Стратегія глибокого проникнення на ринок

Московський державний університет шляхів сполучення (МІІТ)

Інститут Транспортної Техніки та Організації виробництва (ІТТОП)

Кафедра «Інноваційні технології»

РЕФЕРАТ

на тему:

«Стратегія глибокого проникнення на ринок»

Виконала: студентка гр. ТУІ -311

Владимирова М.А.

Перевірила: старший викладач

Шіколенко Є.В.

Москва - 2010 р

Зміст

Введення

1. 1.Стратегія глибокого проникнення на ринок

   1. Стратегія новатора

   2. Стратегія послідовника

2. Визначальні фактори успіху новаторів та послідовників

Висновок

Список літератури

ВСТУП

Кожен підприємець, починаючи свою діяльність, повинен ясно представляти потребу на перспективу у фінансових, матеріальних, трудових та інтелектуальних ресурсах, джерела їх отримання, а також вміти чітко розрахувати ефективність використання ресурсів у процесі роботи фірми. Це пояснюється тим, що в сучасній економіці саме фірми виробляють основну масу товарів та послуг, які задовольняють потреби людини.

У ринковій економіці підприємці не зможуть домогтися стабільного успіху, якщо не будуть чітко й ефективно планувати свою діяльність, постійно збирати та систематизувати інформацію як про стан цільових ринків, положенні на них конкурентів, так і про власні перспективи і можливості.

Особлива увага приділяється таким аспектам, як вибір маркетингової стратегії, Особливість малих підприємств полягає в тому, що їх ресурси не дозволяють охоплювати всю індустрію або весь ринок цілком. Для них недозволена розкіш, притаманна методом проб і помилок. Помилки коштують грошей, а втрачені гроші негативно позначаються на обіг коштів. Але звернення грошових коштів в свою чергу - це артеріальна кров малого бізнесу. Отже, господар малого підприємства повинен бути надзвичайно обережний і точний у прийнятті стратегічних рішень. Метод більш точного мислення повинен привести до зниження кількості скоєних помилок. Менша кількість зроблених помилок допоможе зверненням ваших грошових коштів. А стійкий грошовий оборот зведе вразливість малого бізнесу до мінімального рівня.

1. Стратегія глибокого проникнення НА РИНОК

Стратегія глибокого проникнення на ринок (концентрація) - загальна маркетингова стратегія; полягає в знаходженні фірмою шляхів збільшення збуту своїх товарів, що випускаються на вже освоєних ринках за допомогою більш агресивного маркетингу. Така стратегія ефективна, коли ринок ще розширюється або ще не насичений. Фірма прагне розширити збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації товароруху, наступального просування товарів і використання найбільш конкурентоспроможних цін. Це збільшує збут: приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією даної фірми, а також клієнтів конкурентів і збільшує попит вже залучених споживачів.

Т. Піттерс і Р. Уотерман назвали цей тип стратегії «краще робити свою справу». Концентрація базується на ряді ясних принципів, які можуть бути представлені таким чином:

- Зростання - це важливе завдання;

- Необхідно вести постійний пошук більш ефективних шляхів виробництва;

- Стратегія зосереджена на використанні одного продукту і намагається отримати більшу частку існуючого ринку;

- Широко використовується реклама для залучення нових споживачів або користувачів, а також для підвищення рівня споживання існуючих;

- Вона дозволяє захопити частку споживачів і ринку у конкурентів.

Переваги стратегії глибокого проникнення (концентрації):

- Базується на відомих здібності та можливості організації;

- Сильно сконцентрована стратегія може ефективно розвивати наявні навички для створення конкурентних переваг;

- Компанія може бути більш чутлива до потреб ринку і завоювати репутацію в цій області;

- Зазвичай це стратегія низького ризику;

- Поступове зростання легко відстежується з точки зору управління.

Недоліки:

-Це більшою мірою поступальна, ніж революційна стратегія;

-Існують обмеження, в межах яких на одному ринку може мати місце зростання;

-Проводить цю стратегію компанія підпорядкована змін у перевагах споживачів і поворотам до спаду в економіці;

-Вона накладає значну відповідальність на компанію в питанні відстеження дій конкурентів;

-Вона також накладає відповідальність за утримання рівня нововведень в області власних продуктів;

-Вона вимагає значних фінансових витрат на рекламу і стимулювання товару.

Стратегія глибокого проникнення на ринок є встановлення на новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку. За рахунок великої частки ринку скорочуються витрати виробництва і в міру їх скорочення продовжується поступове зниження цін.

