умов зовнішнього середовища. Методи вивчення внутрішнього середовища - це ситуаційний аналіз, мозкова атака, експертні оцінки за методом "Делфі", внутрішнє анкетування, конференції, аналітична робота за допомогою залучених з боку експертів і спеціалізованих організацій.

2. Товарно - виробнича функція

2.1. Організація продажу нових товарів (товарів ринкової новизни). Чітко проведена сегментація споживачів дозволяє цілеспрямовано організувати продаж конкурентоспроможних (для обраного сегмента ринку) товарів у необхідних кількостях і найбільш повним задоволенням попиту покупців. Особливу увагу слід приділити товарам «ринкової новизни», які або відкривають перед споживачами можливості задоволення зовсім нової потреби (це так звані товари - піонери), або піднімають на якісно новий щабель задоволення вже відомої потреби, або дозволяють значно ширшому колу покупців задовольняти на певному рівні відому потребу. Товар - серцевина маркетингової діяльності, і якщо він не в змозі задовольнити побажання споживачів, то ніякі зусилля по його реалізації не приведуть до позитивних результатів підприємства.

2.2. Моделювання показників конкурентоспроможності продукту підприємства. Обумовленість і визначеність потреби, яку має задовольнити товар, призводить підприємство до необхідності комплексного вивчення передбачуваних ринків збуту, їх ранжування та сегментації споживачів. Очевидно, що відповідати вимогам якості може тільки такий товар, який вже в момент розробки орієнтований на конкретного споживача. Якщо розглядати показники конкурентоспроможності, то сюди можна віднести сервіс, цінову політику, оптимізацію системи руху товару і т.д.

3. Збутова функція

3.1. Організація системи товароруху. Товародвижение є потужним інструментом стимулювання попиту. Система товароруху забезпечує підприємству створення таких умов, щоб товар був там, де він потрібен, у той час, коли він потрібен, в тих кількостях, в яких він затребуваний, і тієї якості, на яке розраховує споживач. Мірою ефективності товароруху служить відношення витрат фірми до її результатів. Основний результат, який досягається в системі товароруху, - це рівень обслуговування споживачів. Процес організації товароруху входять такі етапи: вибір місця зберігання запасів і способу складування, визначення системи переміщення вантажів, запровадження системи управління товарними запасами, встановлення процесу обробки замовлень, вибір способів транспортування продукції. При ефективної організації товароруху кожен з цих етапів планується як невід'ємна частина добре урівноваженою і логістично побудованої загальної системи. Всі елементи цієї системи взаємопов'язані, тому зневага котримсь з них здатне серйозно порушити функціонування товароруху і негативно вплинути на престиж підприємства.

3.2. Здійснення товарної політики. Товарна політика покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів для: формування асортименту і його управління; підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходженню для товарів оптимальних сегментів; розробки та здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів. Відсутність товарної політики веде до нестійкості структури асортименту, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів.

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції. Це спрямоване побудова оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги певних сегментів ринку, а з іншого - необхідність забезпечення підприємством найбільш ефективного використання ресурсів. При формуванні асортименту особлива увага приділяється комерційним характеристикам. При цьому вони розглядаються:

• виходячи з призначення товарів (споживчі товари, споживчі послуги, товари виробничого призначення, виробничі послуги);

• виходячи з тривалості використання товару або строку їх використання (товари тривалого користування, товари короткострокового користування, послуги, пов'язані з купівлею товару);

• враховується вид попиту, задовольняється товаром (повсякденний попит, попит товарів попереднього вибору, імпульсний, пасивний попит і т.д.).

Формування асортименту - процес підбору група, видів і різновидів товарів відповідно до попиту населення, кон'юнктурою ринку та торгівлі. Це складний процес, який враховує ряд факторів:

• загальні - виробництво товарів на території, товарна пропозиція, склад і чисельність населення, кон'юнктура ринку та торгівлі;

• специфічні - які впливають на побудову асортименту на підприємстві (тип магазину, організаційно - правова форма, потужність підприємства, чисельність персоналу, торгова площа, технічна оснащеність, умови товаропостачання, ємність цільового сегменту, ступінь розвитку конкуренції).

3.3. Проведення цінової політики. Ціни та ціноутворення на ринку є істотними елементами маркетингового комплексу. За допомогою цін реалізуються кінцеві комерційні результати, визначається ефективність діяльності й організація маркетингу на підприємстві. Цінова політика - система поглядів, уявлень, концепцій керівників фірм про те, яким повинен бути рівень цін на продукцію підприємства і хто повинен вирішувати питання ціноутворення. Існують цілі цінової політики, серед яких найбільш важливими є:

• максимізація прибутку - носить, як правило, короткостроковий характер, тут можливе встановлення високих цін, вище, ніж склалися на даній території. Верхньою межею цієї мети є попит;

• збереження свого становища на ринку - також належить до категорії короткострокових цілей - встановлення ціни нижче склалася на цій території;

• лідерство в продажах - ця мета є довгостроковою. Стабільне отримання прибутку за рахунок масовості продажів, ціна встановлюється трохи нижче, ніж на ринку;

• лідерство в якості - ключовим поняттям цієї мети є якість обслуговування.

У ході цінової політики вирішують завдання: в яких умовах слід активно використовувати заходи цінового впливу на покупця; вирішити коли слід відреагувати за допомогою цін на ринкову політику конкурентів; з яким ціновим супроводом виводити на ринок новий товар, який не має аналогів; по яких товарах і коли в рамках товарного асортименту підприємства слід переглянути ціни. У ході проведення цінової політики підприємству необхідно визначити найбільш оптимальний метод ціноутворення. Чи буде це витратне ціноутворення, ціннісне ціноутворення або конкурентне. Невід'ємною частиною цінової політики є стратегія ціноутворення - комплекс управлінських рішень, що забезпечують реалізацію цілей цінової політики. Існує величезна безліч цінових стратегій, серед яких найбільш відомі: стратегія зональних цін, стратегія цін «вище номіналу», стратегії незмінних цін, мінливих цін, ламані неокругленних цін, приємних оку цін і т.д.

