Що таке бренд? Чим він відрізняється від торгової марки?
Що ж таке бренд? - Спробуємо дати визначення. Відразу варто відзначити, що в даний час не існує загальноприйнятої дефініції.
Бренд - це інтелектуальна частина товару або послуги, що володіє стійкою позитивною комунікацією зі споживачами і додає в їх очах товару чи послуги додаткову цінність (вартість).
Якщо розглядати явище з виключно прикладної точки зору, можна сказати що Бренд - це набір відчуттів, які викликає продукт.
Зробимо деякий відступ і звернемо увагу на написання самого терміна. Як правильно - «бренд» чи «бренд»? У значній кількості видань дане слово пишеться через голосну е. Крім того, написання терміна через голосну е. ближче до англійського оригіналу - brand. Однак необхідно відзначити, що воно суперечить правилу російської мови, за яким «в середині (або в кінці) іншомовного слова після твердих приголосних пишеться, як правило, буква е ... окремі слова, написання яких визначається орфографічним словником, пишуться з буквою е» [Соловйов Н.В. Орфографічний словник. Коментар. Правила: Довідник. 3-е изд., Виправлю. і доп. - СПб.: «Норінт», 2002. - Стор 668.]. Але, звернувшись до коментарів, ми побачимо що «така вимога в даний час застаріло не відповідає письмовій практиці останніх років, тому що в письмовій мові стало вживатися багато запозичених слів з написанням е. після твердої приголосної ». У підсумку, написання терміна можливо як через голосну е, так і через букву е. Бренд - це назва, слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення або їх комбінація з метою позначення товару або послуги конкретного виробника.
Варто розрізняти такі поняття як «бренд» і «торгова марка», якщо кожен бренд є торговою маркою, то не кожна торгова марка є брендом. Іноді досить складно провести межу між торговою маркою і брендом, але, в принципі, торгова марка починається вважатися брендом, коли понад 50% покупців позитивно ставляться до пропонованого товару чи послуги.
За даними досліджень:
якщо 60% респондентів дізналися в запропонованому списку дану торговельну марку, то її можна вважати брендом;
якщо вона знаходиться в проміжку між 30 і 60%, то вона є кандидатом в бренди;
якщо рівень упізнаваності менше 30%, то це поки що не бренд (це просто етикетка, логотип, в який ще треба вкладати гроші).
Більшість дослідників і практиків визнають важливе значення яскравого бренд-іміджу. Бренд допомагає споживачам обробляти інформацію, виділяючи марку з ряду інших, спонукаючи до його покупки, повідомляючи позитивні почуття і забезпечуючи базу для розповсюдження продукту.
Мета бренду в тому, щоб замінити позначення товару і надати йому ті відмінності перед конкурентами, які змусять покупця його придбати.
Складові бренду: назва (ім'я), логотип (символ бренду), особливі ознаки (те, що відрізняє його від конкуруючих товарів), упаковка та слоган (коротко виражений сенс відмінності даного товару від конкурента). Всі складові бренду сприймаються споживачем цілком, починаючи від назви, упаковки, закінчуючи тією рекламною компанією, яка існує у торгової марки.
Розвиток брендів вимагає послідовності та системності. Цей процес, як і будь-який проект, включає в себе планування, проектування, управління, контроль.
Розробка імені бренду починається з визначення потенційного споживача, його соціально-демографічного та психологічного портрета.
Існує 4 стадії життя бренду: впровадження, розвиток, зрілість і занепад. На першому етапі: скільки б ви не вкладали грошей в бренд, він все одно швидше рости не буде. На другому етапі - зростання бренду прямо пропорційно залежить від вкладень: чим більше грошей на цьому етапі в бренд вкладається, тим швидше він зростає. На етапі зрілості бренд вимагає тільки захисту, підтримки. Останній етап - період занепаду.
Стиль бренду або його вираженість включає в себе дві основні функції: бренд як продавець товару і відмінність марки від конкурентів і впізнаваність його покупцями.
Бренд повинен мати такими властивостями:
колір;
шрифт;
логотип.
Фірмовий стиль може бути брендом, може бути його частиною, а може і зовсім відрізнятися від нього.
Цінності та переваги бренду визначають його значимість для споживача.
Створення та розвиток бренду - це процес перетворення торговельної марки на невід'ємну частину побутової, соціальної культурній та інших аспектів життя споживача.
Бренд без будь-якого втручання здатний гарантувати наявність попиту на продукцію компанії, дозволяючи при цьому підприємству встановлювати ціну на власний розсуд. Також вважалося, що вартість бренду жорстко прив'язана до продукції компанії, до її технологіями і ноу-хау.
Однак угода по покупці компанією Grand Metropolitan фірми Heublein, яка володіла торговою маркою Smirnoff, змусила переосмислити дане явище. Достеменно відомо, що у виробництві горілки не може бути ноу-хау, тому що продукт вкрай стандартизований (а саме, не повинен мати смаку, кольору і запаху). У зв'язку з цим, можна стверджувати, що переваги споживачів алкогольної продукції засновані на ілюзорних уявленнях про переваги продукту під певним найменуванням. З цього випливає, що, купуючи марку Smirnoff, Grand Metropolitan не прагнула заволодіти технологіями виробництва - їй був необхідний лише бренд.
Обгрунтувавши принципова відмінність бренду і торгової марки, наведемо ряд випливають з нього наслідків:
На брендований товар легше встановити преміальні ціни.
Брендований товар завойовує велику частку ринку в порівнянні з товаром, продаваним під торговою маркою.
У брендованого товару більшість споживачів є лояльною.
З наведених вище тверджень видно, що крім переваг емоційного характеру, бренд здатний принести організації цілком відчутні економічні результати. Зважаючи на це, прагнення компаній перетворити належні їй торговельні марки в бренди, на наш погляд, здається абсолютно обгрунтованим.
