Види цінових рішень в маркетингу
План
1. Поняття і сутність ціни
2. Види цін
3. Загальні підходи до ціноутворення
4. Фактори, що впливають на встановлення ціни товару
5. Вплив ціни на попит і пропозицію
1. Поняття і сутність ціни
Метою будь-якої організації і умовою її виживання є задоволення потреби суспільства або його частини за допомогою виробництва і збуту продукції. При цьому якщо всі проблеми, що виникають на стадії виробництва, можна віднести до внутрішніх, які вирішуються в межах організації або її окремих підрозділів, то для відповіді на питання, які ставить, збут, необхідно знання не тільки можливостей підприємства, але і ринків, на яких організація працює. Тут одним з головних є питання: «Яку призначити ціну?» Ціна не повинна відлякувати потенційних споживачів, вона повинна підтримувати конкурентоспроможність товару і при цьому покривати витрати виробництва. Ціна, цінова політика є найзаповітнішою складової, яка є в маркетингу та економіці. Це фундаментальна, багатогранна економічна категорія, єдиний елемент, який визначає прибуток, все інше тільки витрати організації. При цьому ціна є дуже гнучким, швидкозмінних елементом, чого не можна сказати, наприклад, про собівартість, каналах збуту і т.п.
В. Даль тлумачить ціну як міру на гроші. Класик маркетингу Ф. Котлер визначає ціну як грошову суму, що справляється за конкретний товар. На наш погляд, тлумачення В. Даля ширше, об'ємніше, а тому краще.
У ціни бувають найрізноманітніші «імена». Є ціна на продукти, косметику. Ціна за проживання в квартирі називається комунальним платежем. Ціна за проїзд - тариф. За отриману в банку позику ви платите ціну, яка називається відсотком. Чиновник отримує хабар за заступництво. Письменник за видану книгу, а адвокат - за майбутню захист у суді отримують гонорар, і т.д. і т.п.
2. Види цін
Розглянемо деякі види цін. По-перше, розрізняють ціну продавця й ціну покупця. Ціна продавця, або ціна продажу, - це ціна, за якою продавець бажає, готовий, згоден, пропонує продати свій товар виходячи з витрат виробництва та обігу товару, цін на аналогічні заміщають товари, прагнення отримати прибуток від продажу. Загалом ціна продавця залежить від багатьох факторів, які впливають на пропозиції товару на ринку. На ціну продавця впливає і суб'єктивний фактор у вигляді психології продавця.
Ціна покупця, або ціна покупки, - це ціна, за якою покупець готовий, згоден і здатний придбати товар. Вона формується виходячи з власних уявлень покупця про корисність, потрібності товару з урахуванням моди, його оцінки, порівняння з аналогічними замещающими товарами. Ціна покупця залежить від рівня його доходів і наявних готівкових коштів.
Ціна може бути пільговою або дискримінаційною. Дискримінаційної ціна є тоді, коли товар з однаковими витратами продається за різними цінами (наприклад, коли студенти відвідують музей, то користуються дискримінаційної ціною). Пільгова ціна має місце тоді, коли товару в упаковці більше, але він продається за відносно нижчою ціною.
Крім того, є ціна беззбитковості. Це така ціна товару, при якій організація лише покриває свої витрати, тобто вона дорівнює витратам.
Валова ціна включає всі витрати на перевезення, страхування та інші витрати продавця.
Трансферна ціна - це внутрішньофірмова ціна, що застосовується в розрахунках між окремими її підрозділами або філіями. Зазвичай вона носить конфіденційний характер.
Субвенціонірованная ціна - це ціна нижче або рівна собівартості товару внаслідок державних дотацій виробнику.
Ми часто стикаємося з так званої заспокійливої ціною. Це ціна, встановлювана продавцем трохи нижче звичної круглої величини. Наприклад, товар пропонується за ціною 999 руб замість звичної - 1000 руб. Така ціна - своєрідний психологічний прийом для залучення покупців.
Під час телевізійних репортажів про продажі нафти, ми чуємо про її ціну за ф'ючерсними контрактами. Ф'ючерсні контракти (від англ. Future - майбутнє) - це угода продати товар або прийняти поставку в певній кількості в майбутньому, в передбачений у контракті термін і за ціною, обумовленої при укладенні контракту. Такі контракти продаються і купуються на ринках як цінні папери.
Оптова ціна - це ціна товару, що продається великими партіями не для особистого споживання.
Роздрібна ціна - це ціна товару, що продається для особистого споживання.
Ви часто зустрічаєте термін «демпінгова ціна». Що вона собою представляє? Це ціна (зазвичай експортного товару), яка нижче на 20% і більш ніж на такий же товар на внутрішньому ринку, або нижче світової на такий же товар на 8% і більше відсотків.
Державна ціна - ціна, встановлювана державою, вірніше, уповноваженими на те державними органами. За радянських часів це був основний вид цін. Встановлювали їх державні органи виходячи з пропозицій організацій, заснованих майже виключно на витратному способі. Організація подавала відповідної інстанції відомості про витрати на виробництво товару плюс прибуток 15-20%. Ціни переглядалися раз на два-три роки. Причому при черговому перегляді було потрібно знизити витрати на паливні ресурси (їх потрібно було заощаджувати, для чого розроблялися відповідні плани) і витрати живої праці (за рахунок підвищення продуктивності звичайно через підвищення норм виробітку). По ідеї, така політика повинна була призводити до регулярного зниження роздрібних цін, що й спостерігалося приблизно до 1953 р . (До смерті Й. Сталіна). В. Висоцький писав з цього приводу:
«Була справа і ціни знижували ...» Згодом зниження розцінок стало приводити до трагічних наслідків. Досить згадати події 1962 р . в Новочеркаську, де протест проти зниження розцінок і одночасного підвищення роздрібних цін призвів до кровопролиття.
3. Загальні підходи до ціноутворення
Ціну і пов'язану з нею прибуток потрібно розглядати як винагороду суспільства за якісне задоволення його потреб, а не як якийсь фіксований відсоток, заради якого працюють. Треба не забувати, що організація не пропонує товар за якоюсь ціною. Організація пропонує ціну.