3.4. Здійснення комунікацій маркетингу. Маркетингові комунікації - процес обміну інформацією між підприємством та іншими суб'єктами маркетингової діяльності з метою представлення діяльності фірми і її товарів. Маркетингові комунікації здійснюються з різними суб'єктами, серед яких: споживачі, партнери, конкуренти, фінансово - кредитні організації, постачальники, місцеві жителі, персонал фірми, акціонери, муніципальна влада, контролюючі органи і т.д. З поняттям маркетингових комунікацій тісно пов'язане поняття стимулювання збуту, яке являє собою систему спонукальних заходів і прийомів, що носять короткостроковий характер і спрямована на заохочення покупки або продажу товарів та основними цілями якого є по-перше збільшення числа покупців, по-друге збільшення кількості товарів, куплених одним і тим же покупцем. Інструментами стимулювання є:

1. рекламні методи - різні види рекламних засобів;

2. не рекламні методи - робота відділу збуту; мережу торгових представників; торгові агенти; філії підприємства;

3. торгове, організаційне, естетичне, етичне обслуговування покупців.

Існує поняття цінового стимулювання - тимчасове зниження цін на товари з метою прискорення процесу продажу або прийняття рішення про покупку.

Важливою складовою комунікацій маркетингу є ⁵ паблік рілейшнз - плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. Основними об'єктами паблік рілейшнз є:

• населення - найбільш важливий масштабний, організований об'єкт. На його основі ведеться робота з іншими об'єктами. Основна форма роботи - організація свят, виставок - ярмарків і т. д.;

• споживачі - робота йде в плані задоволення претензій споживачів, створюються методики з оцінки товарів і послуг з точки зору споживачів;

• ринкове середовище - робота ведеться по створенню ділової доброзичливої ​​атмосфери і в плані розвитку тенденцій співробітництва;

• некомерційні організації - профспілки, партії, фонди - активна участь у діяльності цих організацій створюють умови сприятливого іміджу підприємства;

• державні та місцеві органи управління - робота йде через керівників, чиновників;

• засоби масової інформації.

Близько до системи паблік рілейшнз існує служба «ФОССТИС» - формування попиту і стимулювання збуту. Вона здійснює такі заходи:

• впровадження у свідомість потенційних покупців інформації про наявність нового товару (послуги);

• розповідь про специфічні властивості товару, що вигідно відрізняють його від інших аналогічних товарів;

• розповідь - свідоцтво про практичне використання даного товару та отриманні соціально - економічного ефекту;

• доказ високої якості товару на основі відгуків престижних споживачів цього товару;

• репортаж про випробування товару незалежними експертами.

4. Організаційна функція

4.1. Організація маркетингових служб. Здійснення концепції маркетингу на підприємстві вимагає створення такої організаційної структури, яка дозволила б реалізувати цю концепцію. В даний час без системи маркетингових служб, що забезпечують проведення маркетингових досліджень з вивчення перспектив попиту, вимог споживачів до властивостей і якості товару, тенденцій цих вимог під впливом зміни умов життя, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підпорядкування всієї господарської і комерційної діяльності підприємства законам існування і розвитку ринку.

4.2. Планування маркетингу. Планування в маркетингу - процес, спрямований на визначення маркетингових цілей і засобів їх реалізації. В управлінні сучасним маркетингом найбільш доцільне застосування стратегічного планування з ранжируванням стратегічних задач. Спочатку рекомендується провести аналіз перспектив підприємства, тобто з'ясувати несприятливі тенденції, небезпечні зони підприємництва, встановити, де підприємство може мати найкращі шанси для розвитку, оцінить можливість появи різних надзвичайних ситуацій, які можуть вплинути на обрану лінію розвитку. Другий крок у системі планування - аналіз позицій підприємства в конкурентній боротьбі, визначення необхідних для поліпшення становища підприємства дій шляхом вдосконалення товару і т.д., вибір найбільш ефективних стратегій. Аналіз загальної конкурентоспроможності може показати, що деякі напрямки діяльності не мають доброї перспективи і від них слід відмовитися. У зв'язку з цим на третьому кроці планування слід застосувати метод вибору стратегії шляхом порівняння очікуваних результатів у різних напрямках діяльності, встановити пріоритети і розподілити наявні ресурси, щоб забезпечити реалізацію таких стратегічних прийомів, які обіцяють найбільший комерційний успіх підприємства. Однак у багатьох випадках виявляється, що підприємство не в змозі планувати своє майбутнє на основі нинішніх можливостей і наявного потенціалу розвитку. Тоді необхідно оцінити можливі шляхи диверсифікації напрямків діяльності, щоб визначити нові, більш ефективні види діяльності, до яких слід перейти.

При оперативному плануванні найближчі цілі підприємства трансформуються в поточні програми дії, бюджети і плани прибутків. Поточні програми і бюджети разом з планом прибутків служать орієнтиром у роботі щодо забезпечення рентабельності поточних операцій.

4.3. Маркетинг - аудит. «Ревізія маркетингу - комплексне, системне, регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її завдань, стратегій та оперативно - комерційної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються для вироблення рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності фірми» ^6. При здійсненні контролю маркетингу підприємство може обходиться власними силами (проводити внутрішній аудит) або залучати фахівців, незалежних експертів. Залучення професіоналів - аналітиків і консультантів «зі сторони» забезпечує підприємству більш глибоку переробку проблеми, вихід на об'єктивні результати обстеження маркетингової діяльності і вироблення ефективних рекомендацій щодо її вдосконалення. Послуги зовнішніх маркетингових аудиторів можуть обійтися підприємству значно дорожче внутрішнього аудиту. Проте зовнішній аудит, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів - аналітиків до вироблення стратегії маркетингу підприємства, створення умов для зміцнення позицій підприємства на ринку.