Встановленню низької ціни сприяють такі умови:

-Ринок дуже чутливий до цін і низька ціна сприяють його розширенню;

-З ростом обсягів виробництва його витрати скорочуються;

-Низька ціна неприваблива для конкурентів.

Стратегія глибшого проникнення на ринок виражається в розширенні обсягів одного і того ж товару більшій кількості покупців одного і того ж ринку (сегмента). Такого збільшення обсягів продажів можна домогтися за рахунок придушення активності конкурентів і заняття їх частки ринку, або за рахунок переконання реальних покупців споживати даний товар у великих, ніж раніше обсягах.

Існують дві стратегії глибокого проникнення на ринок. Це стратегія новатора і стратегія послідовника.

1. Стратегія новатора

Звичайний здоровий глузд говорить, що, хоча новатори беруть на себе величезні ризики і, ймовірно, зазнають більше невдач, ніж їх більш консервативні конкуренти, успішні компанії-новатори щедро винагороджуються. Передбачається, що конкурентна перевага, властиве фірмам, які першими проникають на новий товарний ринок, може бути стійким протягом стадії росту і стадії зрілості життєвого циклу товару, що призводить до сильної позиції щодо частки на ринку і істотним доходам.

Деякі з потенційних джерел конкурентної переваги, доступні новаторам, тезисно викладені нижче.

1. Вибір ринкових сегментів і позицій раніше за інших. Новатор має можливість створювати пропозицію продукту за допомогою атрибутів, найбільш важливих для самого великого сегменту споживачів, або просувати важливість атрибутів, які сприяють його торгової марки. Таким чином, торгова марка новатора може стати еталоном, який покупці використовують для оцінки інших торгових марок. Це може привести до того, що послідовникам з товарами «я теж» буде важче переконати існуючих покупців, що їх нові торговельні марки краще торгових марок старого і більше відомого новатора. Якщо новатор успішно пов'язав свою пропозицію з критеріями вибору найбільшою групи покупців, послідовникам також буде важче диференціювати свої пропозиції привабливим для сегмента масового ринку чином. Можливо, замість цього вони будуть змушені сфокусуватися на більш дрібному периферійному сегменті або ніші.

2. Новатор визначає правила гри. Діяльність новатора щодо таких змінних, як якість товару, ціна, розподіл, гарантії, післяпродажне обслуговування, а також рекламні звернення і бюджети, встановлює стандарти, які наступні конкуренти повинні будуть задовольнити або перевершити. Якщо новатор встановлює досить високі стандарти, він може підняти витрати входу на ринок і, можливо, попередити проникнення деяких потенційних конкурентів.

3. Переваги розподілу. Новатор має найбільший вибір при створенні системи розподілу для доставки нового товару на ринок. Це особливо важливо для товарів виробничо-технічного призначення, тому що якщо новатор робить правильний і негайний вибір, то він повинен створити мережу кращих дистриб'юторів. Це може виключити подальше проникнення фірм з деяких ринків. Дистриб'ютори часто не хочуть брати другі або треті торгові марки. Це особливо вірно в ситуації, коли продукт технічно складний і дистриб'ютор повинен мати великі запаси продукції та запасних частин і вкладати кошти в спеціалізоване навчання та обслуговування. Що стосується споживчих фасованих товарів, то тут важче затримати проникнення більш пізніх конкурентів, першими використовуючи альтернативи розподілу. Тим не менш новатор все одно має перевагу у вигляді отримання більшого місця на полицях на початку стадії росту. Швидко розширюючи свою товарну лінію, новатор може отримати ще більше місця на полицях, тим самим ще більше посилюючи проблему, з якою стикаються послідовники. І оскільки багато роздрібні торговці зменшують кількість торгових марок, яке вони мають у даній товарній категорії, щоб прискорити оборотність товарних запасів і знизити витрати, послідовникам з невідомими торговими марками і маленькою часткою на ринку стає важче створити широку розподільну мережу.

