Зміст
1. Експертні методи прийняття рішень в маркетингу та їх програмне забезпечення
2. Провести вибір та оцінку постачальника за допомогою експертних методів для конкретного підприємства (ринку)
Список використаних джерел
1. Експертні методи прийняття рішень в маркетингу та їх програмне забезпечення
Основна ідея прогнозування на основі експертних оцінок полягає в побудові раціональної процедури інтуїтивно-логічного мислення людини в поєднанні з кількісними методами оцінки та обробки отриманих результатів.
Сутність методів експертних оцінок полягає в тому, що в основу прогнозу закладається думка фахівця або колективу фахівців, засноване на професійному, науковому і практичному досвіді. Розрізняють індивідуальні та колективні експертні оцінки.
Індивідуальні експертні оцінки засновані на використанні думок експертів-фахівців відповідного профілю. Серед індивідуальних експертних оцінок найбільш широкого поширення набули методи "інтерв'ю", аналітичний, написання сценарію.
Метод "інтерв'ю" передбачає бесіду прогнозиста з експертом за схемою "запитання - відповідь", в процесі якої прогнозист згідно із заздалегідь розробленою програмою ставить перед експертом питання щодо перспектив розвитку прогнозованого об'єкта. Успіх такої оцінки значною мірою залежить від здатності експерта експромтом давати висновок з різних питань.
Аналітичний метод передбачає ретельну самостійну роботу експерта над аналізом тенденцій, оцінкою стану і шляхів розвитку прогнозованого об'єкта. Експерт може використовувати всю необхідну йому інформацію про об'єкт прогнозу. Свої висновки він оформляє у вигляді доповідної записки. Основна перевага цього методу - можливість максимального використання індивідуальних здібностей експерта. Однак він мало придатний для прогнозування складних систем і вироблення стратегії через обмеженість знань одного фахівця-експерта в суміжних галузях знань.
Метод написання сценарію слід віднести як до індивідуальних, так і до колективних експертних оцінок.
Найбільш достовірними є колективні експертні оцінки. Методи колективних експертних оцінок передбачають визначення ступеня узгодженості думок експертів з перспективних напрямків розвитку об'єкта прогнозування, сформульованим окремими фахівцями. У сучасних умовах використовується математико-статистичний інструментарій для обробки результатів опитування експертів. Наприклад, для оцінки ступеня узгодженості думок експертів щодо вирішення тієї чи іншої досліджуваної проблеми обчислюються: дисперсія оцінок, середньоквадратичне відхилення оцінок і на цій основі - коефіцієнт варіації оцінок. Чим менше значення цього коефіцієнта, тим вище узгодженість думок експертів.
Для організації проведення експертних оцінок створюються робочі групи, до функцій яких входять проведення опитування, обробка матеріалів і аналіз результатів колективної експертної оцінки. Робоча група призначає експертів, які дають відповіді на поставлені питання, що стосуються перспектив розвитку даного об'єкта. Кількість експертів, що залучаються для розробки прогнозу, може коливатися від 10 до 150 осіб залежно від складності об'єкта. Визначається мета прогнозу, розробляються питання для експертів. При проведенні опитування необхідно забезпечити однозначність розуміння окремих питань і незалежність суджень експертів. Після опитування здійснюється обробка матеріалів, отриманих в результаті колективної експертної оцінки. Остаточна оцінка може визначатися як середнє судження або як середнє арифметичне значення оцінок всіх експертів.
Також можуть використовуватися й інші підходи. При розробці науково-технічних прогнозів методика статистичної обробки матеріалів передбачає використання сукупності оцінок відносної важливості, зроблених експертами по кожному з оцінюваних напрямків наукових досліджень. Оцінки важливості виражаються в балах і можуть приймати значення від 0 до 1, від 0 до 10, від 0 до 100 і т.д.
У світовій практиці широке застосування знайшли такі методи колективних експертних оцінок, як метод колективної генерації ідей, метод "635", метод "Дельфі", метод "комісій", метод написання сценарію. Розглянемо сутність перерахованих методів.
Суть методу колективної генерації ідей ("мозкової атаки") полягає у використанні творчого потенціалу фахівців при "мозковій атаці" проблемної ситуації, що реалізує спочатку генерацію ідей, а потім їх деструктурірованіе (руйнування, критику) з висуненням контрідею і виробленням погодженої точки зору. Цей метод був розроблений американцем А. Осборном, який прагнув вирішувати проблеми за допомогою спонтанних ідей. Щось подібне використовували 400 років тому індійські майстри "Хінду" під час своїх зібрань: заборонялися критика та дискусії, кожен міг вільно висловлювати свої ідеї, оцінка робилася пізніше.