Комплекс маркетингу як основа підвищення ефективності діяльності підприємства

Для того щоб домогтися бажаного відгуку з боку цільових споживачів підприємства використовують найрізноманітніші засоби та інструменти, які в сукупності й утворять маркетинг - мікс (комплекс маркетингу).

Комплекс маркетингу - Рецепт маркетингу, використання якого дозволяє підприємству найкращим чином задовольняти потреби цільових ринків і адаптуватися до можливих збурень навколишнього середовища. Його називають найважливішим засобом управління, або по-іншому маркетинг - мікс. Він полягає у поєднанні політик, реалізованих у сфері ринкової та господарської діяльності. Політика - сукупність форм, завдань та зміст діяльності, пов'язаної з управлінням конкретним об'єктом і спрямованих на досягнення конкретних цілей. У комплекс маркетингу входять товарна, інноваційна, асортиментна, цінова, збутова і комунікаційна політика. Початковий етап управлінської діяльності завжди розробка товарної політики та визначення продукту.

Процес узгодження запитів споживачів і можливостей організації протікає в певній зовнішньому середовищі, в якій здійснюється маркетингова діяльність.

Зовнішнє середовище маркетингу характеризує фактори, умови, сили і суб'єкти, зовнішні по відношенню до маркетингу, які впливають на можливості організації встановлювати і підтримувати успішне співробітництво зі споживачами. Ці фактори і сили не підвладні прямому управлінню з боку організації.

Розрізняють мікровнешнюю і макровнешней середу маркетингу.

Мікровнешняя середовище (середовище прямого впливу) маркетингу включає у свій склад сукупність суб'єктів і факторів, що безпосередньо впливають на можливість організації обслуговувати своїх споживачів (сама організація, постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти, банки, засоби масової інформації, урядові організації та інші) . Мікровнешняя середовище також відчуває безпосередній вплив з боку організації.

Коли сама організація розглядається як фактор зовнішнього середовища маркетингу, то мається на увазі, що успішність управління маркетингом залежить і від діяльності інших (крім маркетінових) підрозділів організації, інтереси і можливості яких слід приймати до уваги, а не лише маркетингових служб.

Під макровнешней середовищем (середовищем непрямого впливу) маркетингу розуміється сукупність великих суспільних і природних факторів, які впливають на всі суб'єкти мікровнешней середовища маркетингу, але не негайним, прямим чином, і включає до свого складу: політичні, соціально-економічні, правові, науково-технічні , культурні і природні фактори.

Політичні фактори характеризують рівень стабільності політичної обстановки, захист державою інтересів підприємців, його ставлення до різних форм власності та ін Соціально-економічні фактори характеризують життєвий рівень населення, купівельну спроможність окремих прошарків населення і організацій, демографічні процеси, стабільність фінансової системи, інфляційні процеси та ін . Правові чинники характеризують законодавчу систему, включаючи нормативні документи щодо захисту навколишнього природного середовища, стандарти в області виробництва і споживання продукції. Сюди ж відносяться законодавчі акти, спрямовані на захист прав споживачів; законодавчі обмеження на проведення реклами, на упаковку; різні стандарти, що впливають на характеристики випускаються, і матеріали, з яких вони виготовляються. Сукупність таких законів складає правову основу маркетингу (див. додаток). Науково-технічні фактори стосуються можливостей виробництва нової продукції і здійснення маркетингової діяльності відповідно до досягнень науково-технічного прогресу: реклама через Інтернет, доведення продукту до споживача і післяпродажне обслуговування на основі сучасних технологій , використання комп'ютерних інформаційних систем і т.д. Культурні фактори надають часом головний вплив на маркетинг. Переваги, що віддаються споживачами одному продукту в порівнянні з іншими, можуть грунтуватися тільки на культурних традиціях, на які мають сильний вплив також історичні і географічні чинники. Природні чинники характеризують наявність природних ресурсів і стан навколишнього природного середовища, які як сама організація, так і суб'єкти мікровнешней середовища повинні враховувати у своїй господарській і маркетингової діяльності, так як вони безпосередньо впливають на умови та можливості ведення цієї діяльності.

Макро-і мікровнешняя середовище маркетингу не є для організації інструментом реалізації маркетингової діяльності. Як би ні не подобалися керівництву організації такі умови зовнішнього середовища, як, наприклад, політична нестабільність і відсутність відпрацьованої правової бази, змінити їх безпосереднім чином воно не може, а скоріше має у своїй маркетинговій діяльності пристосовуватися до цих умов. Однак інколи організації дотримуються більш активного, і навіть агресивного, підходу у своїх прагненнях впливати на зовнішнє середовище, тут передусім мається на увазі мікровнешняя середовище маркетингу, прагнення змінити громадську думку про діяльність організації, встановити більш тісні взаємини з постачальниками і т.п. Якщо зовнішнє середовище не знаходиться у сфері безпосереднього управління з боку організації, то управління маркетинговою діяльністю здійснюється шляхом впливу на параметри і інструменти комплексу маркетингу.