Зрозуміло, що існує певний діапазон цін, всередині якого може оперувати виробник. Нижня його межа зазвичай визначається собівартістю товару, а верхня - платоспроможним попитом. Тобто не можна встановлювати як демпінгову ціну (в деяких країнах це переслідується законом), так і ціну завищену, за якої реалізація товару стає проблематичною. При цьому нам в Росії треба засвоїти, що собівартість не грубка, від якої танцюють.
Зараз ми розглянемо більш докладно тільки деякі методи ціноутворення. Вони поділяються на:
• витратні (основа - власні витрати);
• з орієнтацією на споживача;
• з орієнтацією на конкурентів;
• інші.
Перш ніж приступити до витратним методам ціноутворення, нагадаю, що довгий час ціна встановлювалася просто: проси багато, а бери, що дають.
Витратні методи ціноутворення
Це найбільш поширені методи і саме на навчання формування такого роду цін спрямований, в основному, навчальний процес. Найбільш широко поширені такі витратні методи:
1. Метод, заснований на визначенні повних витрат, сутність якого зводиться до наступного: спочатку розраховуються сукупні витрати (як сума змінних і постійних витрат), до них додається очікувана, бажана або прийнята на даному сегменті ринку прибуток і отриманий результат (очікуваний дохід від реалізації) ділиться на плановану кількість продукції, що випускається. Цей традиційний метод настільки проник в наше життя, що, наприклад, працівники податкових органів будь-який інший розрахунок прибутку приймають як невірний, як свого роду спритність рук (що, втім, не виключено).
Незважаючи на поширеність, цей метод має недоліки, які усвідомлюють і з якими миряться, а найбільш спритні витягають, додаткові вигоди. Основні недоліки такого методу:
а) організація при встановленні ціни орієнтується лише на власні витрати і бажаний прибуток, не враховуючи ситуацію на ринку, - зокрема, попит, якість товарів, ціни конкурентів і т.п.;
б) виникає проблема розподілу постійних витрат між різними видами продукції, що майже завжди призводить до спотворення собівартості.
2. Метод, що орієнтується на прямі витрати. Ціна в цьому випадку встановлюється шляхом додавання до змінних витрат націнки. При цьому постійні витрати підприємства відшкодовуються за рахунок різниці між доходом від реалізації і сумою змінних витрат. Ця різниця називається маржинальної прибутком. У цьому випадку може виникнути проблема недостатності отриманої маржинальної прибутку при неточною оцінкою можливих обсягів збуту.
Загальним недоліком витратних методів є те, що встановлення цін відбувається без урахування кон'юнктури ринку.
Визначення ціни, орієнтованої на споживача
Основним критерієм при призначенні ціни багато організацій вважають не витрати, а купівельне сприйняття. Класичним прикладом тут може служити продаж костюмів за ціною 5 000, 7 000 і 10 000 руб. Ці три цінові орієнтира будуть асоціюватися у свідомості споживачів з виробами невисокого, середньої і високої якості. Психологія споживача така, що при підвищенні цін вони будуть купувати костюми предпочитаемого ними цінового рівня.
Іншим критерієм при призначенні ціни є інтегральна корисність товару, тобто комплекс його корисних властивостей. Передбачається, що ця корисність спонукає споживача придбати товар за встановленою ціною.
При високому попиті ціна, орієнтована на споживача, підвищується, а при низькому - знижується.
Визначення ціни, орієнтованої на конкурентів
Ясно, що конкуренція значно впливає на встановлення ціни. Виробник не повинен встановлювати більш високу в порівнянні з конкурентом ціну, якщо він не може довести перевагу свого товару. Якщо ж він виводить на ринок товар-аналог, який не має значних відмінностей від наявних, то ціна має бути встановлена на сформованому рівні.
Існують наступні методи визначення ціни на основі цін конкурентів.
Метод поточної ціни. Цей метод використовується в основному на ринках, де представлена велика кількість однорідних товарів, так як в цьому випадку можливість впливу підприємства-виробника на ціну обмежена. У цих умовах головним завданням для організації є контроль витрат.
Метод «запечатаного конверту», або тендерного ціноутворення. Він використовується в тих випадках, коли серед організацій ведеться боротьба за отримання деякого замовлення і кожна з них намагається запропонувати більш низьку ціну в порівнянні з ціною конкурентів.
Обидва ці методу не використовуються для встановлення ціни на товари, що відрізняються за своїми якостями від інших.
Економетричні методи визначення цін. Дані методи використовуються для розрахунку ціни товару, якщо на цільовому ринку вже є його функціональні замінники, що випускаються конкурентами, однак наш товар має відмінності.
Розглянемо коротко ці методи:
1. Метод питомих показників використовується у випадках, коли виведений на ринок товар входить до групи виробів, у яких є один основний параметр, величина якого і визначає рівень ціни.
Розраховується питома ціна Р а:
Р у а = Р б: У б
де Р б - ціна базисного вироби;
У д - величина параметра базисного вироби.
Потім визначається ціна нового виробу (PJ: Р = Р я х5,
де В н - величина параметра нового виробу.
Таким чином, можна визначити ціну нового літака залежно від його максимальної швидкості, дальності польоту або бомбового навантаження. Можна визначити вартість нового шампуню в залежності від його здатності за, наприклад, п'ять разів видаляти лупа або залежно від її не появи через три дні. Інший приклад: вартість кавуна прямо, а огірка назад пропорційно до їх розміру, що ми регулярно спостерігаємо на ринку. Дійсно, важко припустити, що у випадку з кавуном або огірком продавець виходить із собівартості. Прикладів тут можна навести безліч.
Недолік даного методу полягає в тому, що враховується вплив тільки одного фактора.
2. Метод регресивного аналізу. Для розрахунку ціни виробу даним методом необхідно за наявними на ринку товарів-аналогам визначити функцію залежності ціни від величини техніко-економічних параметрів. Потім, підставивши параметри нового виробу, розрахувати його ціну:
Р = дх 1, Х 2, Х 3, ... Х п), де Xj, ... X n - значення параметрів.
Недолік даного методу полягає в тому, що при збільшенні кількості параметрів підвищується на порядок складність розрахунків коефіцієнтів функції залежності. Втім, є електронні програми, виконують подібні завдання.