Метод колективної генерації ідей передбачає реалізацію наступних етапів. Перший етап пов'язаний з формуванням групи учасників "мозкової атаки" за рішенням певної проблеми. Оптимальна чисельність групи знаходиться емпіричним шляхом. Найбільш продуктивними визнані групи, що складаються з 10 - 15 чоловік. На другому етапі група аналізу становить проблемну записку, в якій формулюється проблемна ситуація і міститься опис методу і проблемної ситуації. Третій етап - етап генерації ідей. Кожен учасник має право виступати багато разів. Критика попередніх виступів і скептичні зауваження не допускаються. Ведучий коригує процес, вітає удосконалення або комбінацію ідей, надає підтримку, тим самим звільняючи учасників від скутості . Тривалість "мозкової атаки" - не менше 20 хв і не більше 1 год в залежності від активності учасників. Четвертий етап пов'язаний із систематизацією ідей, висловлених на етапі генерації. Формується перелік ідей, виділяються ознаки, за якими ідеї можуть бути об'єднані, ідеї об'єднуються в групи згідно виділеним ознаками. На п'ятому етапі здійснюється деструктурірованіе (руйнування) систематизованих ідей. Кожна ідея піддається всебічній критиці з боку групи висококваліфікованих фахівців. Група складається з 20-25 осіб. На шостому етапі дається оцінка критичних зауважень і складається список практично реалізованих ідей. Цей метод дозволяє якісно і досить швидко проводити оцінку варіантів розвитку об'єкта прогнозування.
Метод "635" - один з різновидів "мозковий атаки". Цифри 6, 3, 5 позначають шість учасників, кожен з яких повинен записати три ідеї протягом п'яти хвилин. Лист ходить по колу. Таким чином, за півгодини кожен запише в свій актив 18 ідей, а все разом - 108. Структура ідей чітко визначена. Можливі модифікації методу. Цей метод широко використовується в зарубіжних країнах (особливо в Японії) для відбору з безлічі ідей найбільш оригінальних і прогресивних за рішенням певних проблем.
Метод "Дельфі" - одна з перших спроб розробити більш обгрунтовану і строгу процедуру при експертному прогнозуванні, розпочата Т. Гордоном і О. Хелмером - співробітниками однієї з корпорацій США, які в 1964 р. опублікували результати узагальнення та статистичної обробки думок фахівців щодо перспектив розвитку в ряді галузей науки. Він використовується при прогнозуванні розвитку науки і техніки, інвестицій та інших аспектів.
Мета методу "Дельфи" - розробка програми послідовних многотурових індивідуальних опитувань. Індивідуальний опитування експертів зазвичай проводиться у формі анкет-запитальників. Потім здійснюється їх статистична обробка на ЕОМ і формується колективна думка групи, виявляються і узагальнюються аргументи на користь різних суджень. Оброблена на ЕОМ інформація повідомляється експертам, які можуть коригувати оцінки, пояснюючи при цьому причини своєї незгоди з колективним судженням. Ця процедура може повторюватися до 3 - 4 разів. В результаті відбувається звуження діапазону оцінок і виробляється узгоджене судження щодо перспектив розвитку об'єкта.
Особливості методу "Дельфі":
а) анонімність експертів (учасники експертної групи невідомі один одному, взаємодія членів групи при заповненні анкет повністю виключається);
б) можливість використання результатів попереднього туру опитування;
в) статистична характеристика групової думки.
Цей метод допомагає визначити розвиток проблемних ситуацій, що носять довгостроковий характер. Наші фахівці, що працюють в галузі науково-технічного прогнозування, також розробляють методи обробки експертних оцінок. Вони носять назву евристичних.
Метод "комісій" - один з методів експертних оцінок, заснований на роботі спеціальних комісій. Групи експертів за "круглим столом" обговорюють ту чи іншу проблему з метою узгодження точок зору та вироблення єдиної думки. Недолік цього методу полягає в тому, що група експертів у своїх судженнях керується в основному логікою компромісу.