Дж. Маккарті запропонував класифікувати маркетингові інструменти по чотирьох напрямках: продукт, ціна, місце (тобто розподіл) і просування (чи чотири «Р» маркетингу - Product, Price, Place, Promotion). Іноді в комплекс маркетингу включають і інші елементи, що починаються на букву Р (концепції "5P", "6P", "7P", "9Р"). Видається, що таке розширення поняття "комплекс маркетингу" вразливе для критики. По-перше, може порушуватися принцип формування комплексу маркетингу і додаткові елементи перестають бути інструментами управління маркетинговою діяльністю - наприклад, коли до складу комплексу маркетингу включають "people", маючи на увазі під цим поняттям споживачів. По-друге, ці додаткові елементи вже можуть входити до складу одного з чотирьох "Р" (package - упаковка - входить до складу "продукту" - а чому тоді не включаються інші складові частини поняття "продукт"? - Тому що вони не починаються на букву Р?; "personal" входить в якості кадрової складової в усі чотири елементи комплексу маркетингу. Крім того, персоналом неможливо маніпулювати так, як скажімо, з асортиментом товару та його ціною). По-третє, розширювальні трактування поняття "комплекс маркетингу" може припускати включення до його складу загальноуправлінських, а не конкретно-маркетингових складових і використання при цьому інших критеріїв виділення елементів комплексу маркетингу. Наприклад, "personal" - персонал - передбачає використання ресурсного критерію, тоді мають з'явитися крім кадрового та інші ресурсні складові маркетингової діяльності або "purchase" - купівля - скоріше характеризує діяльність споживача).

Додані елементи характеризують не комплекс маркетингу, а фактори, що впливають на маркетингову діяльність, які необхідно враховувати в тому числі і при розробці комплексу маркетингу. Але тоді треба розглядати і організаційно-технічну оснащеність маркетингового персоналу, оплату його праці, психологічний клімат у колективі та багато іншого. Тоді виходить, що ці чинники не включаються до комплексу маркетингу тільки тому, що вони також не починаються на букву Р.

Всі елементи комплексу маркетингу взаємопов'язані. Наприклад, функціональні можливості, якість продукту визначають призначається ціну. Кожен споживач явно чи неявно проводить оцінку продукту, що купується за критерієм "ціна-ефективність", зіставляючи викладає з кишені суму грошей з тими благами, тією ефективністю, які надасть йому товар, що купується. Зрозуміло, "розмір кишені" у кожного споживача свій. Звідси випливає цілком певна практична рекомендація для виробників: випускається продукція повинна бути розрахована на "кишені" споживачів самих різних розмірів. Очевидно, що на обсяг реалізації, на прибуток впливають вибрані засоби просування та доставки продукту. І приклади таких взаємозв'язків між елементами комплексу маркетингу можна продовжити.

Скоординовані заходи щодо реалізації окремих елементів комплексу маркетингу, виходячи із завдань досягнення цілей маркетингової діяльності, включаються до складу плану маркетингу і будуть розглянуті у відповідних розділах даної дипломної роботи.

Чотири складових маркетингу - мікс, з точки зору продавця, є інструменти маркетингу, за допомогою яких він прагне вплинути на покупців. З точки зору покупців, призначення кожного маркетингового інструменту - збільшення вигоди споживача. Роберт Лотерборн припускає, що чотири «Р» продавця відповідають чотирьом «С» споживача (рішення споживача, витрати покупця, зручність, комунікації).

Для більшої наочності уявімо класифікацію Маккарті у вигляді рисунка 3.

Малюнок 3 - Складові маркетингу мікс

Під продуктом розуміється все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання чи споживання з метою задоволення певних потреб. Продукт - це все, що може задовольнити будь-які потреби (фізичні предмети, послуги, люди, підприємства, види діяльності, ідеї). Як тільки продукту призначена ціна, і він вступив на ринок, він стає товаром. З точки зору кінцевого застосування виділяють три головних типи продукту:

1) споживчі товари - товари, куплені кінцевим споживачем для особистого (сімейного) споживання. На основі купівельних звичок споживачів споживчі товари класифікуються на:

- Товари повсякденного попиту - споживчі товари та послуги, які купуються зазвичай часто, без роздумів, з мінімальним порівнянням з іншими товарами. Товари повсякденного попиту можна додатково класифікувати на такі групи.

Основні товари - товари, що купуються споживачами регулярно, наприклад зубна паста.

Товари імпульсивної купівлі - товари, доступні для покупки в багатьох місцях і придбані без попереднього планування і пошуків на основі раптово виниклої бажання. Наприклад: жувальна гумка, солодощі і т.д.

Екстрені товари - товари, які здобувають при виникненні гострої потреби в них. Наприклад: парасольку, що купується під час зливи.

- Товари попереднього вибору - споживчі товари, які покупець у процесі вибору і покупки порівнює між собою за показниками придатності, ціни, якості і зовнішнього оформлення.

- Товари особливого попиту - споживчі товари з унікальними характеристиками або марками, заради яких значні групи покупців готові витратити додаткові зусилля. Наприклад: автомобілі особливих марок, особлива відеокамера.

- Товари пасивного попиту - споживчі товари, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від тог, знає він чи ні про їх існування, наприклад страхування життя, товари-новинки.

- Товари короткочасного користування - споживчі товари, які зазвичай споживаються за один або кілька циклів, наприклад, пиво, мило, сіль.

- Товари тривалого користування - споживчі товари, які зазвичай використовуються протягом досить тривалого часу, витримуючи багаторазове застосування, наприклад холодильники, автомобілі і т.д.

2) продукція виробничо - технічного призначення - товари, куплені приватними особами та організаціями для подальшої їх переробки або застосування в бізнесі.

Кожен продукт живе на ринку певний час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншим, більш досконалим. У зв'язку з цим, існує поняття життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару - час з моменту початкового появи на ринку до припинення його реалізації на даному ринку. Життєвий цикл описується зміною показників обсягу продажів і прибутку в часі і складається з наступних стадій: початку продажів (впровадження на ринок), зростання, зрілості (насичення) і спаду.

Стадія впровадження на ринок характеризується незначним зростанням обсягу продажів і може бути збитковою через великі початкових витрат на маркетинг, малих обсягів випуску продукту і неосвоєних його виробництва.

Стадія зростання обсягу продажів характеризується швидким зростанням обсягу продажів, обумовленим визнанням продукту з боку споживачів; прибутковість при цьому зростає, відносна частка витрат на маркетинг, як правило, падає, ціни постійні або злегка падають.