4. Ефект економії на масштабі та ефект досвіду. Бути першим означає, що новатор може отримати накопичені обсяг і досвід і тим самим знизити витрати виробництва одиниці продукції швидше, ніж його послідовники. Ця перевага особливо різко виражено, коли продукт технічно складний і передбачає високі витрати на його розробку або коли його життєвий цикл, по всій вірогідності, буде коротким, з швидким збільшенням обсягу збуту і протягом стадії впровадження і початковій стадії росту. Новатор може по-різному використовувати ці переваги по витратах, щоб захистити свої первинні лідируючі позиції від послідовників. Одна зі стратегій полягає в зниженні цін, що може змусити послідовників відмовитися від входження на ринок, тому що це підвищує рівень обсягу продажів, необхідного для досягнення ними рівня беззбитковості. Або ж новатор може інвестувати свої заощадження в додаткові маркетингові заходи, що розширюють його проникнення на ринок, такі як більш активна реклама, більш численний штат співробітників в області збуту або безперервне вдосконалення товарів або розширення товарних ліній.

5. Високі витрати перемикання для покупців, першими прийняли новий товар. Покупці, які першими прийняли новий товар, можуть неохоче міняти постачальників, коли з'являються конкурентні товари. Це особливо вірно для товарів виробничо-технічного призначення, де витрати зміни постачальників можуть бути особливо високими. Сумісне устаткування і запасні частини, інвестиції в навчання співробітників і ризик погіршення якості товарів або обслуговування покупців допомагають новатору зберегти з плином часу своїх перших покупців. Проте в деяких випадках витрати перемикання можуть працювати проти новатора на користь послідовників. Новатору може бути важко схилити покупців до використання нової технології, якщо їм доводиться нести високі витрати перемикання, щоб відмовитися від старого способу виробництва. Наприклад, новатори, що створили музичні компакт-диски, зіткнулися з важкою задачею переконати потенційних покупців відмовитися від значних вкладень у програвачі платівок і фонотеки і почати все заново з новою технологією. Тим не менш коли новатори почали переконувати споживачів, що більшу зручність, якість звуку та довговічність компакт-дисків виправдають ці високі витрати перемикання, попит на компакт-диски і програвачі компакт-дисків розпочато швидко рости і послідовникам стало легше залучати покупців.

6. Можливість позитивних мережевих ефектів. Цінність деяких видів товарів і послуг для окремого покупця збільшується в міру того, як більша кількість інших людей беруть продукт і мережа користувачів стає все більше. Економісти кажуть, що такі товари демонструють зовнішні ефекти мережі, або позитивні мережеві ефекти. Інформаційні та комунікаційні технології, такі як радіотелефони, факси, комп'ютерне програмне забезпечення, електронна пошта і багато Інтернет-сайти, ймовірно, будуть отримувати особливо велику вигоду від мережевих ефектів. Якщо новатор в такій категорії товару або послуги може отримати і зберегти значну базу покупців, перш ніж на ринку з'явиться конкурентні технології або постачальники, позитивні мережеві ефекти, створені цією базою покупців будуть збільшувати вигоди пропозиції новатора і послідовникам буде важче відповідати його сприймається споживачами цінності.

7. Можливість раніше за інших використовувати дефіцитні ресурси і постачальників. Новатор може бути здатний укладати вигідні угоди з постачальниками, які жадають, займатися новим бізнесом або не оцінюють масштаб можливостей у відношенні їх сировини або комплектуючих деталей. Якщо фірми, які пізніше пішли на ринок, згодом виявляють дефіцит цієї сировини і комплектуючих, вони можуть бути обмежені у своїй можливості розширюватися так швидко, як їм, можливо, хотілося б або можуть бути змушені платити преміальні ціни.

Не всі новатори витягують вигоду зі своїх потенційних переваг

Багато фактів свідчать про те, що перераховані вище переваги можуть допомогти новаторам отримати і зберегти конкурентну перевагу на нових ринках. Наприклад, в результаті деяких досліджень було виявлено, що вцілілі новатори в середньому мають значно більшу частку на ринку, коли їх галузі досягають стадії зрілості, ніж фірми, які або пішли незабаром за лідером, або набагато пізніше увійшли на ринок даної товарної категорії.

З іншого боку, деякі новатори зазнають невдачі. Вони або відмовляються від даної товарної категорії, припиняють свою діяльність, або виявляються придбаними іншими компаніями, перш ніж їх галузь досягає зрілості. У результаті одного дослідження, в ході якого розглядалися збанкрутілі фірми і визначалися середні показники ефективності функціонування цих фірм поряд з більш успішними уцілілими фірмами-новаторами, було виявлено, що новатори в загальному і цілому демонстрували в довгостроковому періоді не такі гарні результати, як послідовники.

