Костянтин Білоусов (к.ф.н.), Наталія Зелянская (к.ф.н.), Світлана Миронова
У позиціюванні продукції велику роль грає її найменування. Звичайно, не існує спеціальних наукових методик, суворих лінгвістичних алгоритмів, що дозволяють створити прийнятне назва товару. Навіть спроби оптимізувати цей процес за допомогою різноманітних наукових розробок викликають у рекламних агентств цілком зрозуміле скептичне ставлення. Дійсно, генерація назв являє собою творчий акт, і більшою мірою вона залежить від креативних можливостей людини і його досвіду в даній професійній сфері, ніж від існуючих лінгвістичних схем і нормативів.
Однак було б невірно повністю відмовлятися від можливостей наукового підходу до окресленої проблеми. Знання власне лінгвістичної, лінгвокультурной, лінгвоетнологіческой специфіки процесу "називання" може активно використовуватися при пошуку оптимального найменування продукту. Питання про можливості лінгвістичного аналізу в процесі пошуку найбільш ефективного назви для тієї чи іншої продукції стане предметом обговорення в даній статті.
На сайті e-generator.ru проходив замовлення на генерацію назв для горілки сегмента "малий преміум". У роботі над назвами для горілки брали участь 346 чоловік, 80% з них чоловіки, абсолютна більшість - з вищою освітою. На замовлення було активовано (визнано відповідними брифу) - 887 назв. Запропоновані назви можна розглядати не тільки як креативний продукт, але і як дослідницький матеріал для вивчення очікувань цільової аудиторії. Кожне назва, перш за все, являє собою слово (поєднання слів), що володіє певним значенням, яке, у свою чергу, викликає ряд стійких чи випадкових асоціацій у свідомості споживача. Аналіз семантики слів-найменувань товару та виявлення стійких (тобто повсюдно поширених) асоціацій, пов'язаних з ними, допомагають створити цілісну концепцію сприйняття різних назв чи груп назв даного виду продукції. Концепція формувалася з опорою на суто лінгвістичні засоби аналізу (так званий "метод компонентного аналізу" та "метод польового аналізу"). В якості прикладів застосування цих методів наведемо аналіз двох запропонованих назв - "7 футів" і "SADKO".
Найменування "7 футів" є частиною широко відомої ідіоми "7 футів під кілем", що виражає побажання благополучного плавання (Ожегов, с. 267). Оскільки ідіома в найменуванні використана не повністю, то самі "7 футів" можуть бути названі культурної алюзією (натяком), що змушує потенційного покупця відновлювати у свідомості всю фразу. Крім того, "7 футів" володіють однією важливою особливістю: за ними як би стоїть цілий поведінковий сценарій: плавання, флотська традиція, пригоди, море і под. Найменування викликає масу асоціацій, пов'язаних з морською (водної) тематикою, що актуалізує на рівні мови ігровий момент (вода - горілка): сп'яніння уподібнюється водної стихії, що приховує небезпеку, що обіцяє пригоди і т.д. Таким чином, у зазначеному назві ми виділяємо такі компоненти: 1) побажання благополуччя, 2) культурна алюзія, 3) морська традиція, 4) пригоди (випробування тощо), 5) мовна гра. Дані компоненти можуть входити в більш широкі й асоціативно більш складні смислові поля, в межах яких зближуються (взаємодіють) один з одним самі різні назви.
Розглянемо найменування "SADKO". Відразу звертає на себе увагу графічний образ слова. Використання латинки часто свідчить про прагнення підвищити статусність продукту. Але в даному випадку найменування таїть в собі внутрішню конфліктність. Садко, як герой російського фольклору, представляє ширше смислове поле "Російське", дуже актуальне для даного продукту (у свідомості споживача горілка - національний російський алкогольний напій). Поле "Російське" є невідчужуваним, використання ж латинки в цьому випадку спрямовано на відчуження російського, його підміну, що і викликає конфлікт. Асоціативне зближення "герой російського фольклору" - "російський алкогольний напій" значно посилює розглядається полі. Але даний компонент, звичайно, не є єдиним. Актуальним стає і компонент культури (в даному випадку, національної), через який, наприклад, "Садко" зближується з назвою "7 футів". "Садко" також викликає потік різноманітних асоціацій, пов'язаних з пригодами героя: казковий світ, підводне царство (тема води, занурення), пригоди, зустріч з потойбічним світом, музика, спів. У цілому, в назві можна виділити наступні компоненти: 1) казковість, 2) російське, 3) реалія культури, 4) вода, 5) пригоди, 6) спів, музика. Очевидно, що у розглянутих назв виявляються і загальні компоненти, і значущі відмінності. Об'єднують ці найменування компоненти, пов'язані з полем культура, з темою води і пригод. Відмінності полягають в акцентуванні уваги на специфічних рисах, властивих назвою саме в представленому вигляді. Для "7 футів" - це "морське братерство", що визначає специфіку героїки, і мовна асоціація, долучаються будь-якого, який розгадав "шараду", до цієї героїки. У "SADKO" - героїка і пригоди набувають російський фольклорний колорит, що супроводжується темою пісні і веселощів.