На стадії зрілості зростання обсягу продажів сповільнюється і навіть починає падати, так як продукт вже придбаний більшістю потенційних споживачів, посилюється конкуренція, витрати на маркетинг зазвичай зростають, можливе зниження цін, прибуток стабілізується або знижується.

Спад проявляється в різкому зниженні обсягу продажів і прибутку. Модернізація продукту, зниження цін, збільшення витрат на маркетинг можуть тільки продовжити цю стадію. Слід зазначити, що максимум прибутку, як правило, в порівнянні з максимумом обсягу продажів зміщується в напрямку початкових стадій життєвого циклу. Це обумовлено підвищенням витрат на підтримку збуту на пізніх стадіях життєвого циклу продукту. Дуже важливо вловити стадію насичення, і ще більше - спаду, оскільки тримати на ринку вичерпав себе продукт збитково. При розробці і проведенні товарної політики треба враховувати, що один і той самий продукт на різних ринках може перебувати на різних стадіях життєвого циклу. Більшість підприємств продає різні продукти. Для кожної компанії бажано, щоб ці продукти знаходилися на різних стадіях життєвого циклу. Коли торгівля одним продуктом вже здійснюється погано і практично не приносить прибутку, торгівля іншим може йти добре, приносячи дохід і сприяючи процвітанню підприємства.

Наступним елементом маркетингу - мікс є ціна.

Під ціною розуміється кількість грошей, запитувана за продукцію або послугу, або сума благ, цінностей, якими готовий пожертвувати споживач в обмін на придбання певної продукції або послуги. На формування ціни впливають зовнішні і внутрішні чинники. До зовнішніх відносять:

1. тип ринку;

2. характер і рівень купівельного попиту;

3. рівень доходів населення, їх бажання і можливості придбати відповідний товар;

4. ціни конкурентів;

5. стадія життєвого циклу товару;

6. психологічний клімат купівельного ринку;

7. державне регулювання цін;

8. система оподаткування, рівень інфляції і т.д.

До внутрішніх факторів відносять:

1. маркетингові та цінові мети і стратегії підприємства;

2. витрати обігу;

3. учасники каналів товароруху;

4. формування ціноутворення;

5. фінансові засоби підприємства і т.д.

Ціна є одним з елементів комплексу маркетингу, тому вибір ціни також визначається з урахуванням вибору стратегій щодо інших елементів комплексу маркетингу.

В основу визначення базових, вихідних цін можуть бути покладені витрати, думка покупців, ціни конкурентів. Найпростіший метод визначення ціни на основі витрат - їх встановлення шляхом простого додавання до собівартості продукту певних націнок, що характеризують витрати, податки і норми прибутку на шляху руху продукту від виробника до споживача.

Далі до цієї групи слід віднести розрахунок ціни на основі точки «беззбитковості», тобто положення нульового прибутку чи нульових збитків.

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо продукт є частиною продуктової номенклатури. У цьому випадку організація прагнути встановити ціни, максимізує сумарний прибуток. Для даної ситуації виділяють п'ять стратегій ціноутворення:

1) встановлення цін для різних продуктів однієї продуктової номенклатури з урахуванням відмінностей в їх собівартості, в оцінках їх властивостей покупцями і цін конкурентів;

2) одночасне встановлення цін як на основний продукт, так і на доповнюючі продукти;

3) встановлення низької ціни на основний продукт і завищення ціни на обов'язковий супутній продукт;

4) встановлення гранично низькою, безприбуткової ціни на малоцінні побічні продукти, що дає можливість зменшити ціну на основний продукт;

5) пакетне ціноутворення, коли продавець об'єднує декілька продуктів, пропонуючи їх за сумарною зменшеною ціною.

Базові ціни зазвичай змінюють з урахуванням відмінностей між клієнтами та умов продажу. У зв'язку з цим використовують такі стратегії адаптації цін:

1) цінова знижка надається виробником оптовим покупцям і роздрібним торговцям, іншим клієнтам протягом певного періоду часу.

Використовують наступні види цінових знижок: знижки за платіж готівкою; знижка за кількість товару, що купується; функціональні знижки - зниження ціни для організацій системи товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання; сезонні знижки. Заохочення використовуються або у вигляді зменшення прейскурантної ціни на новий товар за умови здачі старого.

2) дискримінаційне ціноутворення - продаж товару по двох або більше різними цінами незалежно від витрат. Встановлення дискримінаційних цін здійснюється в різних формах:

- Залежно від сегмента покупців - різні покупці платять за один і той же товар різні ціни;

- Залежно від варіанта товару - різні версії товару продаються за різними цінами, без урахування різниці у витратах;

- З урахуванням місцезнаходження товару - товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати для цих місць однакові;

- З урахуванням часу - ціни змінюються в залежності від сезону.

3) ціноутворення по психологічному принципом засноване на тому, що при визначенні ціни враховуються не тільки економічні, але й психологічні фактори. Наприклад, дослідження показали, що споживачі сприймають більш дорогі товари як більш високоякісні.

4) стимулюючу ціноутворення - тимчасове зниження ціни нижче прейскурантної, іноді нижче собівартості, з метою активізації продажу на короткому інтервалі часу. Здійснюється для зниження товарних запасів.

5) ціноутворення за географічним принципом - Припускає встановлення різних цін для споживачів в різних частинах країни. Доцільно для покриття більш високих транспортних витрат.

Місце - Елемент комплексу маркетингу, що характеризує діяльність організації, спрямовану на те, щоб зробити продукт доступним цільовим споживачам.