Звичайно, обсяг продажів і частка на ринку є не єдиними показниками, за допомогою яких можна оцінити успіх. На жаль, існує мало свідоцтв, що стосуються впливу часу входження фірми на новий ринок на її підсумкові показники прибутковості на цьому ринку або на її акціонерну вартість.

Отже, беручи до уваги подвійні результати дослідження, є всі підстави зробити висновок, що, хоча новатор може мати деякі потенційні конкурентні переваги, не всі новатори домагаються успіху в їх реалізації. Деякі зазнають невдачі на етапі впровадження або струси життєвого циклу своїх галузей. А тим, які вціліли, може не вистачити ресурсів, щоб встигнути за необхідністю швидкого зростання або посилення ділових здібностей, з тим, щоб зберегти початкове лідерство перед обличчям натиску сильних послідовників.

1.2 Стратегія послідовника

У багатьох випадках фірма стає послідовником внаслідок невдачі. Просто її обганяє більш швидкий конкурент у спробі першим вийти на новий товарний ринок. Але навіть коли компанія має можливість першою проникнути на ринок, перераховані вище результати досліджень кажуть, що можуть існувати деякі переваги політики, яка полягає у тому, щоб дозволити іншим фірмам першими вийти на товарний ринок. Нехай новатор бере на себе початкові ризики, у той час як послідовники спостерігають за його недоліками та помилками. Можливі переваги такої стратегії послідовника стисло узагальнюються і обговорюються нижче.

1. Можливість використовувати в своїх інтересах помилки позиціонування новатора. Якщо новатор помиляється щодо переваг і критеріїв покупки споживачів сегмента масового ринку або намагається одночасно задовольнити потреби двох або більшої кількості сегментів, він стає вразливим перед впровадженням послідовником більш точно позиціонуються продуктів. Пристосовуючи свої пропозиції до кожного окремого сегменту, послідовник (послідовники) може успішно «оточити» новатора.

2. Можливість використовувати в своїх інтересах помилки новатора, що стосуються розробки товару. Якщо первинний продукт новатора має технічні обмеження або дефекти дизайну, послідовник може отримати вигоду, подолавши ці недоліки. Навіть коли нововведення задовольняє технічним вимогам, послідовник може отримати перевагу за допомогою модернізації продукту. Наприклад, Compaq захопила значну частку на ринку комерційних персональних комп'ютерів, розробивши більш швидкодіючі і компактні версії початкового комп'ютера IBM.

3. Можливість використовувати в своїх інтересах маркетингові помилки новатора. Якщо новатор робить які-небудь маркетингові помилки при виведенні на ринок нового продукту, він відкриває можливості для фірм, пізніше проникаючих на даний ринок. Це спостереження тісно пов'язано з двома першими пунктами, однак виходить за рамки позиціювання товару та його розробки і пов'язано з фактичною реалізацією маркетингової програми новатора. Наприклад, новатор може не домогтися адекватного розподілу, витрачати занадто мало на інформативну рекламу або використовувати неефективні рекламні звернення, щоб повідомити про вигоди товару. Послідовник може помітити ці помилки, створити маркетингову програму з метою їх подолання і успішно конкурувати з новатором.

4. Можливість використовувати переваги самої останньої технології. У галузях, що характеризуються швидким технічним прогресом, послідовники, ймовірно, можуть представляти на ринок товари, засновані на більш досконалої технології другого покоління, і тим самим отримувати перевагу перед новатором. А новатор може зазнавати труднощів зі швидким реагуванням на такі нововведення, мережі його діяльність сильно пов'язана з більш ранньої технологією.

5. Можливість використовувати в своїх інтересах обмеженість ресурсів новатора. Якщо новатор має обмежені ресурси для розширення виробничих потужностей або маркетингових програм або не може виділити достатні ресурси для свого нового товару, послідовники, готові та здатні перевершити новатора за рівнем витрат, зазнають мало обмежень.

2. ВИЗНАЧАЮТЬ ФАКТОРИ успіху новаторів та послідовників

Інноваційна фірма має найкращі шанси на довгостроковий успіх, що стосується лідерства по частці на ринку і прибутковості, за умови що:

• новий товарний ринок ізольований від проникнення конкурентів, принаймні на час, сильною патентним захистом, патентованою технологією (такий, як унікальний виробничий процес), істотними інвестиційними вимогами або позитивними мережевими ефектами;

• фірма має достатній масштаб, ресурси і ділові здібності, щоб отримати повну перевагу своєї новаторської позиції і зберегти її перед обличчям наступних конкурентів, проникаючих на ринок. Факти говорять про те, що ділові здібності організації, такі як навички в області науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт та маркетингу, не тільки впливають на успіх фірми як новатора, але також можуть у першу чергу впливати на рішення компанії про те, бути чи не бути новатором. Фірми, які вважають, що їм не вистачає здібностей, необхідних для підтримання переваги першопрохідця, найімовірніше, будуть вичікувати, щоб інша компанія виступила ініціатором, і ввійдуть на ринок пізніше.