Так виявляються семантичні компоненти кожного з 887 найменувань продукту. Подальша обробка матеріалу проводиться за наступним алгоритмом:
- Виділяються найбільш зустрічаються компоненти, які кладуться в основу семантичних полів, складається перелік полів;
- Відповідно до знайденими смисловими компонентами проаналізовані найменування співвідносяться з даними переліком полів;
- Визначається потужність кожного поля (кількість сторінок у нього компонентів) і його активність (зв'язки з іншими полями). Зв'язки також виявляються на основі компонентного аналізу: так як кожна назва має кілька компонентів, кожен з яких відноситься до якого-небудь полю, то ці поля виявляються пов'язані з одна з одною через найменування в цілому;
- Поля і зв'язку між ними відображаються в графічній моделі, яка потім інтерпретується.
Таким чином, ми отримуємо модель, яка володіє, принаймні, двома суттєвими перевагами: вона представляє сукупність найменувань даного виду продукції, відбиваючи складну систему їх смислових та асоціативних взаємодій, і має велику прогностичну силу. Замовник отримує не просто ряд хороших назв для своїх товарів, як, наприклад, у разі звернення в рекламну компанію, він отримує можливість стратегічного планування своєї діяльності на ринку в найближчій і довгостроковій перспективі.
У процесі інтерпретації найменувань і створення інтегральної моделі ми враховуємо наступні моменти.
Вибір позиціонування товару, в першу чергу, пов'язаний з тими властивостями, які приписує споживач продукту, асоціаціями, які цей продукт у нього викликає. Наприклад, якщо в якості напрямку просування горілки буде обрана тема "Декоданс, Срібний вік" або "Флірт, еротика", навряд чи це знайде відгук у споживача. Якщо ті ж напрямку будуть запропоновані в першому випадку для вина, а в другому для слабоалкогольних напоїв, можна розраховувати на успіх. У будь-якому випадку потрібно виходити з очікувань споживача, а не намагатися нав'язати йому свої штучні побудови.
При виборі позиціонування також потрібно оцінити, наскільки легко вибудовується візуальний ряд. При розробці торгової марки горілки це особливо важливо, оскільки існують численні обмеження просування продукту: ми не можемо підтримати марку відеорекламою або зовнішньою рекламою. По суті, візуальний образ марки обмежується етикеткою, оригінальної пляшкою, упаковкою. Тому так важливо, щоб споживач легко міг уявити собі візуальну складову марки. Складно уявити собі образ, який має викликати назву "Паритет" або "Статус Кво". Ця умова не є обов'язковим, візуальний образ можна сформувати за допомогою кропіткої поступової роботи, але якщо споживач легко може "побачити" марку, це буде додатковим плюсом.
Культурно-смислова багатогранність, багатошаровість також є додатковим плюсом правильно обраного позиціонування. Якщо обраний напрям зайво вузько, однозначно, не викликає ланцюжка асоціацій, то це обмежує рекламний потенціал марки. У більшості випадків мова йде про нові або надмірно вузьких напрямках, які не мають історії і не залишили сліду в нашій культурі.
Вибраний напрям має бути не просто значущим для споживача, воно повинно викликати його емоційний, душевний відгук. Людей хвилює політика, хвилює їх робота, їм цікаво устрій всесвіту, але навряд чи можна розраховувати на те, що горілка "Ліберал" або "Галактика" отримає гарячий емоційний відгук.
І останнє, то, що відноситься вже безпосередньо до назви, а не обраному позиціонуванню. Назва повинна добре запам'ятовуватися і однозначно ідентифікуватися у свідомості споживача з товаром, бути милозвучною і легко використовуватися в рекламі.