3. Бальний метод. На основі експериментальних оцінок кожному параметру, залежно від його значущості для споживачів, присвоюється певна вага (коефіцієнт значимості). Далі в залежності від ступеня задоволення споживачів даними параметром у базисного і нового виробів визначається кількість балів, причому сума ваг повинна дорівнювати 1, тобто повинна виконуватися умова:
Потім визначається середньозважена сума балів базисного виробу і знаходиться ціна одного бала:
де Р а - ціна одного бала;
Р е - ціна базисного вироби;
У 6 (- кількість балів у базисного виробу по i-му параметру; а. - Вага г-го параметра.
Після цього розраховується середньозважена сума балів нового виробу і множиться на ціну одного бала:
де В н. - Кількість балів у нового виробу в i-му параметру.
Тут слід зазначити суб'єктивність визначення кількості балів і значимості параметрів.
Загальним недоліком цих методів, незважаючи на їх широке, але неявне поширення, є припущення того, що ціна залежить тільки від властивостей товару. Але, наприклад, чашка кави у кафе коледжу буде коштувати менше, при інших рівних умовах, ніж у кафе «Червоний мак», тому що ціна часом значно залежить не від властивостей товару, а від місця продажу. Крім того, не враховується той факт, що організації-конкуренти встановлюють ціни на свій товар не тільки на основі його якісних характеристик, але і керуючись своєю політикою. Ясно, що ціна на один і той же товар буде різною, якщо організація має своєю метою втриматися або захопити будь-якої сегмент ринку.
Інші методи ціноутворення
Існує ціноутворення, орієнтоване на завоювання ринку. Воно дозволяє швидко збільшити належить організації частку ринку або затвердитися на ньому нового товару. У цьому випадку ціна товару, як правило, не забезпечує нормальний прибуток, а іноді виробництво стає просто збитковим. Тоді найважливішим стає питання: чи досяжна поставлена мета? Багато, дуже багато згорнули на цьому шию ...
Іноді ціну призначають для отримання встановленої норми прибутку. У цьому випадку ціна розраховується таким чином, щоб отримати певний прибуток на інвестиції. Такий метод використовують організації з великими обсягами капіталовкладень, наприклад, компанії - виробники автомобілів, газові та електрокомпаніі.
Ціна розраховується за такою формулою:
де Ц - ціна продажу; І н - сума інвестицій; П - прийнятний для інвесторів індекс прибутку (тут: прийнятний відсоток прибутку, поділений на 100); N - кількість одиниць продукції; І з - витрати.
При низьких капіталовкладень розрахована за вищенаведеною формулою ціна буде неприйнятною - завищеною. Недоліком цього методу крім згаданих обмежень по капіталовкладеннях є те, що він не враховує попит на продукцію. Якщо не вся продукція буде продана, то організація понесе збитки.
Ціну на один і той же товар призначають різною в залежності від того, як організація його представить. Якщо, наприклад, чорнослив представлений (декларовано) як плодоовочева продукція, то ціна буде одна, а якщо декларується як лікувальний продукт, то зовсім інша.
Існує так зване пов'язане ціноутворення. Це ціноутворення на взаємодоповнюючі товари, такі як леза і верстати для гоління, комп'ютери та комп'ютерні програми, фотоплівка і фотоапарати. Зазвичай виробники встановлюють низькі ціни на основну продукцію (станки для гоління) і високу на допоміжну (в даному випадку, леза). Крім того, зважаючи на існуючої залежності між такими товарами зростання ціни на один товар, швидше за все, призведе до падіння попиту на інший. Потрібно відзначити, що ціна на один товар і рівень попиту на інший (навіть не взаємопов'язаний, а віддалено пов'язаний) майже завжди існує. До даної ситуації як не можна краще підходить афоризм: «Випадковість - недосліджена закономірність». Так, якщо ціна на яблука падає, то майже напевно впаде попит на груші, оскільки споживачі можуть перемкнутися на переважне споживання яблук. Кількісні характеристики подібних змін визначаються перехресної еластичністю попиту, яка визначається за формулою
відсоток зміни кількісних обсягів попиту на товар А
Ел = ------------------------------------------------ -----
відсоток зміни ціни на товар В
Чим гостріше конкуренція, чим жорсткіше взаємозв'язок між товарами, тим вище показник перехресної еластичності.
Різні стратегії ціноутворення показані в табл. 6.
Таблиця 6
Ціна
Висока середня низька
Стратегія «зняття вершків» полягає у встановленні відносно високих цін на інноваційні товари при обмеженій конкуренції. Обмеження конкуренції зазвичай досягається патентної політикою. Таке ціноутворення дозволяє продавцеві швидко окупити витрати на розробку і просування товару на ринок. Цю стратегію застосовує фірма «Дюпон» при виведенні нових товарів на ринок. Наприклад, целофану, нейлону і ін Стратегія «зняття вершків» також добре працює з престижними товарами, наприклад високоякісної косметикою.
Методичні рекомендації з розробки цінової політики підприємства наведені в Наказі Мінекономіки РФ від 1.10.1997 р. № 118 (див. Додаток).
4. Фактори, що впливають на встановлення ціни товару
На ціну впливають багато факторів. На деяких ми вже зупинялися. Про інші скажімо особливо.
Дуже часто фактором, що впливає на ціну, є бажання продавця залучити покупців до своєї продукції. Для цього якийсь товар (він іменується збитковим лідером) продається за збитковою ціною або ціною, що забезпечує рентабельність нижче середнього рівня. Тут необхідно пам'ятати, що споживач реально реагує на зміну (зменшення) ціни вище 15%. Зміна на менший відсоток істотного впливу на обсяг продажів не надає.
Фактором, що впливає на встановлення ціни товару, є конкуренція, в тому числі в її крайньому вигляді, відомому як війна цін. Війна цін спостерігається тоді, коли конкуруючі організації поперемінно завдають один одному ударів у вигляді чергового підвищення цін. Вважається, що типова ситуація, яка веде до війни цін, полягає в надмірному рівні пропозиції, тобто низької ефективності використання виробничих потужностей. У такій ситуації організації прагнуть до покриття своїх накладних витрат за рахунок розширення частки ринку. Зауважимо, що організації, які беруть участь у цій війні, тільки програють. Виграє споживач, та й то лише тимчасово: більшість таких війн закінчується тим, що хтось з конкурентів стає банкрутом (іде з ринку), а решта отримують можливість підняти ціни на свою продукцію. Вважається, що таке явище, як війна цін, відходить у минуле, цінові фактори поступаються місцем нецінових (для Росії це твердження, щонайменше, спірно).