З іншого боку, послідовник, найбільш імовірно, буде процвітати, коли існує мало правових, технологічних або фінансових бар'єрів, що перешкоджають входу на ринок, і коли він має достатні ресурси чи ділові здібності, щоб подолати раннє перевагу новатора.

Дослідження, проведене в цілому ряді галузей, підтверджує ці спостереження: незалежно від галузі новатори, які змогли зберегти лідируючу позицію на етапі росту ринку, супроводжували свій вихід на ринок наступними елементами маркетингової стратегії:

Великий масштаб проникнення - успішні новатори мали достатні виробничі потужності або могли розширюватися досить швидко, щоб дотримуватися стратегії вибору масового цільового ринку, зазвичай в національному, а не в локальному або регіональному масштабі. Таким чином, вони могли швидко нарощувати свій обсяг виробництва і досягти переваги ефекту досвіду, перш ніж основні конкуренти змогли їм протистояти.

Широка товарна лінія - успішні новатори також швидко розширюють товарний асортимент або модифікують початковий товар, щоб пристосувати свої пропозиції до певних ринкових сегментах. Це допомагає знизити їх вразливість перед наступними учасниками ринку, які можуть диференціювати себе, орієнтуючись на один або декілька периферійних ринків.

Висока якість товарів - успішні новатори з самого початку пропонують високоякісний, правильно розроблений продукт, таким чином позбавляючи послідовників одного потенційного переваги диференціації. Компетентне проектування, ретельне тестування продукту та ринку до комерціалізації та суворий контроль якості під час виробничого процесу важливі для тривалого успіху новаторів.

Великі витрати на просування товару - успішні новатори розробляли маркетингові програми, які характеризувалися відносно високими витратами на рекламу і просування товару на ринок у відсотках від виручки. На початковому етапі просування товару на ринок допомагає стимулювати обізнаність і первинний попит на нову товарну категорію, створити об'єм і знизити витрати на виробництво одиниці продукції. Пізніше політика просування фокусується на створенні виборчого попиту на торговельну марку новатора та посилення лояльності по мірі проникнення на ринок нових конкурентів.

Те ж саме дослідження виявило, що найбільш успішні ранні послідовники мали більш значні ресурси для проникнення на новий ринок, ніж новатор. Отже, вони могли швидко знизити витрати виробництва одиниці продукції, запропонувати більш низькі ціни, ніж конкуренти, і використовувати будь-які позитивні мережеві ефекти. Тим не менш, деякі ранні послідовники досягли успіху, обійшовши перших учасників ринку. Ці послідовники відібрали покупців у новатора, запропонувавши більш технологічно складний товар, більш високу якість або краще обслуговування.

Нарешті, автори дослідження виявили, що деякі фірми, останніми проникли на ринок, також змогли досягти значних прибутків, уникаючи прямої конфронтації з більш авторитетними конкурентами і орієнтуючись на периферійні цільові ринки. Вони часто пропонують виготовлені на замовлення продукти невеликим ринковим нішах і забезпечують їх більш високим рівнем обслуговування.

ВИСНОВОК

Положення новатора в новій категорії товару або послуги дає фірмі ряд потенційних переваг. Але не всі компанії-новатори можуть зберегти лідируючу позицію на ринку. Новаторська фірма має гарні шанси на довгострокове лідерство за часткою на ринку і прибутковості, коли ринок може бути ізольований від швидкого проникнення конкурентів за допомогою патентного захисту або інших засобів, а також коли фірма має необхідні ресурси і ділові здібності, щоб використовувати свої переваги першопрохідця.

Компанії-послідовники можуть перевершити новатора в новій товарній категорії, якщо вони зможуть вийти на ринок з великими виробничими можливостями, підкріпленими значно більш високими маркетинговими витратами, або обійшовши першопрохідця за допомогою більш досконалої технології, кращої якості товару або обслуговування покупців.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Сайт: http://www.elitarium.ru

2. Сайт: http://www.inventech. Ru

3. Сайт: http://www.marketingweek.ru