Як смислових компонентів найменувань продукту ми розглядали не тільки варіанти значення слова, зазначені в тлумачному словнику, але і різноманітні культурні асоціації, пов'язані з історією, територіальної приуроченість і т.п. Виявлені компоненти сенсу об'єднані нами в семантичні поля, тобто групи семантичних елементів з подібним смисловим наповненням. Наприклад, в одне із самих значимих (24%) семантичних полів "елітарне" були включені такі компоненти сенсу, як "еліта" (приналежність до вищого світу, вищих кіл), мистецтво (приналежність до сфери діяльності, що оцінюється як "висока", " не для всіх "), майстерність (володіння видатними здібностями, вміннями), обраність, піднесене (володіння рисами, властивими видатним особистостям), велич (якості, що супроводжуються визнанням особливого, видатного положення їх носія) і т.п. Так, смислові компоненти поля "елітарне" містяться в назвах "Біла королева", "Династія", "Золотий лев", "Джаз", "Ренесанс", "Душа поета", "Златоуст" і т.д. Подібним чином було виділено певну кількість полів, що мають різну вагу у вибірці і неоднакову здатність до утворення семантичних та асоціативних зв'язків (валентність).
Найбільш значимими серед них є такі смислові групи: "елітарне" (24%), "російське" (23%), "чоловіча героїка" (17%), "власне ім'я" (15%), "офіційні відносини" (14% ), "водна стихія" (13%), "холод" (12%), "інша реальність" (11%), "мовна гра" (11%), "дружні відносини" (10%), "європейське" ( 10%), "пригоди" (10%), "колір" (10%), "культурна алюзія" (10%), "новизна" (9%), "емоційна сфера" (9%), "матеріальне благополуччя" (8%), "доля" (7%), "жіноче" (6%), "ризик" (6%), "коштовності" (6%), "природне" (6%), "інтелектуальне" (5 %), "небо" (5%), "історія дореволюційної Росії" (5%), "романтичне" (5%), "стан душі" (4%), "бесіда" (4%), "родинне" ( 4%), "світова історія" (4%), "музика" (3%), "вогненна стихія" (2%), "технократичною" (2%).
"Гіперсеми", що зумовили величину і структуру даних груп, являють собою узагальнене значення, що збігається в різних назвах продукту. Розглянемо ті з них, які, на нашу думку, вимагають додаткових пояснень. Наприклад, поле "російське" має на увазі причетність до національної культури минулого і сьогодення ("Чорний ворон", "Домовий", "Заполяр'я" і т.п.). Група "чоловіча героїка" включає різного роду прояви "чоловічого характеру", тобто сили, мужності, витримки, а також ситуації, що вимагають реалізації цих якостей - війну, полювання, спорт ("Джон Сільвер", "Вільний козак", "Ас", "Царське полювання", "Апперкот" і т.п.). "Власне ім'я" припускає використання в якості назв вже існуючі імена, які мають великі культурні асоціації ("Еверест", "Царське село", Геракл і т.п.). Під "офіційними відносинами" маються на увазі сфери політики, економіки (і минулого, і сучасності), все, що пов'язано з ідеями державності, влади, з диференціацією суспільства по "чинам" ("Монарх", "Дипломат", "Бонус" і т. п.). Група "водна стихія" об'єднує назви, що включають сему води "великої і малої", що асоціативно передбачає і "агрегатний стан" званого продукту ("Берег", "Волга", "Біла роса" і т.п.).