Деякі марки товару мають настільки міцним становищем на ринку, що можуть дозволити диктувати загальний рівень цін на продукцію даного типу. Така ситуація характерна для олігополістичного ринку. Подібні товари іменують ціновими лідерами. Наприклад, серед автомобілів це, ймовірно, «Мерседес» (не «Ролс-Ройс» - з тієї причини, що автомобілі даного типу не для звичайних споживачів.) Серед джинсів це «Леві Страус», а серед копіювальної техніки - «Ксерокс». Споживачі, часом, розглядають марку цінового лідера як синонім самого товару. Тому ціна конкуруючих товарів неодмінно повинна бути меншою ціни на продукцію лідера. Якщо витрати нецінового лідера (він іменується «ціновий послідовник») зростуть, то він не зможе піти на збільшення ціни без важких для себе наслідків. Підняти ціну такий учасник ринку зможе тільки після того, як таке рішення прийме цінової лідер. Аналогічна ситуація спостерігається в разі наявності на ринку однієї або декількох великих і певного числа дрібних організацій, що виробляють однакові або заміщають товари. Вплив дрібних організацій на цінове стан ринку значно менше, ніж великих, а тому вони утримуються від зміни цін, поки не переконаються, що вся галузь в цілому стала дотримуватися іншої цінової політики.
5. Вплив ціни на попит і пропозицію
Немає потреби доводити, що ціна деяким чином впливає на попит і пропозицію. Про це сказано дуже багато. При цьому такий вплив майже ніколи не є прямо пропорційним, тобто зміна ціни на 5% майже напевно не викличе така ж зміна попиту або пропозиції. Цей факт привів до появи поняття еластичності попиту за цінами. Це показник реакції рівня попиту на товар після зміни його ціни. Щоб уникнути складнощів, пов'язаних з абсолютними цифрами, показник еластичності попиту за цінами виражається у відсотках:
_ Відсоток зміни величини попиту
відсоток зміни ціни
Таким чином, якщо при 15% підвищенні ціни попит на товар падає на 30%, то показник еластичності становить:
З точки зору математики, показник еластичності повинен мати негативне значення, оскільки при збільшенні ціни попит падає, і навпаки. Але він умовно приймається позитивним.
Якщо Е більше 1, попит визначається як еластичний за ціною. При 0 <Е ц <1 попит визначається як нееластичний. Класичним прикладом нееластичного попиту є попит на хліб: як би не піднімалася ціна, хліб будуть купувати. Більш еластичним є попит на горілку, але він все-таки буде досить нееластичним. А от попит на коштовності є класичним прикладом еластичного попиту. Попит на автомобілі буде менш еластичним, ніж попит на коштовності, але теж досить еластичним.
Показник еластичності попиту за цінами неодмінно береться до уваги при прийнятті рішення про зміну цін, тому що підвищення ціни на товар, попит на який еластичний може не забезпечити покриття витрат, що видно з графіків (рис. 13).
Крім того, ступінь еластичності попиту впливає на тяжкість непрямих податків (акцизи, імпортні тарифи тощо). У нас в країні досить часто збільшують акцизні збори на алкоголь і імпортні тарифи на автомобілі. Розглянемо, як це відбивається на населенні. Збільшений податок зрушить криву пропозиції вгору точно на величину податку. Акциз на горілку буде повністю перекладений на плечі споживача, так як кількість покупців, а значить, і втрати виручки зміняться незначно (за умови, що споживачі не перейдуть на самогон, але в такому випадку попит буде еластичний) і продавцеві, як і виробникові, немає необхідності брати частину податку на себе (щоб зменшити падіння виручки). А от при зміні імпортних тарифів на автомобілі виручка зміниться значно, і продавцям доведеться брати частину податку на себе.
Мабуть, корисно і повчально буде розглянути ситуацію з землею, оскільки це основне наше багатство (звичайно, після населення). Характерною особливістю землі як товару є абсолютна нееластичність її пропозиції на ринку, тобто будь-землевласник, зацікавлений в максимізації своїх доходів, буде надавати землю бізнесу за будь-яку плату (в іншому випадку він взагалі втратить ренти). З нееластичність пропозиції землі на ринку англійський економіст Давид Рікардо (1772-1823) зробив досить важливі висновки.
По-перше, поширену думку, що ціна зерна (продовольства) висока тому, що висока рента землевласників, помилково. Не тому ціна хліба висока, що висока ціна землі, а навпаки, ціна землі тому велика, що високі ціни на зерно (продовольство), що вирощується на ній. Тому деякі з побоювань, пов'язаних з продажем землі в приватну власність, нереальні.
По-друге, податки на доходи землевласників не впливають на ціну продовольства, а просто зменшують їх ренту. Рента (від лат. Reddita - повернена) - дохід, не пов'язаний з підприємницькою діяльністю і регулярно одержуваний землевласником зі здається в оренду земельної ділянки.
По-третє, вартість землі повністю визначається вартістю вирощуваної на ній продукції, а не навпаки, як це здається зовні.
Таким чином, всі доводи противників приватної власності на землю про те, що продаж землі викличе зростання цін на продовольство, є чистою інсинуацією. Втім, як зауважив юрист Д. Уебстер, видимість речей і явищ має у світі більше значення, ніж реальність.
Зазначимо, що максимальна рента обумовлена в законодавстві деяких країн, де є право приватної власності на землю. А у Швейцарії це закріплено навіть у Конституції (п.2 ст. 34): «Максимальна рента не повинна перевищувати подвійної мінімальної ренти».