Важливою невід'ємною частиною комплексу маркетингу є асортиментна політика. Одне з основних питань асортиментної політики - визначення набору товарних груп, найбільш пріоритетним для успішної роботи фірми на ринку і забезпечує економічну ефективність її діяльності в цілому. Асортиментна політика визначає оптимальне співвідношення набору виробів, різних за стадіями життєвого циклу товару, що одночасно знаходяться на ринку. Оптимізація номенклатури виробів, одночасно що продаються на ринку, але розрізняються за ступенем новизни, дозволяє гарантувати підприємству відносно стабільні умови забезпечення обсягів реалізації, покриття витрат та рівня прибутків. Ні існуючих єдиних рекомендацій, яку кількість видів продукції та її модифікацій підприємство має одночасно продавати на ринку, точно так само, як немає єдиних оптимальних наборів одночасно обертаються на ринку товарів підприємства залежно від їх стадій життєвого циклу. Однак на ринок рекомендується випускати одночасно наступні товарні групи:

1. основну - товари, що приносять підприємству основний прибуток і перебувають у стадії росту;

2. підтримуючу - товари, стабілізуючі виручку від продажів і перебувають у стадії зрілості;

3. стратегічну - товари, покликані забезпечувати майбутній прибуток підприємства;

4. тактичну - товари, покликані стимулювати продажу основних товарних груп і перебувають, як правило, в стадії росту і зрілості.

Асортиментна стратегія може будуватися за наступними напрямками:

1. вузька товарна спеціалізація - визначається роботою підприємства на вузькому сегменті ринку і пов'язана з обмеженням сфери збуту продукції в силу ряду причин. У ряді випадків політика вузької товарної спеціалізації виявляється оптимальною для ефективної діяльності невеликої фірми, або ж коли фірма час від часу змінює вузьку спеціалізацію, використовуючи її для освоєння нових ринків або адаптуючись до змін характеру попиту;

2. товарна диференціація - пов'язана з виділенням фірмою своїх товарів в якості особливих, відмінних від товарів конкурентів. Фактори диференціації можуть бути самі різні: специфічні споживчі властивості, особливо покращена якість, технологічні та науково - технічні переваги, надійність товару, спектр додаткових послуг, забезпечення впізнаваності товару і т.д.;

3. товарна диверсифікація - має на увазі значне розширення сфери діяльності фірми і здійснення продажу великого числа, як правило, не пов'язаних один з одним товарів. Така політика забезпечує значну стійкість і стабільність роботи підприємства, так як служить гарантом від ризиків зниження попиту та кризових явищ при продажу одного товару;

4. товарна вертикальна інтеграція - має на меті розширення діяльності підприємства не по горизонталі, як при диверсифікації, а по вертикалі, коли фірма освоює і контролює продажу за однією технологічному ланцюжку.

Головним змістом елемента комплексу маркетингу «доведення продукту до споживача» є вибір оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача, її фізичне втілення (організація транспортування, зберігання і т.д.), а також сервісне обслуговування споживача.

Одним з ключових питань доведення продукту до споживача є вибір типу каналу розподілу. ⁷ Під каналом розподілу розуміється ряд організацій чи окремих осіб, включених в процес, що робить товари доступними для використання або споживання індивідуальними споживачами або організаціями; це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Канали розподілу можна охарактеризувати числом рівнів каналу. ⁸ Рівень каналу - будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Число незалежних рівнів визначає довжину каналу розподілу.

Просування продукту - будь-яка форма дій, використовуваних фірмою для інформації, переконання і нагадування людям про свої товари, послуги, образах, ідеях, громадської діяльності або вплив на суспільство. Просування продукту здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.

Під рекламою розуміється будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, продукції і послуг, здійснювана конкретним замовником. Реклама спрямована як на просування окремих товарів, так і на просування організації в цілому. З певною часткою умовності на основі використовуваних засобів впливу на цільову аудиторію можна виділити наступні види реклами:

1. інформативна реклама - використовується для інформування споживачів про продукт і його властивості з метою створення попиту;

2. спонукальна реклама - використовується для створення в обраного сегмента споживачів вибіркового попиту на якийсь продукт, шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів. Даний вид реклами несе емоційний заряд і впливає на підсвідомість людини;

3. порівняльна реклама - здійснює пряме або непряме порівняння певної марки продукту з іншими марками;

4. реклама - нагадування - нагадує споживачам про існуючі товари.

Реклама дозволяє охопити широкі маси потенційних покупців і володіє низькими питомими витратами (на один контакт з покупцем), але високими абсолютними витратами. Проте реклама є одностороннім комунікаційним каналом (якщо не проводяться спеціальні дослідження щодо з'ясування реакції споживачів на рекламу), не носить персонального характеру і не володіє такою спонукальною силою, як збутовики. Тому, щоб покупець не пішов без покупки, рекламу слід доповнювати іншими методами просування.

Під стимулюванням збуту розуміються короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама закликає: «Купіть наш продукт», то стимулювання збуту засноване на заклику «Купіть його зараз". До інструментів стимулювання збуту належать:

1. рекламні методи - формування рекламного бюджету, вибір засобів масової інформації, пряма поштова реклама, розробка рекламної компанії, вибір агентства, вибір повідомлення та складання рекламного звернення;

2. нерекламні методи - робота відділу збуту, мережу торгових представників, торгові агенти, філії фірми, інформаційні каталоги, оформлення торгових площ;

3. торговельне обслуговування - технічне обслуговування покупців, тобто бездоганне й досконале знання всіх професійних навичок будь-якого працівника даного підприємства, організаційне обслуговування, естетичне обслуговування, етичне обслуговування.

Під персональної продажем розуміється усна презентація товарів у розмові з одним або декількома потенційними покупцями з метою збуту. Є найбільш ефективним інструментом просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до пропонованих продуктів, в першу чергу до продукції виробничого призначення. Однак це найбільш дорогий метод просування, тому що в порівнянні з рекламою охоплює незначне коло потенційних покупців.

Зв'язки з громадськістю передбачають створення хороших відносин з різними державними та громадськими структурами і шарами, що мають зв'язок з компанією, шляхом створення сприятливого думки про компанію, її товари і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток. Зв'язки з громадськістю також включають зв'язок з пресою, поширення як всередині, так і поза організації інформації про її діяльність, лобістська діяльність в законодавчих та урядових органах з метою прийняття чи скасування певних рішень, роз'яснювальна робота щодо положення компанії й про її товари, її соціальної ролі .