Метод написання сценарію заснований на визначенні логіки процесу чи явища в часі за різних умов. Він передбачає встановлення послідовності подій, що розвиваються при переході від існуючої ситуації до майбутнього стану об'єкта. Своєрідним сценарієм може бути опис послідовності і умов міжнародної інтеграції господарства країн, що включає наступні питання: від яких найпростіших форм до більш складних повинен пройти цей процес; як він вплине на національне господарство і економічні зв'язки країн; які фінансові, організаційні, соціальні, юридичні проблеми, які можуть виникнути в ході інтернаціоналізації господарства.
Прогнозний сценарій визначає стратегію розвитку прогнозованого об'єкта. Він повинен відображати генеральну мету розвитку об'єкта, критерії оцінки верхніх рівнів "дерева цілей", пріоритети проблем і ресурси для досягнення основних цілей. У сценарії відображаються послідовне вирішення завдання, можливі перешкоди.
При цьому використовуються необхідні матеріали з розвитку об'єкта прогнозування.
Сценарій має бути написаний так, щоб після ознайомлення з ним стала ясна генеральна мета проведеної роботи в світлі соціально-економічних завдань на прогнозний період. Він зазвичай носить багатоваріантний характер і висвітлює три лінії поведінки: оптимістичну - розвиток системи в найбільш сприятливої ситуації; песимістичну - розвиток системи в найменш сприятливою ситуації; робочу - розвиток системи з урахуванням протидії негативним чинникам, поява яких найбільш ймовірно. У рамках прогнозного сценарію доцільно опрацьовувати резервну стратегію на випадок непередбачених ситуацій.
Сценарій в готовому вигляді повинен бути підданий аналізу. На підставі аналізу інформації, визнаної придатною для майбутнього прогнозу, формулюються цілі, визначаються критерії, розглядаються альтернативні рішення. При аналізі і прогнозі систем широко використовуються прогнозний граф і "дерево цілей". Графом називають фігуру, що складається з точок-вершин, з'єднаних відрізками-ребрами. "Дерево цілей" - це граф-дерево, що виражає відношення між вершинами-етапами або проблемами досягнення мети . Кожна вершина є мета для всіх вихідних з неї гілок.
"Дерево цілей" передбачає виділення кількох структурних чи ієрархічних рівнів. Кожна мета верхнього рівня повинна бути представлена у вигляді підцілей наступного рівня таким чином, щоб об'єднання понять підцілей повністю визначало поняття вихідної мети.
Побудова "дерева цілей" вимагає вирішення багатьох прогнозних завдань: прогнозу розвитку об'єкта в цілому; формулювання сценарію прогнозованої мети, рівнів і вершин "дерева цілей"; критеріїв і їх ваг в ранжуванні вершин. Ці завдання можуть вирішуватися при необхідності методами експертних оцінок. Слід зазначити, що даної мети як об'єкту прогнозу може відповідати безліч різноманітних сценаріїв.
Метод морфологічного аналізу передбачає вибір найбільш прийнятного рішення проблеми з числа можливих. Його доцільно використовувати при прогнозуванні фундаментальних досліджень. Метод морфологічного аналізу включає ряд прийомів, що передбачають систематизоване розгляд характеристик об'єкта. Дослідження проводиться за методом "морфологічного ящика", який будується у вигляді дерева цілей або матриці, в клітини якої вписані відповідні параметри. Послідовне з'єднання параметра першого рівня з одним з параметрів наступних рівнів представляє собою можливе рішення проблеми. Загальна кількість можливих рішень дорівнює добутку числа всіх параметрів, представлених в "ящику", взятих по рядках. Шляхом перестановок і різних сполучень можна виробити імовірнісні характеристики об'єктів.
2. Провести вибір та оцінку постачальника за допомогою експертних методів для конкретного підприємства (ринку)
За допомогою експертних методів проведемо вибір та оцінку постачальника молочних продуктів для ТОВ "Сармас" (магазин "Валерія").
1. Оцінка компетентності експертів.
Постановка проблеми: Якому з нижче перелічених постачальників молочних продуктів магазин "Валерія" віддасть найбільшу перевагу?
ГМЗ № 1;
ГМЗ № 2;
ГМЗ № 3;
Савушкін продукт;
Паркам-М;
Клецьк МДК.
Була проведена взаємна групова оцінка компетентності експертів, коли три експерти оцінюють кожного четвертого експерта. Результати оцінки зведені в таблицю 1.
Таблиця 1. Взаємні оцінки експертів
№ експерта | Прізвище експерта | № оцінюваного експерта | |||
1 | 2 | 3 | 4 | ||
1 |