Говорячи про цінову політику в умовах ринку повчально сказати про «П'ятниці Мальборо» (2 квітня 1993 р .). У цей день компанія «Phillip Morris» знизила ціну на свої фірмові сигарети на 25% для того, щоб зупинити процес відступу з належать їй ринкових позицій під натиском сигарет, що не мають товарного знака, що захопили до того часів 40% ринку сигарет США. Чому таке стало можливим? Справа в тому, що з кінця 1980-х - початку 1990-х багато компаній - виробники марочних товарів стрімко нарощували прибутку за рахунок підвищення цін на свою продукцію (до 15% на рік). Це захоплення не могло не призвести до зростання популярності і збільшення частки ринку третьорозрядних торгових марок і падіння прибутку, зокрема, компанії «Phillip Morris». Вжиті у квітні 1993 р . в повній паніці, як кажуть злі язики, заходи привели, завдяки зростанню частки ринку, вже у 1995 р . до збільшення прибутку «Phillip Morris» на 66%. Таким чином, якими б магічними властивостями товар не володів (об'єктивно або завдяки рекламі), бездумне підвищення цін (навіть обгрунтоване) ні до чого хорошого привести не може. Маркетолог повинен пам'ятати про це і в дванадцять годин ночі.
План
1. Поняття і сутність ціни
2. Види цін
3. Загальні підходи до ціноутворення
4. Фактори, що впливають на встановлення ціни товару
5. Вплив ціни на попит і пропозицію
1. Поняття і сутність ціни
Метою будь-якої організації і умовою її виживання є задоволення потреби суспільства або його частини за допомогою виробництва і збуту продукції. При цьому якщо всі проблеми, що виникають на стадії виробництва, можна віднести до внутрішніх, які вирішуються в межах організації або її окремих підрозділів, то для відповіді на питання, які ставить, збут, необхідно знання не тільки можливостей підприємства, але і ринків, на яких організація працює. Тут одним з головних є питання: «Яку призначити ціну?» Ціна не повинна відлякувати потенційних споживачів, вона повинна підтримувати конкурентоспроможність товару і при цьому покривати витрати виробництва. Ціна, цінова політика є найзаповітнішою складової, яка є в маркетингу та економіці. Це фундаментальна, багатогранна економічна категорія, єдиний елемент, який визначає прибуток, все інше тільки витрати організації. При цьому ціна є дуже гнучким, швидкозмінних елементом, чого не можна сказати, наприклад, про собівартість, каналах збуту і т.п.
В. Даль тлумачить ціну як міру на гроші. Класик маркетингу Ф. Котлер визначає ціну як грошову суму, що справляється за конкретний товар. На наш погляд, тлумачення В. Даля ширше, об'ємніше, а тому краще.
У ціни бувають найрізноманітніші «імена». Є ціна на продукти, косметику. Ціна за проживання в квартирі називається комунальним платежем. Ціна за проїзд - тариф. За отриману в банку позику ви платите ціну, яка називається відсотком. Чиновник отримує хабар за заступництво. Письменник за видану книгу, а адвокат - за майбутню захист у суді отримують гонорар, і т.д. і т.п.
2. Види цін
Розглянемо деякі види цін. По-перше, розрізняють ціну продавця й ціну покупця. Ціна продавця, або ціна продажу, - це ціна, за якою продавець бажає, готовий, згоден, пропонує продати свій товар виходячи з витрат виробництва та обігу товару, цін на аналогічні заміщають товари, прагнення отримати прибуток від продажу. Загалом ціна продавця залежить від багатьох факторів, які впливають на пропозиції товару на ринку. На ціну продавця впливає і суб'єктивний фактор у вигляді психології продавця.
Ціна покупця, або ціна покупки, - це ціна, за якою покупець готовий, згоден і здатний придбати товар. Вона формується виходячи з власних уявлень покупця про корисність, потрібності товару з урахуванням моди, його оцінки, порівняння з аналогічними замещающими товарами. Ціна покупця залежить від рівня його доходів і наявних готівкових коштів.
Ціна може бути пільговою або дискримінаційною. Дискримінаційної ціна є тоді, коли товар з однаковими витратами продається за різними цінами (наприклад, коли студенти відвідують музей, то користуються дискримінаційної ціною). Пільгова ціна має місце тоді, коли товару в упаковці більше, але він продається за відносно нижчою ціною.
Крім того, є ціна беззбитковості. Це така ціна товару, при якій організація лише покриває свої витрати, тобто вона дорівнює витратам.
Валова ціна включає всі витрати на перевезення, страхування та інші витрати продавця.
Трансферна ціна - це внутрішньофірмова ціна, що застосовується в розрахунках між окремими її підрозділами або філіями. Зазвичай вона носить конфіденційний характер.
Субвенціонірованная ціна - це ціна нижче або рівна собівартості товару внаслідок державних дотацій виробнику.
Ми часто стикаємося з так званої заспокійливої ціною. Це ціна, встановлювана продавцем трохи нижче звичної круглої величини. Наприклад, товар пропонується за ціною 999 руб замість звичної - 1000 руб. Така ціна - своєрідний психологічний прийом для залучення покупців.
Під час телевізійних репортажів про продажі нафти, ми чуємо про її ціну за ф'ючерсними контрактами. Ф'ючерсні контракти (від англ. Future - майбутнє) - це угода продати товар або прийняти поставку в певній кількості в майбутньому, в передбачений у контракті термін і за ціною, обумовленої при укладенні контракту. Такі контракти продаються і купуються на ринках як цінні папери.
Оптова ціна - це ціна товару, що продається великими партіями не для особистого споживання.
Роздрібна ціна - це ціна товару, що продається для особистого споживання.
Ви часто зустрічаєте термін «демпінгова ціна». Що вона собою представляє? Це ціна (зазвичай експортного товару), яка нижче на 20% і більш ніж на такий же товар на внутрішньому ринку, або нижче світової на такий же товар на 8% і більше відсотків.
Державна ціна - ціна, встановлювана державою, вірніше, уповноваженими на те державними органами. За радянських часів це був основний вид цін. Встановлювали їх державні органи виходячи з пропозицій організацій, заснованих майже виключно на витратному способі. Організація подавала відповідної інстанції відомості про витрати на виробництво товару плюс прибуток 15-20%. Ціни переглядалися раз на два-три роки. Причому при черговому перегляді було потрібно знизити витрати на паливні ресурси (їх потрібно було заощаджувати, для чого розроблялися відповідні плани) і витрати живої праці (за рахунок підвищення продуктивності звичайно через підвищення норм виробітку). По ідеї, така політика повинна була призводити до регулярного зниження роздрібних цін, що й спостерігалося приблизно до
«Була справа і ціни знижували ...» Згодом зниження розцінок стало приводити до трагічних наслідків. Досить згадати події
3. Загальні підходи до ціноутворення
Ціну і пов'язану з нею прибуток потрібно розглядати як винагороду суспільства за якісне задоволення його потреб, а не як якийсь фіксований відсоток, заради якого працюють. Треба не забувати, що організація не пропонує товар за якоюсь ціною. Організація пропонує ціну.