Якщо ми будемо розглядати співвідношення понять «бренд» і «товар», то знову побачимо, що бренд знову ж таки є більш широким поняттям, що включає в себе товар. Товар являє собою ту основу, на базі якої формується бренд. Крім цього, товар належить до матеріального світу і покликаний задовольняти конкретні потреби; бренд ж не матеріальний і повинен формувати у споживачів позитивні почуття.
2. Назвіть основні інструменти проведення маркетингових досліджень. Наведіть приклади їх застосування
Маркетингове дослідження представляє собою проведення систематичної роботи по збору та аналізу певного кола даних про діяльність підприємства, яка завершується формулюванням висновків і пропозицій щодо створення необхідної маркетингової політики. Необхідність у цьому виникає коли покупці стають все більш розбірливі при виборі товару; коли фірма бажає зробити товар для якоїсь певної групи населення; коли товар фірми вперше виходить на ринок. Проведення маркетингових досліджень на підприємстві можливо як власними силами фахівців відділу маркетингу, так і за допомогою залучення фахівців з інших організацій.
Об'єктами маркетингових досліджень є:
Зовнішня підприємницьке середовище;
Поведінка споживачів;
Товари та послуги (конкурентоспроможність, дизайн, фізичні характеристики упаковки, реакція на новий продукт)
Поведінка конкурентів;
Вимірювання ринкового потенціалу;
Вивчення форм просування товару і стимулювання збуту і т.д.
Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір інструментарію проведення дослідження, що включає в себе способи збору інформації, методи визначення вибірки респондентів, методи аналізу зібраної інформації та форми надання результатів.
Аналіз способів збору інформації показує, що у дослідників є вибір знаряддя дослідження. Знаряддями дослідженнями є анкета, механічні та електронні пристрої. При розробці концепції збору даних завжди виникає питання про те, які об'єкти і в якій кількості повинні бути досліджені. Це значить необхідно вирішити три проблеми:
Виділення генеральної сукупності
Визначення методу вибірки
Визначення обсягу вибірки.
Генеральна сукупність - це об'єкт дослідження обмежений територіально, виробничо і в часі, на який поширюються всі висновки дослідження. Наприклад: фірма «Томас» вирішила з'ясувати основним покупцем її продукції, жителі м. Томська або Томської області. Якщо досліджувати всіх покупців, то це обійдеться дуже дорого і забере багато часу. Тому вдаються до використання вибірки. Вибірка - це число елементів генеральної сукупності, відібраних за суворим правилом. Вона повинна бути статистично значущою, тобто досить великий, щоб отримати достовірну інформацію; повинна бути репрезентівной. Вибірки бувають цілеспрямованими і імовірнісними. До методом цілеспрямованої вибірки належить:
метод довільної вибірки - непланова вибірка елементів.
Метод концентрації - дослідження найбільш істотних і важливих елементів генеральної сукупності
Метод квот - вибір елементів відповідно до розподіл певних ознак у генеральній сукупності. Його використовують у випадках, якщо до початку дослідження є статистичні дані про конкретні ознаки генеральної сукупності.
До методів ймовірнісної вибірки належить:
Метод простої вибірки, при якому респонденти вибираються за жеребом, за таблицею випадкових чисел або іншим аналогічним способом.
Метод групової вибірки - розкладання генеральної сукупності на окремі групи, всередині якої вибір іде випадковим чином.
Метод механічної вибірки - застосовуваний для великих генеральних сукупностей. Якщо у генеральній сукупності список населення є, то для вибірки розміщуються всі прізвища в алфавітному порядку. Якщо список відсутній то вибірку роблять по частинах. Наприклад, у містах по мікрорайону, потім по кварталу, по кожному будинку і в підсумку по кожній родині.
Метод гніздовий вибірки - припускають відбір в якості одиниць дослідження не окремих респондентів, а груп з наступним суцільним опитуванням у відібраних групах.
Після розробки плану проведення вибірки настає збір інформації. Після збору даних йде їх обробка та аналіз.
Система аналізу маркетингової інформації - набір досконалих методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетинговий інформації складає статистичний банк і банк моделей.
Статистичний банк - сукупність сучасних методів статистичної обробки інформації, дозволяють найповніше розкрити взаємозалежності у межах існуючої добірки даних і встановити список їх статистичної надійності.
Банк моделей - набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень діячами ринку.
Методи аналізу даних класифікуються за наступними критеріями:
Кількості одночасно аналізованих змінних - прості і багатофакторні методи.
Цілі аналізу - описові та індуктивні методи.
Рівню шкалювання змінних.
До простих методів аналізу відноситься надані дані у вигляді таблиць, графіків, а також розрахунок статистичних показників за методом знаходження середньоарифметичного, медіанного значення, варіації, дисперсії. Багатофакторними методами аналізу є дослідження різних множин залежності, наприклад, визначення наявності зв'язку між віком людини і вибором певної марки споживаного продукту.
Після аналізу даних дослідник надає звіт про проведення дослідження. Ступінь добротності звіту залежить від того, якою мірою досліджувалися основні правила наукового пошуку. Дослідник повинен приймати всі запобіжні заходи, щоб його особисті погляди на наклали відбитки на результати. Вони повинні зафіксувати факти в тому вигляді, як вони є, а не як йому хотілося б.
Він повинен вказати ступінь похибки своїх даних, з тим щоб звести до мінімуму можливість неправильних висновків.
Найбільше число маркетингових досліджень стосується виміру потенційних можливостей ринку, вивчення ринків, аналізу збуту і конкурентів, реклами, розробки товарів. Ефективність проведених маркетингових досліджень наочно підтверджується появою нових товарів, нових виробничих процесів, нових систем управління.