Прямий маркетинг - маркетинг безпосередньо через рекламу, адресовану безпосередньо споживачам з метою отримання від них прямої відповіді на звернення реклами. Існують такі форми прямого маркетингу:

1. прямий маркетинг поштою - прямий маркетинг, здійснюваний шляхом розсилки поштових відправлень (листів, реклами, зразків, проспектів тощо) потенційним клієнтам;

2. маркетинг за каталогами - прямий маркетинг за допомогою каталогів, що розсилаються обраним клієнтам або надаються їм в магазинах;

3. телемаркетинг - використання телефону для безпосереднього продажу товару споживачам. Представники фірм використовують безкоштовні для клієнтів телефонні номери для отримання від них замовлень на основі телевізійної і радіореклами, прямий пошти, торгівлі за каталогами;

4. телевізійний маркетинг - прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші відповіли споживачі мають пільгові умови), або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу на дому за вигідними цінами;

5. електронна торгівля - прямий маркетинг через двоканальну систему, яка пов'язує кабельної або телефонною лінією споживачів з комп'ютеризованим каталогом продавця.

В останні роки знайшла застосування така форма як мережевий маркетинг. У даному випадку збутові агенти фірми встановлюють, користуючись в першу чергу особистими зв'язками, контакти з потенційними покупцями. Продавши їм певний товар, покупця просять на основі оплати «% від обсягу продажів» знайти нових покупців і т.д. Таким чином створюється мережа покупців - продавців.

Ефективним підходом до збільшення продажів є інтегрований маркетинг, під яким розуміється проведення компанією прямого маркетингу шляхом використання різних маркетингових засобів, що застосовуються в кілька етапів, з метою поліпшення позитивної реакції споживачів на пропозиції і збільшення прибутку.

При просуванні продукту застосовуються такі стратегії:

1. стратегія «проштовхування» - діяльність організації, спрямована на просування продукту, адресована представникам розподільчої системи з метою схилити їх «довести» товар до кінцевого споживача;

2. стратегія «витягування» - діяльність організації, спрямована на просування продукту, адресована кінцевим споживачам, які при бажанні купити товар починають його вимагати від представників розподільної системи, які в свою чергу звертаються до виробника.

Більшість організацій використовують комбінацію цих двох стратегій.

Всі елементи комплексу маркетингу між собою взаємопов'язані. Наприклад, функціональні можливості, якість товару визначають призначається ціну. Очевидно, що на обсяг реалізації, на прибуток впливають вибрані засоби просування та доставки товару. Формування комплексу маркетингу - основа конкурентоспроможності підприємства. Прийняття вірних рішень щодо товарної, асортиментної та цінової політики базується на грунтовному аналізі господарських показників торговельного підприємства, які будуть розглянуті в 2 розділі даної дипломної роботи.

2. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Компанія Альпіндустрія»

Товариство з обмеженою відповідальністю «Компанія Альпіндустрія» (короткий фірмове найменування - ТОВ «Компанія Альпіндустрія») створено 20 серпня 2004 Учасниками товариства є дві фізичні особи. Мета створення товариства - одержання прибутку в інтересах учасників. Правила діяльності суспільства, джерела фінансування, права та обов'язки учасників регулюються Статутом товариства. Відповідно до Статуту основними видами діяльності організації є оптова та роздрібна торгівля непродовольчими споживчими товарами. Чисельність персоналу організації становить 53 людини.

Структура організації представлена ​​в Додатку А.

Структура організації є лінійно-функціональною. Вищим керівним органом є рада учасників товариства, поточне керівництво здійснює директор, якому безпосередньо підпорядковуються секретар, фінансовий директор, комерційний директор, головний бухгалтер, директор магазину «Вертикаль». Комерційний директор є безпосереднім керівником для всіх співробітників торгового відділу і здійснює керівництво адміністратором магазинів «Футтерра», «Коламбія». У магазині «Вертикаль» керівництво співробітниками здійснює директор магазину. У його безпосередньому підпорядкуванні знаходяться адміністратор магазину (у частині дотримання правил внутрішнього розпорядку), старші продавці, прибиральники магазину. Керівництво продавцями і касирами покладено на старших продавців.

Торгівля здійснюється через п'ять магазинів. За запропонованого асортименту товарів всі магазини є спеціалізованими - в них представлені товари декількох товарних груп, об'єднаних спільністю попиту. Кожен магазин має власний асортимент, площа, торговий оборот, форми і методи торговельного обслуговування. У таблиці 2.1 представлена ​​коротка характеристика торгових точок, їх асортимент, оснащеність, опис форм торгівлі та методів обслуговування.

Таблиця 2.1 Характеристика торгових точок ТОВ «Компанія Альпіндустрія»

У ТОВ «Компанія Альпіндустрія» аналіз займає важливе місце в системі управління. За підсумками кожного місяця керівництву представляється оперативний аналіз активів, фінансових результатів, операційних потоків грошових коштів, ліквідності, платоспроможності та фінансової стійкості.

Основні показники діяльності організації за 2006 р. За звітний рік валюта бухгалтерського балансу ТОВ «Компанія Альпіндустрія» зросла на 38 686 тис. руб., Або на 168,96%, в тому числі необоротні активи - на 7 476 тис. руб., Або на 202,05%, поточні активи - на 31 210 тис. руб., або на 163,99%, з них: запаси і витрати - на 16 430 тис. руб., або на 142,90%, грошові кошти - на 1 837 тис. руб., або на 183,24%, розрахунки та інші активи - на 12 943 тис. руб., або на 256,49%. Більш високі темпи зростання запасів і витрат викликані впливом на їх розмір інфляційних чинників. Власний капітал на кінець аналізованого періоду склав 34 463 тис. руб. і за рік збільшився на 13 242 тис. руб. (На 162,40%). Короткострокові кредити зросли на 4 927 тис. руб. (На 131,88%), розрахунки та інші зобов'язання - на 20 517 тис. руб. (На 205,62%).