Зрозуміло, що існує певний діапазон цін, всередині якого може оперувати виробник. Нижня його межа зазвичай визначається собівартістю товару, а верхня - платоспроможним попитом. Тобто не можна встановлювати як демпінгову ціну (в деяких країнах це переслідується законом), так і ціну завищену, за якої реалізація товару стає проблематичною. При цьому нам в Росії треба засвоїти, що собівартість не грубка, від якої танцюють.
Зараз ми розглянемо більш докладно тільки деякі методи ціноутворення. Вони поділяються на:
• витратні (основа - власні витрати);
• з орієнтацією на споживача;
• з орієнтацією на конкурентів;
• інші.
Перш ніж приступити до витратним методам ціноутворення, нагадаю, що довгий час ціна встановлювалася просто: проси багато, а бери, що дають.
Витратні методи ціноутворення
Це найбільш поширені методи і саме на навчання формування такого роду цін спрямований, в основному, навчальний процес. Найбільш широко поширені такі витратні методи:
1. Метод, заснований на визначенні повних витрат, сутність якого зводиться до наступного: спочатку розраховуються сукупні витрати (як сума змінних і постійних витрат), до них додається очікувана, бажана або прийнята на даному сегменті ринку прибуток і отриманий результат (очікуваний дохід від реалізації) ділиться на плановану кількість продукції, що випускається. Цей традиційний метод настільки проник в наше життя, що, наприклад, працівники податкових органів будь-який інший розрахунок прибутку приймають як невірний, як свого роду спритність рук (що, втім, не виключено).
Незважаючи на поширеність, цей метод має недоліки, які усвідомлюють і з якими миряться, а найбільш спритні витягають, додаткові вигоди. Основні недоліки такого методу:
а) організація при встановленні ціни орієнтується лише на власні витрати і бажаний прибуток, не враховуючи ситуацію на ринку, - зокрема, попит, якість товарів, ціни конкурентів і т.п.;
б) виникає проблема розподілу постійних витрат між різними видами продукції, що майже завжди призводить до спотворення собівартості.
2. Метод, що орієнтується на прямі витрати. Ціна в цьому випадку встановлюється шляхом додавання до змінних витрат націнки. При цьому постійні витрати підприємства відшкодовуються за рахунок різниці між доходом від реалізації і сумою змінних витрат. Ця різниця називається маржинальної прибутком. У цьому випадку може виникнути проблема недостатності отриманої маржинальної прибутку при неточною оцінкою можливих обсягів збуту.
Загальним недоліком витратних методів є те, що встановлення цін відбувається без урахування кон'юнктури ринку.
Визначення ціни, орієнтованої на споживача
Основним критерієм при призначенні ціни багато організацій вважають не витрати, а купівельне сприйняття. Класичним прикладом тут може служити продаж костюмів за ціною 5 000, 7 000 і 10 000 руб. Ці три цінові орієнтира будуть асоціюватися у свідомості споживачів з виробами невисокого, середньої і високої якості. Психологія споживача така, що при підвищенні цін вони будуть купувати костюми предпочитаемого ними цінового рівня.
Іншим критерієм при призначенні ціни є інтегральна корисність товару, тобто комплекс його корисних властивостей. Передбачається, що ця корисність спонукає споживача придбати товар за встановленою ціною.
При високому попиті ціна, орієнтована на споживача, підвищується, а при низькому - знижується.
Визначення ціни, орієнтованої на конкурентів
Ясно, що конкуренція значно впливає на встановлення ціни. Виробник не повинен встановлювати більш високу в порівнянні з конкурентом ціну, якщо він не може довести перевагу свого товару. Якщо ж він виводить на ринок товар-аналог, який не має значних відмінностей від наявних, то ціна має бути встановлена на сформованому рівні.
Існують наступні методи визначення ціни на основі цін конкурентів.
Метод поточної ціни. Цей метод використовується в основному на ринках, де представлена велика кількість однорідних товарів, так як в цьому випадку можливість впливу підприємства-виробника на ціну обмежена. У цих умовах головним завданням для організації є контроль витрат.
Метод «запечатаного конверту», або тендерного ціноутворення. Він використовується в тих випадках, коли серед організацій ведеться боротьба за отримання деякого замовлення і кожна з них намагається запропонувати більш низьку ціну в порівнянні з ціною конкурентів.
Обидва ці методу не використовуються для встановлення ціни на товари, що відрізняються за своїми якостями від інших.
Економетричні методи визначення цін. Дані методи використовуються для розрахунку ціни товару, якщо на цільовому ринку вже є його функціональні замінники, що випускаються конкурентами, однак наш товар має відмінності.
Розглянемо коротко ці методи:
1. Метод питомих показників використовується у випадках, коли виведений на ринок товар входить до групи виробів, у яких є один основний параметр, величина якого і визначає рівень ціни.
Розраховується питома ціна Р а:
Р у а = Р б: У б
де Р б - ціна базисного вироби;
У д - величина параметра базисного вироби.
Потім визначається ціна нового виробу (PJ: Р = Р я х5,
де В н - величина параметра нового виробу.
Таким чином, можна визначити ціну нового літака залежно від його максимальної швидкості, дальності польоту або бомбового навантаження. Можна визначити вартість нового шампуню в залежності від його здатності за, наприклад, п'ять разів видаляти лупа або залежно від її не появи через три дні. Інший приклад: вартість кавуна прямо, а огірка назад пропорційно до їх розміру, що ми регулярно спостерігаємо на ринку. Дійсно, важко припустити, що у випадку з кавуном або огірком продавець виходить із собівартості. Прикладів тут можна навести безліч.
Недолік даного методу полягає в тому, що враховується вплив тільки одного фактора.