У полі "дружні відносини" входять поняття, що містять семи дружби, товариства, а також тему будь-якого об'єднання в компанію за принципом згоди і довірливості ("Три товариші", "Задушевна", "Аміго" і т.д.). Поле "холод" включає всі асоціації, пов'язані із зимою, снігом, льодом і т.д., що побічно вказує на відповідну температуру споживання продукту, а також на горілку як засіб від холоду ("Морозов", "Холодний вогонь", "Біла королева "і т.п.). "Інша реальність" співвідносить назви з ірреальним світом (пор. схожість зі станом сп'яніння), для чого актуалізуються теми казкового, міфічного, звернення до потойбічного, до фантастики ("Атлантида", "Біла магія", "Золоте руно" і. Т. п.). До групи "мовна гра" увійшли каламбури, ідіоми, оригінальні поєднання значень слів, що дозволяють переосмислити назву на його ігровому співвідношенні з продуктом ("Жива вода", "Алхімік" (алкоголь + хімік), "Білий налив" (наливати "білу") і т.п.). "Культурна алюзія" представляє собою натяк на якийсь факт культури, в даному випадку, назва "запускає" асоціативний механізм, який викликає в пам'яті споживача якусь культурну реалію ("Золотник" викликає в пам'яті прислів'я "малий золотник, але дорогий"; " Білий квадрат "асоціюється з картиною К. Малевича" Чорний квадрат "і т.п.). Що стосується поля "історія дореволюційної Росії", то воно, звичайно, входить у більш поширену семантичну групу "історія". На наш погляд, доцільно розділити її на "історію Росії" і "світову історію", для того, щоб більш рельєфно окреслити асоціативно-смислові тенденції, що намітилися в цій групі. Однак виявилося, що поле "історія Росії" також неоднорідне у сприйнятті авторів найменувань. Найбільший інтерес викликає і проявляє найбільшу активність тут саме "історія дореволюційної Росії" ("Біла гвардія", "Весела Русь", "Ваше благородіє" і т.п.), поля ж "революційна Росія" ("будьонівка", "Командарм" ) і "радянська Росія" ("Бухарін", "Буржуй", "Активіст") зовсім не мають актуальності.
У процесі обробки і оцінки значущості всіх найменувань горілки особливу увагу звернули на себе два семантичних поля - "російське" і "європейське". Група "російське", очевидно, є однією з семантичних домінант. У назвах, що входять в цю групу активно використовуються історичні асоціації ("Третій Рим", "Біла гвардія", "Дворянське зібрання" і т.п.), національний культурно-міфологічний контекст ("Домовий", "Sadko", "Золоті гори "," Кітеж-град "і т.п.), мовний контекст, зокрема, слова, що мають очевидне давньоруське походження (" Біла тура "," Кудесниця "," Золота чарка "і т.п.), риси російської ментальності ("Гуляй душа", "Веселий пан", "Забавушка", "Авось" тощо), особливості ландшафту і клімату ("Зимушка", "Далека доріжка", "Російське поле" тощо), співвіднесення понять "російське" / "родинне" ("Хрещениця", "Рідна", "Рідний край" і т.п.) та ін Відповідно значущості збільшується валентність даного поля. "Російське" співвідноситься практично з усіма іншими виділеними полями, що цілком логічно, тому що горілка традиційно вважається національним російським напоєм. Більш того, поява в назві компонента, що входить в цю семантичну групу, автоматично підвищує міру впливу даного найменування на споживачів, бо збагачує його смислової вигляд додатковим спектром асоціацій.
Вага поля "європейське" у дослідженій вибірці реально значно вище, ніж зазначено у представленому списку. Це обумовлюється присутністю назв, написаних латиницею ("Х-vodka", "Nostalgi", "Opera", "Bonus" і т.п.), а також великою кількістю запозичених слів (слів, що мають переважно західно-європейське походження), в тому числі, іноземних слів, написаних кирилицею ("Мон амур", "Януарій", "Візаві", "Арсенал", "Апогей", "Альянс" і т.п.). Беручи до уваги ці дві обставини, можна стверджувати поширення компонентів семантичного поля, умовно названого нами "європейське", до 80% всієї вибірки. Але ми навмисно концентрували увагу тільки на власне смислової складової назв продукту, тому що саме вона робить вирішальний вплив на сприйняття. Тому семантичний вага поля "європейське" знизився до 10%. Таке якісне перетворення, на наш погляд, є симптоматичною. Дійсно, латинський алфавіт, іноземні слова в сучасному культурному контексті виконують функцію компонента, що підвищує статус тієї реалії, що позначається з їх допомогою (пор. функцію семантичних компонентів, що входять в полі "елітарне"). Однак, недостатньо адаптовані до російської культури, російської ментальності, вони ще не набули необхідної кількості власних смислових зв'язків, щоб з їх допомогою презентировать російський національний продукт. Наприклад, назва "Ліберал", семантичні компоненти якого співвідносяться з полями "європейське" і "офіційні відносини", звичайно, не викликає асоціацій, пов'язаних із застіллям, нехай навіть мають офіційний характер. У той же час у назві "Владика" (поля "офіційні відносини" і "російське") саме поява національних алюзій (специфіка російської влади, російська ментальність) робить можливим використання його для найменування горілки, хоча в цілому валентність обох назв незначна.