На аналізованому підприємстві відсутні такі об'єкти аналізу: бізнес-плани і кошториси, зовнішньоекономічні зв'язки, матеріальні ресурси (сировина та матеріали), нематеріальні активи, готова продукція.

Якість і достовірність звітних даних можна вважати високими, оскільки процедури аналізу передує процедура звірки розрахунків з контрагентами та інвентаризації товарів.

2.1 Аналіз активів підприємства та джерел їх формування

Аналіз структури, динаміки активів представлений в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2 Аналіз складу, структури, динаміки активів

З таблиці випливає, що в порівнянні з початком року активи організації збільшилися на 38 686 тис. руб., Або на 68,96%. Зростання відбулося головним чином за рахунок збільшення мобільних активів. За звітний рік структура активів змінилася незначно.

Аналіз складу, структури, динаміки мобільних активів представлений у таблиці 2.3.

Таблиця 2.3 Аналіз складу, структури, динаміки мобільних активів

З таблиці 2.3 випливає, що в структурі переважають повільно реалізованих активів, питома вага яких за станом на кінець року становить 68,42%. Питома вага найбільш ліквідних активів незначний і на кінець року становить 5,06%.

Аналіз складу, структури, динаміки запасів наведено в таблиці 2.4.

Таблиця 2.4 Аналіз складу, структури, динаміки запасів

З таблиці 2.4 випливає, що в структурі запасів переважають товари для перепродажу, які збільшилися на 19 099 тис. руб. або на 54,68%. Інші запаси складають транспортні витрати у складі витрат обігу на кінець звітного періоду.

Аналіз складу, структури, динаміки дебіторської заборгованості представлений у таблиці 2.5.

Таблиця 2.5 Аналіз складу, структури, динаміки дебіторської заборгованості

З таблиці випливає, що в порівнянні з початком року дебіторська заборгованість збільшилася на 12 943 тис. руб. або на 156,49%. Найбільшу питому вагу у складі дебіторської заборгованості складають аванси, видані постачальникам, які збільшилися за звітний рік на 6 614 тис. руб., Або на 111,01%. Питома вага іншої дебіторської заборгованості, яка складається із заборгованості підзвітних осіб, незначний, і на кінець року дорівнює 7,41%.

Аналіз складу, структури, динаміки іммобілізованих активів представлений в таблиці 2.6.

Таблиця 2.6 Аналіз складу, структури, динаміки іммобілізованих активів

У звітному році іммобілізовані активи збільшилися на 7 476 тис. руб., Або на 102,05%. Змін в структурі не відбулося.

Оцінка якісного складу активів підприємства представлена ​​у таблиці 2.7.

Таблиця 2.7 Оцінка структури активів

З таблиці випливає, що в структурі активів і на початок і на кінець звітного періоду переважають мобільні активи і становлять більше 80% питомої ваги всіх активів, що є характерним для торговельної організації. Іммобілізовані активи представлені тільки основними засобами, що характеризує орієнтир підприємства на створення матеріальних умов розширення основної діяльності. За звітний період частки дебіторської заборгованості і запасів змінилися незначно. Аналізоване підприємство має низький виробничий потенціал, оскільки основним видом діяльності є торгівля.

Аналіз складу, структури, динаміки джерел формування активів представлений в таблиці 2.8.

Таблиця 2.8-Аналіз складу, структури, динаміки джерел формування активів

З таблиці випливає, що в порівнянні з початком року джерела формування активів збільшилися на 38 686 тис. руб., Або на 68,96%. Збільшення відбулося головним чином за рахунок росту позикового капіталу, частка якого на кінець звітного періоду становить 63,64%.

Аналіз складу, структури, динаміки власного капіталу представлений в таблиці 2.9. Аналіз складу, структури, динаміки позикового капіталу представлений в таблиці 2.10.

Таблиця 2.9 Аналіз складу, структури, динаміки власного капіталу

З розрахунків випливає, що за звітний рік власний капітал збільшився на 13 242 тис. руб., Або на 62,40%, за рахунок збільшення нерозподіленого прибутку. У структурі переважає нерозподілений прибуток, частка якої на кінець року становить 90,13%.

Таблиця 2.10 Аналіз складу, структури, динаміки позикового капіталу

З розрахунків випливає, що за звітний рік позиковий капітал збільшився на 25 444 тис. руб., Або на 72,95%. Збільшення відбулося головним чином за рахунок зростання найбільш термінових зобов'язань на 20 517 тис. руб., Або на 105,62%. У структурі позикового капіталу переважають найбільш термінові зобов'язання.

Аналіз складу, структури, динаміки кредиторської заборгованості представлений в таблиці 2.11.

Таблиця 2.11 Аналіз складу, структури, динаміки кредиторської заборгованості

З таблиці випливає, що в порівнянні з початком року кредиторська заборгованість збільшилася на 20 517 тис. руб., Або на 105,62%. Зростання відбулося головним чином за рахунок збільшення заборгованості перед постачальниками на 17 807 тис. руб., Або на 107,80%. Зміни у структурі кредиторської заборгованості незначні. У складі кредиторської заборгованості відсутня невиправдана заборгованість.

Оцінка структури джерел формування активів представлена ​​в таблиці 2.12.

Таблиця 2.12 Оцінка структури джерел формування активів

З таблиці випливає, що на кінець звітного періоду організація залежна від зовнішніх джерел формування активів на 63,64%, фінансово стійка на 36,36%. Зміни у структурі джерел формування активів незначні.

2.2 Аналіз ліквідності та платоспроможності

Оцінка ліквідності балансу представлена ​​в таблиці 2.13.

Таблиця 2.13 Оцінка ліквідності балансу, тис. руб.