2. Метод регресивного аналізу. Для розрахунку ціни виробу даним методом необхідно за наявними на ринку товарів-аналогам визначити функцію залежності ціни від величини техніко-економічних параметрів. Потім, підставивши параметри нового виробу, розрахувати його ціну:
Р = дх 1, Х 2, Х 3, ... Х п), де Xj, ... X n - значення параметрів.
Недолік даного методу полягає в тому, що при збільшенні кількості параметрів підвищується на порядок складність розрахунків коефіцієнтів функції залежності. Втім, є електронні програми, виконують подібні завдання.
3. Бальний метод. На основі експериментальних оцінок кожному параметру, залежно від його значущості для споживачів, присвоюється певна вага (коефіцієнт значимості). Далі в залежності від ступеня задоволення споживачів даними параметром у базисного і нового виробів визначається кількість балів, причому сума ваг повинна дорівнювати 1, тобто повинна виконуватися умова:
Потім визначається середньозважена сума балів базисного виробу і знаходиться ціна одного бала:
де Р а - ціна одного бала;
Р е - ціна базисного вироби;
У 6 (- кількість балів у базисного виробу по i-му параметру; а. - Вага г-го параметра.
Після цього розраховується середньозважена сума балів нового виробу і множиться на ціну одного бала:
де В н. - Кількість балів у нового виробу в i-му параметру.
Тут слід зазначити суб'єктивність визначення кількості балів і значимості параметрів.
Загальним недоліком цих методів, незважаючи на їх широке, але неявне поширення, є припущення того, що ціна залежить тільки від властивостей товару. Але, наприклад, чашка кави у кафе коледжу буде коштувати менше, при інших рівних умовах, ніж у кафе «Червоний мак», тому що ціна часом значно залежить не від властивостей товару, а від місця продажу. Крім того, не враховується той факт, що організації-конкуренти встановлюють ціни на свій товар не тільки на основі його якісних характеристик, але і керуючись своєю політикою. Ясно, що ціна на один і той же товар буде різною, якщо організація має своєю метою втриматися або захопити будь-якої сегмент ринку.
Інші методи ціноутворення
Існує ціноутворення, орієнтоване на завоювання ринку. Воно дозволяє швидко збільшити належить організації частку ринку або затвердитися на ньому нового товару. У цьому випадку ціна товару, як правило, не забезпечує нормальний прибуток, а іноді виробництво стає просто збитковим. Тоді найважливішим стає питання: чи досяжна поставлена мета? Багато, дуже багато згорнули на цьому шию ...
Іноді ціну призначають для отримання встановленої норми прибутку. У цьому випадку ціна розраховується таким чином, щоб отримати певний прибуток на інвестиції. Такий метод використовують організації з великими обсягами капіталовкладень, наприклад, компанії - виробники автомобілів, газові та електрокомпаніі.
Ціна розраховується за такою формулою:
де Ц - ціна продажу; І н - сума інвестицій; П - прийнятний для інвесторів індекс прибутку (тут: прийнятний відсоток прибутку, поділений на 100); N - кількість одиниць продукції; І з - витрати.
При низьких капіталовкладень розрахована за вищенаведеною формулою ціна буде неприйнятною - завищеною. Недоліком цього методу крім згаданих обмежень по капіталовкладеннях є те, що він не враховує попит на продукцію. Якщо не вся продукція буде продана, то організація понесе збитки.
Ціну на один і той же товар призначають різною в залежності від того, як організація його представить. Якщо, наприклад, чорнослив представлений (декларовано) як плодоовочева продукція, то ціна буде одна, а якщо декларується як лікувальний продукт, то зовсім інша.
Існує так зване пов'язане ціноутворення. Це ціноутворення на взаємодоповнюючі товари, такі як леза і верстати для гоління, комп'ютери та комп'ютерні програми, фотоплівка і фотоапарати. Зазвичай виробники встановлюють низькі ціни на основну продукцію (станки для гоління) і високу на допоміжну (в даному випадку, леза). Крім того, зважаючи на існуючої залежності між такими товарами зростання ціни на один товар, швидше за все, призведе до падіння попиту на інший. Потрібно відзначити, що ціна на один товар і рівень попиту на інший (навіть не взаємопов'язаний, а віддалено пов'язаний) майже завжди існує. До даної ситуації як не можна краще підходить афоризм: «Випадковість - недосліджена закономірність». Так, якщо ціна на яблука падає, то майже напевно впаде попит на груші, оскільки споживачі можуть перемкнутися на переважне споживання яблук. Кількісні характеристики подібних змін визначаються перехресної еластичністю попиту, яка визначається за формулою
відсоток зміни кількісних обсягів попиту на товар А
Ел = ------------------------------------------------ -----
відсоток зміни ціни на товар В
Чим гостріше конкуренція, чим жорсткіше взаємозв'язок між товарами, тим вище показник перехресної еластичності.
Різні стратегії ціноутворення показані в табл. 6.
Таблиця 6
Ціна
Висока середня низька
| Стратегія зняття вершків | Стратегія глибокого проникнення на ринок | Стратегія підвищеної ціннісної значимості |
| Стратегія завищеною ціни | Стратегія середнього рівня | Стратегія доброякісності |
| Стратегія пограбування | Стратегія показного блиску | Стратегія низької ціннісної значущості |
Методичні рекомендації з розробки цінової політики підприємства наведені в Наказі Мінекономіки РФ від 1.10.1997 р. № 118 (див. Додаток).
4. Фактори, що впливають на встановлення ціни товару
На ціну впливають багато факторів. На деяких ми вже зупинялися. Про інші скажімо особливо.
Дуже часто фактором, що впливає на ціну, є бажання продавця залучити покупців до своєї продукції. Для цього якийсь товар (він іменується збитковим лідером) продається за збитковою ціною або ціною, що забезпечує рентабельність нижче середнього рівня. Тут необхідно пам'ятати, що споживач реально реагує на зміну (зменшення) ціни вище 15%. Зміна на менший відсоток істотного впливу на обсяг продажів не надає.