Але можна відзначити очевидний семантичний потенціал поля "європейське": у міру засвоєння іноземних понять російською мовою і іноземних реалій - російською культурою (з'єднання полів "російське" і "європейське", "родинне" і "європейське" і ін) компоненти даної групи стануть здатні повідомляти семантичну продуктивність нових назв. Про це свідчить її велика популярність на сучасному етапі і порівняльна закритість (яка загрожує вичерпанням) семантично і функціонально протилежної їй поля "російське". Подібний процес можна спостерігати на прикладі назви "Рідні пенати". "Рідні пенати" мають безпосереднє відношення до європейської культури (пенати - персонажі античної міфології, покровителі дому, рідного вогнища і т.п.), проте в цілому це вираз являє собою ідіому (поле "мовна гра"), яка вже міцно увійшла до російську фразеологію, значення ж даної ідіоми давно не тільки адаптовано російською культурою, але стало її невідчужуваною частиною. Актуалізація поля "родинне" ("Рідні пенати") практично зовсім знімає сему чужості, пов'язану з іноземними культурними асоціаціями, і, незважаючи на невелику валентність, робить назву прийнятним для даного продукту.
Найбільшу важливість для оцінки смислової активності назв має валентність семантичних полів. Якщо найменування продукту містить смислові компоненти, що входять до полівалентні семантичні групи, то, відповідно, кількість очікуваних асоціацій споживача, пов'язаних з даними найменуванням, значно зростає, отже, зростає ймовірність у відповідь позитивного відгуку, що швидше за все викличе бажання купити продукцію. На підставі аналізу семантичних компонентів всіх запропонованих найменувань горілки ми виявили найбільш частотні смислові поля, утворені цими компонентами, і визначили валентності полів. На малюнку 1 зображено все максимально значущі семантичні поля, актуальні для досліджуваної вибірки, і вказані зв'язку, які вони утворюють між собою. Смислові компоненти, що сформували дані поля, представляють собою закономірні і регулярно відтворювані асоціативні реакції на запропоновані словесні комплекси, тому, як ми вважаємо, висновки про підвищений вплив назв, що входять до полівалентні семантичні поля, мають під собою досить серйозні підстави.
На малюнку 1 видно, що найбільша кількість смислових зв'язків здатні утворювати поля "елітарне" (13), "російське" (12), "чоловіча героїка" (10) і "ім'я" (9). Компоненти значення, що входять в ці поля, дуже легко співвідносяться з численними сферами, підпорядковуючи їх одній темі і "пов'язуючи" однією асоціацією. Так, очевидно, що назва "Третій Рим" входить відразу в три поля, які мають великий валентністю, - "елітарне", "російське" і "ім'я". Окрім загальної для поля "елітарне" семи "причетність до сфери" високого, піднесеного "в соціальному, особистому і духовному планах", в даному назві "спрацьовує" актуальна для поля "офіційні відносини" сема влади, впливу, політики та ін Асоціативно виникає також зв'язок з полями "європейське" (тема Риму), "дореволюційна Росія", активізуються смислові компоненти поля "чоловіча героїка" (також полівалентного), співвідносні з ідеєю "сильної Росії". Валентні зв'язки полів "російське" і "ім'я" посилюють вага зазначених асоціацій і додають елементи "культурної алюзії" (відновлюється теза "Москва - третій Рим"), "іншої реальності" (міф про особливе російською шляху), "спорідненого" (причетність до російській культурі), "емоційної сфери" (почуття патріотизму і патетики) і т.п. Багатство асоціацій, що викликаються назвою "Третій Рим", безперечно, однак не зовсім відповідає домінуючим в сучасну епоху настроям, що пов'язані з темою Батьківщини і Росії. Таким чином, будь-яка характеристика найменування продукту з точки зору щільності смислових асоціацій повинна коректуватися сучасним контекстом. Тому аналіз поля найменувань продуктів повинен проводитися в кілька етапів. На першому етапі визначаються провідні найбільш загальні смислові групи, актуальні для певної вибірки назв. Наступний етап передбачає більш пильну розгляд найбільш важливих семантичних полів, яка вносить необхідну для характеристики окремих назв конкретику. На даному етапі кордону смислових груп стануть предметніше, обсяг поняття звузиться, а його зміст розшириться.