Фактором, що впливає на встановлення ціни товару, є конкуренція, в тому числі в її крайньому вигляді, відомому як війна цін. Війна цін спостерігається тоді, коли конкуруючі організації поперемінно завдають один одному ударів у вигляді чергового підвищення цін. Вважається, що типова ситуація, яка веде до війни цін, полягає в надмірному рівні пропозиції, тобто низької ефективності використання виробничих потужностей. У такій ситуації організації прагнуть до покриття своїх накладних витрат за рахунок розширення частки ринку. Зауважимо, що організації, які беруть участь у цій війні, тільки програють. Виграє споживач, та й то лише тимчасово: більшість таких війн закінчується тим, що хтось з конкурентів стає банкрутом (іде з ринку), а решта отримують можливість підняти ціни на свою продукцію. Вважається, що таке явище, як війна цін, відходить у минуле, цінові фактори поступаються місцем нецінових (для Росії це твердження, щонайменше, спірно).
Деякі марки товару мають настільки міцним становищем на ринку, що можуть дозволити диктувати загальний рівень цін на продукцію даного типу. Така ситуація характерна для олігополістичного ринку. Подібні товари іменують ціновими лідерами. Наприклад, серед автомобілів це, ймовірно, «Мерседес» (не «Ролс-Ройс» - з тієї причини, що автомобілі даного типу не для звичайних споживачів.) Серед джинсів це «Леві Страус», а серед копіювальної техніки - «Ксерокс». Споживачі, часом, розглядають марку цінового лідера як синонім самого товару. Тому ціна конкуруючих товарів неодмінно повинна бути меншою ціни на продукцію лідера. Якщо витрати нецінового лідера (він іменується «ціновий послідовник») зростуть, то він не зможе піти на збільшення ціни без важких для себе наслідків. Підняти ціну такий учасник ринку зможе тільки після того, як таке рішення прийме цінової лідер. Аналогічна ситуація спостерігається в разі наявності на ринку однієї або декількох великих і певного числа дрібних організацій, що виробляють однакові або заміщають товари. Вплив дрібних організацій на цінове стан ринку значно менше, ніж великих, а тому вони утримуються від зміни цін, поки не переконаються, що вся галузь в цілому стала дотримуватися іншої цінової політики.
5. Вплив ціни на попит і пропозицію
Немає потреби доводити, що ціна деяким чином впливає на попит і пропозицію. Про це сказано дуже багато. При цьому такий вплив майже ніколи не є прямо пропорційним, тобто зміна ціни на 5% майже напевно не викличе така ж зміна попиту або пропозиції. Цей факт привів до появи поняття еластичності попиту за цінами. Це показник реакції рівня попиту на товар після зміни його ціни. Щоб уникнути складнощів, пов'язаних з абсолютними цифрами, показник еластичності попиту за цінами виражається у відсотках:
_ Відсоток зміни величини попиту
відсоток зміни ціни
Таким чином, якщо при 15% підвищенні ціни попит на товар падає на 30%, то показник еластичності становить:
З точки зору математики, показник еластичності повинен мати негативне значення, оскільки при збільшенні ціни попит падає, і навпаки. Але він умовно приймається позитивним.
Якщо Е більше 1, попит визначається як еластичний за ціною. При 0 <Е ц <1 попит визначається як нееластичний. Класичним прикладом нееластичного попиту є попит на хліб: як би не піднімалася ціна, хліб будуть купувати. Більш еластичним є попит на горілку, але він все-таки буде досить нееластичним. А от попит на коштовності є класичним прикладом еластичного попиту. Попит на автомобілі буде менш еластичним, ніж попит на коштовності, але теж досить еластичним.
Показник еластичності попиту за цінами неодмінно береться до уваги при прийнятті рішення про зміну цін, тому що підвищення ціни на товар, попит на який еластичний може не забезпечити покриття витрат, що видно з графіків (рис. 13).
Крім того, ступінь еластичності попиту впливає на тяжкість непрямих податків (акцизи, імпортні тарифи тощо). У нас в країні досить часто збільшують акцизні збори на алкоголь і імпортні тарифи на автомобілі. Розглянемо, як це відбивається на населенні. Збільшений податок зрушить криву пропозиції вгору точно на величину податку. Акциз на горілку буде повністю перекладений на плечі споживача, так як кількість покупців, а значить, і втрати виручки зміняться незначно (за умови, що споживачі не перейдуть на самогон, але в такому випадку попит буде еластичний) і продавцеві, як і виробникові, немає необхідності брати частину податку на себе (щоб зменшити падіння виручки). А от при зміні імпортних тарифів на автомобілі виручка зміниться значно, і продавцям доведеться брати частину податку на себе.
Мабуть, корисно і повчально буде розглянути ситуацію з землею, оскільки це основне наше багатство (звичайно, після населення). Характерною особливістю землі як товару є абсолютна нееластичність її пропозиції на ринку, тобто будь-землевласник, зацікавлений в максимізації своїх доходів, буде надавати землю бізнесу за будь-яку плату (в іншому випадку він взагалі втратить ренти). З нееластичність пропозиції землі на ринку англійський економіст Давид Рікардо (1772-1823) зробив досить важливі висновки.
По-перше, поширену думку, що ціна зерна (продовольства) висока тому, що висока рента землевласників, помилково. Не тому ціна хліба висока, що висока ціна землі, а навпаки, ціна землі тому велика, що високі ціни на зерно (продовольство), що вирощується на ній. Тому деякі з побоювань, пов'язаних з продажем землі в приватну власність, нереальні.
По-друге, податки на доходи землевласників не впливають на ціну продовольства, а просто зменшують їх ренту. Рента (від лат. Reddita - повернена) - дохід, не пов'язаний з підприємницькою діяльністю і регулярно одержуваний землевласником зі здається в оренду земельної ділянки.
По-третє, вартість землі повністю визначається вартістю вирощуваної на ній продукції, а не навпаки, як це здається зовні.
Таким чином, всі доводи противників приватної власності на землю про те, що продаж землі викличе зростання цін на продовольство, є чистою інсинуацією. Втім, як зауважив юрист Д. Уебстер, видимість речей і явищ має у світі більше значення, ніж реальність.
Зазначимо, що максимальна рента обумовлена в законодавстві деяких країн, де є право приватної власності на землю. А у Швейцарії це закріплено навіть у Конституції (п.2 ст. 34): «Максимальна рента не повинна перевищувати подвійної мінімальної ренти».
Говорячи про цінову політику в умовах ринку повчально сказати про «П'ятниці Мальборо» (2 квітня